KM自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)

小城來了馬戲團(tuán)－－KM中國功夫曾經(jīng)憑著拳打腳踢把洋鬼子打得屁滾尿流狼狽逃竄，不可謂不具有實(shí)用性；練功夫之人多講究“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，其視覺上的觀賞性也不必多講，因此稱其為“博大精深”絕非浪得虛名。然而就象藥能治病卻也常有副作用一樣，中國功夫精妙絕倫的觀賞性，恰恰成了中看不中用的“花拳繡腿”的滋生地。象西門慶在武松面前“表演”的拳腳功夫，讓不懂習(xí)武之人來看，絕對(duì)是一樣的“站如松”“閃轉(zhuǎn)騰挪移”那么遲早有一天我們也會(huì)被一天天成長成熟起來的客戶“下課”。公司成立以來，我們一直堅(jiān)守著“專業(yè)敬KM自動(dòng)售貨機(jī)有限公司的初次溝通是在電話里，KM的營銷總監(jiān)陳先生在電話中告訴我們，KMKM電子工業(yè)集團(tuán)在大陸的子公司，主營自動(dòng)售貨機(jī)，經(jīng)過數(shù)年苦心研發(fā)，其產(chǎn)品現(xiàn)已成熟且具自KM備就緒，然后四散收集資料。因特網(wǎng)、北圖、書店、零售店頭、大街小巷，兄弟們處處留“情”“熊貓頭”王海鷹同志向國家動(dòng)物保護(hù)部門邀功——幾天沒日沒夜了幾天以后，“熊貓們”20802470%的罐裝飲料都是通過自動(dòng)售貨機(jī)來銷售。在查閱資料的過程中我們還注意到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：據(jù)《和訊財(cái)經(jīng)》和《香港商報(bào)》報(bào)道，日本500原本只在街頭一角才有存身之地的小小自動(dòng)售貨機(jī)，居然能驚動(dòng)日本央行，而且特為它發(fā)行專幣，其影響之大不言自明。GD自動(dòng)售貨機(jī)公司。GD確實(shí)可稱得上行業(yè)中的財(cái)大氣粗者：上市公司；技術(shù)上依托天津某大學(xué)；市場(chǎng)推廣方面，憑DYAB集團(tuán)以及其它許多規(guī)模相對(duì)小一些的公司，甚至LG等家電業(yè)的巨頭也開始初步涉入或表現(xiàn)出涉入意向。自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)正一步步走“間諜”GD都是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者和啟蒙教育者，也是同行們最有價(jià)值的參照物，很自然而然地就被我們當(dāng)成了研究重點(diǎn)。作“間諜”自然會(huì)“咬定青山不放松”GD的比較精準(zhǔn)的消息：GD在戰(zhàn)略規(guī)劃方面計(jì)劃先從省會(huì)城市做起，搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，之后再借此影響甚至20GD“跑馬圈地”KM找出來那么多的競爭者，任何時(shí)候四處樹敵都會(huì)導(dǎo)致自己被逼上絕路，我們KM的競爭對(duì)手分為四種類型。GD的優(yōu)勢(shì)得到了充分GD作為上市公司，可以通過配股等手段籌錢，而且還可將產(chǎn)品從股份公司“賣給”GD微超以創(chuàng)造所謂的“贏利”；另外，在技術(shù)上，GD依托著天津某大學(xué)，從而擁有了源源不斷的GD自然就成了唯一做出大規(guī)模舉措的先行者。GD從省會(huì)城市做起，采取的是典型的層層推進(jìn)式的陣地戰(zhàn)。市場(chǎng)上沒有完美的策略，很多時(shí)候給企業(yè)帶GD相比，這類企業(yè)有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)即“船小好調(diào)頭”，其對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)要相對(duì)靈“外來派”“外來客一般多是國內(nèi)家電業(yè)的巨頭們。這些公司已有相當(dāng)?shù)钠放浦?、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售隊(duì)伍，一旦其介GD這一類公司帶來災(zāi)難性的打擊，對(duì)其它同行業(yè)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生巨大影響。