萬科項(xiàng)目定位策劃報(bào)告

ONE10%—20%的溢價(jià)思考所有人都看到這條軸關(guān)鍵字Ⅰ房價(jià)黃金十字西安的縱橫兩軸，自古即是富商貴胄云集，串連起城市功能的最重要的交通干道。隨著地鐵的建設(shè)開通，房價(jià)黃金十字的稱呼會更加名符其實(shí)關(guān)鍵字Ⅱ房價(jià)黃金環(huán)隨著住宅開發(fā)在城墻內(nèi)的絕跡，臨近西安最發(fā)達(dá)的城內(nèi)商圈，且交通便利、配套成熟的老城根兒已經(jīng)成為了地產(chǎn)開發(fā)中的的傳統(tǒng)黃金地塊。銷售現(xiàn)實(shí)根據(jù)目前地產(chǎn)市場銷售狀況以及對該地區(qū)銷售情況的預(yù)估，2008年上半年度，該地區(qū)的住宅銷售均價(jià)為——5000元如何創(chuàng)造10-20%的溢價(jià)？

就現(xiàn)有的地產(chǎn)格局，如果僅僅發(fā)掘老城根這一地段屬性，將很難突破5000元的價(jià)格瓶頸。

我們認(rèn)為，想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)板塊價(jià)格高點(diǎn)的項(xiàng)目，必須進(jìn)行——產(chǎn)品與推廣的雙向提升本項(xiàng)目的內(nèi)外兼修工程優(yōu)于競爭產(chǎn)品的內(nèi)品質(zhì)差異市場推廣的新策略內(nèi)品質(zhì)建議項(xiàng)目現(xiàn)有優(yōu)勢

橫軸核心地段西安的最繁華區(qū)域

29層地標(biāo)建筑西安的最世界視野

國內(nèi)知名品牌西安的最臻品住宅產(chǎn)品定位的可能性領(lǐng)先西安地產(chǎn)的

世界MIX格調(diào)社區(qū)TWO目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？提升方向

