2024小紅書保健品行業(yè)營銷通案

小紅書保健品行業(yè)通案小紅書商業(yè)部｜醫(yī)療健康行業(yè)小紅書商業(yè)部｜醫(yī)療健康行業(yè)01-賽道洞察疫情爆發(fā)刺激保健品行業(yè)爆發(fā)，居民健康意識全盤提升，行業(yè)有望進一步滲透保健品日益成為人們生活密不可分的一部分，隨著消費水平的提高、各項國家利好政策的驅動以及人們健康意識的提升，中國保健品將迎來發(fā)展中國保健品行業(yè)經濟環(huán)境中國保健品行業(yè)市場規(guī)模及預測202013-2022年中國居民可支配收入及醫(yī)療保健消費支出6.19%5.72%5.49%5.59%4.98%831120167219662382191220132014居民21均5可支配人均醫(yī)療保健支出/人均可支配收入23325.18%5.97%6.02%5.75%889333312013-2027年中國保健品市場規(guī)模及預測18.5%4005298927081614202220232024E2025E2026E2027E增長率中國保健品市場規(guī)模（億元）11.6%16.5%12.4%8.2%數據來源：艾媒咨詢《2023-2024年中國保健品行業(yè)研究及消費者洞察報告》強化型、日常補充型保健品更受中國消費者喜愛，高階需求也逐漸萌發(fā)國民消費潛力還有大幅釋放空間，行業(yè)迎來發(fā)展藍海隨著人們對養(yǎng)生觀念的改觀，保健品在健康中更多承擔的是補充營養(yǎng)輔助型的責任。七成消費者保健品月均消費金額在100元以上，中國消費者購買保健品類型調查中國消費者保健品消費金額調查2023中國消費者保健品購買類型調查2023中國消費者保健品購買類型調查ooooo20.9%…2023年中國消費者保健品月均消費額調查MonthlyAverageConsumptionofConsumerHealthProductsin2023inChina數據來源：艾媒咨詢《2023-2024年中國保健品行業(yè)研究及消費者洞察報告》經濟下行消費分級趨勢顯現，但疫后對「健康」的重視驅動國民消費預算向帶來健康的「高品質」保健品類傾斜36%國內消費者對通脹表示擔憂略高于今年第二季度的平均水平36%國內消費者對通脹表示擔憂略高于今年第二季度的平均水平從今年第二季度數據來看，29-45歲消費者、一線城市&收入水平越高的消費者更能抵抗風險，月支出壓力的預期較低。TOP1身心健康是23年H1所有年齡段消費TOP1身心健康是23年H1所有年齡段消費者都最關心的事?2023年第二季度的數據顯示，更看重品質的國內消費比例環(huán)比一季度繼續(xù)上升，接近半數（49%）。?在凱度上半年持續(xù)追蹤的十個品類中，國內消費者對保健品品質的需求增速最大（+27%）No.3No.4m3%*數據來源于凱度《中國消費者態(tài)度月度晴雨表》23年6月從內容看風向-小紅書已成為當代年輕人的健康養(yǎng)生圖鑒成年人的奶茶“懶美人”必備好物回藍回城回氣血分秒必爭補鈣計劃邊吃邊養(yǎng)口腔潰瘍重新定義專業(yè)人士易瘦體質養(yǎng)成記控糖與胰島素抵抗保健品賽道的高熱度帶動「大健康人群」在小紅書域內高速增長內服美顏葉黃素熬夜護肝*數據來源于小紅書后臺從人群看趨勢-小紅書域內7大保健品高關注人群進擊健身控進擊健身控一周2~3次健身房控制飲食，關注科學營養(yǎng)攝入白富美小姐姐25歲+高收入女性群體高凈值人群，熱衷奢侈品&醫(yī)美全方位保養(yǎng)，讓自己美得無死角小鎮(zhèn)養(yǎng)生派下沉市場的富裕階層有錢有閑，生活穩(wěn)定安逸被動式養(yǎng)生一二線高知女性部分有留學背景中高收入爆肝學生黨作息混亂爆肝學生黨作息混亂，熬夜多的學生睡眠時長取決于有沒有早課和室友，很少有規(guī)律的運動和飲食控制。