【網(wǎng)紅直播帶貨的法律責(zé)任探析（論文）9400字】

網(wǎng)紅直播帶貨的法律責(zé)任分析目錄摘要 1前言 3一、網(wǎng)紅直播帶貨的概述 3（一）網(wǎng)紅直播帶貨的含義 3（二）網(wǎng)紅直播帶貨的性質(zhì) 3（三）網(wǎng)紅直播帶貨的優(yōu)點 4二、網(wǎng)紅直播帶貨活動中爭議較大的法律問題 5（一）網(wǎng)紅直播帶貨中的責(zé)任主體不明確 5（二）網(wǎng)紅直播帶貨如何進行監(jiān)管 6（三）網(wǎng)紅直播帶貨中消費者維權(quán)困境 7三、對網(wǎng)紅直播帶貨進行的法律規(guī)制 7（一）完善法律，厘清直播帶貨中的主體責(zé)任 7（二）建立健全信用評價機制，發(fā)揮行業(yè)自律和行政監(jiān)管的作用 9（三）完善消費者反悔權(quán)保障措施，倡導(dǎo)理性消費 10結(jié)語 10參考文獻 12摘要電子商務(wù)平臺和短視頻領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡(luò)主播的帶貨經(jīng)濟持續(xù)繁榮。公眾對直播電商的需求更是急速增長，該行業(yè)規(guī)模將達到萬億級體量，已深切改變了相當一部分民眾的生活方式。但是，直播帶貨活動中各種違法行為卻層出不窮，這是因為作為新興市場之一的直播帶貨尚未能被有效監(jiān)管。這對經(jīng)濟市場的良性發(fā)展產(chǎn)生了重大影響，也侵害著消費者的合法利益。本文在立法理論聯(lián)系實際案例的基礎(chǔ)上討論直播帶貨活動中存在的較大爭議問題并提出完善相應(yīng)的法律法規(guī)以厘清各主體的責(zé)任、建立健全信用評價機制和落實消費者反悔權(quán)等解決機制，希望能促進直播帶貨的健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅直播帶貨；網(wǎng)絡(luò)售假；法律責(zé)任；維權(quán)前言在當前疫情尚未被徹底控制，實體經(jīng)濟復(fù)蘇仍然疲弱的背景下，一種新興電子商務(wù)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢迅猛——直播帶貨，它有助于整合線上和線下經(jīng)濟，解決了不能隨便出門逛街購物的難題。網(wǎng)購消費模式加速升溫，直播電商已成為促進社會經(jīng)濟增長的有力推動力。但作為一種商業(yè)活動的直播帶貨行為，直播帶貨過程中卻存在著諸多違法行為，各責(zé)任主體責(zé)任分工不明確，市場監(jiān)管力度不足，專門性的法律法規(guī)也不健全等，這些問題長期以來并未得到徹底的根治，這將對電子商務(wù)的良性發(fā)展產(chǎn)生極大的阻力。總結(jié)過往經(jīng)驗，可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟競爭如此激烈的時代，所有能長久正常運行的新興商業(yè)模式都有一個共同的成功之處，那就是做到了多方利益相關(guān)者之間的權(quán)益均衡。這也就是新興商業(yè)模式能行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵因素。企業(yè)一旦有試圖擺脫法律約束的行為都將會把自己推入失敗的陷阱中。法治是多方利益平衡的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式在商業(yè)上能否取得成功能否可持續(xù)發(fā)展，都取決于法治的保障。就此而言，本文從法治視角闡述以下問題：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在法律上該如何定性？各方利益相關(guān)者分別承擔(dān)何種法律責(zé)任？各法律主體將如何轉(zhuǎn)變才能維持直播帶貨的良性發(fā)展？