upfile%2Ffiles20011220%2F廣告學(xué)概論期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)1

廣告學(xué)概論期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)1該課程的考試采用閉卷統(tǒng)考形式，考試題型和分?jǐn)?shù)比例大致如下：１．填空題約15分２．多項(xiàng)選擇題約10分３．名詞解釋約12分４．簡(jiǎn)答題約35分５．論述題約28分下面根據(jù)大致題型和基本教學(xué)要求，編擬了部分綜合練習(xí)題，供同學(xué)們綜合復(fù)習(xí)使用。導(dǎo)論：廣告與廣告學(xué)填空題1．_________末到_________世紀(jì)初，英國(guó)開始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，Advertising一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。2．按廣告的作品類型進(jìn)行分類，主要將廣告分為____________廣告和___________廣告兩大類。按廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為_________、____________和_________。廣告學(xué)是在________世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來(lái)的一門學(xué)科。根據(jù)我國(guó)教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)屬于___________學(xué)科范圍。多項(xiàng)單選題（將正確答案的序號(hào)填在橫線上）下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有_________。A求職廣告B勞務(wù)廣告C企業(yè)形象廣告D招聘廣告下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有________。A產(chǎn)品廣告B政府公告C公益廣告D求職廣告四大媒體廣告之外的其他廣告包括________等。A戶外廣告B交通工具廣告C銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告D紀(jì)念品廣告4．廣告學(xué)的兩大理論基石是____________。A市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)B美學(xué)與藝術(shù)學(xué)C經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)D心理學(xué)與傳播學(xué)5．任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即_________。A廣告公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶名詞解釋廣告廣告學(xué)簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告的核心內(nèi)容與形態(tài)特征。如何理解“廣告是一門藝術(shù)”的觀點(diǎn)？廣告學(xué)研究的范疇有哪些？論述題：1．試論廣告的性質(zhì)與功能。試論廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別

參考答案填空題182．四大媒體其他媒體3．平面廣告電子廣告其他廣告4．205．新聞與傳播學(xué)多項(xiàng)單選題BC2.BCD3.ABCD4.A5.CD名詞解釋1．廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營(yíng)銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)成其營(yíng)銷目的一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。2．廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門學(xué)科。四、簡(jiǎn)答題答案要點(diǎn)：參見主教材或中央電大出版社《廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)》一書本章重點(diǎn)問題提要部分“二、現(xiàn)代廣告的核心內(nèi)容與形態(tài)特征”。答案要點(diǎn)：（1）廣告是一門綜合性藝術(shù)，它融文學(xué)、繪畫、音樂、舞蹈、表演各種藝術(shù)于一體，集聲、色、光、電各種藝術(shù)技能于一身。然而，指陳廣告是一門藝術(shù)，是一門綜合性藝術(shù)，只是就單一的廣告作品而言，才具有某種程度的真理性，但就現(xiàn)代整體廣告運(yùn)動(dòng)而言，卻存在以偏概全的謬誤。（2）現(xiàn)代整體廣告運(yùn)動(dòng)不僅僅是制作具有藝術(shù)性的廣告作品，廣告作品的藝術(shù)性創(chuàng)意與表達(dá)只是整體廣告運(yùn)動(dòng)中廣告信息藝術(shù)化處理的一個(gè)環(huán)節(jié)。3．參見主教材或中央電大出版社《廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)》一書本章重點(diǎn)問題提要部分“四、（三）廣告學(xué)研究的范疇”。論述題：答案要點(diǎn)：（１）廣告的本質(zhì)屬性或者說(shuō)主導(dǎo)屬性應(yīng)是商業(yè)信息的傳播。廣告是應(yīng)商品生產(chǎn)與商品交換的需要而產(chǎn)生的，即使發(fā)展到現(xiàn)代，廣告也主要是為商品生產(chǎn)與商品交換服務(wù)的。它主要屬于商業(yè)的范疇，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的范疇。（２）廣告的基本功能包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能。