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文檔簡介

新營銷時代的營銷創(chuàng)新非常高興有這樣的機(jī)會和在座的各位共享在新的營銷時代關(guān)于營銷工作的一些所作所為。借今天的機(jī)會,我主要講三個話題,一個話題是我們新營銷時代的成因和歷史背景。第二個,新營銷時代的一個基本的表現(xiàn),也可以說是它的一個基本的特征。第三個話題,是我們江蘇森達(dá)集團(tuán)新營銷時代的條件下,為營銷工作所做的創(chuàng)新的工作。森達(dá)集團(tuán)是一家制鞋企業(yè),在江蘇,現(xiàn)在在上海設(shè)立了第二個總部,他是全球單體生產(chǎn)和制造皮鞋的企業(yè),年生產(chǎn)皮鞋兩千萬雙。應(yīng)該說這樣的企業(yè),是一個比較有理式,比較老的品牌,我們所面對的新的營銷時代重壓,面對著市場的競爭,我們感覺到的壓力是必須大的,我們深刻地感受到新的營銷時代迎面而來的新的空氣。應(yīng)該說新的營銷時代是伴隨著咱們中國改革開放,伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,特別是高速發(fā)展,這么一個顯著的特征應(yīng)運而生的。新的營銷時代,是隨著計劃經(jīng)濟(jì),雙軌制,市場經(jīng)濟(jì),這么一個軌跡,從粗放式的營銷,欠規(guī)范的營銷,到越來越精細(xì),越來越規(guī)范的營銷時代。應(yīng)該說是中國科技的快速發(fā)展,孕育了新的營銷時代,是日益增長的消費,物質(zhì)和文化需求,拉動了新的營銷時代。是中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際化的,一體化的出現(xiàn),催生了新的營銷時代。中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展一個顯著的特點,是高淘汰率,它要不斷的把舊的思想,舊的企業(yè),舊的習(xí)慣,舊的人不斷的淘汰掉,這樣的情況當(dāng)中,淘汰的主體是企業(yè),是品牌。在企業(yè)整個營運的過程當(dāng)中,從產(chǎn)品,到商品,到貨幣,尤其是從貨幣到商品。這個馬克斯所講的最驚險的一跳,這個環(huán)節(jié)的功能的體現(xiàn),所接受的淘汰,所接受的競爭,是最為復(fù)雜的,是最為殘酷的。國際化的舞臺,國際化的競爭,國際化的營銷的操作規(guī)范,已經(jīng)跟中國國內(nèi)市場非常的接軌了,科特勒去年11月份在北京大學(xué)一次演講當(dāng)中,他說了,來到中國,看到中國給他很大的驚訝,他相信在未來十到十五年,他相信中國將成為全球最大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的板塊,是全球最大的生產(chǎn)車間,也會成為全球最大的研發(fā)車間,但是他說他判斷中國人成為世界營銷車間。今天我們在這里共享這么一個話題,我想也是像科特勒先生所期望的方向,我們做共同的努力。新的營銷時代的成因,我簡單地表述一下。新的營銷時代的表現(xiàn),首先是品牌的消費已經(jīng)成為了營銷的核心。這里面,我重點向各位匯報和溝通的是,我們首先要注意的是終端的賣場它的品牌意識,它的品牌的概念已經(jīng)成為非常重要的顯著的特征。我們的企業(yè),產(chǎn)品,品牌的重要性已經(jīng)被很多人非常的熟悉,我在后面也講到了。終端賣場,零售業(yè)品牌的概念,我覺得還不被很多人所關(guān)注。零售業(yè)首先是時尚百貨,已經(jīng)成為零售業(yè)的一個新的品牌。時尚百貨已經(jīng)成為終端賣場的一個新興的品牌。我們在上海,在北京,北京的中友,翠微,華聯(lián),包括SOHO這樣新增的商場,已經(jīng)成了很多的時尚消費品,日用消費品的最好的賣場。