Excel電商數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用 課件 1.6數(shù)據(jù)分析的專(zhuān)業(yè)名詞 1.7電商數(shù)據(jù)來(lái)源及指標(biāo)體系

電商數(shù)據(jù)分析導(dǎo)論1.6數(shù)據(jù)分析的專(zhuān)業(yè)名詞1.7電商數(shù)據(jù)來(lái)源及指標(biāo)體系1數(shù)據(jù)分析的專(zhuān)業(yè)名詞23CONTENTS456數(shù)據(jù)來(lái)源及統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)常用分析度量建立數(shù)據(jù)指標(biāo)體系數(shù)據(jù)分析的專(zhuān)業(yè)名詞PARTONE維度和分類(lèi)數(shù)據(jù)度量和定量數(shù)據(jù)粒度維度是數(shù)據(jù)分析的術(shù)語(yǔ)之一，是指可指定不同值的對(duì)象的描述性屬性或特征，維度不可以數(shù)值的大小反映程度，維度屬于分類(lèi)數(shù)據(jù)，如性別、地域、日期、渠道分類(lèi)、商品名稱(chēng)等。數(shù)據(jù)分析的專(zhuān)業(yè)名詞量綱和單位度量是數(shù)據(jù)分析的術(shù)語(yǔ)之一，是指可以用數(shù)字大小來(lái)衡量程度且具有同等距離的字段，同時(shí)也稱(chēng)之為指標(biāo)，度量屬于定量數(shù)據(jù)。度量可分為絕對(duì)度量和相對(duì)度量，絕對(duì)度量反映的是規(guī)模大小的指標(biāo)，如銷(xiāo)售額、訪(fǎng)客數(shù)等。相對(duì)數(shù)指標(biāo)主要用來(lái)反映質(zhì)量好壞，如轉(zhuǎn)化率、利潤(rùn)率、退款率等。分析一個(gè)事物發(fā)展程度可以從數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)角度入手分析，以全面衡量事物發(fā)展程度。粒度是維度的分析單位，如分析國(guó)內(nèi)地域的銷(xiāo)售分布，可以選擇省份作為粒度，如廣東省、浙江省等。要分析某省份的地域分布，可以選擇城市作為粒度，如杭州市、湖州市等。量綱是表征物理量的屬性（類(lèi)別），如時(shí)間、長(zhǎng)度、質(zhì)量等；單位是指物理量大小或數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)，如s、m、Kg等。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)會(huì)遇到銷(xiāo)售額和轉(zhuǎn)化率，這時(shí)量綱不同就不能直接放在一起分析。數(shù)據(jù)集、事實(shí)表和維度表數(shù)據(jù)集（DataSet）又稱(chēng)為資料集、數(shù)據(jù)集合或資料集合，是一種由數(shù)據(jù)組成的集合，如一張記錄網(wǎng)店數(shù)據(jù)的表。事實(shí)表（FaceTable）用于記錄已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)的數(shù)據(jù)，一般大多數(shù)統(tǒng)計(jì)或者收集的數(shù)據(jù)都是事實(shí)表。維度表（DimensionTable）是觀察事實(shí)表的某一個(gè)或幾個(gè)角度，維度表中的數(shù)據(jù)不可以重復(fù)，如日歷表，日歷中不會(huì)出現(xiàn)任何重復(fù)的一天。數(shù)據(jù)分析的專(zhuān)業(yè)名詞算法（Algorithm）是指解題方案的準(zhǔn)確而完整的描述，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法將現(xiàn)實(shí)中復(fù)雜的問(wèn)題降維成數(shù)學(xué)問(wèn)題。函數(shù)（Function）是封裝好的算法，可供用戶(hù)直接調(diào)用。比如，Excel中的Sum函數(shù)，程序提前封裝好加法，用戶(hù)直接調(diào)用Sum指令即可。模型（Model）是解決某些問(wèn)題的整體方案，可分為業(yè)務(wù)模型、關(guān)系模型和算法模型。業(yè)務(wù)模型是基于業(yè)務(wù)邏輯構(gòu)建的可自動(dòng)處理業(yè)務(wù)中間過(guò)程的整體結(jié)構(gòu)，比如杜邦分析法構(gòu)建的杜邦分析模型。關(guān)系模型是基于表與表的關(guān)系建立的解決方案，一般涉及跨表聯(lián)查。算法模型是基于算法構(gòu)建的解決方案，如關(guān)聯(lián)算法、回歸模型等。算法和函數(shù)模型數(shù)據(jù)來(lái)源及統(tǒng)一PARTTWO數(shù)據(jù)來(lái)源及統(tǒng)一小到一家店鋪，大到電子商務(wù)平臺(tái)，都會(huì)有訂單數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，訂單數(shù)據(jù)主要記錄的是訂單金額、收貨地址及訂單狀態(tài)等信息。平臺(tái)擁有用戶(hù)在平臺(tái)上全鏈路的行為數(shù)據(jù)，商家擁有用戶(hù)在自己店鋪消費(fèi)的行為數(shù)據(jù)，品牌方可使用阿里巴巴提供品牌數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行用戶(hù)行為的路徑分析，當(dāng)前有多家數(shù)據(jù)企業(yè)提供類(lèi)似的數(shù)據(jù)服務(wù)。不管是平臺(tái)還是商家都擁有豐富的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，阿里巴巴的生意參謀，京東的數(shù)據(jù)羅盤(pán)都提供了豐富的數(shù)據(jù)，如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)。以文本、圖片和視頻為主的數(shù)據(jù)，可反映用戶(hù)對(duì)平臺(tái)或商品的滿(mǎn)意程度。電商數(shù)據(jù)分析的主要流量來(lái)源交易/訂單數(shù)據(jù)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)口碑評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)口徑PARTTHREE數(shù)據(jù)口徑

