網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 課件 第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

第2章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境目錄CONTENTS1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展環(huán)境2網(wǎng)絡(luò)營銷的安全挑戰(zhàn)3道德與法律問題4新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展環(huán)境了解網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所遇到的安全問題掌握如何有效面對網(wǎng)絡(luò)營銷中的安全挑戰(zhàn)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德與法律問題了解社會化電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新零售的發(fā)展和特征引導(dǎo)案例京東“618”十一周年慶營銷活動引導(dǎo)案例京東“618”十一周年慶營銷活動【案例思考題】1.京東此次營銷活動的主要營銷環(huán)境是怎樣的？2.京東為什么要選擇社會化媒體來開展?fàn)I銷活動？網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展環(huán)境011經(jīng)濟環(huán)境2社會環(huán)境社會環(huán)境從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展來說，近些年前所未有的智能科技發(fā)展，也在為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展添磚加瓦。智能手機的發(fā)展改變了我們的生活方式，極大地方便了衣食住行，讓我們的生活與網(wǎng)絡(luò)之間的互動更加密切。從社會環(huán)境的角度來說，全球經(jīng)濟整體在迅速發(fā)展，各個國家的綜合實力都在穩(wěn)步提升，人均可支配收入也在逐漸增長，這也導(dǎo)致了大家的消費結(jié)構(gòu)和消費觀念正在逐漸發(fā)生改變網(wǎng)絡(luò)新零售商業(yè)模式一、宏觀環(huán)境3技術(shù)環(huán)境4社會環(huán)境社會環(huán)境

從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展來說，近些年前所未有的智能科技發(fā)展，也在為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展添磚加瓦。智能手機的發(fā)展改變了我們的生活方式，極大地方便了衣食住行，讓我們的生活與網(wǎng)絡(luò)之間的互動更加密切。我國正在大力扶持信息產(chǎn)業(yè)、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且構(gòu)建出越來越完善的網(wǎng)絡(luò)管理方案，營造出越來越透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這些都為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)新零售商業(yè)模式一、宏觀環(huán)境1互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境環(huán)境2社會環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境發(fā)展的一個十分重要的因素。經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展促進了網(wǎng)絡(luò)營銷，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用奠定了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展基礎(chǔ)。影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境主要包括：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、主要網(wǎng)絡(luò)載體設(shè)備的發(fā)展、電子商務(wù)平臺的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是基于網(wǎng)絡(luò)及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息與服務(wù)，為實現(xiàn)顧客價值及企業(yè)營銷目標(biāo)所進行的規(guī)劃及運營管理活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。

網(wǎng)絡(luò)新零售商業(yè)模式二、微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的安全挑戰(zhàn)02.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展遇到的安全問題社會信用體系不健全缺乏完善健全的法律法規(guī)1.環(huán)境方面的安全問題1信息破壞信息篡改3冒充合法用戶的身份信息泄密6電腦病毒交易抵賴7網(wǎng)絡(luò)攻擊網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展遇到的安全問題2、技術(shù)方面的安全問題2452、建立我國完善的信用評估體系1、建立健全與網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)的法律法規(guī)3、加強信息的保密性5、提升信息的審查能力4、保障信息的不可抵賴性和有效性6、提升交易者身份的確定性如何面對網(wǎng)絡(luò)營銷中的安全挑戰(zhàn)道德與法律問題03網(wǎng)絡(luò)營銷倫理道德問題的規(guī)范

1.網(wǎng)絡(luò)營銷倫理的概念網(wǎng)絡(luò)營銷倫理是從社會倫理中引申出來的概念，它是一個整體概念，反映了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與所有相關(guān)者之間的利益關(guān)系及各項行為規(guī)范。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷倫理把公平正義、公正偏私、誠信虛偽等作為評價網(wǎng)絡(luò)營銷者的營銷行為準(zhǔn)則和營銷行為規(guī)范；另一方面，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，人的社會角色和所要承擔(dān)的道德責(zé)任在現(xiàn)實空間中有很大不同，人們可以在網(wǎng)上交流和真實地表達自己的想法，在網(wǎng)絡(luò)的面具之下很容易突破傳統(tǒng)道德規(guī)范的約束。網(wǎng)絡(luò)營銷倫理道德問題的規(guī)范2.網(wǎng)絡(luò)營銷道德的建設(shè)法律規(guī)范角度:加快電子商務(wù)立法進一步完善廣告領(lǐng)域的法律法規(guī)加快完善合同方面的法律法規(guī)（1）網(wǎng)絡(luò)營銷道德的外部環(huán)境建設(shè)輿論監(jiān)督角度:網(wǎng)絡(luò)新聞輿論監(jiān)督消費者輿論監(jiān)督行業(yè)協(xié)會監(jiān)督強化行業(yè)協(xié)會管理角度:及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題制定行業(yè)統(tǒng)一的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮道德的教育作用網(wǎng)絡(luò)營銷倫理道德問題的規(guī)范2.網(wǎng)絡(luò)營銷道德的建設(shè)企業(yè)要端正經(jīng)營思想，樹立正確的社會營銷觀念不斷提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身素質(zhì)促進網(wǎng)絡(luò)營銷道德和企業(yè)文化相結(jié)合（2）網(wǎng)絡(luò)營銷道德的內(nèi)部環(huán)境建設(shè)電子內(nèi)容版權(quán)保護

