高教版《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷》習(xí)題答案

《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷》習(xí)題、思考題參考答案

第一章認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷

專業(yè)知識(shí)測(cè)試

一、名詞解釋

市場(chǎng)(P6)市場(chǎng)營(yíng)銷(P4)市場(chǎng)營(yíng)銷組合(P7)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(P10)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理(P13)

二、選擇題

1.D2.C3.D4.D5.A

三、簡(jiǎn)單題

1、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中“市場(chǎng)營(yíng)銷”的含義是什么？(P4)

2、如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷中的“市場(chǎng)”的概念？(P6)市場(chǎng)的大小是由什么所決定的？

人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望

3、簡(jiǎn)述“推銷”和“市場(chǎng)營(yíng)銷”的本質(zhì)區(qū)別是什么？

推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。推銷以產(chǎn)品為導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷以需求為

導(dǎo)向。

4、何謂4PS、6PS、4cs組合？(P8)

5、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容有哪些？(P8-9)

6、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了哪些基本階段？(P10-11)現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)樹立何種營(yíng)銷觀

念？(社會(huì)營(yíng)銷觀念)

7、針對(duì)不同的需求類型，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有哪些？(P14-18)

職業(yè)技能訓(xùn)練

一、營(yíng)銷意林

你的一生，總有適合自己的種子

感悟：每個(gè)人都有適合自己的位置，要相信自己，樹立目標(biāo)，成功在自己腳下。主要

引導(dǎo)學(xué)生樹立信心，端正心態(tài)。

二、營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

阿里巴巴的“十年秀”

1.以上阿里巴巴十年秀案例中，體現(xiàn)了哪些不同的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？

社會(huì)營(yíng)銷觀念，注重了消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)的利益的滿足。

2.阿里巴巴的市場(chǎng)營(yíng)銷策略成功的秘訣是什么？

良好的公共關(guān)系策略、廣告策略，樹立了良好的企業(yè)形象。

三、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練

(-)綜合訓(xùn)練一

耐克、阿迪達(dá)斯、KAPPA等國(guó)外知名服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，查閱資料，簡(jiǎn)

要分析其各自采用了哪些營(yíng)銷策略？有何異同點(diǎn)？其各自常用的廣告口號(hào)有哪些？

耐克：1987年耐克公司把流行音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合，將披頭士(Beatles)

的音樂(lè)注入耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，造成轟動(dòng)。其"JUSTDOIT〃(盡管去做)的

廣告語(yǔ)所倡導(dǎo)的叛逆和我行我素的文化風(fēng)行全世界。

阿迪達(dá)斯：阿迪達(dá)斯的核心目標(biāo)消費(fèi)群集中在15-45歲之間，這部分消費(fèi)者

在媒介接觸上具有很大的流動(dòng)性和多元性。相應(yīng)的，阿迪阿斯的媒介配比也是多

元化的。如此，戶外營(yíng)銷策略在阿迪達(dá)斯整體營(yíng)銷中占有重要的地位，主要圍

繞體育運(yùn)動(dòng)展開。

KAPPA：令人難忘的廣告語(yǔ)"Hewholovesmefollowsme”,使Kappa的品

牌形象不斷得以提升。而自2002年Kappa品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其“運(yùn)動(dòng)、

時(shí)尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場(chǎng)活動(dòng)，也使Kappa品牌越來(lái)

越受到時(shí)尚一族的青睞。

(二)綜合訓(xùn)練二

假如某品牌手機(jī)廠家預(yù)開拓高校市場(chǎng)，你有幸被招聘為該企業(yè)的市場(chǎng)推廣人員，請(qǐng)根

據(jù)你所處的高校學(xué)生的實(shí)際情況進(jìn)行分析，按以下提示，你將為該企業(yè)做出怎樣的營(yíng)銷決

策？

(注：該實(shí)戰(zhàn)演練可在老師的引導(dǎo)、啟發(fā)下完成，主要目的為搭建基本營(yíng)銷框架。)

(1)你想將該品牌手機(jī)銷售給哪些學(xué)生消費(fèi)者？試簡(jiǎn)單定義你所希望的為之提供服務(wù)

的顧客是一群什么樣的消費(fèi)者，劃分該消費(fèi)者群的依據(jù)是什么？

注：學(xué)生手機(jī)常見(jiàn)品牌如三星、聯(lián)想、0PP0、華為、小米等；學(xué)生消費(fèi)

者的特點(diǎn)為消費(fèi)能力較低、追求時(shí)尚、對(duì)上網(wǎng)等功能性要求較高；劃分依據(jù)可以

是消費(fèi)水平、性別等。_______________________________________________________

(2)在眾多的手機(jī)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，你認(rèn)為你所銷售的品牌產(chǎn)品有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？品

牌？質(zhì)量？服務(wù)？

注：品牌過(guò)關(guān)、質(zhì)量較好、售后服務(wù)有保障。___________________________

(3)你想為該群學(xué)生消費(fèi)者提供什么樣的手機(jī)產(chǎn)品？外表考究的還是簡(jiǎn)單的？多功能

的還是單一功能的？

注：價(jià)格較低、外表時(shí)尚、多功能需求________________________________

(4)你想向該群學(xué)生消費(fèi)者提供什么價(jià)位的手機(jī)產(chǎn)品？為其提供一定的折扣嗎？

注：價(jià)位一般在1000元左右，可在贈(zèng)品、入網(wǎng)費(fèi)方面進(jìn)行促銷。

(5)你打算以廠家直銷的名義直接銷售還是選擇高校內(nèi)外的零售店銷售？如選擇零售

店，你將選擇獨(dú)家代理銷售，還是多家代理銷售？

注：直銷涉及店面的管理費(fèi)用，零售店涉及中間商成本，但銷售規(guī)模較大。

是否獨(dú)家代理取決于產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性。___________________________________

