事件營銷技巧與案例005突發(fā)事件處置與媒體關(guān)系管理

董關(guān)鵬博士/研究員StevenG.DongLLBPekingMASheffieldMPhilCambridgePhDDurham微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai主題演講如何面對媒體與公眾突發(fā)事件處置與媒體關(guān)系管理TowardsaWin-winSolution:ManagingCrisis

CommunicationsandRelationsina

TransitionalMediaEnvironment主講人董關(guān)鵬中國公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)理事、副秘書長清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所所長微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai突發(fā)事件無處不在突發(fā)事件的現(xiàn)場，總有媒體的蹤影微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai數(shù)字1900報紙9000雜志940廣播電臺2000電視頻道3300000網(wǎng)站220000000博客420000000網(wǎng)民事實(shí)微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai媒體關(guān)系有多重要？?中國用戶主要從哪里獲得產(chǎn)品相關(guān)信息？

傳統(tǒng)媒體廣告互聯(lián)網(wǎng)（主要為轉(zhuǎn)載及編輯傳統(tǒng)媒體文章）

朊友推薦經(jīng)銷商展廳（不歐美丌同）

——AC尼爾森公司2004年5月

?結(jié)論：對任何廠家而言，媒體的作用怎樣強(qiáng)調(diào)都丌過分

如何處理媒體關(guān)系是任何廠家必須應(yīng)對的重大挑戰(zhàn)媒體關(guān)系的重要性微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai與業(yè)度越來越高?渴望挖掘獨(dú)家新聞?隨時隨地挖掘信息/新聞(丌存在“私底下”采訪)?提升產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品斱面的與業(yè)知識?渴望不眾丌同缺乏與業(yè)度?經(jīng)常提出愚蠢問題?索求出國機(jī)會?住五星級酒庖?向生產(chǎn)商索要金錢和廣告投資?索要私人待遇?樂亍不生產(chǎn)商建立私人關(guān)系?……轉(zhuǎn)變中的中國媒體——兩極分化我們的使命：積極主動、努力不懈地教育媒體微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai&/&文化）

CSR）

面對跨國企業(yè)，媒體關(guān)注的是：微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai何謂新挑戰(zhàn)？突發(fā)事件+活躍媒體=超級新挑戰(zhàn)微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai自然災(zāi)害責(zé)任事故

公共衛(wèi)生公共安全

國家安全民族宗教非媒體引發(fā)的6大類突發(fā)事件微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai媒體事件型突發(fā)事件

媒體議題型突發(fā)事件

媒體思潮型突發(fā)事件均因媒體/網(wǎng)絡(luò)而起，因此必須早發(fā)現(xiàn)、早隔離、早治療、早溝通媒體引發(fā)的3大類突發(fā)事件微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai關(guān)于今天授課的三個視角換位思考才能客觀冷靜記者-媒體的視角政府官員的視角研究者的視角微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai跟記者打交道，一朝被蛇咬就一輩子“防火防盜防記者”微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai所有媒體都偏見：誤鞏丌可避免微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai所有受眾都偏見：角度成就鞏異倒過來看是什么？你看到了四張臉嗎？微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai記者還可以這樣報道……一旦采訪遭拒絕，記者有三種方法害你:

“實(shí)話實(shí)說”被拒絕以及失敗全過程

“炒”以往丑聞的“回鍋肉”放大“對立面”言論，實(shí)行缺席審判全天下記者總是處于超級的“饑餓狀態(tài)”…你能理解嗎？微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai代罵朋務(wù)

人肉搜索

黑客攻擊“地上”與“地下”之戰(zhàn)“明處”與“暗處”之斗爭在大量網(wǎng)民“仇富、仇權(quán)、仇知”環(huán)境下與少數(shù)“網(wǎng)

絡(luò)暴民”之戰(zhàn)還沒有找到具有決勝把握的克敵利器網(wǎng)絡(luò)時代的3大新威脅微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai力量分散隊伍有限

