2021年市場營銷學期末復習專業(yè)春季

市場營銷學期末復習

1.第1章

1.1.P5-8什么是市場營銷，市場營銷范疇

市場營銷：滿足別人并獲得利益。（13版）營銷是一項有組織活動,它涉及為顧客創(chuàng)造、

溝通和遞送價值，以及維系和管理顧客關系，從而使得公司及其利益有關者受益一系列過程，

從而使利益有關者和公司都從中受益。（美國營銷協(xié)會）

市場營銷范疇：商品、服務、節(jié)事、體驗、人物、場合、產權、組織、信息和創(chuàng)意。

1.2.P10-11重要顧客市場有哪些類型

重要顧客市場涉及消費者市場、組織市場、全球市場和非營利市場。

1.3.P12首席營銷官基本職能

1、強化品牌優(yōu)勢；2、測量營銷效果；3、依照顧客需要推動新產品開發(fā)；4、收集富有

價值顧客意見；5、充分運用新營銷技術。

1.4.P14什么是價值主張（P146）,價值主張如何體現(xiàn)

價值主張：用來滿足顧客需要一組利益，涉及公司承諾提供所有利益，它比產品核心定

位還要重要。

價值主張通過實際提供物來詳細實現(xiàn)。（提供物：可以使產品、服務、信息和體驗某種

組合。）

1.5.P21-24五種市場營銷觀念

市場營銷觀念，是公司領導人在組織和謀劃公司營銷管理實踐活動時所根據(jù)指引思想和

行為準則，是一切經營活動出發(fā)點。

1.生產觀念(productionconcept)

消費者喜歡那些隨處可以購買到、價格低廉產品。重點是提高生產效率，增長產量，減

少成本。合用于產品供不應求公司；成本太高公司。

2.產品觀念(productconcept)

消費者喜歡那些具備最高質量、性能水平或富有特色產品。

重點是產品質量。容易產生營銷近視癥(MarketingMyopia)。

3.推銷觀念(sellingconcept)

自然狀況下，消費者和公司并不會足量購買該組織產品。公司推銷什么產品，消費者就

會購買什么產品。重點強調推銷。

合用于非渴求品。

4.市場營銷觀念(marketingconcept)

公司工作不再是為自己產品找到適當顧客，而是為顧客設計適當產品。公司目的核心是

對的地擬定目的市場欲望和需要。顧客是上帝，顧客至上。

5.全面營銷觀念(holisticmarketing)

以為營銷應貫穿于“事情各個方面”并且要有統(tǒng)一遼闊視野。其內容重要涉及四個方面:

①關系營銷(relationshipmarketing)；

②整合營銷(marketingmix)；

③內部營銷(internalmarketing)；

④社會責任營銷(socialresponsibilitymarketing)

1.6.P25什么是關系營銷和營銷網(wǎng)絡

關系營銷是為了建立、發(fā)展、保持長期、成功交易關系而進行所有市場營銷活動。

1.7.P27整合營銷重要內容是什么，以顧客為中心四類營銷

活動SIVA內容是什么

整合營銷普通涉及兩大主題：1、許多不同營銷活動都能溝通和交付價值；2、在有效協(xié)