（6）你打算怎樣將該手機(jī)產(chǎn)品的信息傳遞給你選定的目標(biāo)顧客？廣告嗎？如果選擇媒

體，你認(rèn)為在電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)之間選擇哪一種呢？

注：網(wǎng)絡(luò)廣告、QQ群、手機(jī)短信、POP廣告等。_________________________

（三）綜合訓(xùn)練三

某地是一個(gè)佛教文化盛行的地方。在當(dāng)?shù)赜虚g寺院長(zhǎng)年香火旺盛，香客來(lái)自全國(guó)各地，

就在離這寺院不遠(yuǎn)處有家工廠，主要是以生產(chǎn)梳子為主，剛好現(xiàn)在新生產(chǎn)了一批檀木（桃木）

梳子。由于是剛生產(chǎn)的新品，所以還未有正式銷售，現(xiàn)在工廠要找一名銷售經(jīng)理，對(duì)招聘的

要求是：要在一周之類把這種梳子賣給那間寺院最少一千把。而且只能賣給那家寺院。

如果你是這位銷售經(jīng)理你會(huì)怎么把它們銷售出去呢？

注：可以從木梳的功能開發(fā)、使用對(duì)象、贈(zèng)品功能、渠道銷售增值等方面

進(jìn)行解決。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

專業(yè)知識(shí)測(cè)試

一、名詞解釋

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（P28）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程（P30）密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略（P35）

后向一體化（P35）前向一體化（P35）水平一體化（P35）市場(chǎng)機(jī)會(huì)（P38）

二、選擇題

1.D2.B3.A4.C5.C

三、簡(jiǎn)單題

1.簡(jiǎn)述企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程。（P30-37）

2.簡(jiǎn)述波士頓“成長(zhǎng)-份額矩陣”如何進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析？（P31-33）

3.簡(jiǎn)述通用電氣行業(yè)吸引力矩陣如何進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析？（P34-35）

4.簡(jiǎn)述企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)有哪些戰(zhàn)略選擇方式？（P35-36）

5.簡(jiǎn)述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程。（P38-39）

職業(yè)技能訓(xùn)練

一、營(yíng)銷意林

福特慶幸賣掉肥田

感悟：不安于現(xiàn)狀，給自己樹立遠(yuǎn)大的目標(biāo)，制定計(jì)劃，付出努力。

二、營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

一個(gè)賣報(bào)老漢的營(yíng)銷

賣報(bào)老漢的賣報(bào)經(jīng)歷包含了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容？

市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、差異化營(yíng)銷、銷售渠道、價(jià)格策略、促銷策略、

公共關(guān)系等。

四、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練

（-）綜合訓(xùn)練一

多年來(lái)，美的集團(tuán)加強(qiáng)了多元化戰(zhàn)略的發(fā)展，在空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等產(chǎn)品方面取得

了一定的成績(jī)。但機(jī)會(huì)和威脅并存，閱讀并查閱資料，對(duì)其優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析：

1.美的系空調(diào)：

注：美的空調(diào)在變頻空調(diào)、價(jià)格領(lǐng)域取得了優(yōu)勢(shì)，占有了一定的市場(chǎng)，但在

產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)方面還有待于提升，存在弱勢(shì)。

2.美的系洗衣機(jī)：

注：美的通過(guò)對(duì)小天鵝的并購(gòu)，利用了小天鵝洗衣機(jī)在消費(fèi)者心目中的信

譽(yù)取得了一定的優(yōu)勢(shì)，但面臨著海爾洗衣機(jī)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。

3.美的系冰箱：

注：美的雖然擁有多品牌的冰箱產(chǎn)品，在某些區(qū)域占有一定的市場(chǎng)，但在

整體而言，與海爾人、西門子等品牌相比，無(wú)法形成較大的競(jìng)爭(zhēng)力。

(-)綜合訓(xùn)練二

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)公司是世界兩大可樂(lè)公司，請(qǐng)查閱資料，分組討論二者目前在我

國(guó)市場(chǎng)上采取了哪些不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略？

可口可樂(lè)：

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Er6xhVlwgdAdc

百事可樂(lè)：

httD：〃/link?url=DhSWMOdpLO8WEGMzaxrJVlnVwT32buHF4h9WTTx

DiaJIodKlIpDbrihwn9I01MU

(三)綜合訓(xùn)練三

目前，各大IT生產(chǎn)企業(yè)紛紛開發(fā)針對(duì)商務(wù)人士使用的電腦設(shè)備。請(qǐng)以蘋果IPAD、聯(lián)想

樂(lè)PAD、E人E本為例，查閱資料，其營(yíng)銷戰(zhàn)略有何優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

蘋果IPAD:

注：品牌大，檔次高，面對(duì)高收入人士，質(zhì)量較高，輕薄，娛樂(lè)功能強(qiáng)；但

價(jià)格較高，售后服務(wù)存在一定的問(wèn)題。

聯(lián)想樂(lè)PAD:

注：國(guó)內(nèi)品牌，功能較全，價(jià)位較低，質(zhì)量和售后有所保障；但重量較重，

軟件更新較慢等。___________________________________________________________

E人E本：

注：專門針對(duì)于成功人士開發(fā)的產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的手寫功能，兼具了手寫本

的功能；但價(jià)格較高，某些軟件更新較慢，時(shí)尚性較差等。

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

專業(yè)知識(shí)測(cè)試

一、名詞解釋

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（P47）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（P64）定性預(yù)測(cè)法（P65）定量預(yù)測(cè)法（P65）

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（P51）一手資料（P54）二手資料（P54）

二、選擇題

1.ABC2.ABCD3.B4.ABCD5.ABCDE

三、簡(jiǎn)單題

1.按照調(diào)研的目的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有哪些基本類型？（P47-48）

2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容有哪些？（P48-51）

3.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容有哪些？（P65）通?？刹捎媚男┓椒?？（P65-66）

4.營(yíng)銷信息系統(tǒng)由哪些部分組成？（P51-52）

5.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序包含哪些階段？（P53-56）

6.調(diào)查問(wèn)卷及調(diào)研報(bào)告一般由哪些部分組成？（P60-61）（P63-64）

職業(yè)技能訓(xùn)練

一、營(yíng)銷意林

不同的看法

感悟：命運(yùn)把握在自己手中

二、營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

3天與30萬(wàn)：一次精妙的市場(chǎng)調(diào)查

1.王弒的市場(chǎng)調(diào)研采用了哪些調(diào)研方法？其信息收集的主要途徑有哪些？

觀察法、訪談法；信息收集主要依靠一手資料。

2.王斌通過(guò)中間商需求調(diào)研的結(jié)果，在后期營(yíng)銷策略制定時(shí)，注意了哪些問(wèn)題？

（1）對(duì)所關(guān)注的目標(biāo)市場(chǎng)，能夠全方位、多角度的考察和思考；（2）標(biāo)

