2021年本科國貿第四學期市場營銷學模仿題

參照書：《市場營銷學》（第二版）胡正明山東大學出版社（答案僅供參照）

《市場營銷學》模仿題A

填空題

1.簡言之，市場營銷就是在有利可圖前提下傳遞顧客價值工作。

2.廣義產(chǎn)品是指可以提供用來滿足人們需要和欲求任何東西。P12

3.關系營銷由美國營銷學家巴巴拉本德杰克遜于1985年提出,最早出當前服務營銷和工業(yè)品營銷領

域。P171

4.市場營銷者以為，賣方構成行業(yè)，買方構成市場。

5.奧爾德遜和科克斯以為：“廣義市場營銷概念，涉及生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務潛在互換任

何一種活動?！?/p>

6.生產(chǎn)導向觀念以為消費者喜歡那些隨處可買到和價低產(chǎn)品。

7.市場營銷管理是指卓有成效地雇請、訓練和盡量勉勵員工較好地為顧客服務工作。

8.當市場營銷成為整個公司經(jīng)營宗旨和共同職能時，這時該公司就成為當代營銷公司了。

9.1927年寶潔公司指派尼爾.H.麥克埃利擔任佳美脾香皂經(jīng)理，專門負責該品牌開發(fā)和促銷，品牌經(jīng)

理制由此而生。

10.如果不是將市場營銷僅僅作為一種職能看待，而是看作公司經(jīng)營活動總體籌劃，則市場營銷籌劃

形成一種龐大體系，構成公司總體籌劃。

11.市場營銷控制就是檢查公司營銷活動進展實際狀況,考察實際狀況與原籌劃偏差，分析發(fā)生偏差

因素，采用必要對策，以保證公司營銷目的實現(xiàn)。

12.擬定總體市場占有率涉及兩個決策：第一，決定使用銷售單位還是使用銷售金額來表達市場占有

率。第二，研究擬定全行業(yè)界限。

13.所謂市場營銷研究，就是對公司所面臨特定營銷環(huán)境關于資料以及研究成果作系統(tǒng)設計、收集、

分析和報告活動。

14.描述闡明象產(chǎn)品市場潛力、市場人口記錄特性以及消費者態(tài)度等市場現(xiàn)象調研，屬于描述

性調研。

15.將總體中所有單位按一定屬性或特性提成不相重迭若干層，然后在每層中隨機抽取樣本辦法，稱為分

層隨機抽樣。

16.市場營銷環(huán)境就是影響公司發(fā)展和維持與目的顧客之間成功關系營銷管理能力外在參加者和影響

因素。

17.消費者購買決策中對象決策涉及兩項內容，即使用價值決策和品牌決策。

18.公司必要站在戰(zhàn)略高度并以戰(zhàn)略家遼闊視角來看待競爭者，避免患“競爭者近視癥

選取題

1.“大市場營銷''重要特點涉及：（123）

1）強調公司不但要適應外部環(huán)境，并且要影響其經(jīng)營環(huán)境。2）大市場營銷目在于打進新市場。

3）強調公司要借助外部力量打入某特定市場。4）強調消費者中心觀念。

5）大市場營銷觀念強調同步兼顧顧客需求和社會需要。

2.顧客總價值構成：（1234）

1）產(chǎn)品價值2）服務價值3）人員價值4）形象價值5）使用價值

3.用于評價公司營銷效果評價營銷導向屬性涉及：（12345）

1）顧客宗旨2）整體營銷組織3）充分營銷信息4）戰(zhàn)略方略導向5）營銷效率

4.管理完善公司采用額外環(huán)節(jié)以提高營銷環(huán)境信息質量和數(shù)量詳細途徑涉及：（12345）

1）訓練并勉勵銷售人員發(fā)現(xiàn)和報告新狀況2）勉勵中間商傳遞重要市場信息

3）通過購買競爭者產(chǎn)品、參加貿易展銷會等，廣泛收集競爭者信息

4）公司從外面購買信息5）建立內部營銷信息中心，收集和交流營銷環(huán)境信息

5.關于文化突出特性下列描述，不對的一種是：（4）

1）不同文化導致不同消費需求、消費口味、消費習慣

2）越是深層文化，如價值觀、審美觀，越是難以變化

3）文化交流與滲入，導致文化借鑒與變革

4）文化是社會文化中深層內涵，是區(qū)別于其她社會文化重要界限

6.關于動機性質下列表述，哪些是對的？（124）

1）動機是行為因素；2）動機是一種內在力量，一種迫切愿望；

3）動機被是一種外在力量，是推動行為外在動力;

4）動機既有先天基因本能，也有后天學來心理動機；

5）動機不存在先天基因本能，只有后天學來心理動機。

7.在產(chǎn)業(yè)市場上，開展網(wǎng)上采購好處涉及：（1235）

1）削減交易成本2）減少訂貨與交貨之間時間3）創(chuàng)造更有效率采購系統(tǒng)

4）消除潛在安全隱患5）創(chuàng)造更公平競爭環(huán)境

8.關于競爭態(tài)勢與反映模式下列闡述，哪些是對的？（2345）

1）如果競爭者幾乎一致甚至以同樣方式謀求生存，則競爭均衡是穩(wěn)定。

2）如果只有一種核心性因素，那么競爭均衡是不穩(wěn)定。

3）如果有多項核心因素，每個競爭者都能獲得某些優(yōu)勢，那么該行業(yè)易形成均衡。

4）起決定作用競爭變量數(shù)目越少，競爭者數(shù)目也越少。

5）任何兩個競爭者之間市場份額之比為2：1時，似乎就達到競爭均衡點。

9.市場細分含義要點：（123）

1）市場細分是一種手段，目是為公司尋找有利目的市場

2）市場細分不是細分產(chǎn)品，而是細分消費者群3）細分后市場具備同類性，即大同而小異

4）需求類似性使市場細提成為必要5）需求差別性使市場細提成為也許

10.特殊消費品重要特性涉及：（12345）

1）特殊購買努力2）高價格3）產(chǎn)品具備獨有特性4）有廠牌標記產(chǎn)品5）很少購買場合

三.問答題

1.什么是市場營銷？分析闡明市場營銷與推銷之間關系？P4P3

2.分析闡明市場營銷籌劃基本形式。

答：市場營銷籌劃基本形式：（1）經(jīng)理摘要。它可以使最高管理層可以迅速抓住籌劃要點。（2）當前

市場營銷狀況。它重要提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境關于背景材料和數(shù)據(jù)。（3）機會和問

