雀巢咖啡市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及問卷

雀巢咖啡市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及問卷目錄

1.摘要

調(diào)查對(duì)象

調(diào)查詳情

2.咖啡市場(chǎng)的總體情況

雀巢咖啡——中國咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)軍者

雀巢咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3.調(diào)查數(shù)據(jù)及分析

調(diào)查數(shù)據(jù)及圖表

調(diào)研小結(jié)

研究的結(jié)論與建議

4.附錄

調(diào)查問卷

1.摘要

調(diào)查對(duì)象：

石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院華信學(xué)院在校大學(xué)生及部分社會(huì)大眾

調(diào)查詳情：

調(diào)查方式：?jiǎn)柧碚{(diào)查

問卷數(shù)：50

問卷發(fā)放：隨機(jī)

調(diào)查時(shí)間：2021年12月16日-2021年12月18日

調(diào)查人員：宋瑾媛、王靜

資料整理及分析：盧逸男、唐詩卓、崔楊楊

2.咖啡市場(chǎng)的總體情況

咖啡與茶葉、可可并稱為世界三大飲料?？Х葮涫菍佘绮菘瞥＞G小喬木，日常飲用的咖啡是用咖啡豆配合各種不同的烹煮器具制作出來的，而咖啡豆就是指咖啡樹果實(shí)內(nèi)之果仁，再用適當(dāng)?shù)暮姹悍椒ê姹憾伞?/p>

我國咖啡的引進(jìn)試種已有100多年的歷史。我國咖啡生產(chǎn)經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程，主要產(chǎn)區(qū)在云南及海南等少數(shù)區(qū)域。截至2021年底全國咖啡種植面積約49萬畝，作為中國最大的咖啡出口基地，云南咖啡種植面積已達(dá)48萬多畝，超過全國總面積的98%。

自1998年起，中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的人均年消費(fèi)量以30%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6%的世界咖啡消費(fèi)年增長率。中國巨大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)導(dǎo)致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國本土企業(yè)和投資者追逐的對(duì)象，各大國外品牌也紛紛搶灘登陸，中國咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同時(shí)隨著人們生活水平的提高，到2021年，中國咖啡市場(chǎng)總消費(fèi)額將達(dá)到500億美元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場(chǎng)空間，將有數(shù)千億美元，所以咖啡市場(chǎng)前景良好。

雀巢咖啡——中國咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)軍者

2021年雀巢咖啡市場(chǎng)占有率：%，雀巢進(jìn)入中國速溶咖啡市場(chǎng)20余年，并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置。“味道好極了”的咖啡形象深入人心。

雀巢咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1．麥斯威爾

賣點(diǎn)：口味香濃。

卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認(rèn)為是雀巢咖啡的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場(chǎng)占有量緊跟在雀巢咖啡之后。

2.伯朗

賣點(diǎn)：品質(zhì)高貴

伯朗咖啡的原材料多來源于國外，例如其中著名的伯朗藍(lán)山咖啡就是以藍(lán)山咖啡調(diào)和而成的高品質(zhì)咖啡，呈現(xiàn)柔順的口感及香醇的風(fēng)味，號(hào)稱罐裝咖啡中的極品。伯朗對(duì)品質(zhì)的關(guān)注尤其重視，把世界各地有名的咖啡品種引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品質(zhì)上直接給人以高貴的印象，這便是伯朗咖啡的一大主要賣點(diǎn)。

3.調(diào)查數(shù)據(jù)及分析

調(diào)查數(shù)據(jù)及圖表

1.您的性別是

2.您的年齡是

3.您喝咖啡一般選擇什么品牌

分析：從數(shù)據(jù)上看雀巢咖啡最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是星巴克和麥斯威爾

4.您購買咖啡的原因是

分析：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示超過半數(shù)的消費(fèi)者購買咖啡是因?yàn)榧s會(huì)的需要，也有少部分人認(rèn)為喝咖啡可以提神或喜歡咖啡的味道，只有極少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為喝咖啡可以放松?？梢葬槍?duì)這種情況推出適合約會(huì)或休

