數(shù)據(jù)營銷學(xué) 課件 第1、2章 數(shù)字營銷概述、數(shù)字消費者行為

第一章數(shù)字營銷概述MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇案例：數(shù)據(jù)分析助力成功的聯(lián)合促銷

國內(nèi)某知名嬰幼兒奶粉品牌，收集了來自于北京大型連鎖超市零售數(shù)據(jù)，通過購物籃分析，發(fā)現(xiàn)公司的嬰幼兒奶粉品牌與C公司的嬰幼兒紙尿褲有較強的關(guān)聯(lián)關(guān)系。隨后公司聯(lián)系了C公司，希望與C公司展開聯(lián)合促銷活動，并實施了聯(lián)合折扣券促銷、聯(lián)合陳列展示、聯(lián)合路演宣傳等活動。在隨后的一個月時間里，雙方在12個省市進(jìn)行了聯(lián)合促銷活動，獲得非常好的營銷效果。公司的嬰幼兒奶粉銷量同比增長了105%，銷售額同比增長26%。所有試點省市的銷量增長率均超過50%，部分省市的增長率超過700%。目錄第一節(jié)

數(shù)字營銷導(dǎo)論第二節(jié)數(shù)字營銷的發(fā)展歷程第三節(jié)

數(shù)字營銷的特征和實施框架目錄第一節(jié)

數(shù)字營銷導(dǎo)論第二節(jié)數(shù)字營銷的發(fā)展歷程第三節(jié)

數(shù)字營銷的特征和實施框架一、數(shù)字營銷的概念界定二、數(shù)字營銷的不同類型第一節(jié)

數(shù)字營銷導(dǎo)論一、數(shù)字營銷的概念界定（一）數(shù)字營銷的思維整體思維

采用由上而下的思考和決策模式，人們的決策過程是首先制定戰(zhàn)略，然后制定策略，最后實施行動方案。

營銷的典型整體思維是“5C+STP+4P+CRM”的營銷操作體系。一、數(shù)字營銷的概念界定（一）數(shù)字營銷的思維2.分析思維

分析思維的基本思想是由下而上的思考和決策模式，人們首先進(jìn)行事物的細(xì)節(jié)分析，并通過細(xì)節(jié)分析得到整體的全貌

營銷的典型分析思維是“個體畫像→個體需求→精準(zhǔn)營銷→達(dá)成銷售→迭代驗證”。一、數(shù)字營銷的概念界定數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷不同點：1.由下至上的營銷思維。

數(shù)字營銷從個體的需求出發(fā)，匯總成市場的整體狀態(tài)。一、數(shù)字營銷的概念界定數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷不同點：2.數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷思維。

數(shù)字營銷通過對數(shù)據(jù)的采集和實時動態(tài)應(yīng)用，以便實現(xiàn)營銷行動。一、數(shù)字營銷的概念界定數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷不同點：3.技術(shù)驅(qū)動的營銷思維。

數(shù)字營銷起源于信息技術(shù)的突破，它是信息技術(shù)與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合所產(chǎn)生的新營銷體系一、數(shù)字營銷的概念界定（二）數(shù)字營銷的基本概念

數(shù)字營銷是以數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)洞察、效果評價、反饋迭代、實時監(jiān)控等方式，為顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價值，建立客戶關(guān)系，使顧客、伙伴、社會和公司等所有利益攸關(guān)者受益。一、數(shù)字營銷的概念界定Krishen等（2021）的數(shù)字營銷界定