題分析。它概述公司外部重要機會和威脅、公司內部重要優(yōu)勢和劣勢，以及在籌劃中必要注意其她問題。

（4）經(jīng)營目的。它擬定籌劃達到關于銷售量、投資報酬率、市場占有率、利潤額等目的。（5）市場營銷

戰(zhàn)略、方略。它重點描述為實現(xiàn)籌劃目的而建設采用市場營銷戰(zhàn)略和方略。（6）行動方案。它詳細貫徹營

銷戰(zhàn)略和方略，重要回答應當做什么、誰來做、何時做以及需要成本費用等。（7）預測損益表。通過損益

表來預測籌劃財務收益狀況。（8）控制。它要闡明如何控制籌劃、如何保證順利實現(xiàn)籌劃。

3.什么是產(chǎn)業(yè)市場？與消費者市場比較它有什么特點？P137、P139

答：產(chǎn)業(yè)市場是由所有購買商品和勞務并將其進一步用于生產(chǎn)其她商品和服務，以供銷售、出租或供

應給她人組織構成。與消費者購買活動不同，產(chǎn)業(yè)購買者購買商品或服務目，是為了滿足生產(chǎn)、經(jīng)營需要。

產(chǎn)業(yè)市場重要由生產(chǎn)者市場和轉賣者市場兩某些構成。與消費者市場需求相比，生產(chǎn)者市場需求特點

有：（1）派生性。（2）弱彈性。（3）波動性。（4）互惠性。與消費者市場需求相比，轉賣者市場需求特點

為：也具備派生性，由于她們更接近最后消費者，其經(jīng)營特點就集中體現(xiàn)為規(guī)定“產(chǎn)品適銷對路，進貨渠

道合理，交貨時間性強，提供全面服務”等方面。

4.依照廣義產(chǎn)品代替觀念，試論青島啤酒四個競爭層次。

（注：只是列出四種競爭層次內容，請自己闡述青島啤灑四個競爭層次。）

答：依照產(chǎn)品代替限度，可以將競爭者分為四種類型：（1）品牌競爭者。即以與本公司相似價格向同

一顧客群提供同樣產(chǎn)品其她公司。（2）行業(yè)競爭者。一種公司可以將所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品公司均

作為自己行業(yè)競爭者。（3）形式競爭者。對于一種公司來說，還可以更加廣泛地把所有提供相近產(chǎn)品與服

務公司都當作它形式競爭者。（4）普通競爭者。一種公司還可以更加廣泛地把所有為爭取相似顧客支付能

力而競爭公司看做它競爭者。

5.解釋闡明公司層次戰(zhàn)略規(guī)劃和它四個環(huán)節(jié)？P322-327

《市場營銷學》模仿題B

填空題

1.市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造以及同她人或組織互換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物一種

社會和管理過程。

2.服務是指公司向市場提供、用于銷售活動和利益，服務具備無形性特點，并且服務銷售不會導致一a

有權轉移。

3.關系營銷打破了只注重與顧客進行一次性交易做法,把交易重點放在與顧客建立長期關系上，使

公司長期目的得以實現(xiàn)。

4.在市場營銷者看來，市場==消費者人口+購買力+購買欲望。

5.80年代初，李維特提出“全球營銷”概念。她呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一產(chǎn)品，并采用統(tǒng)

一溝通手段.

6.產(chǎn)品觀念以為消費者會喜歡那些質量最優(yōu)、性能最佳和特點最多產(chǎn)品。P160

7.市場營銷管理是一種過程，涉及分析、菱虬、執(zhí)行和控制等四項基本功能。

8.當代市場營銷部門經(jīng)常遇到來自工程部門、采購部門、生產(chǎn)部門以及財會部門制約和限制。解決問題

主線辦法是公司營銷化。

9.SWOT分析基本內涵和基本目是，清晰地理解自身優(yōu)勢，揚長避短；掌握外部劣勢，趨利避害。

10.市場營銷控制按內容重要分為：年度籌劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

11.編制每個營俏實體損益表，這是賺錢能力控制核心工作。

12.市場營銷研究涉及對特定問題和特點市場機會重點研究。

13.調查成果解決階段涉及資料整頓分析和撰寫調研損告兩個環(huán)節(jié)工作。

14.一方面按某些屬性/特性將調查母體進行分層，然后對分層后副次母體按一定特性擬定樣本配額，配額

內樣本由調查人員主觀判斷選定抽樣辦法，稱為配額抽樣。

15.時間序列分析預測法也叫“歷史引伸法“，是以歷史時間序列數(shù)據(jù)為基本，運用一定數(shù)學辦法向外

延伸，來預測市場將來發(fā)展變化趨勢。

16.個人心理動機普通分為感情動機、理智動機和惠顧動機三種。

17.滿足限度（S）是產(chǎn)品盼望（E）與產(chǎn)品直觀績效（P）函數(shù)，即S==f（E,P）?