主要體現(xiàn)在：a．廣告在企業(yè)營(yíng)銷中具有舉足輕重的作用。它是企業(yè)營(yíng)銷中必需的、最常采用的、最為節(jié)省的、最重要的一種營(yíng)銷推廣手段。b．.廣告的商業(yè)信息傳播，可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求，從而促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)。c．廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，是社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。(3)廣告的社會(huì)文化傳播功能非商業(yè)廣告是人們對(duì)廣告的非商業(yè)性運(yùn)用，顯然不屬于經(jīng)濟(jì)的范疇，因而不具有經(jīng)濟(jì)的功能，而具有更為廣泛的社會(huì)文化傳播功能。它可以加強(qiáng)個(gè)人與社會(huì)的聯(lián)系，加強(qiáng)社會(huì)群體與群體之間的聯(lián)系，加強(qiáng)政府對(duì)社會(huì)的控制，有利于社會(huì)群體規(guī)范的形成，個(gè)別而極端者，更使廣告成為政治角逐與競(jìng)爭(zhēng)的工具，尤其是公益廣告，直接參與社會(huì)文化的建設(shè)與塑造，這些都是廣告社會(huì)文化功能的直接體現(xiàn)。商業(yè)性廣告也同樣具有社會(huì)文化傳播功能。這是因?yàn)椋词故巧虡I(yè)廣告，在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)，實(shí)際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會(huì)文化觀念。廣告也是一種社會(huì)文化形態(tài)，是社會(huì)文化整體中的一部分，它不僅體現(xiàn)著文化，傳播著文化，也創(chuàng)造著文化。廣告的社會(huì)文化創(chuàng)造，主要通過(guò)影響人們的生活方式和消費(fèi)觀念實(shí)現(xiàn)的。(參見主教材和中央電大出版社《廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)》一書本章重點(diǎn)問題提要部分“三、廣告的性質(zhì)與功能”。）2．參見主教材或中央電大出版社《廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)》一書本章難點(diǎn)問題補(bǔ)充講解部分“二、廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別”。廣告的起源與發(fā)展填空題1．早期的廣告，一種是以__________為內(nèi)容的社會(huì)廣告，如古亞述帝國(guó)、迦勒底人所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的_______廣告，如在古羅馬時(shí)代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。2．從_______世紀(jì)中葉起，印刷在歐洲已成為一個(gè)行業(yè)，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的傳單、招貼標(biāo)語(yǔ)和商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展。3．到________世紀(jì)中葉時(shí)，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)通過(guò)廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過(guò)報(bào)紙廣告把有關(guān)的銷售信息在更大的空間范圍擴(kuò)散開來(lái)而可能獲利。這種相互依存的利益促使報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)日益興旺發(fā)達(dá)。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面為生計(jì)的“_________”。4.1869年，美國(guó)______________廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。5．我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的_______時(shí)期的濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣告銅版。6．_______世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國(guó)工商業(yè)比較繁榮的城市__________市出現(xiàn)。7．臺(tái)灣廣告業(yè)起步于______世紀(jì)_____年代。以后積極追隨廣告業(yè)國(guó)際化的潮流，樹立______________的新的廣告經(jīng)營(yíng)理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國(guó)際先進(jìn)水平。8.香港廣告業(yè)主要由四部分構(gòu)成。一是____________在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)；二是___________的廣告公司，規(guī)模較大的有遠(yuǎn)東、華聯(lián)等30多家；三是________開辦的廣告公司如中國(guó)、新華等，主要承擔(dān)出口商品的廣告服務(wù)；四是業(yè)務(wù)比較專一的小型廣告代理商。9．世界三大廣告中心是_________、__________、________。10．日本現(xiàn)有廣告公司________家，其中排名第一的_________廣告公司同時(shí)也是世界排名第一的廣告公司，幾年來(lái)其年?duì)I業(yè)額一般在________日元左右。