農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)第三版（教學(xué)課件）第六章 農(nóng)產(chǎn)品價格策略

第六章農(nóng)產(chǎn)品價格策略學(xué)習(xí)目的1.知道如何確定農(nóng)產(chǎn)品價格；2.了解農(nóng)產(chǎn)品價格制定目的以及定價程序；3.掌握農(nóng)產(chǎn)品價格制定方法及應(yīng)用。學(xué)習(xí)重點1、農(nóng)產(chǎn)品定價依據(jù)2、農(nóng)產(chǎn)品定價方法第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品定價依據(jù)一、農(nóng)產(chǎn)品成本成本是定價的基礎(chǔ)（一）農(nóng)產(chǎn)品總成本界定：農(nóng)產(chǎn)品總成本主要是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)所涉及到的總支出，它等于固定成本與變動成本之和。1.固定成本是指在一定時期內(nèi)（比如：一年），生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品所付出的固定投入。2.變動成本是指那些在一定時期內(nèi)（比如：一年）隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的變動而發(fā)生變動的成本。（二）農(nóng)產(chǎn)品邊際成本農(nóng)產(chǎn)品邊際成本是指當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品增加1個單位的產(chǎn)量時，所增加的總成本數(shù)量。二、農(nóng)產(chǎn)品市場供求（一）農(nóng)產(chǎn)品需求農(nóng)產(chǎn)品需求是指消費者所要購買的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量，這種需求又可分為現(xiàn)實需求和潛在需求。農(nóng)產(chǎn)品需求越大于供給，其價格越高；而需求下降，也會導(dǎo)致價格下降。（二）農(nóng)產(chǎn)品供給

農(nóng)產(chǎn)品供給是指在一定時間、地點和市場價格下，市場可以銷售的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量。一般來講，市場需求旺盛，供不應(yīng)求，其價格就越高；反之，農(nóng)產(chǎn)品價格越低，該農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量將會越少。（三）農(nóng)產(chǎn)品均衡價格農(nóng)產(chǎn)品均衡價格是指農(nóng)產(chǎn)品供給量等于需求量時所對應(yīng)的價格。均衡價格所對應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量就是均衡數(shù)量。一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品需求變動會引起農(nóng)產(chǎn)品均衡價格與農(nóng)產(chǎn)品均衡數(shù)量同方向變動。農(nóng)產(chǎn)品供給與農(nóng)產(chǎn)品均衡價格相關(guān)性為負(fù)，與農(nóng)產(chǎn)品均衡數(shù)量相關(guān)性為正。

三、競爭因素（一）競爭者產(chǎn)品價格及質(zhì)量（二）市場結(jié)構(gòu)的影響（三）非價格競爭策略的影響四、政府價格管制在實際運(yùn)作中，政府價格管制可以分為政府定價、政府指導(dǎo)價。其中，政府定價往往涉及與國計民生關(guān)系重大、帶有戰(zhàn)略性質(zhì)的大宗農(nóng)產(chǎn)品。第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品定價目標(biāo)與定價程序一、農(nóng)產(chǎn)品定價目標(biāo)（一）滿足國家需要（二）維護(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的根本利益（三）以獲利為目的（四）以保持或提高市場占有率為目標(biāo)（五）以應(yīng)付競爭為目標(biāo)（六）以樹立品牌形象為目標(biāo)二、農(nóng)產(chǎn)品定價程序（一）選擇定價目標(biāo)（二）確定市場有效需求（三）計算生產(chǎn)經(jīng)營成本（四）分析市場競爭者（五）選擇定價方式，確定最終價格第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品定價方法一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法

單位成本也可稱為平均總成本（AC），它是生產(chǎn)經(jīng)營一個單位農(nóng)產(chǎn)品時所消耗的固定成本和變動成本之和，如果加成率為R，則單位農(nóng)產(chǎn)品的價格P可以用公式表示為：P=AC（1+R）亦即：單位產(chǎn)品價格＝產(chǎn)品單位成本×（1+加成率）（二）盈虧平衡定價法關(guān)鍵是確定：盈虧平衡價格或者保本價格。盈虧平衡定價法的計算公式如下：盈虧平衡價格=固定成本/預(yù)期銷量+單位產(chǎn)品可變成本高于保本價格則盈利，低于此價格，則虧損。（三）目標(biāo)收益定價法又稱目標(biāo)利潤定價法或投資收益率定價法從投資、成本、銷售等不同角度，目標(biāo)利潤可以有不同計算公式：目標(biāo)利潤=總投資額×目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤=總成本×目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤=銷售收入×目標(biāo)銷售利潤率二、市場導(dǎo)向定價法（一）理解價值定價法（1）顧客價值概念化（2）把握顧客價值的關(guān)鍵因素（3）顧客價值的系統(tǒng)分析（4）價值有效傳遞給顧客（5）開發(fā)顧客價值確立的有效途徑（二）需求差異定價法這種方法的具體實施通常有四種方式：（1）基于顧客差異的差別定價（2）基于不同地理位置的差別定價（3）基于產(chǎn)品差異的差別定價（4）基于時間差異的差別定價三、競爭導(dǎo)向定價法（一）隨行就市定價法

隨行就市定價法又稱通行價格定價法，它所參照的是該產(chǎn)品市場平均價格或者主要競爭者的價格，從而使本農(nóng)產(chǎn)品價格與該產(chǎn)品市場平均價格基本持平。（二）主動競爭定價法

主動競爭定價法就是以價格作為競爭的主要方式，通過產(chǎn)品定價差異，實現(xiàn)價格競爭。第四節(jié)農(nóng)產(chǎn)品價格策略一、價格折扣（一）現(xiàn)金折扣（二）數(shù)量折扣（三）功能折扣（四）季節(jié)折扣二、促銷定價（一）犧牲品定價（二）心理定價三、地理定價（一）FOB產(chǎn)地定價。

亦稱離岸價，賣方須負(fù)責(zé)將某種農(nóng)產(chǎn)品(貨物)運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)一切風(fēng)險和費用，而交貨后的一切風(fēng)險和費用(含運(yùn)費）由買方承擔(dān)。（二）統(tǒng)一交貨定價

對于不同地區(qū)的顧客，不論距離遠(yuǎn)近，實行統(tǒng)一價格，運(yùn)費按平均運(yùn)費計算。（三）區(qū)域定價

也叫分區(qū)定價，就是把目標(biāo)區(qū)域分為若干“價格區(qū)”，分別制定不同的地區(qū)價格。（四）基點定價基點定價即選定某城市作為基點，然后按“廠價+運(yùn)費”的方式來定價，這里的“運(yùn)費”是指從基點城市到顧客所在地的運(yùn)費。（五）運(yùn)費免收定價由賣方承擔(dān)（或部分承擔(dān)）運(yùn)費，買方只需支付農(nóng)