網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)-網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為

第5章網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為CONTENTS1.網(wǎng)絡(luò)市場概述2.消費(fèi)者地網(wǎng)絡(luò)訪問行為3.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為目錄網(wǎng)絡(luò)市場概述第一節(jié)一,網(wǎng)絡(luò)市場地發(fā)展歷史1.數(shù)據(jù)交換網(wǎng)階段信息展示網(wǎng)階段完整交易網(wǎng)階段數(shù)據(jù)交換網(wǎng)階段始于20世紀(jì)60年代末,以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)交換為主要任務(wù)。信息展示網(wǎng)階段始于20世紀(jì)末,其基本特征是“線上瀏覽,線下交易”。完整交易階段地基本特征是“在線瀏覽,在線交易”,是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展地最高階段。二,網(wǎng)絡(luò)市場地特點(diǎn)無實(shí)體店鋪地經(jīng)營方式2.無存貨地經(jīng)營形式3.全天候經(jīng)營4.全球性市場5.精細(xì)化營銷三,網(wǎng)絡(luò)市場地發(fā)展趨勢134521.市場增長點(diǎn)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移,五六線城市和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)市場將呈現(xiàn)整體爆發(fā)地趨勢。2.B2C企業(yè)呈現(xiàn)平臺(tái)化。3.物流建設(shè)迎來大發(fā)展時(shí)期。4.移動(dòng)電子商務(wù)市場繼續(xù)保持高速增長。5.新零售模式迅速崛起。消費(fèi)者地網(wǎng)絡(luò)訪問行為第二節(jié)一,我國互聯(lián)網(wǎng)用戶和其特征對于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言,除了存在一些基本地人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)（如地域,性別,年齡,職業(yè)）地差異,在個(gè)性上也存在許多鮮明地特點(diǎn)。另外,網(wǎng)絡(luò)用戶往往頭腦冷靜,擅長理性分析;網(wǎng)絡(luò)用戶注重自我,有較強(qiáng)地獨(dú)立分析能力;網(wǎng)絡(luò)用戶對信息地需求巨大,但是缺乏耐心,越來越不愿意待網(wǎng)頁加載時(shí)間,越來越不愿意花時(shí)間閱讀新聞或廣告長文;?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶地這些特點(diǎn)對于電商與網(wǎng)絡(luò)營銷人員成功開展電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷影響重大,深刻地了解互聯(lián)網(wǎng)用戶地特點(diǎn)成為電商與網(wǎng)絡(luò)營銷人員地一個(gè)重要任務(wù)。二,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地網(wǎng)絡(luò)訪問行為和趨勢基本應(yīng)用用戶規(guī)模穩(wěn)定增長,綜合類平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)化進(jìn)程加快。我國在即時(shí)通信,搜索引擎,網(wǎng)絡(luò)新聞與社交四大基本應(yīng)用方面地用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長。（1）即時(shí)通信產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容地差異化,內(nèi)容監(jiān)管地嚴(yán)格化與應(yīng)用場景地專業(yè)化是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展地三個(gè)主要方向。（2）在搜索引擎市場在內(nèi)外部流量爭奪激烈,推動(dòng)商業(yè)化能力提高地同時(shí),企業(yè)不斷加大對人工智能地投入,幫助搜索引擎繼續(xù)拓展內(nèi)容分發(fā),硬件開發(fā)領(lǐng)域。（3）從網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)I(lǐng)域來看,國家主管部門在積極加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞資訊內(nèi)容建設(shè),傳統(tǒng)新聞媒體與互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體地融合更為深入,新聞自媒體從個(gè)體單位發(fā)展為新型媒介組織,進(jìn)一步拓展商業(yè)化道路。（4）從社交應(yīng)用來看,社交應(yīng)用移動(dòng)化,全民化趨勢進(jìn)一步加強(qiáng),逐步成為網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)碎片化時(shí)間地主要渠道。二,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地網(wǎng)絡(luò)訪問行為和趨勢2.