物業(yè)品牌管理手冊(cè)

物業(yè)品牌管理手冊(cè)

一、物業(yè)品牌定位識(shí)別系統(tǒng)

（-）品牌名：物業(yè)

***物業(yè)實(shí)施“企業(yè)/品牌同名”戰(zhàn)略和“一牌多品”單一品牌戰(zhàn)略：物業(yè)旗下?lián)碛械陌?/p>

家法人分公司名稱、多種物業(yè)類型及多種服務(wù)管理模式,都使用同一個(gè)品牌名…一“物業(yè)”，

企業(yè)名與品牌名統(tǒng)一;這樣在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè),

消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為企業(yè)的行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌

的身上，品牌資產(chǎn)互動(dòng)積累，有利于在消費(fèi)者心目中樹立起專業(yè)化服務(wù)形象和物業(yè)管理第一

品牌的概念。

公司名稱是企業(yè)的生命。

（-）品牌標(biāo)識(shí)

（三）品牌口號(hào)（品牌核心價(jià)值理念）

百年誠信至尊服務(wù)

百年誠信：（1）百年文化的精神和價(jià)值觀里蘊(yùn)涵的歷史、使命、責(zé)任、尊重與人性關(guān)

懷，令我們員工驕傲，令市場產(chǎn)生信任感；（2）百年企業(yè)文化底蘊(yùn)，百年誠信商譽(yù)，是我們

品牌具有獨(dú)一無二的個(gè)性差異；（3）物業(yè)管理服務(wù)行業(yè)經(jīng)營特性，客戶對(duì)“誠信”品質(zhì)有根

本性的要求。

至尊服務(wù)（雙關(guān)語）：（1）從客戶角度講，顧客從***物業(yè)的管理服務(wù)系統(tǒng)中獲得的

品牌體驗(yàn)是尊貴溫馨的，他們?cè)谖覀兊姆?wù)下有一種身份優(yōu)越感，在心理消費(fèi)上獲得自信和

自豪。這是我們與其它公司的差異點(diǎn)。（2）從員工角度講，我們的服務(wù)是至尊的，是用我們

百年文化精神內(nèi)涵、特有的民族使命感，以及蛇口工業(yè)區(qū)20年來為優(yōu)化人類生存空間所做

出的一系列探索，賦予物業(yè)管理服務(wù)一種高品質(zhì)生活。用心、誠心、恒心，讓業(yè)主感受我們

由此帶來的文明健康生活、居住環(huán)境。

｛注：建立強(qiáng)大品牌的真正本質(zhì)，其實(shí)就是為公司、產(chǎn)品或服務(wù)加入價(jià)值，使每個(gè)品牌

具有獨(dú)-無二的識(shí)別特征。品牌定位就是向外部世界表達(dá)品牌的識(shí)別特征和個(gè)性，在擁擠的

市場上，把一種品牌與其它競爭對(duì)手相區(qū)別。通過為自己的品牌樹立一個(gè)持久的、打動(dòng)人心

的形象，建立良好的聲譽(yù)，其目標(biāo)是建立一種戰(zhàn)略性的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢；它是對(duì)顧客認(rèn)

識(shí)的管理，定位過程的結(jié)果就是品牌形象和聲譽(yù)；消費(fèi)者讓一個(gè)品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，最重要的原

因是他們逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生了信任感，把他們當(dāng)作自己的朋友一般，從而建立起一種對(duì)價(jià)值的

認(rèn)識(shí)，不斷增加的品牌權(quán)益能帶來穩(wěn)定性及贏利能力的方法，使公司本身會(huì)從中汲取巨大、

持久的力量。

這里簡單介紹品牌經(jīng)營：品牌經(jīng)營超越了資本經(jīng)營，它除了象資本經(jīng)營追求“大'與規(guī)模

經(jīng)濟(jì)外，還更追求“強(qiáng)”，追求塑造強(qiáng)勢品牌。品牌的經(jīng)營哲學(xué)是：從內(nèi)部的拓展到外部，注

重內(nèi)部成為其經(jīng)營的基礎(chǔ)，更高層次的以品牌為旗幟進(jìn)行外部的擴(kuò)張，注重和加強(qiáng)對(duì)外部資

源的控制和利用。再做一種解釋：即品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，

在外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來有價(jià)值的形象標(biāo)志，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在

屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。這也說明了品牌的經(jīng)營客體具有“無形性”。｝

二、***物業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

公司根據(jù)品牌經(jīng)營特性，切實(shí)站在戰(zhàn)略的高度上，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，制

定出本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建出品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖的基礎(chǔ)平臺(tái)。品牌個(gè)性和戰(zhàn)略定位構(gòu)成品

牌戰(zhàn)略平臺(tái)，將此平臺(tái)作為行動(dòng)藍(lán)圖，進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)指導(dǎo)，而所有的營銷組合盡量在

這一平臺(tái)基礎(chǔ)上實(shí)施。世界一流品牌始終能對(duì)顧客產(chǎn)生穩(wěn)定的吸引力，是因?yàn)樗鼈儞碛凶约?/p>

的一個(gè)品牌平臺(tái)。

品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是做大品牌資產(chǎn)的過程。品牌資產(chǎn)由五項(xiàng)組成：品牌忠誠度、品牌知名度、

品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)。高質(zhì)量是品牌表現(xiàn)的一個(gè)重要方面。

(-)***物業(yè)品牌形象與品牌個(gè)性：

品牌形象：

誠信可靠、技術(shù)專業(yè)、管理現(xiàn)代、實(shí)力雄厚的大型物業(yè)管理企業(yè)。

品牌個(gè)性：

建立品牌個(gè)性，就是建立一種象征，提供與眾不同的差別，加強(qiáng)品牌與顧客的聯(lián)系，激

發(fā)強(qiáng)烈的情感效應(yīng)。它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，這種效應(yīng)來自于情緒

感召力的拉動(dòng)作用。

?百年底蘊(yùn)

?人性關(guān)懷

?尊貴可親

?專業(yè)服務(wù)

?規(guī)模經(jīng)營

***物業(yè)的品牌個(gè)性，構(gòu)成我們獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。品牌獨(dú)有的氣質(zhì)和客戶對(duì)品牌消費(fèi)體

驗(yàn)會(huì)演變成消費(fèi)者與品牌之間的情結(jié)，建立和強(qiáng)化能吸引消費(fèi)者的情感效應(yīng)。

?百年底綃一一承載"*百年文化的精神內(nèi)涵和價(jià)值觀（歷史、使命、責(zé)任、尊重、關(guān)懷）,

公司使命中包含歷史責(zé)任感。

?人性關(guān)懷一一***獨(dú)特的人性關(guān)懷體驗(yàn)：以人為本，以客為先，以員工為本。

?尊貴可親一一在***物業(yè)管理的小區(qū)、寫字樓、別墅等多類社區(qū)中，***物業(yè)為

廣大業(yè)主提供了超值的服務(wù)，細(xì)致、周到、熱情、主動(dòng)，賦予了消費(fèi)者優(yōu)越

的身份認(rèn)同；越多的業(yè)主和房地產(chǎn)業(yè)主從***物業(yè)的管理服務(wù)系統(tǒng)中獲得了

尊貴高尚的品牌體驗(yàn)，在心理消費(fèi)上獲得自信和自豪。這些品牌體驗(yàn)對(duì)顧客

非常重要。（品牌體驗(yàn)：突出對(duì)品牌的一種“享受”，消費(fèi)者在消費(fèi)過程當(dāng)中

的獨(dú)特精神享受，以便使品牌的信息傳播更具準(zhǔn)確性與針對(duì)性。）

?專業(yè)服務(wù)一一***物業(yè)管理根植IS09001：2000、ISO14000>OHSAS18000管理體系，在

品質(zhì)、服務(wù)、工程技術(shù)等方面的形成中西合璧、獨(dú)具特色的高級(jí)物業(yè)管理專

業(yè)化模式，呈現(xiàn)紿業(yè)主一支資深的、素質(zhì)高、管理精、務(wù)實(shí)、規(guī)范的專業(yè)技

術(shù)隊(duì)伍。在堅(jiān)持走專業(yè)化道路上，以不斷創(chuàng)新和領(lǐng)先的技術(shù)為保障進(jìn)軍高端

巾場，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)實(shí)行集約化經(jīng)營，降低成本，提高效率，優(yōu)化資源配置，

