第六章旅游市場

全國高職高專旅游專業(yè)規(guī)劃教材電子教案

《旅游學(xué)概論》

第六章

旅游市場知識目標(biāo)

1.理解旅游市場的概念、特點及作用2.了解旅游市場細(xì)分的方法3.掌握我國三大旅游市場的發(fā)展?fàn)顩r和特征能力目標(biāo)

1.培養(yǎng)旅游市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇能力2.通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握國內(nèi)旅游客源分布的分析方法素質(zhì)目標(biāo)：1.提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)2.培養(yǎng)良好的旅游營銷人員素養(yǎng)6.1旅游市場

一、旅游市場的概念

旅游市場是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的的產(chǎn)物，是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。旅游市場也有廣義和狹義之分。

狹義的旅游市場是指在一定時間、一定地點和條件下，具有旅游產(chǎn)品購買力、購買欲望和購買權(quán)利的群體。從這個意義上說，旅游市場就是旅游需求市場或旅游客源市場。廣義旅游市場是指旅游者和旅游經(jīng)營者之間圍繞著旅游商品交換所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟活動現(xiàn)象的總和，包括旅游供給市場和旅游需求市場。它不僅包括旅游產(chǎn)品交換的各種有形市場，而且還包括一定范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品交換中反映供求之間各種關(guān)系總和的無形市場。

二、旅游市場的特點

（一）鮮明的異地性（二）較強的波動性（三）明顯的季節(jié)性（四）高度競爭性三、旅游市場的功能（一）旅游產(chǎn)品交換功能（二）旅游資源配置功能（三）旅游信息反饋功能（四）旅游質(zhì)量檢驗評價功能

6.2旅游市場細(xì)分一、旅游市場細(xì)分的概念和意義（一）旅游市場細(xì)分的概念旅游市場細(xì)分，是根據(jù)旅游消費者的需求差異出發(fā)，根據(jù)旅游消費者消費行為的差異性，將整個旅游市場劃分為具有類似性的若干不同的消費群體，從而確定旅游企業(yè)的目標(biāo)市場過程。所劃分出來的每一個旅游消費群體也就是一個市場部分，通常稱之為細(xì)分市場。

（二）旅游市場細(xì)分的意義

對市場進行細(xì)分有很多意義，一般來講，主要體現(xiàn)在以下三個方面：1.有助于旅游企業(yè)選定目標(biāo)市場2.有助于有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)二、旅游市場細(xì)分的方法（一）按地理因素進行細(xì)分1.按地區(qū)細(xì)分世界旅游組織把旅游業(yè)劃分為六大旅游市場：歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋（簡稱“東亞太”）市場、非洲市場、南亞（印度及其周邊地區(qū)）市場以及中東（包括西亞和北非）市場。2.按氣候細(xì)分各地氣候環(huán)境的差異，將導(dǎo)致自然資源和環(huán)境的迥異，各地氣候的不同會影響旅游產(chǎn)品的消費，影響旅游者的流向。3.按空間位置細(xì)分各地旅游者的旅游需求的特征不僅與自己所在地理環(huán)境與目的地地理環(huán)境的差異有關(guān)，而且還與所在地相對目的地之間空間位置有關(guān)。（二）按旅游者人文因素進行市場細(xì)分

1.按年齡細(xì)分

消費者在不同的年齡階段對旅游產(chǎn)品的需求不同，因此，可按年齡范圍細(xì)分出許多各具特色的旅游。如：兒童、青年、中年、老年市場。

2.按性別細(xì)分

按性別劃分為男性、女性兩大旅游市場。他們對產(chǎn)品的需求、購買行為、購買動機、購買角色方面有很大差別。如男性喜歡參加探險、女性喜歡結(jié)伴出行購物。3.按收入細(xì)分按人們收入狀況可分為豪華、普通、經(jīng)濟型旅游市場。收入不同的人群，在食、住、行、游、購、娛等方面的消費上會有很大的差別。4.按種族或民族細(xì)分

從世界范圍劃分為白種人、黑種人、黃種人。從中國范圍可分為56個民族。不同的民族有不同的傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式，從而呈現(xiàn)出對旅游產(chǎn)品的不同需求5.按職業(yè)細(xì)分

按職業(yè)可細(xì)分為專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、官員和老板、普通職員、農(nóng)民、退休人員、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)人員等。如：專業(yè)技術(shù)人員喜歡科技、歷史、考古等方面的旅游產(chǎn)品；農(nóng)民喜歡觀光、探親等旅游，從事不同職業(yè)的人由于職業(yè)特點其消費需求就有差異。

6.按受教育程度細(xì)分根據(jù)受教育程度一般可分為小學(xué)或小學(xué)以下、中學(xué)、中專、大專和大學(xué)、碩士以上等旅游市場。旅游者受教育程度的不同，其興趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價值觀念、審美偏好等方面都會有所不同，會引起對旅游產(chǎn)品的需求、購買行為及購買習(xí)慣的差異。如碩士以上的群體對科技含量較高的旅游產(chǎn)品比較欣賞；中專以下學(xué)歷的旅游者對吃、娛比較重視。

（三）按旅游者心理因素進行市場細(xì)分

1.按生活方式細(xì)分

按人們生活和花費時間及金錢的模式劃分。如針對家庭觀念強的旅游者，旅游企業(yè)可推出“合家歡旅游”和“追憶往昔旅游”；事業(yè)心重的游客可推出公務(wù)旅游、修學(xué)旅游；準(zhǔn)備結(jié)婚的新人，推出新婚旅游。設(shè)計不同的產(chǎn)品，企業(yè)會有更吸引力的市場機會。