電子商務(wù)與社交應(yīng)用融合加深,移動(dòng)支付使用率保持增長。截至2019年6月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶與使用網(wǎng)上支付地用戶占總體網(wǎng)絡(luò)用戶地比例均為74%,網(wǎng)絡(luò)購物與互聯(lián)網(wǎng)支付已成為網(wǎng)絡(luò)用戶使用比例較高地應(yīng)用。3.互聯(lián)網(wǎng)娛樂健康發(fā)展,短視頻應(yīng)用迅速崛起。目前,我國網(wǎng)絡(luò)娛樂市場需求強(qiáng)烈,相應(yīng)政策出臺(tái)以鼓勵(lì)引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)娛樂業(yè)態(tài)健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)音樂原創(chuàng)作品得到扶持,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶閱讀方式多樣,網(wǎng)絡(luò)游戲類型地多樣化與游戲內(nèi)容地精品化趨勢明顯。短視頻應(yīng)用迅速崛起,75.8%地網(wǎng)絡(luò)用戶使用短視頻應(yīng)用,以滿足網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化地娛樂需求。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)文化娛樂內(nèi)容進(jìn)一步規(guī)范,網(wǎng)絡(luò)音樂,文學(xué)版權(quán)環(huán)境逐漸完善,網(wǎng)絡(luò)游戲中違法違規(guī)內(nèi)容得到整治,視頻行業(yè)構(gòu)建起以內(nèi)容為核心地生態(tài)體系,直播平臺(tái)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為第三節(jié)一,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地購買動(dòng)機(jī)理論界一般認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地購買動(dòng)機(jī)可以大致分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)與心理動(dòng)機(jī)。（2）心理動(dòng)機(jī)則是指由于人們地認(rèn)識(shí),感情,意志心理過程而引起地購買動(dòng)機(jī)。（1）需求動(dòng)機(jī)是指人們由于各種需求（包含低級地需求與高級地需求）而引起地購買動(dòng)機(jī)。一,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地購買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地需求動(dòng)機(jī)馬斯洛把人地需求劃分為五個(gè)層次：生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛地需求層次理論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)地需求層次分析也有重要地指導(dǎo)作用。在五個(gè)層次地需求中,第一層次,第二層次,第三層次地需求屬于低級需求,而第四層次,第五層次地需求則屬于高級需求。一,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地購買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地需求動(dòng)機(jī)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),一個(gè)即時(shí)通信終端足以把素未謀面地人聚集在一起,這意味著當(dāng)今世界人們比以前任何時(shí)候更容易聚集,也更害怕“離群索居”。由此,理論界新產(chǎn)生了“虛擬社會(huì)消費(fèi)者需求說”,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者新增地群聚,分享與交流地需求——①基于興趣地社群聚集;②分享需求;③交流需求虛擬社會(huì)中消費(fèi)者地新需求一,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地購買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地需求動(dòng)機(jī)從消費(fèi)者行為學(xué)地消費(fèi)者細(xì)分理論演化而來地動(dòng)機(jī)說,提出了七種動(dòng)機(jī)。①求實(shí)動(dòng)機(jī);②求全動(dòng)機(jī);③求廉動(dòng)機(jī);④求新動(dòng)機(jī);⑤求美動(dòng)機(jī);⑥求名動(dòng)機(jī);⑦求奇動(dòng)機(jī)。其它關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)地解釋學(xué)者倪清然與張根榮曾提出五類購買動(dòng)機(jī)說,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地購買動(dòng)機(jī)主要包含：①方便型動(dòng)機(jī);②低價(jià)型動(dòng)機(jī);③表現(xiàn)型動(dòng)機(jī);④好奇型動(dòng)機(jī);⑤心理平衡型動(dòng)機(jī)。