拓展新的業(yè)務(wù)空間，推動(dòng)傳統(tǒng)物業(yè)管理服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。

?規(guī)模經(jīng)營一一規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的效應(yīng)、優(yōu)勢，遍布七大中心城市的規(guī)模平臺(tái)，具有在國

內(nèi)首屈一指的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，地域跨度、物業(yè)種類、人力資源、

全國覆蓋網(wǎng)絡(luò)等，要特別表現(xiàn)在廣告宣傳和促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、媒體覆

蓋、包裝及其他營銷活動(dòng)方面。

以上形象、個(gè)性特點(diǎn)用一句簡單的定位口號(hào)予以總結(jié)，“百年誠信至尊服務(wù)”。

品牌最終的落腳點(diǎn)就是品牌個(gè)性的建立。通過持續(xù)統(tǒng)一的傳播鮮明的品牌形象和個(gè)性化

的品牌核心價(jià)值，才能在消費(fèi)者心目中樹立品牌個(gè)性，成功實(shí)現(xiàn)品牌的延伸，才能真正實(shí)現(xiàn)

品牌資產(chǎn)的累積和品牌價(jià)值的提升。

即使今后*"物業(yè)廣告形式發(fā)生變化（人物、廣告語、情節(jié)都可能會(huì)有很大改變），但任

何一個(gè)廣告都要體現(xiàn)山、充分發(fā)揮出品牌個(gè)性。在制作精確、有創(chuàng)意的廣告及各種宣傳品，

要配以跟品牌個(gè)性相適合的恰當(dāng)風(fēng)格和語調(diào)，要給客戶帶來這樣的觀感：

有品味的、有氣度的、有內(nèi)涵的、穩(wěn)重、關(guān)切，這些特點(diǎn)有助于樹立品牌個(gè)性。

（二）一段時(shí)期內(nèi)—物業(yè)品牌市場定位：

現(xiàn)階段I*物業(yè)市場定位

根據(jù)企業(yè)資源優(yōu)勢和行業(yè)的發(fā)展趨勢，***物業(yè)包容旗下多種類型物業(yè)多種管理服務(wù)模

式，找出數(shù)種服務(wù)模式共同優(yōu)勢,兼容將來創(chuàng)新發(fā)展的多種服務(wù)模式，制定出品牌市場定位，

同時(shí)也是品牌戰(zhàn)略方向一一未來更加專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。

?CBD高級(jí)物業(yè)管理資深專家（大型商業(yè)中心區(qū)物業(yè)管理的技術(shù)專家，意味著不斷創(chuàng)新和領(lǐng)

先的技術(shù)c）

?物業(yè)管理企業(yè)顧問專業(yè)機(jī)構(gòu)（專門為追求高技術(shù)的、需要提升自身管理的中小型房地產(chǎn)公

司、開發(fā)商提供物業(yè)管理市場策略、服務(wù)定位的咨詢，幫助

其建立管理服務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)服務(wù)模式及管理流程，成

功協(xié)助客戶實(shí)施。）

?規(guī)?；飿I(yè)服務(wù)之先導(dǎo)企業(yè)（駕馭大規(guī)模、復(fù)雜項(xiàng)目的現(xiàn)代專業(yè)物業(yè)管理企業(yè)）

***物業(yè)市場定位策略細(xì)分出二個(gè)階梯：首先確保招商地產(chǎn)，以中高檔住宅為主，專為

招商地產(chǎn)服務(wù)的專業(yè)物業(yè)管理服務(wù)商。（“開發(fā)中高檔住宅”，是地產(chǎn)目標(biāo)定位，家在情在的

延伸）；其次：服務(wù)群體客戶，對(duì)群體市場目標(biāo)進(jìn)行了上述三個(gè)定位，其中定位“CBD高級(jí)

物業(yè)管理資深專家”，是為了避開招商地產(chǎn)的競爭對(duì)手。

***物業(yè)的品牌市場定位實(shí)質(zhì)是區(qū)分并占領(lǐng)高端市場的管理理念，旨在遍布全國七大中

心城市的規(guī)模管理服務(wù)平臺(tái)上，建立技術(shù)型、集約化物業(yè)管理模式，傾盡合力朝著“?！?、

“精”方向進(jìn)展，形成自己強(qiáng)有力的技術(shù)壁壘，努力將***物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)成行業(yè)權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，

