網(wǎng)絡營銷 第3版 課件 第10章 網(wǎng)絡營銷站點建設

第10章網(wǎng)絡營銷站點建設目錄CONTENTS1網(wǎng)站建設與推廣2移動App開發(fā)3微信小程序的開發(fā)4網(wǎng)絡支付手段學習目標掌握企業(yè)網(wǎng)站建設與規(guī)劃的基本內(nèi)容掌握企業(yè)網(wǎng)站推廣的方法掌握移動App的開發(fā)與設計掌握移動App的運營與推廣方法掌握微信小程序的開發(fā)步驟掌握微信小程序的運營與應用從數(shù)據(jù)挖掘角度改善網(wǎng)站的用戶體驗

改進網(wǎng)站用戶體驗，從而提升用戶滿意度，我們可能需要做很多事情，很多人也都有自己的看法，有人說要做好網(wǎng)站的界面優(yōu)化，有人說要策劃專題活動以吸引更多的用戶等等。這些優(yōu)化從普遍層面上是可以提高用戶滿意度的，但是要做到有效、準確，我們就需要從數(shù)據(jù)挖掘的角度進行分析，從而改善用戶體驗。案例思考1.本案例中數(shù)據(jù)是如何改善網(wǎng)站用戶體驗的？2.從網(wǎng)站建設角度看，改善用戶體驗需要考慮哪些因素？引導案例網(wǎng)站建設與推廣01建設網(wǎng)站建設是指使用標記語言（markuplanguage），通過一系列設計、建模和執(zhí)行的過程將電子格式的信息通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，最終以圖形用戶界面（GUI）的形式被用戶瀏覽。完整過程包括網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)站建設的具體實施、網(wǎng)站的測試及網(wǎng)站的維護管理四個環(huán)節(jié)。網(wǎng)站推廣，就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)站建設與推廣推廣1.網(wǎng)站規(guī)劃網(wǎng)站規(guī)劃就是建設者在網(wǎng)站建設之前對企業(yè)及市場進行分析，確定網(wǎng)站建設的目的和主要功能，并對網(wǎng)站建設的技術(shù)、內(nèi)容、費用、管理等方面做出規(guī)劃，提出合理的建設方案。作用：指導網(wǎng)站建設、定位網(wǎng)站的內(nèi)容和維護環(huán)節(jié)：①網(wǎng)站的設計思想和目標

②網(wǎng)站的總體設計

③網(wǎng)站的欄目規(guī)劃

④網(wǎng)站文件、目錄的規(guī)劃和管理、一、網(wǎng)站的建設01核心：企業(yè)為什么要建設網(wǎng)站？企業(yè)能夠通過網(wǎng)站開展哪些業(yè)務？可能的目標：宣傳企業(yè)形象、展示產(chǎn)品和服務、交流與溝通、實現(xiàn)網(wǎng)站交易、提供人工在線服務、信息檢索、客戶管理、信息發(fā)布......網(wǎng)站的設計思想和目標03欄目規(guī)劃的主要任務是確定網(wǎng)站的主要內(nèi)容，并將它們組織成合理的鏈接結(jié)構(gòu)。包括必需欄目、重點欄目、層次結(jié)構(gòu)、每個欄目的詳細規(guī)劃等網(wǎng)站的欄目規(guī)劃02內(nèi)外部環(huán)境分析、目標、類型和功能、可行性分析、運行環(huán)境分析、內(nèi)容規(guī)劃、頁面設計規(guī)范、成本效益分析、擴展與安全網(wǎng)站的總體設計04網(wǎng)站文件主要包括面向網(wǎng)站建設開發(fā)的文件（網(wǎng)站內(nèi)容和信息發(fā)布的各種網(wǎng)頁及相關(guān)文件）以及面向業(yè)務的相關(guān)文件網(wǎng)站目錄結(jié)構(gòu)的主要原則是易用性原則，提供清晰簡便的訪問結(jié)構(gòu)網(wǎng)站文件、目錄的規(guī)劃和管理一、網(wǎng)站的建設申請域名域名是網(wǎng)站的“商標”，是企業(yè)網(wǎng)上信息、業(yè)務往來的基礎(chǔ)，同時，域名也是人們利用搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上查找企業(yè)信息的依據(jù)之一。需要到域名服務商網(wǎng)站直接申請。建設網(wǎng)站的軟硬件環(huán)境一個網(wǎng)站至少包括網(wǎng)絡接入設備、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫、一般應用軟件及Web服務器收集整理資料收集與網(wǎng)站主體相關(guān)的關(guān)鍵信息，用邏輯結(jié)構(gòu)將這些信息有序地組織起來。收集用戶的訪問、使用習慣也非常重要網(wǎng)頁制作包括網(wǎng)站的整體色彩色調(diào)、企業(yè)標志和形象、網(wǎng)頁、圖形圖像和動畫、網(wǎng)頁內(nèi)容、數(shù)據(jù)庫設計和開發(fā)、網(wǎng)絡編程、網(wǎng)絡接口設計以及其他協(xié)調(diào)性工作。網(wǎng)站整合將各部分網(wǎng)頁通過導航系統(tǒng)連接在一起，做好與數(shù)據(jù)庫的接口連接，并與對應的支付接口、訂單跟蹤系統(tǒng)、服務跟蹤系統(tǒng)對接一、網(wǎng)站的建設2.網(wǎng)站建設的具體實施3.網(wǎng)站的測試

