第二篇-發(fā)現(xiàn)營銷機會

市場營銷梅建軍第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃不窮。

——《孫子兵法.地形篇》第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

第一章市場調(diào)研——衡量市場需求本章學習目的●定義市場調(diào)研概念●理解市場調(diào)研的重要作用●了解市場調(diào)研過程的步驟●掌握問卷設計的方法和技術●學習市場需求預測的方法第一節(jié)市場機會與營銷機會在市場瞬息萬變、競爭日趨激烈的今天，誰把握住了市場機會，誰就取得了市場競爭的主動權和生存發(fā)展的機會。正如日本著名企業(yè)家松下幸之助所指出的:生意的成功,在于是否能夠掌握良機。然而，市場機會往往隱蔽性強，而且稍縱即逝,不易把握，因此企業(yè)需要采用正確的方法識別和利用市場機會，將其轉化為營銷機會。第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

10/3/20244一、市場調(diào)研概述的確，贏得客戶的忠誠成了21世紀營銷的核心。不過，如今，對個人消費者與企業(yè)采購者而言，它們享有眾多的選擇商品或服務的機會以及各種各樣可供選擇的購買渠道。因此，營銷者必須不斷尋求新的甚至更好的途徑來保持并增強對客戶的吸引力。從某種意義上說，以贏得客戶忠誠為重心階段，同時也是以形成客戶關系為重心階段。因此，21世紀營銷的特征或核心就是客戶忠誠營銷或客戶關系營銷。第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

10/3/20245（一）市場調(diào)研的定義市場調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能，這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研要收集解決營銷問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果，并溝通所得的結論及其意義。（一）市場調(diào)研的內(nèi)容1．市場環(huán)境調(diào)研2．市場需求調(diào)研3．市場供給調(diào)研4.市場行情調(diào)研5.市場銷售調(diào)研第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

10/3/20246一、市場調(diào)研的作用通過市場調(diào)研，企業(yè)可以獲得各種與企業(yè)的市場營銷決策相關的信息，使企業(yè)能夠在復雜的市場環(huán)境中把握自己的方向。由此可見，市場營銷調(diào)研是企業(yè)市場營銷的基礎。國內(nèi)外成功的企業(yè)無不對市場調(diào)研給予極大的重視，認為它是企業(yè)走向市場不可或缺的“向?qū)А保瞧髽I(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件。市場調(diào)研的作用主要是通過向企業(yè)的決策者提供決策信息體現(xiàn)出來的，具體表現(xiàn)如下：第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

（一）有利于企業(yè)發(fā)掘市場機會和營銷機會通過市場調(diào)研，可以使企業(yè)隨時掌握市場營銷環(huán)境的變化，并從中尋找到企業(yè)的市場機會和營銷機會，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。（二）有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略企業(yè)市場營銷策略是建立在特定的市場營銷環(huán)境基礎上的，只有與市場營銷環(huán)境相互協(xié)調(diào)的營銷策略才可能取得成功。10/3/20247第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

（三）有利于提高企業(yè)的市場競爭力現(xiàn)代市場的競爭不僅僅是技術、質(zhì)量的競爭，更是信息的競爭。（四）有利于企業(yè)對其市場營銷策略進行有效控制外部的市場環(huán)境是不斷變化的，并且是企業(yè)所不能控制的。根據(jù)這些影響對企業(yè)的市場營銷策略進行調(diào)整，有效地控制企業(yè)的營銷活動。（五）有利于企業(yè)對其市場營銷策略進行有效控制營銷調(diào)研還能幫助企業(yè)增進對營銷過程的了解，增加關于市場營銷的新信息和新知識，更好地指導企業(yè)實施營銷活動。10/3/20248第二節(jié)市場調(diào)研的基本流程市場調(diào)研是用科學的方法，系統(tǒng)地收集和分析資料的過程，它是一項有序的活動。一般來說，市場調(diào)研的基本流程如圖2-1-1第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

確定調(diào)研必要性確定問題和調(diào)研目標撰寫調(diào)研報告確定調(diào)研設計方案數(shù)據(jù)分析收集資料確定抽樣方案及樣本容量確定收集資料的方法和實施方案確定信息來源

圖2-1-1市場調(diào)研基本流程示意圖10/3/20249一、確定問題和調(diào)研目標市場調(diào)研的首要工作是界定清楚研究的問題，明確調(diào)研的目標。準確地定義要研究的問題和研究目標是調(diào)研成功的關鍵，這是調(diào)研的第一步，也是最重要的一步。調(diào)研問題被明確后，下一步就是要確定具體的研究目標，研究目標應根據(jù)回答營銷調(diào)研問題所需的具體信息來制定。第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