多項(xiàng)選擇題1．今天人們能夠見到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告,它出現(xiàn)于公元前約_________。A2000年B1500年C1000年D800年2．世界上最早的報(bào)紙廣告產(chǎn)生于__________。A英國(guó)B美國(guó)C法國(guó)D德國(guó)3．促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是__________。A機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用B報(bào)紙的產(chǎn)生C招牌與幌子的普及D大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的社會(huì)商品銷售量的劇增4.我國(guó)的古代廣告最早出現(xiàn)在約__________。A公元前3000年B奴隸社會(huì)C唐宋時(shí)期D清末5．從廣告費(fèi)總額、人均廣告費(fèi)、廣告費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家是________。A日本B英國(guó)C法國(guó)D美國(guó)6．英國(guó)是__________。A近代印刷廣告的誕生地B歐洲廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家C世界第三廣告大國(guó)D公共廣播電視機(jī)構(gòu)不播廣告的國(guó)家簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述美國(guó)廣告業(yè)概況簡(jiǎn)述當(dāng)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)論述題：試述我國(guó)改革開放后廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展概況參考答案填空題1．社會(huì)行為商業(yè)2．153.19報(bào)紙掮客4.艾耶父子5．北宋上海7.2060整合營(yíng)銷傳播8.跨國(guó)公司港資經(jīng)營(yíng)大陸9．紐約東京倫敦10．4500多電通一兆二千億選擇題1．C2.A3.AD4.A5.D6.ABCD簡(jiǎn)答題參見主教材和中央電大出版社《廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)》本章“重點(diǎn)內(nèi)容提要”部分“二、美國(guó)廣告業(yè)概況”。答案要點(diǎn)：（1）廣告經(jīng)營(yíng)理念在更新。由于市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有了新的調(diào)整，整合營(yíng)銷理論自90年代中期后一直被企業(yè)看好，整合傳播的理論和實(shí)務(wù)也隨之得到加強(qiáng)，單純的廣告?zhèn)鞑ジ拍钫诘＃?）廣告?zhèn)鞑ッ襟w更加多樣化。新媒體加入廣告信息傳播，衛(wèi)星電視、有線電視，使觀眾有機(jī)會(huì)選擇和接觸更多的頻道，獲取更多的信息。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更使傳播活動(dòng)發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變。這不僅使傳播媒體的種類更為豐富，也使傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)變革，報(bào)紙、電視等紛紛開展網(wǎng)絡(luò)信息傳播，媒體之間互為滲透，傳播的時(shí)間和空間得到擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)媒體這一新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，已得到高度重視。這會(huì)使廣告業(yè)的運(yùn)作活動(dòng)進(jìn)行革新。（3）廣告表現(xiàn)力進(jìn)一步增強(qiáng)。90年代以后高新科技成果，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字化的運(yùn)用，使廣告創(chuàng)作表現(xiàn)更有力度、廣告制作更有發(fā)揮的空間。不論是平面印刷廣告，還是視聽電子廣告，還是看板、霓虹燈、燈箱等各種廣告形式，都能得到充分的表現(xiàn)。高技術(shù)能使廣告構(gòu)思得到最大程度的實(shí)現(xiàn)，能根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象的需求，以不同的表現(xiàn)形式，適應(yīng)不同的口味。三維動(dòng)畫使表現(xiàn)對(duì)象更富有立體感、形象化、更能展現(xiàn)個(gè)性特色，更為生動(dòng)引人；由于采用數(shù)字化制播，可使電視廣告的創(chuàng)制質(zhì)量大輻度提高，信息損耗和失真度減少到最小，如此等等，使廣大消費(fèi)者接觸到更加絢麗多彩的廣告作品。（4）廣告管理更加科學(xué)和嚴(yán)密與日益發(fā)展進(jìn)步的廣告業(yè)相適應(yīng)，廣告管理也進(jìn)入新的層次，更加嚴(yán)密和科學(xué)。各國(guó)政府都加強(qiáng)了對(duì)廣告行業(yè)的管理，通過(guò)立法，或通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律等手段，確保廣告活動(dòng)規(guī)范化，廣告行業(yè)健康發(fā)展。有關(guān)廣告的法規(guī)出臺(tái)很多，也更加細(xì)化和可操作性。廣告行業(yè)自律更加嚴(yán)格了，開展廣告活動(dòng)在得到經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注和追求社會(huì)效益，已逐漸成為共識(shí)。