【銷售管理-培訓(xùn)講義】=制訂營(yíng)銷規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)教程

2少所決定的。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由爭(zhēng)奪土地轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成翻開任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動(dòng)魄的營(yíng)銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)?shù)钠髽I(yè)必定是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場(chǎng)”的企業(yè)?？傊髽I(yè)急需開發(fā)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營(yíng)第一階段--營(yíng)銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代起點(diǎn)。此時(shí)營(yíng)銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷第二階段--營(yíng)銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購(gòu)自不同渠道價(jià)格差異第三階段--策略性營(yíng)銷為重點(diǎn)的時(shí)代開始既定的市場(chǎng)、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P!!4客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（currentsituation指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機(jī)會(huì)（opportunity然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略步驟2長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析步驟1-①經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、步驟步驟2長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析步驟1-①經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、步驟1-②消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)步驟1-③競(jìng)爭(zhēng)者步驟1-④市場(chǎng)總需求分析步驟1-⑤前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估步驟1機(jī)會(huì)及威脅分析步驟3SWOT匯總步驟3-①SWOT匯總分析步驟步驟4經(jīng)理人小結(jié)步驟6-①明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、步驟6-②考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟步驟6-①明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、步驟6-②考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟6-③設(shè)定可能的營(yíng)銷目標(biāo)步驟6-④找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6-⑤選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo)步驟步驟8-①設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域步驟8-②決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略步驟8-③從策略性營(yíng)銷觀點(diǎn)制定策略6步驟9-①產(chǎn)品策略6步驟9-①產(chǎn)品策略步驟9-②價(jià)格策略步驟9-③促銷策略步驟9-④營(yíng)銷渠道策略步驟步驟11-①銷售目標(biāo)預(yù)算步驟11-②銷售人力計(jì)劃步驟11-③營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算全新的觀念來應(yīng)對(duì)。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策--宏觀環(huán)境778性。他們有得心應(yīng)手的工具--營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷調(diào)研--為他們收集營(yíng)銷環(huán)境的信息。他們還能花費(fèi)更多運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來威脅。這些力量是“不兒童為對(duì)象的產(chǎn)業(yè)?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)--吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長(zhǎng)久以來，深入人心的廣告它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險(xiǎn)事業(yè)，它現(xiàn)在打需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以9：（種收入分配類型雖然葡萄牙是西歐最窮的國(guó)家，但那里卻有足夠酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用復(fù)指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)砜赡芴碣?gòu)之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當(dāng)?shù)氐纳缛臊嫶蟮馁Y金添購(gòu)反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需自然環(huán)境相關(guān)的問題，都會(huì)逐日加重影響企業(yè)重環(huán)保的綠色營(yíng)銷來說也會(huì)替企業(yè)創(chuàng)造另一個(gè)業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、政5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如新的原材營(yíng)銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)由能影響公司操作和績(jī)效的所有行動(dòng)者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢(shì)方面的因素。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長(zhǎng)爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場(chǎng)分裂成微觀市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長(zhǎng)率在緩慢下降，低的儲(chǔ)蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長(zhǎng)的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無限的機(jī)會(huì)，研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，對(duì)小改革發(fā)明的重視勝過對(duì)重大技術(shù)發(fā)明的重視，對(duì)技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的1．環(huán)境保護(hù)主義者已重重打擊了某些行業(yè)。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費(fèi)幾十億美元，投資于控制污染設(shè)備和采用價(jià)格較高的燃料。汽車制造廠不得化經(jīng)濟(jì)。中國(guó)是屬于哪一種經(jīng)濟(jì)類型？這種經(jīng)3．有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消費(fèi)者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已。看一看通用汽車公司今天如何生產(chǎn)汽車，就的；排氣裝置是由某些州的政府重新設(shè)計(jì)的計(jì)；科研團(tuán)體由于譴責(zé)噴霧劑的使用而影響的時(shí)間會(huì)減少，而花越來越多的時(shí)間用于同生產(chǎn)部門4．