專題七自媒體營(yíng)銷 （課件）職教高考電子商務(wù)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》

專題七

自媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)專題復(fù)習(xí)講練測(cè)目錄認(rèn)識(shí)圖文推廣圖文推廣策劃及實(shí)施圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)考綱解讀一了解自媒體平臺(tái)的分類掌握自媒體圖文寫(xiě)作掌握自媒體圖文推廣策劃掌握自媒體圖文編輯與運(yùn)營(yíng)

考情分析一

根據(jù)2023年山東省電子商務(wù)類專業(yè)知識(shí)考試標(biāo)準(zhǔn)，本部分考察自媒體營(yíng)銷內(nèi)容，在備考時(shí)需要重點(diǎn)掌握?qǐng)D文寫(xiě)作、推廣、編輯與運(yùn)營(yíng)，尤其是自媒體圖文編輯與運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容較多。本部分內(nèi)容選擇題、簡(jiǎn)答題、案例分析題均可涉及。知識(shí)點(diǎn)梳理二知識(shí)點(diǎn)梳理二

（一）認(rèn)識(shí)圖文推廣圖文推廣價(jià)值：

打造個(gè)

人品牌電商運(yùn)營(yíng)內(nèi)容付費(fèi)知識(shí)點(diǎn)梳理二

（一）

認(rèn)識(shí)圖文推廣圖文推廣平臺(tái)（基于不同的內(nèi)容類型和運(yùn)營(yíng)方向）知識(shí)點(diǎn)梳理二

（一）認(rèn)識(shí)圖文推廣圖文寫(xiě)作的思維

產(chǎn)品思維

用戶思維

規(guī)則意識(shí)知識(shí)點(diǎn)梳理二

（一）認(rèn)識(shí)圖文推廣爆款圖文的共同屬性：

激發(fā)用戶情感共鳴

提供適當(dāng)?shù)男畔⒃隽?/p>

擬定強(qiáng)吸引力的標(biāo)題

撰寫(xiě)生動(dòng)有趣的正文

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（一）認(rèn)識(shí)圖文推廣爆款圖文的共同屬性：

激發(fā)用戶情感共鳴

爆款圖文通常能夠與用戶建立情感連接，激發(fā)用戶情感共鳴。例如文章《謝謝你愛(ài)我。》聚焦平凡生活里關(guān)于愛(ài)的正能量故事，成功激發(fā)用戶情感共鳴。知識(shí)點(diǎn)梳理二

（一）認(rèn)識(shí)圖文推廣爆款圖文的共同屬性：

提供合適信息增量

“提供一定的信息增量”是目前大部分自媒體平臺(tái)對(duì)圖文內(nèi)容的硬性要求之一。

圖文要帶給用戶一些新的觀念或者知識(shí)，但又不能太新，與用戶已有的認(rèn)知產(chǎn)生斷層，最好是給用戶跳一跳就夠得著的閱讀體驗(yàn)。知識(shí)點(diǎn)梳理二

（一）認(rèn)識(shí)圖文推廣爆款圖文的共同屬性：

擬定強(qiáng)吸引力標(biāo)題吸睛的標(biāo)題可以讓同樣內(nèi)容的閱讀量提升10倍。

知識(shí)點(diǎn)梳理二（一）認(rèn)識(shí)圖文推廣爆款圖文的共同屬性：

撰寫(xiě)生動(dòng)有趣正文

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶的注意力和時(shí)間越來(lái)越碎片化，想要提高用戶的完讀率就需要不斷給予用戶刺激。通過(guò)制造沖突或懸念、布局表情包、抖段子等方式，讓用戶覺(jué)得有趣，增強(qiáng)內(nèi)容感染力。知識(shí)點(diǎn)梳理二

（一）認(rèn)識(shí)圖文推廣

如何進(jìn)行圖文寫(xiě)作：

Finish圖文推廣構(gòu)思圖文推廣內(nèi)容編輯圖文推廣日常運(yùn)營(yíng)Start知識(shí)點(diǎn)梳理二

Finish圖文推廣構(gòu)思圖文推廣內(nèi)容編輯圖文推廣日常運(yùn)營(yíng)Start在寫(xiě)作之前，需要明確寫(xiě)作的目的和目標(biāo)用戶，針對(duì)具體推廣目的和用戶群體特征，策劃選題、搜集素材、設(shè)計(jì)內(nèi)容，做好寫(xiě)作之前的準(zhǔn)備工作。通過(guò)擬定標(biāo)題、設(shè)計(jì)開(kāi)頭和結(jié)尾、撰寫(xiě)正文、修改、排版等步驟完成內(nèi)容輸出，達(dá)成吸引用戶、銷售轉(zhuǎn)化、品牌傳播或活動(dòng)推廣等目的。通過(guò)策劃關(guān)鍵詞以及運(yùn)營(yíng)用戶評(píng)論，增強(qiáng)文章的傳播效果及用戶粘性；通過(guò)對(duì)圖文數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶的真實(shí)需求，加強(qiáng)圖文質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化。知識(shí)點(diǎn)梳理二