一、網(wǎng)紅直播帶貨的概述根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公開的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況第47次統(tǒng)計報告，到2020年12月為止，中國的電子商務(wù)直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物的用戶數(shù)量與3月相比增加了5703萬人。而且電商直播用戶數(shù)達到了3.88億，與2020年3月相比增加了1.23億人[1]，成為今年上半年個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中增速最快的。促進了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、積極帶動了農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)的研究數(shù)據(jù)，直播電商交易規(guī)模在2020年前兩個季度就達到了4561.2億元，比2019年的全年規(guī)模還多。作為在虛擬環(huán)境中進行的購物方法，網(wǎng)上購物是基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的，而又正是因為互聯(lián)網(wǎng)的強大功能，為不良的直播帶貨提供了可趁之機。（一）網(wǎng)紅直播帶貨的含義直播帶貨，是指網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)平臺上利用直播技術(shù)進行遠程商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購，這是一種由專業(yè)主播帶動的全新銷售模式。而網(wǎng)紅直播帶貨，是指讓那些被網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人利用自己的熱度、口才等優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)上直播帶貨。它主要有三種模式:第一種模式是網(wǎng)絡(luò)主播替代商家推銷商品或者服務(wù)，在這種模式中網(wǎng)絡(luò)主播的身份是廣告代言人;第二種模式是網(wǎng)絡(luò)主播販賣自家的或者第三方生產(chǎn)的商品，這種模式中網(wǎng)絡(luò)主播擔(dān)任銷售者;第三種模式則是“口紅一哥”李佳琪在從事直播活動采用的模式，網(wǎng)絡(luò)主播用其他經(jīng)營者和第三方的名義銷售商品，并根據(jù)銷售額收取一定比例的服務(wù)費，此種模式中網(wǎng)絡(luò)主播的身份是推銷員。（二）網(wǎng)紅直播帶貨的性質(zhì)網(wǎng)紅直播帶貨作為一種新興盛起的電子商務(wù)交易模式。目前，學(xué)術(shù)界對此的法律性質(zhì)的理解認識存在多種看法，眾說紛紜。1、屬于商業(yè)廣告從某種層面上來說網(wǎng)紅直播帶貨并不是算是一個新現(xiàn)象，網(wǎng)紅在直播帶貨中扮演的角色和傳統(tǒng)意義上的明星等有一定影響力的公眾人物所發(fā)揮的廣告代言效應(yīng)有許多共同之處，網(wǎng)紅直播帶貨在本質(zhì)上也是一種商業(yè)廣告活動，其中直播賣貨的網(wǎng)紅主播只要符合《廣告法》中的有關(guān)廣告代言人的規(guī)定，就應(yīng)當認定其從事的商品銷售活動為商業(yè)廣告。此外，從直播行為性質(zhì)上來看也可以理解為商業(yè)廣告行為，因為直播帶貨是憑借主播的語言、影響力等優(yōu)勢來展示、銷售商品的推廣行為。2、屬于電商交易模式網(wǎng)紅直播帶貨模式相當于商場售貨員在線下現(xiàn)場進行推銷，但在執(zhí)法實踐中線下售貨員現(xiàn)場的推銷行為卻不被認定為商業(yè)廣告，所以根據(jù)線上線下一致的原則，網(wǎng)紅直播帶貨并不在《廣告法》所規(guī)定的調(diào)整范疇內(nèi)。并且，直播帶貨的最終還是為了吸引消費者購買產(chǎn)品，產(chǎn)生銷售行為，達到帶貨的目標。所以直播帶貨屬于利用互聯(lián)網(wǎng)完成的電商交易模式。