軟件產(chǎn)品在正式推出之前都必須經(jīng)歷兩個不同的測試階段，即Alpha測試和Beta測試。Alpha測試是由用戶在開發(fā)環(huán)境下進行的測試，Beta測試則是軟件的最終用戶在一個或多個用戶的實際使用環(huán)境下進行的測試。因此網(wǎng)站測試的內(nèi)容主要有：用戶界面、功能、兼容性、性能（包括速度、負載、壓力等）和安全（包括用戶身份校驗、信息存取控制及加密信息等）等幾個方面的綜合測試。一、網(wǎng)站的建設4.網(wǎng)站的維護與管理

網(wǎng)站的維護是指對網(wǎng)站的各種軟硬件資源和信息流的管理與監(jiān)控

網(wǎng)站系統(tǒng)維護。保證網(wǎng)站系統(tǒng)運行平臺的軟硬件設施、設備正常可靠地運轉(zhuǎn)，以及數(shù)據(jù)資料的備份等工作。包括硬件維護、軟件維護、數(shù)據(jù)庫維護和安全維護。

網(wǎng)站內(nèi)容維護。主要是對基本業(yè)務的維護，包括信息發(fā)布管理、客戶信息管理、網(wǎng)站測試與評估內(nèi)容。一、網(wǎng)站的建設電子郵件推廣資源合作推廣信息發(fā)布推廣網(wǎng)絡廣告推廣搜索引擎推廣網(wǎng)絡整合推廣搜索引擎推廣是指利用各類搜索引擎的在線檢索信息功能的網(wǎng)絡工具進行網(wǎng)站推廣基本形式有搜索引擎和分類目錄主要模式：搜索引擎優(yōu)化（SEO）和關(guān)鍵詞廣告通過建立企業(yè)的郵件列表，將企業(yè)的最新信息、產(chǎn)品動態(tài)、行業(yè)動態(tài)、調(diào)查問卷以及企業(yè)舉辦的活動信息定期向郵件列表用戶發(fā)送通過交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容合作等方式進行資源合作，實現(xiàn)互相推廣的目的。例如網(wǎng)站鏈接策略將有關(guān)的網(wǎng)站推廣公告信息發(fā)布在其他潛在客戶可能訪問的網(wǎng)站上，利用用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機會實現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的。例如分類廣告、論壇、供求信息平臺、行業(yè)網(wǎng)站、博客網(wǎng)站、社會人際網(wǎng)、微博等整合各種零散媒體資源，分析各種網(wǎng)絡媒體資源的定位、用戶行為和投入成本，進而進行銜接推廣利用國際互聯(lián)網(wǎng)，通過圖文或多媒體方式，發(fā)布營利性商業(yè)廣告。例如橫幅廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、E-mail廣告、贊助式廣告、多媒體廣告等二、網(wǎng)站的推廣互聯(lián)網(wǎng)分銷推廣利用產(chǎn)品信息化后零成本復制優(yōu)勢，讓更多現(xiàn)實的和潛在的網(wǎng)站成為企業(yè)的分銷站點1.從用戶獲取信息的角度來看：充分認識搜索引擎友好性的問題，防范搜索引擎的不友好行為和作弊行為。例如為每個網(wǎng)頁添加合適的標題、充分利用網(wǎng)站首頁或者頻道首頁的描述標簽等，不要隱藏鏈接或隱藏關(guān)鍵詞、不要在網(wǎng)頁中濫用標簽等方面同樣要重視。2.從消費者溝通平臺的角度來看：要注重網(wǎng)站信息的質(zhì)量、網(wǎng)站簡單易用、互動性、吸引性和安全性。3.從交易平臺的角度來看：要注重訂購系統(tǒng)的易操作性、產(chǎn)品選擇的多樣性、安全可靠性、客戶服務的及時有效性和個性化營銷功能。三、網(wǎng)站建設與推廣的注意事項移動App開發(fā)02App是application的縮寫，是智能手機應用程序的簡稱，通常指手機上的應用軟件，或稱手機客戶端。移動APP開發(fā)移動手機App的興起于喬布斯推出iOS系統(tǒng)的iPhone，智能手機出現(xiàn)之后，相繼也刮起了移動App開發(fā)的熱潮。截至2018年，全球App下載量已突破1940億次，其中中國市場的下載量占比接近50%，平均每個用戶每天的App使用時長大約為三個小時。App分類：系統(tǒng)工具類、通信溝通類、影視音頻類、網(wǎng)頁瀏覽類、生活服務類、購物旅游類、休閑娛樂類。移動APP開發(fā)目前，承載App軟件的平臺主要有Windows、iOS、Android三大手機系統(tǒng)平臺移動APP開發(fā)承載App的終端屏幕可以根據(jù)不同型號有所區(qū)分，終端的類型包括移動型、固定型等，操作方式分為觸控式和點擊式2基于需求功能表，形成策劃方案（產(chǎn)品需求說明書）與App設計邏輯圖方案策劃4基于App界面設計方案，形成程序架構(gòu)設計方案，并由工程師團隊進行開發(fā)，完成產(chǎn)品設計功能開發(fā)1明確移動App應用的詳細需求及定位，對App的基本功能，要解決的問題，滿足用戶哪些方面的需要進行詳細的分析需求分析3基于App設計邏輯圖，形成產(chǎn)品UI原型，經(jīng)確認后交由美術(shù)設計師形成最終App界面設計方案UI設計移動APP開發(fā)與設計手機App開發(fā)一般采用敏捷開發(fā)框架（Scrum）模式進行標準化項目管理，分為五個階段5全面測試基于需求功能表、UI設計與程序架構(gòu)設計進行全面終測，形成測試報告，測試通過后交付客戶1用戶習慣導向2功能求變求新3內(nèi)建熟悉開發(fā)4功能用途簡化APP在開發(fā)設計時，需要在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上，充分尊重用戶的使用習慣年輕一代的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷追求更新鮮、更有趣的應用，加上移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)激烈的競爭，也使得移動App必須緊跟用戶偏好的變化。在App開發(fā)過程中，最重要的環(huán)節(jié)是對UI設計的重視度，以及對App應用行動平臺界面設計的熟悉度。要盡量把一些重要的功能都匯聚在一個App中移動App開發(fā)設計的注意事項對于移動App而言，用戶的使用習慣和需求是獲得成功的關(guān)鍵。因此，移動App的開發(fā)設計應遵循以下幾項原則