通過對數(shù)據(jù)、ICT技術(shù)（如人工智能）、平臺（如社交網(wǎng)絡(luò)）、媒體和設(shè)備的應(yīng)用，在物理空間和虛擬空間內(nèi)拓展?fàn)I銷的范圍，從而通過賦能、提供信息、產(chǎn)生影響和增加參與等方式改善客戶關(guān)系。一、數(shù)字營銷的概念界定Krishen等（2021）的數(shù)字營銷界定（1）數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷。將數(shù)據(jù)應(yīng)用作為最重要的營銷手段。（2）基于信息通信技術(shù)（ICT）的營銷?；谛畔?、通信和技術(shù)的營銷方式變遷。（3）基于電子商務(wù)平臺的營銷?；诮灰字薪槠脚_、社交媒體平臺、軟件平臺、支付平臺等電子商務(wù)平臺的營銷。（4）物理空間與虛擬空間結(jié)合的營銷。基于物理空間和虛擬空間融合的營銷。（5）通過多種方式構(gòu)建客戶關(guān)系。在數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的客戶關(guān)系營銷。二、數(shù)字營銷的不同類型數(shù)字營銷包括數(shù)字環(huán)境的營銷、基于數(shù)據(jù)的營銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷等三類二、數(shù)字營銷的不同類型數(shù)字環(huán)境的營銷：指企業(yè)利用其他成熟的數(shù)字平臺，在數(shù)字環(huán)境下實現(xiàn)傳播、銷售和客戶關(guān)系等營銷活動?；跀?shù)據(jù)的營銷：指企業(yè)通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用，制定營銷策略并實施的營銷體系。數(shù)字驅(qū)動的營銷：指在經(jīng)營過程中，所有的營銷決策都通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式加以實現(xiàn)，在這個過程中人工的干預(yù)變得很少。二、數(shù)字營銷的不同類型數(shù)字營銷的基本內(nèi)容：（1）數(shù)據(jù)環(huán)境的營銷（2）基于數(shù)據(jù)的營銷（3）數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷小知識：元宇宙的關(guān)鍵要素Hadi等人（2023）描述了元宇宙五個關(guān)鍵元素：（1）數(shù)字媒介。元宇宙數(shù)字媒介包括數(shù)字內(nèi)容互動，例如虛擬物品、數(shù)字藝術(shù)品、數(shù)字貨幣等。（2）空間。元宇宙是由多個數(shù)字空間組成的網(wǎng)絡(luò)，可以模擬現(xiàn)實世界中的各種場景和情境。（3）沉浸式?？梢宰屜M者獲得身臨其境的感覺，消費者可以感受到真實的觸感、聲音、視覺和運動。（4）共享。多個用戶可以同時在同一數(shù)字空間中進(jìn)行交互。（5）實時。元宇宙可以讓消費者在數(shù)字空間中實時進(jìn)行交互和體驗。目錄第一節(jié)

數(shù)字營銷導(dǎo)論第二節(jié)數(shù)字營銷的發(fā)展歷程第三節(jié)

數(shù)字營銷的特征和實施框架一、早期的數(shù)字營銷二、數(shù)字營銷的發(fā)展階段第二節(jié)數(shù)字營銷的發(fā)展歷程三、未來的營銷科技階段一、早期的數(shù)字營銷營銷數(shù)據(jù)分析在1920年代開始應(yīng)用于企業(yè)基于數(shù)據(jù)分析的市場研究在1960年代開始成熟1963年JournalofMarketingResearch創(chuàng)刊后，成為了營銷定量研究的標(biāo)志性刊物2000年之前，數(shù)據(jù)是制約營銷研究的主要瓶頸，主要的研究包括市場反應(yīng)模型研究、問卷調(diào)查研究、市場監(jiān)測數(shù)據(jù)研究，營銷數(shù)據(jù)采集和分析是專業(yè)公司才能夠完成的工作。二、數(shù)字營銷的發(fā)展階段（一）連接重塑時代（2000-2010年）（1）門戶網(wǎng)站主導(dǎo)，在線購物開始出現(xiàn)；（2）消費者的在線表達(dá)逐漸豐富；（3）互聯(lián)網(wǎng)作為決策支持工具；（4）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)作為營銷分析基礎(chǔ)；（5）在線口碑傳播（eWOM）和用戶生成內(nèi)容（UGC）開始產(chǎn)生影響；（6）社交網(wǎng)絡(luò)開始應(yīng)用。二、數(shù)字營銷的發(fā)展階段二、數(shù)字營銷的發(fā)展階段（二）精準(zhǔn)營銷時代（2011-2020年）（1）進(jìn)入數(shù)據(jù)豐富時代，數(shù)據(jù)在營銷實踐中產(chǎn)生關(guān)鍵作用。（2）在線購物平臺逐漸成熟；（3）社交媒介興起，出現(xiàn)大量消費者分享行為；（4）實時競價廣告逐漸成熟；（5）精準(zhǔn)廣告平臺崛起；（6）千人千面應(yīng)用逐漸勝出。（7）在線直播出現(xiàn)，線上和線下銷售開始結(jié)合；（8）UGC作為營銷工具，視頻和內(nèi)容營銷成為主流。二、數(shù)字營銷的發(fā)展階段二、數(shù)字營銷的發(fā)展階段（三）智能營銷時代（2021年-）（1）數(shù)據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)逐漸完善，對數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)等作出了嚴(yán)格規(guī)定。（2）企業(yè)全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化和智能化，傳統(tǒng)的企業(yè)運營模式被顛覆；（3）人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)和5G技術(shù)（ABCD+5G）大量出現(xiàn)在營銷實踐中；（4）物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛應(yīng)用；（5）超級人工智能出現(xiàn)，并廣泛應(yīng)用。二、數(shù)字營銷的發(fā)展階段三、未來的營銷科技階段營銷科技帶來的四個變化：（1）“人

