抖音賬號運營服務投標方案(技術標)

抖音賬號運營服務投標方案

目錄

第一章項目背景及需求分析..............................................11

第一節(jié)項目背景分析.......................................................11

一、抖音發(fā)展背景.......................................................11

二、抖音發(fā)展趨勢.......................................................11

第二節(jié)抖音運營現(xiàn)狀分析...............................................13

一、發(fā)展規(guī)范化...........................................................13

二、用戶群體多樣化...................................................13

三、競爭激烈化...........................................................15

第三節(jié)抖音運營存在問題...............................................15

一、同質化嚴重...........................................................15

二、算法導致“信息繭房”現(xiàn)象嚴重.......................16

三、買賣粉絲、點贊、評論產業(yè)鏈猖獗...................17

四、創(chuàng)收形式有待進一步豐富...................................17

五、定位不準，特征不明...........................................18

六、內容制作粗糙.......................................................19

七、忽視與粉絲的良性互動.......................................20

八、急于變現(xiàn)導致粉絲流失.......................................20

九、變現(xiàn)產品與自身定位不吻合.............................20

十、版權保護尚不完善...............................................21

第四節(jié)對策和措施...........................................................22

一、強化互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)整體運營.......................22

二、明確自身定位，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢...........................23

1

三、適應平臺特點，注重話題互動...........................23

四、提升運營水平，打造抖音賬號矩陣...................24

五、改變觀念，強化版權意識...................................25

六、強化創(chuàng)新意識，鼓勵多樣化...............................26

七、專業(yè)團隊制作內容...............................................26

八、加強粉絲互動與引導...........................................26

第五節(jié)抖音市場分析.......................................................27

一、用戶畫像...............................................................27

二、用戶活躍度...........................................................28

三、使用場景...............................................................28

四、內容占比...............................................................29

五、合理化建議...........................................................30

第二章項目總體實施方案..................................................31

第一節(jié)抖音運營技巧.......................................................31

一、品牌定位...............................................................31

二、用戶定位...............................................................31

三、內容定位...............................................................32

四、技巧.......................................................................33

第二節(jié)服務思想及流程...................................................34

一、服務思想...............................................................34

二、服務流程...............................................................37

第三節(jié)服務承諾...............................................................40

第三章項目組織機構及人員配備......................................44

第一節(jié)公司組織及職責...................................................44

2

一、公司介紹...............................................................44

二、組織架構...............................................................45

三、部門職能...............................................................46

第二節(jié)項目組織結構.......................................................52

一、項目組織結構分類...............................................52

二、建立項目組織的步驟...........................................56

三、項目管理結構.......................................................57

第三節(jié)人員配置及職責框架...........................................59

一、人員配置...............................................................59

二、崗位職責框架.......................................................62

三、人員職責...............................................................64

第四章項目人員管理及培訓..............................................96

第一節(jié)人員管理方案.......................................................96

一、人員管理規(guī)范.......................................................96

二、人員保障措施.....................................................100

第二節(jié)員工的權利和義務.............................................101

第三節(jié)整體培訓方案.....................................................102

一、目的與原則.........................................................102

二、培訓分類.............................................................104

三、員工培訓操作流程.............................................107

第四節(jié)培訓內容.............................................................113

一、拍攝.....................................................................113

二、剪輯.....................................................................115

三、后期特效合成包裝.............................................115

3

四、新媒體運營培訓.................................................116

五、抖音主播技巧培訓.............................................122

第五節(jié)培訓檔案管理.....................................................124

一、目的.....................................................................124

二、適用范圍.............................................................124

三、職責.....................................................................124

四、培訓檔案歸檔范圍.............................................124

五、培訓檔案存檔要求.............................................125

第五章項目擬投入的設施設備........................................125

第一節(jié)投入設備.............................................................125

一、拍攝器材.............................................................125

二、穩(wěn)定器材.............................................................126

三、燈光器材.............................................................127

第二節(jié)設備管理與維護.................................................130

一、設備管理及維護思路.........................................131

二、設備的管理.........................................................132

三、器材設備使用流程.............................................136

第三節(jié)設備管理制度.....................................................141

一、目的.....................................................................141

二、范圍.....................................................................141

三、責任.....................................................................141

四、管理內容.............................................................141

第六章抖音賬號運營方案................................................145

第一節(jié)抖音賬號注冊及養(yǎng)號.........................................145

4

一、注冊登陸.............................................................145

二、功能與頁面介紹.................................................147

三、養(yǎng)號原因.............................................................150

四、養(yǎng)號策略.............................................................151

第二節(jié)抖音賬號定位.....................................................157

一、賬號定位分析.....................................................157

二、內容定位分析.....................................................161

三、爆款內容分析.....................................................161

四、平臺基礎搭建.....................................................163

五、數(shù)據(jù)運營分析.....................................................164

第三節(jié)內容創(chuàng)作.............................................................167