10/3/202410二、確定市場調(diào)研的必要性盡管營銷調(diào)研對于企業(yè)決策的制定具有重要的意義，但并非所有情況下，市場調(diào)研都是必要的。在以下的幾種情況下，最好不要做調(diào)研，因為這時營銷調(diào)研是不合適的。第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

（一）缺乏調(diào)研所需的資源缺乏調(diào)研所需資源的情況主要有：一是缺乏足夠的資金。二是沒有足夠的調(diào)研時間。（二）已獲得所需的信息如果一個企業(yè)已經(jīng)對外部的環(huán)境、競爭者、自己的產(chǎn)品或服務等信息了如指掌，并且利用這些信息完全可以做出決策，那么在這種情況下就不需要再做市場調(diào)研了。（三）錯過抓住市場機會的最佳時機如果已經(jīng)錯過了抓住某個市場機會的最佳時機，那么就不應該開展市場調(diào)研了。（四）調(diào)研成本高于收益即使企業(yè)擁有足夠的資源進行市場調(diào)研，也要仔細衡量調(diào)研的成本和可能的收益。10/3/202411三、確定調(diào)研設計方案調(diào)研設計（researchdesign）是指實現(xiàn)調(diào)研目標或檢驗調(diào)研假設所要實施的計劃。第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

（一）探索性調(diào)研實施探索性調(diào)研有許多方法，包括第二手資料分析、經(jīng)驗調(diào)查、案例分析、焦點小組訪談和投射技術（二）描述性調(diào)研描述性調(diào)研（descriptiveresearch）指對需要研究的客觀事實資料進行收集、記錄、分析的正式研究。按照時間性，一般可以分為橫斷面研究（Cross-SectionalStudies）和縱剖面研究（LongitudinalStudies）兩種。（三）因果性調(diào)研因果關系研究（CausalResearch）是指從已知的相關變量出發(fā)，以確定有關事物各變量之間因果關系的一種市場調(diào)研方法。一般，可以通過三個證據(jù)來對事物之間存在因果關系進行推斷。1．伴隨變化2．順序關系3.排除其他可能的原因因素10/3/202412四、確定信息的來源市場調(diào)研所需的信息按照其獲得方式可以分為兩類：第一手資料和第二手資料。第二手資料（secondarydata）是指那些因其他的目的而收集的資料。相對的，第一手資料（primarydata）則是指專為特定的研究目的而收集的資料。第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

10/3/202413五、確定收集資料的方法和實施方案一旦確定了所需的信息的類型，調(diào)研人員就需要確定收集信息的方法了。收集第一手資料主要有以下幾種方法：第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

（一）訪問法訪問法(survey)是通過對被調(diào)查對象提出問題而獲取所需資料的方法。（二）觀察法觀察法(observation)可以被定義為：不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。（三）實驗法實驗法(experimentation)是在給定的實驗條件下，通過試驗對比的方法觀察分析影響研究對象的各因素之間的因果關系及其變化過程，從中獲取有關的信息的調(diào)研方法。10/3/202414六、確定抽樣方案及樣本容量調(diào)研方法和調(diào)查手段決定后，就可以設計出抽樣計劃。那么我們該怎么做呢？抽樣計劃要解決三個問題，即抽樣總體、樣本大小及抽樣方法。第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

10/3/202415七、收集資料第一手資料的收集通常是由營銷調(diào)研服務公司完成的，它們擁有受過專業(yè)培訓的訪問員。第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

10/3/202416八、數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)收集后，下一步就是進行數(shù)據(jù)分析了。分析的目的就是對收集到的資料進行檢查、核實、整理和統(tǒng)計分析，以得到?jīng)Q策需要的研究結果。這一階段主要包括三項內(nèi)容：第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

（一）整理原始資料在收集資料的過程中獲得的原始資料往往是雜亂無章的，而且可能存在很多錯誤和問題，因此需要在分析以前對其進行檢查、校對和核實。（二）對資料進行分類匯編為了方便對資料進行分析，在檢查校對后，必須對資料進行分類匯編。（三）資料分析將資料整理好之后，就可根據(jù)調(diào)查目的的要求對資料進行分析。資料分析，可以借助于各種統(tǒng)計分析方法，如平均數(shù)、頻率、相關性、趨勢分析、回歸分析等，以便于從調(diào)研資料中得到更多的信息。10/3/202417九、撰寫調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告是市場調(diào)研流程的最后一步。調(diào)研報告是反映整個研究成果的表現(xiàn)形式，也是衡量整合市場調(diào)研質(zhì)量和水平的重要依據(jù)。因此，可以說撰寫調(diào)研報告是市場調(diào)研整個流程中最重要的步驟之一。對于企業(yè)來說，開展市場調(diào)研活動的目的就是為了獲得包含決策所需信息和依據(jù)的調(diào)研報告。第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