另外一部分屬于外國公司，隨著入世的臨近，嗅覺靈敏的外國同行必然會(huì)注意到中國這一具有巨大潛力的市場(chǎng)，他們技術(shù)力量強(qiáng)大，資金雄厚，推廣手段完善，有著較強(qiáng)的競爭力，是一種不可忽視的威脅。GD是當(dāng)今市場(chǎng)上唯一做得比較GD相比，均有一定的GDKMKMABDYKMGD先期布下的天羅地GDKM想占據(jù)這個(gè)位置是不太現(xiàn)實(shí)的。KM的實(shí)力不相對(duì)應(yīng)，因而也被排除。市場(chǎng)追隨者KM人在市場(chǎng)KM人棄之不顧。那唯一的選擇就是作挑戰(zhàn)者了。市場(chǎng)營銷學(xué)上將挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略歸納為幾種形式：一是正面進(jìn)攻，攻其強(qiáng)項(xiàng)，以硬碰硬；二是側(cè)翼進(jìn)攻，選擇競爭者偏僻地區(qū)市場(chǎng)或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為突破口，以己之長，攻彼之短；三是包圍進(jìn)攻，即看準(zhǔn)企業(yè)利用迂回戰(zhàn)爭可爭取時(shí)間以逐步增強(qiáng)實(shí)力，一旦時(shí)機(jī)成熟，即可轉(zhuǎn)入包圍進(jìn)攻或正面進(jìn)攻。綜觀市場(chǎng)，KMGD目前尚有不小的力量懸殊，正面進(jìn)攻無異于飛蛾撲火自取滅亡；自身無明顯優(yōu)勢(shì)亦難發(fā)現(xiàn)對(duì)方鮮明劣勢(shì)，因而不適于側(cè)翼進(jìn)攻；沒有足夠?qū)嵙_陣線，因而不宜打包圍戰(zhàn)；無力在短期內(nèi)發(fā)動(dòng)強(qiáng)大進(jìn)攻因而難憑游擊取勝。作了一系列的排除之后，只剩下迂回戰(zhàn)術(shù)可供選擇了，然而迂回戰(zhàn)術(shù)是否可行，還需要我們?cè)儆么敕▉碜鲆粰z驗(yàn)。GD的主攻方向在省級(jí)市場(chǎng)，地市級(jí)市場(chǎng)則是它目KMKM目前將戰(zhàn)略重點(diǎn)放到地市級(jí)市場(chǎng)，一來可以避免短期內(nèi)參與肉搏戰(zhàn)，既免去了無謂的傷亡，又為GD暫時(shí)無法涉及的二三級(jí)市場(chǎng)，另一方面成KMGD正面開打爭奪盟主之位就并非不可能。思路進(jìn)行到這兒，我們腦中不由得就冒出一個(gè)詞——“馬戲團(tuán)效應(yīng)”。即一個(gè)馬戲團(tuán)如果將演出地點(diǎn)選擇在大都市的鬧市區(qū)，因?yàn)榇蟪鞘幸呀?jīng)有太多的一流二流三流的娛樂明星，又有太多燈紅酒綠的娛樂休閑場(chǎng)所，小小的馬戲團(tuán)到來，見慣了大場(chǎng)面又有太多事情要忙碌的都市人必然會(huì)表現(xiàn)出一副漠然，即便馬戲團(tuán)使出渾身解數(shù)，也至多不過只能在當(dāng)時(shí)引得少數(shù)路人側(cè)目而已，對(duì)整個(gè)城市而言，所引起的反響大概也只相當(dāng)于在大海里多滴入一滴水而已，只能泛起小小且短暫的漣漪，根本不可能掀起浪花。在大都市是沒飯可吃了，馬戲團(tuán)怎么辦？游走小城唄。在小城會(huì)不會(huì)舊戲重演馬戲團(tuán)再遭一次冷遇呢？不會(huì)。因?yàn)樾〕且话焉匙泳涂梢宰屗R上變渾，只要你能在沙子沉底之前，瞅準(zhǔn)了方向，及時(shí)地把它狠狠攪上一攪。與大都市相比，小城的文化生活相對(duì)貧乏，馬戲團(tuán)的到來本身就足以掀起小小的浪潮，很容易就可以造成一傳KM自動(dòng)售貨機(jī)來說，此刻正像是在大都市受到重重阻礙不得出頭的馬戲團(tuán)，選擇到小城市是絕對(duì)沒錯(cuò)的。而且其將要采取的迂回進(jìn)攻策略，與“馬戲團(tuán)效應(yīng)”可說是佳偶天成，天造地設(shè)。在迂回策略的指導(dǎo)下，KM去打地市級(jí)市場(chǎng)，再根據(jù)“馬戲團(tuán)效應(yīng)”的原理在小城引起轟動(dòng)，成為明星，若兩種策略結(jié)合運(yùn)用得當(dāng)，KM沒有不成功的道理！KM把目標(biāo)轉(zhuǎn)到地市級(jí)市場(chǎng)后，同樣的做法照搬過去還會(huì)有效嗎？