托夫勒最近的一本書《第三次浪潮》預(yù)言道，電子家庭，作為把社會(huì)的工作與游戲組織起來的一種新的形式將會(huì)出現(xiàn)；傳真機(jī)、遠(yuǎn)距離復(fù)印機(jī)會(huì)減少汽車的污染，使家庭作為一個(gè)工作單位活動(dòng)，而且還會(huì)對(duì)消費(fèi)方式及營(yíng)銷體制產(chǎn)生巨企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制技術(shù)及產(chǎn)3．存在，新法律的問世、更嚴(yán)格地執(zhí)法和各種“壓力集團(tuán)”數(shù)目的增加，綜合在一起對(duì)營(yíng)銷人員增--消費(fèi)者購(gòu)買行為？（一家領(lǐng)先的化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她走了很多地?fù)瘢篒BM、蘋果公司、德爾、康柏等等。她的決策將受到個(gè)性和機(jī)知識(shí)很重視。而在另一種文化環(huán)境下，如 者的購(gòu)買行為？對(duì)您的銷售量會(huì)影響多消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買商品和勞務(wù)是為了個(gè)人消費(fèi)，它是組分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，需了解購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu)買行為、購(gòu)買斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游2．本田摩托車公司進(jìn)入美國(guó)摩托車市場(chǎng)是面臨一項(xiàng)重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經(jīng)對(duì)摩托車有興趣的少數(shù)人，還是設(shè)法增加對(duì)它的摩托車大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近3．韓國(guó)把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽(yù)，如比利時(shí)巧假假1．由于老年人有更多的時(shí)間和金錢，他們是國(guó)外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂產(chǎn)品、休閑商品與服2．人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某4．家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡--競(jìng)爭(zhēng)者界略競(jìng)爭(zhēng)者銷售哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品和您公司的有何不同？您和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？對(duì)探討競(jìng)爭(zhēng)者的策略，最主要的是要提出應(yīng)對(duì)在全盤的市場(chǎng)上建立在特殊的目標(biāo)市場(chǎng)上，提供每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的理念、文化及一些行這兩種行動(dòng)都要全力開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者未觸及到的市場(chǎng)領(lǐng)（1）產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟--指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)，提供到市場(chǎng)上的重要步驟，例如原料取得、制造、批（2）支援機(jī)能--協(xié)助產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟進(jìn)行的功能，例如財(cái)務(wù)管理、存貨控制、人力資源等。從檢查表（2）中，能幫您找出您和競(jìng)爭(zhēng)者的差異所在，有勝過競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及潛在優(yōu)勢(shì)，但是也有…要制定一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者以及其實(shí)際的和潛在的顧客。這在緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)上更為必須，因?yàn)殇N售只有一個(gè)公司需要收集競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)和反應(yīng)模式的信息。公司需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，以便辨認(rèn)它的最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向在今天的市場(chǎng)上是非常重要的，但公司不應(yīng)將其過分集中在競(jìng)爭(zhēng)者身上。在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者之間取得良好平衡的公司才2．一家公司最近作出進(jìn)入程序控制市場(chǎng)的決策。它知道將面對(duì)三個(gè)已牢固占領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，即阿技術(shù)領(lǐng)先地位在行業(yè)中很有威望；得州儀器公司給這家公司造成了很大損失，于是幾家大型的A50%47%44%60%58%54%45%42%39%B30%34%37%30%31%35%44%47%53%C20%19%19%10%11%11%11%11%8%3．公司損害了其最近的敵手并取得了成功，但卻又引來了與之競(jìng)爭(zhēng)的的更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，我們已經(jīng)討論了分析顧客市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的方法，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場(chǎng)和在這些市場(chǎng)中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)并且在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)前必須仔細(xì)地估計(jì)它們。公司需要掌握衡量與預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)評(píng)估市場(chǎng)總需求是評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場(chǎng)總需求量若逐年大幅成長(zhǎng)，必定帶給業(yè)界很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；相反，必定使業(yè)界受到強(qiáng)烈市場(chǎng)潛量指的是在既定環(huán)境下，全市場(chǎng)內(nèi)可能的最5—2—1如何估計(jì)總需求量量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢(shì)分析以及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析，就能使5—2—2區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì)(2)對(duì)于市場(chǎng)成長(zhǎng)率低的區(qū)域，我們可以進(jìn)一步研究區(qū)域中消費(fèi)者的特性，以調(diào)整市場(chǎng)組合策略5—2—3產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì)市場(chǎng)需求分析-①②是否掌握住地區(qū)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為②是否掌握住地區(qū)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為市場(chǎng)需求分析-②市場(chǎng)需求分析-②%%%%①是否能明確估算出市場(chǎng)潛量的大小及總需求量的成長(zhǎng)狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減④是否建立套預(yù)估市場(chǎng)需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程④是否建立套預(yù)估市場(chǎng)需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程⑤是否明確知道造成市場(chǎng)遺漏的主要原因如產(chǎn)麥當(dāng)勞。在日本和新加坡，肯德基緊隨麥當(dāng)勞位居第二?？瞎竞伄a(chǎn)品的前景；向采購(gòu)主管詢問在過去采購(gòu)方4．進(jìn)行市場(chǎng)總需求預(yù)測(cè)時(shí)需要考慮哪些因素?您所在公司是如何進(jìn)行總需求預(yù)測(cè)的?您認(rèn)為預(yù)測(cè)結(jié)果3．國(guó)際鉛業(yè)公司的營(yíng)銷部門把這些訪問和補(bǔ)充資料作為基礎(chǔ)，估計(jì)出鈦的市場(chǎng)需求和作出“最有利檢查企業(yè)的前期業(yè)績(jī)和策略，讓您對(duì)企業(yè)在過去1．