組培案例集畢論

基于感知價(jià)值理論的參展商參展決策研究

——以第十五屆華南國際口腔展為例06會展王崇生指導(dǎo)老師：羅秋菊問題的提出對參展行為一知半解會展業(yè)蓬勃發(fā)展研究零散缺乏實(shí)證借助“感知價(jià)值理論”研究決策行為發(fā)掘影響因素疏理作用機(jī)制參展費(fèi)用是收入來源相關(guān)理論感知價(jià)值與產(chǎn)品或服務(wù)的“使用、享用”緊密相聯(lián)。在使用過程中感受，由使用者而非提供者決定。在所得與所失當(dāng)中進(jìn)行的一種比較結(jié)果。由多個維度共同組成的，在不同的場合，不同維度所占的比重并不一致。雖然是由使用者決定，但是是由提供方所供給的。相關(guān)理論產(chǎn)品價(jià)值感知價(jià)值品牌價(jià)值關(guān)系價(jià)值服務(wù)價(jià)值研究模型自身?xiàng)l件參展目的制訂產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值關(guān)系價(jià)值評估綜合展會感知價(jià)值感知價(jià)值高參展感知價(jià)值低不參展決策參展商參展決策模型問卷設(shè)計(jì)第一部分是“參展商自身?xiàng)l件”，目的在于了解參展商自身?xiàng)l件的基本信息。第二部分是“參展目的”，采用限項(xiàng)排序（最重要、其次、再次）的形式。第三部分是“展會感知價(jià)值的影響指標(biāo)”，采用李克特5分量表的形式對各指標(biāo)進(jìn)行測量。產(chǎn)品價(jià)值參展費(fèi)用專業(yè)觀眾同行業(yè)供應(yīng)商行業(yè)龍頭服務(wù)價(jià)值配套活動配套服務(wù)舉辦地交通品牌價(jià)值展會知名度主辦單位聲譽(yù)關(guān)系價(jià)值區(qū)域輻射目標(biāo)市場宣傳推廣服務(wù)案例選擇有一定的舉辦歷史有同類展會競爭參展商本身的構(gòu)成比較多樣展會本身提供了多樣化的會展服務(wù)基于上述要求，本文選擇了“第十五屆華南國際口腔展”來作為研究的案例。調(diào)研方案預(yù)調(diào)研2010年3月27日，廣州國際旅游展銷會回收10份問卷，對指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整正式調(diào)研2010年3月29日至4月1日，第十五屆華南國際口腔展每一家參展企業(yè)只發(fā)放一份問卷共派發(fā)250份問卷，回收214份，回收率為85.6%214份回收問卷中有效問卷為206份，有效率為96.3%。樣本概況直接獲得訂單與新老客戶建立或鞏固關(guān)系宣傳公司或產(chǎn)品形象第十四屆華南國際口腔展第十五屆華南國際口腔展擬合優(yōu)度檢驗(yàn)參展目的排序影響因素概況展會本身的知名度：4.23（1）主辦單位的聲譽(yù)：4.04（3）展會歷屆專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量：4.17（2）展會舉辦的區(qū)域是否輻射企業(yè)目標(biāo)市場：4.04（4）主辦方為參展商提供的宣傳推廣服務(wù)：4.00（5）主辦方專業(yè)觀眾參展商展會核心三方影響因素分析產(chǎn)品因子服務(wù)因子品牌關(guān)系因子同行業(yè)供應(yīng)商數(shù)量行業(yè)龍頭企業(yè)參展專業(yè)觀眾數(shù)量質(zhì)量交通是否便利配套活動是否滿足配套服務(wù)是否完善展會本身的知名度主辦單位的聲譽(yù)區(qū)域輻射目標(biāo)市場宣傳推廣服務(wù)4.093.673.43參展費(fèi)用專業(yè)觀眾行業(yè)龍頭舉辦地交通區(qū)域輻射目標(biāo)市場配套活動同行業(yè)供應(yīng)商配套服務(wù)舉辦地交通展會知名度宣傳推廣服務(wù)參展決策模型自身?xiàng)l件企業(yè)所在地企業(yè)規(guī)模企業(yè)性質(zhì)經(jīng)營性質(zhì)參展經(jīng)驗(yàn)參展目的宣傳公司產(chǎn)品形象與老客戶鞏固關(guān)系與新客戶建立關(guān)系直接獲得訂單制訂產(chǎn)品價(jià)值：3.67同行業(yè)供應(yīng)商：3.57(7)行業(yè)龍頭企業(yè)：3.27(9)專業(yè)觀眾：4.17(2)服務(wù)價(jià)值：3.43展會的配套服務(wù)：3.37(8)展會的配套活動：3.19(10)舉辦地交通：3.73(6)品牌關(guān)系價(jià)值：4.09展會知名度：4.23(1)主辦單位的聲譽(yù)：4.04(3)區(qū)域輻射市場：4.00(5)宣傳推廣服務(wù)：4.04(4)評估綜合展會感知價(jià)值感知價(jià)值高參展感知價(jià)值低不參展決策注：展會感知價(jià)值影響因素中所有指標(biāo)均為重要性均值，5為最重要，1為最不重要，括弧中為排序參展決策分類謹(jǐn)慎型展商進(jìn)行參展決策時非常謹(jǐn)慎，尤其是對于主辦方和觀眾的相關(guān)因素非常重視交流型展商對于展會核心要素的要求理智和謹(jǐn)慎，突出的一點(diǎn)是希望通過展會這個平臺與行業(yè)進(jìn)行更好的交流大眾型展商參展更多的是一種隨大流，避免落后的行為，在重要性評估方面要求比較中性成熟型展商希望通過參展獲得一些收獲，有比較豐富的參展經(jīng)驗(yàn)，對于各個因素均沒有過多的嚴(yán)格評估參展決策模型自身?xiàng)l件企業(yè)所在地：廣州企業(yè)規(guī)模：小型企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)：分銷商公司參展次數(shù)：3-4次忠誠度：視情況而定參展目的宣傳公司產(chǎn)品形象尋找、聯(lián)系代理商與老客戶鞏固關(guān)系制訂產(chǎn)品價(jià)值：4.32同行業(yè)供應(yīng)商：4.13(9)行業(yè)龍頭企業(yè)：4.13(8)專業(yè)觀眾：4.72(3)服務(wù)價(jià)值：4.24展會的配套服務(wù)：4.16(6)展會的配套活動：3.84(10)舉辦地交通：4.72(2)品牌關(guān)系價(jià)值：4.71展會知名度：4.88(1)主辦單位的聲譽(yù)：4.69(3)區(qū)域輻射市場：4.59(5)宣傳推廣服務(wù)：4.69(4)評估綜合謹(jǐn)慎型展商進(jìn)行參展決策時非常謹(jǐn)慎，尤其是對于主辦方和觀眾的相關(guān)因素非常重視注：展會感知價(jià)值影響因素中所有指標(biāo)均為重要性均值，5為最重要，1為最不重要，括弧中為排序與前人研究成果的對比羅秋菊(2007)謹(jǐn)慎型大眾型嘗試型本文謹(jǐn)慎型大眾型成熟型交流型VS得出不同類型在自身?xiàng)l件和參展目的上的特征提出參展決策模型，使得對展商的分類可以應(yīng)用于實(shí)踐啟示與建議價(jià)格競爭手段不可取主辦方必須建立良好的信譽(yù)品牌以觀眾為導(dǎo)向，完善展會平臺的功能針對不同類型展商的特點(diǎn)做好