（二）

圖文推廣策劃圖文寫(xiě)作目的：

基于不同的推廣目的，圖文主要可以分為產(chǎn)品銷售類、品牌宣傳類、活動(dòng)推廣類。

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（二）

圖文推廣策劃圖文寫(xiě)作目的：

產(chǎn)品銷售類圖文：達(dá)成銷售

品牌宣傳類圖文：塑造品牌

活動(dòng)推廣類圖文：吸引用戶、留存用戶

知識(shí)點(diǎn)梳理二（二）

圖文推廣策劃

用戶

標(biāo)簽：

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（二）

圖文推廣策劃策劃優(yōu)質(zhì)選題的五大技巧：

選題要戳中普遍痛點(diǎn)；

選題要引發(fā)群體共鳴；

選題要制造身份認(rèn)同；

選題要借用熱點(diǎn)賦能；

選題要提供多維度新知。

高考?？碱}

圖文寫(xiě)作的目的是什么？

答案：

基于不同的推廣目的，圖文主要可以分為產(chǎn)品銷售類、品牌宣傳類、活動(dòng)推廣類。

產(chǎn)品銷售類圖文的核心目標(biāo)是達(dá)成銷售，品牌宣傳類圖文的核心目標(biāo)是塑造品牌，活動(dòng)推廣類圖文的核心目標(biāo)是吸引用戶、留存用戶。

解析：本題考查圖文寫(xiě)作的目的。山東真題

（2022年真題）策劃優(yōu)質(zhì)選題的五大技巧是什么？

答案：選題要戳中普遍痛點(diǎn)；選題要引發(fā)群體共鳴；選題要制造身份認(rèn)同；選題要借用熱點(diǎn)賦能；

選題要提供多維度新知

解析：本題考查圖文寫(xiě)作中策劃優(yōu)質(zhì)選題的技巧。知識(shí)點(diǎn)梳理二（二）圖文推廣實(shí)施步驟一、分析目標(biāo)用戶：

目標(biāo)用戶不同，寫(xiě)作內(nèi)容和方法也會(huì)不同，構(gòu)建用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)信息主要來(lái)自于網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)、實(shí)地調(diào)研分析、權(quán)威行業(yè)報(bào)告、第三方新媒體數(shù)據(jù)分析工具等。

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（二）圖文推廣實(shí)施步驟二、文案選題策劃：

一個(gè)好的選題，需具備以下特征：

與目標(biāo)用戶關(guān)聯(lián)度高的選題

與近期熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)度高的選題

與日常生活關(guān)聯(lián)度高的選題知識(shí)點(diǎn)梳理二

（二）圖文推廣實(shí)施步驟三、文案內(nèi)容設(shè)計(jì)：1，內(nèi)容設(shè)計(jì)步驟：①基于選題和素材，進(jìn)行發(fā)散思維，把所有可寫(xiě)的觀點(diǎn)羅列出來(lái)；②整理出這些觀點(diǎn)之間的邏輯關(guān)系，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p和修改；③確定引領(lǐng)全文的核心觀點(diǎn)，之后的子觀點(diǎn)和案例都是為核心觀點(diǎn)服務(wù)的；④整理出完整大綱，并進(jìn)行相應(yīng)描述。知識(shí)點(diǎn)梳理二（二）圖文推廣實(shí)施步驟三、文案內(nèi)容設(shè)計(jì)：2.內(nèi)容設(shè)計(jì)大綱：通常采用金字塔結(jié)構(gòu)

①

并列結(jié)構(gòu)：有一個(gè)核心觀點(diǎn)，在情感故事類、熱點(diǎn)圖文中比較常見(jiàn)；

②

總分結(jié)構(gòu)：有一個(gè)核心觀點(diǎn)和多個(gè)子觀點(diǎn)，在偏議論說(shuō)服類的干貨文、熱點(diǎn)文、情感文中比較常見(jiàn)。

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（二）圖文推廣實(shí)施步驟四、素材整理與挖掘：

用戶反饋是很好的素材來(lái)源。1.多關(guān)注好奇心日?qǐng)?bào)、新榜以及知乎等用戶意見(jiàn)聚集的平臺(tái)。2.多關(guān)注文章評(píng)論區(qū)。3.通過(guò)話題引導(dǎo)用戶分析，直接整理成文或者專門做用戶調(diào)研。

