3企業(yè)管理基礎（田青）第三章營銷管理

企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第三章營銷管理第1節(jié)市場營銷概述一、市場營銷的概念

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務等與市場有關的一系列經(jīng)營活動。（一）市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。（二）滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。（三）分析環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。（四）實現(xiàn)企業(yè)目標是市場營銷活動的目的。1企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第三章營銷管理第1節(jié)市場營銷概述二、市場營銷觀念

企業(yè)經(jīng)營觀念各階段的經(jīng)營方式對照表

2企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第三章營銷管理第1節(jié)市場營銷概述三、市場營銷組合1、4ps組合：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）。2、6ps：它是在原4P的基礎上再加政治（Politics）和公共關系（Publicre1ations）。3、11‘P組合：６’Ｐ組合、人們（people）、市場調(diào)研probing、市場細分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning）的指導。這種戰(zhàn)略的4'P營銷組合與正確的指導思想（people）和戰(zhàn)術性的6'P組合就形成了市場營銷的。3企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第三章營銷管理第1節(jié)市場營銷概述三、市場營銷組合（二）市場營銷組合的特點1.市場營銷組合是一個變量組合2.營銷組合的層次3.市場營銷組合的整體協(xié)同作用4.市場營銷組合必須具有充分的應變能力4企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第三章營銷管理第1節(jié)市場營銷概述三、市場營銷組合（三）市場營銷組合策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務2.價格策略分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件3.促銷策略廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關系4.分銷策略付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價5企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第三章營銷管理第2節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指在市場上能夠得到的，用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、設計、軟件和意識等。這種產(chǎn)品概念包括五個層次：（一）核心產(chǎn)品。（二）有形產(chǎn)品。（三）期望產(chǎn)品。（四）附加產(chǎn)品。（五）潛在商品。6企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第三章營銷管理第2節(jié)產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品壽命周期１.導入期的營銷策略。（1）高價快速策略。（2）選擇滲透戰(zhàn)略。（3）低價快速策略。（4）緩慢滲透策略。２.成長期的營銷策略保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升３.成熟期的營銷策略（1）市場修正策略。（2）產(chǎn)品改良策略。（3）營銷組合調(diào)整策略。４.衰退期的營銷策略（1）維持策略。（2）縮減策略。（3）撤退利潤。7企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第三章營銷管理第2節(jié)產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合商品的結構。聯(lián)想產(chǎn)品線結構圖臺式電腦筆記本電腦服務器與存儲打印、投影與耗材數(shù)碼產(chǎn)品與選件服務與支持產(chǎn)品線寬度家庭、個人、娛樂、成長型企業(yè)與機構、大型企業(yè)與機構家庭、個人、娛樂、成長型企業(yè)與機構、大型企業(yè)與機構萬全工作組級、萬全機柜優(yōu)化、存儲產(chǎn)品、高級服務器激光打印機、噴墨打印機、稅控打印機、票據(jù)打印機、投影機、耗材閃存盤、移動硬盤、錄音筆、數(shù)碼聽、高清播放機Lenovo服務與支持、think服務與支持、驅(qū)動下載、智能機器人產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線關聯(lián)度產(chǎn)品線深度：家悅、Ideacentre

8企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理作業(yè)每組選擇一個企業(yè)，做企業(yè)簡介及產(chǎn)品線結構圖要求：1、每人都要準備PPT(每小組可以相同)，匯報人隨機點名。以該匯報人的匯報結果作為小組的評分依據(jù)，自評與互評相結合。

2、每組打印一份書面作業(yè)，粘貼在實習報告內(nèi)。9企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第三章營銷管理第2節(jié)產(chǎn)品策略四、品牌策略（一）品牌的概念品牌是指用來識別一個產(chǎn)品的名稱、記號、術語、象征或設計，或這些因素的組合忠誠的顧客擴散效應標志（二）企業(yè)的品牌策略

品牌負責人決策品牌質(zhì)量策略家族品牌策略

10企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第2節(jié)產(chǎn)品策略五、包裝策略（一）包裝及其構成內(nèi)包裝中層包裝外包裝（二）包裝的作用保護商品和環(huán)境美化商品，促進銷售增加產(chǎn)品附加值（三）產(chǎn)品的包裝策略類似包裝策略配套包裝策略習慣使用量包裝復用包裝策略附贈品包裝策略等級包裝策略性別包裝策略11企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第3節(jié)價格策略一、影響企業(yè)定價的主要因素1.市場需求及變化2.市場競爭狀況。完全競爭、純粹壟斷(或稱完全壟斷)、不完全競爭(也叫壟斷性競爭)、寡頭競爭。3.政府的干預程度4.商品的特點5.企業(yè)狀況12企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理二、企業(yè)定價程序1.確定定價目標主要有八種選擇：投資收益率目標、市場占有率目標、穩(wěn)定價格目標、防止競爭目標、利潤最大化目標、渠道關系目標、度過困難目標、塑造形象目標(也叫社會形象目標)。2.測定需求。需求的價格彈性E=需求量變動的百分比/價格變動的百分比