2．按態(tài)度細(xì)分根據(jù)旅游者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度進行分類。旅游者對企業(yè)產(chǎn)生不同態(tài)度的主要原因其一企業(yè)宣傳力度不夠，其二企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。真對這些問題，企業(yè)應(yīng)把促銷工作做細(xì)，并改進產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)形象，努力滿足不同旅游者群體的要求。（四）按旅游者行為因素進行市場細(xì)分

1．按購買目的細(xì)分市場

按一般旅游者外出旅游的目的來細(xì)分市場，大體上可劃分為以下幾種：度假旅游、商務(wù)旅游、會議旅游、探親訪友、宗教旅游、購物旅游、探險旅游、生態(tài)游等

2.按購買時機細(xì)分市場

根據(jù)旅游者產(chǎn)生需要、購買或消費產(chǎn)品和服務(wù)的時機，可將他們區(qū)分開來。例如，某些產(chǎn)品和服務(wù)主要適用于某些特定的時機，諸如“五一”節(jié)、“國慶”節(jié)、“春節(jié)”、寒暑假等。

3．按旅游者尋求的利益細(xì)分市場按旅游者尋求的利益細(xì)分市場一般來說，旅游者購買某種產(chǎn)品，都是在尋求某種特殊的利益。因此，企業(yè)可以根據(jù)旅游者對所購產(chǎn)品追求的不同利益來細(xì)分市場。例如，有的商務(wù)旅游者往往把豪華舒適的設(shè)備設(shè)施、周到完美的服務(wù)作為追求的利益標(biāo)準(zhǔn)；而有的商務(wù)旅游者則把快捷高效的服務(wù)作為利益標(biāo)準(zhǔn)。

4.按使用者狀況細(xì)分市場旅游市場可被細(xì)分為某一產(chǎn)品和服務(wù)的從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者。在某種程度上，經(jīng)濟狀況將決定企業(yè)把重點集中在哪一類使用者的身上。在市場占有率高的品牌特別重視將潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H使用者，如一些小企業(yè)則只能以經(jīng)常使用者為服務(wù)對象。

5．按使用率細(xì)分市場

使用率是指旅游者使用某種產(chǎn)品和服務(wù)的頻率，被細(xì)分為少量使用者、中度使用者和大量使用者。例如，旅游業(yè)的研究報告指出：旅行社的經(jīng)常性游客在假日出游的比例較不經(jīng)常出游的高，因為這些游客出游的經(jīng)驗豐富，對旅游市場推出的新產(chǎn)品格外關(guān)注并喜好，稱之為游客的意見帶頭人，因此旅行社營銷人員應(yīng)該把他們作為重點的促銷對象。

6．按旅游者忠誠程度細(xì)分市場旅游者忠誠程度是指一個旅游者更偏好購買某一品牌產(chǎn)品和服務(wù)的一種持續(xù)信仰和約束的程度。根據(jù)旅游者的忠誠狀況將他們分為4類：（1）堅定忠誠者，即始終不渝地購買一種品牌的消費者；（2）中度的忠誠者，即忠誠于兩種或三種品牌的消費者；

（3）轉(zhuǎn)移型的忠誠者，即從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的消費者；（4）多變者，即對任何一種品牌都不忠誠的消費者。

6.3我國的旅游市場一、我國入境旅游市場概況（一）我國入境旅游市場概況入境旅游是指所在國的居民在該國的疆域內(nèi)進行的旅游。我國旅游業(yè)的入境旅游客源主要是由外國人（包括外籍華人）、海外華僑、港澳臺同胞組成。其次是歐洲旅游市場，第三是美洲旅游市場，第四是大洋洲旅游市場，最后是非洲及其他旅游市場。

（二）我國入境旅游客源市場的空間分布

從入境旅游者的空間分布來看，我國的客源市場廣泛分布與亞、歐、美、大洋洲、和非洲各地市場。

二、我國主要的境外客源市場（一）港澳臺市場

（二）韓國市場（三）日本市場

（四）俄羅斯市場（四）俄羅斯市場

三、我國在國際市場競爭中存在的問題（一）我國的地理位置距世界上大多數(shù)主要國際客源產(chǎn)生地較遠(yuǎn)

1.地理位置遠(yuǎn)，交通費用高

2.經(jīng)濟危機和世界油價上漲（二）我國旅游業(yè)面臨著不少周邊國家和地區(qū)旅游業(yè)的激烈競爭（三）我國旅游產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量存在問題（四）我國旅游服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量存在問題（五）我國在開拓市場宣傳和海外促銷工作方面還存在問題四、我國的國內(nèi)旅游市場（一）國內(nèi)旅游市場現(xiàn)狀

國內(nèi)旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分，自1999年9月國家開始實行黃金周制度以來，假日旅游迅猛發(fā)展。（二）近年來國內(nèi)旅游市場特點1.黃金周節(jié)假日旅游更顯集中2.休閑度假游成為國內(nèi)旅游的主體3.自駕車旅游的人數(shù)逐漸增多4.團體旅游向散客旅游發(fā)展5.互聯(lián)網(wǎng)對旅游“雙方”的作用越來越重要3.自駕車旅游的人數(shù)逐漸增多三、我國的出境旅游市場（一）出境旅游市場的組成

1.出國旅游市場

2.邊境旅游市場：現(xiàn)在已在全國范圍內(nèi)開辦邊境旅游業(yè)務(wù)50多項。3.港澳旅游市場（二）出境旅游的現(xiàn)狀目前，已有150多個國家和地區(qū)成為中國公民出境旅游目的地。到2015年，我國旅游市場規(guī)模進一步擴大，出境旅游人數(shù)達(dá)8300萬人次。四、旅游市場宣傳