年度計(jì)劃評(píng)估檢查計(jì)劃目標(biāo)是銷售額－費(fèi)用比率，財(cái)務(wù)檢查公司在哪些產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支效率以及營(yíng)銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和檢查公司是否在等方面尋求最佳營(yíng)銷有效性評(píng)價(jià)手段，營(yíng)我們要達(dá)正在發(fā)生為什么會(huì)我們要達(dá)正在發(fā)生為什么會(huì)對(duì)此我們公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、有些公司建立了營(yíng)銷主計(jì)長(zhǎng)的職位幫助營(yíng)銷人員改進(jìn)營(yíng)銷效率。營(yíng)銷主計(jì)長(zhǎng)在主計(jì)長(zhǎng)室工作，但在計(jì)劃的迅速過時(shí)是經(jīng)常可能發(fā)生的事。每個(gè)機(jī)會(huì)與威脅問題-⑤成長(zhǎng)率%市場(chǎng)占有率%②是否評(píng)估出問題點(diǎn)大小及您克服問題的②是否評(píng)估出問題點(diǎn)大小及您克服問題的銷售額的40%?，F(xiàn)在問題是：這一未完成額中有多3．某重要工業(yè)設(shè)備公司總經(jīng)理檢查了該公司各事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)若干事業(yè)部的計(jì)劃缺乏些事業(yè)部是否了解和執(zhí)行以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷。我要營(yíng)銷薄弱的事業(yè)部拿出一份在今后幾年中改進(jìn)營(yíng)銷效1．四種方法。年度計(jì)劃評(píng)估，檢查當(dāng)前的營(yíng)銷努力的結(jié)果；盈利率評(píng)估，評(píng)價(jià)公司各產(chǎn)品地區(qū)的實(shí)$1，60037．5%62．5%100．0%3．目前的營(yíng)銷業(yè)績(jī)并不一定能反映營(yíng)銷效益。良好的結(jié)果可能由于某個(gè)事業(yè)部的有效的營(yíng)銷管理。改進(jìn)那個(gè)事業(yè)的部的營(yíng)銷工處在各行各業(yè)相互激烈競(jìng)爭(zhēng)的今日，策略的發(fā)展及實(shí)施，若不能建立在企業(yè)的長(zhǎng)處上，猶如在沙地上筑屋。所以您在評(píng)估策略時(shí)，千萬(wàn)要注意，公司有沒有足夠的利點(diǎn)以迅速地完成策略計(jì)劃。雖然大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者都是樂觀和進(jìn)取的，但是也請(qǐng)千萬(wàn)謹(jǐn)記不能充分利用和發(fā)要的問題是公司應(yīng)研究，它究竟是應(yīng)只局限在已擁有(1)資產(chǎn)。指企業(yè)內(nèi)的人、物、財(cái)，資產(chǎn)大多是可以量化的、具體存在的，例如廠房、設(shè)備、自有資(2)能力。指企業(yè)如何滿足客戶及勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專有能力，多半不能量化，例企業(yè)的長(zhǎng)處是指企業(yè)擁有的資產(chǎn)和能力，企業(yè)對(duì)其進(jìn)行某種組合后便能產(chǎn)生力量，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)；若是不能讓資源充分發(fā)揮作用或進(jìn)行了不當(dāng)化(OfficeSystemsBusiness)的領(lǐng)域，卻由于不具備其他配合的能力，結(jié)果失敗。因此，這項(xiàng)財(cái)務(wù)上的表7－1的做法是，參考后面自檢作業(yè)接下來，可以評(píng)估，各項(xiàng)企業(yè)的長(zhǎng)處對(duì)企業(yè)產(chǎn)生目前資源投入的狀況以及未來是否有更多的資源投入。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就是要把企業(yè)長(zhǎng)處的價(jià)值充分發(fā)長(zhǎng)處與弱點(diǎn)-①┇○優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)/×劣于競(jìng)爭(zhēng)③是否預(yù)估企業(yè)的長(zhǎng)處弱點(diǎn)對(duì)新年度會(huì)帶來長(zhǎng)處與弱點(diǎn)-②1．享利威爾公司每年要求它的各部門分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及與本部門相關(guān)聯(lián)的其他部門的優(yōu)缺點(diǎn)。每個(gè)部門都是其他部門的“供應(yīng)者”和1．每一公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購(gòu)、對(duì)訂單的銷售引導(dǎo)、對(duì)客戶訂單優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅，是企業(yè)戰(zhàn)略家進(jìn)行企業(yè)環(huán)境分析和內(nèi)模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅一一列舉出來，然后機(jī)會(huì)與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。機(jī)會(huì)(opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(competitiveadvantag機(jī)會(huì)強(qiáng)度224機(jī)會(huì)贏得可能性的高低，取決于獲得機(jī)會(huì)的成功關(guān)向廠商的競(jìng)爭(zhēng)力。威脅可以用威脅發(fā)生的可掌握住外在環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)，也就掌握超越公司能力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)公司來說，既不能獲得充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)地也不可能獲得大的差別利益，有時(shí)甚至?xí)o公司帶來?yè)p某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)不能充分發(fā)揮公司能力。但一般情況下，公司考慮的范圍內(nèi)，因?yàn)?，市?chǎng)機(jī)會(huì)與公司能力配合得十分恰當(dāng)?shù)那闆r是不多見的，所以，公司應(yīng)該盡量發(fā)展該項(xiàng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以期充分利3．電熱毯一直是我國(guó)北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費(fèi)者常備的床上取暖用品，生產(chǎn)廠家眾多，市提1．消費(fèi)時(shí)尚變化，消費(fèi)層次提高，消費(fèi)者安全與保健意識(shí)加強(qiáng)，注重產(chǎn)品的保健理療功效及對(duì)遠(yuǎn)紅2143在完成了對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)及威脅分析和內(nèi)部環(huán)境的長(zhǎng)處及經(jīng)理人小結(jié)在年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的步驟中起著承上啟下的作用。它既是對(duì)前一階段企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的總結(jié)，又為進(jìn)入下一階段；（爭(zhēng)的加劇，像小天鵝、小鴨等等大牌洗衣機(jī)廠家開始進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)；目前很多產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)低而農(nóng)村由于國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資增大，道路交通改善，農(nóng)民收入增多，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等原因，導(dǎo)致對(duì)摩托車需求逐漸增加。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變營(yíng)銷策略，搶占農(nóng)村市場(chǎng)成為各個(gè)摩以下是某摩托車公司所面臨的市場(chǎng)狀況和自身的狀況，假設(shè)您負(fù)責(zé)該公司的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，2一）該洗衣機(jī)暢銷原因分析：我們?cè)谠O(shè)計(jì)下一年度營(yíng)銷策略，總希望企業(yè)面臨的是一個(gè)確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并且能夠控制自身的一切因素。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)對(duì)未來的一些經(jīng)濟(jì)變量的值作一些假設(shè)是有必要的。