一、內容創(chuàng)新原則.....................................................167

二、內容分類.............................................................168

三、內容創(chuàng)新策略.....................................................171

四、內容創(chuàng)新策略.....................................................173

第四節(jié)視頻制作.............................................................175

一、視頻腳本創(chuàng)作.....................................................175

二、視頻拍攝方式、要求及處理.............................180

三、拍攝技巧.............................................................187

四、視頻剪輯技巧.....................................................202

五、后期制作.............................................................216

六、視頻推廣.............................................................226

第五節(jié)粉絲運營及維護.................................................227

一、漲粉技巧.............................................................227

5

二、視頻引流.............................................................234

三、粉絲運營.............................................................238

第六節(jié)抖音短視頻運營優(yōu)勢.........................................242

一、短視頻運營的優(yōu)勢.............................................242

二、“短視頻+”的運營模式...................................246

第七節(jié)短視頻宣傳效果分析.........................................252

一、短視頻傳播的優(yōu)勢.............................................253

二、短視頻的傳播策略.............................................254

三、短視頻的傳播效果分析.....................................257

第八節(jié)內容運營.............................................................258

一、內容構成.............................................................258

二、內容特點.............................................................261

三、內容運營盈利分析.............................................263

四、內容運營措施.....................................................267

五、賣貨視頻拍攝及流量變現(xiàn).................................269

六、流量變現(xiàn).............................................................273

第九節(jié)抖音算法機制.....................................................275

一、算法內容.............................................................275

二、抖音算法好處及提升辦法.................................282

第七章服務質量保障.......................................................288

第一節(jié)質量保障體系.....................................................288

第二節(jié)質量保障措施.....................................................289

一、技術保障.........................................................289

二、腳本保障措施.....................................................290

6

三、拍攝保障措施.....................................................294

四、后期制作保障措施.............................................295

五、人員管理保障措施.............................................296

六、溝通保障措施.....................................................298

第三節(jié)項目進度保障.....................................................298

一、項目進度計劃表.................................................298

二、進度保障措施.....................................................300

第八章售后服務...............................................................305

第一節(jié)售后服務宗旨及原則.........................................305

一、售后服務宗旨.....................................................305

二、售后服務原則.....................................................305

第二節(jié)服務架構.............................................................307

一、服務團隊構建.....................................................307

二、服務人員配備.....................................................308

第三節(jié)售后服務承諾.....................................................310

第四節(jié)售后服務措施.....................................................311

第九章應急預案...............................................................313

第一節(jié)總體方案...............................................................314

第二節(jié)各項應急預案.....................................................322

一、媒體輿情應急預案.............................................322

二、拍攝設備故障應急預案.....................................327

三、抖音視頻拍攝火災應急預案.............................329

四、中暑應急預案.....................................................341

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溫馨提示：

本方案目錄中的內容在word文檔內均有詳細闡述，如

需查閱，請購買后下載。

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說明

一、如招標文件評分標準要求“項目背景及需求分析”

詳情可見本文第一章。

二、如招標文件評分標準要求“項目總體實施方案”詳

情可見本文第二章。

三、如招標文件評分標準要求“項目組織機構及人員配

備”詳情可見本文第三章。

四、如招標文件評分標準要求“項目人員管理及培訓”

詳情可見本文第四章。

五、如招標文件評分標準要求“項目擬投入的設施設備”

詳情可見本文第五章。

六、如招標文件評分標準要求“抖音賬號運營方案”詳

情可見第六章。

七、如招標文件評分標準要求“服務質量保障”詳情可

見本文第七章。

八、如招標文件評分標準要求“售后服務”詳情可見本

文第八章。

九、如招標文件評分標準要求“應急預案”詳情可見本

文第九章。

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編制依據(jù)

一、項目招標文件、補遺及設計文件等相關資料。

二、國家現(xiàn)行技術規(guī)范、標準及有關的技術資料、規(guī)范、

規(guī)程及技術標準。

三、依照有關主要法律、法規(guī)：

（一）《中華人民共和國政府采購法》

（二）其他法律法規(guī)。

四、行業(yè)規(guī)范、標準

（以下內容根據(jù)招標文件及項目實際情況進行修改）

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第一章項目背景及需求分析

第一節(jié)項目背景分析

一、抖音發(fā)展背景

抖音，這款短視頻社交軟件，自上線以來，在短短不到

3年的時間內，日活躍用戶數(shù)突破了億，并且現(xiàn)在依舊保持

迅猛發(fā)展的態(tài)勢。短視頻的崛起，極大地沖擊了微博、微信

公眾號等圖文市場。各大平臺的數(shù)據(jù)示，人們每天使用時間

最多的APP，除了微信，就是抖音。抖音憑借優(yōu)質的特效、

濾鏡、貼紙等效果道具，迅速占領了年輕人的手機。在大街

上、公交車上甚至聚會上，很多人都樂此不疲地刷著抖音。

抖音依托今日頭條系產品的強大算法，利用“大數(shù)據(jù)+

人工智能”技術，結合用戶習慣和熱門話題，為用戶精準推

送視頻內容，這種身定制”的推薦機制極大地優(yōu)化了用戶體

驗，也因此造就了極高的用戶活躍度。

抖音，就在短視頻APP如雨后春筍般扎堆出現(xiàn)時應運而

生的。新潮的玩法、強大的算法，很快讓抖音站穩(wěn)了腳跟，

并一路狂奔。在短短不到兩年的時間里，抖音超越了“同門

師兄”西瓜視頻和火山小視頻，甚至超越了“前輩”快手和

微視，穩(wěn)穩(wěn)地坐上國內短視頻APP日活躍用戶量第一的位置。

二、抖音發(fā)展趨勢

在短視頻剛盛行時，10~15秒的時長很容易填充用戶的

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碎片時間。那時，用戶主要有兩大痛點：一是沒有足夠的時

間看長視頻；二是流量并不寬裕。短視頻恰恰解決了這兩大

問題。

但最新的大數(shù)據(jù)顯示，超過一半的用戶使用短視頻的時

間段主要集中在午飯或晚飯后，以及晚上睡覺前。而在上下

班路上、課間休息等碎片時間使用短視頻的用戶，正變得越

來越少。這說明隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和應用，用戶逐漸趨

向于在某個固定的時間段刷短視頻，也說明短視頻在人們的

日常生活中占據(jù)越來越重要的位置。

5G時代即將到來，短視頻將迎來大發(fā)展。原本需要1小

時才能下載完的文件，以后只需要幾秒就能完成下載。

高速的網(wǎng)絡環(huán)境將為用戶帶來流暢的觀看體驗；寬裕的

流量包將讓用戶不再煩惱流量不夠用，而是隨時隨地想看就

看。

越來越多的場景交互技術將被運用到短視頻場景中，比

如在短視頻播放過程中彈出相應的互動選項，將極大地優(yōu)化

用戶在互動過程中的體驗，并增加用戶黏性。VR技術和裸眼

3D技術的發(fā)展，也讓短視頻的未來有了越來越多的想象空

間。

在商業(yè)變現(xiàn)上，平臺與平臺之間的功能嫁接，將有利于

用戶邊看視頻邊購買相關的美食、學習各種線上課程、“種

草”并下單各種網(wǎng)紅好....抖音短視頻，將成為內容創(chuàng)作者

一個新的巨大的收入來源。

更可貴的是，制作抖音短視頻的門檻很低，任何人都可

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以隨時拿起手機創(chuàng)作。有強大算法機制的扶持，任何視頻都