18.當前，許多公司開始運用“定點超越”作為改進競爭水準最佳指引。

選取題

1.顧客總成本構成：（125）

1）貨幣成本2）時間成本3）生產(chǎn)成本4）銷售費用5）精力和體力成本

2.功能式營銷組織重要特點涉及：（1245）

1）可以提高管理專業(yè)化限度；2）便于集中管理，統(tǒng)一指揮；

3）營銷人員熟悉產(chǎn)品知識，可以更好為顧客服務；4）不利于公司內部協(xié)調行動；

5）比較適合于產(chǎn)品品種少或銷售地區(qū)集中公司。

3.關于公司所服務市場占有率下述論斷，哪一種是對的？（2）

1）公司服務市場占有率總是不大于該公司總體市場占有率。

2）公司服務市場占有率總是不不大于該公司總體市場占有率。

3）公司服務市場占有率總是不不大于該公司相對市場占有率。

4）公司服務市場占有率與公司總體市場占有率其實是相等。

4.關于營銷審計下列論斷，哪些是對的？（235）

1）營銷審計重要針對內部營銷系統(tǒng)進行審計，不涉及對營銷環(huán)境審計；

2）營銷審計具備整體系統(tǒng)性特點；3）營銷審計需要定期進行；

4）營銷審計是在浮現(xiàn)重大問題時采用暫時行動；

5）營銷審計普通由公司外部獨立營銷審計機構負責實行。

5.銷售管理信息系統(tǒng)所提供資料界限應當是：（123）

1）營銷主管們以為需要資料2）營銷主管們實際需要資料

3）經(jīng)濟可行資料4）營銷主管們可以得到資料5）營銷主管們可以解決資料

6.應對供應商環(huán)境營銷對策思路也許涉及：（1235）

1）向各種供應商采購；2）與重要供應商建立長期信用關系；

3）后向一體化，制造、控制重要供應品；4）定制營銷5）正點生產(chǎn)

7.市場營銷環(huán)境突出特點是：（1235）

1）公司不可控因素2）環(huán)境范疇不斷擴大3）環(huán)境因素不斷變化

4）環(huán)保日益加強5）環(huán)境因素之間聯(lián)系不斷擴大且日益復雜

8.如何看待文化對消費者行為影響？（12345）

1）文化幾乎涉及了影響人類思維和行為一切方面，除了生物驅動性；

2）文化只能為多數(shù)人思想和行為提供一種分界線，作用是基本；

3）文化影響猶如空氣，無處不在又很少引起注意，除非在迅速變革期；

4）文化影響可以從控制、傾向和感覺反映三種行為反映類型中明顯看出：

5）文化影響個體群體類型。

9.影響產(chǎn)業(yè)購買者行為重要因素涉及：（1245）

1）環(huán)境因素2）組織因素3）社會因素4）人際因素5）個人因素

10."好'’競爭者重要特性:（12345）

1）它們遵守行業(yè)規(guī)則2）對行業(yè)潛力設想切合實際3）所制定價格與成本相符

4）將自己限定在某細分市場中5）推動減少成本或提高差別化

三.問答題

1、當代公司營銷管理指引思想重要內容是什么？P179

2、如何理解當代營銷組織特點和功能？

答：當代營銷組織特點和功能是與老式營銷組織相比較而言，其特點是：（1）當代公司組織處在公司

組織中主導地位，生產(chǎn)組織、采購組織以及財會部門等都是環(huán)繞經(jīng)營目的安排本部門工作；（2）當代營銷

組織是一種復雜功能群體，不但涉及銷售商品工作，更重要是進行市場調查、研究、預測，安排廣告宣傳

及促銷活動，以及為顧客提供各種服務。（3）當代營銷組織闡明公司是生產(chǎn)經(jīng)營型公司，市場觀念是市場

導向、消費者導向，公司經(jīng)營宗旨是滿足消費者需要。

當代營銷組織功能有：（1）籌劃功能：當代營銷組織通過制定經(jīng)營籌劃協(xié)調各個部門工作，使經(jīng)營指引思

想在公司經(jīng)營管理中得以有效貫徹，使公司經(jīng)營目的得以順利完畢。（2）銷售功能：除了銷售商品外，還

涉及選拔、管理銷售人員，選取、建立銷售網(wǎng)絡、劃分銷售市場，以及擬定銷售預算等。（3）服務功能：

組織廣告宣傳、安排促銷活動，為籌劃決策提供市場調研服務、以及直接為顧客提供售前、售時、售后服

務等。

3、市場調查環(huán)節(jié)是什么？P256P88

4、影響消費者購買行為因素有哪些?它們各從什么方面產(chǎn)生影響？P127-136P130

5、按市場地位可以將競爭者分為四種類型，分析謳明每種類型反映模式。

答：常用競爭者反映模式重要有：1）從容不迫型競爭者；2）選取型競爭者；3）兇猛型競爭者；4）

隨機型競爭者。

6、分析闡明定位戰(zhàn)略環(huán)節(jié)P358P201

答：公司市場定位工作普通應涉及三個環(huán)節(jié)：一是調查研究影哈市場定位因素，確認目的市場競爭優(yōu)

勢所在。詳細來說裹考慮三個因素：（1）競爭者定位狀況。（2）目的顧客對產(chǎn)品評價原則。（3）目的市場

潛在競爭優(yōu)勢。二是選取競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略。公司通過與稽三者在產(chǎn)品促銷、成本、服務等方面對比分

析，理解自端長處和短處，從而認定自己競爭優(yōu)勢，進行恰當市場定位。三是精確地傳播公司定位觀念。

把公司定位觀念精確地傳播給潛在購買，要避免因宣傳不當在公眾心目中導致誤解。

《市場營銷學》模仿題c

填空題

1.美國專家彼得?杜拉克指出：“某些推銷工作總是需要，然而營銷目就是要使推銷成為多余

2.從實質看，有形產(chǎn)品只是傳遞服務或滿足感載體。

3.關系營銷實質是在買賣關系基本上建立非交易關系，以保證交易關系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。