計算結果有三種情況：（1）當E＞l，即價格變動率小于需求量變動率時，此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱為彈性大；（2）當E＝l時，即價格變動率同需求量的變動率一致，此產(chǎn)品具有一般需求彈性；（3）當E＜l時，即價格的變動率大于需求量的變動率時，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。13企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理3.估算成本。企業(yè)的成本包括兩種：一種是固定成本另一種是變動成本，或稱可變成本、直接成本。固定成本與變動成本之和即為某產(chǎn)品的總成本。4.分析競爭狀況。對競爭狀況的分析，包括三個方面的內(nèi)容：（1）分析企業(yè)競爭地位。（2）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向。（3）估計競爭企業(yè)的反應5.選擇定價方法。6.選定最后價格。14企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理三、企業(yè)定價方法（一）成本導向定價法1.總成本加成定價法。2.目標收益定價法。3.邊際成本定價法。4.盈虧平衡定價法。（二）競爭導向定價法1.隨行就市定價法。2.產(chǎn)品差別定價法。3.密封投標定價法。（三）顧客導向定價法

1.理解價值定價法。2.需求差異定價法。3.逆向定價法。（四）各種定價方法的運用1.從本質(zhì)上說，成本導向定價法是一種賣方定價導向。2.競爭導向定價法，是以競爭者的價格為導向的。3.顧客導向定價法，是以市場需求為導向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。15企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理四、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略。1.撇取定價策略。2.漸取定價策略。3.中間定價策略。（二）商品階段定價策略。（三）折扣價格策略。1.數(shù)量折扣。2.季節(jié)折扣。3.現(xiàn)金折扣。4.業(yè)務折扣。（四）心理定價策略。1.組合定價策略。2.尾數(shù)定價策略。3.整數(shù)定價策略。4.期望與習慣定價策略。5.安全定價策略。6.特價品定價策略。（五）相關商品價格策略。1.互補商品價格策略。2.替代商品價格策略。（六）地理定價策略。1.對各個相對獨立的市場分別作價。2.對異地買主提供收費或免費服務措施。3.向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證16企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第4節(jié)分銷策略一、分銷渠道的概念生產(chǎn)者（企業(yè)）向消費者（用戶）分銷渠道17企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第4節(jié)分銷策略二、分銷渠道的作用1.對生產(chǎn)者來說，它可使企業(yè)的產(chǎn)品打入廣闊的市場，節(jié)省資金的占用，提高營銷效率和投資收益率。2.對消費者來說，它是溝通生產(chǎn)和消費的媒介，通過分銷機構，消費者可以了解和認識更多的商業(yè)信息，也便于購買。18企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第4節(jié)分銷策略

三、分銷渠道的類型直接渠道：生產(chǎn)者——消費者間接渠道：①生產(chǎn)者——零售商——消費者②生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者③生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者④生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費者19企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第4節(jié)分銷策略四、分銷渠道的設計與選擇（一）分銷渠道的設計要考慮的因素

1.產(chǎn)品特點2.市場條件3.企業(yè)自身條件4.國家的有關法律和規(guī)定。（二）分銷渠道的寬度及三種可供選擇的分銷形式1.密集性分銷。2.獨家分銷。3.選擇性分銷。

20企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第5節(jié)促銷策略一、促銷的概念和目的

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣等多種方式。在實踐中，促銷的目的一般包括如下四種：1.新品上市，吸引顧客。2.抑制競爭對手，保護市場。3.爭奪顧客，拓展市場。21企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第5節(jié)促銷策略二、促銷方式（一）人員推銷人員推銷是一個由銷售員進行面對面溝通的過程。1.人員推銷的優(yōu)點人員推銷在眾多促銷方式中顯現(xiàn)出了不可替代的優(yōu)點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:（1）信息傳遞的雙向性（2）推銷目的的雙重性（3）推銷過程的靈活性（4）友好協(xié)作的長期性2.人員推銷策略的技巧（1）發(fā)掘各種推銷機會。（2）確定合理的推銷結構。（3）喚起注意的技巧。22企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第5節(jié)促銷策略（二）廣告1.饋贈性廣告促銷策略。饋贈廣告有以下特點；（1）以附帶饋贈行為為手段；（2）可以刺激消費者希望獲得饋贈品的心理而擴大產(chǎn)品銷售；（3）可以較準確地檢驗廣告的閱讀率。2.文娛性廣告促銷策略3.中獎性廣告促銷策略4.公益性廣告促銷策略23企業(yè)管理基礎主編田青第三章營銷管理第5節(jié)促銷策略（三）公共關系1．宣傳