3、屬于帶有商業(yè)廣告的電商交易模式網(wǎng)紅直播帶貨是電子商務(wù)活動中具有強烈商業(yè)廣告色彩的一種特殊商業(yè)模式，但是又具有傳統(tǒng)商業(yè)廣告所不具有的較為直觀的體驗性、社交互動性和明顯的交易屬性等諸多特征。而且，在直播帶貨的過程中，網(wǎng)紅主播與商家、平臺之間的法律關(guān)系也不一致。因此，不應(yīng)該一刀切式地將其認定為商業(yè)廣告或者電商交易模式，應(yīng)當視具體情況而定[2]。本文更傾向于將網(wǎng)紅直播帶貨的性質(zhì)定性為一種特殊的電商交易模式，是互聯(lián)網(wǎng)下的新型商品交易模式，因其行為本質(zhì)上是帶貨，賣出所推售商品是其最終目的。（三）網(wǎng)紅直播帶貨的優(yōu)點1、互動性更強消費者在線下購物時可以和銷售者零距離直接交流和討價還價，直播帶貨同樣也能夠讓買賣雙方實現(xiàn)線上交談，從而獲得更好的消費體驗，大大減少了網(wǎng)絡(luò)購物中存在的商品信息不對稱等問題，同時直播帶貨借助主播的個人名氣和外在形象來推銷商品，這樣更接地氣和有親和力，產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、購物的服務(wù)體驗等能夠直接影響到主播在行業(yè)內(nèi)的聲譽及其往后的帶貨能力，這樣雙方之間建立起信任關(guān)系也更為簡單容易。2、價格更優(yōu)惠大部分的網(wǎng)站都號稱“全網(wǎng)最低價”，這是因為它們避開了像經(jīng)銷商等的傳統(tǒng)中間人，讓消費者和商品之間實現(xiàn)了直接的對接，并借助各種直播秒殺等活動吸引消費者，給予了最強力度的福利優(yōu)惠，實現(xiàn)了兩方利益的最大化。3、有助于增加就業(yè)機會受疫情沖擊，作為站在新經(jīng)濟時代的風(fēng)口的直播帶貨，迅速崛起且規(guī)模巨大，帶動了新一輪的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)新風(fēng)尚。直播電商的興起，帶動了主播人才的走紅，以及新增了很多產(chǎn)業(yè)鏈后端的就業(yè)機會。直播電商的發(fā)展，不僅衍生了許多新的職業(yè)、新的工種，提供了更多的新工作崗位，也為其他工作領(lǐng)域的失業(yè)人員或欲轉(zhuǎn)行的從業(yè)者提供更多的可選擇的就業(yè)機會，有助于穩(wěn)定就業(yè)。2020年7月，中國人民大學(xué)的勞動人事學(xué)院所發(fā)表的關(guān)于阿里巴巴全生態(tài)就業(yè)體系與就業(yè)質(zhì)量研究報告表明，淘寶直播在一年時間里促進了173萬以上的人就業(yè)，除了主播還誕生了運營、腳本策劃、助播、選品、場控等諸多新職業(yè)。根據(jù)此報告可以推出，阿里巴巴的經(jīng)濟生態(tài)在2019年共創(chuàng)造了6901萬個就業(yè)機會；其中，淘寶和其他電商平臺一起提供了4976萬的就業(yè)機會，比2018年增加了894萬個。直播帶貨同樣也成為了大學(xué)生的就業(yè)選擇之一，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，有20萬名大學(xué)生在2020年加入了淘寶，成為了淘創(chuàng)大學(xué)生[3]。4、為克服疫情影響、精準扶貧等助推經(jīng)濟發(fā)展的方式提供幫助面對新冠肺炎疫情和決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅的雙重形勢，政府和企業(yè)都以“跨越信息鴻溝、實現(xiàn)安全交易、形成健康循環(huán)”為重要目標。作為“線上引流+實體消費”的新數(shù)字經(jīng)濟模式，網(wǎng)絡(luò)直播完全滿足了上述需求，起到了抵御疫情對社會經(jīng)濟造成的強大沖擊的積極作用，為我國能成為世界上唯一經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體，GDP首次超過百萬億元，圓滿完成脫貧攻堅任務(wù)做出了重要的貢獻。