景觀節(jié)點(diǎn)海派精致共享空間物業(yè)支持英式管家領(lǐng)先物業(yè)空間細(xì)節(jié)領(lǐng)先西安建筑創(chuàng)新樣板裝修世界主題樣板風(fēng)格未來生活世界化生活享樂鏈提升方向作為城西繁華地標(biāo)，本項(xiàng)目固然需要新風(fēng)系統(tǒng)、內(nèi)外保溫墻體、軟水處理系統(tǒng)等自有配置進(jìn)行品質(zhì)的填充和提升，但這些品質(zhì)是形而內(nèi)且零散的，在推廣時(shí)無法形成強(qiáng)有力而明晰的印象。和這些形而內(nèi)的因素相比，外立面以及景觀設(shè)計(jì)更容易給客戶造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，使他們產(chǎn)生購買沖動，因此是進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)提升時(shí)最重要的一部分。項(xiàng)目形象關(guān)鍵字領(lǐng)先西安地產(chǎn)的世界MIX格調(diào)社區(qū)此外，為了拉大與西安同類產(chǎn)品的差異性，創(chuàng)造更大溢價(jià)范圍，在產(chǎn)品品質(zhì)提升時(shí)也必須加入一些特殊的賣點(diǎn)。地標(biāo)建筑高聳，直插霄漢天軸心地段繁華，燈火輝煌地高端品質(zhì)優(yōu)仕，菁英匯聚人提升方向在綜合考慮了地段及產(chǎn)品特征后，我們決定——以“星”作為特殊賣點(diǎn)以及進(jìn)行產(chǎn)品包裝的主題星天天星，喻指高度地?zé)艋?，喻指繁華人菁英，喻指客群案名建議：萬科·星森國際公寓項(xiàng)目價(jià)值提升一：天象室將位于頂層的房間設(shè)置為包含天象室的復(fù)式結(jié)構(gòu)。天象室是歐美豪宅中時(shí)可見到的設(shè)置，天象室上方的穹頂為半圓形，結(jié)構(gòu)分為2層，外面一層是可開合的遮光屋頂，里面一層為全通透的強(qiáng)化玻璃屋頂，晚間遮光屋頂打開，可以使用望遠(yuǎn)鏡觀察夜空，或欣賞城市夜景。項(xiàng)目價(jià)值提升二：外立面之一大都會豪華建筑的建筑立面設(shè)計(jì)1.關(guān)鍵詞——顯赫的外觀、權(quán)利感、價(jià)值感2.風(fēng)格主題建議——東方ArtDeco（具有東方意向的新奢華、現(xiàn)代裝飾主義）“ARTDECO”，是發(fā)源于法國的一種裝飾藝術(shù)，興盛于美國，是世界建筑史上的一個(gè)重要的風(fēng)格流派，曾一度流行于上海二十世紀(jì)三十年代。該建筑風(fēng)格強(qiáng)調(diào)建筑物的高聳、挺拔，給人以拔地而起、傲然屹立的非凡氣勢，體現(xiàn)出工業(yè)革命的技術(shù)革新所帶來的不斷克服地心引力而達(dá)到新的高度。項(xiàng)目價(jià)值提升二：外立面之二充滿自然氣息的空靈感1.關(guān)鍵詞——靈動、自然、和諧、曲線美2.風(fēng)格主題建議——現(xiàn)代簡約與傳統(tǒng)元素的解構(gòu)主義應(yīng)用為了與仿古式西大街以及老城根氛圍互相協(xié)調(diào)，可在外立面設(shè)計(jì)方面加入些許靈動因素，在比例關(guān)系和細(xì)部處理上融合了古典建筑的意韻，使建筑總體呈現(xiàn)清新優(yōu)雅的建筑風(fēng)格。底商部分使用框架結(jié)構(gòu)進(jìn)行架空，這樣不但利于面積分割與招商，也使室內(nèi)外環(huán)境景觀相互滲透，并在架空層中局部圍合成透明、透景的大堂，創(chuàng)造通透明亮的環(huán)境項(xiàng)目價(jià)值提升三：小品我們提出對景觀設(shè)計(jì)的整體概念：FRS&LEISURE即：F——FOLIAGE綠色（代表樹木與草）R——RIPPLE波浪（代表水與沙）S——STONE紋理（代表石與雕塑）整個(gè)社區(qū)的景觀規(guī)劃，不完全追求歐式的奢華，也不完全追求日式的典雅或是中式的細(xì)膩，而是將樹、草、灌木、水、沙、石、雕塑、小品有機(jī)的結(jié)合在一起。景觀既有大尺度的圍合，但更應(yīng)注重小尺度的細(xì)節(jié)。植被方面，建議移植成樹，使景觀成形更快，并選擇適宜北方氣候特點(diǎn)，兼顧觀賞性和實(shí)用性，以可改良土壤實(shí)現(xiàn)生態(tài)平衡的環(huán)保品種。項(xiàng)目價(jià)值提升四：空間創(chuàng)新鼎點(diǎn)品質(zhì)選擇20層以上的住宅，提升建筑品質(zhì)，加入挑高隔層、頂層露臺、多重氧廳等，形成整個(gè)項(xiàng)目的鼎點(diǎn)產(chǎn)品。前文中所說的天象室也是一例。項(xiàng)目價(jià)值提升四：空間創(chuàng)新雙重陽臺陽臺分為里外雙格局。外層陽臺有圍欄露臺；內(nèi)層陽臺通過大面積玻璃，起圍護(hù)作用，可以為室內(nèi)遮擋風(fēng)沙，同時(shí)減少能耗。項(xiàng)目價(jià)值提升四：空間創(chuàng)新錯(cuò)層陽臺雙層挑高陽臺，露臺化的院子，高空的鮮氧空間，具有國際公寓的空間尺度感。項(xiàng)目價(jià)值提升四：空間創(chuàng)新魔術(shù)CORE魔術(shù)CORE空間，有效提高空間得房率：獨(dú)有的合頁門，通過旋轉(zhuǎn)門扇的開放和關(guān)閉，空間聯(lián)通或分割?；蚩梢宰鳛榭蛷d的私密部分，或作為獨(dú)立書房，或作為交通過渡帶。項(xiàng)目價(jià)值提升四：空間創(chuàng)新實(shí)例客廳、臥室陽臺聯(lián)通的寬屏景座頂層復(fù)式雙層的星空露臺注重隱私的坡地公寓項(xiàng)目價(jià)值提升四：空間創(chuàng)新實(shí)例多重氧廳的小戶多重陽臺設(shè)計(jì)，MINI院子空間，細(xì)節(jié)版的優(yōu)質(zhì)小戶公寓項(xiàng)目價(jià)值提升四：空間創(chuàng)新實(shí)例彈性伸展陽臺靈活空間，即可作為落地玻璃窗，打開后，又可作為私人休憩空間。項(xiàng)目價(jià)值提升五：環(huán)保節(jié)能系統(tǒng)雙層中空玻璃