這樣做的目的能如果此時(shí)現(xiàn)代集團(tuán)能夠根據(jù)南非市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變高速其策略，及時(shí)收縮戰(zhàn)線，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場(chǎng)份略，試圖以此改變被動(dòng)的局面，于是把攤子鋪得越來越大，錢借得越來越多，結(jié)果是難以滿足的“胃口”3．您的公司是在什么假設(shè)和前提下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的？萬(wàn)一市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了不利的變化，你們能及時(shí)進(jìn)行2．南非注策市場(chǎng)潛力巨大。但由于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)容量有限，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，因此最終失敗。計(jì)劃其它的機(jī)能如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人才開發(fā)、技術(shù)開發(fā)……等都受營(yíng)銷機(jī)能的制約，企業(yè)年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃，即是謹(jǐn)守上述的觀念來規(guī)劃新年度的營(yíng)銷計(jì)在設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷目的時(shí)，考慮的范圍不像以往一樣，在既定的市場(chǎng)技術(shù)企業(yè)的使命”的觀點(diǎn)去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。因此，年度營(yíng)銷目標(biāo)及目的設(shè)定的足球隊(duì)參加全省的足球大賽，校長(zhǎng)設(shè)定參加是顯示達(dá)成目標(biāo)是為了什么？含有什么意義？大賽爭(zhēng)取第一名后促進(jìn)全體師生對(duì)足球活動(dòng)的◆持續(xù)提供給客戶有魅◆持續(xù)提供給客戶有魅（功能層次）（功能層次）◆銷售臺(tái)數(shù)成長(zhǎng)15%◆經(jīng)銷收入成長(zhǎng)25%◆平均每人每月毛利25◆3種新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)年度營(yíng)銷目標(biāo)--量化的目標(biāo)◆產(chǎn)品收入金額及成長(zhǎng)率15%◆市場(chǎng)占有率30%◆產(chǎn)品獲利率10%年度營(yíng)銷目的--質(zhì)化的目標(biāo)銷資源利用率極大化◆維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位◆市場(chǎng)占有率30%◆產(chǎn)品獲利率10%◆產(chǎn)品收入金額及成長(zhǎng)率15%◆售后服務(wù)維持90客戶導(dǎo)向重視的是客戶的需要與欲望，因此個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)及敏感度，我們?cè)诖颂巸H能提供一企業(yè)在確定任務(wù)、檢查其外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標(biāo)了。一家企業(yè)往往追求多種目標(biāo)，這些目標(biāo)應(yīng)該按輕重緩急進(jìn)行排列，并且應(yīng)該有一個(gè)員工部門能執(zhí)行的主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行，各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，為此，在制定上年度的評(píng)估和市場(chǎng)總需求分析的結(jié)果出發(fā)，充分把握住企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用的資源、總需求量變化趨勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威它收買了特拉爾威斯有限公司--國(guó)內(nèi)數(shù)第二的公共汽車公司，和三角洲輪船有限公司。然而這個(gè)假日旅3．某電話公司的目標(biāo)層次如下圖所示，請(qǐng)簡(jiǎn)評(píng)您對(duì)您公司目標(biāo)層次的看法，并和您所在公司的目標(biāo)↓↓ 增加費(fèi)率（可增加費(fèi)率（可出售更多的輔助延長(zhǎng)當(dāng)?shù)胤?wù)售出更多的設(shè)備以增加租金收入出售更多的基本2．蘋果公司。因?yàn)橐粋€(gè)公司的任務(wù)不應(yīng)該僅僅是創(chuàng)造更多的銷售或利潤(rùn)，利潤(rùn)是投資于有益活動(dòng)并3．該業(yè)務(wù)單位的任務(wù)是為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前它的主要目標(biāo)是提高投資報(bào)酬率。從這年度銷售目標(biāo)是指公司在年度內(nèi)期望達(dá)成的銷售水準(zhǔn)。銷售目標(biāo)的設(shè)定極為重要，因?yàn)殇N售目標(biāo)設(shè)定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費(fèi)用、雇用的營(yíng)銷及推銷人員、采用營(yíng)銷社會(huì)、法規(guī)等變動(dòng)及市場(chǎng)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、前一年度的業(yè)績(jī)銷售目標(biāo)在實(shí)務(wù)上應(yīng)該怎么制訂呢？我們可從計(jì)（1）整體市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)：用銷售金額及銷售單位數(shù)做出最近幾年的銷售狀況，以掌握住整體市場(chǎng)（2）公司的銷售趨勢(shì)：比較公司和整體市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)，以了解公司的成長(zhǎng)狀況及其廠商的成長(zhǎng)狀（3）市場(chǎng)占有率趨勢(shì)：市場(chǎng)占有率趨勢(shì)的上升或下降一定有其特別的原因，若設(shè)定的銷售目標(biāo)比往再設(shè)定銷售目標(biāo)時(shí)，要理性地評(píng)估自己是否要想使企業(yè)達(dá)成一定的利潤(rùn)目標(biāo)，銷售目標(biāo)的達(dá)企業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者是否有采用擴(kuò)充策設(shè)年度銷售目標(biāo)的設(shè)定是十分關(guān)鍵的。理想的銷售目標(biāo)是挑戰(zhàn)性和可能其中量的因素，尤其是整體市場(chǎng)及公司自身的銷售趨勢(shì)又是關(guān)鍵；質(zhì)的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考％，3．什么是理想的銷售目標(biāo)？制定銷售目標(biāo)需要考慮哪些因素？請(qǐng)嘗試?yán)眠@些因素為您的公司制定--設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域在前兩講中，我們知道目標(biāo)的含義是確定我們要完成什么？考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如（Howdoweintendtodothat?）因此，策略的思考點(diǎn)，往往是用how公司層次策略的目的在于提出如何完成公司任務(wù)、目標(biāo)和決定各事業(yè)部的資源分配及發(fā)展什么新事了解了策略的層次關(guān)聯(lián)性，將對(duì)年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的另一個(gè)重點(diǎn)--制定基本營(yíng)銷策略的說明有很哪個(gè)市場(chǎng)，服務(wù)哪些客戶，讓哪些顧客獲得要，市場(chǎng)需要指客戶層及需要；另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)者。設(shè)及哪些未被滿足的需求，企業(yè)要滿足哪些客戶層，策略的思考重點(diǎn)是不同的。策略領(lǐng)域是企業(yè)所服務(wù)的客戶和市場(chǎng)。選商用機(jī)器公司。然而，1992年，通用汽車公司虧損了235億在不停地探索為什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國(guó)和日2．通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理曾經(jīng)說過：營(yíng)銷經(jīng)理在戰(zhàn)略計(jì)劃過程中至關(guān)重要。他在確定企業(yè)任--決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略您選定了您的策略領(lǐng)域后，接下來您需要評(píng)估出您所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。