特別是在很多農(nóng)民因疫情而滯銷農(nóng)產(chǎn)品損失慘重時，直播帶貨可以實現(xiàn)零接觸和輕松購物的狀態(tài)。網(wǎng)紅市長、縣長等領(lǐng)導(dǎo)干部都紛紛帶頭開展直播推銷本行政區(qū)域內(nèi)具有代表性的農(nóng)副產(chǎn)品，讓消費者可以了解到產(chǎn)品的質(zhì)量、優(yōu)點等特征，吸引消費者下單購買，為促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展開辟了一條脫貧致富之路。二、網(wǎng)紅直播帶貨活動中爭議較大的法律問題中國消費者協(xié)會在2020年3月發(fā)布的直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告顯示，大部分人不使用直播購物的原因有：擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障、支付不安全、售后維權(quán)難等，此外還有對直播平臺與主播的不信任。（一）網(wǎng)紅直播帶貨中的責(zé)任主體不明確2020年11月，網(wǎng)紅主播辛巴在快手直播間售賣燕窩時，宣稱其所售商品保真，物美價廉，如有假貨，愿意假一賠百萬?？墒钱斚M者拿到燕窩后，卻發(fā)現(xiàn)收到的燕窩有問題，辛巴極力辯駁，并說要告粉絲誣陷他賣假貨。隨后還展示出燕窩的質(zhì)檢報告以及律師函，試圖讓粉絲們相信燕窩是真的，他不會賣假燕窩。但是職業(yè)打假人王海卻站出來指出辛巴所售燕窩被檢測出主要成分為糖水，不是燕窩而是風(fēng)味飲料。后辛巴團隊解釋說這個不是他們的責(zé)任，說他們只是負責(zé)按燕窩廠家提供的產(chǎn)品推廣從中賺取抽成，試圖摘清自己的責(zé)任。2020年12月23日，廣州市市場監(jiān)管部門公布辛巴直播帶貨即食燕窩案調(diào)查處理情況：辛巴方被罰90萬，市場監(jiān)管部門擬對燕窩品牌方廣州融昱貿(mào)易有限公司作出責(zé)令停止違法行為、罰款200萬元的行政處罰。此外，辛巴的快手賬號被禁60天[4]。1、網(wǎng)紅主播的法律責(zé)任如何判斷直播帶貨的形式有多種多樣的，有的店家為自己家的產(chǎn)品代言，自己擔(dān)任主播，自產(chǎn)自銷，此時主播就是銷售者，應(yīng)當自行承擔(dān)商品質(zhì)量問題帶來的法律責(zé)任；有的店家請來網(wǎng)紅、明星等為自己家的產(chǎn)品直播代銷，明星、網(wǎng)紅根據(jù)貨物的銷售額收取一定比例的傭金，此時，這些網(wǎng)紅明星是否屬于銷售者，是否應(yīng)當承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任；而有的店家作為老板，長期聘請明星、網(wǎng)紅等作為主播推銷自己家的商品，這樣的話商品質(zhì)量的主體責(zé)任又該如何認定。[5]2、產(chǎn)品商家的法律責(zé)任如何定性直播帶貨中，產(chǎn)品商家也可能具有多重身份，既可以單純的是產(chǎn)品的銷售者，找加工產(chǎn)加工生產(chǎn)商家賣出，也可以是產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者兩者結(jié)合。而在法律中，對商品銷售者和商品生產(chǎn)者的定性和處罰是不一樣的。在實際案件中，關(guān)于產(chǎn)品商家的法律責(zé)任往往很難定性，需要根據(jù)案件中產(chǎn)品商家的責(zé)任大小來定性。可是，責(zé)任的大小也尚未劃有明確的法律界限。3、直播平臺如何審查不同屬性的網(wǎng)絡(luò)平臺的功能和定位都不相同，因此，各平臺經(jīng)營者的審核監(jiān)察義務(wù)也不同。一般來說，平臺的開放性程度與管理難易程度是直接相關(guān)的，在客觀上來說，越是開放的平臺，越難以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)管理。因此，與半開放的平臺相比完全開放的平臺需要承擔(dān)相對較少的管理義務(wù)。