息的休閑吧等。

5.您喝咖啡的頻率是

分析：半數(shù)以上的消費(fèi)者一年只喝幾次咖啡，說明中國消費(fèi)者對(duì)喝咖啡并不十分熱衷，針對(duì)這種現(xiàn)狀可以采取廣告策略，并逐漸改變消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，擴(kuò)大銷量

6.您通常選擇哪一類雀巢咖啡

分析：大部分消費(fèi)者喜歡速溶和罐裝咖啡，與雀巢的主流產(chǎn)品相吻合7.您購買咖啡時(shí)考慮因素有哪些

分析：大部分消費(fèi)者更偏向于口感好的咖啡，在產(chǎn)品研發(fā)和推廣方面可以著重于口感和品牌的塑造

8.您覺得雀巢咖啡口感如何

分析：根據(jù)調(diào)查顯示部分消費(fèi)者認(rèn)為雀巢咖啡口感苦澀，而據(jù)了解雀巢集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥斯威爾咖啡口感偏甜，并且有奶茶的香味，更適合中國人的口味，針對(duì)這種情況雀巢咖啡可以效仿可口可樂公司保留原本經(jīng)典口味并研發(fā)更多新品種，以便適合更多的消費(fèi)者。

9.您認(rèn)為與其他品牌相比，雀巢咖啡的優(yōu)勢(shì)有哪些

10.您通過什么渠道在哪些地方買到速溶咖啡

分析：大部分消費(fèi)者在大型超市賣場(chǎng)購買速溶咖啡，而在私營小店和連鎖便利店購買的消費(fèi)者比較少，但私營小店和連鎖便利店大多圍繞在居民區(qū)和寫字間附近，方便消費(fèi)者購買，擴(kuò)大咖啡在小店的銷售及宣傳可吸引潛在顧客的購買，擴(kuò)大雀巢咖啡的市場(chǎng)份額。

11.你覺得雀巢咖啡價(jià)格合理嗎

分析：上圖為消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡價(jià)格的看法，八成消費(fèi)者能夠接受雀巢咖啡現(xiàn)在的看法，但也有少部分消費(fèi)者認(rèn)為雀巢咖啡價(jià)格偏高無法接受，為促進(jìn)銷售，可采取部分買贈(zèng)促銷活動(dòng)或捆綁銷售，提高市場(chǎng)占有率。

12..雀巢咖啡在您的心目中處于哪個(gè)地位

分析：調(diào)查顯示雀巢咖啡在消費(fèi)者心中處于中端或中高端市場(chǎng)，對(duì)雀巢咖啡的銷售非常有益處應(yīng)保持這種形象

13.你通過什么渠道了解到咖啡

14.什么促銷活動(dòng)最能引起您購買咖啡的欲望

分析：多數(shù)消費(fèi)者更認(rèn)可買贈(zèng)或降價(jià)促銷的促銷方式，贈(zèng)送禮品也較為受到認(rèn)可，可較多采取這幾種方式促銷,刺激消費(fèi)者的購買欲望

調(diào)研小結(jié)

雀巢咖啡作為一個(gè)上世紀(jì)的品牌它的發(fā)展歷史打上了鮮明的時(shí)代烙印，稍微留心，我們就能看出，雀巢產(chǎn)品主要以雀巢咖啡為主，縱觀雀巢咖啡的發(fā)展歷程，速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡的對(duì)比，突出其便利性，到強(qiáng)調(diào)其純度，良好的口感和濃郁的芳香。

滿足消費(fèi)者的需要是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的最佳途徑，通過調(diào)查消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)可程度可以找到雀巢集團(tuán)在營銷方面

的不足及解決方式。所以，我們小組以問卷調(diào)查的方式對(duì)部分大學(xué)生和社會(huì)人員進(jìn)行調(diào)查。

研究的結(jié)論與建議

速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關(guān)鍵。目前咖啡市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和灌裝，它們以方便、經(jīng)濟(jì)等一系列的優(yōu)點(diǎn)成為新興階層的主要選擇。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，口味是選擇咖啡的主要依據(jù)。值得注意的是，灌裝咖啡消費(fèi)者不是咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)不確定性較大。因此，應(yīng)該兼顧速溶咖啡和灌裝咖啡的兩大市場(chǎng)。

廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡的價(jià)格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費(fèi)者看重。消費(fèi)者一方面認(rèn)為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認(rèn)識(shí)欠缺對(duì)于廠家而言是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在廣告策略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容應(yīng)在不同主題的廣告中出現(xiàn)，但共同

點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢(shì)。

中國咖啡市場(chǎng)的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費(fèi)群體為都市上班一族。這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場(chǎng)所。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一主要市場(chǎng)。

在中國，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來越高，咖啡的引入正是迎合了中國人，尤其是城市居民的這方面需求。目前，咖啡消費(fèi)已成為時(shí)尚主流，隨之而來的“咖啡文化”更是逐步滲入人們的生活之中。無論在家、辦公室，還是各種社交場(chǎng)合，人們都品嘗著咖啡；遍布城市的咖啡廳也成為人們商務(wù)、休閑的好去處?？Х纫殉蔀橐环N時(shí)尚和潮流的代名詞，甚至發(fā)展形成一種特有的文化。

所以，咖啡產(chǎn)品的定義應(yīng)該富含“文化氣息”?？Х茸鳛橐环N舶來飲品，對(duì)中國人來說，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層對(duì)其有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力?？Х鹊姆€(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對(duì)新品牌的選擇機(jī)會(huì)較小。事實(shí)上，對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來說，咖啡的飲用并不是作為一

種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對(duì)國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內(nèi)拓展市場(chǎng)。

提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。咖啡市場(chǎng)表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動(dòng)，而事實(shí)上，這一市場(chǎng)不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在大型超市中，我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢、伯郎、雅哈、麥斯威爾等幾個(gè)國外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場(chǎng)價(jià)格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。我國咖啡成品９０％是從國外進(jìn)口的，需交納進(jìn)口關(guān)稅，而剩下的１０％的國內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些因素?zé)o形中提高了咖啡成品的市場(chǎng)價(jià)格。因此，要提高咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格也是一個(gè)因素。

4.附錄

調(diào)查問卷

雀巢咖啡市場(chǎng)調(diào)查問卷

您好！我們正在做一份雀巢咖啡的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，為了更好的認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的看法及建議，請(qǐng)您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“√”，非常感謝您的支持與配合！

1.您的性別是

A.男

B.女

2.您的年齡是

歲以下歲歲歲歲以上

3.您喝咖啡一般選擇什么品牌

A.雀巢咖啡

B.星巴克

C.麥斯威爾

D.伯朗咖啡

E.其他品牌

4.您購買咖啡的原因是

A.喜歡咖啡的味道

B.提神

C.休閑放松

D.約會(huì)

E.其他

5.您喝咖啡的頻率是

A.一天一次或一次以上

B.兩三天一次

C.一周偶爾喝一次

D.一年喝幾次

E.從來不喝

F.一月喝一次

6.您通常選擇哪一類雀巢咖啡

A.速溶咖啡

B.罐裝咖啡

C.蒸煮咖啡

D.其他

7.您購買咖啡時(shí)考慮因素有哪些

A.價(jià)格

B.口感

C.品牌

D.包裝

E.品質(zhì)

8.您覺得雀巢咖啡口感如何

A.柔滑

B.適中

C.過甜

D.過淡

E.咖啡味欠缺

F.苦澀

G.其他

9.您認(rèn)為與其他品牌相比，雀巢咖啡的優(yōu)勢(shì)有哪些

A.口感比其他品牌好

B.口味多樣化、選擇多

C.價(jià)格相對(duì)便宜

D.包裝精美

E.品牌知名度高

F.贈(zèng)送精美禮品

G.其他

10.您通過什么渠道在哪些地方買到速溶咖啡

A.大型超市賣場(chǎng)

B.私營小店

C.連鎖便利店

D.其他

11.你覺得雀巢咖啡價(jià)格合理嗎

A.偏高但可以接受

B.偏高無法接受

C.正常

D.偏低

12..雀巢咖啡在您的心目中處于哪個(gè)地位

A.高端市場(chǎng)