數(shù)據(jù)口徑也稱(chēng)為統(tǒng)計(jì)口徑，是指統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所采用的標(biāo)準(zhǔn)，包含統(tǒng)計(jì)內(nèi)涵和統(tǒng)計(jì)范圍。統(tǒng)計(jì)內(nèi)涵即進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的具體內(nèi)涵（項(xiàng)目?jī)?nèi)容），如店鋪的銷(xiāo)售金額，其統(tǒng)計(jì)內(nèi)涵是指扣除退款的全店商品的銷(xiāo)售額包括全店商品的銷(xiāo)售額，但還要扣除退款的金額。統(tǒng)計(jì)范圍是在指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)內(nèi)涵基礎(chǔ)之上的匯總范圍，不同的范圍會(huì)導(dǎo)致指標(biāo)的意義不同意義。如店鋪銷(xiāo)售金額，店鋪下單金額是存在數(shù)據(jù)口徑的差異，店鋪銷(xiāo)售金額和某品類(lèi)的銷(xiāo)售金額是統(tǒng)計(jì)范圍的差異差別。數(shù)據(jù)口徑的統(tǒng)一沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，如A企業(yè)將下單金額定義為銷(xiāo)售金額，B企業(yè)將支付金額定義為銷(xiāo)售金額。企業(yè)在確定數(shù)據(jù)口徑時(shí)會(huì)為了某些目的，而采用不常用的規(guī)則。重要的是統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑是企業(yè)開(kāi)展數(shù)據(jù)分析事務(wù)的前提條件，只有統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑之后分析人員方可使用數(shù)據(jù)開(kāi)展數(shù)據(jù)分析工作?；A(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)PARTFOUR支付金額支付件數(shù)支付父訂單數(shù)支付子訂單數(shù)支付轉(zhuǎn)化率基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)交易指標(biāo)流量指標(biāo)服務(wù)指標(biāo)其他指標(biāo)曝光量瀏覽量訪(fǎng)客數(shù)點(diǎn)擊率退款率退款時(shí)長(zhǎng)加購(gòu)人數(shù)收藏次數(shù)1．交易指標(biāo)支付金額：指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者完成支付流程后的所有訂單的金額匯總，是電商企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的收入指標(biāo)。支付件數(shù)：指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者完成支付流程后的所有訂單的商品件數(shù)匯總。支付父訂單數(shù)：指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者完成支付流程后的父級(jí)訂單數(shù)量，父級(jí)訂單指的是一次下單總訂單號(hào)。支付子訂單數(shù)：指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者完成支付流程后的子級(jí)訂單數(shù)量，每一個(gè)訂單中的不同SKU都是一個(gè)子級(jí)訂單。支付子訂單數(shù)除以支付父訂單數(shù)等于SKU連帶率。支付轉(zhuǎn)化率：指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，完成支付流程的消費(fèi)者數(shù)量占總訪(fǎng)客數(shù)的比例。支付轉(zhuǎn)化率是重要指標(biāo)之一，常用于評(píng)估運(yùn)營(yíng)內(nèi)功的好壞或用戶(hù)對(duì)商品的喜好度。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)4．其他指標(biāo)加購(gòu)人數(shù)：指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，訪(fǎng)客將商品加入購(gòu)物車(chē)的訪(fǎng)客去重?cái)?shù)。