4.在互換活動中，更積極積極地謀求互換一方被稱為市場營銷者，另一方為潛在顧客。

5.自70年代后期，林恩?肖斯塔克在《營銷雜志》上闡述了她對服務營銷獨特看法,提出了內部市場營

銷、交互反映式營銷等某些重要概念。

6.所謂綠色營銷就是指將環(huán)保視為公司責任和公司發(fā)展機會營銷活動。

7.營銷整體性規(guī)定，公司各部門要以財務某些為核心,統(tǒng)一協(xié)調地開展工作，這是實現(xiàn)營銷活動整

體性和營銷組合整體性基本和途徑。

8.市場營銷籌劃系統(tǒng)，重要涉及戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷籌劃兩個方面。

9.衡量市場占有率尺度重要涉及總體市場占有率、所服務市場占有率、相對市場占有率I和相對市場

占有率IIO

10.實行戰(zhàn)略控制重要目,是保證既定營銷目的和各種戰(zhàn)略可以與不斷變化外部環(huán)境相適應。

11.獲取營銷經(jīng)理所需信息有三個途徑，即內部數(shù)據(jù)資料、市場營銷情報和市場營銷調研。

12.按選取調核對象范疇，市場調查分為市場普查、重點調查和抽樣調查三類。

13.配額抽樣實際是分層抽樣與非隨機抽樣相結合辦法。

14.對公司營銷活動影響最大立法是保護生產(chǎn)者立法、保護消費者立法和保護公平競爭立法三個方面。

15.產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務并將其進一步用于生產(chǎn)其她商品和服務以供銷售、出租或供應給

她人組織構成。

選取題

1.顧客導向觀念特性：（2345）

1）既有產(chǎn)品是公司經(jīng)營活動中心。2）消費者需求是公司經(jīng)營活動出發(fā)點。

3）集中一切資源占領目的市場是公司成功核心。

4）綜合運用各種營銷手段，使營銷活動形成整體。5）追求長遠利益和公司長期發(fā)展。

2.功能式營銷組織形式特點：（25）

1）所有產(chǎn)品可以受到一視同仁對待；2）營銷人員熟悉產(chǎn)品知識，可以更好為顧客服務;

3）產(chǎn)品開發(fā)與銷售成為公司業(yè)務活動中心；4）可以對各類產(chǎn)品市場問題作出敏捷反映；

5）容易導致各自為戰(zhàn)、協(xié)調困難。

3.年度籌劃控制辦法涉及：（12345）

1）銷售分析2）市場占有率分析3）營銷費用與銷售額對比分析4）財務分析5）顧客態(tài)度追蹤

4.在市場調查中，最昂貴和最容易出錯階段是：（3）

1）調查準備階段2）調查設計階段3）調查實行階段4）調查成果解決階段

5.消費者市場需求重要特點涉及：（1234）

1）多樣性2）發(fā)展性與層次性3）代替性與伸縮性4）非專家購買與可誘導性5）非季節(jié)性

6.亞文化群普通涉及：（1234）

1）民族亞文化群2）宗教亞文化群3）種族亞文化群4）地理亞文化群5）心理亞文化群

7.消費者接受信息最多來源是：（2）

1）人際來源2）商業(yè)來源3）公共來源4）經(jīng)驗來源

注：一股來說,消費者經(jīng)由商業(yè)來源獲得信息最多，另一方面為公共來源和個人來源，最后是經(jīng)驗來源。

8.“壞”競爭者特點：（12345）

1）它們違背行業(yè)規(guī)則；2）企圖花錢購買而非贏得市場；

3）它們冒著極大風險；4）在產(chǎn)能過剩時仍繼續(xù)投資；5）普通它們不惜打破行業(yè)均衡。

9.規(guī)定公司任務需考慮因素（12345）

1）公司歷史上突出特性2）公司周邊環(huán)境發(fā)展變化也許導致威脅或機會

3）公司決策層意圖4）公司資源狀況5）公司特有能力

10.消費者市場細分普通原則涉及：（1235）P340

1）地理細分原則2）心理細分原則3）人口記錄細分原則

4）產(chǎn)品細分原則5）行為細分原則

三.問答領

1、什么是整體營銷？結合實例闡明如何展開整體營銷？（請依照如下內容自己整合）

整體營銷就是將公司產(chǎn)品、技術、管理、銷售、服務等經(jīng)營一切方面視為當代營銷環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)構

