基于CBBE理論的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌策略研究分析 影視編導(dǎo)專業(yè)

摘要隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的產(chǎn)量在當(dāng)年電影總產(chǎn)量中所占的比重不斷的增加，并且大制作和品牌動(dòng)畫(huà)初具規(guī)模。但就目前來(lái)看我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影存在著品牌影響力不佳，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的問(wèn)題，導(dǎo)致這一問(wèn)題的原因之一在于，現(xiàn)階段我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影品牌建設(shè)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，動(dòng)畫(huà)電影的數(shù)量和產(chǎn)量要高于本身的質(zhì)量，對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在品牌創(chuàng)建方面表現(xiàn)不足。本文在已有相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌現(xiàn)狀分析為邏輯起點(diǎn)，分析國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌存在的問(wèn)題，結(jié)合“CBBE理論”，提出了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的“CBBE品牌策略”。本研究認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的“CBBE品牌策略”，即品牌標(biāo)識(shí)策略、品牌關(guān)系策略、品牌內(nèi)涵策略、品牌反應(yīng)策略四大策略，能給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌推廣和維護(hù)提供新思路。品牌標(biāo)識(shí)策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)要重視自身的品牌形象，形成良好的企業(yè)文化。品牌關(guān)系策略的主旨在于探索消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，深入了解消費(fèi)者的觀影需求。品牌內(nèi)涵策略注重動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)品本身的質(zhì)量。品牌反應(yīng)策略要求國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)重視對(duì)消費(fèi)者的迎合和消費(fèi)者的精神反應(yīng)，從而打造強(qiáng)勢(shì)品牌。關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影；CBBE理論；品牌策略ABSTRACTWiththeproductionofdomesticanimationfilmproductioninthesameyear,thetotaloutputofthefilmhasincreased,andthebigproductionandbrandanimationbeginningtotakeshape.Butatpresentouranimatedfilmshavepoorbrandinfluenceandcompetitivenessintheinternationalmarketisnotstrongquestion,leadingtothecauseofthisproblemisoneof,thepresentstageourcountryanimationfilmenterprisedegreeofimportancefortheanimatedfilmbrandbuildingisfarfromenough,thenumberandyieldofanimatedfilmtohigherthanthequalityof,theanimatedfilmbrandawarenessisnotstrong,domesticanimationfilminthebrandcreateperformance.Thispaperonthebasisoftheexistingresearchresults,onthecurrentsituationofdomesticanimationfilmbrandanalysisasthelogicalstartingpoint.Analysisdomesticanimatedfilmbrand,combinedwiththetheoryofCBBE,domesticanimatedfilm"CBBEbrandstrategyisproposed.Thisstudyarguesthatdomesticanimatedfilm"CBBEbrandstrategy,brandstrategy,brandstrategy,theconnotationofthebrandstrategy,brandstrategyfourstrategiescanprovidenewideasfordomesticanimationfilmbrandpromotionandmaintenanceofthede.Brandidentitystrategyemphasizesthattheenterprisesshouldpayattentiontotheirownbrandimage,createagoodcorporateculture.Purposeistoexplorethestrategyofbrandrelationshipbetweenconsumersandproducts,in-depthunderstandingoftheconsumerdemandforviewing.Theconnotationofthebrandstrategytopayattentiontothequalityoftheproductitselfintheanimatedfilm.Brandresponsestrategyrequiresdomesticanimationfilmenterprisesattachgreatimportancetospiritualresponsetoconsumersandconsumersinordertocaterto,buildastrongbrand.Keywords:domesticanimationfilm;CBBEtheory;brandstrategy目錄摘要 