在定位上，直播平臺屬于半開放的平臺，《電子商務(wù)法》（以下簡稱《電商法》）之第六條規(guī)定了直播平臺需要對平臺內(nèi)經(jīng)營者的資質(zhì)資格盡到審核義務(wù)，但是確并未明確審核的內(nèi)容、審核的標準。在現(xiàn)實生活中，直播平臺很難去對網(wǎng)紅直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容等進行審查。（二）網(wǎng)紅直播帶貨如何進行監(jiān)管在實體店鋪銷售中，由于有實體門面經(jīng)營，各級市場監(jiān)督管理部門可以起到很好的法定監(jiān)管作用，可以對產(chǎn)品的監(jiān)督抽查、安全風(fēng)險監(jiān)控、質(zhì)量分級、質(zhì)量安全追溯等實行嚴格把控，但盡管市場監(jiān)管部門有相應(yīng)的監(jiān)管職責(zé)，對于線上商品的交易和服務(wù)，相比實體店鋪他們投入的人力、物力、財力的監(jiān)管卻十分有限。由于直播帶貨行業(yè)的迅猛發(fā)展，造成了行政監(jiān)管部門的監(jiān)管職位缺失，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)運營市場面前，政府很難全面地發(fā)揮出自己的作用，疏于對直播帶貨市場的監(jiān)管，導(dǎo)致了亂象重生。初步建立但尚未完善的政府監(jiān)管工作，讓有關(guān)侵害消費者權(quán)益的違法行為屢屢發(fā)生，只因為在相關(guān)法律訴訟中，政府一直遵循的是不告不理的原則。政府并沒有很好地發(fā)揮出市場調(diào)節(jié)的“最后一只手”監(jiān)管作用。另外，當前政府的管理未能很好地適應(yīng)經(jīng)濟市場的快速發(fā)展，單純地依靠政府的監(jiān)管和法律的規(guī)制，難以發(fā)揮其效果。除了政府機關(guān)的監(jiān)管外，電商平臺還需要加強對網(wǎng)紅帶貨行為的監(jiān)管。與政府監(jiān)管部門相比，平臺可以通過其數(shù)據(jù)優(yōu)勢更為容易地去揭開商業(yè)欺詐的面紗，理應(yīng)更積極深入地參與到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展共治中來。[6]進一步完善直播帶貨之內(nèi)容審核機制，規(guī)范自身平臺支付和訂單跟蹤系統(tǒng)，約束平臺商家建立健全售后服務(wù)機制[7]。依據(jù)《電商法》第29條、第38條的內(nèi)容，一旦網(wǎng)紅帶貨的行為違反了相關(guān)法律規(guī)定，有虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題、侵犯消費者合法權(quán)益等不法行為時，平臺要及時地干預(yù)，積極尋求監(jiān)管部門幫助，制定直播帶貨黑名單，取消違法情節(jié)嚴重、污點信息較多的網(wǎng)紅的直播帶貨資格。[8]一定不能為了短期利益、眼前利益而對網(wǎng)紅帶貨違法行為置若罔聞。這不僅會導(dǎo)致網(wǎng)紅帶貨亂象叢生，還會擾亂市場秩序，最終也會損害平臺自身的形象和利益。[9]（三）網(wǎng)紅直播帶貨中消費者維權(quán)困境直播帶貨尚未能形成完全的供應(yīng)鏈體系，售前售后服務(wù)不能保障到位，消費者在這之中面臨著對貨不對版，服務(wù)難以到位的困境。直播帶貨利用網(wǎng)絡(luò)銷售商品的模式，但本質(zhì)上仍是一場網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，當目標為形成完備的銷售體系，重視前期引導(dǎo)的同時，也要解決好售后渠道，建立口碑銷售模式，吸引回頭客。然而，由于直播帶貨目前仍處于起步階段，還有很大的發(fā)展空間，缺乏管制的同時仍重點著眼目標流量，忽視了服務(wù)行業(yè)的售后重要性。部分主播惡劣的利用流量效應(yīng)，只寄托于不斷開發(fā)新的客戶來擴大銷售規(guī)模。在一些平臺直播帶貨時，部分消費者購物時完全喪失了售后這一環(huán)節(jié)，表示購物體驗極差。