版權(quán)（copyright）。數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得復(fù)制與修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識產(chǎn)權(quán)的信息變得越來越簡單。因此，一些利用互聯(lián)網(wǎng)進行分銷和促銷的企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)了許多侵犯所有者版權(quán)的行為。例如，有許多企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷時不注意對版權(quán)的正式聲明，甚至冒充版權(quán)所有者，嚴(yán)重地侵犯了版權(quán)所有者的合法權(quán)益，也違背了商業(yè)倫理道德。電子內(nèi)容版權(quán)保護商標(biāo)權(quán)（trademark）。域名是確認(rèn)一個因特網(wǎng)網(wǎng)站的特有名字，由于其具有一定的商業(yè)識別功能，又是獨一無二的，因此也可以說是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的注冊商標(biāo)。專利權(quán)（patent）。與專利權(quán)相關(guān)的企業(yè)營銷道德問題包括兩個方面：一是企業(yè)的侵權(quán)行為，如有些企業(yè)對包括軟件在內(nèi)的用以指導(dǎo)企業(yè)商業(yè)活動的營銷渠道和方法的商業(yè)專利進行非法使用；二是企業(yè)過分強調(diào)對專利的保護，損害了知識的共享權(quán)，忽視企業(yè)的社會責(zé)任，這不但阻礙了知識的傳播與共享，還在一定程度上影響了社會的發(fā)展。其他數(shù)字產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及數(shù)字化技術(shù)的進步，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題開始出現(xiàn)于更廣泛的數(shù)字化領(lǐng)域，包括網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營權(quán)、商業(yè)秘密及數(shù)據(jù)所有權(quán)等方面。這也是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷所必須面對的巨大倫理挑戰(zhàn)。隱私權(quán)問題在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者個人信息的收集對企業(yè)而言是十分重要的，但隨之而來的是非法獲取消費者信息，侵犯消費者的知情權(quán)等一系列問題的產(chǎn)生。我國在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，對于公民網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護明顯滯后。我國法律對隱私權(quán)的保護沒有形成一個完整的體系。在我國關(guān)于隱私權(quán)的依據(jù)還寥寥可數(shù)。所以，對于隱私或產(chǎn)權(quán)的保護等問題，建立相應(yīng)的法律法規(guī)具有重要的現(xiàn)實意義。數(shù)字財產(chǎn)1.數(shù)字財產(chǎn)的定義數(shù)字財產(chǎn)是以電子數(shù)據(jù)形式存在的，在日?；顒又谐钟幸詡涑鍪刍蛱幱谏a(chǎn)過程中的非貨幣性資產(chǎn)，從狹義的角度可被解釋為虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的非實物的財產(chǎn)。數(shù)字財產(chǎn)同時也是數(shù)字信息技術(shù)以及加密技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，如近些年比較熱門的數(shù)字加密貨幣—比特幣，這是一種昂貴的數(shù)字財產(chǎn)。數(shù)字財產(chǎn)2.數(shù)字財產(chǎn)的特征大部分的數(shù)字財產(chǎn)主要依附于電子支付系統(tǒng)的不斷發(fā)展進步，它是數(shù)字化的產(chǎn)品，但也具有實際的價值，基于其產(chǎn)生與發(fā)展的背景和基礎(chǔ)，它主要具備五個特征。（1）價格昂貴。（2）依附性強。（3）互動性強。（4）數(shù)量上的無限性。（5）成本遞減。1數(shù)字技術(shù)發(fā)展過快實物資產(chǎn)法律保護體系與數(shù)字財產(chǎn)保護需求存在銜接問題數(shù)字財產(chǎn)23.限制數(shù)字財產(chǎn)發(fā)展的因素

