第四章馬工程廣告學概論

第四章廣告與品牌傳播第一節(jié)

廣告與品牌的關系◎品牌、營銷與環(huán)境

◎廣告生產與品牌價值◎廣告影響力與品牌影響力

第二節(jié)

廣告與消費者品牌認知

◎消費者的品牌認知

◎價值創(chuàng)造與心理占位

◎消費者與品牌關系

第三節(jié)

廣告說服與品牌增值

◎建構品牌信任

◎品牌延展與廣告說服◎品牌理念的傳播

第四節(jié)

廣告與品牌形象

◎品牌利益的形象化構建

◎品牌形象的創(chuàng)意傳播◎品牌價值的形象化傳達

第一頁，共33頁。第一節(jié)廣告與品牌的關系

一、品牌、營銷與環(huán)境品牌的成長離不開營銷。

品牌營銷傳播是在與社會經濟、政治、文化環(huán)境的互動中實現(xiàn)的。社會環(huán)境的發(fā)展變化，決定了品牌發(fā)展的不同階段，也促進了品牌營銷傳播手段的形成。

（一）品牌的概念內涵

（二）品牌傳播的營銷功能

（三）品牌傳播的內涵變化第二頁，共33頁。第一節(jié)廣告與品牌的關系

（一）品牌的概念內涵知名度消費者對品牌外在形態(tài)的感知程度屬性品牌的名稱和商品所反映的特性，包括內在特性（商品性）及外在特性（品牌個性化特征）利益消費者通過品牌屬性感受到的品牌對個體的價值或意義形象品牌消費者通過視覺信息傳達所獲得的品牌形象思考消費者接觸品牌相關信息時的認知反應感情消費者接觸品牌相關信息時的情感反應態(tài)度消費者對品牌相關信息的概要判斷或總體評價經驗消費者購買或使用品牌的相關體驗品牌是一種傳播活動，它通過提升消費者認知而實現(xiàn)自身價值，是為品牌主帶來增值的無形資產。它以感性認知（名稱、術語、象征、符號或者設計及其組合）激發(fā)消費者興趣，以理性認知（品牌理念、文化、價值觀等）構筑消費者的品牌態(tài)度，通過品牌傳播實踐實現(xiàn)品牌與消費者的價值溝通。第三頁，共33頁。第一節(jié)廣告與品牌的關系

（二）品牌傳播的營銷功能第四頁，共33頁。第一節(jié)廣告與品牌的關系

（三）品牌傳播的內涵變化第五頁，共33頁。二、廣告生產與品牌價值

廣告是品牌傳播的重要手段。

廣告生產對品牌價值的提升，是一個全方位打造的過程。（一）用概念提煉產品利益，傳達品牌價值（二）依靠大數(shù)據(jù)優(yōu)化品牌關系（三）以整合傳播放大品牌美譽（四）以洞察提升品牌的文化內涵第一節(jié)廣告與品牌的關系

第六頁，共33頁。三、廣告影響力與品牌影響力廣告影響力是廣告在傳播過程中，通過對受眾的感性與理性刺激所形成的傳播影響力。品牌影響力是指品牌通過良好的消費者溝通，被消費者認同并進而獲得市場利潤的能力。（一）廣告構建品牌識記（二）廣告建立品牌情感與文化認同第一節(jié)廣告與品牌的關系

第七頁，共33頁。（一）廣告構建品牌識記１、品牌標志的識記２、品牌的視覺形象識記３、品牌形象代言的識記第一節(jié)廣告與品牌的關系

第八頁，共33頁。（二）廣告建立品牌情感與文化認同品牌的人文情懷是一種文化觀念的傳播，是對一種生活方式的倡導，它尋求生活主張或生存態(tài)度的共鳴，體現(xiàn)出一種人文價值觀。企業(yè)文化是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化現(xiàn)象。廣告口號是一種較長時間內反復使用的特定的商業(yè)用語。第一節(jié)廣告與品牌的關系

第九頁，共33頁。一、消費者的品牌認知品牌與消費者有著天然聯(lián)系，企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應基于消費者需求，企業(yè)品牌價值的實現(xiàn)需依賴消費者對品牌的認知與認同。

因而，品牌必須深入洞察消費者，才能更有效地服務消費者，建立與消費者良好的互動關系。（一）消費者新變化（二）消費者與廣告媒體創(chuàng)新（三）消費者的品牌認知第二節(jié)廣告與消費者品牌認知

第十頁，共33頁。（一）消費者新變化第二節(jié)廣告與消費者品牌認知

第十一頁，共33頁。（二）消費者與廣告媒體創(chuàng)新第二節(jié)廣告與消費者品牌認知

第十二頁，共33頁。（三）消費者的品牌認知

品牌認知即消費者對某一品牌的識別與記憶。消費者通過品牌認知建立起品牌間以及品牌與產品類別間的聯(lián)系。消費者品牌認知，通過如下途徑達成：１、認知接觸２、共通的意義空間（１）語言（２）文化背景第二節(jié)廣告與消費者品牌認知

