營銷環(huán)境研究

營銷環(huán)境研究摘要：企業(yè)的市場應(yīng)營銷環(huán)境既要受自身條件的制約，也要受外部條件的制約，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注并研究企業(yè)營銷環(huán)境的變化，把握環(huán)境變化的趨勢，識別由于環(huán)境變化造成的機會與威脅并調(diào)整營銷戰(zhàn)略，揚長避短，確保企業(yè)的健康發(fā)展。21世紀(jì)是一個經(jīng)濟全球化和服務(wù)國際化的時代，中國是加入世貿(mào)組織后教育也作為服務(wù)業(yè)中的重要組成部分，近年來，教育市場呈現(xiàn)旺盛的增長趨勢，成為我國經(jīng)濟領(lǐng)域閃亮的市場熱點。尤其是中小學(xué)的教育培訓(xùn)，超出3000多億的市場，并且正以每年30%速度急速增長，每年參加各類培訓(xùn)的青少年兒童超過1億人次。我們將對連云港市暢想教育咨詢有限公司進行市場環(huán)境分析。顧客：教育在目前中國是所有父母的關(guān)注點，父母致力于讓孩子贏在起跑線上，致使中小學(xué)學(xué)的教育市場異常繁榮，同時隨著中國人口及教育普及率的增長，致使中小學(xué)的教育市場受眾不斷增加。2016年連云港地區(qū)的小學(xué)生數(shù)目為33.6萬人，中學(xué)生數(shù)量為28.61萬人，合計62.21萬人。在全國范圍內(nèi)略高于平均水準(zhǔn)，因此連云港市場顧客眾多，適合教育機構(gòu)的發(fā)展。競爭者：教育市場的迅速發(fā)展，隨之而來的是教育機構(gòu)的爆發(fā)式增長。競爭者有連云港弘智教育，連云港華陽教育，連云港光明教育。目前連云港市的中小學(xué)教育市場呈現(xiàn)碎片化，競爭者眾多，但依舊有很好的市場前景。公眾：目前連云港暢想咨詢公司形成穩(wěn)定的教育結(jié)構(gòu)，其師資力量充裕，教師的責(zé)任感和滿意感塑造了公司良好的形象，在部分中小學(xué)學(xué)生家長中擁有良好的聲譽，公司領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心員工福利，獎勵優(yōu)秀教師，增強內(nèi)部凝聚力。課外輔導(dǎo)市場最大的競爭是師資力量的競爭，相對于發(fā)展更加成熟的課外機構(gòu)，暢想的師資隊伍還不夠強大，應(yīng)作為未來發(fā)展的重點。宏觀營銷環(huán)境目前中國有70%的中小學(xué)生愿意接受課外教育輔導(dǎo)，各教育行業(yè)的發(fā)展正蒸蒸日上，中國的第四波嬰兒潮始于2005年，而2007“金豬寶寶”、2008“奧運寶寶”等概念又進一步拉升了嬰兒出生率。據(jù)《中國人口統(tǒng)計年鑒》，中國每年有3000萬嬰兒出生。最新統(tǒng)計數(shù)字顯示，目前城市中5-6歲的嬰幼兒人數(shù)已達1090萬，這使得教育行業(yè)將在未來呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。暢想教育機構(gòu)分校選址集中在人口密集，經(jīng)濟發(fā)達的城市地區(qū)。當(dāng)?shù)鼐用袷杖雭碓磸V，可支配收入多，家長對孩子的教育情況極為重視，有1/3家長表示愿意拿出上萬元為孩子的課外輔導(dǎo)買單，教育支出已成為家庭第二大消費。調(diào)查顯示，城市家庭中為孩子請家教的比例占到了40%-60%，城市居民日常支出中教育所占的比例在12年時占到28%，統(tǒng)計表明這部分比重在逐年遞增。2010年，僅初中生和高中生的課外輔導(dǎo)市場年產(chǎn)值就已經(jīng)超過200億，這一數(shù)值預(yù)計將在5年內(nèi)達到500億元。在我國，優(yōu)秀的教育資源分配不均衡，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)不能做到面面俱到，升學(xué)和就業(yè)的壓力又非常大，這些都導(dǎo)致了我國中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場上的龐大需求。