IABSTRACT II緒論 1一、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌相關(guān)理論綜述 2（一）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌發(fā)展研究現(xiàn)狀 2（二）CBBE理論研究現(xiàn)狀 2二、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 4（一）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌發(fā)展現(xiàn)狀 4（二）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌發(fā)展存在的問(wèn)題 4三、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影CBBE品牌模型 6（一）CBBE品牌理論 6（二）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌的CBBE模型 7四、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的CBBE品牌策略 9（一）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的品牌標(biāo)識(shí)策略 9（二）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的品牌內(nèi)涵策略 9（三）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的品牌反應(yīng)策略 10（四）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的品牌關(guān)系策略 10結(jié)論 12參考文獻(xiàn) 13致謝 14緒論隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)重要分支也在不斷的迅速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012、2013、2014年我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影制作數(shù)量為22部、27部、34部，2015年截至10月份數(shù)量為35部。我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的產(chǎn)量在當(dāng)年電影總產(chǎn)量中所占的比重不斷的增加，并且大制作和品牌動(dòng)畫(huà)初具規(guī)模。但就目前來(lái)看我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影存在著品牌影響力不佳，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的問(wèn)題，導(dǎo)致這一問(wèn)題的原因之一在于，現(xiàn)階段我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影品牌建設(shè)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，動(dòng)畫(huà)電影的數(shù)量和產(chǎn)量要高于本身的質(zhì)量，對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在品牌創(chuàng)建方面表現(xiàn)不足。現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)圍繞動(dòng)畫(huà)電影品牌這一命題的理論研究不斷豐富，但其研究方向多為總結(jié)他人經(jīng)驗(yàn)用于自身借鑒，對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影品牌模式的研究和提出略少。CBBE理論是凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）于1993年提出的，即品牌標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系，它可以協(xié)助營(yíng)銷人員塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，而產(chǎn)品帶來(lái)的舒適體驗(yàn)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴。因此，結(jié)合CBBE品牌理論提出適合國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的品牌策略，以促進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而提高中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。本文在已有相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌現(xiàn)狀分析為邏輯起點(diǎn)，梳理國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的品牌現(xiàn)狀，結(jié)合“CBBE理論”和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)行流程，提出了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的“CBBE品牌策略”。