有可能成為爆款，獲取百萬級甚至千萬級的流量。一夜之間

成為網(wǎng)紅，不一定需要網(wǎng)紅經(jīng)紀公司的運作，每個普通人都

可能做到。

第二節(jié)抖音運營現(xiàn)狀分析

一、發(fā)展規(guī)范化

抖音平臺推出風險提示系統(tǒng)，在很多有高危風險的視頻

內容下方都會提醒用戶不要模仿。當然，還有很多可能會給

用戶造成安全隱患和心理不適的視頻內容，抖音后臺在審核

階段便會自動甄別與屏蔽。與此同時，抖音還上線了時間管

理系統(tǒng)，作為短視頻行業(yè)中第一個上線防沉迷系統(tǒng)的APP，

主要是提醒使用抖音時間過長的用戶。此外，抖音嚴格把關

用戶發(fā)布的內容，如暴力、恐怖、低俗等內容會被自動屏蔽，

情節(jié)嚴重者會直接封禁用戶賬號。

二、用戶群體多樣化

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，人們的生活、工作方

式都產生了巨大變化，各種移動智能設備被不同人群使用，

現(xiàn)代人對電子設備的依賴程度也不斷提高?？茖W研究表明，

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智能手機的快速普及，讓更多人通過手機APP工作、學習與

娛樂。以抖音為例，審視目前短視頻平臺中的用戶群體分布，

存在明顯的多樣化特點，具體來講主要表現(xiàn)在以下幾個方

面：

（一）年齡方面

從小學生到老年人，都有很大一部分群體喜歡“刷”抖

音，他們在短視頻平臺觀看搞笑視頻、欣賞美景、學習舞蹈

以及了解各種新奇事物等。

（二）角色方面

抖音用戶群體來自社會各行各業(yè)，而且他們不僅是受

眾，同時也是內容制作者，在享受抖音平臺資源的同時，也

會為抖音平臺提供更豐富的視頻內容。

（三）地域方面

抖音用戶遍布全國各地區(qū)，既有一二線城市，也有三四

線城市，并且用戶能夠在不同場景中打開APP欣賞內容，如

家中、公園、公交等。

（四）階層方面

抖音用戶既有出入高檔寫字樓的白領，也有一線工作的

各類人群。

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三、競爭激烈化

在短視頻產業(yè)中，除了抖音之外，還有小咖秀、火山短

視頻、快手、西瓜視頻等APP，整個短視頻產業(yè)的競爭相當

激烈。從現(xiàn)狀來看，整個短視頻產業(yè)的競爭呈現(xiàn)以下特點：

1.短視頻平臺內容極易被模仿，很容易失去市場優(yōu)勢。

2.短視頻APP與人們常用的微信、微博等社交APP缺乏

互動。以抖音為例，雖然用戶能夠在平臺中點贊、轉發(fā)與評

論視頻，但是想要將其分享到社交平臺確有一定難度，所以

用戶體驗感有所弱化。

3.雖然大多數(shù)短視頻平臺都開通了直播功能，抖音也不

例外，但是通過短視頻平臺直播的用戶并不多且獲利較難，

難以維持這些主播的直播熱情，在一定程度上阻礙了這方面

的發(fā)展。

第三節(jié)抖音運營存在問題

一、同質化嚴重

抖音平臺的短視頻存在一個突出的問題，是視頻內容同

質化嚴重。這主要表現(xiàn)在出現(xiàn)一個火爆視頻后，隨機出現(xiàn)使

用同款音樂、同款拍攝角度、同樣的拍攝內容的視頻。這些

視頻一般所表達的內容一致，較少有在原創(chuàng)視頻的基礎上，

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有創(chuàng)新之處。但因視頻本身確實具備某些爆點，如音樂加持、

內容有深意等，所以某些同質化視頻內容也會引發(fā)不少點贊

和轉發(fā)。

但就抖音平臺而言，同質化嚴重的現(xiàn)象影響受眾觀賞新

鮮感、占用受眾更多的時間觀看無新鮮感的視頻，降低受眾

的觀看愉悅感，同時降低了受眾的使用體驗。

同時，如此默認同質化視頻，也打擊原創(chuàng)者的創(chuàng)作積極

性，無法激勵用戶創(chuàng)作更多更優(yōu)質的內容。

二、算法導致“信息繭房”現(xiàn)象嚴重

推送方式以“消費者”為核心，通過研究消費者的行為、

興趣、喜歡、愛好、瀏覽記錄及所處環(huán)境等信息，有針對性

地向消費者推送“按需服務”的信息，個性化推送的信息可

以幫助消費者從海量的信息中找到自己所需要的信息

計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展的今天，抖音APP運

用技術精準推送受眾個體感興趣的信息，幫助受眾篩選內

容，節(jié)省受眾的時間成本和精力成本，提高受眾對信息的點

擊率，增強受眾抖音的使用粘性，這是技術帶來的好處。但

是持續(xù)不斷的單方面推送受眾“喜歡”的內容，造成了受眾

無法持續(xù)、有效、快速地接受到其他類信息；同時，個性化

推薦也難以充分考慮受眾需求的多樣性、興趣習慣的變更和

心理情況等多方面因素，就極易造成嚴重的“信息繭房”現(xiàn)