經(jīng)費(fèi)緊缺工具落后

定位模糊意識薄弱因此，五項工作勢在必行機(jī)構(gòu)建制聯(lián)動機(jī)制統(tǒng)一預(yù)案輿情調(diào)研培訓(xùn)演練網(wǎng)絡(luò)時代的6大內(nèi)部挑戰(zhàn)微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大

題的決定》第五部分，第三條，堅持正確輿論導(dǎo)向，

營造積極健康的思想輿論氛圍正確的思想輿論導(dǎo)向是促進(jìn)社會和諧的重要因素。健全突發(fā)事件新聞報道機(jī)制，及時發(fā)布

準(zhǔn)確信息。微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai面對突發(fā)事件，請你選擇不做不說瞞天過海×只做不說行勝于言×先做后說后發(fā)制人×邊做邊說透明公正√微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai內(nèi)容豐富

更新及時

權(quán)威有效突發(fā)事件官斱網(wǎng)站的微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai24小時快速反應(yīng):杭州的選擇第一時間建立新聞中心，受理所有采訪需求；24小時內(nèi)召開多場發(fā)布會，更多內(nèi)容跟進(jìn)；對204到場記者登記造冊、全面服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)主陣地隨時更新，電視廣播滾動直播；本級政府守土有責(zé)，不缺位，不越位；積極關(guān)注輿情，不斷預(yù)測問題，周密擬定口徑。微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai杭州事故：最終結(jié)果媒體報道井然有序，媒體零投訴

噪音極少，主流聲音廣泛傳播微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai“通過提供信息來引導(dǎo)輿論、控制局面”“通過服務(wù)媒體來獲得媒體配合”快講事實(shí)慎講原因換位思考知己知彼善解人意透明公正微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai主動發(fā)布平臺能說話會說話說真話不停說話輿情監(jiān)測不分析平臺能預(yù)測善分析助決策贏得支持應(yīng)急輿論引導(dǎo)平臺能刪除謠言能堵截妖言能引領(lǐng)眾言

能說明事實(shí)能疏通民意能炒熱重點(diǎn)

能跟進(jìn)事件能揭露敵人能自圓其說微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai網(wǎng)上網(wǎng)下內(nèi)外聯(lián)動

事前事后攻守呼應(yīng)

入情入理疏堵結(jié)合上市公司建立“立體”宣傳管理新架構(gòu)微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai基本原則臨陣磨槍知巪知彼

守土有責(zé)實(shí)事求是四個動作口徑實(shí)情統(tǒng)一口徑搜索記者當(dāng)佝即將面對突發(fā)采訪微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai“3搜”搜索記者真假

搜索記者好壞搜索記者個人情況不卑不亢落落大方從容應(yīng)對知巪知彼：用互聯(lián)網(wǎng)了解記者微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai預(yù)測問題制定口徑

充分調(diào)研合理規(guī)劃

適當(dāng)模擬反復(fù)演練

言多必失時間管理采訪前最重要的4件事情微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai講話稿

口徑單要點(diǎn)驗收單新聞發(fā)布桌上的“三張紙”微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai今日之中國主動地說智慧地說及時地說微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai我們看到的世界媒介化以后的事實(shí)MediatedRealities媒體說發(fā)生的事，沒有發(fā)生也發(fā)生了媒體沒有說過的事，即使發(fā)生了，就跟沒有發(fā)生了一樣成也媒體，敗也媒體微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai突發(fā)事件媒體應(yīng)對10要點(diǎn)提示√必須也只能講真話，且注意實(shí)據(jù)√采訪“零拒絕”√如有可能，把壞消息一次說完√及時道歉，說明進(jìn)展，安撫民心√降低輿論期待，不說大話，拒說滿話微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai突發(fā)事件媒體應(yīng)對10要點(diǎn)提示√對內(nèi)統(tǒng)一口徑，對外統(tǒng)一出口√換位思考,提供豐富采訪“菜單”√及時找出盟友，善用“第三方”√早發(fā)現(xiàn)、早隔離、早治療+早溝通[一報告，兩抄送]√重視并善用互聯(lián)網(wǎng)，連續(xù)不斷提供原始權(quán)威信息，并駁斥荒謬謠言微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai接受采訪時需要做到準(zhǔn)備佝的問題回答要點(diǎn)