人”的變化

人與人之間連接方式發(fā)生改變，包括連接設(shè)備、連接模式、連接內(nèi)容方面的革命。任之光（2021）三、未來的營銷科技階段營銷科技帶來的四個變化：（2）“人→物”的變化。新的科技產(chǎn)品帶來產(chǎn)品設(shè)計和傳播模式的新變革。任之光（2021）三、未來的營銷科技階段營銷科技帶來的四個變化：（3）“物→人”的變化。新的科技產(chǎn)品會帶來營銷傳播模式和營銷渠道的變革任之光（2021）三、未來的營銷科技階段營銷科技帶來的四個變化：（4）“物→物”的變化。物與物之間的感知變革創(chuàng)造新運營模式、新產(chǎn)品形態(tài)、新智能系統(tǒng)。任之光（2021）三、未來的營銷科技階段科技影響營銷的四種方式（1）新互動（NewInteraction）：新技術(shù)可以實現(xiàn)各方之間新形式的互動。例如，空天互聯(lián)。（2）新數(shù)據(jù)和分析方法（NewDataandAnalyticMethods）:新技術(shù)可以產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)并催生新的分析方法。例如，數(shù)據(jù)標(biāo)注。（3）營銷創(chuàng)新（MarketingInnovations）：新技術(shù)提供了新的營銷工具和技術(shù)，這些工具和技術(shù)會導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)營銷的創(chuàng)新。例如GPT應(yīng)用。（4）新的戰(zhàn)略營銷框架（NewStrategicFrameworks）。新技術(shù)可以實現(xiàn)新的營銷策略和戰(zhàn)略框架，例如，數(shù)字虛擬人IP打造。目錄第一節(jié)

數(shù)字營銷導(dǎo)論第二節(jié)數(shù)字營銷的發(fā)展歷程第三節(jié)

數(shù)字營銷的特征和實施框架一、數(shù)字營銷的特征二、數(shù)字營銷的基本實施框架第三節(jié)

數(shù)字營銷的特征和實施框架一、數(shù)字營銷的特征1.數(shù)據(jù)化

與傳統(tǒng)營銷相比的，它指所有參與者的行為均能夠留痕并記錄，從而為未來制定營銷策略奠定基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)營銷無云計算、移動通信等信息技術(shù)支撐，可以說數(shù)據(jù)化是數(shù)字營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵因素之一。一、數(shù)字營銷的特征2.實時性

數(shù)字營銷的實時性表現(xiàn)在它可以通過數(shù)據(jù)實時監(jiān)控營銷策略效果、市場競爭態(tài)勢、顧客行為變化。

數(shù)字營銷實時性使企業(yè)可以動態(tài)變化進(jìn)行實時決策和自動決策，改進(jìn)了傳統(tǒng)營銷中反饋滯后、評價滯后、決策盲目的弊端。