成一種完整、有機營銷整體，這個整體是為同一種目的服務，即為滿足客戶需要服務。

當代市場營銷觀念在經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念五個階

段而最后形成后，繼續(xù)隨著實踐發(fā)展而不斷深化、豐富。1992,市場營銷學界權威菲利普?科待勒提出了跨

世紀營銷新觀念——整體營銷（TotalMarketing）?她以為，從長遠利益出發(fā)，公司營銷活動應囊括構成其

內、外部環(huán)境所有重要行為者，它們是：供應商、分銷商、最后顧客、職工、財務公司、政府、同盟者、

競爭者、普通大眾，前四者構成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。

一、供應商營銷

開展“供應商營銷”，重要涉及兩方面內容。其一，擬定嚴格資格原則以選取先進供應商，這些原則可

以涉及技術水平、財務狀況、革新能力、質量觀念等；其二，積極爭取、"追逐'’那些成績卓著供應商使其

成為自己合伙者。因這種營銷活動與商品流動方向是相反，故也稱為“反向營銷

二、分銷商營銷

制造商必要開展分銷商營銷，以獲取她們積極或被動支持。其一是“正面營銷”，即與分銷商展開直接

交流與合伙，例如知名P&G公司就將12人長期派駐沃瑪奇（美國某零售商）總部,進行長期合伙；其二是“側

面營銷”，即公司設法繞開分銷商主觀偏好，而以密集廣告、質量改進等手段建立并維持鞏固顧客偏好，

從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。

三、最后顧客營銷

實行目的顧客戰(zhàn)略，有一點需要商榷。有些公司領導人以為，滿足最后顧客是一項永無止境工作，職

工對顧客應當永遠說“是!顯然，這是不切實際，由于有些顧客規(guī)定是不合理，難以滿足或無利可圖。并

且，這種作法曲解了目的顧客戰(zhàn)略真正涵義，誤覺得是滿足、迎合顧客一切需求。此外，最后顧客營銷還

可采用“牽動顧客”方略。公司推出顧客意想不到新產(chǎn)品之后，應通過積極有效營銷活動使人們逐漸理解它、

愛慕它、接受它。在美國，電子洗碗機、微波爐等新產(chǎn)品廣泛使用，使其相信這些新技術革新成果的確能

提高生活質量。

四、職工營銷

對一種股份制公司而言，它經(jīng)營宗旨應當是使職工、顧客、股東均表滿意，而首要是讓職工滿意。只

要職工心情舒暢、工作積極、服務周到，就能令顧客滿意，滿意顧客一定會再次光顧，由此帶來利潤上漲

就可增長股東收益，令股東滿意。

五、財務公司營銷

財務公司提供一種核心性專門資源——資金，因而財務公司營銷至關重要。公司資金能力取決于它在

財務公司及其她金融機構資信，與否被以為能有效地使用借入資金從而可以償本付息。因而，公司需要理

解金融機構對它資信評價，并由公司財務經(jīng)理通過年度報表、業(yè)務籌劃等工具影響其看法，以便在資金成

本和便利性方面獲得優(yōu)勢。這種影響活動過程及其中技巧就形成了財務公司營銷。

六、政府營銷

政府營銷會產(chǎn)生正、負兩方面效用。當需要盡快推出一種新型食品、縮短政府各級繁復審查過程時，

政府營銷能起到積極推動作用；而在其他某些狀況下，政府營銷往往意味著投機取巧、缺少創(chuàng)新。例如，

日本議院和美國國會幾乎同步通過了提高汽車排放原則立法，日本汽車制造商及時著手生產(chǎn)具備更好排氣

控制系統(tǒng)汽車，而美國同行們則立即派出更先進社會活動家游說國會，規(guī)定修改這項法律。前者視場律為

挑戰(zhàn)和機會，后者則視為絆腳曜。成果美國汽車制造商搬起石頭砸了自己瘩腳，將一大某些及海外市場拱

手癸讓。

七、同盟者營銷

熠同盟者普通與公司構成松散聯(lián)盟，在設計、生產(chǎn)、營銷等領域為公司擴張?zhí)峁﹨f(xié)助，雙方并建立互惠

互利瘩合伙關系。如何辨認、贏得并維持同盟者是同盟者營銷需要解決問題。潛在同盟者不計其數(shù)，但她

們實力、需求及文化特性各不相似，公司必要依照自身實際資源狀況和經(jīng)營目的加以選取，一旦擬定，就

設法吸引她們參加合伙，帶在合伙過程中不口加以勉勵，以獲得最大合伙效癮。

八、競爭者營銷

普通看法，以為競爭者只是與自峰爭奪市場和賺錢瘩擘手。事實上，競爭者可以轉變?yōu)楹匣镎?，只要“?/p>

理”得當.這種對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、獲得最大競爭收益過程就可視為“競爭者營銷

在許多行業(yè)都是市場領導者定價，競爭者相隨。為了避免兩敗俱傷“流血沖突”，引導者可以向競爭者暗

示她最佳并且只能采用何種競爭方略。例如，P&G在其重要產(chǎn)品市場上把自己塑成一只“老虎”，萬一浮現(xiàn)

新品牌競爭，公司會及時采用價格折扣等辦法促使顧媾維持忠誠。面對轍樣強者姿態(tài)，聰穎競爭者都會自

覺避開“老虎”，轉而攻打遲蹶“大象”或軟弱"老鼠

在電訊、汽車等行業(yè)，競爭者往往彼此也是供應者和購買者，需要一定限度互相合伙和支持。因而，

盡管美國通用和日本豐田是競爭對手，乖們也向對方買賣汽車配件，甚至合伙開發(fā)新型汽車。

止匕外，許多行業(yè)競爭者經(jīng)常在制定行業(yè)原則，發(fā)放交叉允許證及合資研究等方面開展合伙，因而有必

要理解競爭者拈需所想，2便影響其行凹方式和反映模式，以使競爭態(tài)勢朝有利方向發(fā)展。

九、傳媒營銷

大眾傳媒，如廣播、報刊、電視、直接影響公司大眾形象和埠譽，公司甚至得受它擺布。

傳媒營銷目欣在于勉勵傳媒作用有利宣傳，盡量淡化不利宣傳。為此，一方面要明白傳姆擘“故事”需求

及接近公司高檔主管必要性，在此前提下，一方面委托公關機構致力于與記者建立良好關系，另一方面公

司發(fā)言人要認真對待傳媒提問，盡量作精確、清晰回答，以贏得她們信任和好感。

十、大眾營銷

公司環(huán)境行為者中最后一項是大眾，公司逐漸體會到大眾看法對其生存與發(fā)展有至關重要影響。儂如,

公眾對環(huán)境問題關注迫使化工、冶金、造紙等行業(yè)公司修改生產(chǎn)籌劃和營銷方略；同樣，對膽固醇恐驚和

憂慮也規(guī)定快餐公司在其產(chǎn)品中添加合理營養(yǎng)成分。

為了獲得大眾愛慕，公司必要廣泛收集公眾意見，擬定她們關注新焦點，并有針對性地設計某些方案

加強與公眾交流。

日本每年要花幾億美元鞏固并提高美國公眾對日本產(chǎn)品良好印象，效果十分明顯。概括地講，日本大

眾營銷重要涉及：1、日我司向美國大學、醫(yī)院、博物館等社會機構捐款，也資助那些打擊犯罪、扶

助貧困組織，以博取美國領導人及大眾地偏愛。2、日我司規(guī)定它常駐美國經(jīng)理夫婦與美國人廣泛接

觸，并舉辦插花、茶道反映日本老式文化展覽。3、日我司與美前政府要員密切聯(lián)系，以在類似貿易

立法和修訂等問題上維護日本利益不受損害。

以上咱們分別簡介了公司針對其環(huán)境中所有重要行為者開展十種營銷活動，作為對“整體營銷”詳細闡

述?？梢钥闯觯灤┦冀K重要思想是“合伙

2、市場調查辦法有哪些？各有什么特點？P258-261P93

3、分析闡明產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程環(huán)節(jié)。

答：產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程環(huán)節(jié)：（1）結識需要或發(fā)現(xiàn)問題。產(chǎn)業(yè)市場購買過程，普通是從公司內部