新立異，做別人所不想做，所不愿做；（3）多種選擇，游刃有余；（4）剛?cè)嵯?/p>

濟(jì)，講求策略。

三、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練

（-）綜合訓(xùn)練一

以班級(jí)為單位，制定一份手機(jī)調(diào)研方案，擬一份班級(jí)同學(xué)手機(jī)需求情況調(diào)研問(wèn)卷，并

在班級(jí)中開展問(wèn)卷調(diào)研。針對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告。

注意：結(jié)果主要是進(jìn)行大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)目標(biāo)客戶需求分析。答案略

（二）綜合訓(xùn)練二

以你所在學(xué)院（系部）的老師為調(diào)研對(duì)象，制定一份教師家庭轎車消費(fèi)情況調(diào)研問(wèn)卷，

并開展問(wèn)卷調(diào)研。針對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行分析，撰寫調(diào)研報(bào)告。

注意：結(jié)果主要是進(jìn)行大學(xué)教師家庭轎車市場(chǎng)目標(biāo)客戶需求分析。答案略

（三）綜合訓(xùn)練三

選擇你學(xué)校周圍最近的商業(yè)街，對(duì)該商業(yè)街開設(shè)的店鋪的所提供的商品和服務(wù)的類型進(jìn)

行調(diào)研分析，哪幾個(gè)店鋪的經(jīng)營(yíng)較為成功？哪些店鋪的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題？仔細(xì)思考，簡(jiǎn)要分析

原因。你認(rèn)為該商業(yè)街還有哪些商業(yè)機(jī)會(huì)？

成功與失敗的原因：商品品種？?jī)r(jià)格、選址、服務(wù)態(tài)度等

商業(yè)機(jī)會(huì)：手機(jī)充值、便利商品、餐飲、眼鏡店、手機(jī)店亳___________

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與評(píng)價(jià)

專業(yè)知識(shí)測(cè)試

一、名詞解釋

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（P74）市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（P77）市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境（P83）

市場(chǎng)機(jī)會(huì)（P87）環(huán)境威脅（P88）營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析法（P90）

二、選擇題

1.BDE2.A3.B4.AB5.D

三、簡(jiǎn)單題

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？（P74）

2、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境？主要包括哪些內(nèi)容？（P83-87）

3、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境？主要包括哪些內(nèi)容？（P77-83）

4、企業(yè)如何對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，并采取相應(yīng)的策略？（P87-88）

5、企業(yè)如何對(duì)環(huán)境威脅進(jìn)行分析，并采取相應(yīng)的策略？（P88-89）

6、企業(yè)如何對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅進(jìn)行綜合分析與評(píng)價(jià)？（P89）

7、如何使用SWOT分析法對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行綜合分析與評(píng)價(jià)？（P90-92）

職業(yè)技能訓(xùn)練

一、營(yíng)銷意林

播種成功

感悟：每個(gè)人必須要有人生目標(biāo)，有了目標(biāo)，并為之付出努力，都會(huì)有不同程度的成

功和收獲。

二、營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

高端嬰童市場(chǎng)商機(jī)分析

1.高端嬰童市場(chǎng)存在的主要環(huán)境因素有哪些？

宏觀環(huán)境的影響：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境

微觀環(huán)境的影響：消費(fèi)者環(huán)境

2.高端嬰童市場(chǎng)上哪些商品存在較高的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

食品、服裝、兒童教育、娛樂(lè)、玩具等

三、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練

（一）綜合訓(xùn)練一

1.“假日”的政策性調(diào)整給企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)什么樣的變化？

注：政治法律環(huán)境因素發(fā)生變化將對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)生較大的影響。_________

2.假日調(diào)整以后，取消了“五一長(zhǎng)假”，你認(rèn)為對(duì)哪些行業(yè)產(chǎn)生了威脅？

注：旅游市場(chǎng)、交通市場(chǎng)、餐飲市場(chǎng)、零售商業(yè)市場(chǎng)等__________________

3.假日調(diào)整對(duì)哪些行業(yè)產(chǎn)生了市場(chǎng)機(jī)會(huì)？其可以采取什么樣的營(yíng)銷策略？

提示：

清明節(jié)：旅游市場(chǎng)、交通行業(yè)、老年人保健產(chǎn)品______________________________

端午節(jié)：旅游市場(chǎng)、交通行業(yè)、餐飲行業(yè)等

中秋節(jié)：旅游市場(chǎng)、交通行業(yè)、餐飲行業(yè)、商業(yè)食品、老年人保健產(chǎn)品等

（二）綜合訓(xùn)練二

肯德基最早于1987年進(jìn)駐中國(guó)快餐市場(chǎng)，三年后麥當(dāng)勞高舉著“美國(guó)第一品牌”的大

旗姍姍來(lái)遲。在中國(guó)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展后，兩家國(guó)外快餐企業(yè)均根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及文

化環(huán)境的變化，對(duì)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了很大的調(diào)整。查閱資料，兩家企業(yè)目前在中國(guó)內(nèi)地

的提供的產(chǎn)品和服務(wù)有何不同的表現(xiàn)？

麥當(dāng)勞：

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aOT2oROHVGxOT_tX6YelX

肯德基

/link?url=wHFlVF7e-EBiSOe6blo6tFOd7NlSSrhqlo4hA8ZGuI3jkm_

BnOIeBsgO-bwbcNzY

（三）綜合訓(xùn)練三

以你所就讀的學(xué)校為例，使用SWOT法對(duì)學(xué)校的整體辦學(xué)狀況進(jìn)行分析，并對(duì)學(xué)校的未

來(lái)發(fā)展提出建議。

機(jī)會(huì)：（略）威脅：（略）優(yōu)勢(shì)：（略）劣勢(shì)：（略）

未來(lái)發(fā)展建議：（略）

第五章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

專業(yè)知識(shí)測(cè)試

一、名詞解釋

消費(fèi)者市場(chǎng)(P99)消費(fèi)者購(gòu)買行為(P104)團(tuán)購(gòu)(P106)組織市場(chǎng)(P111)

生產(chǎn)者市場(chǎng)(P112)中間商市場(chǎng)(P114)政府市場(chǎng)(P115)

二、選擇題

1.B2.C3.B4.ABC5.ABC

三、簡(jiǎn)單題

1、消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)有何基本特征？(P99)(P112)

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些？(P100-103)

3.不同家庭生命周期階段的消費(fèi)需求特征有何不同表現(xiàn)？(P101)

4、分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同類型對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的要求。(P105)

5、消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要內(nèi)容有哪些？(P106)購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段是什么？

(P107-110)

6、分析影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素有哪些？(P112)購(gòu)買決策過(guò)程包含哪些

階段？(P113)