還有一些產(chǎn)品由于質(zhì)量問題和舉報投訴渠道不通暢，主播和生產(chǎn)方就產(chǎn)品質(zhì)量問題互相推諉，主播認為責(zé)任在第三方服務(wù)，消費者最后只能忍氣吞聲。在這之外，依據(jù)《民事訴訟法》中的“誰主張誰舉證”的原則，舉證的責(zé)任往往都落在了消費者身上。然而，因欠缺專業(yè)知識，消費者在消費權(quán)益糾紛中基本處于弱勢地位。一旦遇上高額的商品檢測費用，消費者也只好放棄追責(zé)。[10]三、對網(wǎng)紅直播帶貨進行的法律規(guī)制（一）完善法律，厘清直播帶貨中的主體責(zé)任法律在飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟面前已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的滯后性。網(wǎng)紅直播帶貨活動中涉及到的主體較多，存在了責(zé)任的交疊，很難區(qū)分開各主體的具體責(zé)任范圍。從現(xiàn)有的法律法規(guī)中看，《消費者權(quán)益保護法》《廣告法》《電商法》等都對網(wǎng)絡(luò)交易中經(jīng)營者的義務(wù)有所涉及，但是，作為新的交易模式，直播帶貨不同于線下實體店交易和傳統(tǒng)的電商交易模式。當經(jīng)營者與主播之間的責(zé)任劃分不清、消費者碰到售后難等問題時，如何適用法律、消費者如何維權(quán)等問題上存在許多薄弱環(huán)節(jié)，規(guī)定不是特別明確，因此，要想對現(xiàn)實問題進行完善的解決，需要對現(xiàn)有的法律規(guī)中進行系統(tǒng)性的歸納整理，分析解讀出不同的法律之間的聯(lián)系，或?qū)ΜF(xiàn)有的法律法規(guī)進行修訂或直接通過新的法律法規(guī)。1、網(wǎng)紅主播的法律責(zé)任如果在宣傳中提供虛假廣告，主播是否需要承擔(dān)連帶責(zé)任，應(yīng)當根據(jù)個案中主播的法律角色確定法律責(zé)任。主播作為推廣行為的主體，其角色并非唯一，當其被定性為廣告代言人時，符合一定條件時與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！稄V告法》第五十六條對此作出了詳細規(guī)定，因此，是否承擔(dān)連帶責(zé)任應(yīng)根據(jù)不同情形予以確定。生產(chǎn)銷售一體型的主播需要承擔(dān)更多的責(zé)任，除了需要承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任，還需要作為生產(chǎn)者承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量、遵守產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量要求。此類主播兼具了多重身份，除了要遵守廣告法的規(guī)定，還要遵守產(chǎn)品質(zhì)量需要更加注意，自身銷售的產(chǎn)品是否合規(guī)，同時需要注意在宣傳是是否符合實際、合法，盡到相關(guān)的審查方面的義務(wù)。一旦在直播銷售過程中出現(xiàn)意外，作為生產(chǎn)銷售一體的主播就需要承擔(dān)更多的相關(guān)責(zé)任。至于具體要承擔(dān)何種責(zé)任，則需要針對到個體案例分析：假設(shè)銷售的產(chǎn)品或者宣傳具有欺詐行為，需要承擔(dān)三倍賠償責(zé)任；假設(shè)生產(chǎn)的商品不合格產(chǎn)生安全方面問題，需要承擔(dān)十倍賠償責(zé)任；如果因為產(chǎn)品出現(xiàn)了令他人的財產(chǎn)生命造成損失，產(chǎn)品制造者、銷售者應(yīng)當賠償其造成的損失。多重身份集于一身的直播銷售主播作為新的銷售形式，產(chǎn)生的問題也很多，需要在個案中具體分析主播在案件中扮演的角色，適用具體的法律。辛巴直播賣糖水燕窩事件中，辛巴作為產(chǎn)品銷售方，虛假宣傳，引人誤解，其行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定，市場監(jiān)管部門擬對其作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。