建立***物業(yè)的核心競爭力。

根據(jù)規(guī)模平臺(tái)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的總體評(píng)估，***物業(yè)提出了建立技術(shù)型

集約化經(jīng)營模式，“技術(shù)型”突顯物業(yè)管理服務(wù)中技術(shù)要素的重要性，重新定位物業(yè)管理

在產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化發(fā)展中的形式?！耙灶I(lǐng)先的技術(shù)，贏得領(lǐng)先的地位”。***物業(yè)在大管理平

臺(tái)基礎(chǔ)上，采用高科技手段，統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)，從管理技術(shù)、營運(yùn)技術(shù)和研發(fā)技術(shù)三個(gè)方面建

立技術(shù)體系，全方位提升、加大物業(yè)管理的技術(shù)含量，保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢，以高技術(shù)含

量、高附加值、高品質(zhì)保持服務(wù)產(chǎn)品的高檔形象和價(jià)位優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化和資源

共享?！凹s化”是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要我們做積極探索，主要包括準(zhǔn)確的市場定位、完善

的營銷網(wǎng)絡(luò)、扁平化的管理結(jié)構(gòu)、優(yōu)化的資源配置、較強(qiáng)的核心競爭力和有效的風(fēng)險(xiǎn)控制幾

方面，通過集約化的經(jīng)營管理，以求形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，發(fā)揮市場優(yōu)勢，集中資源在高端市

場上做專做精，在中國物業(yè)管理行業(yè)中率先在高端市場上形成具有較強(qiáng)優(yōu)勢和較高準(zhǔn)入門檻

的核心競爭力，進(jìn)而做大做強(qiáng)***物業(yè)。

***物業(yè)通過構(gòu)建經(jīng)營集約化、管理規(guī)范化、服務(wù)技術(shù)化、操作標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)品牌的構(gòu)建和

發(fā)展提供了一份藍(lán)圖。

一段時(shí)期內(nèi)品牌的目標(biāo)細(xì)分市場

隨著***物業(yè)市場定位清晰，也就隨之明確了我們的客戶是什么類型？才得以有的放矢

地進(jìn)行品牌傳播。***物業(yè)的目標(biāo)細(xì)分是高收益、高品質(zhì)、高附加值、大規(guī)模的高檔寫字樓、

優(yōu)質(zhì)別墅、大型社會(huì)化物業(yè)和高尚住宅（高端市場）的業(yè)主及住戶；這些住戶?文化程度高

?社會(huì)中層以上人員

?注重生活品質(zhì)

?付得起一般價(jià)位之上

?希望能夠享受到全方位、高水準(zhǔn)的物業(yè)管理服務(wù)。

根據(jù)我們?cè)谏钲?、上海、南京三地品牌調(diào)研結(jié)果，他們對(duì)物業(yè)管理的消費(fèi)習(xí)慣是：接受

物業(yè)管理并需要物業(yè)管理，需要擁有一個(gè)良好、舒適的居住環(huán)境，有安全、可靠、高效、優(yōu)

質(zhì)的管理體系，服務(wù)便捷、周到、熱情、有禮貌。他們對(duì)物業(yè)管理的需求心理是“希望少的

投入得到實(shí)惠超值的服務(wù)，解決日常需求、生活問題；希望得到尊重，有求必應(yīng)，及時(shí)處理，

當(dāng)他一有需求時(shí)，就能看到物管員的身影。希望享受到管家式或星級(jí)酒店式服務(wù)（包括軟件

與硬件上的服務(wù)）；

沒有對(duì)目標(biāo)客戶群的洞察，將無從發(fā)現(xiàn)建立品牌的基礎(chǔ)。這方面，不同區(qū)域的客戶有不

同的生活習(xí)性與需求，我們尚需要研究。

（三）擁有強(qiáng)有力的品牌依托

***物業(yè)管理有限公司是香港***集團(tuán)旗下唯一致力于物業(yè)管理業(yè)務(wù)全國性的專業(yè)公司，

有“***”金字招牌的支持，“***”金字招牌歷經(jīng)百年錘煉，早已深入人心，在市場中具有

較高的商譽(yù)，對(duì)***物業(yè)進(jìn)軍全國市場、樹立知名品牌，構(gòu)筑了強(qiáng)勁的基石。

此外，***物業(yè)為***核心產(chǎn)業(yè)之一---地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，長期致力于為***地產(chǎn)