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03市場運營包括廣告推廣合作、下載量推廣、迭代功能市場拓展等。大數(shù)據(jù)分析包括下載量統(tǒng)計分析、用戶訪問統(tǒng)計分析。內(nèi)容運營包括內(nèi)容更新、內(nèi)容推送、評論、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、審核發(fā)布技術(shù)開發(fā)和運維技術(shù)開發(fā)即解決App客戶端的軟件漏洞，解決App的操作系統(tǒng)適配、手機適配和瀏覽器適配，功能升級迭代等。技術(shù)運維，即App客戶端所在平臺的運行維護常用APP平臺的運營與推廣運營和推廣成為每一個移動App贏得用戶，并賴以生存的關(guān)鍵01與手機廠商合作捆綁將移動App內(nèi)置到手機的出廠設置中02通過第三方應用商店推廣手機廠商應用商店（小米、華為等）手機運營商應用商店（移動、聯(lián)通、電信）手機操作系統(tǒng)商應用商店（IOS、Android）網(wǎng)上軟件下載站點（天空下載、太平洋下載等）03信息發(fā)布式推廣在網(wǎng)絡中發(fā)表文章進行推廣，遵循精勝于多、隱形廣告暗中分享的原則04社交媒體互動式推廣植入廣告推廣（病毒式營銷）意見領(lǐng)袖推薦（KOL）強關(guān)系互動推廣（社群）口碑營銷推廣05盟友合作互相推廣通過結(jié)盟或付費的方式進行合作推廣通過應用平臺為自己推廣通過推廣別人的App獲得收益06線下面對面推廣線下媒體推廣：例如燈箱廣告、LED廣告；線下活動推廣：與目標客戶群體集中的線下店面合作地推式推廣：通過推銷的方式，讓用戶了解App的功能常用APP平臺的運營與推廣微信小程序的開發(fā)03微信小程序是微信推出的一種輕量型應用，它以微信為傳播媒介，不需要下載、安裝就可以使用，傳播方便迅速、獲取途徑多樣、無須卸載，設計理念極為簡潔、用戶體驗出色。請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容微信小程序的開發(fā)2017年12月28日，微信更新了版本，開放并重點推薦了名為“跳一跳”的小游戲，一時之間風靡網(wǎng)絡，更帶動了小程序新一輪的火熱討論。小程序能夠?qū)崿F(xiàn)消息通知、線下掃碼、公眾號關(guān)聯(lián)等功能。其中，通過公眾號關(guān)聯(lián)，用戶可以實現(xiàn)公眾號與小程序之間相互跳轉(zhuǎn)。請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容微信小程序的開發(fā)微信小程序的特點：觸手可及。小程序可以通過微信掃碼和搜索即刻獲取，即時為用戶提供服務。即用即退。相比App，小程序略過下載、注冊等環(huán)節(jié)，即用即退，無須占用過多內(nèi)存。開發(fā)成本低。只需一兩個參與者進行簡單的前后臺及用戶界面設計。小程序的缺點：沒有自己的用戶沉淀，需要與微信里的其他小程序競爭用戶。小程序不能訂閱、沒有粉絲，更無法推送消息。小程序信息完善填寫小程序基本信息，包括名稱、頭像、介紹及服務范圍等。提交審核和發(fā)布提交代碼至微信團隊審核，審核團隊通過后即可發(fā)布（公測期間不能發(fā)布）注冊在微信公眾平臺注冊小程序，完成注冊后可同步進行信息完善和開發(fā)。