上海徐家匯太平洋,它從事臺灣的一個零售投資企業(yè),進(jìn)入中國市場,它帶來了零售業(yè)的市場經(jīng)濟(jì)最前沿的所有的運作的模式,很快成為了我們零售終端的一個很強(qiáng)的生力軍。時尚百貨已經(jīng)開始代替我們的傳統(tǒng)百貨,我們的賣場已經(jīng)發(fā)生了這么大的變化,當(dāng)然我們的營銷方式也隨之要改變。第二,零售業(yè)的品牌的等級化也在體現(xiàn)。不同的產(chǎn)品要進(jìn)不同的賣場,不同的賣場也會需要不同的產(chǎn)品。我們應(yīng)該可以感受到北京燕莎、賽特、國貿(mào)這是一級市場,在我們的企業(yè)定位當(dāng)中,把它定為一級市場,它的消費的特點,是個體單價非常高,消費群相對比較固定,他的人流不多,但是成交率非常高。里面主要的都是國際國內(nèi)的品牌。在北京的市場里面,我們把它劃在第二級市場里面的,主要是被譽為京城四大瘋子的商場,SOHO,雙安,中友,翠微,華聯(lián),包括百盛這樣的商場,這樣的商場人流量非常大,主要的是時尚產(chǎn)品,生活日用品,成交兩并不高,個體單價并不高,但是大量的人流支撐著,也是成為一道亮麗的風(fēng)景線。三級市場是百貨大樓、南島、城鄉(xiāng)、西單等于這樣的傳統(tǒng)百貨,他們還是在我們的商業(yè)網(wǎng)點,還在終端起著很大的作用,但是已經(jīng)淪為第三級市場。我們的產(chǎn)品,我們的商品究竟陳列在哪個賣場,我們的商品的定位更適合于哪個賣場,這是我們要把銷售終端采取仔細(xì)的分析。零售業(yè)品牌的第三個特征,是零售業(yè)也在打造自己的品牌,他們也在為自己的品牌努力。其中許多的商場,包括臺灣的太平洋,大洋,新加坡的百盛,北京的華聯(lián),也已經(jīng)在鄭州,成都,濟(jì)南等等這些地方開發(fā)了連鎖店,這種連鎖發(fā)展,就是在打造自己零售業(yè)的品牌。生產(chǎn)制造企業(yè)品牌的地位,也顯得非常重要。這一個,我看了提綱,因為好多同志講到了這個內(nèi)容,應(yīng)該說,品牌已經(jīng)成了我們產(chǎn)品的生力軍,品牌已經(jīng)成了無形資產(chǎn)最重要的一部分,我們的努力,特別是我們營銷大軍的努力,很重要的一點,在為了提升我們的品牌,提高我們的品牌的附加值,在做不懈的努力。這是我們工作的重點,也是我們的目標(biāo)和價值的一個重要的取向。品牌已經(jīng)成為高附加值的一個重要的來源,將來在制造成本這一塊兒能夠壓縮的空間,利潤空間,是非常的小,越來越小,隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,這種空間會越來越小。而品牌所催生出的附加值,品牌所帶來的效應(yīng),將是越來越大的。我們有無限的商機(jī)在其中。高位的商場,會把低位的品牌割斷在門外。高位的品牌進(jìn)入各級的市場是非常的暢通。同時在品牌的話題上,我們消費者對于品牌的意識,已經(jīng)被牢固的確立,很多的消費者進(jìn)哪樣的商場,習(xí)慣進(jìn)哪樣的商場,習(xí)慣使用什么樣的產(chǎn)品,什么樣產(chǎn)品的品牌,已經(jīng)變得非常的重要。我們中國消費者,對于所有的國際品牌的采購能力是非常強(qiáng)的。我們做調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn),維多利亞用的化妝品,在我們中國銷售同樣非常好,克林頓喜歡的領(lǐng)帶,在中國銷售也是同樣非常好,我們消費者的意識也是很強(qiáng)的。第三是我們新的終端模式,賣場由單一化的賣場走向了多元化。我們商圈的活動能力進(jìn)一步的拉大,我們在上海有徐家匯商圈,南京路商圈,淮海路商圈,這種商圈的合理的分布,形成了強(qiáng)大的消費能力。消費者希望過去的,我們現(xiàn)在的消費習(xí)慣,從過去單一的采購,變成了集中的采購,通過節(jié)奏的加快,我們工作時間和工作安排這些加快了以后,這些已經(jīng)變得非常的,商圈的力量加大了。