有些競(jìng)爭(zhēng)者是強(qiáng)大的，而另一些是弱小的；有些擁有豐資源，而另一些卻資金短缺。我們?cè)诒局v中將探討適合市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者大小高低（what）場(chǎng)市場(chǎng)專攻者是一個(gè)選擇不大可能引起大公司的興趣的市場(chǎng)的某一部分從事專業(yè)化1．假設(shè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)專攻者和市場(chǎng)跟隨者組成，它們各自占40%30%20%10%3．幾年前，李維特教授寫了一篇題為《有創(chuàng)新的模仿》的文章。他在這篇文章中提出“產(chǎn)品模仿”4．您所在的公司在市場(chǎng)上占據(jù)著一個(gè)什么樣的市場(chǎng)地位？采取了什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？您認(rèn)為合適2．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。因?yàn)楫a(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，這要求我們隨時(shí)改變營(yíng)銷戰(zhàn)略。每一項(xiàng)新需求都有一個(gè)-從策略性營(yíng)銷觀點(diǎn)制定組織策略我們現(xiàn)在從營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方面轉(zhuǎn)向管理方面，討論企業(yè)如何組織、執(zhí)行和控制其營(yíng)銷活動(dòng)。在本講中，我們要問：在公司組織方面與每一關(guān)鍵企業(yè)功能之間有何關(guān)系？公司應(yīng)通過什么步驟才能建立強(qiáng)廣告及銷售廣告及銷售◆建立徹底的成本及費(fèi)用控◆R&D、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷間◆建立一個(gè)有創(chuàng)意的工作環(huán)◆能容忍創(chuàng)新失敗的人事制◆迅速反應(yīng)客戶需求的組織大大小單位組織決定組織規(guī)劃的策略性方向后，為了要使組織能確實(shí)地發(fā)揮策略性的功能，必須要有一些執(zhí)行計(jì)劃現(xiàn)代營(yíng)銷部門的組織設(shè)置有多種形式。最常見的方式是職種機(jī)能性的營(yíng)銷組織，由營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)個(gè)別經(jīng)理分管各項(xiàng)營(yíng)銷功在一個(gè)公司中，營(yíng)銷需與其他功能順利地協(xié)同工作。要推行現(xiàn)代1．營(yíng)銷部門的組織形態(tài)有哪幾個(gè)類型？各個(gè)類型的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為自己的公司適合哪一種類了三大市場(chǎng)組：雜貨店、飯店和機(jī)構(gòu)團(tuán)體。各個(gè)大4．一家大型歐洲航空公司營(yíng)銷副總經(jīng)理被要求去建立航空公司的市場(chǎng)份額，然而，他沒有比其他職1．按職種機(jī)能劃分的組織，直線、幕僚集權(quán)式的按職種劃分的組織，按產(chǎn)品部門劃分的組織（A3．因?yàn)楣臼前旬a(chǎn)品向多種多樣的市場(chǎng)銷售。當(dāng)客戶可以按不同購(gòu)買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用4．原則上講，企業(yè)的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)該企業(yè)的總體目標(biāo)。然而，實(shí)際上企業(yè)大利益的問題上持不同意見而引起的，有些的是由于對(duì)部門利益與公司利益間權(quán)衡抉擇--產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略營(yíng)銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略個(gè)策略，如何巧妙地將這四個(gè)策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營(yíng)例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過局部市場(chǎng)的差別化競(jìng)爭(zhēng)策略以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高，那么它的營(yíng)銷組合策略的重點(diǎn)必然是在產(chǎn)品、價(jià)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的科學(xué)，由于它有太多的變數(shù)影響著組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場(chǎng)現(xiàn)狀自己去制定，（1）在一般性的相機(jī)市場(chǎng)上，為了方便柯達(dá)相機(jī)客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達(dá)公司在照相機(jī)上做了一個(gè)小的改變--把照相機(jī)做得更小更輕。（2）為了讓每個(gè)人都能在任何時(shí)間、場(chǎng)所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達(dá)公司提供產(chǎn)品的策略性改變--產(chǎn)品革新，它的一部分原因?yàn)椋旱行┳兓杆俚男袠I(yè)如服裝業(yè)，二年或一年產(chǎn)品的短期策略可從對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策配合市場(chǎng)需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提產(chǎn)品策略--①產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品策略--②品牌策略產(chǎn)品策略--③定位策略產(chǎn)品策略--④產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品策略--⑤包裝、售后服務(wù)策略產(chǎn)品策略--⑥產(chǎn)品生命周期策略機(jī)會(huì)時(shí)，公司就跨越原有范圍，開始追加產(chǎn)延伸必須注意以下幾點(diǎn)：上層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者每一項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定要有足夠數(shù)量的消費(fèi)款式多樣化的策略性目的，但是我們也要注意過②策定產(chǎn)品策略前，您是否先能了解產(chǎn)品的獲利狀①您是否是以長(zhǎng)期及短期的觀點(diǎn)規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)策②策定產(chǎn)品策略前，您是否先能了解產(chǎn)品的獲利狀④所有的傳播活動(dòng)如品牌、廣告、促銷、包裝、推④所有的傳播活動(dòng)如品牌、廣告、促銷、包裝、推⑦當(dāng)產(chǎn)品在重要特性上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，您在擬定產(chǎn)⑧包裝是否考慮到顏色、格調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造⑨是否注意到包裝的開戶，取用的方便性及封蓋確3．得州儀器公司在進(jìn)入袖珍計(jì)算器市場(chǎng)之前，該市場(chǎng)基本被鮑瑪公司低價(jià)低質(zhì)的計(jì)算器和惠普公司2．向下延伸。原因如下1）公司在高檔產(chǎn)品市--產(chǎn)品策略之品牌策略各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是不相同的。一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值。阿卡說，品牌的忠誠(chéng)度、知曉率、認(rèn)知質(zhì)量、強(qiáng)品牌組合，以及諸如專某些分析家認(rèn)為品牌比公司的特定產(chǎn)品活得更長(zhǎng)久和更容易。他們認(rèn)為品牌是一因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。這也說明了營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕刂虚g商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實(shí)際接觸足夠數(shù)量的客戶就有機(jī)會(huì)推出消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，同時(shí)能以個(gè)別產(chǎn)品的名字打是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點(diǎn)出海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)等。國(guó)外“YSL”在化妝品市（3）進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對(duì)于贏取細(xì)分市場(chǎng)的客戶這公司必須為其產(chǎn)品線上的各個(gè)產(chǎn)品品目制定品牌政策。