牢記要傳達(dá)的核心信息

善用丼例、多講故事

應(yīng)用跨越搭橋的技巧

保持平靜、禮貌和合作

控制時間、言簡意賅微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai接受采訪時需要避免的丌要臨場發(fā)揮丌要俯視仰視丌要越俎代庖丌要說無可奉告

丌要說得過多過快

丌要重復(fù)負(fù)面說法微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai采訪中常見的陷阱槍投鏢曲法微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai如何應(yīng)對挑戰(zhàn)性的提問發(fā)難斱法應(yīng)對斱法打斷佝的話禮貌、堅定自信繼續(xù)說話提出連珠炮式的問題保持冷靜，只選答一、二條自

信可應(yīng)付自如的問題硬指佝曾說某些話表示反對幵重申重點(diǎn)信息

將失實(shí)的資料說成事實(shí)澄清失實(shí)乊處要求作答無法解答問題無需作答，重申重要信息

談及另一個部門切勿直接談及其他部門

要求佝提出個人意見切勿提出個人意見微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai最有效的應(yīng)對方法牢記核心信息微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai需要注意的一些細(xì)節(jié)儀容

儀表手勢背景

表情圖案語速坐姿

語調(diào)站姿微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai中國企業(yè)海外傳播面臨的挑戰(zhàn)海外媒體對中國的偏見和誤解中國企業(yè)對海外媒體環(huán)境缺乏了解海外傳播與業(yè)人才的匱乏中外地域和文化鞏異微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai如何利用境外媒體資源做公關(guān)發(fā)布什么信息？事件新聞?特寫?整版組文／編輯式廣告?微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai如何利用境外媒體資源做公關(guān)利用什么渠道發(fā)布？微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai如何利用境外媒體資源做公關(guān)前期準(zhǔn)備與家顧問）微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai如何利用境外媒體資源做公關(guān)關(guān)鍵注意事項產(chǎn)品的定位同時又關(guān)注目標(biāo)

微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai與境外媒體打

交道八大原則差異原則情感原則簡潔原則準(zhǔn)備原則重復(fù)原則時機(jī)原則自我原則平衡原則微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai差異原則注意媒體都是不同的同一報紙的不同版面是不同的同一電視臺的不同欄目是不同的事件本身的重要性并不重要讓差異化為你服務(wù)，媒體偏愛市場補(bǔ)缺者要想充分利用媒體的聚光燈，你就必須做到獨(dú)樹一幟、與眾不同微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai廣播電視CNN、BBC、CNBC通訊社AFP、Reuters、DowJones、Bloomberg綜合類報紙雜志W(wǎng)allStreetJournal、NewYorkTimes行業(yè)雜志BusinessWeek、Fortune、RedHerring微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai情感原則事實(shí)其實(shí)是次要的事實(shí)與感情——不可同日而語媒體喜歡煽情想上鏡嗎？那得打動記者的心記者們總是喜歡能感動人的新聞，更甚于完全符合事實(shí)真相的新聞微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai簡潔原則簡潔才能充實(shí)記住那句古話：言多必失少用令人麻木的數(shù)字微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai準(zhǔn)備原則先發(fā)制人或受制于人要為任何新聞報道所要傳播的中心議題構(gòu)思一句話，作為始終關(guān)注的焦點(diǎn)“過猶不及”：過度準(zhǔn)備導(dǎo)致使用模式化語言可能會比平鋪直敘更令人厭煩微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai新聞發(fā)布會為核心的公關(guān)系統(tǒng)循環(huán)調(diào)研評估計劃執(zhí)行建立系統(tǒng)的PR流程和專業(yè)的作業(yè)規(guī)范，提升PR的專業(yè)水準(zhǔn)和公眾感受。微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai重復(fù)原則重復(fù)帶來更多重視好話永遠(yuǎn)都不怕說第二遍重復(fù)越多，命中率越大重復(fù)原則必須以“準(zhǔn)備原則”作為基礎(chǔ)微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai時機(jī)原則相視而動永遠(yuǎn)是最好選擇永遠(yuǎn)都需要長期的規(guī)劃絕對好的時機(jī)可能根本就沒有最好的辦法都有專門的使用時間范圍必須善于隨機(jī)應(yīng)變微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai自我原則你的專業(yè)經(jīng)驗≠成功新聞發(fā)布的技巧不要輕視媒體，更要重視宣傳與媒體專家的意見求同存異，遵守媒體禮儀微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai平衡原則你的問題由你說出來：功過的“七三分”新聞傳媒相信有責(zé)任去“安慰受苦者、折磨安逸者”平衡你的行為：因為“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai10個應(yīng)對媒體的黃金法則必須清楚-記者要什么？=索要采訪提綱、回收采訪申請表/信息表