業(yè)提供強(qiáng)有力的后續(xù)品牌支撐，為招商地產(chǎn)各優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的順利銷售和入伙提供良好服務(wù)品質(zhì)

的物業(yè)管理。深圳招商地產(chǎn)是地產(chǎn)界的一大品牌.，已提前進(jìn)入深圳地產(chǎn)三甲，成為2003年

中國房地產(chǎn)上市公司十強(qiáng)之一。

招商地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略：不斷整合資源，全面打造以客戶為中心的企業(yè)，成為提

供物業(yè)整體解決方案的品牌專業(yè)開發(fā)商和服務(wù)商，立志做中國最優(yōu)秀地產(chǎn)商。其開發(fā)模式:

以中高檔住宅為主“社區(qū)綜合開發(fā)模式”，具有一定規(guī)模、高起的總體規(guī)劃，在規(guī)劃控制下

有序建設(shè)。招商地產(chǎn)五年規(guī)劃（2001—2006）：以深圳為中心，向北京、上海等中心城市進(jìn)

行全國性發(fā)展。

根據(jù)***集團(tuán)的部署，不久的將來，***物業(yè)將注入以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)的上市公司

一.***蛇口控股股份有限公司，***物業(yè)將直接贏得***地產(chǎn)的品牌支奪。

三、***物業(yè)品牌建設(shè)目標(biāo)

近期目標(biāo)（1-2年）：在系統(tǒng)內(nèi)達(dá)成品牌共識(shí)，切實(shí)統(tǒng)一品牌形象，統(tǒng)一品牌思想、統(tǒng)一品

牌情感，樹立起共同的品牌意識(shí)。

中期目標(biāo)（3-5年）：成為關(guān)注科技，高品質(zhì)的全國一流的現(xiàn)代物業(yè)管理公司，名列全國行

業(yè)三甲。

長期目標(biāo)：作國際品牌、百年品牌，塑造成為一種文化的代表者。

四、***物業(yè)品牌管理工作指導(dǎo)

制定***物業(yè)品牌管理工作指導(dǎo)，目的凝聚企業(yè)內(nèi)部的有限資源，協(xié)調(diào)各個(gè)部門運(yùn)作的

合力，從整體的角度來考慮品牌的利益，使企業(yè)品牌成功概率變大。

1.首先，以品牌核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)

牢記：一切廣告、經(jīng)營都是對(duì)核心價(jià)值的演繹。品牌核心價(jià)值理念，是品牌的精神與

靈魂，它能夠使各項(xiàng)工作歸于中心。

百年誠信至尊服務(wù)是*才*物業(yè)品牌核心價(jià)值理念，是品牌的精髓，它是***物業(yè)品

牌營銷傳播活動(dòng)中最獨(dú)一無二、最有價(jià)值的部分；同時(shí)，也是讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并

記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是消費(fèi)者對(duì)***物業(yè)品牌理解的概括。

明確了“百年誠信至尊服務(wù)”為品牌核心后，各公司的品牌管理的中心工作就是

持之以恒地將品牌的核心價(jià)值貫徹下去，貫穿到每一次營銷、廣告活動(dòng),并且在以后的十年、

二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有長期不偏離既

定軌道，才能樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。（縱向統(tǒng)一）

全力維護(hù)和宣傳品牌核心價(jià)值理念已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)建百年金字招

牌的秘訣。即使組織結(jié)構(gòu)、營銷政策、廣告形式、包裝、價(jià)格等都在變，但總有一根維系彼

此的主線不變，這就是核心價(jià)值理念。

“***物業(yè)品牌的核心價(jià)值一一誠信百年至尊服務(wù)”的作用相當(dāng)于一個(gè)樂隊(duì)的指

揮，各公司在任何一次營銷活動(dòng)、廣告活動(dòng)，即從采購、研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙電臺(tái)廣

告、海報(bào)掛旗等廣告、促銷品、默聞炒作、軟文宣傳、通路策略、服務(wù)甚至每一次接受媒體

采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都須是對(duì)這一理念的創(chuàng)新、弘揚(yáng)與繼