從目前的發(fā)展?fàn)顩r看，中國的教育培訓(xùn)尚處于起步階段，雖然教育培訓(xùn)機構(gòu)已有近萬家，但資金規(guī)模超過10億元的屈指可數(shù)。國際教育機構(gòu)強勢進駐中國教育已成為一個趨勢，教育培訓(xùn)業(yè)將面臨新一輪的洗牌階段，紅杉樹等中小型教育機構(gòu)，人才缺乏，教學(xué)科研力量薄弱，抵御風(fēng)險能力弱，在目前經(jīng)濟態(tài)勢下很難迅速發(fā)展。教育培訓(xùn)機構(gòu)市場營銷策略1、廣告營銷：以市場需求為向?qū)?，利用持續(xù)性，多方位的廣告宣傳，尤其是一些特殊的時間節(jié)點如家長會、開學(xué)典禮、新生報到等，使客戶群體知道我們，了解我們。具體手段如下：1)宣傳單頁：定期到學(xué)校門口和附近小區(qū)等重點區(qū)域大量派發(fā)單頁，使附近學(xué)校和小區(qū)知道我公司和我公司的業(yè)務(wù)范圍。2)海報張貼：在重點區(qū)域張貼海報，并定期更新海報內(nèi)容。海報內(nèi)容與公司當(dāng)前主要的業(yè)務(wù)活動掛鉤，使得我們的客戶群體可以了解到公司最新的活動情況。3)懸掛條幅：重點可視區(qū)域懸掛條幅，條幅內(nèi)容簡單明了，直奔主題，突出重點，以醒目為主。4)媒體廣告：在周邊發(fā)行量較大的報紙上做廣告，報紙中夾宣傳頁，做到廣告入戶，增加知名度。5)展板廣告：制作目視展板，內(nèi)容為公司簡介，業(yè)務(wù)范圍，業(yè)務(wù)特色，收費標(biāo)準(zhǔn)，教育資源，教育成果，學(xué)員風(fēng)采，公司通知公告，使到訪的客戶可以對公司的基本情況有直觀的了解。2、電話營銷：建立電話營銷團隊，并作為招生的重要手段。對潛在客戶進行持續(xù)的電話營銷，明確團隊與個人的銷售目標(biāo)，分工到人，責(zé)任到人。銷售指標(biāo)落實到團隊個人，按照5%的提成率計入薪資待遇，建立獎懲機制，調(diào)動員工積極性?；顒訝I銷：針對不同需求群體，開展多方位的促銷宣傳；以會議、講座、公開課等形式展開營銷。4、咨詢營銷：采用定點咨詢或流動咨詢、個體咨詢或集體咨詢、直接或簡介咨詢的方式收集信息，宣傳業(yè)務(wù)。5、客戶資源營銷：利用現(xiàn)有客戶資源，建立前后推拉模式，開發(fā)新客戶，留住老客戶，老客戶再帶動新客戶。發(fā)動和鼓勵老學(xué)員和家長介紹新客戶，對介紹成功者要給予服務(wù)優(yōu)惠獎勵。6、管理服務(wù)營銷：為每一個學(xué)員都建立一份成長檔案，記錄基本信息，入學(xué)狀態(tài)，明確雙方的責(zé)任和分工，針對性的咨詢服務(wù)方案，以及后續(xù)的跟蹤記錄，定期進行客戶回訪并記錄在檔案中。此舉作為我公司特色化服務(wù)中重要的一環(huán)，可以有效提升服務(wù)質(zhì)量和客戶資源維護質(zhì)量。7、合作營銷：與學(xué)校、社區(qū)展開合作，搜集潛在客戶信息，推廣公司的免費公益活動，進而達到擴大公司品牌影響力的目的。8、名師效應(yīng)：在宣傳工作中強化名師作用，樹立名師效應(yīng)，進而吸引學(xué)員。關(guān)于調(diào)研報告目錄摘要：在生活水平日益提高的今天，在提倡素質(zhì)教育的今天，在家長對孩子的要求越來越高的今天，教育培訓(xùn)機構(gòu)越來越成為一個火熱的話題，各種輔導(dǎo)班更是屢見不鮮。中小學(xué)生參加各種各樣的補習(xí)班，對學(xué)生和家長等都產(chǎn)生了重大的影響。因此，通過針對學(xué)生、家長等主體，以調(diào)查問卷以及走訪的形式進行實踐調(diào)研，我們得到了相關(guān)數(shù)據(jù)，并對輔導(dǎo)火熱的原因及影響進行了分析；在此基礎(chǔ)上，進行了深入的剖析和研究，反映出了更深層的實際情況，提出了相關(guān)建議，最終得到了此份實踐成果。關(guān)鍵詞：中小學(xué)生