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)

圖文推廣ASIAS模型分析：

AISAS模型知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)

圖文推廣ASIAS模型分析：

AISAS模型在圖文推廣中的應(yīng)用AISAS模型圖文預(yù)期效果A引起注意標(biāo)題吸引人注意力、引導(dǎo)點(diǎn)擊閱讀正文

I引起興趣開(kāi)頭引入場(chǎng)景，有代入感，愿意繼續(xù)閱讀S進(jìn)行搜索正文信任感、價(jià)值感、信息增量，主動(dòng)獲取品牌/產(chǎn)品信息A用戶行為結(jié)尾強(qiáng)互動(dòng)、引導(dǎo)購(gòu)買、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等用戶行為S分享推廣推廣較好的傳播力、口碑營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)

文案視覺(jué)排版原則：

1，排版四大原則：閱讀體驗(yàn)原則、內(nèi)容調(diào)性原則、加深認(rèn)知原則、持續(xù)穩(wěn)定原則。2，排版基礎(chǔ)要求：文字規(guī)范、圖文配色、內(nèi)容模塊化。知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)推廣關(guān)鍵詞策劃：

關(guān)鍵詞是指在圖文推廣中能夠滿足目標(biāo)用戶搜索需求的詞。

策劃關(guān)鍵詞可分為關(guān)鍵詞羅列、關(guān)鍵詞選擇、關(guān)鍵詞布局。

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)

推廣關(guān)鍵詞策劃：

1.把與圖文內(nèi)容相關(guān)的、能想到的關(guān)鍵詞都羅列出來(lái)（關(guān)鍵詞要語(yǔ)義明確，多用語(yǔ)義明確的試題詞）；

2.在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，可多參考近期熱點(diǎn)事件；

3.將關(guān)鍵詞合理布局在圖文內(nèi)容之中，特別是標(biāo)題和開(kāi)頭。

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)

用戶評(píng)論運(yùn)營(yíng)：

用戶評(píng)論去常見(jiàn)的回復(fù)方法主要有置頂評(píng)論引發(fā)討論，作者留言引導(dǎo)評(píng)論方向、解答用戶實(shí)際問(wèn)題、故事有獎(jiǎng)?wù)骷?，常?guī)有獎(jiǎng)互動(dòng)、評(píng)論區(qū)打卡等。

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：

2，數(shù)據(jù)

分析

內(nèi)容

圖文分析，即對(duì)自媒體內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)布情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、推薦量、點(diǎn)贊量等。

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)：打開(kāi)率、分享率、點(diǎn)贊率、留言率、轉(zhuǎn)化率。

高級(jí)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)：（以7/30/60天為節(jié)點(diǎn)）平均打開(kāi)率、平均分享率、最大閱讀量、最高打開(kāi)率、平均轉(zhuǎn)化率。圖文分析用戶分析，即對(duì)用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和用戶屬性進(jìn)行分析，了解賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)與原因，熟悉用戶偏好與行為。用戶增長(zhǎng)分析指標(biāo)：新增關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增人數(shù)、累計(jì)關(guān)注人數(shù)；用戶屬性分析指標(biāo)：性別、語(yǔ)言、城市分布、機(jī)型分布等。用戶分析知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：

1.數(shù)據(jù)分析思路：根據(jù)具體平臺(tái)和推廣目的統(tǒng)計(jì)需要分析的數(shù)據(jù)指標(biāo)

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：

2.數(shù)據(jù)分析工具：①自媒體數(shù)據(jù)分析工具平臺(tái)自帶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能微信公眾號(hào)用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析、接口分析、網(wǎng)頁(yè)分析今日頭條內(nèi)容分析、粉絲分析、粉絲畫(huà)像、熱詞分析、收益分析百家號(hào)內(nèi)容分析、百家號(hào)指數(shù)、粉絲分析、熱詞分析、信用分值大魚(yú)號(hào)內(nèi)容分析、視頻分析、用戶分析、大魚(yú)星級(jí)知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：

2.數(shù)據(jù)分析工具：

②第三方數(shù)據(jù)分析工具

第三方數(shù)據(jù)分析工具指的是非官方平臺(tái)自帶的、需要官方平臺(tái)授權(quán)后才可以使用的數(shù)據(jù)分析工具。常見(jiàn)的第三方分析工具包括新榜數(shù)據(jù)、西瓜數(shù)據(jù)、清博大數(shù)據(jù)、新媒體管家、壹伴等。