象。

例如，當某一受眾喜歡美食類視頻，并且該受眾瀏覽的

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記錄多為美食類視頻，且在這類內容停留時間較久，抖音后

臺便利用精準個性化推送的方式，向該受眾推送美食類視

頻。這就導致該受眾則段時間內，“被推薦”的內容受限，

“被推薦”美妝類、穿搭類、舞蹈類視頻的幾率很低。

一旦受眾喜好、觀看習慣主動更改，抖音的推薦仍停留

在“原基礎”上，就降低了抖音的使用滿意度。

三、買賣粉絲、點贊、評論產業(yè)鏈猖獗

隨著抖音用戶不斷增多，抖音及其平臺賬號的盈利模式

日益清晰，越來越多的用戶紛紛入駐抖音平臺，嘗試分得一

杯羹。但未經(jīng)專業(yè)視頻傳播訓練和指導，以及沒有受眾歡迎

的內容把持，更沒有持續(xù)更新風格固定的視頻，很多抖音賬

號的吸粉力不足，運營情況不容樂觀。

因此，滋生了大量試圖買粉絲、賣粉絲，買點贊量，賣

點贊量等的粉絲產業(yè)鏈。

四、創(chuàng)收形式有待進一步豐富

目前對抖音平臺而言，有開屏廣告創(chuàng)收、話題植入廣告

創(chuàng)收、視頻軟廣告創(chuàng)收三種主要形式。對于抖音賬號運營者

而言，主要有視頻軟廣告創(chuàng)收、抖音+電商創(chuàng)收、抖音達人

直播創(chuàng)收、轉發(fā)、推廣“其他主體抖音賬號、話題參與五種

模式。

媒介的開發(fā)與運營，持續(xù)增加用戶，吸引粉絲，最終目

的都將落在創(chuàng)收上。

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自上線以來，抖音以及抖音賬號的創(chuàng)收模式，不斷出新，

也讓抖音用戶對抖音平臺更有信心。但就目前的創(chuàng)收模式而

言，抖音平臺自身及抖音運營者的創(chuàng)收模式較為局限，形式

單一，有待進一步開發(fā)。

五、定位不準，特征不明

隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷更新與進步，文

化更加開放與多元?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，導致大量冗雜的信

息呈現(xiàn)給受眾。大眾媒體已經(jīng)意識到不能像過去一樣，把

“一刀切”的信息“一股腦”地傳遞給受眾，于是“分眾傳

播”和“窄播”等小眾化理念開始給予了更多的關注，小眾

化傳播趨勢愈演愈烈。

清晰的內容和風格定位，能使抖音賬號與其他抖音賬號

形成獨特的區(qū)別，增加抖音賬號的辨識度。新聞媒體類抖音

賬號、政務類抖音賬號、企業(yè)類及個人類抖音賬號，多數(shù)都

定位清晰，有清晰的抖音傳播風格和目標。但在抖音平臺上，

大多抖音賬號定位不準，風格不一，內容不定，無法吸引具

備某一特征和興趣的受眾，讓受眾摸不著頭腦。即使有個別

視頻得到抖音推薦火爆，但是當受眾點擊主頁查看其他視

頻，發(fā)現(xiàn)并非都是此類視頻，難以長期吸引粉絲，更難以形

成良好的粉絲粘性。

抖音平臺雖有眾多定位清晰，具有特色的抖音賬號，但

更多的是充斥著特征不明的抖音賬號。這些賬號往往內容前

后不一，風格不定，變化多端，沒有明確的內容和目標定位。

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六、內容制作粗糙

（一）視頻制作粗糙

抖音APP將1分鐘甚至15秒的短視頻帶入用戶的生活

中，使視頻制作擺脫了長視頻需要耗費大量精力和時間的煩

惱，步驟易學，制作簡單，并且APP內包含各式各樣的“一

鍵式特效”，使用戶輕輕松松即可在手機上制作出一條視頻。

同時，因抖音APP自身的特征，突出視頻的“短、平、

快”，而忽視視頻的像素等質量問題。所以對于普通用戶來

說，抖音APP很簡單易學，但其視頻制作卻離專業(yè)水準相差

較遠。

（二）濫用背景音樂

抖音短視頻，均可搭配背景音樂以達到更好的傳播效

果，但在抖音平臺上，眾多用戶在視頻制作中，無法掌握視

頻節(jié)奏和音樂節(jié)奏，導致即使視頻內容精良，音樂也悅耳，

但搭配之后，傳播力卻不足。尤其是節(jié)奏感十足的音樂，在

使用中，更是要根據(jù)視頻中的節(jié)奏使用。

（三）文字解說模糊

在抖音APP，除視頻制作和音樂選擇，要想達到好的傳

播效果，文字解說也較為重要。詳細的、有吸引力的文字解

說，作為視頻內容的解釋和補充，讓受眾對視頻內容理解更

加深刻透徹。同時，對于部分搞笑類視頻而言，文字解說成

為“幽默搞笑”的重要因素，往往缺乏好的文字解說，視頻

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也就失去了很大的喜劇因素。此外，對于一些普及類視頻而

言，文字解說更是擔當了解釋視頻“核心內容”的任務，文

字解說能然受眾更直接更迅速地掌握視頻重點和目的。

七、忽視與粉絲的良性互動

在抖音視頻傳播中，與粉絲的良性互動是形成粉絲粘性

的關鍵。在抖音APP上，抖音運營者與受眾互動主要包括回

復評論區(qū)評論、文字解說引導受眾等。但是，粉絲量較大的

抖音賬號，往往評論量也較大，多數(shù)抖音運營者不回復粉絲

評論，或者是極少回復評論。

八、急于變現(xiàn)導致粉絲流失

急于變現(xiàn)，是指在抖音賬號粉絲量不足的情況，發(fā)布帶

有廣告推廣性質的視頻，或在“TA的商品櫥窗”展示商品，

急于銷售商品獲利。

此類情況，直接過后果便是導致粉絲量短時間內流失。

因為，在粉絲量不足的情況下，該抖音賬號尚未完全獲得抖

音用戶的喜歡，也尚未完全獲得自身抖音粉絲的完全信任和

追捧，對于該抖音賬號，受眾仍持觀望狀態(tài)，在該抖音賬號

發(fā)布的內容不足以滿足受眾時，受眾隨機可點擊取關。

所以，在粉絲尚未穩(wěn)固以及粉絲量不足的情況下，不可

輕易接廣告做推廣，極易引起粉絲的反感情緒。

九、變現(xiàn)產品與自身定位不吻合

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變現(xiàn)產品，是抖音賬號利用粉絲基礎，在抖音平臺，上

所推廣的產品。自身定位，是該抖音賬號自身的特點、風格

和類別，如美食類、美妝測評類、汽車類等。

在抖音APP上，由于運營者缺乏商業(yè)變現(xiàn)知識，在變現(xiàn)