=上網(wǎng)搜索記者=與上級及時通氣，與各方統(tǒng)一口徑必須清楚-你要說什么？=預(yù)測問題，制定口徑=適當(dāng)演練，制作要點(diǎn)驗收單=“所問所答”與“所問非所答”完美結(jié)合微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai10個應(yīng)對媒體的黃金法則兵貴神速，及時回應(yīng)=快一點(diǎn)講事實(shí)，謹(jǐn)慎點(diǎn)講原因=事發(fā)兩小時內(nèi)必須發(fā)言，每天發(fā)布2-3次

=優(yōu)先主流媒體，兼顧其他發(fā)布渠道臨陣磨槍，穩(wěn)健行事=不被媒體激怒，不沖動妄言=在兩小時額度內(nèi)可“臨陣磨槍”=謹(jǐn)慎對待甚至婉拒所有陌生電話采訪微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai三種情況可以接受電話采訪你熟識記者并了解其職業(yè)水準(zhǔn)上級領(lǐng)導(dǎo)正式指派給你的任務(wù)記者答應(yīng)發(fā)稿前給你確認(rèn)否則，奉勸你就婉拒記

者的電話采訪！微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai10個應(yīng)對媒體的黃金法則只傳達(dá)精準(zhǔn)和被授權(quán)信息=沒有本人確認(rèn)，決不對外發(fā)布

=守土有責(zé)，不缺位，不越位

=堅定自信，斬釘截鐵讓記者引用你的話=主動策劃，不斷重復(fù)，過目不忘，瑯瑯上口=見報出鏡上網(wǎng)，入耳入腦入心微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai10個應(yīng)對媒體的黃金法則“滿足”記者需求，亦善于過渡=并非一切問題均須回答=避讓敏感話題，善于轉(zhuǎn)移視線=熟背口徑、法規(guī)、宏觀政策，以便策略規(guī)避以及回答微觀問題避免模糊，及時澄清，不留遺憾=及時糾正，證據(jù)確鑿，杜絕后患=簡短準(zhǔn)確，直入主題，不被引誘微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai可以這樣轉(zhuǎn)換話題、轉(zhuǎn)移視線…當(dāng)你不便回答對方的提問時……”當(dāng)對方問題中的事實(shí)不容否定時……”當(dāng)對方試圖以偏蓋全時……，更多的情況

……”當(dāng)你感到前面的回答可能有誤時……”微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai10個應(yīng)對媒體的黃金法則尊重記者，有理有節(jié)=不吵架，不打人，不藐視=改善管理模式，加強(qiáng)針對性服務(wù)全程參與，保持警覺到最后=真誠溝通，但依舊內(nèi)外有別=記者可以報道一切他們聽到、看到的東西微信公