調狀況下，實現(xiàn)各項營銷活動綜合效果最大化。

營銷活動SIVA內容是：1、解決方案（solution,我如何自己解決自己問題）；2、信息

（information,我可以通過什么方式來理解更多信息）；3、價值（value,我需要犧牲什么來

解決這個問題）；4、獲?。╝ccess,在什么地方可以得到解決方案）。

1.8.P29什么是內部營銷

內部營銷（internalmarketing）任務是雇傭、培養(yǎng)、勉勵那些想要為顧客提供好服務并

且有能力這樣做員工。

1.9.P30什么是績效營銷

績效營銷關注營銷活動和營銷籌劃對公司收益影響，同步也從更廣泛角度考慮問題以及

法律、道德、社會和環(huán)境因素影響。

2.第2章

2.1.P36-39價值創(chuàng)造和交付過程三個階段。

①選取價值；

②提供價值；

③溝通價值。

2.2.P41核心競爭力三個特性。

①是優(yōu)勢競爭源泉，能對顧客感知利益做出巨大貢獻；

②在市場上具備廣泛應用性；

③競爭者很難模仿。

2.3.P66營銷籌劃內容

①執(zhí)行概要和目錄；

②情景分析；

③營銷戰(zhàn)略；

④財務預測；

⑤實行控制；

3.第11章

3.1.P337如何從產業(yè)和市場兩個角度辨認競爭者？

①行業(yè)競爭觀念：從行業(yè)擬定競爭者。行業(yè)是一組提供一種或一類互相密切代替產品公司

群；

②市場競爭觀念：從市場擬定競爭者。競爭者是力求滿足相似顧客需要公司。

3.2.P339-340如何分析競爭者（戰(zhàn)略，目的，優(yōu)劣勢）？

①戰(zhàn)略。在特定目的市場上履行相似戰(zhàn)略一組公司被稱為戰(zhàn)略群體。

②目的。

③優(yōu)勢與劣勢。市場份額；心理份額；情感份額

④選取競爭者。強競爭者和弱競爭者；近競爭者和遠競爭者；良性競爭者和惡性競爭者。

3.3.P346-352市場領導者競爭戰(zhàn)略

①擴大總市場：新顧客；新用途；更多使用；

②維護既有市場占有率，防止或抵抗其她公司攻打：1、陣地防御（定位防御）；2、側翼

防御；3、先發(fā)制人防御；4、反擊式防御；5、運動防御；6、收縮防御；

③在市場規(guī)模不變狀況下，力求擴大其市場占有率。

3.4.P352-355市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略

①定義：行業(yè)中占有第二、第三和后來位次公司。

②擬定戰(zhàn)略目的和競爭對手：多數(shù)目的是增長其市場份額。

③競爭對手：市場領導者；與自己規(guī)模相稱公司；小公司。

④選取總攻打戰(zhàn)略：1、正面攻打；2、側翼攻打；3、包圍攻打；4、迂回攻打；5、

游擊式攻打。

⑤選取特定攻打戰(zhàn)略：1、價格折扣（滿足條件：質量可與領導者媲美；市場對價格敏感;

對手不降價）；2、便宜品；3、聲望產品（高質量高價格）；4、產品擴散（推出大量品種供

消費者選取）；5、產品創(chuàng)新；6、改進服務；7、分銷創(chuàng)新；8、減少制導致本9、密集廣告。

3.5.P355-356市場追隨者競爭戰(zhàn)略

緊隨市場新趨勢：

①距離跟隨市場領導者：與領導者公司產品保持一定差別性，但在重要市場、產品革新、

普通價格水平和促銷等方面全力追隨領導者公司做法。

②選取性追隨市場領導者：選取性模仿市場領導者行之有效方略。

③變化者。改進領導者產品。

3.6.P357-358市場利基者競爭戰(zhàn)略

1、最后顧客專家；2、垂直水準專家；3、顧客規(guī)模專家；4、特定顧客專家；5、地理

區(qū)域專家；6、產品或產品線專家；7、產品特性專家；8、訂單專家；9、品質價格專家;

10、服務專家；11、銷售渠道專家。

4.第3章

4.1.P78-79當代營銷信息系統(tǒng)構成

營銷信息系統(tǒng)(marketinginformationsystem-MIS)由人、機器和程序構成，它為營銷

決策者收集、挑選、分析、評估和分派需要、及時和精確信息。

營銷信息系統(tǒng)涉及：內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)。

4.2.P81-84公司如何改進其營銷情報系統(tǒng)

①訓練和勉勵銷售人員現(xiàn)場觀測和及時報告最新進展；

②勉勵分銷商、零售商和其她中間商提供有價值情報；

③使用外部網(wǎng)絡。

4.3.P85-102影響公司營銷宏觀環(huán)境有哪些內容構成？

①人文環(huán)境②經濟環(huán)境③社會文化環(huán)境④自然環(huán)境⑤科技環(huán)境⑥政治法律環(huán)境

4.4.P97-98什么是綠色營銷？綠色營銷面臨哪些挑戰(zhàn)？

i.廣義(倫理營銷)：公司營銷活動中體現(xiàn)社會價值觀、倫理道德觀充分考慮社會效益，

自覺維護自然生態(tài)平衡、抵制有害營銷。

ii.狹義：公司營銷活動謀求消費者利益、公司利益與環(huán)境利益協(xié)調，關注和維護自然生態(tài)