新晉媽媽備孕新晉媽媽備孕～哺乳期的科學育兒媽媽處在最佳生育狀態(tài)金融、醫(yī)護人員等擔心自己的健康問題接受科學備孕、優(yōu)生優(yōu)育的理念精致養(yǎng)生白領核心考慮因素核心考慮因素4000W+城市線級占比內容偏好城市線級占比內容偏好TOP30自律生活，崇尚健康生活方式。基本人群畫像41以上36-4031-3526-3023-25一線一線新一線二線新一線二線對保健品的態(tài)度吃保健品的契機功效/品類偏好功效/品類偏好機能提升日常保養(yǎng)超級食物機能提升日常保養(yǎng)超級食物芝麻丸巴西莓粉成分/食材巴西莓粉成分/食材品牌品質口碑羽衣甘藍粉阿膠糕羽衣甘藍粉阿膠糕維生素/鈣維生素/鈣*數據來源于小紅書用研團隊《小紅書保健品人群》相關調研爆肝學生黨核心考慮因素核心考慮因素3200W+城市線級占比城市線級占比內容偏好TOP30作息混亂，熬夜多?；救巳寒嬒?3%對保健品的態(tài)度吃保健品的契機功效/品類偏好改善睡眠褪黑素功效/品類偏好改善睡眠褪黑素護眼葉黃素提升精力維生素補鐵軟糖其他中式滋補品祛濕茶代餐減肥酵素價格敏感糖果/零食化劑型價格敏感糖果/零食化劑型*數據來源于小紅書用研團隊《小紅書保健品人群》相關調研惜命打工人基本人群畫像惜命打工人基本人群畫像作息比較不規(guī)律，工作時間長、壓力大，時不時需要熬夜加班。城市線級占比內容偏好TOP302新一線36~40歲23歲～35歲占比78%3線4線線1吃保健品的契機吃保健品的契機對保健品的態(tài)度?購買決策時比較“成分黨”功效/品類偏好核心考慮因素功效/品類偏好核心考慮因素4600W+成分/含量功效品牌4600W+成分/含量功效品牌機能增強型產品：護肝片、魚油&輔酶q10基礎保健&提升免疫力：維生素*數據來源于小紅書用研團隊《小紅書保健品人群》相關調研進擊健身控基本人群畫像年輕男性群體為主，基本人群畫像年輕男性群體為主，健身的狂熱愛好者，一周2~3次健身房年齡占比城市線級占比26歲30歲內容偏好TOP30功效/成分有效性對保健品的態(tài)度功效/成分有效性對保健品的態(tài)度核心考慮因素品牌專業(yè)性品牌專業(yè)性吃保健品的契機功效/品類偏好加速減脂-左旋肉堿運動保護氨糖&支鏈氨基酸精力運動保護氨糖&支鏈氨基酸*數據來源于小紅書用研團隊《小紅書保健品人群》相關調研小姐姐核心考慮因素核心考慮因素基本人群畫像基本人群畫像一二線城市，25歲+高收入女性群體城市線級占比內容偏好TOP3036-4031-3526-30對保健品的態(tài)度對保健品的態(tài)度吃保健品的契機功效/品類偏好功效/品類偏好燕窩、花膠、阿膠燕窩、花膠、阿膠高端品質品牌成分維生素鈣鈣魚油鐵、膠原蛋白*數據來源于小紅書用研團隊《小紅書保健品人群》相關調研備備孕～哺乳期的科學育兒媽媽26~35歲處在最佳生育狀態(tài)年齡占比城市線級占比內容偏好TOP3031-3523-25新晉媽媽800W+基本人群畫像基本人群畫像對保健品的態(tài)度吃保健品的契機功效/品類偏好功效/品類偏好核心考慮因素自己核心考慮因素自己脫發(fā)-生物