LOW-E雙層組成的中空產(chǎn)品，可見光有效通過膜系，紅外線則被膜系反射。有效保持室內(nèi)明亮，同時(shí)減少熱負(fù)荷同例項(xiàng)目：深圳紅樹西岸，萬科十七英里項(xiàng)目價(jià)值提升五：環(huán)保節(jié)能系統(tǒng)隔音樓板隔聲墊與擠塑板結(jié)合的樓板隔聲系統(tǒng)，有效隔音，制造西安最靜謐私有空間。同例項(xiàng)目：北京鋒尚，北京MOMA，上海財(cái)富海景，武漢萬科潤園項(xiàng)目價(jià)值提升五：環(huán)保節(jié)能系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)同層排水接駁橫排防臭地漏，是發(fā)達(dá)國家普遍采用的排水方式。排水支管不穿越樓板，避免了上下鄰居排水噪音，也使排水管不再暴露，提高裝修效果。同例項(xiàng)目：北京NAGA、深圳紅樹西岸、萬科朗潤園項(xiàng)目價(jià)值提升五：環(huán)保節(jié)能系統(tǒng)中水處理系統(tǒng)社區(qū)58%的廚房及洗浴廢水作為中水源，采用膜生物處理技術(shù)，消毒處理后，用于商業(yè)、道路澆灑、綠地澆灑。水景補(bǔ)水等。有效節(jié)約社區(qū)后期投入，且成為國際社區(qū)的大賣點(diǎn)。同例項(xiàng)目：北京MOMA、萬科朗潤園、金地未未來項(xiàng)目價(jià)值提升六：智能化系統(tǒng)數(shù)字生活助理網(wǎng)絡(luò)助理社區(qū)網(wǎng)站、社區(qū)寬帶論壇等社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺。物管助理周界防越報(bào)警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、可視對講與住戶安防系統(tǒng)、公共設(shè)備監(jiān)控管理系統(tǒng)、緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)。項(xiàng)目價(jià)值提升六：智能化系統(tǒng)避雷系統(tǒng)一般項(xiàng)目只為主體建筑設(shè)有避雷針。每戶均配備避雷保障入戶電子系統(tǒng)，成為高檔住宅的又一亮點(diǎn)。同例項(xiàng)目：深圳紅樹西岸，萬科十七英里項(xiàng)目價(jià)值提升七：物業(yè)及會館大管家無憂服務(wù)物業(yè)指導(dǎo)邀請喜來登為翡翠花園的物業(yè)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行物業(yè)人員的全程培訓(xùn)。VIP服務(wù)付費(fèi)服務(wù)內(nèi)容，提供五星酒店的生活與商務(wù)額外服務(wù)。項(xiàng)目價(jià)值提升七：物業(yè)及會館暢樂國際VIP卡簽約涵蓋西安中高端衣食住行的商家，享受折扣服務(wù)的VIP卡。舉例：旅游：春秋國旅。購物：西安中高端百貨、mall、超市、購車。護(hù)理：西安著名健身、美容、康檢閱讀：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，享受當(dāng)季文化書籍的定期推薦和定閱。項(xiàng)目價(jià)值提升八：樣板展示世界主題樣板法式白、中國風(fēng)、英式貴等主題樣板房裝修。形成一個(gè)具有世界風(fēng)情的住宅樣板展示。廣告概念突破常規(guī)的思維