平衡。

5.第4章

5.1.P105營銷調研過程是什么？

1)擬定問題和調研內容Definetheproblem；

2)編制調研籌劃Developtheresearchpla；

3)收集信息Collectinformation；

4)分析信息Analyzeinformation；

5)展示調研成果Presentfindings；

6)制定營銷決策Makedecision

5.2.P107-111市場調研辦法有哪些？

①觀測法；②焦點小組訪談法；③調查法；④行為資料分析法；⑤實驗法。

5.3.P111-116調研工具備哪些？

①調查問卷；②定性測量；③測量設備

5.4.P129-131市場需求有關術語

1.市場需求(marketdemand)：①市場需奇函數(shù)；②市場潛力；③市場份額；④市場占有

滲入率指數(shù)；

2.市場預測(marketforecast)；

3.市場潛力(marketprotential)：①市場潛力；②市場滲入率；

4.公司需求(companydemand)；

5.公司銷售預測(companysaleforecast)：①公司銷售預測；②銷售配額；③銷售預算;

6.公司銷售潛力(companysaleprotential)。

6.第5章

6.1.P143-144什么是顧客感知價值?

顧客感知價值(customerperceivedvalue,CPV)是指潛在顧客評估一種產品或服務或

其她選取方案整體所得利益與所付成本之差。

6.2.P145顧客價值分析環(huán)節(jié)。

1.確認顧客重要屬性和利益；

2.定量評估不同屬性和利益重要性；

3.以各個屬性重要性為基本，對公司和競爭對手在不同顧客價值上價值績效上進行評估；

4.在詳細細分市場中，基于單個屬性或利益，相對于重要競爭對手，檢查顧客對公司績效

評價；

5.定期評估顧客價值。

6.3.P155-156什么是顧客終身價值？如何計算?

顧客終身價值(customerlifetimevalue,CLP)是某個顧客終身購買產品預期總利潤凈

現(xiàn)值。將公司預期收入減去吸引、銷售和服務顧客預期成本再以一種恰當折現(xiàn)率進行換算。

6.4.P158-159什么是客戶關系管理?

客戶關系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是一種過程，它是管理個體

顧客詳細信息和所有顧客“接觸點”，目是追求顧客忠誠最大化。

7.第6章

7.1.P176什么是消費者行為？

消費者行為(consumerbehavior)是個人、群體、組織如何讓挑選、購買、使用和處置

商品、服務、想法、體驗來滿足她們需要和欲望過程。

7.2.P177-188影響消費者購買行為重要因素有哪些？

1、文化因素；2、社會因素3、個人因素4、心理因素。

7.3.P180-181什么是參照群體？參照群體有哪些類型？

參照群體(referencegroups)指那些直接(面對面)或間接影響她人看法和行為群體。

反對一種人有著直接影響群體被稱為成員群體(membergroups)。

參照群體重要分為：重要群體(primarygroups)；次級群體(secondarygroups)；仰慕群

體(aspirationalgroups);分離群體(dissociativegroups)；意見領袖。

7.4.P193-195學習關于記憶理論，給出某品牌消費者品牌

意識心智圖模型，恰當解釋。

1.生活中合計個人信息和經驗會發(fā)展為記憶。

2.關聯(lián)性網(wǎng)絡記憶模型(associativenetworkmemorymodel)：記憶由一系列節(jié)點和鏈

構成，它們連接起來儲存任何形式信息(詞匯，圖像，抽象性，細節(jié)性等)；節(jié)點之間伸展

性決定其回憶能力；當外部提示(人們讀到或聽到一種單詞)或內部喚醒(人們想到某概念)