本文在第一章主要介紹了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌的相關(guān)文獻(xiàn)，第二章結(jié)合近五年的動(dòng)畫(huà)電影相關(guān)數(shù)據(jù)分析了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌所存在的問(wèn)題，第三章探討了“CBBE品牌理論”并將其與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影生產(chǎn)發(fā)行流程相結(jié)合，提出了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌的CBBE模型，第四章根據(jù)CBBE模型提出了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌的相關(guān)策略。一、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌相關(guān)理論綜述（一）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌發(fā)展研究現(xiàn)狀由于我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)發(fā)展還不夠完善，因此國(guó)內(nèi)對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影品牌方面的研究和論著比較少，而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)大多集中在對(duì)國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，對(duì)于從動(dòng)畫(huà)電影品牌方向的研究文獻(xiàn)并不多。汪獻(xiàn)平在《中國(guó)電影品牌戰(zhàn)略研究》中指出要想創(chuàng)建中國(guó)自己的電影品牌就要結(jié)合本國(guó)國(guó)情在學(xué)習(xí)與借鑒的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和突破，更要從觀眾和市場(chǎng)的角度來(lái)確定企業(yè)如何進(jìn)行品牌目標(biāo)的創(chuàng)建以及如何進(jìn)行策略的選擇。盤(pán)劍在《創(chuàng)意與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的品牌創(chuàng)建》中提出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展絕不僅僅是量的突破，更重要的是品牌建設(shè)。品牌是動(dòng)畫(huà)電影在市場(chǎng)上制勝的重要因素，品牌的形成對(duì)增加電影票房和開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品、打造產(chǎn)業(yè)鏈有著十分積極的推動(dòng)的作用。鄔紅芳，姚明琦，胡葉娟在《元素風(fēng)格與文化張力：中國(guó)動(dòng)漫電影發(fā)展的路徑選擇》中指出：上世紀(jì)九十年代中期以來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫電影在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中一落千丈的原因是產(chǎn)業(yè)鏈缺失、觀念落伍、內(nèi)容單一、人才短缺、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障不利等因素。李子蓉在《美、日、韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國(guó)的啟示》中指出動(dòng)畫(huà)在中國(guó)的大多數(shù)地區(qū)尚未形成品牌優(yōu)勢(shì)，中國(guó)動(dòng)漫缺乏深入人心的卡通形象，除長(zhǎng)沙的藍(lán)貓卡通品牌外，尚無(wú)一個(gè)有影響力和公信度高的動(dòng)漫形象。孫立軍，馬華在《美國(guó)迪士尼動(dòng)畫(huà)研究》中指出華特制片的品牌策略是用品牌價(jià)值鏈來(lái)構(gòu)筑商業(yè)模式、創(chuàng)立動(dòng)畫(huà)明星迷俱樂(lè)部、灌制影片主題歌等把各種品牌串起來(lái)。國(guó)內(nèi)從品牌建設(shè)的角度對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的研究還相對(duì)較少，而前輩學(xué)者的論著為本文構(gòu)建國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌方向的策略研究提供了方法和支持。（二）CBBE理論研究現(xiàn)狀目前，動(dòng)畫(huà)電影品牌研究的理論基礎(chǔ)與框架還有很大的豐富空間，將品牌理論應(yīng)用到動(dòng)畫(huà)電影中的研究相對(duì)較少。CBBE理論是凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）于1993年提出的初步概念，再到2001年整合而成的金字塔模型，有關(guān)CBBE理論的研究一直在推進(jìn)與深化，凱文·萊恩·凱勒被譽(yù)為品牌、品牌塑造和戰(zhàn)略品牌管理領(lǐng)域的國(guó)際領(lǐng)軍人物之一，在營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策劃和品牌方面擁有很高的造詣。他根據(jù)多年來(lái)在研究領(lǐng)域的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)提出了CBBE理論，即品牌標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系，同時(shí),這四個(gè)步驟又依賴于構(gòu)建品牌的六個(gè)維度：顯著性；績(jī)效；形象；評(píng)判；感覺(jué)；共鳴。目前基于CBBE品牌理論的研究并不多，其中凱文·萊恩·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》中，從消費(fèi)者的視角來(lái)闡述品牌問(wèn)題，并將這種框架定義為基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）。