7、中間商購(gòu)買決策的主要內(nèi)容有哪些？(P114-115)

職業(yè)技能訓(xùn)練

一、營(yíng)銷意林

為什么不再試一次

感悟：無(wú)論出身如何，只要自身努力，多給自己一次機(jī)會(huì)，你就會(huì)成功。

二、營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

香飄飄：娛樂(lè)領(lǐng)跑另類飲料市場(chǎng)

1、香飄飄奶茶如何抓住消費(fèi)者心理，進(jìn)行了有效的產(chǎn)品推廣？

即飲類產(chǎn)品的開發(fā)，解決了在家喝奶茶的需求。

2、香飄飄奶茶在消費(fèi)者市場(chǎng)上存在哪些機(jī)會(huì)和威脅？

年輕人市場(chǎng)需求旺盛，但遇到優(yōu)樂(lè)美奶茶等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分低等。

3、香飄飄創(chuàng)造了哪些產(chǎn)品娛樂(lè)價(jià)值？

第一，打破常規(guī)，在杯子內(nèi)放置椰果包，增加娛樂(lè)性。第二，創(chuàng)新設(shè)計(jì)奶茶吸管。第三,

放大奶茶杯子，放大一雙展翅欲飛的翅膀。

三、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練

(-)綜合訓(xùn)練一

請(qǐng)分析老年人消費(fèi)心理及行為有哪些特點(diǎn)？查閱資料，作為保健品的重要目標(biāo)客戶群，

保健品營(yíng)銷采用了哪些常見(jiàn)的推廣方式？

老年人的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)：

注：理性較強(qiáng)、注重實(shí)用性、注重身體的健康保健、有一定的補(bǔ)償心理。

保健品營(yíng)銷的常見(jiàn)推廣方式：

注：會(huì)議營(yíng)銷、免費(fèi)試用、免費(fèi)查體等

（二）綜合訓(xùn)練二

大學(xué)生的日常消費(fèi)行為，往往受到很多因素的影響。請(qǐng)以你自己或周圍的朋友為例，寫

出你或朋友選擇以下日常用品的品牌及價(jià)格水平，并試述選擇的主要影響因素有哪些？（略）

1、手機(jī):

品牌：價(jià)位：

選擇原因：_______________

2、體育休閑服裝及運(yùn)動(dòng)鞋：

品牌：價(jià)位：

選擇原因：_______________

3、電子產(chǎn)品：

品牌：價(jià)位：

選擇原因：

（三）綜合訓(xùn)練三

廣告是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要途徑，以汽車廣告為例，查閱資料，舉例說(shuō)明哪些廣

告語(yǔ)言、畫面及場(chǎng)景讓觀看者產(chǎn)生了情感購(gòu)買動(dòng)機(jī)、理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)和惠顧購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

情感購(gòu)買動(dòng)機(jī)廣告：

千里馬II汽車廣告語(yǔ)------心有多野未來(lái)就有多遠(yuǎn)

理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)廣告：

富蘭克林牌汽車廣告語(yǔ)-------輛永遠(yuǎn)不會(huì)給你帶來(lái)麻煩的汽車

惠顧購(gòu)買動(dòng)機(jī)廣告：

菲業(yè)特汽車廣告語(yǔ)-----開創(chuàng)菲亞特新紀(jì)元，脫胎換骨，來(lái)勢(shì)洶洶，超級(jí)雷

馬lOOOo

第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策

專業(yè)知識(shí)測(cè)試

一、名詞解釋

市場(chǎng)細(xì)分(P123)目標(biāo)市場(chǎng)(P130)市場(chǎng)定位(P137)無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷

策略(P133)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略(P134)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略(P134)定制性市

場(chǎng)營(yíng)銷策略(P136)

二、選擇題

1.ACDE2.B3.B4.C5.ABCD

三、簡(jiǎn)單題

1.市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循哪些基本原則？(P124)

2.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有哪些主要標(biāo)準(zhǔn)？(P125-128)組織市場(chǎng)細(xì)分有哪些主要標(biāo)準(zhǔn)？

(P128-129)

3.市場(chǎng)細(xì)分的主要方法有哪些？(P129)市場(chǎng)細(xì)分的程序包含哪些階段？(P130)

4.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要依據(jù)是什么？(P130-131)目標(biāo)市場(chǎng)選擇有哪些基本模式？

(P131)可采用哪些策略？(P133-136)

5.目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的影響因素有哪些？(P136-137)

6.企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的基本方法有哪些？(P138T39)包含哪些基本步驟？

(P140-141)

7、企業(yè)市場(chǎng)定位策略包含哪些基本類型？(P141-143)

職業(yè)技能訓(xùn)練

一、營(yíng)銷意林

九頭牛的故事

感悟：目標(biāo)有多高，我們就會(huì)成長(zhǎng)多高。

二、營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

飲料細(xì)分，開創(chuàng)藍(lán)海!一“他+她

1、“他+她品牌新產(chǎn)品推廣成功的主要原因是什么？

注：“他+她一”，這個(gè)名字為目標(biāo)顧客群----心理年齡在18?35歲的消

費(fèi)者留下了充分的聯(lián)想余地，避免因名稱的某種特質(zhì)而拒絕了另一類人群；產(chǎn)品

本身是一種營(yíng)養(yǎng)素水，“+”和“-”既體現(xiàn)了產(chǎn)品“男加體力女減體重”的特

質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性，使男女要喝不同的營(yíng)養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的

體現(xiàn)，含有肌醇、?；撬幔転槟腥思皶r(shí)補(bǔ)充活力的“他+”和含有蘆薈和膳食

纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的“她-”共同構(gòu)成了“他她營(yíng)養(yǎng)素水”

概念。

2、請(qǐng)根據(jù)周圍市場(chǎng)上的其它產(chǎn)品分析其各自的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是什么？

注：營(yíng)養(yǎng)、補(bǔ)充體力、補(bǔ)充精力、補(bǔ)充腦力、補(bǔ)充水分、兒童等不同目標(biāo)市

場(chǎng)的需求。

三、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練

（一）綜合訓(xùn)練一

選擇你所熟悉的一種全國(guó)知名的牛奶品牌，查閱資料，試分析該企業(yè)產(chǎn)品如何進(jìn)行了

市場(chǎng)細(xì)分，其目標(biāo)市場(chǎng)有哪些？

品牌：蒙牛

目標(biāo)市場(chǎng)：兒童、普通家庭、高收入家庭、家庭早餐、工業(yè)用戶等。

（二）綜合訓(xùn)練二

某企業(yè)預(yù)進(jìn)行新飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)，請(qǐng)對(duì)目前市場(chǎng)上的常見(jiàn)的三種飲料商品進(jìn)行調(diào)研分