實時性也為未來的智能化、自動化營銷奠定了基礎(chǔ)。一、數(shù)字營銷的特征3.精準(zhǔn)性

數(shù)字營銷的精準(zhǔn)性是指企業(yè)可以通過精準(zhǔn)定向的方式向目標(biāo)顧客傳播信息，并針對顧客的需求提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)。

精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是獲取目標(biāo)顧客的畫像和數(shù)據(jù)，并進(jìn)行需求的精準(zhǔn)匹配。精準(zhǔn)性是數(shù)字營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)特征。。一、數(shù)字營銷的特征4.迭代性。

數(shù)字營銷的迭代性指通過效果評估不斷迭代優(yōu)化內(nèi)容投放、媒體選擇、顧客標(biāo)簽等營銷輸入變量，從而找到最優(yōu)的營銷策略。

在數(shù)字營銷的環(huán)境下，實時動態(tài)反饋變成了可能，這樣就催生了大量的迭代反饋實踐，例如AB測試、顧客畫像迭代等等。一、數(shù)字營銷的特征5.過程化。

數(shù)字營銷過程化指在營銷實踐過程中，通過埋點采集、位置服務(wù)、實時監(jiān)控等方式獲得實時數(shù)據(jù)，從而有效獲取顧客的行為軌跡和需求動態(tài)，對顧客購買的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管理。

數(shù)字營銷的過程化代表了全過程的營銷監(jiān)控與管理，這在傳統(tǒng)營銷時代是很難做到的。一、數(shù)字營銷的特征6.自動化

數(shù)字營銷的自動化指在營銷過程中減少甚至去掉人工的操作，使整個營銷過程變成一個完全數(shù)據(jù)驅(qū)動或技術(shù)驅(qū)動的自動化過程。

程序化購買就是一種營銷自動化實踐，它通過廣告交易平臺實現(xiàn)廣告的競價投放，整個交易到展示的過程在1分鐘之內(nèi)就完成了。一、數(shù)字營銷的特征7.工具化

數(shù)字營銷的工具化指在數(shù)字營銷環(huán)境下，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷分析已經(jīng)不再是專業(yè)人士特有的權(quán)力，數(shù)據(jù)管理已有了完整的分工體系，運營人員可以通過各類營銷工具。

數(shù)據(jù)庫的聯(lián)機分析處理系統(tǒng)（OLAP）展開數(shù)據(jù)分析，從而達(dá)到傳統(tǒng)營銷中專業(yè)人士才能夠達(dá)到的數(shù)據(jù)分析效果。一、數(shù)字營銷的特征8.連接性

數(shù)字營銷的連接性指營銷過程中實時動態(tài)萬物互聯(lián)。由于實時動態(tài)互聯(lián)，之前很多無法完成的營銷實踐得以實現(xiàn)，包括地理跨越、時空連接、虛實結(jié)合。

直播帶貨就是一種典型的虛擬與現(xiàn)實的實時互聯(lián)，人們可以通過掃碼下單實現(xiàn)“所見即所得”。一、數(shù)字營銷的特征一、數(shù)字營銷的特征在線ToB精準(zhǔn)營銷支撐體系二、數(shù)字營銷的基本實施框架（一）數(shù)字營銷實施框架概述4R營銷策略組合（唐·舒爾茨）：關(guān)聯(lián)（relevance）反應(yīng)（reaction）關(guān)系（relationship）回報（reward）二、數(shù)字營銷的基本實施框架（一）數(shù)字營銷實施框架概述4I營銷策略組合（姜旭平）：趣味（interesting）利益（interests）互動（interaction）個性（individuality）二、數(shù)字營銷的基本實施框架（一）數(shù)字營銷實施框架概述SoLoMo模型（1）Social(社會化):利用社交媒體，包括社會化營銷、社交購物。（2）Local(本地化)：LBS（地理位置服務(wù)）、本地共享經(jīng)濟、線上線下結(jié)合。（3）Mobile(移動化)：利用智能手機、智能穿戴設(shè)備和智能汽車的營銷。二、數(shù)字營銷的基本實施框架Kannan和Li（2017）的數(shù)字營銷框架（一）數(shù)字營銷實施框架概述