教育

輔導(dǎo)

家長

分析

預(yù)測前言目前教育培訓(xùn)行業(yè)呈現(xiàn)多元化、連鎖化、規(guī)?；l(fā)展特征。輔導(dǎo)班一般以15-20人為單位，教育培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展速度加快，提速擴張，課外補習(xí)成為流行。行業(yè)內(nèi)個性化突出，注重信息化營銷，同時也注重對品牌價值的提升和企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展。連云港暢想教育咨詢有限公司旗下的東方紅教育博士園位于河濱花園附近，地理位置良好，公司內(nèi)環(huán)境安靜舒適，設(shè)施干凈整潔，學(xué)習(xí)環(huán)境輕松愉悅，師資配備完善，教學(xué)條件優(yōu)越，學(xué)習(xí)氛圍濃郁。但是東方紅目前在公眾心目中的品牌知名度和美譽度相比其他競爭者而言并不高，部分消費者甚至對東方紅教育博士園沒有印象，前臺服務(wù)人員日常的一些服務(wù)表現(xiàn)并不能使消費者感到滿意。為了進一步加強東方紅的品牌推廣，提升東方紅的品牌知名度和美譽度，在消費者心目中建立東方紅的良好形象，以吸引和保持住學(xué)生消費者，東方紅計劃開展一些有效的公共關(guān)系活動，來提升品牌形象，爭取獲得公眾的認(rèn)識、理解與支持。為使公共關(guān)系活動方案的設(shè)計具有針對性和可行性，需要準(zhǔn)確了解目前東方紅的形象現(xiàn)狀，了解公眾的一些具體需求和偏好，特此進行本次市場調(diào)研。調(diào)查目的為詳細(xì)了解東方紅的市場各方面情況，為東方紅的品牌推廣制定合理的科學(xué)方案提供依據(jù)，本次調(diào)研的目的為：1.了解社會公眾是否熟知東方紅教育博士園這個品牌。2.了解社會公眾對東方紅的印象。3.了解社會公眾喜歡的宣傳推廣方式。4.了解社會公眾平時所接觸到的宣傳媒介等。

調(diào)查方法本次調(diào)研主要采用以下兩種調(diào)研方法。㈠問卷法采用調(diào)查問卷的方式進行市場調(diào)研，問卷問題主要分為單選、多選和開放性問題，采用問卷星和實地調(diào)研相結(jié)合的方式進行問卷的發(fā)放。㈡訪談法在進行問卷發(fā)放的過程中，采用訪談法的形式，了解社會公眾對機構(gòu)的看法。