另外金定海、楊婷婷在CBBE理論的基礎(chǔ)上對(duì)CBBE模型進(jìn)行了闡述，認(rèn)為CBBE模型只適用于已有品牌資產(chǎn)的品牌；淳姣、姜曉等學(xué)者認(rèn)為CBBE模型具有科學(xué)、普適和實(shí)用的特點(diǎn)，可應(yīng)用于不同類型的服務(wù)、產(chǎn)品、行業(yè)、組織機(jī)構(gòu)。由上可知，國(guó)內(nèi)關(guān)于CBBE品牌的理論研究和應(yīng)用研究還不夠深入和系統(tǒng)，尤其是以CBBE理論為基礎(chǔ)的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影品牌策略研究更是涉及甚少。二、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題（一）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌發(fā)展現(xiàn)狀1.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影上映數(shù)量現(xiàn)狀縱觀近五年電影市場(chǎng)，電影增幅趨勢(shì)較為穩(wěn)定，2012-2016年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影上映數(shù)量逐步增加，2014年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影上映共28部，數(shù)量比2013年的22部增加了近四分之一，2015年我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影制作數(shù)量為45部，2016年截至3月份數(shù)量為10部。2.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房現(xiàn)狀2015年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電影總票房已破400億，其中動(dòng)畫(huà)電影票房約45億，占比11%。票房金字塔結(jié)構(gòu)分化更加明顯，同時(shí)保持了一定穩(wěn)定性，截止2015年12月17日，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影中票房在1000萬(wàn)元以下、1000-5000萬(wàn)元、5000萬(wàn)元-1億元和1億元以上的影片分別有21部、12部、5部和3部。2016年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影中也不乏大制作，相比往年，2016年將出現(xiàn)更多大投入、大制作的動(dòng)畫(huà)電影。例如阿里影業(yè)熱捧的《小門(mén)神》，投資約1.3億，是目前業(yè)界的最大手筆?？偟膩?lái)說(shuō)，2016年的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影普遍投資增加，還可能有更多的IP衍生動(dòng)畫(huà)，而好萊塢動(dòng)畫(huà)電影，則是屬于動(dòng)物和續(xù)集的一年。3.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌發(fā)展現(xiàn)狀（1）創(chuàng)作題材逐漸豐富動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作題材逐漸豐富,打破了過(guò)去單一局面?，F(xiàn)實(shí)題材、童話題材、魔幻題材并行,動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)始注重接近普通觀眾的生活，并且創(chuàng)作大膽而富有想象力。原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品不斷增多,雖然動(dòng)畫(huà)電影作品仍有不足,但也顯示出國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)逐漸形成自己的動(dòng)畫(huà)藝術(shù)風(fēng)格。（2）表現(xiàn)手法不斷完善木偶戲、皮影戲、中國(guó)水墨畫(huà)、剪紙、折紙藝術(shù)等表現(xiàn)手法不斷完善，具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的動(dòng)畫(huà)電影一直都是國(guó)產(chǎn)電影題材的重要選擇。另外，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)也開(kāi)始重視利用光影、生效剪輯不同角度鏡頭等手段，制造充滿刺激感速度感的視覺(jué)效果，從而創(chuàng)作體現(xiàn)不一樣的動(dòng)畫(huà)電影表現(xiàn)形式。（3）動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)資金投入逐漸加大國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展吸引眾多公司加入其中，其中具有代表性的公司有華強(qiáng)、奧飛等的上市公司，阿里、百度等大型新媒體公司也有意向動(dòng)畫(huà)電影投入資本。并且，大多數(shù)公司針對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的投入資金也明顯加大，也開(kāi)始逐漸重視電影的品牌建設(shè)方面。（二）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌發(fā)展存在的問(wèn)題1．動(dòng)漫人物形象不鮮明角色造型體現(xiàn)在動(dòng)畫(huà)角色的外表形象設(shè)計(jì)、角色的行動(dòng)和心理表現(xiàn)上。目前,大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的角色形象性格定位方面走的是傳統(tǒng)模式化的路線,僅此而已,缺少發(fā)展思路。在角色形象性格的塑造上往往出現(xiàn)單一、不夠飽滿、不夠立體的情況,而有的時(shí)候又卻呈現(xiàn)出角色的性格完美的毫無(wú)瑕疵,或者呈現(xiàn)性格壞的徹徹底底的情況。