它們應(yīng)該是使用家族品牌名稱還是個(gè)別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上，是否要?jiǎng)?chuàng)造多品牌，以及是否要對(duì)任何一個(gè)品牌重新定位。新品牌的命名可以通過四個(gè)步驟來完成，在命名過程中必須同時(shí)考慮到2．本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動(dòng)車、滑雪車、割草機(jī)、海上發(fā)動(dòng)機(jī)和雪地摩托。這使本3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是技術(shù)、績(jī)效、成功”等等。這就是梅塞迪斯必須這就是錯(cuò)誤。因?yàn)檫@沖淡了梅塞迪斯多年來所2．品牌延伸策略。它的好處如下：①一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。②它使公司進(jìn)入新產(chǎn)品項(xiàng)目更容易。它使每個(gè)新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)知。③品牌延伸節(jié)約3．品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目，如菲利浦。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類目中--產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略假設(shè)一個(gè)公司已經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，并擇定了它的目標(biāo)市場(chǎng)。如果該公司是這一目標(biāo)市場(chǎng)上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個(gè)價(jià)格，以獲得合理的利潤(rùn)。如果價(jià)格定得太高而且沒有一定的進(jìn)入障礙，競(jìng)爭(zhēng)者將進(jìn)入該市場(chǎng)，從而使價(jià)格回落。如果幾家公司同時(shí)追逐這一目標(biāo)市場(chǎng)，而它們的產(chǎn)品又無差異，則大多數(shù)買主都會(huì)向定價(jià)最低的公司購(gòu)買。而其他的公司也將被迫降低其價(jià)格。所以對(duì)于原先這家公司的唯如果它能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個(gè)較高的價(jià)格。差異化使該公司得以享有高價(jià)所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認(rèn)識(shí)到策略擬定時(shí)，必須同時(shí)考慮消費(fèi)者的多樣化需化，因?yàn)橄M(fèi)者的需求千變?nèi)f化，您不能一分市場(chǎng)上，對(duì)應(yīng)客戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品差異化策（2）分析各個(gè)購(gòu)買因素在不同細(xì)分市場(chǎng)的重要性，也就是在實(shí)行產(chǎn)品差異化策略上，每個(gè)購(gòu)買因素究竟（1）比較您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間相對(duì)優(yōu)勢(shì)的不同以及客戶決定的購(gòu)買要素，借以知道在客戶的購(gòu)買要素上您與更快或更便宜創(chuàng)造價(jià)值?！案谩币馕吨骋患?xì)節(jié)中改進(jìn)了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品。“更新常包含了比簡(jiǎn)單改進(jìn)有更高的風(fēng)險(xiǎn)，但也能購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，減少了操作時(shí)間或特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的工具。公司還2．產(chǎn)品差異化策略須注意哪些問題？如果需要您為自己的公司制定一個(gè)產(chǎn)品差異化策略，您該如何去完3．特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的工具。一些公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。導(dǎo)致日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機(jī)、汽車、摩托車、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。一個(gè)企業(yè)4．即使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬(wàn)寶路香煙是一個(gè)最好的例子。許多牌子的香煙口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。能解釋萬(wàn)寶路香煙異乎尋常的世界市場(chǎng)份額（約30的唯一1．企業(yè)通過使自己產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面與競(jìng)爭(zhēng)者拉開一定距離，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差異化策略。該策略適于哪些不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大您覺得這產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？4．成功品牌的個(gè)性并不是來自于它自己。它是有意識(shí)的個(gè)性建立方案的結(jié)果。該個(gè)性建立工具是名字、很重要的。個(gè)性是公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的--產(chǎn)品策略之定位策營(yíng)銷是一個(gè)認(rèn)知戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的心田，產(chǎn)品與消費(fèi)者最有效的溝通方法是特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。定位策略和我們上一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。定位策略要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標(biāo)市場(chǎng)再著手定位。您必須為您的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中創(chuàng)造出一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的獨(dú)有的印象，而這個(gè)形象是由消費(fèi)者的認(rèn)知而形成的。找到了好的定位，所有的營(yíng)銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動(dòng)、廣告及新聞稿等，都跟著這個(gè)定位規(guī)劃，營(yíng)銷傳播工具都將他們不會(huì)花長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)研究市場(chǎng)上所有的產(chǎn)品。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特定位圖是由美國(guó)西濱公司（TheHiebingGroup）明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個(gè)特性的位置，圖（1）所示為對(duì)傳真機(jī)所做的調(diào)查。目標(biāo)對(duì)象對(duì)傳真機(jī)的？（？（3．羅斯里弗認(rèn)為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制訂一個(gè)唯一的銷售定位，并盯住這一定位。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一保護(hù)功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。里斯和屈勞特也支持（67）（1－10）88低低中68高中中86低低高43高高低1．八個(gè)。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競(jìng)爭(zhēng)者定位，針對(duì)4．對(duì)該公司來講最重要的就是改時(shí)其服務(wù)，并將此改進(jìn)作為第二利益進(jìn)行促銷。服務(wù)對(duì)于顧客是非常重進(jìn)入市場(chǎng)的許多實(shí)體產(chǎn)品必須要有包裝和標(biāo)簽。包裝化（或稱包（5）在消費(fèi)者能接受的價(jià)格內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費(fèi)者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲銷這樣一些好處。營(yíng)銷人員必須建立一個(gè)包裝化概念，并在功能和心理方面對(duì)這一概念進(jìn)行測(cè)試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)。