數(shù)據(jù)分析：您的性別此次調(diào)研中，一共250份問卷，其中有效問卷233份，其中153份為女性，80份為男性。因為家庭中一般主要是女性管孩子教育方面，所以發(fā)放問卷時有針對性的向女性多發(fā)放。2.您的年齡在233份有效問卷中，有201份家長的年齡在30-40之間，有32份問卷顯示家長年齡在40以上。這符合初高中家長的年齡段。3.您的職業(yè)在233份問卷中，有43份是黨政機關(guān)或事業(yè)單位，有32份是國有企業(yè)，有25位是外資企業(yè)，有133份是其他?？梢钥闯?，在私企工作的家長居多，總體來看，家長的素質(zhì)較高，也正因為這樣，家長都希望自己的孩子接受更好的教育，所以有效問卷中可以看出家長對于孩子能通過課外班提高成績還是抱有很大希望的。您的家庭月收入情況根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明極少部分的家庭月收入低于3000元以下，部分家庭月收入處于3000-7000元，大多數(shù)家庭月收入在7000-12000之間，還有少部分家庭月收入在12000以上。由此可見，多數(shù)家庭處于7000-12000，有能力給孩子進行課外補習(xí)，而處于7000以下的家庭可能存在一定的壓力。所以，機構(gòu)要盡量爭取有能力補課家庭的生源。5.您是否聽說過東方紅教育博士園?根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明聽說過東方紅教育博士園的人偏多，但由圖表可以看出，仍然大約45%的人沒有聽說過東方紅，側(cè)面反映出東方紅教育博士園的宣傳力度還有些欠缺，接下來需要在這方面多下功夫，讓更多的人認(rèn)識東方紅教育博士園。6.您還聽說過哪些培訓(xùn)機構(gòu)?【多選題】根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明環(huán)球雅思的知名度最高，韋伯教育其次，啟德教育與昂立教育相較而言略差一點，但相比于東方紅教育博士園，知名度仍有不少差距。因此，東方紅教育博士園在宣傳方面可以借鑒環(huán)球雅思和韋伯教育等機構(gòu)的宣傳方式，努力提高自己的知名度。7.您或您的孩子是否參加過教育培訓(xùn)機構(gòu)的培訓(xùn)?根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明約80%的調(diào)查者或其孩子參加過教育培訓(xùn)機構(gòu)的培訓(xùn)，而剩下的20%則沒有，由此看出，大多數(shù)的家庭不排斥孩子去教育機構(gòu)進行培訓(xùn)，東方紅要充分展現(xiàn)自己的優(yōu)勢吸引這部分的客戶；而對于剩下的調(diào)查者則要盡量改變他們的觀念，讓他們明白教育機構(gòu)培訓(xùn)的好處從而愿意讓孩子參加機構(gòu)進行培訓(xùn)。第8題：您或您的孩子是幾歲開始接受課外培訓(xùn)的呢根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明12.8%的調(diào)查者是在學(xué)齡前階段開始接受課外培訓(xùn)，44.8%的調(diào)查者則是在小學(xué)階段開始，22%的調(diào)查者是在初中階段開始，5.6%的調(diào)查者是在高中階段開始，4.8%的調(diào)查者是在大學(xué)階段開始，最后10%是在考研，讀博，職業(yè)教育等階段開始接受課外培訓(xùn)的。由此可見，小學(xué)和初中階段是調(diào)查者開始接受課外培訓(xùn)的最頻繁時間段，可以在此年齡段廣納招生。9.您或您的孩子參加各類培訓(xùn)課程的目的是什么？根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明49.6%的調(diào)查者參加各類培訓(xùn)課程的目的是應(yīng)付升學(xué)考試，9.6%的調(diào)查者則是為了培養(yǎng)興趣專長，28.4%的調(diào)查者為了鞏固學(xué)校的課業(yè)，5.2%的調(diào)查者為了出國留學(xué)，4%的調(diào)查者為了增加職場競爭力，最后3.2%的調(diào)查者是為了其他原因選擇參加各類培訓(xùn)課程。由此可見，升學(xué)壓力過大，導(dǎo)致孩子們選擇參加各類培訓(xùn)課程，可以在此方面多下功夫，引起孩子和家長的關(guān)注。

