《電子商務(wù)客戶關(guān)系管理》第2章

客戶分析：優(yōu)質(zhì)客戶的

識(shí)別、開發(fā)與維護(hù)CHAPTERTWO電商企業(yè)通過對(duì)客戶進(jìn)行分析，可以對(duì)每一個(gè)客戶的信息進(jìn)行跟蹤和分析，進(jìn)而了解客戶的個(gè)性化需求，并采取相應(yīng)的措施來滿足客戶的個(gè)性化需求。同時(shí)，客戶分析還能幫助電商企業(yè)觀察和分析客戶行為對(duì)店鋪收益的影響，使電商企業(yè)與客戶的關(guān)系及店鋪利潤得到最優(yōu)化。了解消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別。了解客戶的價(jià)值的表現(xiàn)方式。掌握客戶類型的劃分方法及不同類型客戶的管理方法。了解優(yōu)質(zhì)客戶的特征。掌握精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶的定位方法。掌握客戶細(xì)分的維度類型。學(xué)習(xí)目標(biāo)Contents目錄消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別1客戶細(xì)分3客戶識(shí)別2精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶定位4一、消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別1消費(fèi)者消費(fèi)者是指在一定條件下為個(gè)人目的購買或使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的社會(huì)成員。消費(fèi)者可以是用戶，可以是顧客，可以是客戶，可以同時(shí)兼具多種身份。消費(fèi)者使用產(chǎn)品不一定付錢，因?yàn)榭梢允莿e人送的，也可以是通過獎(jiǎng)勵(lì)獲得的。2顧客顧客是一個(gè)比消費(fèi)者更為廣義的概念，它泛指商店或服務(wù)行業(yè)前來購買東西的人或要求服務(wù)的對(duì)象，包括組織和個(gè)人。從廣義上來講，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者都可以稱為顧客。廣義上的顧客包括現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。從狹義上來講，顧客是指與企業(yè)或個(gè)人發(fā)生直接交易行為的組織或個(gè)人，即廣義顧客概念中的現(xiàn)實(shí)顧客。3客戶客戶是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成服務(wù)請(qǐng)求和達(dá)成買賣關(guān)系的人或?qū)嶓w，也可以說是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)購買有決策權(quán)的相關(guān)人，其中包含技術(shù)決策者和業(yè)務(wù)決策者等系列人。客戶是為產(chǎn)品或服務(wù)買單的人?？蛻舨灰欢ㄊ怯脩簦欢ㄒ跺X，用戶也不一定是客戶。客戶有時(shí)和顧客是一致的。在CRM中，客戶是指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，即是來自企業(yè)外部的、與企業(yè)發(fā)生交易行為的組織或個(gè)人。Contents目錄消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別1客戶細(xì)分3客戶識(shí)別2精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶定位4二、客戶識(shí)別客戶的價(jià)值1客戶類型劃分及管理21客戶的價(jià)值二、客戶識(shí)別店鋪利潤的源泉1為商家?guī)砭郾娦?yīng)2為店鋪帶來信息價(jià)值3為店鋪帶來口碑價(jià)值42客戶類型劃分及管理二、客戶識(shí)別1按照客戶與店鋪的關(guān)系進(jìn)行劃分對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理對(duì)初次購買客戶的管理對(duì)重復(fù)購買客戶和忠誠客戶的管理1潛在客戶2目標(biāo)客戶3現(xiàn)實(shí)客戶4流失客戶5非客戶2客戶類型劃分及管理二、客戶識(shí)別2按照客戶的價(jià)值進(jìn)行劃分對(duì)關(guān)鍵客戶的管理對(duì)普通客戶的管理對(duì)小客戶的管理1VIP客戶2主要客戶3普通客戶4小客戶Contents目錄消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別1客戶細(xì)分3客戶識(shí)別2精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶定位4三、客戶細(xì)分客戶細(xì)分的必要性1客戶細(xì)分的維度21客戶細(xì)分的必要性三、客戶細(xì)分電子商務(wù)的商家應(yīng)能明確自己的定位，識(shí)別自己的目標(biāo)市場，合理地分配資源，提升自己的競爭優(yōu)勢(shì)。根據(jù)客戶的不同，制定差異化的推廣營銷策略，“20%的客戶帶來80%的利潤”，集中資源投入對(duì)目標(biāo)價(jià)值客戶的經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)利益最大化。電子商務(wù)的出現(xiàn)很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)行業(yè)在地域、傳播和產(chǎn)銷周期上的不足，在這樣的環(huán)境下即便定位一個(gè)非常小的細(xì)分市場，也能接觸到足夠多的客戶，產(chǎn)生足夠多的收益。淘寶女裝就是一個(gè)鮮活的案例，淘寶網(wǎng)店鋪和天貓商城上的活躍女裝店鋪有數(shù)萬家，想在這個(gè)競爭激烈的市場中脫穎而出置身TOP100，除了商品價(jià)格要比別人更便宜以外，靠的就是與眾不同的客戶細(xì)分定位。淘寶女裝排名靠前的店鋪細(xì)分市場定位女裝品牌茵曼裂帛韓都衣舍歐莎小蟲米子大碼女裝客戶細(xì)分棉麻風(fēng)格民族風(fēng)韓風(fēng)快時(shí)尚白領(lǐng)通勤高端設(shè)計(jì)師大碼女裝細(xì)分維度服裝材質(zhì)服裝風(fēng)格地域職業(yè)價(jià)格體型2客戶細(xì)分的維度三、客戶細(xì)分1地理變量地理變量是指按照消費(fèi)者所處的地理位置和自然環(huán)境來進(jìn)行客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分常用地理變量細(xì)分變量變量描述地區(qū)省份、城市（一線城市、二線城市、三線城市）聯(lián)系地址根據(jù)客戶填寫的聯(lián)系地址中的關(guān)鍵詞對(duì)客戶的職業(yè)進(jìn)行模糊定義。