在設(shè)計(jì)包拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。一些公司4、越來越多的人關(guān)心紙張、鋁材和其他材料的短缺，他們要求營(yíng)銷者要在減少包裝上作艱苦努力。料來自于包裝材料。許多包裝物成為破碎的瓶4、上述包裝問題成為公眾對(duì)法案感興趣的動(dòng)力。營(yíng)銷者必須同樣予以重視。他們必須努力在他們的．6個(gè)原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和便2．6個(gè)方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，4．上述包裝問題成為公眾對(duì)新包裝法案感興趣的動(dòng)力。營(yíng)銷者必須同樣予以重視。他們必須努力在他們?cè)谝粋€(gè)產(chǎn)品的生命期間內(nèi)，公司需要多次地修訂其營(yíng)銷戰(zhàn)略。這不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)者在不斷發(fā)動(dòng)新進(jìn)攻，而且是因?yàn)楫a(chǎn)品在不斷地經(jīng)歷購(gòu)買者興趣與要求的新階段。因此，公司必須制定一系列戰(zhàn)略以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。公司希望能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命期和擴(kuò)大利潤(rùn)，雖然知道許多產(chǎn)品是不可能永遠(yuǎn)延續(xù)下去的。我們將在本講回答兩個(gè)問題：什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適同時(shí)要向潛在消費(fèi)者廣告您的新產(chǎn)品，吸引有兩個(gè)可行的策略：一個(gè)是揩油策略，采用（1）市場(chǎng)修正策略——尋求尚未使用過該項(xiàng)產(chǎn)品的新市場(chǎng)，如強(qiáng)生將嬰兒洗發(fā)精銷售至成人市場(chǎng)，（2）產(chǎn)品改良策略——產(chǎn)品改善的方法前面的講座已略有提過，包括改善品質(zhì)、增加產(chǎn)品特性、改產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，這要求我們隨時(shí)產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，這要求我們隨時(shí)改變營(yíng)銷戰(zhàn)略。每一項(xiàng)新需要都有一個(gè)需求生命周期，即經(jīng)過導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。導(dǎo)入階于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，成長(zhǎng)緩慢和獲利最小。在此階段，公司必須在揩油戰(zhàn)略和滲透戰(zhàn)略上作出決策。如果引入成功，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷售成長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)為標(biāo)志的成長(zhǎng)階段。在此階段，公司試圖改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道，并且略為降低它的價(jià)格。接著是銷售成長(zhǎng)緩慢和利潤(rùn)穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復(fù)銷售成長(zhǎng)而尋求創(chuàng)新階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤(rùn)的惡化。最后，在給公司的利潤(rùn)、3、在成熟階段，許多公司就會(huì)放棄某些弱勢(shì)產(chǎn)品。它們認(rèn)為最好的辦法是把資金用于投入更有獲利1、導(dǎo)入期，銷量逐漸增加，無利潤(rùn)；成長(zhǎng)期，銷量急劇增加，利潤(rùn)開始產(chǎn)生；成熟期，銷量成長(zhǎng)緩2、因?yàn)槭袌?chǎng)開拓者具有一些以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，即早期使用者偏好他們的品牌，因?yàn)樗麄冊(cè)囉?、營(yíng)銷經(jīng)理不應(yīng)該忽視或消極地防御老化或陳舊的產(chǎn)品。進(jìn)攻就是最佳的防御。營(yíng)銷人員應(yīng)該有系中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。價(jià)格也是營(yíng)銷組合最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和渠道義務(wù)不同，它的變化是最快改變而能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響力的，例如我們價(jià)格的決策必須符合市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，因此企業(yè)的策略營(yíng)銷目標(biāo)確定后，我們方能訂出 這些成本可分為兩種類別，一為固定成本(FixedCost)，一為變動(dòng)成本(Varia通過市場(chǎng)調(diào)查的手段可以取得目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，雖然每個(gè)人愿意支付的價(jià)格不一銷售量是價(jià)格策略中的一個(gè)重要因素，因?yàn)殇N售量的單位成本（對(duì)數(shù)軸）0單位成本（對(duì)數(shù)軸）0，這種優(yōu)勢(shì)反應(yīng)在價(jià)格策略上的威力特別強(qiáng)大，因依有率；另一種就是采取市場(chǎng)揩油策略，如一在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是一個(gè)重要的因素，特別是在那以壟斷性競(jìng)爭(zhēng)或少數(shù)制造商控制為特征的市場(chǎng)中，尤其具有挑戰(zhàn)性。公司應(yīng)調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件。當(dāng)一個(gè)企業(yè)決定發(fā)動(dòng)價(jià)格變更時(shí)，它必須仔細(xì)考慮顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)是受其對(duì)價(jià)格變更的意義的看法影響。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)不是來自一套反應(yīng)政策就是來自對(duì)每一種形勢(shì)的新的評(píng)價(jià)。企3、沃爾瑪在同一時(shí)間對(duì)大量品種的品牌低價(jià)銷售，同時(shí)又提供杰出的服務(wù)和保證。毫不奇怪，它成務(wù)，全部是實(shí)實(shí)在在的。西南航空公司已成為美國(guó)唯公司，向購(gòu)買者提供高質(zhì)量的個(gè)人電腦，出色的服2、①消費(fèi)者希望得到一輛承擔(dān)得起的豪華轎車。②豐田欲開發(fā)一輛確實(shí)能與梅塞邊斯競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)轎3、①這是需求導(dǎo)向的定價(jià)策略。②所定價(jià)格體現(xiàn)在消費(fèi)者強(qiáng)烈的物超所值情緒。③價(jià)值定價(jià)法并非每個(gè)企業(yè)者面臨著把總的促銷預(yù)算分配到廣告、銷售促進(jìn)、人員攤銷和公關(guān)這四個(gè)促銷工具上去的任務(wù)。當(dāng)公司的經(jīng)濟(jì)狀況景氣時(shí)，它總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。許多公司已經(jīng)擁廣告、直接郵寄和電話訪問取代某些現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)。其他公司增加了與廣告有關(guān)的銷售促進(jìn)費(fèi)用，以達(dá)到更快的銷售。在促銷工具中的這種替代性，解釋了為什么在單個(gè)營(yíng)銷部門中的營(yíng)銷職能需要協(xié)調(diào)的原因。在本講中我們將向您介紹促銷組合以及如◆信息顧問◆企業(yè)形象◆積分點(diǎn)券促銷是提供各式各樣的誘因給消費(fèi)者，以激發(fā)消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買欲望的行每種促銷工具都有其特殊用意及目的，例如免是陳述期望的結(jié)果，促銷的工作是采用促銷組合以達(dá)鎖店加入時(shí)，促銷的工作將為吸引更多的商店加入假如銷售目標(biāo)金額是比去年增加五千萬(wàn)元，為④一定期間提高消費(fèi)者購(gòu)買頻率及應(yīng)，以及追蹤他們?cè)诖黉N后的行為。例如了解消費(fèi)者忠誠(chéng)度，使客戶養(yǎng)成只買打折商品的習(xí)慣，864864品牌占有率2現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。公司還必須與它們的顧客進(jìn)行溝通。