開發(fā)小程序開發(fā)者可下載開發(fā)者工具。例如開發(fā)者可以根據(jù)微信開發(fā)文檔進行小程序的開發(fā)與調(diào)試。微信小程序的開發(fā)微信小程序全面開放申請以后，作為政府、企業(yè)、媒體、其他組織或者個人的開發(fā)者，都可以申請并注冊小程序。基本的接入程序如下：因此在營銷的邏輯上，內(nèi)容是根本，運營解決的是內(nèi)容跟產(chǎn)品之間的東西，而中心是用戶。點擊請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容微信小程序更適合以提供內(nèi)容和服務為主，但又需要功能性的小應用，比如服務相對單一的O2O應用等，以及在內(nèi)容之外還希望提供簡單功能的應用。功能較為豐富，開發(fā)成本低小程序開放的入口較多豐富企業(yè)營銷渠道強化個體互動，提升用戶黏度?？s短傳播路徑，節(jié)約內(nèi)存空間適用于“小需求”應用小程序運營的優(yōu)勢28基于真實存在的現(xiàn)實界面而形成的一種場景形態(tài)，可以發(fā)生于餐廳、酒店、電影院、KTV、健身房、商場等現(xiàn)實場所之中依托于新興科學技術(shù)、數(shù)字化媒體平臺而產(chǎn)生的一種重要場景形態(tài)。常見的虛擬性使用場景包括線上聊天室、Instagram社交分享平臺或通過音樂、戲劇、電影等搭建出的虛擬傳播界面前面兩種場景相結(jié)合、升級的產(chǎn)物。廣泛應用于計算機圖形學、計算機視覺、計算機網(wǎng)絡語言等領(lǐng)域，增強信息內(nèi)容的表達效果、提升信息傳遞的速度和效率，提升用戶對場景體驗的感知與認同現(xiàn)實性使用場景虛擬性使用場景現(xiàn)實增強性使用場景微信小程序的使用場景網(wǎng)絡支付手段04移動支付（mobilepayment），也稱為手機支付，即交易雙方為了某種服務或者商品，以移動終端設備為載體，通過移動通信網(wǎng)絡實現(xiàn)的商業(yè)網(wǎng)絡交易。它將移動終端設備、智能互聯(lián)網(wǎng)、應用軟件開發(fā)商以及大型金融機構(gòu)四種業(yè)界相融合，為手機用戶提供快捷繳費、便捷轉(zhuǎn)賬等金融業(yè)務。網(wǎng)絡支付手段移動支付大體上分為兩類，即近場支付和遠程支付。近場支付常見的有以手機刷卡的方式乘坐公交車、商場購物等。遠程支付有手機支付、電話銀行、網(wǎng)上銀行、郵寄、匯款等方式。

微信支付是騰訊集團旗下的第三方支付平臺，致力于為個人用戶和企業(yè)提供安全與便捷的在線支付服務。依托社交平臺，使得社交圈內(nèi)的微商交易更多地依賴于熟人間的信用，微信支付在交易過程中具有較少的信用中介以及信用保證的作用。

經(jīng)過多年發(fā)展，微信支付服務的個人用戶已逾兩億人，其企業(yè)客戶也超過40萬家，覆蓋的行業(yè)包括游戲、航旅、電商、保險、基金等。

支付寶在成立之初，其實只是作為淘寶的一個部門，用于幫助淘寶解決網(wǎng)絡購物支付問題。

隨著支付寶的發(fā)展，其業(yè)務的擴張方向不僅僅局限于淘寶的網(wǎng)上購物，還開始向各個不同的行業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展業(yè)務。因此，支付寶開始考慮獨立。2004