10.您參加培訓(xùn)課程最關(guān)注以下哪一個方面？根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明4.8%的調(diào)查者參加培訓(xùn)課程最關(guān)注課程設(shè)計這一方面，5.6%的調(diào)查者最關(guān)注課程教材這一方面，25.2%的調(diào)查者最關(guān)注師資力量這一方面，12.8%的調(diào)查者最關(guān)注教學(xué)環(huán)境這一方面,22%的調(diào)查者最關(guān)注收費標(biāo)準(zhǔn)這一方面，最后29.6%的調(diào)查者參加培訓(xùn)課程最關(guān)注教學(xué)效果這一方面。由此可見，調(diào)查者關(guān)注最多的3個方面分別為師資力量，收費標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)效果，培訓(xùn)機構(gòu)在這3個方面可以花費大量的功夫與精力。11.您如何選擇教育培訓(xùn)機構(gòu)(何種途徑得知)：*[多選題]根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明10%的調(diào)查者通過廣播得知教育培訓(xùn)機構(gòu)情況，17.2%的調(diào)查者通過電視，19.2%的調(diào)查者通過報刊雜志，7.2%的調(diào)查者通過戶外廣告，25.6%的調(diào)查者通過網(wǎng)絡(luò)，31.6%的調(diào)查者通過傳單，34%的調(diào)查者通過手機媒體，5.6%的調(diào)查者則是通過其他途徑得知教育培訓(xùn)機構(gòu)的。由此可見，途徑最為廣泛的為網(wǎng)絡(luò)，傳單和手機媒體，可以以此為突破點，加大宣傳力度。12.若您選擇（或您以參加）下列哪一機構(gòu)的培訓(xùn)教育：

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[多選題]根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明：143位調(diào)查者愿意選擇東方紅教育博士園，122位調(diào)查者愿意選擇韋博教育，156位調(diào)查者愿意選擇啟德教育，96位調(diào)查者愿意選擇昂立教育，188位調(diào)查者愿意選擇環(huán)球雅思。由此可見，家長們更傾向于高知名度的環(huán)球雅思，其他選擇較為一般。東方紅教育博士園需要加強品牌力度建設(shè)，獲取良好的口碑和知名度。13.您或您的孩子會選擇何種時間參加培訓(xùn)課程：

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[多選題]根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明：170位調(diào)查者愿意選擇雙休日給孩子參加培訓(xùn)，162位調(diào)查者愿意選擇工作日晚間給孩子參加培訓(xùn)，203位調(diào)查者愿意選擇長假或者寒暑假給孩子參加培訓(xùn)，112位調(diào)查者認(rèn)為只要是業(yè)余時間就可以，其他87位調(diào)查者對此問題看法不明確。由此可見，絕大多數(shù)家長們都愿意讓孩子參加培訓(xùn)，但在選擇培訓(xùn)時間上，有所差別，多數(shù)家長希望孩子在長假以及雙休日能夠繼續(xù)學(xué)習(xí)，提升自己。