過程中，存在眾多誤區(qū)，其中之一便是變現(xiàn)產品與自身定位

不吻合。變現(xiàn)產品與自身定位不吻合直接導致受眾對所推廣

的商品毫無興趣，所推廣商品的瀏覽量低，變現(xiàn)更難。

十、版權保護尚不完善

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和普及，版權保護問題以及由此產生的

諸多問題和糾紛不斷，版權保護也一直備受關注。短視頻作

為一種新生事物，擁有巨大的潛力，但隨之發(fā)展，也因版權

保護不健全，陷入大面積盜版和侵權的泥沼。

（一）直接盜用

在抖音平臺上，短視頻的版權問題是抖音團隊函待解決

的一大問題。因為抖音平臺的特征，其他抖音賬號發(fā)布的短

視頻，抖音用戶可以不費任何成本的轉發(fā)、下載、分享，這

一功能機制滋生了很多“不勞而獲”的抖音運營者。抖音不

同的賬號之間直接盜用視頻者大有人在，由此導致的版權糾

紛一直未真正得到解決。

（二）肆意篡改

抖音平臺滋生眾多直接盜用短視頻的運營者后，抖音

21

APP發(fā)布相關使用規(guī)定，如視頻畫面若含有抖音賬號、水印、

貼紙等因素，都不會被推薦，即為“限流”，抖音采取了

“限流”的方式，試圖強制改善直接盜用視頻的現(xiàn)象。

但隨后，“不勞而獲”的抖音賬號運營者，開始對“盜

來的”視頻進行肆意篡改，如模糊視頻畫面中的抖音賬號、

水印等，或用視頻剪輯軟件將視頻放大，剪掉抖音賬號、水

印等因素后，仍然能獲得抖音后臺的算法推薦。

第四節(jié)對策和措施

一、強化互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)整體運營

傳統(tǒng)運行邏輯在互聯(lián)網(wǎng)時代需要做出改變。互聯(lián)網(wǎng)改變

了傳播的規(guī)則、傳播的結構和傳播的基本邏輯，這就要求在

運營抖音賬號時強化互聯(lián)網(wǎng)思維，對原有的內容生產方式、

運作理念、人員組成、組織架構等方面進行調整，盡可能適

應互聯(lián)網(wǎng)時代的要求。

完善賬號信息是實現(xiàn)整體運營的第一步，昵稱一般選用

具有吸引力，頭像選用與產出內容相符的照片或圖案。個性

簽名是很重要但常常被忽視的部分，賬號的個性簽名會在關

注列表中顯示，是除昵稱外用戶最直觀看到的文字內容，最

多可以顯示XX個字，需要運營者編輯，超出XX個字的部分

22

可以在賬號主頁完整顯示。沒有編輯個性簽名，關注列表中

顯示系統(tǒng)默認“本寶寶暫時還沒有想到個性的簽名”字樣，

影響用戶的觀感和對官方抖音賬號的印象。內容生產是抖音

賬號運營的組成部分之一，與此同時包括內容策劃、文字編

發(fā)等在內的內容運營，包括活動策劃、活動實施、效果反饋

在內的活動運營，包括提升用戶參與度、忠誠度在內的用戶

運營等都是抖音賬號運營的重要部分，所有環(huán)節(jié)相互連接、

相互影響。

二、明確自身定位，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢

抖音賬號的定位需要與賬號內容產出的定位保持一致，

其短視頻內容創(chuàng)作需符合自身定位。抖音平臺上發(fā)布的短視

頻時間很短，需要完整的前期創(chuàng)意、編導策劃、現(xiàn)場拍攝、

后期剪輯特效等步驟。提高短視頻的內容質量和制作水平是

提高傳播質量的必要前提，也是抖音賬號運營水平重要體

現(xiàn)。

三、適應平臺特點，注重話題互動

抖音APP是一個基于音樂創(chuàng)意類的短視頻社交軟件，抖

音用戶發(fā)布視頻的本質是自媒體時代下公眾的表達。抖音賬

號號應該站在公眾自我表達趨勢的前端，不僅給用戶以內容

輸入，也要鼓勵用戶積極加入，分享自己的生活。

音樂性是抖音平臺區(qū)別于其他短視頻平臺的特點之一，

抖音賬號運營過程中除了應該進行內容創(chuàng)新，也需要重視音

23

頻的豐富性。抖音熱搜榜單分為熱門話題和熱門音樂，一段

被用戶爭相使用的音頻素材能夠得到廣泛的傳播，不失為抖

音賬號運營的一個重要方面。

跨平臺轉發(fā)的便利性是抖音平臺的特點之一，任何一條

抖音視頻都可以通過轉發(fā)鍵直接轉發(fā)到自己的賬號、轉發(fā)給

站內好友或分享給微信好友、QQ好友，分享到朋友圈、QQ

空間、微博還可以通過電子郵件等其他方式轉發(fā)?？缙脚_轉

發(fā)的便利性促進了用戶將抖音平臺的短視頻分享到其他常

用的社交軟件，拓寬視頻傳播的范圍也培養(yǎng)了用戶分享短視

頻內容的習慣?？梢酝ㄟ^發(fā)起話題吸引用戶創(chuàng)作視頻，與用

戶保持互動。在話題選擇上要充分考慮到普通用戶的可操作

程度，題材要貼近大眾生活。

四、提升運營水平，打造抖音賬號矩陣

抖音賬號矩陣是指多個抖音賬號有機結合為同一品牌

提高曝光度，由于抖音短視頻平臺的用戶年齡跨度大、需求

差異明顯，抖音賬號矩陣通過不同抖音賬號的排列足細分化

的用戶需求?？梢酝ㄟ^運營抖音賬號、各欄目抖音賬號和達

人號等打造抖音賬號矩陣。根據(jù)自身情況和需求選擇“一主

多輔”或“多號并進”的矩陣類型。

不同類型的多個相關的抖音賬號形成多重曝光，不僅可

以為其他新媒體平臺引流，積累精準粉絲，而且抖音矩陣的

打造也提供了新的變現(xiàn)形式。用戶量巨大的抖音平臺中存在

多種變現(xiàn)方式，既可以為某品牌發(fā)布信息流廣告也可以開通

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購物車功能跳轉電商平臺。

五、改變觀念，強化版權意識

短視頻內容作為制作者智力和精力的雙重結晶，理應受

到保護，也唯有此才能維護版權所有者的創(chuàng)作動力和熱情，

促進短視頻行業(yè)的長遠發(fā)展長期以來，我國對于版權保護的

觀念和意識較為薄弱，在音樂、影視、文學作品等方面，存

在各類侵犯版權的行為。雖《著作權法》早已頒布，但是真

正的落實和版權保護卻不如人意。

短視頻創(chuàng)作者和受眾都要加強版權保護意識。就創(chuàng)作者

而言，要主動依法保護自己的著作權。短視頻制作相對于長

視頻或影視作品而言較為簡單，但同為作品，同收法律保護。

短視頻制作者要牢記著作權法律，加強法律意識，在發(fā)現(xiàn)版

權被侵犯后，積極主動的拿起法律武器，保護自身的合法著

作權不受侵害。就受眾而言，同樣要加強版權保護意識，在

瀏覽中發(fā)現(xiàn)盜用、篡改他人短視頻者，積極向抖音APP平臺

和被盜用者反映。