Kannan和Li（2017）構(gòu)建了完整的數(shù)字營銷運營模型。

營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)所有的營銷運營過程和實施結(jié)果，營銷運營圍繞著顧客、競爭者、伙伴、環(huán)境所構(gòu)成的5C要素展開，并為顧客創(chuàng)造價值、提升已有顧客的價值，進(jìn)而提升公司的價值。二、數(shù)字營銷的基本實施框架（二）幾種典型的數(shù)字營銷框架1.營銷漏斗模型

營銷漏斗可以看成一個完整的營銷體系

營銷漏斗認(rèn)為營銷的基本過程包括整合營銷傳播、銷售管理、客戶關(guān)系管理等三個方面。

營銷漏斗在數(shù)字化時代依然有效，只是各個環(huán)節(jié)已經(jīng)完成了數(shù)字化。二、數(shù)字營銷的基本實施框架2.海盜模型（AARRR模型）（1）獲?。ˋcquisition）。通過傳播和各種接觸顧客的可能渠道獲取潛在的顧客。（2）活躍（Activation）。引導(dǎo)顧客完成某些指定的動作，使顧客成為長期活躍的顧客。（3）保留（Retention）。增加顧客的黏性，使顧客成為忠誠的顧客。（4）收入（Revenue）。通過交叉銷售和增進(jìn)銷售等方式提升顧客的銷售收入。（5）推薦（Referral）。讓顧客將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給他人，發(fā)揮口碑的作用，擴大公司的顧客范圍。二、數(shù)字營銷的基本實施框架3.水池模型（1）獲客(Acquisition,A1)：數(shù)字營銷傳播管理；（2）獲客(Acquisition,A2)：口碑與裂變管理（3）激活(Activation,A3)：體驗管理和產(chǎn)品開發(fā)管理；（4）激活(Activation,A4)：休眠客戶激活管理（5）留存(Retention,R1):數(shù)字客戶關(guān)系管理；（6）留存(Retention,R2)：滿意和忠誠管理（7）變現(xiàn)(Revenue,R3):轉(zhuǎn)化管理與銷售管理；（8）獲利(Revenue,R4)：交叉銷售管理（9）傳播(Referral,R5)：裂變管理；（10）傳播(Referral,R6)：口碑管理（11）預(yù)警(Customerchurnwarning,W1)：流失預(yù)警管理;（12）預(yù)警(Riskcustomerwarning,W2)：風(fēng)險客戶預(yù)警管理（13）贏回(Winback,W3):贏回管理二、數(shù)字營銷的基本實施框架3.水池模型小案例：友盟+

友盟于2010年4月在北京成立，主要從事移動開發(fā)者服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)，2013年11月友盟被阿里巴巴收購，2016年1月，友盟、中文網(wǎng)站統(tǒng)計平臺CNZZ以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺締元信宣布合并成立友盟+。截止2021年，友盟+已累計為230多萬移動應(yīng)用和930萬家網(wǎng)站提供專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)，覆蓋191個行業(yè)分類、輸出超過300的應(yīng)用或行業(yè)的分析指標(biāo)。

友盟+主要提供面向App開發(fā)者提供的App智能監(jiān)測與分析平臺，免費的全平臺跨域小程序&小游戲統(tǒng)計分析產(chǎn)品，第三方網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)，面向App開發(fā)者的全鏈路提供精準(zhǔn)消息推送工具、廣告效果評價與分析等服務(wù)。三、數(shù)字營銷學(xué)的基本框架思考與討論1.請討論整體思維和分析思維的營銷有何區(qū)別。2.請解釋數(shù)字環(huán)境下的營銷、基于數(shù)據(jù)的營銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷有何區(qū)別。3.請比較早期數(shù)字營銷和成熟數(shù)字營銷的特征。4.請用營銷漏斗來構(gòu)建數(shù)字營銷的實施框架。DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING數(shù)字驅(qū)動營銷致遠(yuǎn)！教師：黃勁松教授數(shù)字營銷學(xué)第二章數(shù)字消費者行為MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇討論：消費者對元宇宙的沉浸式體驗元宇宙（metaverse）指沉浸式的虛擬世界，它是由VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）等3D技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)組成的虛擬空間。元宇宙是以人的沉浸式感官體驗為基礎(chǔ)的世界，人們在元宇宙中被包含連續(xù)刺激的虛擬環(huán)境所包圍。由于元宇宙可以使消費者無法區(qū)分真實與虛擬世界，人們可以沉浸在虛擬的信息獲取和商品瀏覽之中，接受到虛擬環(huán)境的廣告信息刺激，還可以探查產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)成和運行狀態(tài)。這時，由于消費者需要同時加工虛擬和現(xiàn)實世界的信息，他們的消費者行為將會發(fā)生變化。目錄第一節(jié)