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：

2.數(shù)據(jù)分析工具：

③行業(yè)數(shù)據(jù)分析工具

目前百度、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)將大量數(shù)據(jù)開(kāi)放，用戶可以直接登錄相關(guān)網(wǎng)站查看大數(shù)據(jù)。常見(jiàn)的行業(yè)相關(guān)大數(shù)據(jù)包括百度指數(shù)、新浪微指數(shù)、微信指數(shù)、頭條指數(shù)、阿里指數(shù)等。

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)：打造爆款圖文

步驟一、打造爆款標(biāo)題：

好的標(biāo)題可以在海量?jī)?nèi)容池里成功吸引用戶注意力，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊閱讀，并且篩選精準(zhǔn)用戶，提高圖文內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)：打造爆款圖文

步驟二、設(shè)計(jì)吸引人的文章開(kāi)頭：

一個(gè)成功的開(kāi)頭具有五個(gè)特點(diǎn)：符合用戶預(yù)期、開(kāi)門見(jiàn)山、與”我”相關(guān)、引起好奇、簡(jiǎn)明有力。知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)：打造爆款圖文

步驟三、撰寫(xiě)優(yōu)質(zhì)的推廣正文：

1、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

故事類圖文結(jié)構(gòu)

論述類圖文結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷類圖文結(jié)構(gòu)

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)：打造爆款圖文

步驟三、撰寫(xiě)優(yōu)質(zhì)的推廣正文：

2、文字及內(nèi)容

補(bǔ)充不該省略的信息；

適當(dāng)增加論點(diǎn)、案例；

聚焦主題、優(yōu)化表述

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)：打造爆款圖文

步驟四、設(shè)計(jì)引發(fā)互動(dòng)的結(jié)尾：

圖文寫(xiě)作核心目標(biāo)之一是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶做出我們期待的行為，而結(jié)尾就是用戶行為的觸發(fā)器。

知識(shí)點(diǎn)梳理二

（三）

圖文推廣編輯與運(yùn)營(yíng)：打造爆款圖文

步驟五、及時(shí)跟蹤推廣數(shù)據(jù)：

1，用戶數(shù)據(jù)分析：①用戶增長(zhǎng)②關(guān)注來(lái)源③用戶屬性；2，圖文分析：①單篇圖文②全部圖文、

知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

（二）網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)象

1、分析網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)象

男性/女性，少年、青年、中年、老年消費(fèi)者，文化水平及職業(yè)層，收入階層，消費(fèi)習(xí)慣

2、目標(biāo)用戶定位高考?？碱}孫立人想在網(wǎng)上購(gòu)買一款防寒服，經(jīng)過(guò)慎重考慮他準(zhǔn)備購(gòu)買雪中飛羽絨服，他在天貓網(wǎng)站直接輸入“雪中飛防寒服”?！把┲酗w防寒服”屬于（

）。

A.熱門關(guān)鍵詞B.導(dǎo)航類關(guān)鍵詞C.事務(wù)類關(guān)鍵詞D.信息類關(guān)鍵詞答案：B解析：本題考查關(guān)鍵詞的分類，按照搜索目的關(guān)鍵詞可分為導(dǎo)航類關(guān)鍵詞、事務(wù)類關(guān)鍵詞、信息類關(guān)鍵詞，題目中出現(xiàn)了目的性很強(qiáng)的品牌性關(guān)鍵詞“雪中飛防寒服”，因此本題屬于導(dǎo)航類關(guān)鍵詞。山東真題（2022年真題）

在圖文推廣中經(jīng)常使用AISAS模型，其中“I”指什么?A.引起注意

B.進(jìn)行搜索

C.分享推廣

D.引起興趣答案：D解析：本題考查AISAS模型，A引起注意、I引起興趣、S進(jìn)行搜索、A用戶行為、S分享推廣。山東真題

（2022年真題）

標(biāo)題“媽媽,謝謝你愛(ài)我”是(

)

A.關(guān)鍵詞借勢(shì)

B.引起好奇

C.啟動(dòng)情感

D.制造對(duì)比答案：C解析：本題考查打造爆款標(biāo)題，打造爆款標(biāo)題有許多技巧：與己相關(guān)、制造對(duì)比、引發(fā)好奇、啟動(dòng)情感、關(guān)鍵詞借勢(shì)。模擬練習(xí)三1.（

）的本質(zhì)在于把內(nèi)容變成產(chǎn)品或服務(wù)，收取用戶費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

答案：內(nèi)容付費(fèi)解析：本題考查圖文推廣的價(jià)值分析。模擬練習(xí)三2.我們熟知的微信公眾號(hào)，今日頭條號(hào)等屬于（

）類平臺(tái)。

A.公眾類B.問(wèn)答類C.專業(yè)類D.社區(qū)類