同時，抖音作為提供平臺方，也應切實強化版權意識。

首先，應該制定相關的平臺規(guī)則，嚴厲禁止平臺內盜用、冒

用、篡改他人作品的行為；若被發(fā)現(xiàn)，將針對其粉絲數(shù)量和

賬號做出嚴厲懲罰。其次，若抖音平臺發(fā)現(xiàn)此類版權侵犯情

況，要及時處理，并且可以以“版權周報”、“違規(guī)處罰通

知”等形式，將侵權情況，及違規(guī)處罰情況向用戶作及時的

通報。最后，對舉報侵權者要給予獎勵，可現(xiàn)金獎勵、可流

量推薦獎勵等，形式不限。

25

在抖音APP平臺上，需要短視頻創(chuàng)作者、受眾以及抖音

平臺來共同營造、維護版權保護的良好氛圍。

六、強化創(chuàng)新意識，鼓勵多樣化

抖音平臺眾多的運營者本身就是一個不斷推陳出新的

平臺，如若一直靠模仿來博眼球，將會造成粉絲的流失。所

以抖音賬號運營要有意識的創(chuàng)作多樣化的內容，不斷創(chuàng)造出

新鮮有趣的視頻。

七、專業(yè)團隊制作內容

運營抖音賬號如同運營微信公眾號以及微博號，若要形

成一定的傳播力和影響力，不僅要有清晰的運營規(guī)劃和風格

定位，打造出一支專業(yè)的運營團隊也是關鍵。

所謂專業(yè)的內容團隊，其中包括前期內容策劃、視頻拍

攝制作者、演員人物等等。

專業(yè)的團隊不僅能對抖音賬號有清晰明確的運營規(guī)劃，

而且還有足夠的人力和精力保證賬號長期穩(wěn)定的發(fā)布內容，

有利于鞏固粉絲。

八、加強粉絲互動與引導

在對不同主體抖音賬號的分析中，發(fā)現(xiàn)抖音賬號運營者

多數(shù)不注重和粉絲的互動，甚至多數(shù)運營者對于粉絲的評論

留言不聞不問，不理不睬。

抖音賬號的運營與微信公眾號、微博等運營類似，加強

26

與粉絲的互動，能讓粉絲找到一種歸屬感，長此以往可增加

賬號的吸引力和粉絲粘性。

與粉絲互動包括三個方面的互動

1.在標題文案處與粉絲互動

可在此處就發(fā)布的視頻內容想粉絲進行提問，引導粉絲

在評論中留言回答問題，增加賬號的人氣和粉絲活躍度。

2.在評論留言區(qū)與粉絲多互動，回復粉絲留言，能讓粉

絲感到自己聲音被聽到，被重視，也可提高粉絲的活躍度。

3.當粉絲私信留言后，也應積極回答粉絲私信，解答其

疑惑。

第五節(jié)抖音市場分析

一、用戶畫像

（一）性別

抖音用戶中，男女比例基本持平，男性大部分是理性消

費者，女性大多是感性消費者，所以可以根據(jù)自身情況或后

期漲粉變現(xiàn)的需求選擇做什么內容。

（二）年齡

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抖音賬號運營過程中在做內容時，想獲得更大的流量，

就要迎合主要用戶群體的喜好。

用戶的年齡層很重要，每個年齡層都有其關心的事情。

只有分析清楚用戶此時此刻的需求，針對需求輸出內容，才

能被他們接受和喜歡。

二、用戶活躍度

抖音和微信不一樣。微信是社交工具，為了和別人溝通，

我們不得不每天登錄微信，所以用戶對微信有很強的依賴

性。抖音只是一個娛樂平臺，卻也可以做到讓用戶產生很強

的依賴性，這就說明了平臺的流量很大。大流量就代表了平

臺有更多的紅利，要把握好機會，抓住這波紅利。

三、使用場景

企鵝調研平臺2018年發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報告》

顯尿，大部分用戶喜歡在飯后的休息時間以及睡覺前刷抖

音。當然，抖音還有上下班路上、周末假期、朋友聚會等使

用場景，但是占比都不高。視頻的發(fā)布時間很重要。在選擇

發(fā)布時間時，我們選擇用戶最活躍的這兩個時間段。但同時

還要根據(jù)賬號定位決定具體的時間段。

輕松搞笑類賬號可以選擇在午飯、晚飯的時間段發(fā)。這

樣，用戶可以在飯后休息時通過觀看輕松搞笑類視頻放松一

下。情感類賬號比較適合在晚上睡覺前發(fā)布視頻。

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四、內容占比

內容占比是指各類內容在全部分類中所占的比例。

結合用戶觀看抖音視頻的感受，可以發(fā)現(xiàn)，真人出鏡類

視頻確實最受歡迎。真人出鏡類視頻的內容覆蓋面很廣，可

以是唱歌、跳舞、講故事、分享知識、做菜、變魔術等。只

要有人出鏡，都可以用真人出鏡類的形式展現(xiàn)。除了真人出

鏡類和歌舞類，占比較大的內容從大到小依次是治愈類、搞

笑類、類技巧類等。這張圖反映了抖音用戶對于各類內容的

喜歡和篩選程度。用戶喜歡看哪類內容，平臺就會尋找相關

內容進行匹配，對這類內容給予大流量支持，并增加曝光量。

同時，作為抖音視頻的制作者，也能通過此圖知道平臺對哪

些內容的需求量更大，知道抖音用戶更想看哪些內容，從而

根據(jù)平臺和用戶的需要生產內容。

29

五、合理化建議

（一）重視抖音短視頻運營文案

抖音運營中要發(fā)揮抖音文案的地方有標題、抖音評論、

抖音子目這三個地方，抖音標題、評論、和字幕的作用事為

抖音短視頻提供更好的服務內容，讓抖音用戶可以直接的了

解抖音短視頻作者的思路，只有這樣才能帶動抖音用戶互動

的小心靈。

（二）抖音運營樹立人設

抖音代運營樹立人設最主要的目的是為了方便了解抖

音品牌人格化來聚集抖音用戶和增加抖音粉絲的粘性，希望

通過抖音打造一個能夠吸引更多粉絲的抖音賬號，就必須打

造抖音賬號專屬的這個方法。首先要深度了解客戶對抖音賬

號的要求，可以確定抖音賬號定位，確定好抖音賬號和抖音

內容的主線，在有了抖音賬號定位后，需要有優(yōu)質的抖音短

視頻內容來提升抖音用戶的需求，最后能夠通過賬號優(yōu)質的

內容的影響，不斷的吸引用戶，從此搭建一個抖音自有的抖

音粉絲流量池。

30

第二章項目總體實施方案

第一節(jié)抖音運營技巧

抖音賬號運營策劃最重要的便是定位，定位決定了內容

的瓶頸，同時也是賬號的天花板。

例如，專業(yè)測評領域與娛樂搞笑領域之間，在運營難度、

受眾群體、內容質量等方面就會有很大差別。算法類短視頻

平臺不會把內容推薦給所有人，所以設定一個適合自己品牌

的定位，形成具有辨識度的標簽是很有必要的。

一、品牌定位

短視頻策劃，首先要考慮的就是品牌定位。

各類短視頻平臺都十分重視垂直類內容，定位混亂的品

牌，往往會使平臺難以確定賬號領域，推薦量會受到很大的

影響。思考解決什么需求？提供哪些價值？

還可以根據(jù)垂直領域和差異化進行深度細分，此處可以

運用預設選題的方式，在固定周期內進行測試，根據(jù)綜合數(shù)