在動(dòng)畫(huà)中角色的性格決定著角色的行為，傳統(tǒng)的角色性格往往會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有懸念的劇情發(fā)展,缺乏內(nèi)心深處的自我透視和反觀,沒(méi)有細(xì)膩復(fù)雜的內(nèi)心活動(dòng),沒(méi)有對(duì)人性的自我分析,只注重角色形象的外在表現(xiàn)。這樣的模式化的性格設(shè)定恐怕會(huì)流失掉大部分的觀眾群體。迪斯尼在制作《花木蘭》時(shí)就套用了中國(guó)的古代故事，但讓人一看就知道不是中國(guó)制作的動(dòng)畫(huà)片,這就是因?yàn)閯?dòng)畫(huà)本身除去技術(shù)層面,主人公本身也被悄悄地賦予了西方人的人物性格。所以我們?cè)诎盐談?dòng)畫(huà)角色形象的人物性格時(shí),不能閉門(mén)造車,要學(xué)習(xí)和了解國(guó)外在這塊的先進(jìn)理念,從角色性格塑造開(kāi)始來(lái)慢慢擺脫當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在國(guó)際上的劣勢(shì)。2．內(nèi)容缺乏創(chuàng)意一部動(dòng)畫(huà)影片能否深入人心，關(guān)鍵在于它能否用鮮明的人物形象與生動(dòng)的故事情節(jié)來(lái)表現(xiàn)一個(gè)不朽的思想或主題。要做到這一點(diǎn)，就需要編劇致力于提升動(dòng)畫(huà)劇本的創(chuàng)意品質(zhì)?？梢哉f(shuō)，動(dòng)畫(huà)電影已經(jīng)成為一個(gè)以內(nèi)容創(chuàng)意為核心的藝術(shù)領(lǐng)域，而目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影作品最缺乏的就是優(yōu)秀的創(chuàng)意品質(zhì)。其實(shí)，生活本身就是最大的寶藏，成功的動(dòng)畫(huà)作品無(wú)不來(lái)源于編劇對(duì)生活的體驗(yàn)和熱愛(ài)。日本的動(dòng)畫(huà)編劇們就深諳此道，擅長(zhǎng)于從生活中提煉動(dòng)畫(huà)電影題材?！睹胨傥謇迕住贰秱?cè)耳傾聽(tīng)》等風(fēng)靡世界的優(yōu)秀作品莫不如此。由于編劇的獨(dú)到處理，如通過(guò)戲劇元素的穿插，營(yíng)造或豐富多彩或溫馨有趣或深情感人的生活氛圍，從而成功地打動(dòng)觀眾，贏得觀眾的青睞。3.推廣傳播渠道過(guò)窄一部影片的成功需要多方面因素的支撐,制片方與創(chuàng)作者不能只沉浸子創(chuàng)作本身的理論探索,要在了解市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的前提下,有步驟地合理規(guī)劃一部影片的前期策劃、推廣、創(chuàng)作,乃至發(fā)行放映的整體框架,不能単憑一腔熱情去勇往直前。制片方與發(fā)行方的溝通脫節(jié),容易導(dǎo)致院線排片跟不上。在目前的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)上,還沒(méi)有成體系的發(fā)行渠道,國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)電影在同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng),電影宣傳能夠起到的作用就更加明顯。如果發(fā)行商對(duì)電影的潛在市場(chǎng)沒(méi)有充足信心,就很難投入充足的資源對(duì)其進(jìn)行宣傳。如果想要把系列電影作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),受眾面的寬窄就是制約其市場(chǎng)影響力的主要因素,電影畢竟是一個(gè)影響大眾的市場(chǎng),沒(méi)有一定比例的觀眾群,其競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必會(huì)被削弱,所以要考慮擴(kuò)大品牌搭建的外延,為動(dòng)畫(huà)形象與情節(jié)內(nèi)涵增添多重的信息元素與賣點(diǎn),賦予其鮮明的晶牌文化內(nèi)涵,才能不斷增強(qiáng)品牌的影響力。三、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影CBBE品牌模型（一）CBBE品牌理論美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）于1993年提出CBBE模型，以顧客認(rèn)知心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，認(rèn)為品牌影響力（資產(chǎn)）源于顧客對(duì)該品牌所知、所感、所見(jiàn)和所聞的總和，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品或服務(wù)品牌能帶來(lái)舒適的體驗(yàn)，使顧客產(chǎn)生品牌共鳴。建立強(qiáng)勢(shì)品牌需由環(huán)環(huán)相扣的四步驟從低至高組成金字塔結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖1）。圖1CBBE模型1.建立正確的品牌標(biāo)識(shí)需要?jiǎng)?chuàng)建基于消費(fèi)者的品牌顯著性區(qū)分品牌顯著性的關(guān)鍵維度是品牌深度和品牌寬度,品牌深度指的是品牌被消費(fèi)者認(rèn)出的容易程度；品牌寬度則指當(dāng)消費(fèi)者想起該品牌時(shí)的購(gòu)買(mǎi)范圍和消費(fèi)狀況一個(gè)高度顯著的品牌能夠使消費(fèi)者充分購(gòu)買(mǎi)并在可選擇范圍內(nèi)總是想起該品牌。2.在創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵方面，關(guān)鍵是創(chuàng)建較高的品牌績(jī)效和良好的品牌形象品牌績(jī)效是產(chǎn)品或服務(wù)用以滿足消費(fèi)者功能性需求的外在表現(xiàn)。包括品牌內(nèi)在的產(chǎn)品或者服務(wù)特征，以及與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)要素。