（參見主教材和中央電大出版社《廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)》本章“重點(diǎn)內(nèi)容提要”部分“三、當(dāng)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)”。）論述題答案要點(diǎn)：１．廣告費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。廣告費(fèi)的投入多少往往是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達(dá)與否的重要指標(biāo)。我國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)剛剛恢復(fù)之時(shí)，1979年全年廣告收入僅有1500萬(wàn)元，而到1989年，廣告收入已達(dá)19.99億，10年間增長(zhǎng)了100倍還多，年遞增率在42.99%以上，起點(diǎn)低、增長(zhǎng)速度快。進(jìn)入90年代以后，廣告費(fèi)增長(zhǎng)速度相對(duì)平穩(wěn)，遞增速度降為30-25%，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一時(shí)期國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度。廣告費(fèi)在國(guó)民生產(chǎn)總值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡點(diǎn)。但發(fā)展?jié)摿θ院艽?。今后一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)廣告費(fèi)仍可保持在10%-20%之間的較高速度的增長(zhǎng)比率。2.廣告公司在發(fā)展中成長(zhǎng)。我國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)恢復(fù)之前，全國(guó)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)公司不到10家，以經(jīng)營(yíng)戶外廣告，寫寫畫畫為主。到1981年，我國(guó)已有各類廣告公司1000多家。1989年廣告公司為11142家，增加了10倍，遞增率34%。2000年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位為70740多家，廣告從業(yè)人員64萬(wàn)多人。廣告公司的業(yè)務(wù)能力也有了較快的增強(qiáng)。80年代中期以后，占主導(dǎo)地位的有關(guān)專業(yè)廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全面服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)向以提供廣告策劃、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、開展咨詢服務(wù)等全面的綜合性的服務(wù)為重點(diǎn)。廣告代理制也在90年代后逐步推廣，規(guī)范化。一批有實(shí)力的廣告公司如中國(guó)廣告聯(lián)合總公司、上海廣告公司、廣東省廣告公司等，都在發(fā)展過(guò)程中，形成了自己的經(jīng)營(yíng)特色，在廣告市場(chǎng)中具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)能力。我國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)后，海外廣告機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)入。這些公司資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富，具有較高的作業(yè)水準(zhǔn)和先進(jìn)的管理模式，為我國(guó)本土專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的建設(shè)發(fā)展起到借鑒、示范的作用，同時(shí)也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。3.廣告媒體空前繁榮。我國(guó)廣告業(yè)剛剛恢復(fù)時(shí)，全國(guó)僅有報(bào)紙180種、雜志948種、廣播電臺(tái)93座、電視臺(tái)32座。到1987年，報(bào)紙已達(dá)850種、雜志5687種、廣播電臺(tái)達(dá)到386座、電視臺(tái)有366座。到2000年底，有2千多家報(bào)紙經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，報(bào)紙廣告收入共146.47億元，增幅30.39%，居媒體之首。各級(jí)廣播電臺(tái)已發(fā)展到近900座，各具特色的專業(yè)臺(tái)紛紛建立起來(lái)。作為傳遞廣告信息的載體，廣播已越來(lái)越受到重視，廣播廣告營(yíng)業(yè)額占總額的比例雖然不大，但漲幅空前。1998-2000年間，連續(xù)遞增平均在23%以上。目前我國(guó)擁有電視臺(tái)800多家，各地的有線電視網(wǎng)已基本普及，使傳播廣告信息更加便利，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。雜志廣告正呈突飛猛進(jìn)之勢(shì)。1998年，雜志廣告收入7.1億元，比上年增35.3%，是前所未有的。2000年仍有27.13%的增長(zhǎng)速度，廣告總收入已有11億多，逼近廣播媒體。其他類型的廣告媒體發(fā)展變化也較大，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)高速增長(zhǎng)，到1999年7月，全國(guó)電子報(bào)刊總數(shù)接近200家，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)達(dá)400萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體已在我國(guó)傳播領(lǐng)域占據(jù)越來(lái)越重要的位置，廣告經(jīng)營(yíng)也呈跳躍式發(fā)展。