例如，地址中包含“大學(xué)”“中學(xué)”“學(xué)校”“學(xué)院”等關(guān)鍵詞，基本可以認(rèn)為該客戶是老師或?qū)W生；地址中包含“政府”“檢察院”“法院”等關(guān)鍵詞，可以判斷該客戶是公務(wù)員氣候特征沿海、內(nèi)陸、高溫、嚴(yán)寒、干燥2客戶細(xì)分的維度三、客戶細(xì)分2人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體量最常用的方式。例如，家庭人口組成、收入水平是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的重要依據(jù)，不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)其商品有不同的要求?？蛻艏?xì)分常用的人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分變量變量描述性別男、女。女性客戶與男性客戶具有不同的消費(fèi)習(xí)慣和商品偏好，通常來說，女性是一個(gè)家庭購買決策的制定者，商家可以根據(jù)其消費(fèi)行為，推測(cè)并挖掘其購買能力職業(yè)學(xué)生、教師、銀行職員、醫(yī)生、公務(wù)員、個(gè)體戶、商場職員、家庭主婦年齡層次“70后”“80后”“90后”“00后”/嬰兒、兒童、少年、青年、成年、中老年。不同年齡段的客戶其消費(fèi)水平不同，且購物需求、風(fēng)格也不同，通過對(duì)客戶的年齡進(jìn)行劃分，商家可以了解不同年齡段的客戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣，為商品調(diào)整和開發(fā)提供數(shù)據(jù)支持教育程度高中、職業(yè)學(xué)校、大學(xué)、研究生婚姻狀況未婚、已婚、離婚、喪偶生日了解客戶的生日是為了更好地開展客戶關(guān)懷服務(wù)。例如，為了給客戶發(fā)送生日禮物或生日短信祝福，為客戶提供生日當(dāng)天免郵服務(wù)或其他方式的優(yōu)惠服務(wù)，讓客戶感受到店鋪對(duì)他的關(guān)懷，從而加強(qiáng)客戶對(duì)店鋪的好感，進(jìn)而形成口碑效應(yīng)2客戶細(xì)分的維度三、客戶細(xì)分3消費(fèi)行為屬性客戶的消費(fèi)行為屬性是指反映客戶與店鋪之間交易活動(dòng)的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的，能夠更實(shí)時(shí)地反映客戶的行為偏好與價(jià)值變化，進(jìn)一步挖掘預(yù)測(cè)客戶需求。客戶細(xì)分常用的消費(fèi)行為屬性細(xì)分變量變量描述RFM屬性客戶最近消費(fèi)時(shí)間、累計(jì)消費(fèi)次數(shù)、累計(jì)消費(fèi)金額消費(fèi)渠道聚劃算、淘金幣、試用中心、會(huì)員頻道、手機(jī)淘寶消費(fèi)時(shí)段工作日、節(jié)假日、白天8—17點(diǎn)、傍晚18—22點(diǎn)、深夜22—7點(diǎn)（次日）平臺(tái)偏好單一平臺(tái)購買（淘寶、天貓、京東、拍拍、唯品會(huì)……）、多平臺(tái)購買詢單偏好詢單購買、靜默下單心理特征沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、對(duì)比型、主觀型、知識(shí)型、目的型、隨機(jī)型、引導(dǎo)型購買商品購買過的商品數(shù)量、類型、規(guī)格等訂單數(shù)客戶成功交易的訂單數(shù)量客單價(jià)通過客單價(jià)，商家可以對(duì)某個(gè)客戶的購買能力做出判斷，同時(shí)可以了解客戶的購買行為和習(xí)慣付款次數(shù)客戶在店鋪內(nèi)所有付款的次數(shù)付款金額客戶在店鋪內(nèi)所有付款成功的金額客戶備注客戶給訂單留的備注信息，商家通過備注中特定的關(guān)鍵詞，可以找出有特定需求的客戶退款服務(wù)退款次數(shù)、退款比例、退款金額、退款商品客戶評(píng)價(jià)客戶對(duì)商品或服務(wù)做出的評(píng)價(jià)，如好評(píng)次數(shù)、中差評(píng)次數(shù)、中差評(píng)原因等2客戶細(xì)分的維度三、客戶細(xì)分4電商平臺(tái)屬性電商平臺(tái)屬性主要是指客戶在電商平臺(tái)上的信用等級(jí)。一個(gè)客戶會(huì)有多個(gè)等級(jí)，在店鋪有會(huì)員等級(jí)，在淘寶有信用等級(jí)，在天貓有天貓等級(jí)?？蛻艏?xì)分常用的電商平臺(tái)屬性細(xì)分變量變量描述店鋪會(huì)員等級(jí)店鋪客戶、普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、VIP會(huì)員、至尊VIP會(huì)員淘寶信用等級(jí)1~5心、1~5鉆、1~5皇冠天貓VIP等級(jí)T1、T2、T3Contents目錄消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別1客戶細(xì)分3客戶識(shí)別2精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶定位4四、精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶定位優(yōu)質(zhì)客戶的特征1精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶的定位21優(yōu)質(zhì)客戶的特征四、精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶定位鎖定客戶需求1分析客戶的需求強(qiáng)度22精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶的定位四、精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶定位用購買能力對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分2購買需求決定你的客戶4利用消費(fèi)頻率篩選客戶5初步界定目標(biāo)客