第十三章-雙渠道管理

第十三章

雙渠道管理

互聯(lián)網(wǎng)時代，許多企業(yè)同時采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道兩種渠道，雙渠道既有優(yōu)勢又有劣勢。因此，了解和熟悉雙渠道的典型模式，深入理解雙渠道模式的沖突管理，掌握雙渠道整合策略，從而幫助企業(yè)整合雙渠道，塑造企業(yè)渠道競爭優(yōu)勢。通過本章的學(xué)習(xí)掌握以下問題：●了解雙渠道的概念；●理解雙渠道的經(jīng)典模式；●了解雙渠道的互補優(yōu)勢；●理解雙渠道沖突管理；●掌握雙渠道的整合策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、雙渠道

（一）雙渠道定義正如許多研究者所達成的基本共識，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道雖與傳統(tǒng)營銷渠道存在一定的替代性，但前者不會導(dǎo)致后者消失。企業(yè)通常在使用傳統(tǒng)營銷渠道的同時，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，或發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)渠道，或發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，或同時拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道和移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，也即企業(yè)同時采用線下實體營銷渠道與線上網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙渠道模式。第一節(jié)雙渠道概念（二）雙渠道模式二、雙渠道整合優(yōu)勢（一）傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可優(yōu)勢互補（二）雙渠道更容易實現(xiàn)市場拓展根據(jù)零售商圈理論，單一傳統(tǒng)營銷渠道的市場通常受限于時間和空間，且市場的拓展需要大量經(jīng)營成本，例如新渠道的建設(shè)費用、運用費用和推廣費用。因此，多數(shù)企業(yè)的市場僅限于本地商圈范圍，市場空間有限。而增加非店鋪的網(wǎng)絡(luò)零售渠道，無需建造額外的實體店鋪，從而大大降低了經(jīng)營成本，獲得了范圍經(jīng)濟，能使企業(yè)迅速擴大市場區(qū)域。因此，通過傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實現(xiàn)市場拓展。（三）雙渠道可提高渠道效率由于不同的渠道在完成銷售任務(wù)中所占用的企業(yè)資源不同，因而，為針對不同市場的銷售過程配備適當(dāng)?shù)那阑驗橥讳N售中不同的銷售任務(wù)配備適當(dāng)?shù)那?，提高了渠道的配置效率。并且，許多企業(yè)搜集和傳遞市場信息很大程度上依賴于渠道成員，通過構(gòu)建雙渠道系統(tǒng)，企業(yè)能比較便捷地通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲取各類信息，通過歸納、對比、分析研究，從中得出有效信息，避免單一渠道信息的片面性。一、雙渠道沖突概念（一）雙渠道沖突的定義渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。雙渠道沖突，則是指企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)中傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間的交叉沖突，在這些交叉沖突中，渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)，進而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。第二節(jié)雙渠道沖突（二）雙渠道沖突類型1.傳統(tǒng)營銷渠道中間商與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中間商之間的沖突