收藏次數(shù)：指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，寶貝被來(lái)訪(fǎng)者收藏的次數(shù)，一件寶貝被同一個(gè)人收藏多次記為多次。3．服務(wù)指標(biāo)退款率：指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，退款成功筆數(shù)除以支付寶支付子訂單數(shù)，退款包括售中僅退款和售后退貨退款。退款時(shí)長(zhǎng)：指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，全部退款處理總時(shí)長(zhǎng)除以全部退款筆數(shù)，即每筆退款從發(fā)起到完結(jié)的平均處理時(shí)長(zhǎng)，退款包括售中僅退款和售后退貨退款。2．流量指標(biāo)曝光量：指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，商品或店鋪得到曝光（即展現(xiàn)在消費(fèi)者面前）的次數(shù)。瀏覽量：指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，商品或店鋪被用戶(hù)打開(kāi)（即進(jìn)入到對(duì)應(yīng)的URL中）的次數(shù)。訪(fǎng)客數(shù)：指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，商品或店鋪被用戶(hù)打開(kāi)（即進(jìn)入到對(duì)應(yīng)的URL中）的人數(shù)去重?cái)?shù)，訪(fǎng)客數(shù)是重要指標(biāo)之一，常用于評(píng)估客群的規(guī)模。點(diǎn)擊率：指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，商品被單擊的次數(shù)（瀏覽量）除以商品被曝光的次數(shù)（曝光量）。點(diǎn)擊率是重要指標(biāo)之一，常用于評(píng)估運(yùn)營(yíng)內(nèi)功的好壞或用戶(hù)對(duì)商品的喜好度。常用分析度量PARTFIVE環(huán)比=（本期數(shù)據(jù)－上期數(shù)據(jù)）÷上期數(shù)據(jù)常用分析度量年累計(jì)：到現(xiàn)在日期為止的一年（按公元年份計(jì)算），某個(gè)指標(biāo)的累加數(shù)據(jù)，常用的有支付金額、訪(fǎng)客數(shù)、退款額等。目標(biāo)完成率：到指定時(shí)間范圍內(nèi)，完成目標(biāo)的比例。常用分析度量用于幫助用戶(hù)判斷運(yùn)營(yíng)情況的好壞，銷(xiāo)售額、訪(fǎng)客數(shù)、客單價(jià)及轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)都可以使用分析度量。常用分析度量有：年累計(jì)、環(huán)比、同比和目標(biāo)完成率。環(huán)比：對(duì)比上個(gè)月同期，某個(gè)指標(biāo)的變化幅度。同比：對(duì)比去年同期，某個(gè)指標(biāo)的變化幅度。同比=（本期數(shù)據(jù)－去年同期數(shù)據(jù)）÷去年同期數(shù)據(jù)目標(biāo)完成率=年累計(jì)銷(xiāo)售額÷目標(biāo)銷(xiāo)售×100%建立數(shù)據(jù)指標(biāo)體系PARTSIX訪(fǎng)客數(shù)轉(zhuǎn)化率建立數(shù)據(jù)指標(biāo)體系第一步：先確定統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，包括平均值、匯總值、最大值、最小值、目標(biāo)達(dá)成率、環(huán)比增長(zhǎng)率、同比增長(zhǎng)率7個(gè)度量值。第二步：如圖1-17所示，基于公式：銷(xiāo)售額=訪(fǎng)客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，整理與其相關(guān)的指標(biāo)。瀏覽量客單價(jià)點(diǎn)擊率停留時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)深度人均支付件數(shù)第三步：如表1-8和表1-9所示，給每個(gè)指標(biāo)統(tǒng)一的統(tǒng)計(jì)口徑和解釋?zhuān)寙挝坏乃型露伎梢砸荒苛巳?，從而提高溝通效率和工作效率。圖1-17