第十三頁，共33頁。二、價值制造與心理占位（一）價值制造第二節(jié)廣告與消費者品牌認知

第十四頁，共33頁。二、價值制造與心理占位（二）心理占位第二節(jié)廣告與消費者品牌認知

第十五頁，共33頁。第二節(jié)廣告與消費者品牌認知

三、消費者與品牌關系第十六頁，共33頁。三、消費者與品牌關系（一）消費者認同消費者認同是一個包含“認知”“求同”“存異”的動態(tài)心理過程，又是消費者通過品牌定位自身與他人關系的過程。消費者認同是指消費者通過自我的情感、身份、認知與品牌核心價值相比較而產生的歸屬感，是消費者為了定義自我而產生的主動的、有選擇性的、自愿的行為。第二節(jié)廣告與消費者品牌認知

第十七頁，共33頁。三、消費者與品牌關系（二）消費者忠誠消費者忠誠是消費者對品牌的持續(xù)認同。

持續(xù)認同＝消費者忠誠第二節(jié)廣告與消費者品牌認知

第十八頁，共33頁。一、建構品牌信任（一）品牌美譽度品牌美譽度是指消費者對品牌的認知和喜好程度，它包括消費者對品牌品質的認知與好感度、對品牌形象的認知與好感度、對品牌理念和文化的理解度與認同度等。第三節(jié)廣告說服與品牌增值

第十九頁，共33頁。一、建構品牌信任（二）品牌美譽度的養(yǎng)成第三節(jié)廣告說服與品牌增值

第二十頁，共33頁。二、品牌延展與廣告說服（一）品牌的形象延展形象包括主體自身的“形”和受眾對其“形”所產生的“象”。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知、主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體。1、企業(yè)品牌形象的建構是市場競爭環(huán)境發(fā)展的必然結果2、企業(yè)品牌形象的建構是品牌長遠發(fā)展的基礎第三節(jié)廣告說服與品牌增值

第二十一頁，共33頁。二、品牌延展與廣告說服（二）品牌的生命延續(xù)品牌形象一旦被消費者認知與認可，品牌的生命力將會得到提升，商品的市場空間也會得到延展。

廣告說服是促進消費者形成印象乃至第一提及記憶的決定性因素。第三節(jié)廣告說服與品牌增值

第二十二頁，共33頁。三、品牌理念的傳播（一）品牌理念的傳播路徑一是品牌主傳播，即廠商通過廣告、公共關系、活動贊助等方式展開媒介傳播；二是消費者傳播，是消費者群體在他們的交流中傳播品牌的一些信息，形成口碑，從而影響品牌的美譽度第三節(jié)廣告說服與品牌增值

第二十三頁，共33頁。三、品牌理念的傳播（二）品牌理念的故事傳播品牌理念傳播不僅要學會講故事，還要學會用故事演繹品牌理念。品牌理念傳播不是單向度的品牌文化或價值觀的陳述，而應加強建立消費者—品牌的情感紐帶，讓消費者與品牌產生親密感。因此廣告在傳播品牌理念時的情感創(chuàng)意絕非止步于廣而告之、娛樂大眾或短期的銷售業(yè)績，而是應著眼于打造并維護與消費者有情感聯(lián)系的、有生命力的、強大的、持續(xù)暢銷的品牌。第三節(jié)廣告說服與品牌增值

第二十四頁，共33頁。一、品牌利益的形象化構建品牌利益指品牌為消費者提供的購買該品牌產品而非其他品牌產品的理由。

品牌利益是品牌對消費者的一種承諾。品牌利益的形象化建構，是一個從定位到設計再到傳播的過程。（一）品牌形象定位與策略（二）品牌形象設計第四節(jié)廣告與品牌形象

第二十五頁，共33頁。一、品牌利益的形象化構建（一）品牌形象定位與策略品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步，品牌形象定位直接決定品牌形象策略。第四節(jié)廣告與品牌形象

第二十六頁，共33頁。一、品牌利益的形象化構建（二）品牌形象設計第四節(jié)廣告與品牌形象

第二十七頁，共33頁。二、品牌形象的創(chuàng)意傳播（一）品牌的功能創(chuàng)意品牌功能創(chuàng)意的價值在于以更巧妙、更容易記憶的方式傳達品牌對消費者的有用性。第四節(jié)廣告與品牌形象

第二十八頁，共33頁。二、品牌形象的創(chuàng)意傳播（二）品牌的要素創(chuàng)意簡單的要素優(yōu)勢被創(chuàng)意性地傳達后，產品影響力會大幅度提高，消費者的消費興趣也同步增長。第四節(jié)廣告與品牌形象

第二十九頁，共33頁。二、品牌形象的創(chuàng)意傳播（三）品牌的量化創(chuàng)意把產品的功能優(yōu)勢直接引用到廣告創(chuàng)意中，強調用數(shù)字說話、用事實服人。第四節(jié)廣告與品牌形象

第三十頁，共33頁。三、品牌價值的形象化傳達（一）讓消費者感知品牌價值高忠誠度的消費者對于品牌來說是可觀的資產。為了培養(yǎng)高忠誠度的客戶，品牌必須充分重視客戶，妥善地回應和處理客戶的要求、意見和不滿，保障客戶滿意度。

在構建品牌忠誠過程中，品牌的廣告?zhèn)鞑スΣ?/p>