只有突破西安現(xiàn)有地產(chǎn)廣告的思維，才能支撐區(qū)域高價(jià)。所以，我們需要換上新思維，看看前人是怎么突破價(jià)格高限的：VERTU￥6，000￥300，000販賣攝像頭像素、游戲功能、MP3音質(zhì)販賣手機(jī)的身價(jià)符號，手機(jī)的奢侈觀LV￥50-500￥1，000以上義烏包包：販賣做工、皮質(zhì)、裁剪LV包包:販賣品牌、販賣名人效應(yīng)陸家嘴公寓￥10,000–20,000￥80,000–20,000早期產(chǎn)品：販賣陸家嘴、黃浦江、國際社區(qū)近期產(chǎn)品:賣上海的國際潛力，黃浦江的城市地位產(chǎn)品溢價(jià)到一定階段，只販賣產(chǎn)品，是最低檔的！高價(jià)品，一定要有自己的價(jià)值形象。ADIDAS就是一個(gè)好例子。還有，DOLCE&GABANA：彰顯一種女性魅力彰顯一種男性強(qiáng)者彰顯一種女性奢華啟示

都是賣手機(jī)、手提包、房子……

產(chǎn)品在價(jià)格提升到一定高度，不能再簡單販賣產(chǎn)品，而是提升到販賣一種價(jià)值。

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VERTU:身份價(jià)值

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LV：品牌價(jià)值

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陸家嘴：一條江的世界價(jià)值那本項(xiàng)目的軸心價(jià)值在哪兒？軸：古今的融合【龍脈】龍脈，傳統(tǒng)中國的精神中軸【城脈】地鐵，現(xiàn)代中國的城市動脈在軸上，更在一條見證新脈絡(luò)市的軸心上軸：城市的融合在軸上，更在一條見證新舊城市的軸心上【環(huán)城路】一個(gè)東方古都的城市線【二環(huán)線】一個(gè)現(xiàn)代西安的城市線軸：文化的融合在軸上，更在一條見證新舊文化的軸心上【秦川文化】回民街、鐘鼓樓……秦川文化的精髓【西方文化】中大、美美、世紀(jì)金花……現(xiàn)代奢侈文化軸：繁簡的融合在軸上，更在一條見證繁簡的軸心上【繁】縝密的磚墻建筑，繁復(fù)的城墻文化【簡】簡約的后現(xiàn)代立面，直線條的高層建筑軸：地標(biāo)的對話在軸上，更在一條見證新舊地標(biāo)的的軸心上【鐘鼓樓】龍脈中心，西安的文化地標(biāo)【二十九層】經(jīng)典的現(xiàn)代住宅，西安的新居住地標(biāo)這條軸，不簡單新舊城市的對話繁哲學(xué)與簡哲學(xué)的制勝觀這是一條縱橫東西價(jià)值的軸新舊文化的對話新舊繁簡的對話新舊地標(biāo)的對話大西安與大世界的視野觀儉文化與奢文化的消費(fèi)觀內(nèi)斂與張揚(yáng)的城市觀誰，會喜歡這條軸簡而言之：一群人，有東方人的根情節(jié)，也有現(xiàn)代人的城依賴東方口音世界氣質(zhì)理性的東方置業(yè)觀注重房子的房型、地段、景觀、價(jià)格等理性元素感性的西方享樂觀開始接受西方的置業(yè)思維，注重物業(yè)、品牌、鄰居等感性因素傳統(tǒng)的西安生活觀注重家庭情感，在乎其他人的意見，根深蒂固的老城情節(jié)。