調(diào)查結(jié)論在本次調(diào)查對象中，總結(jié)建議

結(jié)束語高品位國際化定位的教育品牌導(dǎo)入、宣傳與推廣：立體化全員覆蓋與精準(zhǔn)到達相結(jié)合的多元營銷平臺運作：低投入高效率營銷/銷售效果的追求與達成：知名度美譽度的持續(xù)疊加與傳播具體的行動方案活動策劃事件營銷：1）.第7屆全國中小學(xué)生英語演講比賽連云港賽區(qū)“21世紀(jì)·東方紅杯”獨家全程冠名：時間：2017年4月----12月覆蓋區(qū)域：連云港地區(qū)及周邊比賽地點：初賽---連云港市中小學(xué)（初賽、復(fù)賽）、連云港市東方紅學(xué)校（復(fù)賽、決賽）預(yù)算開支：22萬元回報方式及預(yù)期：策劃方案與回報見附件2）.中小學(xué)英語教育與國際化人才育成校長論壇：主辦/協(xié)辦：中國教育學(xué)會外語教學(xué)專業(yè)委員會教育部中央教育科學(xué)研究所研究室/中心中國日報社21世紀(jì)報教育傳媒中心時間：2017年6---7月地點：連云港市東方紅學(xué)校主題與活動：預(yù)算開支：6萬元體驗互動產(chǎn)品促銷：1）.東方紅新校園參觀與親子教育咨詢會時間：2017年6月---9月（每月一次共計4次）地點：東方紅教育博士園主題與內(nèi)容：面向連云港及周邊地區(qū)中高收入家庭（學(xué)生及其家長），吸引幼兒園---高三各年級段潛在生源，登校參觀、咨詢交流、問題解答、提供學(xué)生/家長建議及招生幫助。預(yù)算開支：1.5萬/次*4=6萬元2）.東方紅國際化教學(xué)課程體驗時間：2017年6月---8月（1---2次）地點：東方紅教育博士園劍橋國際中心主題與內(nèi)容：面向連云港及周邊地區(qū)中高收入家庭中有出國留學(xué)意向或規(guī)劃的初中學(xué)生，吸引來校參觀并參加劍橋國際中心體驗課，與中外師生交流互動。招收并擴大劍橋課程生源。預(yù)算開支：4萬元回報方式與預(yù)期：3）.東方紅國際/城際學(xué)生主題夏令營時間：2017年暑期地點：東方紅博士園（夏令營營地）主題與內(nèi)容：面向國內(nèi)外（北美英澳等英語國際學(xué)生、華人華僑子女、連云港及周邊中小學(xué)生、國內(nèi)部分城市中學(xué)生）中小學(xué)生暑期交流、寓教于樂，開展各種主題/特色夏令營（方案另附）。預(yù)算開支：5萬元 回報方式與預(yù)期：品牌宣傳回報+夏令營收入公益教育美譽傳播：1）.東方紅教育/心理專家公益系列講座時間：2017年6月----2017年9月（每月一場共計10場）地點：連云港市區(qū)內(nèi)主題與內(nèi)容：A．新課標(biāo)環(huán)境下的學(xué)習(xí)與考試策略主講人：連云港特級教師李俊和B．國際化人才育成與留學(xué)規(guī)劃主講人：博太劍橋國際中心主任李博士C．兒童心理特點與家庭教育主講人：21世紀(jì)報系副總裁國際兒童教育協(xié)會專業(yè)會員高成剛碩士D．學(xué)生身心健康與學(xué)習(xí)問題主講人：清華大學(xué)醫(yī)院心理科劉英博士．．預(yù)算開支：2.5萬元/場*10場（2017年6月—2017年9月）=25萬元2）.東方紅優(yōu)秀學(xué)生獎學(xué)金計劃由東方紅策劃、實施。納入整體營銷宣傳計劃。媒體廣告品牌推廣：預(yù)算包含在以上全部項目中。.教育從業(yè)者受眾類媒體投放：全國性/地方性（連云港地區(qū)及周邊）教育行業(yè)管理者（校長教師教育工作者）覆蓋，行業(yè)/同業(yè)受眾精準(zhǔn)到達?！吨袊逃龍蟆?、《21世紀(jì)報·教育周刊》、《現(xiàn)代教育報·校長周刊》新浪網(wǎng)（）教育頻道教師欄目.家長監(jiān)護人受眾類媒體投放：地方性媒體與大眾覆蓋為主，家長受眾精準(zhǔn)到達。新浪網(wǎng)()教育/家長/招生頻道與欄目中華網(wǎng)()教育/家長/招生頻道中國日報網(wǎng)站（）中國日報·手機報.學(xué)生受眾類媒體投放：連云港及周邊地區(qū)學(xué)生覆蓋為主，學(xué)生受眾精準(zhǔn)到達?！?1世紀(jì)學(xué)生英文報》小學(xué)、初一--高三共計7個年級版《現(xiàn)代教育報》中考版/高考周刊