1998年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額為1700萬(wàn)元，1999年已逼近8000萬(wàn)元，而且市場(chǎng)空間還很大，急待開拓。由于廣告設(shè)計(jì)制作水平有了明顯提高，路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等戶外廣告得到充分的開發(fā)利用；各類交通廣告如車體廣告、地鐵廣告、車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所的廣告等，也花樣翻新；近些年夾報(bào)廣告等有了較快的發(fā)展；一些具有中國(guó)特色的廣告形式亦不斷被創(chuàng)新。4.廣告管理不斷完善。隨著我國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)當(dāng)代廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一的行政管理轉(zhuǎn)向以法統(tǒng)為核心的綜合管理，逐步規(guī)范化，不斷完善。1982年，國(guó)務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是我國(guó)第一部全國(guó)性的廣告管理法規(guī)，在我國(guó)廣告發(fā)展史上具有劃時(shí)代的意義。1987年，《廣告管理?xiàng)l例》正式頒布，進(jìn)一步健全和完善了廣告管理工作。1995年，我國(guó)專門法規(guī)《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)廣告管理進(jìn)入新的里程。目前，我國(guó)已出臺(tái)廣告專門法規(guī)和相關(guān)法規(guī)近20個(gè)，各種行政規(guī)章條例近百個(gè)，基本上形成了以《廣告法》為核心的一套比較系統(tǒng)、完備的廣告監(jiān)督管理體系。廣告自律也在逐步走向縱深。80年代以來(lái)，全國(guó)及地方的各級(jí)廣告協(xié)會(huì)相繼建立起來(lái)，不少有關(guān)行業(yè)、單位都制定出自我約束廣告活動(dòng)的規(guī)則、條例。1994年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)等，都分別制訂通過(guò)了自律規(guī)則、自律守則等。5.廣告研究教育進(jìn)步較快。80年代始，我國(guó)先后翻譯出版了不少日本和美國(guó)廣告方面的著述，爾后是臺(tái)灣大批廣告學(xué)論著被介紹到大陸，對(duì)于普及我國(guó)廣告理論和業(yè)務(wù)知識(shí)，起了很好的推動(dòng)作用。我國(guó)業(yè)內(nèi)學(xué)者專家也編著了為數(shù)眾多的專著、教材，學(xué)術(shù)水平不斷提高。80年代偏重于廣告概論普及性研究，到90年代后，廣告研究的范圍內(nèi)容向深廣進(jìn)展，涉及廣告理論、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?、廣告管理等多個(gè)方面，一定程度地滿足了大家學(xué)習(xí)了解廣告學(xué)科知識(shí)、增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)能力的愿望。此外，圍繞廣告的相關(guān)學(xué)科的研究也開展起來(lái)。一些專業(yè)雜志如《國(guó)際廣告》、《現(xiàn)代廣告》等也越辦越好。廈門大學(xué)率先設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，在1984年開始招收本科學(xué)生。北京廣播學(xué)院、深圳大學(xué)等也于1990年前后成立廣告學(xué)系（專業(yè)）。之后，新聞傳播類、工商貿(mào)易類、藝術(shù)類等院系都競(jìng)相設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。（參見主教材和中央電大出版社《廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)》本章“重點(diǎn)內(nèi)容提要”部分“一、我國(guó)改革開放后廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展簡(jiǎn)況”）第三章廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境一、填空題1．我們把市場(chǎng)看作“__________的總和”。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，為了滿足各自的需要，通過(guò)買、賣使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓，以實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。2．_______根據(jù)自身產(chǎn)品營(yíng)銷的需要，并支付相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)，由_________制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過(guò)一定的_________予以發(fā)布，從而完成廣告的市場(chǎng)交易過(guò)程。3．廣告市場(chǎng)的基本構(gòu)成要素有：_________及其廣告費(fèi)用、_________及其廣告代理勞務(wù)、_________、_________與_________。4.從廣告市場(chǎng)的整體運(yùn)作來(lái)看，市場(chǎng)的“買方”或“消費(fèi)者”是___________，他們從廣告代理公司“購(gòu)買”代理勞務(wù)和廣告作品，從媒介購(gòu)買版面和時(shí)間；廣告市場(chǎng)的“賣方”是___________和___________。