一,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地購買動(dòng)機(jī)2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地心理動(dòng)機(jī)（1）理智動(dòng)機(jī)（1）理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為,消費(fèi)者地購買動(dòng)機(jī)是建立在人們對于在線商場推銷地產(chǎn)品地客觀認(rèn)識(shí)基本上地。在理智動(dòng)機(jī)驅(qū)使下地網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買動(dòng)機(jī),首先注意地是產(chǎn)品地先進(jìn)性,科學(xué)性與質(zhì)量優(yōu)劣,然后才注意產(chǎn)品地經(jīng)濟(jì)性。這種購買動(dòng)機(jī)地形成,基本上受控于理智,而較少受到外界氣氛地影響。一,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地購買動(dòng)機(jī)2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地心理動(dòng)機(jī)（2）感情動(dòng)機(jī)（2）感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)是由于人地情緒與感情所引起地購買動(dòng)機(jī),其可分為兩種形態(tài)：一種是低級形態(tài)地感情動(dòng)機(jī),它是由于喜歡,滿意,快樂,好奇而引起地,這種購買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性,不穩(wěn)定性地特點(diǎn)。另一種是高級形態(tài)地感情動(dòng)機(jī),它是由于人們地道德感,美感,群體感所起地,具有較大地穩(wěn)定性,深刻性地特點(diǎn)。一,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地購買動(dòng)機(jī)2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地心理動(dòng)機(jī)（3）惠顧動(dòng)機(jī)（3）惠顧動(dòng)機(jī)這是基于理智經(jīng)驗(yàn)與感情之上地,對特定地網(wǎng)站,圖標(biāo)廣告,產(chǎn)品產(chǎn)生特殊地信任與偏好而重復(fù)地,習(xí)慣性地前往訪問并購買地一種動(dòng)機(jī)。具有惠顧動(dòng)機(jī)地網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,往往是某一網(wǎng)站地忠實(shí)瀏覽者,它們不僅僅自己經(jīng)常光顧這一網(wǎng)站,而且對眾多網(wǎng)絡(luò)用戶也具有較大地宣傳與影響功能,甚至在企業(yè)地產(chǎn)品或服務(wù)一時(shí)出現(xiàn)某種過失地時(shí)候,也能予以諒解。一,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地購買動(dòng)機(jī)3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求地特征（1）需求個(gè)性化越來越顯著。（2）需求地差異性更加明顯。（3）消費(fèi)需求層次性地方向變化。（4）消費(fèi)需求地交叉性。（5）消費(fèi)需求地超前性與可誘導(dǎo)性。（6）消費(fèi)主動(dòng)性加強(qiáng)。（7）享樂型購物增多。二,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地購買過程購買階段決策過程影響因素售前動(dòng)機(jī)產(chǎn)生營銷作用,生理反應(yīng)信息收集個(gè)人來源,商業(yè)來源,公共來源,經(jīng)驗(yàn)來源比較選擇產(chǎn)品屬性,屬性權(quán)重,評估模型售中購買決策它人態(tài)度,意外因素售后購后評價(jià)滿意,不滿意二,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地購買過程1.動(dòng)機(jī)產(chǎn)生2.信息收集3.比較選擇4.購買決策5.購后評價(jià)對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說,誘發(fā)消費(fèi)需求地動(dòng)因只能局限于視覺與聽覺。在電子商務(wù)活動(dòng)中,企業(yè)往往通過網(wǎng)頁文字地表述,圖片地設(shè)計(jì)與聲音地配置來誘發(fā)消費(fèi)者地購買沖動(dòng)。收集產(chǎn)品信息地渠道可分為內(nèi)部渠道與外部渠道。在電子商務(wù)時(shí)代,消費(fèi)者更加主動(dòng)地去收集自己真正感興趣地產(chǎn)品信息,對信息地深度,廣度與來源都有很好地控制。在網(wǎng)絡(luò)市場中,消費(fèi)者直接接觸實(shí)物地機(jī)會(huì)變少,消費(fèi)者對網(wǎng)上產(chǎn)品地比較更多地依賴于廠商對產(chǎn)品地描述,包含文字地描述與圖片地描述。網(wǎng)絡(luò)購買者地購買決策有許多獨(dú)特地特點(diǎn),其中“虛擬性購物”應(yīng)該特別受到企業(yè)地重視?！疤摂M性購物”是指由于消費(fèi)者地購物過程太過簡化導(dǎo)致人們購物后產(chǎn)生地不安情緒反應(yīng)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品并使用后,會(huì)對自己地購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)與反省,