此外，在由明星、草根等群體組成的網(wǎng)紅隊伍中，還有一種特殊的網(wǎng)紅主播，那就是由各地領(lǐng)導(dǎo)干部組成的干部主播。關(guān)于干部主播直播帶貨的法律責(zé)任也值得探討。在領(lǐng)導(dǎo)干部出于助農(nóng)扶貧的需要而直播帶貨農(nóng)副產(chǎn)品時，領(lǐng)導(dǎo)干部相當于所銷售產(chǎn)品的代言人，這種直播帶貨究其根本仍然是網(wǎng)絡(luò)銷售的形式之一，自然要受到《廣告法》《電商法》等法律的約束，尤其是要受到《產(chǎn)品質(zhì)量法》的規(guī)制。直播帶貨是商品銷售的形式之一，肯定也會存在著產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險的問題，存在著可能追究直播推薦人作為代言人或商品銷售人的產(chǎn)品責(zé)任的風(fēng)險。領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨已經(jīng)實質(zhì)上構(gòu)成了產(chǎn)品代言人的身份，即使這種代言是公益性、非營利的，也并不阻礙領(lǐng)導(dǎo)干部代身份的成立，因此，領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨仍可能需要承擔(dān)因產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來責(zé)任的風(fēng)險[11]。2、產(chǎn)品商家的法律責(zé)任辛巴假燕窩案中的處罰結(jié)果雖然未涉及到刑事責(zé)任，但根據(jù)《中華人民共和國刑法》第一百四十條規(guī)定的可以看出該商家的行為顯然已涉嫌生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪。作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者、提供者的生產(chǎn)商，應(yīng)該從源頭上杜絕生產(chǎn)銷售假冒偽劣商品，一定要保證所售食品的安全，不能以次充好、以假亂真。要提前告知主播產(chǎn)品的真實情況，不得要求主播在直播間內(nèi)對其產(chǎn)品進行夸大宣傳，一旦被發(fā)現(xiàn)，就要和主播共同承擔(dān)賠償責(zé)任。3、直播平臺的法律責(zé)任我國針對直播行業(yè)已經(jīng)有了一些規(guī)范，總體而言直播平臺需遵守《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》等關(guān)于直播活動的規(guī)定，根據(jù)要求，平臺要提前進行備案許可、建立直播內(nèi)容審核制度、對主播進行實名制認證、建立信用等級管理體系及黑名單管理制度等。不同的直播平臺還需要承擔(dān)一些額外的責(zé)任，以購物類直播為例，絕大多數(shù)的直播行為是在電商平臺上開展的，主要是受《電商法》管束。直播平臺的經(jīng)營者需要對帶貨主播的資質(zhì)資格盡到審核義務(wù)，或者對消費者盡到安全保障義務(wù)，若未能盡到相應(yīng)義務(wù)，造成消費者權(quán)益損害的，平臺應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。辛巴假燕窩案中，法院并未對快手平臺進行處罰。這也就從側(cè)面印證著即使有法律條文的明文規(guī)定但現(xiàn)實生活中直播平臺的審查義務(wù)很難定性，直播平臺很少會被糾責(zé)。有關(guān)直播平臺審查內(nèi)容、審查范圍丞待相關(guān)法律完善，以此約束平臺加大事前監(jiān)督力度。圖3-1電商直播法律關(guān)系圖（二）建立健全信用評價機制，發(fā)揮行業(yè)自律和行政監(jiān)管的作用一要加強行政監(jiān)管。