5．廣告市場(chǎng)的運(yùn)作不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。廣告主尋求___________的廣告代理，構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的第一層交換關(guān)系；___________代表___________向媒介購(gòu)買時(shí)間和版面，從中收取代理傭金，構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的又一層交換關(guān)系。6．在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)三方——廣告主、廣告代理公司和媒介的市場(chǎng)運(yùn)作，是以___________為中心展開和進(jìn)行的。7．______________，是廣告作品這一特殊商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。8.____________是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位。9．_______________是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。10．_____________即大眾消費(fèi)者，是廣告活動(dòng)的目標(biāo)指向和宣傳對(duì)象，是廣告信息傳播的終點(diǎn)，是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的最后一環(huán)。二、多項(xiàng)選擇題1．在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位的是_________。A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾2．在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位的是__________。A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾3．廣告代理公司的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)包括__________等。A廣告策劃B廣告制作C表廣告主購(gòu)買媒介D代表媒介向廣告主爭(zhēng)取廣告來(lái)源4.廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括__________等。A廣告主及其廣告費(fèi)用B廣告作品C廣告媒介與消費(fèi)者D廣告代理公司及其勞務(wù)5．廣告市場(chǎng)的整體環(huán)境因素包括社會(huì)的________等。A政治環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C文化因素D科學(xué)技術(shù)因素6．廣告的特殊市場(chǎng)環(huán)境，主要是指________。A廣告活動(dòng)直接發(fā)生的特定地域環(huán)境B特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境C文化因素D科學(xué)技術(shù)因素名詞解釋廣告市場(chǎng)2．廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境四、簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述宏觀（一般）廣告市場(chǎng)環(huán)境的主要因素2．簡(jiǎn)述廣告的特定市場(chǎng)環(huán)境因素3．簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境要素論述題：舉例說(shuō)明廣告市場(chǎng)環(huán)境對(duì)廣告市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)活動(dòng)的影響參考答案填空題1．商品交換關(guān)系2．廣告主廣告代理公司媒介3.廣告主廣告代理公司廣告作品廣告媒介消費(fèi)者4.廣告主廣告代理公司廣告媒介5．廣告代理公司廣告代理公司廣告主6．廣告代理公司7．媒介的廣告發(fā)布8．廣告主9．廣告代理公司10．廣告受眾二、選擇題1．B2.A3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB三、名詞解釋1．廣告市場(chǎng)，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說(shuō)的廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，應(yīng)視為廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素。2．傳播環(huán)境也是宏觀社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成。廣告作為一種特殊的社會(huì)傳播形態(tài)，社會(huì)的傳播環(huán)境對(duì)其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個(gè)主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。四、簡(jiǎn)答題答案要點(diǎn)：廣告活動(dòng)的一般市場(chǎng)環(huán)境，是指與廣告活動(dòng)有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，包括社會(huì)的政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、科學(xué)技術(shù)因素等。主要是從宏觀上對(duì)廣告市場(chǎng)及其市場(chǎng)活動(dòng)，產(chǎn)生直接或間接的影響。包括：政治環(huán)