第三個特點是我們新的市場網(wǎng)絡(luò)。在我們新的營銷時代里面,新的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個非常重要的渠道了。傳統(tǒng)百貨已經(jīng)逐步被時尚百貨所替代,超市和ShopingMoar也興起了,直銷,團(tuán)銷,網(wǎng)上銷售已經(jīng)到來,定制銷售,服務(wù)銷售正在孕育?,F(xiàn)在海爾,我們的冰箱,彩電,都有,已經(jīng)開始這方面的嘗試,我們的海爾,我們的家電行業(yè),已經(jīng)開始這樣的操作,可以到千家萬戶測量你的體積,需要你的面積,提供你的空間,我來為你定制非常恰當(dāng)?shù)募译姰a(chǎn)品,都已經(jīng)開展起來了,我們的制鞋業(yè)也是這樣的,我們在全國已經(jīng)開始了我們的定制服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)。所以整個市場網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)便的越來越多元化。第四個,我們的營運要求。在新的營銷時代,新的營運方式,科學(xué)精細(xì)化的營運方式,顯得更為迫切。這里面,我重點要講的就是終端營運將會更為精細(xì),我前面講了,就是消費者日益增長的物質(zhì)和文化的需要,為什么說一個文化的需要呢?消費者對于產(chǎn)品,對于商品的文化的要求,需要這樣的產(chǎn)品來滿足他的要求。文化的展示,賣場的環(huán)境,產(chǎn)品的陳列,賣場的服務(wù),以及促銷活動,這些都已經(jīng)成為我們新的營運的要求。終端的營運是更為精細(xì),可以這樣講,我在這里可以向大家解釋,市場的終端也是媒體,它已經(jīng)成為我們新的營銷時代的重要的戰(zhàn)場,它比其他的媒體更生動,跟直觀,更能告訴我們消費者,我們的產(chǎn)品,我們企業(yè)的素求,讓我們一起來重視我們的終端,重視我們的賣場,能夠把我們所有的文化內(nèi)涵,帶到我們千家萬戶去??梢哉f,終端的賣場是一個窗口,它是對于咱們企業(yè)所有的文化的一個表達(dá)的一個窗口。你的企業(yè)文化的沉積有多厚,你的企業(yè),人才素質(zhì)有多強(qiáng)大,你的團(tuán)隊精神,你的經(jīng)營理念,你的產(chǎn)品質(zhì)量,都在這個窗口一股腦的表現(xiàn)出來。同時我們還要學(xué)會,在我們的賣場展示我們的產(chǎn)品,展示我們的企業(yè)文化,展示我們的經(jīng)營理念。新的營銷時代的成因和它的表現(xiàn),我想我們就簡單地匯報這么多。下面我著重講一下,從我們森達(dá)品牌的運作來看,如何進(jìn)行營銷的創(chuàng)新。應(yīng)該說,新的營銷創(chuàng)新,理念的創(chuàng)新,機(jī)制的創(chuàng)新,市場策略的創(chuàng)新。但是,這是一個理性化的思考,是一個宏觀的戰(zhàn)略,我覺得這是專家,這是理論家更要關(guān)注,更要研究的。就我們市場上一些努力的同志來講,我們要撇開這些話題,我們要更注重研究,我們?nèi)绾翁嵘覀兊钠放颇芰?,提升我們的機(jī)制,創(chuàng)新我們的機(jī)制,創(chuàng)新我們的策略。我們具體的方式,我們具體的路子怎么走?第一個要提升品牌,沒有品牌的產(chǎn)品是沒有靈魂的。那么對于我們現(xiàn)在所處的這個新的營銷時代已經(jīng)到來的這么一個大的環(huán)境下,我們更多的企業(yè),是老品牌,是本土化的企業(yè),這些企業(yè)如何提升,我前面講森達(dá)是已經(jīng)具有28年歷史的一個企業(yè),它的品牌已經(jīng)渡過了十多年的歷史。