指標(biāo)整理建立數(shù)據(jù)指標(biāo)體系分析模塊指標(biāo)來(lái)源定義算法指標(biāo)類(lèi)型數(shù)據(jù)類(lèi)型相關(guān)數(shù)據(jù)

源表相關(guān)數(shù)

據(jù)報(bào)表銷(xiāo)售銷(xiāo)售額生意參謀下單且支付的總金額支付轉(zhuǎn)化率*訪(fǎng)客數(shù)*客

單價(jià)正指標(biāo)數(shù)值店鋪取數(shù)表店鋪整體分析報(bào)表上新率自行統(tǒng)計(jì)上新的SPU占全店SPU的比例新SPU/總

SPU數(shù)

百分比

商品信息表退款金額售后報(bào)表申請(qǐng)退款且退款成功的總金額成功退款訂單的匯總金額逆指標(biāo)數(shù)值售后退款表

退款率自行統(tǒng)計(jì)當(dāng)月成交后退款的訂單筆數(shù)的比例退款訂單數(shù)/總訂單數(shù)逆指標(biāo)百分比

售后退款表店鋪取數(shù)表數(shù)據(jù)指標(biāo)體系1統(tǒng)計(jì)周期部門(mén)相關(guān)度量值表現(xiàn)方式KPI變化閾值變化說(shuō)明月、周、天運(yùn)營(yíng)部總銷(xiāo)售額年累積銷(xiāo)售額折線(xiàn)圖

15%市場(chǎng)趨勢(shì)下降，換季，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊，違規(guī)，斷貨……月運(yùn)營(yíng)部產(chǎn)品部/卡片，表格10%/采購(gòu)/生產(chǎn)，拍攝、設(shè)計(jì)的進(jìn)度月產(chǎn)品部售后部年累積退款總額

比銷(xiāo)售額增幅高30%產(chǎn)品質(zhì)量，詳情頁(yè)描述，惡意訂單數(shù)據(jù)指標(biāo)體系2表1-8表1-9

建立數(shù)據(jù)指標(biāo)體系數(shù)據(jù)指標(biāo)字段說(shuō)明分析模塊：指標(biāo)所屬的分析模塊。指標(biāo)：指標(biāo)的名稱(chēng)，名稱(chēng)可以自定義也可以和電商平臺(tái)保持相同的名稱(chēng)。來(lái)源：獲取該數(shù)據(jù)的來(lái)源平臺(tái)或地址。定義：該指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)口徑。算法：該指標(biāo)可通過(guò)哪個(gè)算法計(jì)算得出。指標(biāo)類(lèi)型：指標(biāo)是正指標(biāo)（越大越好）還是逆指標(biāo)（越小越好）。數(shù)據(jù)類(lèi)型：數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的形式，常見(jiàn)的有數(shù)值、文本、日期等。相關(guān)數(shù)據(jù)源表：該指標(biāo)可在數(shù)據(jù)庫(kù)的哪張表找到。相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)表：使用這個(gè)指