承；在每一個(gè)細(xì)節(jié)上竭盡全力、讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴

的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀，從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核

心價(jià)值的信息，從而加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值記憶與認(rèn)同。

盡力將品牌個(gè)性融入開展的每項(xiàng)工作中，品牌的個(gè)性與顧客匹配，這樣，它向顧客明確

傳遞一個(gè)這樣信息，那就是公司通過為顧客提供各種服務(wù)體現(xiàn)是一家誠信可靠、技術(shù)專業(yè)、

管理現(xiàn)代的企業(yè)。

2.其次，在品牌行銷、媒體宣傳上向“三高一大”物業(yè)市場傾斜，明確打出品

牌形象與個(gè)性

在現(xiàn)階段，一系列品牌行為重點(diǎn)向“三高一大”物業(yè)高端市場傾斜，圍繞現(xiàn)階段制定的

市場定位展開營銷傳播，塑造出：

“CBD高級(jí)物業(yè)管理資深專家

物業(yè)管理企業(yè)顧問專業(yè)機(jī)構(gòu)

規(guī)模化物業(yè)服務(wù)之先導(dǎo)企業(yè)的現(xiàn)代大型物業(yè)管理企業(yè)形象（橫向統(tǒng)一）

3.第三，集中優(yōu)勢兵力，主推最有市場前毋的產(chǎn)品，打造了明星項(xiàng)目、樣板工

程，塑造品牌形象。

4.第四，整合媒介資源，提高廣告投放效率。

品牌的推廣目的是使所有潛在消費(fèi)者能夠接觸到品牌特征信息，它是一個(gè)復(fù)雜程序。我

們的推廣價(jià)值在于以最低的成本和最小的浪費(fèi)來最大限度地把品牌特征信息傳播給消費(fèi)者

或潛在消費(fèi)者。

5.第五，現(xiàn)階段管理重點(diǎn)就是平衡好品牌擴(kuò)展和顧客體驗(yàn)兩個(gè)方面

品牌擴(kuò)展延伸，重點(diǎn)放在品牌力的培育強(qiáng)化，厚積品牌資產(chǎn),達(dá)到品牌增值的最終目的。

作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌價(jià)值是由品牌資產(chǎn)所帶來的價(jià)值。關(guān)注顧客體驗(yàn)（感受），形成

服務(wù)的個(gè)性化。

｛注：品牌是作為整體來吸引和抓住消費(fèi)者的，這才是其力量所在。當(dāng)公眾對(duì)這一品牌

在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同，自然而然得到的對(duì)品牌的印象和看法，被消費(fèi)

者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。）

五、各分公司品牌工作原則：

（-）品牌管理

1.根據(jù)品牌管理中的統(tǒng)一性要求，堅(jiān)持不懈的監(jiān)控是關(guān)鍵所在。總部建立品牌監(jiān)控制

度：A、對(duì)所有維護(hù)品牌的工作實(shí)行集中監(jiān)控，監(jiān)督整個(gè)公司的市場營銷溝通計(jì)劃（包括集

團(tuán)層次、各地區(qū)公司層次負(fù)責(zé)的市場營銷活動(dòng)；）B、監(jiān)控所有的宣傳活動(dòng)。

2.設(shè)置品牌看護(hù)人，由他來確保品牌的個(gè)性和定位永遠(yuǎn)不會(huì)退而求其次，對(duì)任何將消

費(fèi)者與品牌相聯(lián)系的力面，都必須始終如一堅(jiān)持，恰如其分地宣傳。這意味著要對(duì)品牌體驗(yàn)

和各方面加以控制。

品牌經(jīng)理的任務(wù)就是保持品牌價(jià)值，并保持顧客的忠誠。品牌建設(shè)要求的是始終如一,

而生存和短期利潤要求的是不斷變化，這時(shí)，品牌經(jīng)理必須平衡這兩者的關(guān)系。

3.不管品牌管理如何組織，保持對(duì)品牌價(jià)值的忠實(shí)才是關(guān)鍵的。

4.從整體品牌角度來看，品牌擴(kuò)展也好，系列擴(kuò)展也好，均應(yīng)保持原有品牌的核心價(jià)