析，其各自的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)定位如何？根據(jù)以上現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，為新產(chǎn)

品進(jìn)行新的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并進(jìn)行市場(chǎng)定位。

產(chǎn)品一：

目標(biāo)市場(chǎng)：普通大眾_________________________________________

市場(chǎng)定位：怕上火，喝王老吉（加多寶）_____________________________

產(chǎn)品二：

目標(biāo)市場(chǎng)：兒童青年人________________________________________

市場(chǎng)定位：補(bǔ)充大腦，喝九個(gè)核桃_______________________________

產(chǎn)品三：

目標(biāo)市場(chǎng)：運(yùn)動(dòng)青年，上班族________________________________________

市場(chǎng)定位：脈動(dòng)回來(lái)______________________________________________

新產(chǎn)品：

目標(biāo)市場(chǎng)：_______（略）_______________________________________________

市場(chǎng)定位：______（略）________________________________________________

（三）綜合訓(xùn)練三

目前雖然家庭轎車已普遍進(jìn)入城鎮(zhèn)家庭，但自行車仍是很多家庭不可缺少的交通工具。

查閱資料，目前自行車企業(yè)針對(duì)哪些目標(biāo)客戶群體設(shè)計(jì)生產(chǎn)自行車產(chǎn)品？其各自滿足哪些特

定的需求？各自的市場(chǎng)定位是什么？

注：中、高檔山地自行車、減震自行車、折疊自行車

/index81list.html

第七章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略分析

專業(yè)知識(shí)測(cè)試

一、名詞解釋

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(P153)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(P153)市場(chǎng)追隨者(P153)市場(chǎng)補(bǔ)缺者(P153)

二、選擇題

1.ABD2.D3.A4.ACD5.C

三、簡(jiǎn)單題

1、決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有哪些？(P151)

2、按照企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的不同地位，企業(yè)可以分為哪些類型？(P153-154)

3、企業(yè)如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估？可采取哪些措施？(P154-157)

4、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采取哪些競(jìng)爭(zhēng)策略，保護(hù)自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位？(P157-158)

5、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些？(P158-159)

6、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些？(P161-162)

職業(yè)技能訓(xùn)練

一、營(yíng)銷意林

打造中國(guó)好萊塢

感悟：做什么并不重票，關(guān)鍵是要有一股勇氣。

二、營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

紅旗轎車的變遷

1.紅旗轎車品牌淪落的主要原因是什么？

注：定位失誤

2.紅旗轎車重新定位成功是否有可能性，為什么？

注：打造中國(guó)汽車第一品牌。民族品牌的驕傲。

三、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練

(-)綜合訓(xùn)練一

目前家庭轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，請(qǐng)查閱奇瑞QQ汽車和大眾熊貓汽車的相關(guān)資料，說(shuō)明兩

款家庭微型汽車的競(jìng)爭(zhēng)策略有何不同？目前其他企業(yè)是否也參與了家庭微型轎車的市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)策略如何？

A、奇瑞QQ汽車：

注：廣告口號(hào)：年輕人的第一輛車________

B、大眾熊貓汽車：

注：廣告口號(hào)：造老百姓買得起的好車

C、其他汽車：

注：長(zhǎng)安鈴木的新奧拓，廣告口號(hào)：世界級(jí)小車領(lǐng)袖，一呼百應(yīng)

(二)綜合訓(xùn)練二

通過(guò)了解市場(chǎng)上的各種不同品牌的手機(jī)產(chǎn)品，試分析手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次和不同產(chǎn)品所

使用的競(jìng)爭(zhēng)策略。完成一?份分析報(bào)告。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：蘋果

競(jìng)爭(zhēng)策略：高端定位__________________________________________________________

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：三星

競(jìng)爭(zhēng)策略：以蘋果為挑戰(zhàn)目標(biāo)____________________________________________________

市場(chǎng)追隨者：聯(lián)想

競(jìng)爭(zhēng)策略：中低端、低價(jià)格___________________________________________________

市場(chǎng)補(bǔ)缺者：OPPO、金立

競(jìng)爭(zhēng)策略：音樂(lè)手機(jī)________________________________________________

(三)綜合訓(xùn)練三

近幾年，家庭電腦已經(jīng)成為很多家庭必備的學(xué)習(xí)、工作及娛樂(lè)的家庭消費(fèi)品。選取你熟

悉的三個(gè)不同電腦品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)該三種品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，其各自存在哪

些優(yōu)勢(shì)？又同時(shí)面臨哪些挑戰(zhàn)？

(1)品牌一：聯(lián)想

競(jìng)爭(zhēng)分析：國(guó)際化市場(chǎng)領(lǐng)先_____________________________________________________

(2)品牌二：華碩、惠普

競(jìng)爭(zhēng)分析：挑戰(zhàn)者策略_____________________________________________

(3)品牌三：方正、同方、海爾

競(jìng)爭(zhēng)分析：追隨者策略

第八章產(chǎn)品策略

專業(yè)知識(shí)測(cè)試

一、名詞解釋

產(chǎn)品(P169)產(chǎn)品組合(P175)產(chǎn)品組合策略(P176)產(chǎn)品生命周期(P178)

新產(chǎn)品(P185)

二、選擇題

1.A2.AB3.AC4.AB5.A

三、簡(jiǎn)單題

1.產(chǎn)品整體概念包含哪幾個(gè)基本層次？(P169-170)

2.從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)看，產(chǎn)品可以如何分類？(P170-175)

3.產(chǎn)品組合調(diào)整策略包含哪些方式？(P177-178)

4.產(chǎn)品生命周期四大階段的主要特征及營(yíng)銷策略有哪些？(P179-184)

5.新產(chǎn)品開發(fā)的程序分為哪幾個(gè)步驟？(P187-189)

職業(yè)技能訓(xùn)練

一、營(yíng)銷意林

找到自己的椰子

感悟：人生從來(lái)沒(méi)有絕境，每個(gè)人都能找到屬于自己的‘椰子

二、營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

農(nóng)夫山泉：瓶蓋上的尖叫

1.尖叫產(chǎn)品低谷后反彈的主要原因是什么？

注：尖叫采取了流線型瓶體和奶嘴式設(shè)計(jì)風(fēng)格，而這種頗具娛樂(lè)精神和詼諧

效果的設(shè)計(jì)，雖然在成人眼里有點(diǎn)惡作劇，但恰恰符合了兒童的喜歡新奇的需求

心理。

2.針對(duì)目前功能性飲料產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行調(diào)查，那幾款產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？