目前的發(fā)展環(huán)境來看，數(shù)字財產(chǎn)的法律保護依舊是一個時代課題，應(yīng)當(dāng)以切實保護合法權(quán)益為原則，從守法、司法、立法各個方面妥善地應(yīng)對與數(shù)字財產(chǎn)法律保護相關(guān)的問題。新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式04社會化電子商務(wù)社會化電子商務(wù)的概念是2005年在雅虎首次出現(xiàn)的，隨后Facebook等相繼出現(xiàn)社會化電子商務(wù)。目前學(xué)者們對于社會化電子商務(wù)的界定還存在著一些差異，但是其大致觀念一致，即社會化電子商務(wù)包括社會化媒體、人際互動、商業(yè)意圖與信息流動四個基本要素。社會化電子商務(wù)以多種社交網(wǎng)站、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等為主要傳播途徑，通過用戶之間的社交互動，自己創(chuàng)造內(nèi)容并分享，以此帶動商品購買和銷售的商務(wù)模式用戶之間有較大影響力消費者需求較被動極高的用戶參與社會化電子商務(wù)的特征作為一種新興衍生的電子商務(wù)模式，社會化電子商務(wù)給用戶提供交流互動的機會，在交互平臺中用戶參與產(chǎn)品的討論、對服務(wù)的體驗進行相關(guān)評價，其主要有以下特征。27基于已有社交媒體的電子商務(wù)基于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的社交化電子商務(wù)第三方社交化電子商務(wù)社會化電子商務(wù)的主要形式網(wǎng)絡(luò)新零售新零售（newretailing）主要是以互聯(lián)網(wǎng)和眾多數(shù)字化信息技術(shù)為依托，結(jié)合營銷心理學(xué)、客戶消費心理學(xué)等知識，再利用先進的數(shù)字化信息技術(shù)對商品的生產(chǎn)、物流與銷售過程進行升級改造，打破傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷模式，不再像傳統(tǒng)電子商務(wù)那樣，拘泥于線上銷售。新零售的主要方式是對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的新興網(wǎng)絡(luò)銷售模式。1傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷模式遇到了瓶頸傳統(tǒng)電子商務(wù)中線上與線下銷售模式的矛盾依舊存在網(wǎng)絡(luò)新零售22.新零售形成的原因

為了不斷提升消費者的消費體驗以及使商家線上線下資源利用最大化，新零售這種新的營銷模式逐漸被社會認(rèn)可，而新零售的形成主要有兩方面的原因：2.4.2網(wǎng)絡(luò)新零售

3.新零售的特征

新零售模式的核心就在于推動線上線下的服務(wù)銷售一體化，將傳統(tǒng)的電商平臺與線下的實體消費品真正地結(jié)合在一起，完成優(yōu)化升級，以促進價格消費時代向價值消費時代的全面轉(zhuǎn)型。新零售模式其實本質(zhì)上也是為了更好地滿足消費者的服務(wù)性需求，彌補傳統(tǒng)電子商務(wù)所欠缺的方面。它主要擁有以下四個特征。（1）以消費者為中心。（2）專業(yè)化的商品服務(wù)。（3）線上線下一體化。（4）良好的運營生態(tài)。案例分析美團的團購營銷策略分析（1）產(chǎn)品：美團現(xiàn)在主要的產(chǎn)品類型有美食、電影、酒店、外賣、娛樂、火車票、機票、生活服務(wù)、麗人服務(wù)等。在生活服務(wù)與麗人服務(wù)上，美團還有適當(dāng)?shù)难由鞌U展，產(chǎn)品囊括生活的方方面面。美團會預(yù)先對商設(shè)定嚴(yán)格的審核程序，偏向于選擇知名度高的商家。另外，由于美團上入駐商家的數(shù)量之大，美團產(chǎn)品覆蓋范圍之廣，美團現(xiàn)在不僅僅是團購消費網(wǎng)站，更是消費者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代獲取信息的重要途徑。（2）價格：團購的目的是獲取最大程度的價格優(yōu)惠。美團堅持低價策略，正好迎合了消費者偏重同質(zhì)價低的心理。再者，美團定期推出限時搶的打折活動，吸引消費者注意，推廣商品以及優(yōu)惠套餐，形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。（3）功能：美團的App運營趨向于成熟。整個App使用