IC可以輕松承擔(dān)起自動(dòng)售貨機(jī)不算低的成本，同時(shí)又存在較易發(fā)掘的潛在需求，因而正是自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)上最可能成為我們目標(biāo)客戶的人群，不鎖定他們，又能鎖定誰呢？我們鎖定的目標(biāo)客 那些賓館、酒樓、銀行、醫(yī)院之類，在小城里多屬財(cái)大氣粗者，而且其中面包變成鮮花?首先是外觀上的改造，做鮮花沒有美麗的外觀是肯定不行的，一定要更美觀，更顯檔次。產(chǎn)品規(guī)格上，幾乎所有的同行都將自動(dòng)售貨機(jī)定位為售貨型功能性產(chǎn)品，因而在規(guī)格設(shè)計(jì)上都注重了比較實(shí)用的大容量，導(dǎo)致價(jià)格偏高，而當(dāng)我們將自動(dòng)售貨機(jī)作了重新定位后，自動(dòng)售貨機(jī)所扮演的角色就由最初的售貨機(jī)變成了裝點(diǎn)門面的花瓶，其價(jià)值重心也從實(shí)際的使用價(jià)值變成感覺上的附加價(jià)值，這時(shí)候，這種單一的大容量就顯示出了它的局限性就顯得有些憨笨而不實(shí)際且價(jià)格太高。于是在我們的建議下，KM將產(chǎn)品規(guī)格作了修改，修改后的自動(dòng)售貨機(jī)家庭增加了幾個(gè)不同面孔的兄弟——以幾種不同規(guī)格幾種不現(xiàn)容量的產(chǎn)品來適用不同場(chǎng)合的需要。面包經(jīng)過精心改裝后變成美麗的鮮花，可以再次拿出，去贏取美人心了。相反如果先采用招商手段，在當(dāng)?shù)剡x取一批有一定實(shí)力和一定關(guān)系網(wǎng)的經(jīng)銷商，借用他們的力量來進(jìn)行推廣，與自己凡事親力親為相比則要省力省時(shí)省錢得多。盡管我們的客戶對(duì)我們的產(chǎn)品目前普遍處于可我們選擇的目標(biāo)客戶有個(gè)共同的特性，即廣泛具有攀比心理。在小城里，同行是冤家的現(xiàn)象表現(xiàn)得極為突出，同行間的競爭氣氛也相對(duì)濃厚得多，有的相互雙方甚至?xí)兂梢娒娌徽f話的“死對(duì)頭”。以商場(chǎng)為例，你打折我就酬賓，你搞服裝節(jié)我就辦家電節(jié)，你辦美食節(jié)我就開情人派對(duì)，我們可以設(shè)想，如果一個(gè)商場(chǎng)忽然有一天發(fā)現(xiàn)其競爭對(duì)手門口放了一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，并且吸引了部分人圍觀，將會(huì)是一種什么心情？這好了，選擇結(jié)婚對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)有了，下面就該策劃相親事宜 準(zhǔn)備招商吧十一、三種選擇KM2345刊登其上的招商廣告總讓人覺得有面熟之感?？刹皇?，都是兩大要素：一，我的產(chǎn)品怎么怎么好；二，我給你提供什么什么樣的支持。殊不知，這給人的感覺都是商家在自賣自夸，自說自話，而忽略了代理商們?cè)谙胧裁?，典型的由?nèi)而外的思維方式。在以往銷售工作中，我們經(jīng)常用這種的說辭與代理商溝通，總能獲得極大的回應(yīng)，屢試不爽，因而我們相信若將其放入招商文案中，必能做到一舉抓牢潛在代理商們的眼光和心弦。然后只要我們?cè)贁[出足夠KMOK二是代理偽劣產(chǎn)品，利潤高，見效快，但難免是一錘子買賣，從此會(huì)倒了牌子，甚至受到法律制裁看看這匹黑馬----KM“代理商的自動(dòng)提款機(jī)”，也正是您期待中的黑KM1KM23、產(chǎn)品科技含量高，市場(chǎng)支持力度大，生產(chǎn)廠 香港KM電子工業(yè)集團(tuán)實(shí)2001225日，凝聚了我們多日心血的策劃案終于交到了客戶手上，對(duì)方以最快的速度反饋回來31日，招商廣告正式在《揚(yáng)子晚報(bào)》和《新安晚報(bào)》上發(fā)布，當(dāng)日中午，我們打電話到南京分公當(dāng)大家的神經(jīng)開始一點(diǎn)點(diǎn)松弛下來的時(shí)候，我們?cè)械木o張卻像根接力棒，被轉(zhuǎn)交到了南京公司的同事們手上，那群可憐的兄弟們先是被突然火爆起來的客戶反應(yīng)搞了個(gè)措手不及，迅即就開始如陀螺一般高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來：建設(shè)維護(hù)樣板市場(chǎng)，接聽客戶電話，回答客戶咨詢，接待客戶上門，帶客戶走訪樣板市場(chǎng)，簽合約、發(fā)貨