素、便秘-益生菌寶寶鈣DHA維生素vd3/ad益生菌成分安全成分安全專業(yè)背書產品口碑*數據來源于小紅書用研團隊《小紅書保健品人群》相關調研對保健品的態(tài)度小鎮(zhèn)對保健品的態(tài)度養(yǎng)生派核心考慮因素核心考慮因素3200W+基本人群畫像基本人群畫像下沉市場的富裕階層有錢有閑，生活穩(wěn)定安逸年齡占比孩子年齡內容偏好TOP3023-250-6月3-6歲0-6月3-6歲吃保健品的契機吃保健品的契機功效/品類偏好功效/品類偏好燕窩、花膠、燕窩、花膠、阿膠維生素熟人口碑維生素熟人口碑功效/成分補鐵軟糖膠原蛋白補鐵軟糖膠原蛋白鈣魚油荊棘能量荊棘能量*數據來源于小紅書用研團隊《小紅書保健品人群》相關調研02-競爭格局聚焦23年，用戶都在討論哪些什么？以小紅書頭部保健品品牌Swisse&湯臣倍健等為例多產品組合推廣搶占「囤貨」訴求維生素、膠原蛋白、益生菌是23年筆記中提及最多的三大成分·Swisse湯臣倍健善存GardenofLifeSwisse湯臣倍健善存GardenofLifeGNCLIFE-SPACE養(yǎng)生堂CENOVISWonderLabNEWCHAPTER618期間用戶囤貨目的強烈，更偏好「保健好物分享」、「品牌的明星產品合集」類內容。Swisse&湯臣倍健利用品牌多產品矩陣的優(yōu)勢，有效借力用戶的囤貨訴求。益生菌維生素C益生菌維生素C鈣鈣鋅鋅維生素B鐵維生素E硒鐵維生素E硒*數據來源于小紅書后臺用戶重點從「全面健康」到「機能提升」，健康訴求多元化提升身體機能的進階需求是行業(yè)未來的增長引擎熱門品類：用戶剛需的大眾化訴求保健品賽道各細分類目雙十一VS618增長情況對比熱門品類：用戶剛需的大眾化訴求23年618期間平均搜索指數22年雙十一期間平均搜索指數增長率維生素、23年618期間平均搜索指數22年雙十一期間平均搜索指數增長率◆新興品類：高增長的新趨勢熱點52%46%48%52%46%36%23%20%30%17%36%23%20%30%17%19%◆◆增長率均線維生素益生菌魚油鈣膠原蛋白蛋白粉葉黃素褪黑素護肝片氨糖gabanad-39%維生素益生菌魚油鈣膠原蛋白蛋白粉葉黃素褪黑素護肝片氨糖gabanad-39%*數據來源于小紅書后臺從需求看機會-五大核心品類引領小紅書保健品行業(yè)規(guī)模增長后疫情時代用戶對「護肝&護眼」&「免疫力」的關注帶動維生素、益生菌、護肝片&葉黃素等品類的持續(xù)走熱疫情相關保健品賽道搜索趨勢2022.09~2023.06疫情相關 褪黑素褪黑素葉黃素——護肝片氨糖 Y22H2雙11Y22H2雙11保健品賽道搜索量占比2022.09~2023.06維生素維生素27.87%益生菌魚油其他鈣膠原蛋白葉黃素蛋白粉*數據來源于小紅書后臺站內保健品市場潛力洞察成熟賽道用戶需求旺盛，新生賽道的用戶關注度隨著品牌教育投入也快速增長鈣生物素鈣生物素酵素站內保健品生意格局-品牌眾多、競爭激烈，小紅書已成為保健品行業(yè)必爭之地頭部品牌早入局大投入領跑站內保健品市場03-營銷方案行業(yè)進入營銷4.0階段，用戶品牌已經成為基于「關系」共建的產物用戶購買力證明媒體公眾資產期感受期符號期 關系共建資產期感受期符號期行業(yè)政府?1.0版本處于符號期，處在競爭意識萌芽期，以產品為中心賣貨，logo即品牌。?2.0版本屬于資產期，處在品牌單向推銷期。品牌作為一種資產存在，用戶開始意識到品牌不僅僅是區(qū)分產品，而是要做以消費者為導向的營銷。