這樣的品牌很容易在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的進(jìn)程當(dāng)中被淘汰的,那么對于老品牌的創(chuàng)新,首先要不斷注入新的概念。所謂新,其實每天都有新的東西,能呈現(xiàn)給消費者,那么你這個產(chǎn)品,你這個企業(yè),就不會被消費者所淘汰,就不會被快速增長的經(jīng)濟(jì)形勢所淘汰。應(yīng)該說不管我們的產(chǎn)業(yè)有多老,它是夕陽產(chǎn)業(yè),朝陽產(chǎn)業(yè)都可以。包括我們的品牌有多老,不管我們的產(chǎn)業(yè)有多老,不管我們的企業(yè)有多老,只要我們的產(chǎn)品,每天都向消費者輸入新的內(nèi)容,給消費者以新的概念,它就有新的價值,它就在一種提升的過程當(dāng)中。品牌的提升,任何企業(yè)每時每刻都是一個最重要的話題。摩托羅拉這樣的大的品牌,也不例外。大家都知道,摩托羅拉已經(jīng)重新包裝了,應(yīng)該說這樣的品牌,這樣的企業(yè)在世界,都是在第一塊方針里面,它所處的環(huán)境,它所占的高度,應(yīng)該很高了。但是,摩托羅拉從去年的上半年,把摩托羅拉改變程度了MOTO,英文和中文都已經(jīng)拴在后面了,為什么?摩托羅拉比較上嘴等于這樣的品牌,在中國市場上明顯顯得老,顯得羅嗦,蘭德公司經(jīng)過這樣的調(diào)查,就改成了這樣的兩個字。中央電視臺很多的媒體,已經(jīng)開始在這方面,我們已經(jīng)看到他開始投入的廣告,已經(jīng)開始大量的進(jìn)行重新的包裝,就叫MOTO,很時尚,很簡潔。我們會場上很多的同志的手機(jī),手機(jī)最早的使用價值,是一個通訊工具,最早是一個大磚頭樣子的,為什么現(xiàn)在沒有人用這種了呢,難道它的通訊價值的使用價值已經(jīng)沒有了嗎。不是的,手機(jī)這個產(chǎn)品的也賦予了新的概念,有的女孩子,換手機(jī)比換鞋還勤快,什么樣的機(jī)型最新,他就用什么樣的機(jī)型。手機(jī)已經(jīng)成了一個時尚的代名詞。我們手機(jī)的生產(chǎn)廠家應(yīng)運而生,把手機(jī)的外形可以變化,買一個主機(jī),可以換許多的外殼就是適應(yīng)這種消費需求所派生出來的。我們要給我們的產(chǎn)品,我們的商品不斷做了新的概念,才能夠使我們的品牌,使我們的產(chǎn)品不斷的提升。森達(dá)十年以前它的產(chǎn)品的定義是質(zhì)量,靠質(zhì)量打品牌。我們的森達(dá)皮鞋在市場上的返修率是非常低的,如果穿過森達(dá)鞋的同志會有這樣的感受,但是隨著新的營銷時代的到來,我感覺到,我們在十年前,我們把質(zhì)量這個話題,我們向市場做素求,我們是變成了我們舒適,隨著人們生活水平的不斷變化,舒適已經(jīng)成為了很重要的成分。去年我們把森林品牌的概念定為時尚,綜藝合作的精品,確實也是這樣的。我們跟意大利的一個公司已經(jīng)合作了十一年了,我們定義的是綜藝合作的精品,是一個時尚的代名詞。這給了28年的一個企業(yè),一個新的成分,它就能不斷的創(chuàng)新,我們要在我們的賣場,很多的方面注入新的東西,你只有把我們的產(chǎn)品注入了新的東西,我們才能成為一個不斷提升的品牌。這是對于森達(dá)這個老的品牌的打造。第二個方面,我們再打造一組多元的品牌價值。以森達(dá)為主,以雅布迪,百斯圖一個系列的品牌,六大品牌,組合成一個森達(dá)的品牌家族。用不同的品牌覆蓋不同的消費群體。一個產(chǎn)品一個品牌覆蓋所有的消費市場,這個年代,在新的營銷時代已經(jīng)不再存在了。尤其是日用消費品,我們用不同的品牌鎖定不同的消費品。比如說我們的雅布迪我們的定位是青春,年齡在15—19之間,我們的反詩迪娜(音)定位的是淑女,年齡在20—35之間,森達(dá)的品牌定位白領(lǐng)職業(yè)女性,定位在25—45歲用不同的品牌鎖定不同的消費者,用單一的品牌涵蓋所有的市場的年代已經(jīng)不存在了。