2.傳統(tǒng)營銷渠道中間商與網(wǎng)絡(luò)直銷部門之間的沖突3.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷部門與傳統(tǒng)直銷部門的沖突二、雙渠道沖突的主要表現(xiàn)（一）渠道之間的資源爭奪傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間的資源爭奪，主要體現(xiàn)在：1.對于消費者的爭奪2.對于銷售區(qū)域的爭奪3.對于資金、技術(shù)、人才等的爭奪（二）“搭便車”行為當(dāng)銷售一件產(chǎn)品所需的售前服務(wù)活動與實際的購買分離時，搭便車問題就產(chǎn)生了。1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分銷商的搭便車行為2.傳統(tǒng)營銷渠道經(jīng)銷商的搭便車行為3.零售商的搭便車行為（三）價格失控雙渠道沖突導(dǎo)致的價格失控主要變現(xiàn)為兩個方面：1.價格混亂2.價格策略難以制定網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分銷商的低價，不僅僅會導(dǎo)致傳統(tǒng)分銷商反擊沖突，如以低于網(wǎng)絡(luò)定價的價格通過未授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)店鋪進行銷售，也會驅(qū)使傳統(tǒng)零售商搭便車，就會使企業(yè)難以制定其價格策略。三、雙渠道沖突的原因（一）領(lǐng)域重疊眾所周知，領(lǐng)域重疊是導(dǎo)致雙渠道沖突的首要原因。營銷渠道中的決策領(lǐng)域主要包括目標(biāo)客戶、市場區(qū)域、渠道功能分工等。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特性使得網(wǎng)絡(luò)分銷足以將營銷觸角伸及到各個區(qū)域，從而與傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生矛盾與沖突，主要表現(xiàn)為：1.目標(biāo)客戶重疊；2.市場區(qū)域重疊；3.分工領(lǐng)域模糊（二）認知差異例如，對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立，企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分銷商會與傳統(tǒng)營銷渠道分銷商有不同的看法。傳統(tǒng)營銷渠道分銷商可能會認為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立會奪去本應(yīng)屬于傳統(tǒng)營銷渠道分銷商的目標(biāo)消費者，是在瓜分其利益，這樣做是在爭奪原本屬于他們的市場，擠壓他們的生存空間，他們付出了推廣等努力卻得不到應(yīng)有的市場份額；而企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分銷商則不這樣認為，他們會認為，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道針對的是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷渠道的目標(biāo)消費者，兩者之間雖有重疊但更多的是互補關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立會是整體的市場得到擴大。（三）目標(biāo)不一致網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分銷商的主要目標(biāo)包括與終端消費互動獲得第一手市場信息，并在第一時間設(shè)計、生產(chǎn)出滿足市場需求的個性化產(chǎn)品，增加市場占有率和銷售額，設(shè)計降低渠道整體經(jīng)營成本以及縮短經(jīng)營周期；而傳統(tǒng)營銷渠道分銷商的主要營銷目的是獲得更多的顧客，提高客返率、投資回報率，降低單位銷售成本等。顯然，兩者的目標(biāo)是不一致的，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的目標(biāo)重在擴展市場、壓縮渠道中間環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)營銷渠道的目標(biāo)則重在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上進一步發(fā)展。（一）雙渠道沖突的正面影響雙渠道沖突的正面影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面：1.有利于雙渠道成員之間新合作格局的形成2.提高企業(yè)及中間商在市場上的競爭力四、雙渠道沖突的影響（二）雙渠道沖突的負面影響雙渠道沖突的負面影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面：1.中間商商的滿意度及忠誠度的降低2.企業(yè)品牌形象受損3.管理成本上升雙渠道的優(yōu)勢能夠使得企業(yè)渠道利益最大化，因此需針對雙渠道沖突采取有效的渠道管理策略，整合雙渠道，充分發(fā)揮其互補性，引導(dǎo)渠道各環(huán)節(jié)的協(xié)同和合作。一、雙渠道整合步驟雙渠道整合的過程就是發(fā)現(xiàn)雙渠道沖突、分析雙渠道沖突、整合雙渠道的過程。（一）發(fā)現(xiàn)雙渠道沖突（二）分析雙渠道沖突（三）整合雙渠道第三節(jié)雙渠道整合管理二、整合雙渠道的策略（一）雙渠道間的差異化策略1.目標(biāo)市場上的差異化2.產(chǎn)品上的差異化（二）完善雙渠道價格策略1.正常營銷過程中雙渠道同品同價2.營銷推廣中的差異化價格選擇（三）構(gòu)建全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)管理1.樹立全局營銷與顧客導(dǎo)向意識2.構(gòu)建雙渠道間溝通平臺（四）建立統(tǒng)一資源配置機制企業(yè)可以建立統(tǒng)一管理部門，整合傳統(tǒng)銷售渠道，采取并購或加盟的方式把傳統(tǒng)的營銷渠道轉(zhuǎn)化為自己的物流配送體系，實現(xiàn)外部資源向內(nèi)部資源的轉(zhuǎn)化，可以更好的提升自身的競爭力，而利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道更快更多的完成訂單的處理和資金與信息的傳播，最終達到的是共同盈利的目的。（五）優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)激勵機制針對雙渠道的特性，企業(yè)應(yīng)該實行分渠道進行處理，加強考核，認真考核各個部門的計劃完成、工作流程與資料痕跡，不但要考核傳統(tǒng)營銷渠道中實體店日常銷售，還考核其為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供的服務(wù)效率與質(zhì)量。同時集中過程化管理考核，其在規(guī)范經(jīng)營、工作流程、價格管理、品牌培育、庫存管理和客戶服務(wù)。并建立一定的激勵機制。不管是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還是傳統(tǒng)營銷渠道，企業(yè)一定要做到公平，對出現(xiàn)問題的一定要責(zé)任到人，落實到實處。對渠道銷售和服務(wù)不錯的，一定要給予一定的獎勵，以提高渠道成員的積極性。企業(yè)同時采用線下實體營銷渠道與線上網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙渠道模式。雙渠道整合優(yōu)勢表現(xiàn)為：①傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可優(yōu)勢互補；②雙渠道更容易實現(xiàn)市場拓展；③雙渠道可提高渠道效率。雙渠道模式能使企業(yè)獲得整合優(yōu)勢的同時，也可能會使企業(yè)陷入雙渠道沖突的泥坑。為獲取雙渠道整合優(yōu)勢，需經(jīng)過發(fā)現(xiàn)雙渠道沖突、分析雙渠道沖突、整合雙渠道三個階段。整合雙