值，這一點(diǎn)至關(guān)重要。由于品牌個(gè)性、品牌定位、消費(fèi)者體驗(yàn)都要求始終如一，因此品牌管

理顯得更為重要，當(dāng)公司的擴(kuò)展從特許經(jīng)營轉(zhuǎn)為品牌許可，這樣公司就能完全控制品牌形象,

同時(shí)，又可以讓投資伙伴獲得預(yù)期回報(bào)。

5.在確立了品牌價(jià)值內(nèi)涵后，集中精力，把這些價(jià)值應(yīng)用到業(yè)務(wù)的方方面面，如：工

作室和辦公室的內(nèi)部裝潢和格調(diào)；一切物品和裝飾；色彩組合；員工和顧客的關(guān)系，員工的

產(chǎn)品知識(shí)、服務(wù)態(tài)度等，媒體上使用的語言；員工的服裝和儀表風(fēng)度；音樂；感覺；場所的

選址和外貌等，以上各方面都會(huì)影響顧客體驗(yàn)，因此，對(duì)每一項(xiàng)都得仔細(xì)檢查，認(rèn)真調(diào)整。

這種工作的結(jié)果是使公司獲得競爭優(yōu)勢，為其進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

6.企業(yè)要注重對(duì)品牌的投資，形成品牌投資的回報(bào)，即品牌資產(chǎn)的累積，提高品牌的溢

價(jià)能力。品牌資產(chǎn)組成部分：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn),

它們是互相影響，互相制約，任何一個(gè)構(gòu)成部分的增加或減少都會(huì)影響到其他幾個(gè)部分的增

加或減少，從而最終影響到整個(gè)品牌資產(chǎn)的增加或減少。

7.在策劃宣傳活動(dòng)與廣告方案過程中要清楚把握三個(gè)基本問題：傳播的目標(biāo)受眾是誰

(know-who)、傳播什么內(nèi)容(know-what)和怎樣進(jìn)行傳播(know-how).

每項(xiàng)宣傳都必須真實(shí)反映品牌的價(jià)值和個(gè)性，這一點(diǎn)不一致或不用稱，那么就會(huì)極大地

損害品牌和品牌形象。不管公司以何種形式位于世界何處，都必須“眾口一詞”支持品牌。

有許多因素會(huì)對(duì)公司品牌產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，要在這些方面都保持品牌一致性，是關(guān)鍵

所在，而月.是維護(hù)品牌的一項(xiàng)重點(diǎn)。這些主要影響因素：

@有關(guān)品牌的傳聞：雇員對(duì)品牌形象的議論

@員工的精神風(fēng)貌：衣著、態(tài)度、顧客傳遞信息；一流培訓(xùn)、質(zhì)量措施

@產(chǎn)品性能及開發(fā)

@經(jīng)營場所的面貌

@永久性展品

@包裝

@公共關(guān)系

@公司的重大活動(dòng)

@協(xié)作活動(dòng)和顧客關(guān)系活動(dòng)

@促銷活動(dòng)

@贊助和其他活動(dòng)

@廣告

@直接營銷

@服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)

｛注：這些因素都屬于整個(gè)品牌推廣過程中的不可缺少的一環(huán)，基于消費(fèi)者的互動(dòng)價(jià)值

關(guān)系，共同組成品牌關(guān)系網(wǎng)，不知道如何經(jīng)營這些關(guān)系，效果就會(huì)很低。由此可看到品牌是

一個(gè)由全員參與的，貫穿全過程的、涵蓋所有商業(yè)活動(dòng)的、跨職能的整合過程。品牌整合營

銷推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者溝通，以使其認(rèn)識(shí)到品牌的特征和價(jià)值，以

及凝結(jié)在品牌內(nèi)的情感。｝

下列種種情況，都要盡可能清晰地定義品牌的每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場，在正確的

地方合適的時(shí)間傳播適當(dāng)?shù)男畔ⅲ?/p>

跟媒體建立關(guān)系

舉辦研討會(huì)和顧客論壇

參加訪談節(jié)目

在各種報(bào)刊雜志上撰寫文章

參加展覽會(huì)

訪問公司，建立公司間的聯(lián)系

（二）品牌維護(hù)

1.品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是確保品牌平臺(tái)不受損害，這要求確保在開展與品牌個(gè)性和核心價(jià)值相

關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，都要做到前后一致，合適得體，而且在品牌定位上不能有任何妥協(xié)。

整個(gè)工作的目的是盡可能向顧客提供最好的品牌體驗(yàn)，宣傳戰(zhàn)略對(duì)管理和維護(hù)品牌的作

用是最為重要的。（企業(yè)的常規(guī)品牌維護(hù)包括產(chǎn)品保證、質(zhì)量管理和廣告宣傳三方面。）

2.品牌維護(hù)的職責(zé)之一就是管理公司行為，對(duì)公司行為進(jìn)行控制和修正，具有相應(yīng)品牌公

司形象,使公司成為公眾注意力焦點(diǎn).這一T作不但重要,而日涉及范闈很廣.