某些人員結識到需要購買某些商品或服務來滿足生產(chǎn)經(jīng)營需要開始。結識需要也許是由內部刺激引起，也

也許是由外部刺激引起。（2）擬定需要。在結識南非要基本上，生產(chǎn)公司或商業(yè)公司采購部門還要擬定本

公司所需產(chǎn)品特性和數(shù)量。產(chǎn)業(yè)營銷者可通過向購買者描述產(chǎn)品特性方式向她們提供某種協(xié)助，協(xié)助她們

擬定其需求。（3）闡明需要。公司采購部門在擬定所需產(chǎn)品后來，還要組建產(chǎn)品價值分析技術組來擬定產(chǎn)

品規(guī)格，對所需產(chǎn)品功能、質量、規(guī)格、數(shù)量等指標作出詳細闡明，以備尋找供應商時參照。（4）尋找供

應商。（5）分析建議。物色好一組合格供應商之后，采購部門就要開始征求她們對供貨意見和建議，并邀

請她們提交報價申請書，通過度析供貨商報價和意見，挑選出最適當供應商。（6）選取供應商。通過對供

應商產(chǎn)品、價格、規(guī)格、交貨期、服務以及信譽等綜合評價，采購者將對供貨商作出最后選取。（7）訂立

合同。合同中應詳細列明技術規(guī)格、需求數(shù)量、價格、交貨時間、交貨辦法、付款方式、擔保條款等詳細

規(guī)定。（8）績效評價。這是最后一步，即履行合同。采購者要對特定供貨商績效進行評價。并依照評價，

決定延續(xù)、修正或終結向該供貨商采購。

4、扼要分析闡明公司為什么要制定市場營銷戰(zhàn)略？P314P169

5、目的市場營銷戰(zhàn)略有哪些？選取進行時應考慮哪些因素？P353P197

6、分銷渠道發(fā)展新趨勢有哪些？分析其重要特點。P540-542

答：1）分銷渠道縱向聯(lián)合-垂直營銷系統(tǒng)發(fā)展。垂直營銷系統(tǒng)以一定方式將分銷渠道中各環(huán)節(jié)成員聯(lián)合起

來，采用共同目的下協(xié)調行動，以此提高分銷活動整體效益。這種縱向聯(lián)合分銷渠道大體可分為三種形式,

即契約型產(chǎn)銷結合、緊密型產(chǎn)銷一體化和管理式縱向聯(lián)合分銷系統(tǒng)。分銷渠道縱向聯(lián)合可以在一定限度上

避免或緩沖渠道成員間矛盾與沖突，從而減少由此對分銷系統(tǒng)整體利益導致?lián)p失，并且得益于重復經(jīng)營活

動減少和整體協(xié)調功能增強，使分銷活動整體效率和效益得以提高。

2）分銷渠道橫向聯(lián)合-水平營銷系統(tǒng)發(fā)展。分銷渠道橫向聯(lián)合指兩個或兩個以上公司聯(lián)合開發(fā)共同分

銷渠道。可分為暫時松散型聯(lián)合和長期固定性聯(lián)合。分銷渠道橫向聯(lián)合可以集中各關于公司在分銷方面相

對優(yōu)勢，從而更好地開展分銷活動。各公司均有自己分銷網(wǎng)絡，均有各自不同分銷技術優(yōu)勢，聯(lián)合起來即

可實現(xiàn)資源共享，擴大各公司產(chǎn)品市場覆蓋面。另處，還能在一定限度上減少各自在分銷渠道方面投資,

并減少各自經(jīng)營風險，提高分銷活動整體效益。

3）多重分銷-復式分銷系統(tǒng)發(fā)展。是指在一種或幾種市場，同步使用兩種或兩種以上分銷渠道。這種

形式可以迅速擴大市場面，提高競爭力，但如果協(xié)調不好，也也許加劇不同渠道之間競爭，導致混亂。

如下為歷年模仿卷某些內容，供參照

填空題

1.需要是指人們沒有得到某些基本滿足感受狀態(tài)。購買商品是人們滿足需要方式。

2.營銷者向市場提供產(chǎn)品/服務時，不要只看到產(chǎn)品自身。否則將患“市場營銷近視

3.進入50年代，市場營銷學研究發(fā)生“革命”變化。

4.菲利普?科特勒1984年提出大市場營銷概念。即為了成功地進入特定市場并在那里從事業(yè)務經(jīng)營，

在方略上必要協(xié)調使用經(jīng)濟、心理、政治和公共關系手段。

5.市場營銷觀念核心在于斷定目的市場需要和欲求,并且在保持和增進消費者和社會福利條件下，

并比競爭者提供更大消費者滿足。

6.IBM公司原總裁柏卡德指出：“市場營銷太重要了,以致它不能只看作是營銷部門事!”