品牌內(nèi)涵的另一個(gè)維度是形象,品牌形象與產(chǎn)品或服務(wù)的外在資產(chǎn)相聯(lián)系,包括該品牌滿足消費(fèi)者在心理上的或者社會(huì)需求等抽象需求。3.關(guān)于如何引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)，需要在兩個(gè)方面進(jìn)行努力品牌評(píng)判，指的是企業(yè)應(yīng)集中關(guān)注消費(fèi)者關(guān)于品牌的看法消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)判主要包括質(zhì)量、可信度、購(gòu)買(mǎi)考慮、優(yōu)越性四個(gè)方面。品牌感覺(jué)．指消費(fèi)者對(duì)于品牌的感性行為．主要包括熱情、娛樂(lè)、激動(dòng)、安全、社會(huì)認(rèn)可,自尊等要素。4.在締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者一品牌關(guān)系方面,關(guān)鍵在于創(chuàng)建消費(fèi)者關(guān)于品牌的共鳴而品牌共鳴又可分解為四個(gè)維度行為忠誠(chéng)度,指的是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率與數(shù)量:態(tài)度屬性。指消費(fèi)者認(rèn)為該品牌非常特殊、具有唯一性,熱衷于喜愛(ài)該品牌而不會(huì)轉(zhuǎn)換成其他同類品牌的產(chǎn)品。歸屬感，指消費(fèi)者之間通過(guò)該品牌而產(chǎn)生聯(lián)系、形成一定的亞文化群體；主動(dòng)介入，指的是消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)該品牌以外,還積極主動(dòng)地關(guān)心與該品牌相關(guān)的信息,訪問(wèn)品牌網(wǎng)站并積極參與相關(guān)活動(dòng)。（二）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌的CBBE模型動(dòng)畫(huà)電影在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)更應(yīng)形成自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)電影品牌建設(shè)和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面CBBE理論具有一定優(yōu)勢(shì)。結(jié)合動(dòng)畫(huà)電影生產(chǎn)發(fā)行流程：創(chuàng)作—發(fā)行—后電影產(chǎn)品，提出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌的CBBE模型，以整體了解CBBE品牌理論在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌中的應(yīng)用（見(jiàn)圖2）。圖2國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌CBBE模型國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的品牌策略模型是由三條主線構(gòu)成。包括主線一品牌創(chuàng)建過(guò)程，主線二凱勒提出的CBBE理論，主線三動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作過(guò)程。本文所講述的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的品牌模型以主線二CBBE理論為核心，以品牌創(chuàng)建步驟和動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作步驟相輔，詮釋由三者結(jié)合的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌CBBE模型的運(yùn)用。主線一中品牌創(chuàng)建即品牌定位與主線二中品牌標(biāo)識(shí)和品牌內(nèi)涵相對(duì)應(yīng)。正確的品牌標(biāo)識(shí)需要?jiǎng)?chuàng)建基于消費(fèi)者的品牌顯著性即主線二中的環(huán)節(jié)A。在創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵方面，關(guān)鍵是創(chuàng)建較高的品牌績(jī)效和良好的品牌形象即環(huán)節(jié)二中的環(huán)節(jié)B。主線一中的品牌推廣即品牌傳播與主線二中品牌反應(yīng)相對(duì)應(yīng)。品牌反應(yīng)包括品牌評(píng)價(jià)和品牌感覺(jué)即環(huán)節(jié)B，在這一環(huán)節(jié)創(chuàng)建應(yīng)集中關(guān)注消費(fèi)者關(guān)于品牌的看法和對(duì)于品牌的感性行為。主線一中品牌維護(hù)即運(yùn)營(yíng)品牌與主線二中品牌關(guān)系相對(duì)應(yīng)。在締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者一品牌關(guān)系方面,關(guān)鍵在于創(chuàng)建消費(fèi)者關(guān)于品牌的共鳴即環(huán)節(jié)D。主線一與主線二側(cè)重于對(duì)品牌的創(chuàng)建，通過(guò)加入主線三動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作、發(fā)行以后后電影產(chǎn)品這一流程來(lái)將主線一與主線二結(jié)合形成的品牌創(chuàng)建應(yīng)用到動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作中，并且主線三中的創(chuàng)作流程環(huán)節(jié)與主線一個(gè)相對(duì)應(yīng)，形成國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌CBBE模型。凱勒提出的CBBE模型是以顧客認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)，四個(gè)步驟最終落腳到“共鳴”環(huán)節(jié)，因此在本文所講述的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌CBBE模型增加了一個(gè)品牌關(guān)系反饋到品牌創(chuàng)建以及動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作回路，使國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌在發(fā)展過(guò)程中不斷完善，形成國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影強(qiáng)勢(shì)品牌。四、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的CBBE品牌策略（一）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的品牌標(biāo)識(shí)策略品牌標(biāo)識(shí)策略是要構(gòu)建清晰的自主品牌標(biāo)識(shí),提高品牌顯著性。在這個(gè)步驟中,自主品牌企業(yè)可以根據(jù)其民族特性進(jìn)行有效宣傳,提高其品牌知曉度；設(shè)計(jì)體現(xiàn)自身特征、有別于國(guó)外品牌的標(biāo)識(shí)體系,并將之貫穿于企業(yè)的一切品牌建設(shè)活動(dòng)中。1.企業(yè)應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。企業(yè)必須培育品牌意識(shí),并將品牌意識(shí)導(dǎo)向品牌定位。在品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中,建立品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)機(jī)制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。品牌集中展示了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù),創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有品牌,標(biāo)識(shí)其區(qū)別于或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品質(zhì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌意識(shí)奠定了競(jìng)爭(zhēng)理念的基礎(chǔ)。企業(yè)首先要從培育品牌開(kāi)始,創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐,邁入輝煌發(fā)展的道路。動(dòng)畫(huà)電影品牌建設(shè)應(yīng)注重品牌意識(shí)的培育，才能夠集中展示企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和動(dòng)畫(huà)電影本身的品質(zhì)。2.企業(yè)的品牌定位方面一個(gè)企業(yè)如果具有完美品牌意識(shí),那么,可以進(jìn)行強(qiáng)力定位。在強(qiáng)力定位中,企業(yè)可以直接導(dǎo)向目標(biāo),越過(guò)某些探索性階段,推出高檔極品。并不是所有的企業(yè)都可以直接強(qiáng)力定位,企業(yè)在進(jìn)行強(qiáng)力定位時(shí),一定要準(zhǔn)確判斷分析強(qiáng)力定位的基礎(chǔ)和條件,盲目定位只會(huì)導(dǎo)致失敗。 動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)要迎合受眾的需求，并定位受眾人群，打造出能夠與消費(fèi)者需求一致的動(dòng)畫(huà)電影。（二）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的品牌內(nèi)涵策略品牌內(nèi)涵策略是指開(kāi)發(fā)強(qiáng)勢(shì)的受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌：自主品牌企業(yè)可以充分挖掘其產(chǎn)品特征,并將之聯(lián)系于自主開(kāi)發(fā)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等一切讓消費(fèi)者引以為豪的品牌內(nèi)涵；同時(shí),將自主品牌展示于消費(fèi)者時(shí),激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和喜愛(ài)自主品牌產(chǎn)品。1.賦予品牌內(nèi)涵故事一個(gè)好的品牌故事，與好的品牌名、好的LOGO、好的廣告語(yǔ)同樣重要。是品牌的基礎(chǔ)。好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”，提高消費(fèi)者的忠實(shí)度。比如，中國(guó)“喜羊羊與灰太狼”系列、“熊出沒(méi)”系列就作出了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌化的第一步。2.企業(yè)應(yīng)注重品牌形象就2015年以及2016年初上映的動(dòng)畫(huà)電影來(lái)看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影品牌已初見(jiàn)端倪，這正符合了中國(guó)動(dòng)畫(huà)急需建立起自身的影片品牌的趨勢(shì)，因此提高動(dòng)畫(huà)電影的品牌形象和動(dòng)畫(huà)電影公司的企業(yè)形象成為提高策略的重要環(huán)節(jié)。動(dòng)畫(huà)電影的品牌形象和公司形象影響著電影的搜索質(zhì)量，進(jìn)而影響電影的票房，因此只有創(chuàng)造出良好的品牌才能獲得可持續(xù)的高額利潤(rùn)，同時(shí)也使動(dòng)畫(huà)電影品牌和動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)顯示出強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。