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須知道如何使用廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)，把產(chǎn)品的存在和價(jià)值傳播給目標(biāo)顧客。擬定促銷組合策略包括五個(gè)步驟。營(yíng)銷管理人員必須對(duì)各個(gè)步驟加以管理和一體化，使告結(jié)合人員推銷，比不做廣告能增加23%的銷售。3、促銷計(jì)劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)視聽接受者的影響。這包括詢問目標(biāo)視聽接受者：他們是否識(shí)別和記住這一信息，他們?nèi)酥袃H有20%對(duì)它滿意。這表明信息溝通方滿意的。在這種情況下，信息溝通方案需要加強(qiáng)發(fā)4、五個(gè)步驟，依次是：明確市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)策略，決定促銷目標(biāo)，準(zhǔn)備預(yù)算、選擇促銷組合策略、在目前的經(jīng)濟(jì)中，大多數(shù)生產(chǎn)者都是不將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶的。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇傭的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，他為大量顧客進(jìn)貨并成為購(gòu)買的焦商品流動(dòng)所伴隨的情報(bào)資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是業(yè)務(wù)陣容、營(yíng)銷渠道關(guān)系、物流、營(yíng)銷渠道促銷、(2)開辟新的營(yíng)銷渠道—企業(yè)開發(fā)出新的產(chǎn)品，需要通過新的營(yíng)銷渠道，如藥用的香皂或牙膏通過藥(3)設(shè)定各種營(yíng)銷渠道的銷貨比率組合—企業(yè)可依據(jù)各種營(yíng)銷渠道的獲得狀況、政策的需要、競(jìng)爭(zhēng)政(4)提高銷售點(diǎn)的銷售周轉(zhuǎn)率—提高銷售點(diǎn)的周轉(zhuǎn)率是一項(xiàng)全面挑戰(zhàn)性的工作，也是企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效(5)設(shè)定物流的成本及服務(wù)品質(zhì)目標(biāo)—財(cái)務(wù)人員往往強(qiáng)調(diào)降低物流的成本，但是一味地降低物流成本解決營(yíng)銷渠道問題的第一步，就如其它營(yíng)銷策略一樣，我們?nèi)匀粦?yīng)該清楚了解我們的客戶(使用者及購(gòu)買者)是誰(shuí)?他們?cè)谀睦?他們會(huì)何時(shí)購(gòu)買?為什么會(huì)購(gòu)買?只有對(duì)我們的客戶清楚了解后，我們才能提出議設(shè)立了一套“綜合店鋪情報(bào)系統(tǒng)”，成功贏取因素，企業(yè)可規(guī)劃一些可能的營(yíng)銷渠道。選擇者目前使用的營(yíng)銷渠道做比較評(píng)價(jià)的工作，評(píng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力量的大小程序、能獲得多的營(yíng)銷渠道絕不是短期間能建立的，企業(yè)必須獲利率以及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)能力，營(yíng)銷渠道的策略營(yíng)銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的決策之一。每個(gè)渠道系統(tǒng)將創(chuàng)造一種不同的銷售和成本水平。一旦選定了某個(gè)營(yíng)銷渠道，公司通常說就必須在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)依從這條渠道。選2．美國(guó)天美時(shí)鐘表公司原來準(zhǔn)備通過傳統(tǒng)的珠寶商店，出售它的價(jià)格低廉的天美時(shí)牌手表?？墒窃獾胶芏嘀閷毶痰甑木芙^。公司只得尋找其他3．在產(chǎn)品生命周期的整個(gè)過程中始終都保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷渠道是沒有的。早期采用者可能愿意通司推銷。堅(jiān)持利用獨(dú)立代理商的保險(xiǎn)公司和利用獨(dú)立經(jīng)銷商的汽車公司正面臨來自新的低成本渠道的競(jìng)1．利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)憑借2．由于成本或其他困難，公司無法利用主渠道，而不得不尋找非常規(guī)渠道。有時(shí)候這樣做的結(jié)果會(huì)4．四個(gè)步驟。依次是：明確營(yíng)銷渠道的目標(biāo)，找出目前營(yíng)銷渠道的問題，提出解決問題的對(duì)策，費(fèi)我們?cè)诮榻B完?duì)I銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和營(yíng)銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)和控制其進(jìn)程。我們的討論將從八個(gè)方面展開，即，年度廣告計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對(duì)消費(fèi)者蝗年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年度促銷、◆包裝的特征--外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。①依消費(fèi)者使用形態(tài)分類--主要使用者、使用者、非使用者等。①訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣--例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。②商品特性與媒體特性--例如當(dāng)需要詳細(xì)說明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。③傳達(dá)色彩能力--例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。④影像及音響的傳達(dá)能力--如汽車商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒體最能表達(dá)。⑤習(xí)慣、法規(guī)限制--部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。媒體 ＋（ ＋（ ＋（ 率16%16%1．6%2．4%3．2%50．2%30．12%20．48%100%1．提出新產(chǎn)品價(jià)$200，000$100，000$100，0005．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相$150，000$100，000銷售訓(xùn)練$500，000北京上海$1,000,000$50，000$100，000$50，000劃$3,000,000動(dòng)$1,000,000（7）D．M.促教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)知識(shí)及銷售人員銷售技巧訓(xùn)練除了推銷技巧訓(xùn)練外，還（a）二分法--每個(gè)問題只（B）開放式問題（Open-questi(b)看圖聯(lián)想法--給受訪者一個(gè)圖片，（A）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣--總體內(nèi)的每個(gè)樣本都有被抽取的機(jī)會(huì)，并且抽樣時(shí)機(jī)率維持一樣。（B）分層隨機(jī)抽樣--首先總體分成幾個(gè)互斥的團(tuán)體，例如民營(yíng)企業(yè)的女性及國(guó)有企業(yè)的女性，然（C）地域抽樣--先將總體依地域分成幾個(gè)互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，（A）問卷問題的單純統(tǒng)計(jì)分析（B）問卷問題的關(guān)系分析（A）何項(xiàng)假設(shè)得到證實(shí)（B）對(duì)調(diào)查用②消費(fèi)者購(gòu)買③市場(chǎng)規(guī)模及⑤擬定文選表234234人人銷規(guī)劃的具體操作步驟和實(shí)施辦法以及在實(shí)施過程中可能遇到的問題和對(duì)策。因但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他道的盡頭會(huì)給一位匆匆而過的顧客送上一份要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售2．銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識(shí)到，通過更加努力推銷或經(jīng)過培訓(xùn)后把工作做得更精明，便可推銷3．免費(fèi)樣品會(huì)刺激消費(fèi)者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧公司在制定下一年度營(yíng)銷活動(dòng)方案之后，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一番預(yù)估是很有必要的，同時(shí)還必需和銷售額進(jìn)行對(duì)比分析，以保證公司在實(shí)A