注：紅牛、脈動(dòng)、佳得樂(lè)

三、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練

(一)綜合訓(xùn)練一

請(qǐng)你查閱寶潔公司相關(guān)資料，說(shuō)明寶潔

公司的產(chǎn)品組合策略。

A^產(chǎn)品組合：

注:

B、啟7]^:

注：多品牌策略

(二)綜合訓(xùn)練二

以牙膏產(chǎn)品為例，請(qǐng)對(duì)目前市場(chǎng)上的所有牙膏產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，并將其按照不同的功能,

對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品類型劃分，填寫下表。

功能品牌面對(duì)人群

抗菌消炎云南白藥口腔炎癥患者

美白高露潔愛(ài)美人士

防敏感冷酸寧牙齒過(guò)敏人士

兒童牙膏青蛙王子兒童

(三)綜合訓(xùn)練三

移動(dòng)、聯(lián)通和中國(guó)電信作為三大移動(dòng)通信營(yíng)運(yùn)商，多年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各自推

出了不同種類的通訊產(chǎn)品和服務(wù)。查閱資料，三大運(yùn)營(yíng)商各自推出了哪些具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)

品和服務(wù)？主要針對(duì)哪些目標(biāo)客戶群體？

(1)移動(dòng)公司：

“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大著名服務(wù)品牌,

(2)聯(lián)通公司：

聯(lián)通沃家庭

(3)中國(guó)電信公司:

天翼移動(dòng)

第九章品牌與包裝策略

專業(yè)知識(shí)測(cè)試

一、名詞解釋

品牌(P196)商標(biāo)(P197)馳名商標(biāo)(P201)商標(biāo)專用權(quán)(P202)

包裝(P207)包裝標(biāo)簽(P210)包裝標(biāo)志(P210)

二、選擇題

1.AC2.AB3.AB4.AB5.C

三、簡(jiǎn)單題

1、如何理解品牌的基本含義？(P197-198)

2、品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？(P199-200)

3、馳名商標(biāo)與普通商標(biāo)相比較，有何特殊的權(quán)益？(P201)

4、什么是商標(biāo)專用權(quán)？包含哪些內(nèi)容？(P202-203)

5、品牌策略包括哪些基本內(nèi)容？(P205-207)

6、包裝在營(yíng)銷中有何作用？(P208)

7、常見(jiàn)的包裝策略有哪些？(P210-211)

8、包裝標(biāo)簽上有哪些不同的包裝標(biāo)志？(P210)

職業(yè)技能訓(xùn)練

一、營(yíng)銷意林

上帝格外偏愛(ài)她所以讓她洗廁所

感悟：路是一步步走出來(lái)的，不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎能見(jiàn)彩虹？

二、營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

鶴舞白沙，我心飛翔—白沙要做中國(guó)的萬(wàn)寶路

1、白沙煙要成為中國(guó)的萬(wàn)寶路主要優(yōu)勢(shì)在哪里？

注：像萬(wàn)寶路的牛仔一樣，白沙有了自己的“飛翔之手”；白沙集團(tuán)將“飛翔”作為

其特有的文化元素，與“鶴”文化、“井”文化形成相互交織的品牌線索，使白沙品牌獨(dú)有

的寓意和諧融合。

2、白沙煙的營(yíng)銷策略有哪些值得我們借鑒？

注：品牌定位、廣告設(shè)計(jì)

3、你認(rèn)為白沙煙要成為中國(guó)“萬(wàn)寶路”品牌有哪些需要面對(duì)的困難？

注：煙草市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

三、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練

(-)綜合訓(xùn)練一

以格力空調(diào)、美的空調(diào)、海爾空調(diào)為例，查閱資料，三品牌在本年度的空調(diào)品牌大

戰(zhàn)中有何表現(xiàn)？其各自的品牌定位有何不同？

參考:/Get/Zhuankan/Ishijie/Jiadian/1322823473527931.shtml

(二)綜合訓(xùn)練二

以近三年為例，查閱資料，哪幾個(gè)品牌獲得過(guò)中央電視臺(tái)標(biāo)王稱號(hào)？標(biāo)王稱號(hào)的獲得

對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是否產(chǎn)生了良好的推廣作用？

第一年：2011年

美的電器以競(jìng)標(biāo)額第一名成為2011年央視廣告招標(biāo)的新“標(biāo)王”，但央視

沒(méi)有披露其總競(jìng)標(biāo)價(jià)。

第二年：2012年

茅臺(tái)投入超5億元成為2012年央視廣告新標(biāo)王

第三年：2013年

央視2013年廣告招標(biāo)吸金159億創(chuàng)新高劍南春6.08億成標(biāo)王。

（三）綜合訓(xùn)練三

選擇一款具有特色的飲料品牌，試分析該品牌設(shè)計(jì)有何特色，其包裝標(biāo)簽設(shè)計(jì)有什么特

點(diǎn)？

品牌名稱：_________________

品牌LOGO:_________________________________________________________________

包裝標(biāo)簽設(shè)計(jì)：________________________________________________________________

參考：

第十章價(jià)格策略

專業(yè)知識(shí)測(cè)試

一、名詞解釋

價(jià)格(P218)需求價(jià)格彈性(P220)成本導(dǎo)向定價(jià)法(P224)需求導(dǎo)向定價(jià)法(P224)

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(P225)撇脂定價(jià)策略(P226)滲透定價(jià)策略(P227)心

理定價(jià)策略(P230)折扣定價(jià)策略(P230)

二、選擇題

1.A2.C3.C4.ACE5,ACD

三、簡(jiǎn)單題

1、影響企業(yè)價(jià)格制定的內(nèi)部因素有哪些？(P218-220)外部因素有哪些？(P220-222)

2、企業(yè)不同的定價(jià)目標(biāo)有哪些？(P218-219)

3、何謂價(jià)格需求彈性？有何不同的表現(xiàn)？(P220-221)

4、企業(yè)定價(jià)的程序包含哪些主要步驟？(P223)

5、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格制定常用的方法有哪些？(P224-226)

6、企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品定價(jià)的主要策略有哪些？(P226-227)

7、折扣定價(jià)策略有哪些常見(jiàn)的方法？(P230)心理定價(jià)策略有哪些常見(jiàn)的方法？(P231)

8、企業(yè)如何進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？主動(dòng)漲價(jià)的原因有哪些？主動(dòng)降價(jià)的原因有哪些？應(yīng)注意

哪些問(wèn)題？(P232-234)

9、企業(yè)被動(dòng)降價(jià)可采取哪些方式？(P233-234)

職業(yè)技能訓(xùn)練

一、營(yíng)銷意林

面對(duì)逆境像咖啡

感悟：假如你像咖啡，那么當(dāng)種種不順來(lái)到時(shí)，你會(huì)使它發(fā)生改變，變得和你自己

一樣好.

