3企業(yè)管理基礎(chǔ)（田青）第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理

企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。（二）滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。（三）分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容。（四）實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的。1企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念各階段的經(jīng)營(yíng)方式對(duì)照表

2企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1、4ps組合：產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）。2、6ps：它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（Publicre1ations）。3、11‘P組合：６’Ｐ組合、人們（people）、市場(chǎng)調(diào)研probing、市場(chǎng)細(xì)分partitioning、市場(chǎng)擇優(yōu)prioritizing、市場(chǎng)定位positioning）的指導(dǎo)。這種戰(zhàn)略的4'P營(yíng)銷(xiāo)組合與正確的指導(dǎo)思想（people）和戰(zhàn)術(shù)性的6'P組合就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。3企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)變量組合2.營(yíng)銷(xiāo)組合的層次3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的整體協(xié)同作用4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合必須具有充分的應(yīng)變能力4企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)2.價(jià)格策略分銷(xiāo)渠道、區(qū)域分布、中間商類(lèi)型、運(yùn)輸方式、存儲(chǔ)條件3.促銷(xiāo)策略廣告、人員推銷(xiāo)、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系4.分銷(xiāo)策略付款方式、信用條件、基本價(jià)格、折扣、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)5企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第2節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指在市場(chǎng)上能夠得到的，用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、軟件和意識(shí)等。這種產(chǎn)品概念包括五個(gè)層次：（一）核心產(chǎn)品。（二）有形產(chǎn)品。（三）期望產(chǎn)品。（四）附加產(chǎn)品。（五）潛在商品。6企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第2節(jié)產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品壽命周期１.導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略。（1）高價(jià)快速策略。（2）選擇滲透戰(zhàn)略。（3）低價(jià)快速策略。（4）緩慢滲透策略。２.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷(xiāo)售額的上升３.成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）市場(chǎng)修正策略。（2）產(chǎn)品改良策略。（3）營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整策略。４.衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）維持策略。（2）縮減策略。（3）撤退利潤(rùn)。7企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第2節(jié)產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合商品的結(jié)構(gòu)。聯(lián)想產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)圖臺(tái)式電腦筆記本電腦服務(wù)器與存儲(chǔ)打印、投影與耗材數(shù)碼產(chǎn)品與選件服務(wù)與支持產(chǎn)品線寬度家庭、個(gè)人、娛樂(lè)、成長(zhǎng)型企業(yè)與機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)與機(jī)構(gòu)家庭、個(gè)人、娛樂(lè)、成長(zhǎng)型企業(yè)與機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)與機(jī)構(gòu)萬(wàn)全工作組級(jí)、萬(wàn)全機(jī)柜優(yōu)化、存儲(chǔ)產(chǎn)品、高級(jí)服務(wù)器激光打印機(jī)、噴墨打印機(jī)、稅控打印機(jī)、票據(jù)打印機(jī)、投影機(jī)、耗材閃存盤(pán)、移動(dòng)硬盤(pán)、錄音筆、數(shù)碼聽(tīng)、高清播放機(jī)Lenovo服務(wù)與支持、think服務(wù)與支持、驅(qū)動(dòng)下載、智能機(jī)器人產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線深度：家悅、Ideacentre

8企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理作業(yè)每組選擇一個(gè)企業(yè)，做企業(yè)簡(jiǎn)介及產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)圖要求：1、每人都要準(zhǔn)備PPT(每小組可以相同)，匯報(bào)人隨機(jī)點(diǎn)名。以該匯報(bào)人的匯報(bào)結(jié)果作為小組的評(píng)分依據(jù)，自評(píng)與互評(píng)相結(jié)合。

2、每組打印一份書(shū)面作業(yè)，粘貼在實(shí)習(xí)報(bào)告內(nèi)。9企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第2節(jié)產(chǎn)品策略四、品牌策略（一）品牌的概念品牌是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品的名稱(chēng)、記號(hào)、術(shù)語(yǔ)、象征或設(shè)計(jì)，或這些因素的組合忠誠(chéng)的顧客擴(kuò)散效應(yīng)標(biāo)志（二）企業(yè)的品牌策略

品牌負(fù)責(zé)人決策品牌質(zhì)量策略家族品牌策略

10企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第2節(jié)產(chǎn)品策略五、包裝策略（一）包裝及其構(gòu)成內(nèi)包裝中層包裝外包裝（二）包裝的作用保護(hù)商品和環(huán)境美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售增加產(chǎn)品附加值（三）產(chǎn)品的包裝策略類(lèi)似包裝策略配套包裝策略習(xí)慣使用量包裝復(fù)用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略等級(jí)包裝策略性別包裝策略11企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第3節(jié)價(jià)格策略一、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素1.市場(chǎng)需求及變化2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。完全競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷(或稱(chēng)完全壟斷)、不完全競(jìng)爭(zhēng)(也叫壟斷性競(jìng)爭(zhēng))、寡頭競(jìng)爭(zhēng)。3.政府的干預(yù)程度4.商品的特點(diǎn)5.企業(yè)狀況12企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理二、企業(yè)定價(jià)程序1.確定定價(jià)目標(biāo)主要有八種選擇：投資收益率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、利潤(rùn)最大化目標(biāo)、渠道關(guān)系目標(biāo)、度過(guò)困難目標(biāo)、塑造形象目標(biāo)(也叫社會(huì)形象目標(biāo))。2.測(cè)定需求。需求的價(jià)格彈性E=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比