前面我們講了,我們有一級市場,像燕莎這樣的一級市場,二級市場,西單這樣的三級市場,你想在三級市場同時賣是不可能的,商家也是在打造他的商場的品牌和定位,如果我們的產(chǎn)品在一二三級市場都有,這個商場的定位也是模糊的。它經(jīng)營的理念也是模糊的,會被市場,被這種新的營銷時代所淘汰的。所以我們要覆蓋所有的市場,我們要擴(kuò)大我們的消費面,我們要取得更多的消費群體,我們必須要不同的品牌,應(yīng)對不同的市場,這是多品牌的戰(zhàn)略。第三,代理國際品牌。可以說我們所有本土化的企業(yè),都想把我們的品牌打進(jìn)國際市場。那么進(jìn)入國際市場的切入點在哪里,難點在哪里,它的捷徑在哪里,可以說代理國際品牌是一個很重要的途徑。代理國際品牌,是因為我們中國,我們有這么大一塊兒市場,我們自己有一個非常龐大的市場網(wǎng)絡(luò),是因為我們有大量的資源,我們要通過我們的優(yōu)質(zhì)資源,和國際品牌的優(yōu)質(zhì)資源,重新的整合,形成我們更強(qiáng)強(qiáng)的聯(lián)合。我們和英國125年的克拉克斯形成了合作,和歐洲的第一塊童鞋形成了合作,我們還代理了一些品牌。我們在代理這些品牌的同時,我們主要的目的是利用我們的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。直接嫁接國際的現(xiàn)代營銷的操作和流程,直接為我所用,這是提升品牌。第二,機(jī)制創(chuàng)新。應(yīng)該說新的營銷時代,最重要的恩是機(jī)制創(chuàng)新,我們的機(jī)制要隨著我們的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,隨著我們的競爭的白熱化程度的提高,不斷的導(dǎo)入新的機(jī)制。首先是企業(yè)從生產(chǎn)型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變,這是一個很古老的話題,但是我想我們的企業(yè),我們都在研究經(jīng)營什么,我們的主體發(fā)生了變化沒有?在我們整個營銷過程當(dāng)中,我們營銷的主體有沒有發(fā)生變化?我們以前在生產(chǎn)型的企業(yè),它是生產(chǎn)產(chǎn)品,銷售產(chǎn)品,在我們的經(jīng)營產(chǎn)品,經(jīng)營型的年代,我們經(jīng)營的是什么?經(jīng)營的不再是產(chǎn)品,或者說不僅僅是產(chǎn)品,我們更重要的,是經(jīng)營消費,我們是經(jīng)營消費者的。我們把消費者的上帝這一句話,真正的切換到我們營銷的全過程當(dāng)中。我們的生產(chǎn)過程,能不能考慮到我們的市場的一切需求,我們的營銷過程,能不能以消費者為導(dǎo)向,客戶滿意為宗旨呢,我們的賣場能不能體現(xiàn)這樣的服務(wù)??傊?,我們在這個過程當(dāng)中,我們要把這句古老的話題切換到我們經(jīng)營的過程當(dāng)中來。同時到了我們建立新型的營銷管理體系?,F(xiàn)在我們有沒有進(jìn)入到我們新的營銷時代,我們的營銷考核,我們的管理靠什么,我們在管理下面的整個幾百人,上千人的銷售大軍,我們靠的是什么?我們要把我們的市場資源的增值,作為每一個銷售員考核,第一我們可以考核他的業(yè)績,可以考核他的任務(wù),可以考核他的效益,但是一定把我們市場資源的增值,放在對我們業(yè)務(wù)員考核的第一位。我們的品牌在這個區(qū)域有沒有提升,我們的網(wǎng)絡(luò)有沒有完善??死藶槭裁纯粗猩_(dá),愿意跟我們合作?就是因為我們有一個完整的龐大的網(wǎng)絡(luò)。在中國市場有一個強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系,它花五年,十年有很難建起來的。