二、營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

格蘭仕低價(jià)策略被指模糊定位或失議價(jià)能力

1、根據(jù)以上資料分析，格蘭仕999元推出低價(jià)洗衣機(jī)的主要目的是什么？

注：通過(guò)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)滾筒洗衣機(jī)普及和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從而享受這一巨量級(jí)市場(chǎng)。

2、格蘭仕洗衣機(jī)使用了哪些價(jià)格策略？

注：位數(shù)定價(jià)、低價(jià)策略、差別定價(jià)、招徒定價(jià)、產(chǎn)品線定價(jià)

4、你認(rèn)為格蘭仕冰洗等白電產(chǎn)品低價(jià)策略是否存在問(wèn)題？

注：消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)仍然以質(zhì)量領(lǐng)先為第一選擇標(biāo)準(zhǔn)，在此類的產(chǎn)品領(lǐng)域競(jìng)

爭(zhēng)激烈。

三、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練

(一)綜合訓(xùn)練一

房地產(chǎn)的價(jià)格，近幾年越來(lái)越多的受到人們的關(guān)注，選取你所就讀的城市的房地產(chǎn)住宅

市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格水平研究，按照以下提示，進(jìn)行價(jià)格信息收集，并逐一填寫。最終，根據(jù)調(diào)研

結(jié)果，撰寫簡(jiǎn)單城市房地產(chǎn)住宅價(jià)格水平調(diào)研報(bào)告。

最高價(jià)格項(xiàng)目名稱：平均價(jià)格水平：

該項(xiàng)目的主要產(chǎn)品特色：

市中心平均價(jià)格水平：____________________________________

城市東區(qū)平均價(jià)格水平：__________________________________

城市西區(qū)平均價(jià)格水平：__________________________________

城市南區(qū)平均價(jià)格水平：__________________________________

城市北區(qū)平均價(jià)格水平：__________________________________

啟示：房地產(chǎn)市場(chǎng)在每個(gè)城市中的價(jià)格都存在區(qū)域差異。

(二)綜合訓(xùn)練二

目前，數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｂ眯械谋貍洚a(chǎn)品。假設(shè)你要購(gòu)買一款數(shù)碼相機(jī)，你的

理想價(jià)位是多少？根據(jù)你的理想價(jià)位水平，利用互聯(lián)網(wǎng)查找三款不同品牌的數(shù)碼相機(jī)的詳細(xì)

資料，對(duì)三款相機(jī)的功能及款式進(jìn)行比較，最終確定一款符合你需求的產(chǎn)品。解釋最終選擇

原因。

(1)理想價(jià)位：

(2)第一款產(chǎn)品品牌：

該款產(chǎn)品的價(jià)位及功能、款式描述：

(3)第二款產(chǎn)品品牌：

該款產(chǎn)品的價(jià)位及功能、款式描述：

(4)第三款產(chǎn)品品牌：

該款產(chǎn)品的價(jià)位及功能、款式描述：

(5)最終選擇品牌：

選擇原因：______________________________________________________________________

啟示：消費(fèi)者的需求屬性具有層次性，在選擇過(guò)程中，針對(duì)不同的屬性具有不同的選

擇性。因此每個(gè)人的選擇都存在不同。

第十一章分銷渠道策略

專業(yè)知識(shí)測(cè)試

一、名詞解釋

分銷渠道(P242)直接渠道(P244)間接渠道(P244)廣泛分銷(P257)

選擇分銷(P258)獨(dú)家分銷(P258)渠道沖突(P261)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(P262)

二、選擇題

1.C2.A3.BC4.C5.A

三、簡(jiǎn)單題

1.分銷渠道有哪些基本職能？(P243)

2.根據(jù)分銷渠道結(jié)構(gòu)三大要素的不同表現(xiàn)形式，分銷渠道的基本類型有哪幾種？

(P244-245)

3.簡(jiǎn)單分析下列產(chǎn)品各應(yīng)采取何種分解渠道？為什么？

A.洗衣粉(廣泛分銷)B.山西老陳醋(廣泛分銷)

C.實(shí)木家具(選擇分銷、獨(dú)家分銷)D.鐘表眼鏡(獨(dú)家分銷)

E.流行商品(選擇分銷、獨(dú)家分銷)

4.批發(fā)商主要有哪些類型？(P250-251)

5.分銷商渠道選擇的影響因素有哪些？(P255-257)

6.分銷渠道設(shè)計(jì)的主要步驟有哪些?(P257-258)分銷渠道管理的主要內(nèi)容有哪些?

(P258-262)

7.企業(yè)所發(fā)生的渠道沖突主要有哪幾種類型？(P261)

8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要職能和方法有哪些？(P265-268)

職業(yè)技能訓(xùn)練

一、營(yíng)銷意林

多爬幾層樓

感悟：不是所有的人都能獲得成功。只有敢于挑戰(zhàn)、奮力拼搏，全力以赴地去追求

自己的目標(biāo)，敢于付出，才有可能真正踏上成功之旅。

二、營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

相克相生的格力式渠道

1、以上格力營(yíng)銷渠道案例中，格力遇到了哪些問(wèn)題？

注：渠道家電連鎖企業(yè)的壟斷性競(jìng)爭(zhēng)沖突。

2、格力采用自建銷售渠道模式有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

注：優(yōu)勢(shì)是能夠很好的掌控價(jià)格和市場(chǎng)；劣勢(shì)是管理成本較高。

三、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練

(-)綜合訓(xùn)練一

以你所就讀的城市為例，選擇一家成功的商業(yè)零售企業(yè)，查閱資料，該企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手有哪些？該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)是什么？主要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是什么？

企業(yè)名稱：沃爾瑪

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：家樂(lè)福________________________

經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：全球性的連鎖零售企業(yè)