政府各部門應(yīng)明確職能，作為網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的法制監(jiān)督者，要制定合理的規(guī)則，細化需要監(jiān)管的范圍，妥善處理好各參與主體之間的關(guān)系。例如設(shè)立一個專門的監(jiān)督管理委員會，由各行政部門選調(diào)人員組成，發(fā)揮其各方監(jiān)管職能監(jiān)督網(wǎng)紅直播帶貨。要把直播帶貨節(jié)目分門別類，提高帶貨主播的準入門檻，制定特殊產(chǎn)品的銷售的特定資質(zhì)條件。加強與企業(yè)之間的緊密合作，開發(fā)完善民意調(diào)查和實時網(wǎng)絡(luò)直播過濾軟件。在直播平臺上建立政務(wù)公開官方直播頻道，加強與用戶的溝通以便于及時解決消費者反饋的問題[12]。監(jiān)管部門需要暢通投訴渠道，及時管控明確的違法行為。二要完善行業(yè)自律機制。直播平臺應(yīng)推動直播帶貨的標準化和合法性，嚴格執(zhí)行主播實名認證制和準入審核制度，凡是加入平臺進行直播的主播都要在平臺進行備案登記，在平臺上了解學(xué)習(xí)相關(guān)法律知識，可以通過法律知識測試，測驗主播是否符合注冊條件。構(gòu)建相應(yīng)的主播評價機制，以粉絲數(shù)量、成交金額成輔，以被消費者投訴舉報次數(shù)和違法違規(guī)嚴重程度為主。要求直播的內(nèi)容必須真實合法，不得欺詐和誤導(dǎo)消費者，對直播推薦的商品盡到審慎的注意義務(wù)，加強對主播直播過程的監(jiān)管，確保主播在法律允許的范圍內(nèi)開展直播活動，加強對假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品的監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)立即下架相關(guān)產(chǎn)品鏈接，將不遵守直播規(guī)矩的主播及時地拉入黑名單，取消其直播帶貨資格。根據(jù)情節(jié)的輕重，采取警示、暫停發(fā)布或永久關(guān)閉賬號、關(guān)閉網(wǎng)站等處置措施。規(guī)范平臺支付和訂單跟蹤系統(tǒng)，建立完善的售后服務(wù)機制。三要加強道德教育，重塑直播帶貨軟環(huán)境。直播經(jīng)濟必須要樹立起正確的價值導(dǎo)向，積極宣傳充滿正能量的網(wǎng)紅主播，塑造經(jīng)濟效益與社會道德深度捆綁的帶貨經(jīng)營模式，帶動所有主播做好產(chǎn)品選擇和推廣工作，將消費者權(quán)益放在第一位。而對于那些盲目炒作、利用低俗言論引導(dǎo)消費者的主播，盡量限制流量，讓他們逐步退出網(wǎng)絡(luò)直播平臺[13]。（三）完善消費者反悔權(quán)保障措施，倡導(dǎo)理性消費消費者反悔權(quán)是一種消費者在商品交易約定成立且支付價款取得商品后的一段時間內(nèi)享有的不用承擔(dān)違約責(zé)任的解除合同的權(quán)利。但在現(xiàn)實中的網(wǎng)購活動中，由于網(wǎng)絡(luò)過度虛幻，消費者的權(quán)利還是會不斷地受到侵犯。法律可以通過賦予第三方電子商務(wù)交易平臺插手處理買賣雙方因產(chǎn)品商品交易而產(chǎn)生糾紛的法律義務(wù)，創(chuàng)建第三方平臺為網(wǎng)上消費提供保障，完善網(wǎng)絡(luò)消費者反悔權(quán)的保障措施，從而保護消費者的合法利益。但是考慮到很多消費者在購物時都是帶有一定沖動的，一部分屬于盲目性消費，只有在收到商品之后，才發(fā)現(xiàn)自己所需要的并不是此類商品，購物時并沒有了解商品的詳細信息。而此時對于網(wǎng)絡(luò)直播商品的“七天無理由退貨”并未做明確規(guī)定的情況下，消費者基本上無法進行合理的維權(quán)，這時候就表現(xiàn)出樹立理性的消費觀的重要性。同時，一些消費者習(xí)慣性地放任維權(quán)失敗的結(jié)果發(fā)生，任由自己的合法權(quán)益受侵害。這助長了一些網(wǎng)紅和不良商家利用法律漏洞、人性弱點竊取消費者錢包的惡習(xí)。因此養(yǎng)成維權(quán)意識和維權(quán)習(xí)慣顯得尤為重要。在