價值觀輻射?3.0版本是感受期，處在體驗迎合期。競爭越發(fā)激烈了，除了logo、廣告，還需要順應消費者的想法，以人為本的體驗迎合開始出現了。價值觀輻射保健品行業(yè)小紅書陣地信任關系共建策略流量與內容協(xié)同助力品牌全鏈生意升級以小紅書為陣地，依托特有REDstyle生態(tài)，達成全域全鏈生意經營提效流量擴容價值釋放關系重塑流量擴容價值釋放保健品行業(yè)營銷陣地圖聲量+平臺IP-引爆影響品牌廣告-擴散認知種草+人群策略-場景營銷競價廣告-精準觸達生意+閉環(huán)打通-種收平衡節(jié)點大場-銷量爆發(fā)新品上市｜事件破圈人群滲透｜產品教育新品上市｜事件破圈人群滲透｜產品教育小紅書內循環(huán)保健品行業(yè)營銷陣地圖聲量+平臺IP-引爆影響品牌廣告-擴散認知新品上市｜事件破圈種草+人群策略-場景營銷競價廣告-精準觸達人群滲透｜產品教育生意+閉環(huán)打通-種收平衡節(jié)點大場-銷量爆發(fā)小紅書內循環(huán)小紅書內容生態(tài)繁榮向上滿足品牌多元場景營銷訴求多元營銷IP，共創(chuàng)趨勢女性力量育兒干貨戶外隨行成分教育打透小紅書最具價值感人群——高凈值女性女性人群滲透打透小紅書最具價值感人群——高凈值女性女性人群滲透精準與TA深度對話精準與TA深度對話結合品牌主張與平臺洞察每期啟動1顆“她星球”結合品牌主張與平臺洞察每期啟動1顆“她星球”蜜桃小姐姐娛樂制造機藝人體驗Vlog活動宣發(fā)筆記 運動博主時尚博主態(tài)度博主旅行博主達人產出活動視頻明星/品牌大使牌集體線下事件，打造女性專屬的一日極致體驗24h沉浸式互動，通過外在體驗GET內在力量由明星/頭部KOL/品牌大使發(fā)起號召 為每個女性定制24hourSchedule她星球音樂節(jié)h21媽咪支招聯盟由權威專家&母嬰博主組成的黃金母嬰聯盟，為寶媽打造育兒干貨指南媽咪支招聯盟由權威專家&母嬰博主組成的黃金母嬰聯盟，為寶媽打造育兒干貨指南母嬰人群滲透專家博主信任背書Step3專家博主解答黃金母嬰聯盟支招專家博主多維度分享育兒妙招沉淀UGC品牌資產Step4UGC互動沉淀專家博主信任背書Step3專家博主解答黃金母嬰聯盟支招專家博主多維度分享育兒妙招沉淀UGC品牌資產Step4UGC互動沉淀站內雙重互動送育兒好物驚喜盒子&積分玩法精準人群多形式互動Step2TA定位與分析媽咪定位趣味測試媽咪型格解析，找尋自我的答案精準賽道內容捆綁Step1聚焦痛點官號聯盟直擊痛點引發(fā)話題，預熱造勢引關注小紅書官方出品戶外節(jié)IP，引領流行戶外生活新趨勢運動人群滲透小紅書官方出品戶外節(jié)IP，引領流行戶外生活新趨勢運動人群滲透線下通過主會場的表彰大會公布評選OfflineOnline線下通過主會場的表彰大會公布評選OfflineOnline線下48H人卡線下48H人卡，為戶外運動之最投票戶外收官大會發(fā)布年度戶外運動及戶外人，以及上島MVP戰(zhàn)隊健康用戶滲透健康IP儲備專業(yè)精深，助力品牌做專業(yè)方向的患教傳播健康用戶滲透編亞平臺長線入口扶持單期活動引爆平臺長線入口扶持單期活動引爆科普性趣味性傳播性品牌聲量打造專業(yè)性科普性趣味性傳播性品牌聲量打造用戶需求切中內容表達轉譯用戶最想知道的背景用戶需求切中內容表達轉譯用戶最想知道的背景知識逐一拆解趣味化的視覺包裝及內容表達小紅書官方IP授權站外活動傳播搜索活動詞活動專區(qū)-跳活動開屏火焰熱搜品牌人設