數(shù)字消費行為概述第二節(jié)

數(shù)字信息加工行為第三節(jié)

數(shù)字消費者決策行為第四節(jié)

數(shù)字消費者行為的影響因素目錄第一節(jié)

數(shù)字消費行為概述第二節(jié)

數(shù)字信息加工行為第三節(jié)

數(shù)字消費者決策行為第四節(jié)

數(shù)字消費者行為的影響因素一、數(shù)字消費行為的概念界定（一）數(shù)字消費行為的概念和框架

消費者行為是消費者為了滿足其需求和欲望，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的評價、選擇、購買、使用和處置，由此產(chǎn)生的信息加工、決策行為等心理活動。

數(shù)字消費者行為指在數(shù)字環(huán)境下消費者為滿足其需求和欲望所進(jìn)行的信息加工行為和決策行為。一、數(shù)字消費行為的概念界定數(shù)字消費行為的基本框架一、數(shù)字消費行為的概念界定（二）數(shù)字消費行為的基本內(nèi)容1.數(shù)字信息加工行為

信息加工過程：展露→注意→理解→認(rèn)同→記憶→提取→使用

數(shù)字信息加工行為是對數(shù)字媒體傳播的數(shù)字形式的信息進(jìn)行的加工行為。一、數(shù)字消費行為的概念界定（二）數(shù)字消費行為的基本內(nèi)容1.數(shù)字決策行為

消費者決策行為：需求認(rèn)知→信息搜尋→方案評價→購買決策→購后行為

數(shù)字決策行為是在數(shù)字化環(huán)境下對實物和虛擬商品的購買決策行為。一、數(shù)字消費行為的概念界定（二）數(shù)字消費行為的基本內(nèi)容2.數(shù)字影響因素

數(shù)字情境因素：數(shù)字情境和數(shù)字工具對消費者行為的影響因素。例如，數(shù)字銷售平臺的影響。

消費者特征因素：消費者自身特征對消費者行為的影響因素。例如，消費者隱私關(guān)注程度的影響

產(chǎn)品因素：產(chǎn)品特征對消費者行為的影響因素。例如，享樂品和實用品的影響一、數(shù)字消費行為的概念界定數(shù)字消費行為的基本內(nèi)容目錄第一節(jié)

數(shù)字消費行為概述第二節(jié)

數(shù)字信息加工行為第三節(jié)

數(shù)字消費者決策行為第四節(jié)

數(shù)字消費者行為的影響因素一、數(shù)字環(huán)境下的信息展露（一）數(shù)字環(huán)境下的展露內(nèi)容

用戶生成內(nèi)容：大眾參與創(chuàng)作而形成的數(shù)字內(nèi)容。

專業(yè)生成內(nèi)容：專業(yè)團隊創(chuàng)作而形成的數(shù)字內(nèi)容。

人工智能生成內(nèi)容：通過人工智能生成的數(shù)字內(nèi)容。一、數(shù)字環(huán)境下的信息展露（二）數(shù)字化環(huán)境下的展露方式