計(jì)算結(jié)果有三種情況：（1）當(dāng)E＞l，即價(jià)格變動(dòng)率小于需求量變動(dòng)率時(shí)，此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱(chēng)為彈性大；（2）當(dāng)E＝l時(shí)，即價(jià)格變動(dòng)率同需求量的變動(dòng)率一致，此產(chǎn)品具有一般需求彈性；（3）當(dāng)E＜l時(shí)，即價(jià)格的變動(dòng)率大于需求量的變動(dòng)率時(shí)，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。13企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理3.估算成本。企業(yè)的成本包括兩種：一種是固定成本另一種是變動(dòng)成本，或稱(chēng)可變成本、直接成本。固定成本與變動(dòng)成本之和即為某產(chǎn)品的總成本。4.分析競(jìng)爭(zhēng)狀況。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。（2）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向。（3）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)5.選擇定價(jià)方法。6.選定最后價(jià)格。14企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理三、企業(yè)定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1.總成本加成定價(jià)法。2.目標(biāo)收益定價(jià)法。3.邊際成本定價(jià)法。4.盈虧平衡定價(jià)法。（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法。2.產(chǎn)品差別定價(jià)法。3.密封投標(biāo)定價(jià)法。（三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法

1.理解價(jià)值定價(jià)法。2.需求差異定價(jià)法。3.逆向定價(jià)法。（四）各種定價(jià)方法的運(yùn)用1.從本質(zhì)上說(shuō)，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣(mài)方定價(jià)導(dǎo)向。2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為導(dǎo)向的。3.顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者需求為中心。15企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理四、定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略。1.撇取定價(jià)策略。2.漸取定價(jià)策略。3.中間定價(jià)策略。（二）商品階段定價(jià)策略。（三）折扣價(jià)格策略。1.數(shù)量折扣。2.季節(jié)折扣。3.現(xiàn)金折扣。4.業(yè)務(wù)折扣。（四）心理定價(jià)策略。1.組合定價(jià)策略。2.尾數(shù)定價(jià)策略。3.整數(shù)定價(jià)策略。4.期望與習(xí)慣定價(jià)策略。5.安全定價(jià)策略。6.特價(jià)品定價(jià)策略。（五）相關(guān)商品價(jià)格策略。1.互補(bǔ)商品價(jià)格策略。2.替代商品價(jià)格策略。（六）地理定價(jià)策略。1.對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)分別作價(jià)。2.對(duì)異地買(mǎi)主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施。3.向異地經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)提供價(jià)格支持和保證16企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第4節(jié)分銷(xiāo)策略一、分銷(xiāo)渠道的概念生產(chǎn)者（企業(yè)）向消費(fèi)者（用戶(hù)）分銷(xiāo)渠道17企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第4節(jié)分銷(xiāo)策略二、分銷(xiāo)渠道的作用1.對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，它可使企業(yè)的產(chǎn)品打入廣闊的市場(chǎng)，節(jié)省資金的占用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和投資收益率。2.對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它是溝通生產(chǎn)和消費(fèi)的媒介，通過(guò)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者可以了解和認(rèn)識(shí)更多的商業(yè)信息，也便于購(gòu)買(mǎi)。18企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第4節(jié)分銷(xiāo)策略

三、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型直接渠道：生產(chǎn)者——消費(fèi)者間接渠道：①生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者②生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者③生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者④生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者19企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第4節(jié)分銷(xiāo)策略四、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇（一）分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)要考慮的因素

1.產(chǎn)品特點(diǎn)2.市場(chǎng)條件3.企業(yè)自身?xiàng)l件4.國(guó)家的有關(guān)法律和規(guī)定。（二）分銷(xiāo)渠道的寬度及三種可供選擇的分銷(xiāo)形式1.密集性分銷(xiāo)。2.獨(dú)家分銷(xiāo)。3.選擇性分銷(xiāo)。

20企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第5節(jié)促銷(xiāo)策略一、促銷(xiāo)的概念和目的

促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過(guò)兩種方式：一是人員推銷(xiāo)，即推銷(xiāo)員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷(xiāo)；另一種是非人員推銷(xiāo)，即通過(guò)大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。在實(shí)踐中，促銷(xiāo)的目的一般包括如下四種：1.新品上市，吸引顧客。2.抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保護(hù)市場(chǎng)。3.爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)。21企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第5節(jié)促銷(xiāo)策略二、促銷(xiāo)方式（一）人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是一個(gè)由銷(xiāo)售員進(jìn)行面對(duì)面溝通的過(guò)程。1.人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)人員推銷(xiāo)在眾多促銷(xiāo)方式中顯現(xiàn)出了不可替代的優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:（1）信息傳遞的雙向性（2）推銷(xiāo)目的的雙重性（3）推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性（4）友好協(xié)作的長(zhǎng)期性2.人員推銷(xiāo)策略的技巧（1）發(fā)掘各種推銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（2）確定合理的推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。（3）喚起注意的技巧。22企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第5節(jié)促銷(xiāo)策略（二）廣告1.饋贈(zèng)性廣告促銷(xiāo)策略。饋贈(zèng)廣告有以下特點(diǎn)；（1）以附帶饋贈(zèng)行為為手段；（2）可以刺激消費(fèi)者希望獲得饋贈(zèng)品的心理而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售；（3）可以較準(zhǔn)確地檢驗(yàn)廣告的閱讀率。2.文娛性廣告促銷(xiāo)策略3.中獎(jiǎng)性廣告促銷(xiāo)策略4.公益性廣告促銷(xiāo)策略23企業(yè)管理基礎(chǔ)主編田青第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理第5節(jié)促銷(xiāo)策略（三）公共關(guān)系1．宣傳