汽車產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析

汽車產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析智研數(shù)據(jù)研究中心網(wǎng)訊：內(nèi)容提要：“改革開放以來，我國國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，國內(nèi)生產(chǎn)總值從1978年的3624億元增加到2005年的182321億元，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值22718億元，壇長5.2%,第二產(chǎn)業(yè)増加值86208億元，増長11.4%,第三產(chǎn)業(yè)增加值13395億元，增長9.6%o”這組數(shù)據(jù)總結(jié)了我國改革開放以來的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。截止到2008年，屮國的經(jīng)濟(jì)增長速度已經(jīng)連續(xù)五年超過10%,在未來的10年內(nèi)，中國經(jīng)濟(jì)增長率會保持7%以上的增速。內(nèi)容選自智研數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的?2012-2016年中國新能源汽車市場評估與投資麗景評估報(bào)告》汽車企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)考慮很多因素，其屮包括可控因素和不可控因素。而不可控因素就是我們所說的環(huán)境因素，是我們所無法控制的，但是對企業(yè)的發(fā)展有著很重要的影響。因此在制定營銷策略吋，尤其是汽車金業(yè)在制定營銷策略時更應(yīng)該分析其所處的環(huán)境，考慮環(huán)境因索對企業(yè)的影響，這樣才能制定出準(zhǔn)確有效的營銷組合策略。那么在分析環(huán)境因素時我們可以分別從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方而來分析。1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境雖然不會直接影響企業(yè)的商業(yè)行為，但從長期來看，這些社會變量對企業(yè)規(guī)劃長遠(yuǎn)目標(biāo)、制定營銷戰(zhàn)略冇著深遠(yuǎn)影響。宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境四個方面，從這四個方面分析與企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的因素，對企業(yè)長期決策極為重要。以下我們從這幾個方面依次進(jìn)行分析:1.1政治法律環(huán)境分析數(shù)據(jù)顯示，2001年轎車總銷量為58萬輛，私人車僅占58%,而2006年我國轎車的年總銷量為380萬輛，其中大約80%由私人購買，2007年轎車總銷售量增長約300萬輛，私家車消費(fèi)比例為77%,私家車成為拉動轎車保有量大幅上升的主要因索，而致使私家車消費(fèi)市場消費(fèi)熱情高漲的主要原因就是政府對于汽車產(chǎn)業(yè)的利好政策和降價刺激。為促進(jìn)小排量汽車的消費(fèi)增長，國家發(fā)改委在2007年1刀頒發(fā)了《關(guān)于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》，取消了對節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的上路限制，并且降低小排量汽車的消費(fèi)稅稅率，通過降低小排量乘用車的稅率為中國市場的營銷創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。在“十六”期間國家還相繼出臺了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《乘用車燃料消耗限值》、《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》、《汽車貸款管理辦法》等政策法規(guī)，此外還發(fā)布了《二手車流通管理辦法》、《汽車貿(mào)易政策》的征求意見稿。這些政策都對汽車行業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析“改革開放以來，我國國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，國內(nèi)生產(chǎn)總值從1978年的3624億元增加到2005年的182321億元，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值22718億元，增長5.2%,第二產(chǎn)業(yè)增加值86208億元，增長11.4%,第三產(chǎn)業(yè)增加值13395億元，增氏9.6%。”這組數(shù)據(jù)總結(jié)了我國改革開放以來的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。截止到2008年，屮國的經(jīng)濟(jì)增長速度已經(jīng)連續(xù)五年超過10%,在未來的10年內(nèi)，屮國經(jīng)濟(jì)增長率會保持7%以上的增速。但是由于前幾十年中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度過快，增速過高，為以后的增長設(shè)定了一個較高的起點(diǎn)，后續(xù)的增長難度會比較大，因而未來8年中國的經(jīng)濟(jì)增長速度會呈現(xiàn)麗高后低現(xiàn)彖，而前5年的潛在增長率不會低于8%?？偟恼f來，在產(chǎn)業(yè)升級的推動下，我國經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)加速增長的勢頭。從2009年國內(nèi)市場的形勢上來看，我國國民經(jīng)濟(jì)壇長8.7%,這說明國家保增長的政策對市場起到了推動作用。持續(xù)向好的經(jīng)濟(jì)形勢將有利丁?