據(jù)的效果進行調整。

二、用戶定位

思考目標用戶是誰？在哪？

分析用戶群體規(guī)模、性別占比、年齡、消費能力、所處

區(qū)域、傳播能力、獲取難度等因素建立用戶畫像并不斷完善。

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三、內容定位

確定傳遞出哪些價值觀，專注于哪一個領域，選擇自身

有資源優(yōu)勢的內容進行輸出。

（一）主題

內容創(chuàng)作時首先要確定好主題，故事情節(jié)圍繞主題開

展，可以通過設置矛盾沖突、槽點等方式進行場景延伸。

設置內容主題時，應該先有內容后有產品，有趣、有用、

有效是內容的核心。

（二）形式

真人出鏡和動畫制作是兩種比較優(yōu)質的展現(xiàn)形式，單一

的內容形式會使用戶感到枯燥，可以運用差異化和多樣化的

方法，覆蓋更多的用戶。

真人出鏡要設定好人物的性格、人物的關系、情節(jié)如何

開展以及場景如何設定。

動畫制作要盡量擬人化，通過音調變化使人物產生感

情，增加代入感，同時要設定好動畫的風格。

（三）封面

視頻封面非常重要，可以很大程度的吸引播放量，同時

也是影響平臺推薦的一項重要參數(shù)。

封面設計要突出重點，主題明確，標題不能太長，最好

32

以人物+標題或產品+標題的形式展現(xiàn)，可以單獨制作封面后

插入，也可以截取視頻片段的關鍵幀進行設置。

（四）字幕

要考慮到封面文字和字幕的擺放位置、字號大小、字體

顏色、字體效果，可以參考借鑒熱門視頻的展現(xiàn)形式。

（五）音頻

要考慮到背景音樂、音效、旁白、人物的音量調節(jié)，表

達出的感情以及語音的速度。

（六）文案

添加主題相關的熱點話題，還可以運用矛盾、疑問、槽

點等形式對文案進行編輯，增加互動與播放完成率。

文案內容要與視頻產生相關性，同時還要貼合主題。

四、技巧

（一）畫面

格式：

比例：

大小：

時間：

分辨率：

33

（二）推薦

一般短視頻平臺采用的是層級流量池推薦機制，在不同

階段根據(jù)播放量（完播率）、點贊量、評論量、轉發(fā)量進行

流量分配，在策劃時要考慮到推薦機制對內容的影響，哪些

內容是平臺喜歡的容易受到推薦的。

此外，還需要分析不同用戶的在線時段，選擇目標用戶

流量高峰之前進行內容發(fā)布，這樣在受到推薦后更加容易進

入下一個流量池。

（三）版權

需要注意創(chuàng)意、素材、文字、音頻等內容的版權，避免

產生法律糾紛和負面影響。

（四）預算

根據(jù)預算以及現(xiàn)有資源設定劇本場景與人物情節(jié)，降低

拍攝和后期制作的難度，減少成本。

第二節(jié)服務思想及流程

一、服務思想

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（一）抖音基礎服務

抖音企業(yè)號申請認證、ID及頭像等。

1.幫助指導進行抖音賬號的申請；

2.抖音賬號個性標簽、版頭及圖標優(yōu)化；

3.幫助指導進行認證；

4.幫助開通60秒視頻權限；

5.幫助打造營銷爆品開通抖音櫥窗。

（二）賬號定位分析

根據(jù)用戶需求和運營賬號受眾分析、客戶定位，制定營

銷推廣策略。

1.獲取委托方資料，了解基本信息；

2.對賬號及產品進行定位和危機公關危機事件類型受

眾人群分析；

3.行業(yè)競爭環(huán)境分析；

4.相關行業(yè)短視頻數(shù)據(jù)分析。

從營銷思維的角度出發(fā)，在三大營銷算法的指導下，對

用戶群、用戶需求和賬號品牌進行研究，然后通過信息搜索

和精確匹配將用戶圈劃分開來，準確定位抖音賬戶品牌，挖

掘出用戶的痛點，給用戶帶來精準的打擊。

（三）抖音賬號運營

抖音賬號的日常運維更新（視頻拍攝剪輯和發(fā)布）

1.專業(yè)的視頻拍攝團隊及視頻剪輯制作人員，在你不懂

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技術的前提下讓你的視頻能玩出更多的花樣；

2.專業(yè)的文案策劃團隊幫你結合產品、環(huán)境、規(guī)劃給出

最適合你的運營方案，線上營銷宣傳活動策劃；

3.根據(jù)企業(yè)需求進行原創(chuàng)文案撰寫，為企業(yè)品牌打造及

宣傳提供便捷；

4.后期賬號維護，視頻上傳，視頻營運推廣。

產品在營銷能量營銷公式中占有非常重要的地位，而對

于企業(yè)進入抖音營銷的道路，產品本身就是一個短視頻，產

品的價值越大，創(chuàng)意投入越高，產品的潛能就越強。短片都

是以“創(chuàng)意+創(chuàng)意”為基礎，準確打中用戶的痛處，獲得更

好的抖音推薦。

（四）抖音營銷推廣

一個好的想法應該有一個好的渠道來承載和最大化的