形成強(qiáng)勢(shì)品牌可采取“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的方式，在動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)行傳播階段可引入強(qiáng)勢(shì)品牌與動(dòng)畫(huà)電影合作，吸引消費(fèi)者眼球，堅(jiān)定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)出的動(dòng)畫(huà)電影品牌的信心。（三）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的品牌反應(yīng)策略在這個(gè)過(guò)程中，自主品牌應(yīng)針對(duì)品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評(píng)判要素和熱情、社會(huì)認(rèn)同、自尊等關(guān)鍵的感覺(jué)要素,讓消費(fèi)者對(duì)于自主品牌以發(fā)展的眼光進(jìn)行評(píng)價(jià)，全面展示自主品牌在與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升壯大的事實(shí),并輔以國(guó)際化經(jīng)營(yíng)等重大事件進(jìn)行宣傳。營(yíng)造正面評(píng)價(jià)的氛圍。促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的正面感知。1.企業(yè)要重視消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)，評(píng)價(jià)品牌得到社會(huì)的認(rèn)同企業(yè)有了品牌之后，我們的目標(biāo)消費(fèi)者就區(qū)通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別目標(biāo)產(chǎn)品，通過(guò)品牌來(lái)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)商品；所以品牌能夠幫助我們培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)和評(píng)價(jià)，獲得數(shù)據(jù)，改變自身產(chǎn)品的不足，從而獲得消費(fèi)者及社會(huì)對(duì)品牌的認(rèn)同。2.重視品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)想到做品牌就必須綜合考慮品牌的內(nèi)涵和組成要素；同時(shí)如果一個(gè)品牌沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系來(lái)保證質(zhì)量，也就不是品牌。當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上被目標(biāo)消費(fèi)者廣泛接手以后，品牌的價(jià)值和美譽(yù)度都在消費(fèi)者的心目中形成，然后企業(yè)推出新品并借助老品牌的優(yōu)勢(shì)，就能很快被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。品牌一旦建立成功就能在消費(fèi)者心目中形成固定的形象；而這個(gè)形象一旦被消費(fèi)者認(rèn)可就能長(zhǎng)期接受并形成慣性購(gòu)買(mǎi)，從而把品牌和同類品牌產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空白領(lǐng)域。（四）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的品牌關(guān)系策略培育較高的品牌忠誠(chéng)度。自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的民族情感,因此企業(yè)在建立基于消費(fèi)者的自主品牌關(guān)系時(shí),應(yīng)著重于將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進(jìn)步、自強(qiáng)聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通,培育自主品牌忠誠(chéng)度。1.重視消費(fèi)者的需求動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)的作品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅存在之前討論的目標(biāo)市場(chǎng)不明確的問(wèn)題，同時(shí)這也導(dǎo)致了動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求。馬斯洛需求層次理論中提到需求的五個(gè)層次，即生理需求（Physiologicalneeds）、安全需求（Safetyneeds）、愛(ài)和歸屬感（Loveandbelonging，亦稱為社交需求）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五類。根據(jù)馬斯洛需求層次理論結(jié)合國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影是不能滿足消費(fèi)者情感歸屬需求的。不能滿足消費(fèi)者需求的原因在于對(duì)消費(fèi)者心理需求的重視不足。消費(fèi)者的心理具有多層次性和變化性，例如進(jìn)入電影院看電影這一消費(fèi)行為就是由多種心理作用產(chǎn)生的。因此，動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作需要對(duì)消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行探索，進(jìn)而去適應(yīng)消費(fèi)者的各種要求，最后培養(yǎng)或創(chuàng)作消費(fèi)者的觀影需求。2.品牌文化獲得消費(fèi)的認(rèn)同，引起消費(fèi)者的共鳴，形成強(qiáng)勢(shì)品牌品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心