數(shù)字環(huán)境下展露方式的變化包括：

定向廣告成為主要的廣告展露形式；

消費者表現(xiàn)出更高的選擇性展露特征；

自我展露成為數(shù)字環(huán)境下展露的重要方式；

電子口碑成為數(shù)字營銷管理的核心內(nèi)容。二、數(shù)字環(huán)境下的信息注意

注意是刺激物激活我們的感官神經(jīng)，刺激信息引發(fā)我們的感知并傳輸?shù)酱竽X中進(jìn)行加工的過程。

信息特征的因素：信息超載的影響。多任務(wù)加工的影響；信息展露設(shè)備改變的影響。

個人特征的影響：信息加工動機存在影響；網(wǎng)絡(luò)成癮的影響；消費者經(jīng)驗和能力的影響。

信息情境的影響：影響因素包括干擾、重復(fù)、時間壓力和其他社會線索等因素。三、數(shù)字廣告的信息加工（一）數(shù)字廣告信息加工概述

平面廣告與數(shù)字廣告相比，傳統(tǒng)廣告的效果更好。

推式廣告可能帶來厭惡情緒，拉式廣告是自愿加工信息狀態(tài)，厭惡情緒較低。三、數(shù)字廣告的信息加工（二）定向廣告的信息加工行為

定向廣告是根據(jù)消費者的需求精準(zhǔn)定向展露的廣告，典型的定向廣告包括行為定向廣告和情境定向廣告。

定向廣告的正面加工效果主要來源于對消費者的個性化推薦；負(fù)面加工效果主要來源于隱私侵入。三、數(shù)字廣告的信息加工定向廣告影響機制結(jié)構(gòu)圖三、數(shù)字廣告的信息加工（三）病毒廣告的信息加工行為1.病毒廣告的分享動機

病毒廣告的分享動機包括：利己動機、利他動機、歸屬動機、建立關(guān)系動機等。

消費者對有趣的、娛樂性的、體現(xiàn)社會動態(tài)的內(nèi)容分享意愿較高。三、數(shù)字廣告的信息加工（三）病毒廣告的信息加工行為2.病毒廣告的基本信息加工模式

病毒廣告存在雙信息加工過程模式，即對病毒內(nèi)容的加工和對品牌信息的加工。

消費者進(jìn)行病毒廣告的信息加工時能否識別出品牌信息是一個非常關(guān)鍵的問題，當(dāng)消費者可以識別出品牌信息時，他們的分享意愿將下降。目錄第一節(jié)

數(shù)字消費行為概述第二節(jié)

數(shù)字信息加工行為第三節(jié)

數(shù)字消費者決策行為第四節(jié)

數(shù)字消費者行為的影響因素數(shù)字化消費者決策行為數(shù)字環(huán)境下的消費者決策過程一、數(shù)字環(huán)境下的問題識別

問題識別是消費者決策的第一步，它是消費者期望狀態(tài)和實際狀態(tài)之間存在差異的結(jié)果，它體現(xiàn)了消費者當(dāng)前的需求。

在數(shù)字環(huán)境下，消費者發(fā)現(xiàn)問題變得更加容易，企業(yè)也可以更容易地向消費者精準(zhǔn)推薦。針對消費者主動型問題，主要采取追蹤并識別消費者的興趣，然后進(jìn)行定向推薦。

針對消費者的被動型問題，企業(yè)往往通過畫像，識別潛在需求，然后進(jìn)行定向推薦。

二、數(shù)字環(huán)境下的信息搜尋

消費者搜尋信息是為決策做準(zhǔn)備，包括尋找令人滿意的解決方案，分析各類解決方案的特點，確定解決方案的比較方法等。

內(nèi)部信息搜尋主要來自于消費者的記憶。數(shù)字環(huán)境下，要求推送定向信息時既考慮消費者的及時需求，又考慮品牌信息的推送。

數(shù)字環(huán)境對信息搜尋的影響主要體現(xiàn)在外部信息獲取。消費者的信息獲取渠道變得非常豐富，企業(yè)也更方便獲取顧客標(biāo)簽，實施顧客畫像迭代和大規(guī)模的定向廣告投放。三、數(shù)字環(huán)境下的方案評價

方案評價指消費者在獲取了足夠信息和方案之后，進(jìn)行方案之間的比較和評價。在數(shù)字環(huán)境下，針對消費者理性選擇的產(chǎn)品，企業(yè)一般通過比較廣告的模式進(jìn)行社交媒介傳播。。