先進(jìn)的城市生存觀熟悉城市的節(jié)奏，懂得適者生存的競爭之道。愿意接受一切積極的世界思想?？腿憾ㄎ晃靼驳谝淮八枷牖煅獌骸眱r(jià)值觀的混血消費(fèi)觀的混血感性理性的混血城市觀的混血視野觀的混血享樂觀的混血產(chǎn)品形象西安軸心的世界觀建筑前半句，理性，表示項(xiàng)目的最大優(yōu)勢后半句，感性，賦予項(xiàng)目的人性化思想高度整個(gè)定位，理性感性結(jié)合，營造一個(gè)具有品質(zhì)感的項(xiàng)目質(zhì)感東方口音，國際氣質(zhì)項(xiàng)目口號東方口音，表示項(xiàng)目的軸心優(yōu)勢，客群純正的西安情節(jié)國際氣質(zhì)，表示項(xiàng)目的城市地位，客群遠(yuǎn)見的世界視野八字對仗，鏗鏘有力，易于記憶及傳播廣告怎么表現(xiàn)？世界觀共融的視野觀共融的消費(fèi)觀共融的制勝觀共融的人生觀解析詞匯嘗試解析這些世界觀用不同的世界語言去表現(xiàn)：城軸心、地鐵房、極簡約、新地標(biāo)形象稿舉例城墻城市賣點(diǎn)【OVERHEAD】，英文，意為高架，現(xiàn)代城市標(biāo)志?！境菈Α?，中文，意為護(hù)城建筑，中國城市標(biāo)志。萬科星森國際公寓距離二環(huán)OVERHEAD，兩分鐘距離環(huán)城古墻，三分鐘片刻間，縱橫東西世界，鑒賞新舊格調(diào)城市正軸心，西安稀有世界觀建筑OVERHEAD龍脈地鐵賣點(diǎn)【Subterráneo】，西班牙語，意為地鐵，新西安的動脈線?！君埫}】，中文，意為天子動脈，古長安的精神線。萬科星森國際公寓近握新西安的Subterráneo，五分鐘盡覽古長安的龍脈，零距離片刻間，縱橫東西世界，鑒賞新舊格調(diào)城市正軸心，西安稀有世界觀建筑Subterráneo繁立面賣點(diǎn)【Schriftsatz】，德文，意為簡約主義，現(xiàn)代建筑的精髓。【繁】，中文，意為復(fù)雜，中國文化的精髓。萬科星森國際公寓入，0距離，鑒賞Schriftsatz格調(diào)建筑，出，2000米，浸濡歷史博物館片刻間，縱橫東西世界，鑒賞新舊格調(diào)城市正軸心，西安稀有世界觀建筑Schriftsatz眺二十九層賣點(diǎn)【鳴りひびいた】，日文，意為國際視野，城市人的必修課。【眺】，中文，意為登高望遠(yuǎn)，決策者的第一氣質(zhì)。萬科星森國際公寓高處，與云雁比翼，臻造國際格局遠(yuǎn)處，放眼鐘鼓樓，千古文化，凝練智士涵養(yǎng)片刻間，縱橫東西世界，鑒賞新舊格調(diào)城市正軸心，西安稀有世界觀建筑鳴りひびいた起飛與落地剛才看到的，是初期形象絢的表現(xiàn)，是為吸引前期的市場注意當(dāng)然，我們明白西安是個(gè)理性市場我們會在絢麗起飛后，有平穩(wěn)的落地

以縝密的思維，全面包裝這個(gè)高價(jià)盤：推廣階段階段時(shí)間