10/3/202418第三節(jié)市場調(diào)研問卷設計調(diào)查問卷是收集第一手資料時最常用的工具，訪問法調(diào)查的每一種形式都依賴問卷才能開展。問卷設計的好壞在很大程度上影響到市場調(diào)研所收集資料的質(zhì)量，進而直接關系到整個調(diào)研的成敗，因此問卷的設計極其重要。第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

10/3/202419一、調(diào)研問卷的類型與結構調(diào)研問卷(questonnaire)也叫調(diào)查表，是一種以書面形式了解被訪者的反應和態(tài)度，并以此獲得資料和信息的載體。第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

（一）調(diào)研問卷的類型根據(jù)不同的分類標準，可以將調(diào)研問卷作以下的分類：1．自填式問卷和訪問式問卷；2．結構型問卷和非結構型問卷；

3．甄別問卷和主體問卷（二）調(diào)研問卷的結構一份完整的調(diào)研問卷通常是由前言、主體內(nèi)容和問卷記錄三個部分組成的。10/3/202420二、調(diào)研問卷設計的程序問卷設計是調(diào)研準備階段的重要工作之一，同時又是一項創(chuàng)造性的活動，然而要提高設計的水平，調(diào)研問卷的設計工作必須按照一個科學的、符合邏輯的程序進行。如圖1-2所示第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

定稿與印刷問卷的評估設計問題確定資料收集的方法明確調(diào)研目的和所需信息預調(diào)查與修改10/3/202421三、問題的設計問卷設計是調(diào)查問卷設計的主體內(nèi)容，也是直接影響調(diào)查質(zhì)量的關鍵。第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

（一）問題的類型問題構成一份問卷的主體部分，按照問題是否提供備選答案，調(diào)查問題可以分為封閉式問題和開放式問題。（二）問題的措辭用問題進行調(diào)查時，問卷中的問題是被調(diào)查者了解調(diào)查者意圖和提供資料的依據(jù)。提問的措辭是否準確清楚，是否易于理解和被接受，直接影響收集的資料的真實性和準確性。（三）問題的順序問題的排列順序也是設計調(diào)查問卷必須注意的重要因素，因為同樣的一組問題，排列順序不同則會導致不同的調(diào)查結果。如果提問順序設計得合理，將有助于資料的收集獲??；反之，則有可能影響被調(diào)查者作答，甚至影響到調(diào)研結果。10/3/202422第四節(jié)市場需求預測第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

一、市場需求預測的概念與原則（一）市場需求預測的概念（二）市場需求預測所依據(jù)的原則市場需求預測是市場預測的一部分，除了需求預測以外，市場預測還包括價格、利潤、需求偏好變化等的預測。產(chǎn)品的市場需求是指對某一時期內(nèi)、某一地理區(qū)域中特定的顧客群體購買某一商品數(shù)量的預計。科學的市場預測不是隨心所欲、雜亂無章的，只有當預測建立在充分依據(jù)的基礎上，預測才是可信的。它必須要建立在若干原理的基礎上，這些原理主要包括：連續(xù)性原則、類推性原則和關聯(lián)性原則。10/3/202423第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

二、市場需求預測的程序1.確定預測目標并編制預測計劃2.收集、處理及分析資料和數(shù)據(jù)為了使市場需求有效地為企業(yè)經(jīng)營決策服務，預測工作必須要遵循嚴謹、科學的工作步驟，完成一項正式的需求預測工作通常包括以下幾個步驟：3.建立預測模型3.計算、修正預測模型5.得出預測報告10/3/202424第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

三、市場需求預測方法（一）定性預測法預測方法可以分為定性預測方法和定量預測方法兩大類。（二）定量預測10/3/202425第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

第二章掃描市場環(huán)境——發(fā)現(xiàn)機會本章學習目的●了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的作用●把握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構成10/3/202426第一節(jié)營銷環(huán)境的構成有效的市場營銷活動來自于對環(huán)境中重要變量的認識。了解并適應環(huán)境變化、并對變化著的環(huán)境做出積極反應，對營銷成功舉一弈而動全局。第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

10/3/202427第二篇發(fā)現(xiàn)營銷機會

一、市場營銷環(huán)境的含義與組成市場營銷環(huán)境（marketingenvironment）是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

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