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾，向顧客提供超

一流服務(wù)的新享受。

（-）綜合訓(xùn)練二

假設(shè)你預(yù)代理某平板電腦產(chǎn)品，請(qǐng)你在校園中的超市等商業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行考察，選取銷售

區(qū)域（如一間門臉、一節(jié)柜臺(tái)），請(qǐng)你為該小店命名，你打斷經(jīng)營(yíng)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品？產(chǎn)品組

合如何？經(jīng)營(yíng)成本如何？你打算如何對(duì)你的小店進(jìn)行推廣？（略）

店名：_______________

經(jīng)營(yíng)品牌：_______________

產(chǎn)品組合：____________________________________________________________________

經(jīng)營(yíng)成本：____________________________________________________________________

推廣方法：____________________________________________________________________

（三）綜合訓(xùn)練三

選擇一個(gè)如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、卓越等熟悉的電子商務(wù)網(wǎng)站，對(duì)該網(wǎng)站所提供的服務(wù)進(jìn)行

分類，其具備哪些功能？你認(rèn)為該網(wǎng)站與其他網(wǎng)站相比，有何特色？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：購(gòu)物車、我的當(dāng)當(dāng)、手機(jī)當(dāng)當(dāng)、企業(yè)采購(gòu)、自助服務(wù)、我的數(shù)字書架、當(dāng)當(dāng)

客服等。

第十二章促銷策略

專業(yè)知識(shí)測(cè)試

一、名詞解釋

促銷(P276)促銷組合策略(P277)推動(dòng)策略(P278)拉動(dòng)策略(P278)

人員推銷(P284)廣告(P289)公共關(guān)系(P302)營(yíng)業(yè)推廣(P305)

二、選擇題

1.C2.D3.A4.CDE5.ABDF

三、簡(jiǎn)單題

1、選擇促銷組合策略的影響因素有哪些？(P278-281)

2、促銷組合策略制定的程序有哪些步驟？(P281-283)

3、人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)有何表現(xiàn)？(P284)

4、人員推銷的程序有哪些主要步驟？(P285-286)人員推銷管理的主要內(nèi)容有哪些？

(P287-289)

5、商業(yè)廣告的五大要素有哪些？(P289-290)

6、根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期和廣告目標(biāo)不同，廣告有哪些類別？(P291-296)

7、廣告策略實(shí)施的程序有哪些基本步驟？(P299-301)

8、企業(yè)公共關(guān)系實(shí)施的主要方式有哪些？(P302-304)

9、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、中間商、營(yíng)銷人員可采用的營(yíng)業(yè)推廣方式有哪些？(P306-309)

職業(yè)技能訓(xùn)練

一、營(yíng)銷意林

鄉(xiāng)下來(lái)的銷售員

感悟：生活對(duì)每個(gè)人都是公平的。只要我們用心思考，勇于挑戰(zhàn)，就會(huì)有更多成功

的機(jī)會(huì)。

二、營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

趕集網(wǎng)：一個(gè)關(guān)于符號(hào)的大創(chuàng)意

1、與其他同類網(wǎng)站相比，趕集網(wǎng)的促銷策略有哪些成功之處，？

注：代言人、代言模式、廣告策略。

2、趕集網(wǎng)在整合營(yíng)銷過(guò)程中采用了哪些促銷方式？

注：大規(guī)模的家庭電視、地鐵電視、公交電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告轟炸。

三、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練

(-)綜合訓(xùn)練一

某汽車企業(yè)將推出一款新型中檔家庭轎車，主要針對(duì)目前收入中等以上的家庭，請(qǐng)你

為該汽車廣告設(shè)計(jì)一個(gè)電視廣告(時(shí)間10秒鐘)，以感性廣告為主，簡(jiǎn)單描述廣告的主要?jiǎng)?chuàng)

意的主要內(nèi)容。

注：三菱汽車回家廣告http://video.sina.com.cn/v/b/12258608-1318836974.html

馬自達(dá)狗狗廣告http://www.56.com/ul1/v_NDQxMTEwNzE.html

（-）綜合訓(xùn)練二

為下列產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)拿襟w組合方式，請(qǐng)以你所處城市的廣告媒體為例，通過(guò)各種調(diào)

研的方式，獲取你所運(yùn)用的廣告媒體的成本費(fèi)用如何？

1.廣告媒體組合的設(shè)計(jì)

A手機(jī)：電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、報(bào)紙________________________

B化妝品：電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志、POP廣告______________________

C家庭轎車：電視、報(bào)紙、手機(jī)短信_(tái)______________________________

2.媒體廣告媒體的成本費(fèi)用（注意版面、時(shí)間等要素）

媒體一：XX晚報(bào)。頭版整版廣告40萬(wàn)/期_____________________________________

媒體二：XX網(wǎng)站。首頁(yè)一屏BANNER46.8萬(wàn)/3個(gè)月___________________________

媒體三：XX廣播電臺(tái)。套播廣告23次（每整點(diǎn)一次）。15秒2000元/天。20秒2800

元/天。30秒4000元/天。

媒體四：某手機(jī)短信群發(fā)費(fèi)用。

卡發(fā)短信套餐種類套餐1套餐2套餐3套餐4

短信數(shù)量5000條1萬(wàn)條2萬(wàn)條5萬(wàn)條數(shù)量更多

單條短信費(fèi)用阮/條）0.040.030.0250.02聯(lián)系客服詢價(jià)

（四）綜合訓(xùn)練三

一家電腦公司預(yù)打算將其新開發(fā)的一款迷你筆記本電腦開辟高校市場(chǎng)，作為該公司的

營(yíng)銷部經(jīng)理，請(qǐng)你按照以下要求設(shè)計(jì)一份簡(jiǎn)單促銷方案，并說(shuō)明理由。

促銷時(shí)間：______________

促銷主題：________________________________________________________

促銷對(duì)象：________________________________________________________

促銷目的：________________________________________________________

促銷活動(dòng)方式：____________________________________________________

促銷宣傳媒體：____________________________________________________

促銷獎(jiǎng)勵(lì)：________________________________________________________

成本預(yù)算：____________________________________________________________________

注：時(shí)間可選擇在新生開學(xué)，以迎接新生為主題，根據(jù)具體情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。

第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

專業(yè)知識(shí)測(cè)試

一、名詞解釋

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃(P317)市場(chǎng)營(yíng)銷組織(P321)市場(chǎng)營(yíng)銷控制(P329)

二、選擇題

1.A2.ABC3.ABCD4.BD(超內(nèi)容)5.