在評價標(biāo)準(zhǔn)方面，消費者很容易受到在線評論和在線口碑的影響，企業(yè)會依據(jù)評價和銷量進(jìn)行店鋪搜索排序，從而影響消費者。消費者的商品和店鋪的評價比較變得更加容易，消費者可以通過各類線上比較方式找到最低價格的商品?！景咐刻摂M試妝

化妝品集團歐萊雅宣布攜手騰訊微信，上線了微信小程序端首個AR試妝應(yīng)用，率先在旗下阿瑪尼美妝品牌的微信官方商城落地，為消費者提供更具個性化、社交化的消費新體驗。

虛擬試妝抓住了消費者選購化妝品的痛點，他們可以快速評價和比較不同產(chǎn)品的效果，通過虛擬技術(shù)實現(xiàn)真實的產(chǎn)品體驗。

虛擬試妝還可以獲得廣泛的拓展業(yè)務(wù)，包括膚質(zhì)膚色智能檢測、面部妝容智能推薦、在線美妝虛擬教程、產(chǎn)品溯源及安全性分析趨于專業(yè)等新業(yè)務(wù)。虛擬試妝產(chǎn)生了很好的銷售效果。以日本為例，使用AR彩妝APP用戶的購物轉(zhuǎn)化率是不使用APP用戶的1.6倍，購買量增加2.7倍，幫助美妝店鋪銷售額提升2-6倍。四、數(shù)字環(huán)境下的購買決策

數(shù)字產(chǎn)品包括：實體產(chǎn)品的數(shù)字化形式、信息產(chǎn)品（如網(wǎng)站、搜索引擎）、數(shù)字娛樂產(chǎn)品（如視頻游戲、數(shù)碼照片和電影）、數(shù)字互動產(chǎn)品（如社交媒體）和電子商務(wù)網(wǎng)站（如電子商務(wù)網(wǎng)站）等。

消費者愿意為實體商品比數(shù)字商品支付更多的錢，由于數(shù)字化購買更加便利，消費者會減少線下購買時間。

消費者購買取決于在線購買體驗、品牌可信度以及產(chǎn)品類型。如果能引導(dǎo)消費者先看到價格較高的商品，就可以誘導(dǎo)消費者搜索更多產(chǎn)品，進(jìn)而提高商品售價和購買概率。四、數(shù)字環(huán)境下的購買決策消費者在線購買的影響過程五、數(shù)字環(huán)境下的購后行為

典型的購后行為包括顧客滿意、顧客忠誠、投訴與抱怨、口碑傳播、后悔、多樣化尋求等。

在線購買關(guān)系的形成，受到雙邊溝通、賣家的聲譽和買家的關(guān)系感受正向影響。

消費者進(jìn)行口碑傳播的主要動機主要來源于印象管理、情緒調(diào)控、社交聯(lián)結(jié)。數(shù)字口碑傳播受到傳播平臺和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響，其中關(guān)系強度、參與人數(shù)、層級地位等特征對電子口碑傳播有較大的影響。目錄第一節(jié)

數(shù)字消費行為概述第二節(jié)

數(shù)字信息加工行為第三節(jié)

數(shù)字消費者決策行為第四節(jié)

數(shù)字消費者行為的影響因素一、數(shù)字情境因素的影響

信息形式增多、信息內(nèi)容豐富、信息數(shù)量超載等因素均會導(dǎo)致消費者對目標(biāo)信息的注意和記憶。人際互動的情境也會對消費者行為產(chǎn)生影響。

定向廣告存在著隱私與個性化的悖論，但是否公開采集個人信息、信任程度、是否給予互惠訴求、隱私保護(hù)感知等會產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

病毒廣告能否產(chǎn)生作用與病毒廣告的內(nèi)容、種子點、接受者偏好、傳播網(wǎng)絡(luò)等方面有關(guān)。戲劇性暴力、娛樂性與新穎性、非傳統(tǒng)性等均會對病毒傳播有較大的影響。二、消費者因素