7.按照公司營銷化規(guī)定，公司在實行整體外部市場營銷之前，必要一方面進行內部市場營銷。

8.當代營銷組織功能重要涉及功能、銷售功能和服務功能。

9.依照籌劃執(zhí)行狀況和客觀條件變化，定期對籌劃進行調節(jié)和修訂，并使其逐期向前延伸籌劃，稱為滾

動式籌劃。

10.市場占有率又稱市場份額，是指公司某種商品銷售額在市場同種商品銷售總額中所占比例。P209

11.顧客態(tài)度追蹤重要制度涉及制度、顧客調核對象小組和顧客隨機調查。

12.營銷戰(zhàn)略控制兩種重要辦法是事前控制和事后控制。P334

13.銷售管理系統(tǒng)報告了訂單、銷售量、存貨水平、應收帳款和應付帳款狀態(tài)。通過度析這些信息，

營銷主管可以發(fā)現(xiàn)重要機會和問題。

14.以市場為對象，即針對購買商品、消費商品消費者或工業(yè)顧客，探討商品購買和消費各種事實、意見

及動機所進行調查，普通被稱為狹義市場調查。

15.在廣泛對象中不作任何有目選取，純粹用偶爾辦法選用樣本調查辦法，被稱為隨機抽樣調查。

16.市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定是指這樣一種管理過程,即公司最高管理層通過規(guī)劃公司基本任務、目的

以及業(yè)務組合，使公司資源和能力同不斷變化著營銷環(huán)境之間保持著與戰(zhàn)略適應過程。

17.保護消費者利益立法重要體現(xiàn)為產(chǎn)品安全法和產(chǎn)品責任法。

18.是指某一特定處境和對象條件下，關于內在聯(lián)系信念、評價和直接行動等幾方面比較持久性構

造。

選取題

1.推銷觀念特點涉及：（1345）

1）既有產(chǎn)品是公司經(jīng)營活動中心和出發(fā)點；2）強力推銷是公司成功核心；

3）追求目的是短期利潤。4）營銷工作滯后性，產(chǎn)品積壓后才想方設法搞推銷。

5）導致公司工作重心錯位和公司形象損壞。

2.彈性系數(shù)反映需求彈性大小。當E=1時，表達：（2）P118

1）富有彈性2）單一彈性3）缺少彈性4）無彈性

3.辨認生活方式AIO架構是：（4）

1）活動、興趣、人口記錄2）興趣、意見、人口記錄

3）活動、意見、人口記錄4）活動、興趣、意見

4.消費者收集信息最有效信息來源是（1）

1）人際來源2）商業(yè)來源3）公共來源4）經(jīng)驗來源

5.產(chǎn)業(yè)市場構造和需求特點涉及：（35）

1）購買者少，但購買數(shù)量大2）購買者地理位置集中

3）從最后消費者需求衍生需求4）需求富有彈性5）需求波動性大

6.決定行業(yè)構造重要力量涉及：（2345）

1）供應商數(shù)量與產(chǎn)品差別限度2）進入與流動壁壘

3）退出與收縮壁壘4）成本構造5）縱向一體化和全球范疇經(jīng)營

7.競爭者戰(zhàn)略分析之基本競爭戰(zhàn)略涉及：（234）

1）價格戰(zhàn)略2）全面成本領先戰(zhàn)略3）差別化戰(zhàn)略4）集中性優(yōu)勢戰(zhàn)略5）中間道路

8.戰(zhàn)略規(guī)劃過程涉及：（1245）

1）規(guī)定公司任務2）擬定公司目的3）制定市場競爭戰(zhàn)略

4）安排公司業(yè)務組合5）制定公司增長戰(zhàn)略

9.生產(chǎn)者市場細分普通原則涉及：（1345）

1）按顧客地理位置細分2）按顧客行業(yè)特點細分3）按顧客規(guī)模細分

4）按顧客購買特點細分5）按最后顧客規(guī)定細分

10.在下列哪幾種狀況下,應考慮對品牌重新定位？

1）競爭者品牌定位接近本公司品牌，并使本品牌占有率下降；

2）消費者偏好發(fā)生變化，本品牌不再能滿足消費者偏好。

3）把本品牌從一種市場位置轉移到另一種市場位置成本費用低。

4）考慮新位置也許使本品牌獲得多少收益。

5）權衡各種品牌重定位方案成本和收益大小，選取較優(yōu)方案。

三.問答題

1、什么是關系營銷？分析闡明關系營銷與交易營銷重要區(qū)別。P171T72P30-31

2、分析闡明市場預測應遵循環(huán)節(jié)。P269P97

3.分析影響公司服務顧客能力外部環(huán)境力量重要內容。

4、公司應如何做好積極調價籌劃和控制工作？P517P302

5.營銷研究系統(tǒng)功能是什么？營銷研究工作應如何有環(huán)節(jié)展開？

6、概要分析實現(xiàn)公司增長戰(zhàn)略類型及戰(zhàn)略途徑。

答：公司增長戰(zhàn)略類型有密集化增長、一體化增長、多角化增長三類。實現(xiàn)密集化增長戰(zhàn)略途徑有市

場滲入、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三種；實現(xiàn)一體化增長戰(zhàn)略途徑有前向一體化、后向一體化、水平一體化三

種；實現(xiàn)多元化增長戰(zhàn)略途徑有同心多角化、水平多角化、集團多角化三種。

4.分析影響產(chǎn)品定價因素有哪些？P497P283

6.扼要分析闡明品牌方略決策內容。

答：公司在進行品牌決策時，普通面臨如下幾種選?。海?）使用品牌與不使用品牌。普通來說，使用

品牌對大某些商品可以起到較好促銷作用，但并非所有商品都必要使用品牌，如下狀況可以不使用品牌:

a）商品自身并不具備因制造者不同而形成特點，如電力。b）消費者習慣上不是認牌購買商品。c）生產(chǎn)簡樸,

沒有一定技術原則，選取性不大商品，如小農(nóng)具。d）暫時性或一次性生產(chǎn)商品。

（2）使用公司品牌與使用中間商品牌。使用公司品牌，有助于樹立公司信譽，擴大產(chǎn)品銷售，但在

公司資金能力薄弱、市場營銷力量相對局限性，或公司要在一種新市場上推銷產(chǎn)品，或在市場上本公司商

譽遠不及中間商時，則適當彩中間商品牌。

（3）使用統(tǒng)一品牌與使用個別品牌。統(tǒng)一品牌方略好處是可以盡快建立品牌信譽，有助于新產(chǎn)品開

拓市場，采用這一方略有兩個條件：第一，這種品牌必要在市場上已獲得了一定信譽；第二，各種產(chǎn)品應

具備相似質量水平。個別品牌應在公司產(chǎn)品類型較多而產(chǎn)品線之間關聯(lián)限度較小，公司生產(chǎn)條件、技術特

長在各產(chǎn)品上有較大差別狀況下采用。也可以統(tǒng)一品牌和個別品牌并行使用。

（4）品牌擴展方略。是指將某一具備市場影響力成功品牌，使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同產(chǎn)