輸出專業(yè)領域博主與品牌研發(fā)團隊共創(chuàng)科普信息流搜索品牌詞品牌專區(qū)信息流搜索品牌詞品牌專區(qū)-跳品牌話題頁官號筆記KOL筆記聲量+優(yōu)質內容配合硬核傳播，讓品牌高效觸達，讓營銷深入人心兩大流量入口全方位觸達兩大流量入口全方位觸達瀏覽場強勢曝光植入品牌形象搜索場攔截觸達搶占品牌心智瀏覽場強勢曝光植入品牌形象搜索場攔截觸達搶占品牌心智開屏大曝光，強勢吸睛雙列信息流，原生種草單列視頻流，全屏沉浸式播放品牌專區(qū)，收攏用戶決策心智搜索廣告，影響決策流轉聲量+王炸曝光-開屏聚焦用戶主視覺，小紅屏自然聯動原生信息流小紅小紅屏互動開屏原生開屏主視覺強曝光打造品牌認知提升記憶度支持站內落地頁跳轉按鈕趣味互動強化營銷賣點突破營銷壁壘凸顯原生話題/筆記樣式放大優(yōu)質內容讓營銷更真實開屏聯動信息流第2位展示雙重曝光深度建立品牌心智聲量+全新品牌廣告產品矩陣迭代，覆蓋用戶全域行為路徑OpeningSearchSharingInteractionnew開屏品牌專區(qū)搜索彩蛋驚喜盒子點擊可播放點擊可播放點擊可播放點擊可播放點擊可播放點擊可播放點擊可播放爆發(fā)爆發(fā)沖擊波式新品/爆品打造策略王牌資源組合，重磅突圍KFS內容營銷組合]新潮補鈣場景，激發(fā)用戶探索欲上市沖擊波TA沖擊波式新品/爆品打造策略王牌資源組合，重磅突圍KFS內容營銷組合]新潮補鈣場景，激發(fā)用戶探索欲上市沖擊波TA火力全開，斯維詩做龍頭商品膠囊直跳轉化，補鈣TA注入直播場場域促轉化場域促轉化保健品行業(yè)營銷陣地圖聲量+平臺IP-引爆影響品牌廣告-擴散認知新品上市｜事件破圈種草+人群策略-場景營銷競價廣告-精準觸達人群滲透｜產品教育生意+閉環(huán)打通-種收平衡節(jié)點大場-銷量爆發(fā)小紅書內循環(huán)KFS內容營銷組合策略達人優(yōu)質內容配合流量加熱產品，達成信任傳遞與品牌內容的正向流轉蒲公英平臺以有影響力的10萬+博主為媒介、高價值內容為載體覆蓋品牌內容營銷訴求，建立溝通捷徑優(yōu)質內容可通過流量進一步擴大曝光全面觸達DMP覆蓋精準TA，提高目標人群確定性觸達加速爆文打造，延長筆記的生命周期全面觸達精準搜索搜索場景是決策的重要陣地精準搜索強種草內容可通過流量搶占核心前位精準鎖定意向用戶，提高營銷轉化效率KFS內容營銷組合觸達TA，擊中目標，更高效推廣觸達TA，擊中目標，更高效推廣米K找準核心人群共創(chuàng)優(yōu)質內容為品牌內容池蓄水逐步滲透完成產品內容體系搭建精準定位做內容精準定位做內容核心人群能能力精準觸達不同人群分層擴散SPU拆解找到人群數據平臺興趣人群不同人群分層擴散SPU拆解找到人群數據平臺科學洞察商業(yè)散泛人群商業(yè)散F科學加熱配合精準觸達提升爆文打造效率前期側重挖掘潛力筆記，后續(xù)精準有效放大優(yōu)質內容價值筆記加熱爆文打造鏈路筆記加熱爆文打造鏈路種子筆記結合筆記點擊率、互動表現及達人歷史爆文情況等篩選種子筆記，開始信息流測試注重素材類型的豐富性（建議5種以上）潛力筆記觀察筆記種草及輿情表現篩選真正有種草潛力的內容表現top30%的優(yōu)質筆記搭配信息流循序加推打爆繼續(xù)擴充類似筆記作準備爆文筆記針對加推筆記中的爆文筆記持續(xù)保持投放最大化發(fā)揮爆文價值，帶動品牌聲量全面提升S搜索場景是品牌轉化用戶資產的重要環(huán)節(jié)攻守兼?zhèn)渥龊盟阉鞑季制迫ζ迫柟掏諆?/p>