流量，以達到更好的效果。

除了抖音外，還開辟其他營銷渠道，如百度產品、微博、

論壇、博客等平臺進行宣傳推廣。

（五）監(jiān)測與數(shù)據(jù)反饋評估

對當月運營情況進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計并總結，提供標準分析文

案。

1.輿論監(jiān)測

日常運營過程中的輿論監(jiān)管；

2.每月定期例會交流

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針對運營中遇到的問題進行交流溝通；作為一個操作

員，首先要實現(xiàn)的是與用戶的零距離交互、同步數(shù)據(jù)統(tǒng)計、

操作結果反饋以及后續(xù)的思想指導。

二、服務流程

（一）理清抖音的算法推薦機制

抖音延續(xù)了頭條的算法基因，通過強大的算法做運營支

撐，了解這套算法，能讓創(chuàng)作者事半功倍。具體而言，抖音

是一種“倒三角形”的精品流量池算法，基于每條視頻在流

量池中的“正向反饋”逐級晉升。只有視頻經(jīng)過了上一級流

量池的考驗，在后期才能進入下一個流量池，獲得更多的曝

光機會和播放量。判斷一個視頻是否符合“正向反饋”，有

五個核心指標：完播率、點贊率、評論率、轉發(fā)率、關注比。

（二）掌握抖音的爆款內容類型

容易被系統(tǒng)推薦的視頻，是更容易爆款的視頻。目前來

看，爆款視頻中，顏值類內容占比最高。其次是歌舞類、萌

寵類、搞笑類、美食類、干貨類。知識類是抖音正在扶持的

品類，主要是工作、愛好、生活、學習的知識和技巧。

（三）明確賬戶的人設非常關鍵

部分創(chuàng)作者，一上來就發(fā)非常雜、非常多的內容，這種

做法其實非常低效，容易把自己的賬號直接做成死號。如果

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剛開始定位沒有把握，推薦多做幾個定位差異的賬號，直到

嘗試出最佳的定位方向。

（四）不要高估用戶耐心黃金三秒開頭

抖音的內容雖然已經(jīng)是短視頻，但千萬不要高估用戶的

耐心。每一次刷到視頻的時候，用戶需要快速獲取信息，如

果在前三秒不能打動用戶，就會被用戶劃走，所以視頻開頭

特別特別的重要。

（五）創(chuàng)造評論氛圍引導收藏、轉發(fā)、下載

內容看完了還不行，還要引導用戶繼續(xù)二次傳播。因此，

在內容中，創(chuàng)作者需要引導用戶評論、收藏、轉發(fā)、下載等，

這不僅能夠提升推薦權重，還能在用戶的轉發(fā)中獲取新用

戶。

（六）引誘式結尾吸引用戶長期關注

每一個視頻的價值，要實現(xiàn)價值最大化，結尾就非常重

要。一集內容精彩但留有懸念，也是引導用戶關注的妙招，

這樣就能促使用戶添加主頁關注賬號，沉淀粉絲與私域流

量。

（七）標準化、精細化運營沉淀方法論

抖音平臺的爆款內容，往往是可通過標準化模板復制

的，通過建立標準的精細化的生產流程，有助于不斷完善整

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個生產內容的過程。

（八）保持網(wǎng)感建立內部響應小組

抖音是一個極其推崇熱點的平臺，創(chuàng)作者對熱門內容越

敏感，就能越早發(fā)現(xiàn)熱門內容的潛力，從而收割流量紅利。

這需要內部建立應急機制，一旦發(fā)現(xiàn)熱點，建立內部響應小

組，創(chuàng)意、策劃、拍攝、剪輯、發(fā)布需要在短時間之內完成。

（九）在啟動期適當時候需要抖音的DOU+助力

在使用DOU+推廣時不能盲目，需要掌握使用的節(jié)奏，獲

得最佳效益。比如，在發(fā)布視頻后6小時之內達到1000-1500

播放量，才可以投放DOU+，這樣投放后就會起到一個推量的

效果。

（十）注重定期抖音運營數(shù)據(jù)的總結與復盤

定期收集抖音的運營數(shù)據(jù)，分析賬號的點贊率、評論率、

轉發(fā)率、完播率、關注率，比如每周一次、每月一次、每季

度一次。關注平臺的算法、關注自然的流量。

同時，視頻不止是一種信息的輸出與表達方式，更是一

種全新的社交方式，同時也是一種極其高效的帶貨方式。在

視頻化、社交化、帶貨化三大趨勢的推動下，抖音成為市場

上最受關注的新媒體、新營銷平臺。

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第三節(jié)服務承諾

抖音運營服務框架協(xié)議書

甲方：XX有限公司（以下簡稱甲方）

乙方：XX文化傳媒有限公司（以下簡稱乙方）

就甲方委托乙方運營管理抖音賬號事宜，經(jīng)雙方友好協(xié)

商，茲達成以下協(xié)議事項：

第一條委托服務