3.是否有能力建立一種品牌文化。

六、如何發(fā)展和管理本公司品牌的意識(shí)一一內(nèi)部達(dá)成清晰的品牌識(shí)別

內(nèi)部達(dá)成清晰的品牌識(shí)別，目的在于得到一個(gè)持久一致、鮮明的品牌形象。企業(yè)的發(fā)

展定下了方向，企業(yè)上下就可以沿著這個(gè)方向不斷向前進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

通過讓員工了解品牌核心價(jià)值及品牌個(gè)性，員工就有了方向感。

在內(nèi)部向全體員工宣傳品牌的核心價(jià)值百年誠信至尊服務(wù)，這是整個(gè)品牌建設(shè)工

作的主要部分，因?yàn)榧热粏T工必須向顧客提供品牌價(jià)值，那么就必須了解公司要求他們提供

哪些品牌價(jià)值。公司可以向員工宣傳品牌價(jià)值、個(gè)性、識(shí)別特征、定位，向員工列舉在接待

顧客時(shí)可能會(huì)遇到的種種情況，這其實(shí)是在幫助全體員工共同承擔(dān)品牌管理的貢任，承擔(dān)形

成品牌文化的責(zé)任，兌現(xiàn)了對(duì)顧客的承諾就是傳遞了這種文化。讓員工了解品牌的意義，自

己在品牌的中的位置，員工如果都能清楚地知道自己所服務(wù)的企業(yè)比別人做得好的有什么，

追求的是什么，就會(huì)逐步形成員工的“品牌氣質(zhì)”，這種氣質(zhì)的形成對(duì)于企業(yè)品牌的成長也

是非常關(guān)鍵的。

在主題活動(dòng)中，要確保每位相關(guān)人員大致了解品牌，了解創(chuàng)建這一品牌的原因及其個(gè)性

特點(diǎn)，這不僅是對(duì)公司的要求，也是對(duì)所有活動(dòng)項(xiàng)目的贊助者和主辦者的要求。品牌建設(shè)沒

有捷徑可走，越重視品牌，品牌就會(huì)越成功。比如品牌一個(gè)特點(diǎn)：誠信，那么就要告訴每個(gè)

人,在進(jìn)行各自的工作時(shí),誠信意味著什么？只有那樣，他們才會(huì)知道該采取什么特定行為、

態(tài)度和關(guān)系來具體表現(xiàn)這種個(gè)性。這不是一項(xiàng)容易的工作，它對(duì)于人事管理、員工培訓(xùn)等具

有特別重要的意義。

企業(yè)員工形象是企業(yè)形象的基木構(gòu)成部分，要使公司的品牌形象，特別是服務(wù)方面的品

牌始終享有較高聲譽(yù)，公司的雇員必須“身體力行”地傳達(dá)品牌的價(jià)值和個(gè)性。而且，還要

有相應(yīng)的品牌文化相輔助,它的作用是把品牌價(jià)值應(yīng)用組織生活的各個(gè)方面。離開品牌體驗(yàn),

定位戰(zhàn)略就會(huì)前功盡棄。因此每個(gè)員工都要通過“身體力行”來宣傳品牌，每一項(xiàng)宣傳要表

達(dá)其價(jià)值，給顧客帶來至尊服務(wù)體驗(yàn)是至高無上的追求。

七、品牌文化建設(shè)指導(dǎo)思路

品牌維護(hù)還有另一個(gè)同樣重要的方面，那就是公司是否有能力建立一種品牌文化，來真

正體現(xiàn)廣告所宣傳的品牌個(gè)性和品牌定位。品牌是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文

化現(xiàn)象。物業(yè)管理行