這就是我們的資產(chǎn),這就是我們的資源,這就是我們的強(qiáng)項,那么我們就委托銷售人員的考核,一定要以我們市場資源的增值,作為它考核的第一要務(wù)這樣我們的管理體系,就接近我們新的營銷的要求。第三方面是我們產(chǎn)品的創(chuàng)新。我們強(qiáng)化我們產(chǎn)品的包裝,提高我們產(chǎn)品的素求,我們特別強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品在終端賣場展示我們產(chǎn)品的東西。所以我要重點強(qiáng)調(diào)一下,提高產(chǎn)品的素求,要讓產(chǎn)品會說話,要讓產(chǎn)品在賣場當(dāng)中,告訴所有的消費者,我是什么,我有什么,我將會給你帶來什么。要把我們的企業(yè)文化,我說這是一個窗口,要把我們的企業(yè)文化,在我們的賣場得到一個充分的展示。那么產(chǎn)品是一個物質(zhì),它當(dāng)然沒有語言的功能,那么如何讓產(chǎn)品說話,要讓產(chǎn)品說什么呢?現(xiàn)在的賣場,是一個有現(xiàn)代陳列要求的賣場,我們僅僅陳列產(chǎn)品是不夠的,我們的賣場要陳列我們企業(yè)所有的文化,這是非常重要的,這是我們產(chǎn)品的訴求。我們要告訴我們的消費者,我們?yōu)槟鷰砹耸裁?,我們有怎樣的文化的沉積。我們要通過我們的LOGO,我們的市場推廣手冊,通過我們的POP,通過我們產(chǎn)品簡介,向消費者展示,讓這些配套的道具,這些賣場配合我們產(chǎn)品陳列在賣場當(dāng)中,讓我們的產(chǎn)品變成會說話的產(chǎn)品。我讓我們下面的銷售人員熟悉我們的鞋語,四個季節(jié)有不同季節(jié)的說話,你每個季節(jié)都要和消費者說什么話,不是讓你去說,而是讓消費者,讓產(chǎn)品向消費者去說,產(chǎn)品要會說話,成為展示我們企業(yè)文化的窗口,同時要不斷開發(fā)新的功能,產(chǎn)品要超脫他的使用價值。如果最高的企業(yè),最高級的產(chǎn)品,就是能改變我們消費者的生活方式的產(chǎn)品,改變我們消費者生活習(xí)慣的企業(yè),這樣的企業(yè),是最偉大的企業(yè),這樣的產(chǎn)品是最成功的產(chǎn)品。所以呢,我們的產(chǎn)品的功能,要不斷的改變,2001年我們推出了加州鞋,經(jīng)過森達(dá)的精工細(xì)做,形成了,工藝我們就不詳細(xì)介紹了,在賣場陳列出來,把產(chǎn)品新的功能展示給消費者。今年我們的商品推出了(英文)鞋,也是采用了新的工藝,來自于阿爾卑斯山當(dāng)中的皮料的加工廠,它是經(jīng)過怎么樣的制作,我們在賣場陳列給消費者。這樣的話,讓我們的功能鞋在賣場當(dāng)中陳列給消費者新的東西。而消費者覺得森達(dá)不斷有新的文化,新的內(nèi)容,來刺激他,沖擊他,使我們的品牌不斷在變化和提升的過程當(dāng)中。這是通過我們產(chǎn)品的創(chuàng)新增加新的東西,可以不斷的增加產(chǎn)品時尚的元素,這個當(dāng)然也是一個很重要的話題。對于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化這個話題非常的重要,特別是對于我們做營銷的同志來講,我們首先要論證調(diào)研好我們的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)是什么,跟我們產(chǎn)品所對接網(wǎng)絡(luò)的空間在哪里,這是我們首先要論證的。隨后我們就進(jìn)駐我們的廣闊市場,現(xiàn)在的終端,我們說中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快了,有時候我們感慨,什么時候經(jīng)濟(jì)發(fā)展慢

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