提高居民的消費(fèi)信心，對推動國內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展冇著積極的影響。這樣一個經(jīng)濟(jì)高速增長的形勢，對于汽車企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展來說是一個很好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。1.3社會文化環(huán)境分析一個民族的傳統(tǒng)文化對于人們的消費(fèi)傾向和需求也會產(chǎn)生很大的影響，它包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和價值觀念，它們在人們的思想和觀念屮根深蒂固，左右著人們的選擇傾向，這種文化就是我們所謂的社會文化。社會文化乂可以細(xì)分為核心文化與亞文化，核心文化是人們卅:代相傳的信仰和價值觀，不易改變，并且社會機(jī)構(gòu)也會予以強(qiáng)化，而亞文化則是按照某些因素劃分的一些特定群體所具冇的文化現(xiàn)象族，這些因索包括經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、性別、年齡、地理及受教育程度等，它根植于核心文化，比較容易改變?，F(xiàn)如今，中國的年輕人的思想觀念正逐步西化，“花明天的錢，辦今天的事”,將信貸看作一種吋尚的消費(fèi)觀念；追求時尚，喜歡標(biāo)新立界，這些觀念的轉(zhuǎn)變都對汽車市場產(chǎn)生影響。1.4科技環(huán)境分析分析科技環(huán)境是汽車企業(yè)所必要考慮的因素，因?yàn)榧夹g(shù)是在不斷更新變化的，各國的先進(jìn)技術(shù)和全球的發(fā)展趨勢都會左右著企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入高科技經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)業(yè)發(fā)展Fl新月異，各種新材料、新工藝的不斷開發(fā)和應(yīng)用，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，而新的科學(xué)管理方法的運(yùn)用，為捉高勞動生產(chǎn)率、推動社會進(jìn)步起到了重要作。提倡新能源，研究和開發(fā)混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車以及能夠帶動燃料汽車整車和零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)，是當(dāng)今世界汽車行業(yè)的主題。因此我國的汽車企業(yè)應(yīng)從門主創(chuàng)新入手，響應(yīng)全球節(jié)能環(huán)保的號召，走新能源路線，將是我們的發(fā)展目標(biāo)。2微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指那些對企業(yè)所不可控制的，但對企業(yè)短期經(jīng)營冃標(biāo)和行為有著直接影響的因素，這里我們從潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅和供應(yīng)者和購買者的議價能力三方面來分析。2.1潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者盡管能夠給該行業(yè)帶來新資源、新生產(chǎn)力，但同時也會瓜分原有市場份額，在原有市場中贏得一席之地，最終導(dǎo)致行業(yè)屮原有企業(yè)盈利水平下降，加劇了競爭的局面，甚至有可能危及行業(yè)屮原有金業(yè)的生存。金融危機(jī)使得國外汽車市場呈現(xiàn)低糜狀態(tài)，而唯有屮國汽車市場呈現(xiàn)高速壇長的事態(tài)，因此中國的汽車市場便成為世界各人汽車企業(yè)競相爭奪和擴(kuò)張的對象。對于本土企業(yè)來說這些國外企業(yè)便成為潛在的進(jìn)入者，由于它們的進(jìn)入，參與了與木土汽車企業(yè)的競爭，使原來較集屮的市場結(jié)構(gòu)趨于分散，對于國有自主品牌是一個不小的沖擊。2.2替代品的威脅替代品是所冇產(chǎn)業(yè)都而臨的一種特殊的競爭關(guān)系，兩個處于不同行業(yè)中企業(yè),會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，而相互間產(chǎn)生競爭行為。這種源于替代品的威脅而產(chǎn)牛的競爭會以各種形式影響企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代產(chǎn)品的存在為顧客提供了廣闊的的選擇空間，他們不僅可以在同類產(chǎn)品中尋找滿足口己需要的產(chǎn)品，也可以在替代品中選出最適合的那一種。對于汽車產(chǎn)品來說，它的替代品有很多，除了摩托車、自行車等交通工具外，未來的混合動力車、純電動車都將成為汽車的潛在替代品，對汽車構(gòu)成威脅。2.3供應(yīng)者、購買者的議價能力企業(yè)在經(jīng)營與銷售時，直接接觸的就是消費(fèi)者和供應(yīng)者，既要使產(chǎn)品能滿足客戶，從客戶身上獲取利潤，又耍更好的控制成本，減少原材料的價格，因此消費(fèi)者和供應(yīng)商也是企業(yè)直接而對的外部環(huán)境。消費(fèi)者主要通過壓價與要求企業(yè)為之提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。當(dāng)消費(fèi)者大批量購買產(chǎn)品吋，他們會利用團(tuán)體力量與金業(yè)進(jìn)行協(xié)商，此時他們的討價還價能力將影響著企業(yè)的競爭力。當(dāng)企業(yè)的原材料較少，或者換用其它替代材料的成木較高時，供應(yīng)商便占取了主動權(quán)，此時供應(yīng)商的議價能力便成為一個影響企業(yè)競爭力的重要因素。供應(yīng)商主耍通過捉高原材料價格與降低單位價值產(chǎn)品質(zhì)量，來影響企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)晶競爭力。當(dāng)供應(yīng)商所提供的原