品上去方略。采用這一方略，必要具備一定條件：一應考慮原品牌珠形象；二應考慮原產(chǎn)品與品牌擴展產(chǎn)

品之間與否存在資源、技術等方面關聯(lián)性。

（5）多重品牌方略。指在同類產(chǎn)品中同步使用兩種或兩種以上品牌方略。

（6）品牌重定位方略。是指因某些市場因素變化而對品牌進行重新定位。

4、什么是產(chǎn)品整體概念？它對市場營銷活動有何意義？P435-436P245-246

4、試述評估公司業(yè)務組合波士頓征詢集團法。（請依照如下內容自己組合）

波士頓征詢集團法（又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列構造管理法等）是由美國大型商業(yè)征

詢公司----波士頓征詢集團（BostonConsultingGroup）首創(chuàng)一種Q：,劃公司產(chǎn)品組合辦法。

60年代中后期，美國在經(jīng)歷丁第二次世界大戰(zhàn)后普遍繁華時期之后，進入了一種低速、緩慢增長階

段。多數(shù)公司面臨問題是：市場容量逐漸趨于飽和；市場需求厘化大，產(chǎn)品壽命周期縮短；勞務費用褻升，

贄金流動性差，使公司面臨經(jīng)營不擬定性與不穩(wěn)定性增強；稽爭加劇導致公司平均收益下降。而其中對跨

行業(yè)，各種經(jīng)營類型公司影響最為明顯。為了尋找其中因素，波士頓征詢集團對美國57個公司620種產(chǎn)

品進行了歷時三年調查，從中發(fā)現(xiàn)一種普遍規(guī)律，即市場占有有率高公司，質量羸，研究開發(fā)及促銷費用

占銷售額比重高，資金利潤率也高；反之，市場占有虢低公司，資金利潤率也低。而在蟆別較大行業(yè)中，

也許存在市場占有率低而收益高，或者市場占有率高而收益低公司類型。問題核心在于要解決如何使公司

產(chǎn)品品種及其構造適合市場需求變化，只有這樣公司生。才故意義。同步，如何將公司有限資源有效地分

派到合理產(chǎn)品構造中去，以保證公司收癮，是公司在激烈競爭中能否取勝核心。對于一種擁有復雜產(chǎn)品系

列公司來說，普通決定產(chǎn)品構造基本因素有二個：即市場引力與公司實力。市場引力涉及公司銷售量（額）

增長率、目的市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最重要是反映市場引力綜合指標——銷售增長

率，這是決定公司產(chǎn)品構造與否合理外在因素。公司實力涉及市場占有率，技術、設備、資金運用能力等,

其中市場占有率是決定公司產(chǎn)品構造內在要素，它直接顯示出公司競爭實力。銷售增長率與市場占有率既

互相影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展良好前景，公司也具備相應適應

能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應高銷售增長率，則闡明公司尚斛足夠實力，則該種產(chǎn)

品也無法順利發(fā)展。相反，公司實力強，而市場引力小產(chǎn)品也預示了該產(chǎn)品市場前景不佳。

通過以上兩個因素互相作用，會浮現(xiàn)四種不同性質產(chǎn)品類型，形成不同產(chǎn)品發(fā)展前景：①銷售增長率

和市場占有率“雙高”瘩喪口勻群（明星類產(chǎn)品）；②銷售增長率和市場占有率“雙低”產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)

品）；③銷售增長率贏、市場占有率低產(chǎn)品群（鐐號類產(chǎn)品）；④銷售增長率低、市場占有率高產(chǎn)品群（鈔

票牛類產(chǎn)品）。

對于公司來說，如果能同步具備問號產(chǎn)品，明星產(chǎn)品和鈔票牛產(chǎn)品這三類，就有但愿保持公司當前利

潤和長遠利潤穩(wěn)定，形成合理產(chǎn)品構造，維持資金平衡。

1.基本原理與基本環(huán)節(jié)

（1）基本原理。本法將公司所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進行再組合。在座標圖上，以

縱軸表達公司銷售增長率，橫軸表達市場占有率，各以10%和20%作為區(qū)別高、低中點，將座標圖劃分為

四個象限，依次為“問號（?）"、“明星（★）"、“鈔票牛（￥）”、“瘦狗（義）”。在使用中，公司可將產(chǎn)

品按各自銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使公司既有產(chǎn)品組合一目了然，同步便于對處在不同象

限產(chǎn)品作出不同發(fā)展決策。其目在于通過產(chǎn)品所處不同象限劃分，使公司采用不同決策，以保證其不斷地

裁減無發(fā)展前景產(chǎn)品，保持“問號”、“明星”、“鈔票?！碑a(chǎn)品合理組合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分派構造良性循

環(huán)。

（2）基本環(huán)節(jié)。重要涉及：

①核算公司各種產(chǎn)品銷售增長率和市場占有率。銷售增長率可以用本公司產(chǎn)品銷售額或銷售量增長

率。時間可以是一年或是三年以至更長時間。市場占有率，可以用相對市場占有率或絕對市場占有率，但

是用最新資料?；居嬎愎綖椋?/p>