會使一種節(jié)點處在激活狀態(tài)，與該節(jié)點有聯(lián)系其她節(jié)點也會被激活。

3.品牌聯(lián)想(brandassociation)是由某些包括可以連接到品牌節(jié)點所有與品牌有關想

法，感覺，知覺，形象，經驗，信任，態(tài)度等構成聯(lián)想。

7.5.P199-200運用盼望-價值模型解釋消費者品牌信念極

其最后選取。

盼望----價值模型(expectancy-valuemodel)就是消費者依照每個屬性重要性計算品牌

信念來評估產品或服務。

8.第7章

8.1.P210-214什么是組織市場？公司市場購買與消費者市

場購買有哪些不同？

組織市場(businessmarket)涉及所有購買商品和服務并將其用于生產其她商品或服務，

以進行銷售、出租或供應給其她組織組織。

公司市場與消費者市場相比，有如下特點：①購買者較少，但購買量很大；②緊密供應

商一客戶關系。

8.2.P215-216什么是系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售，如何應用？

系統(tǒng)采購(systemsbuying)是指組織采購者通過一家供應商購買一套完整解決方案。

系統(tǒng)銷售是指從一種供應商那里購買所需所有物品，為系統(tǒng)購買；供應商提供滿足買方規(guī)定

系統(tǒng)產品或服務。系統(tǒng)銷售也稱“交鑰匙工程”，是有力營銷手段。

對賣方好處：減少存貨，節(jié)約挑選供應商費用，減少成本；減少購買風險。

8.3.P217-218公司市場購買者角色有哪些？

公司市場購買者角色有七種：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準者、采購者、守

門著(控制者)。

8.4.P223-230公司市場采購過程由哪些階段構成?

1.問題辨認(提出需要)：外部刺激；內部刺激

2.需要闡明。擬定所需產品特性和需求量：特性與付費

3.決定產品規(guī)格

4.尋找供應商

5.征求供應建議書

6.選取供應商：至少兩家供應商

7.正式采購

8.5.P236政府市場購買有什么特點？

1.政府購買受到公民監(jiān)督，規(guī)定供應商有充分文字資料；

2.政府購買受到政治、政策變化影響(軍轉民公司)；

3.政府購買要考慮某些非經濟目的：傾向照顧本國公司；慈善工廠；不發(fā)達地區(qū)；

4.選取索價最低者。

9.第8章

9.1.P240什么是細分市場?細分市場層次有哪些？

細分市場(marketsegment)是由具備相似需求和欲望顧客構成群體。

細分市場中具備靈活性市場供應品(flexiblemarketoffering)由兩某些構成：基本選項

(makedsolution),涉及細分市場中所有消費者都以為有價值產品和服務：自有選項

(discretionary叩tions),細分市場中某些消費者以為有價值產品和服務，消費者需要對滅一

種自由選項額外付費。

9.2.P241-242什么是利基市場？如何進行利基營銷？

利基市場針對較狹窄消費群體，其范疇不不大于完全細分市場，不大于細分市場。

9.3.P245什么是個體營銷？什么是顧客定制化公司？

市場細分最后層次個體營銷(individualmarketing)是“細分到個人”、“定制營銷”或

“一對一營銷”。

顧客定制化(customerization)是將大眾化定制與定制化營銷相結合，使得消費者可以

依照自己選取來對產品和服務進行設計。顧客定制化公司是指在一對一基本上為顧客提供定

制化產品、服務和信息公司。

9.4.P246-260細分消費者市場變量有哪些？

1.地理細分

國家、州、地區(qū)、市、居民區(qū)

2.人文細分

年齡、家庭、性別、收入、多變量人口細分

3.心理細分

社會階層、生活方式、個性

4.行為細分(Behavioralsegmentation)

時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠度、購買準備階段、態(tài)度。

9.5.P255-256解釋價值觀念和生活形態(tài)模型(VALS)是如

何將人群分類？

VALS細分框架重要為都市消費者動機(水平維度)和消費者資源(垂直維度)。

消費者將會受如下三種動機鼓舞：思想、成就感和自我表達。

擁有較多資源四個群體為：1、創(chuàng)新者；2、思想者；3、成就者；4、體驗著。擁有較少

資源四個群體為：1、信奉者；2、奮斗者；3、生產者；4、掙扎者。

9.6.P258-259請使用營銷漏斗來闡明處在購買不同階段消

費者數(shù)量轉化問題。

9.7.P262-263細分組織市場變量有哪些？

人文變量；經營變量；采購辦法；情境因素；個性特性。

9.8.P264-266目的市場選取5種模式

①單一細分市場集中化；②選取專業(yè)化；③產品專業(yè)化；④市場專業(yè)化；⑤整體市場

覆蓋化。

9.9.P308-309什么是定位？舉例闡明如何為產品創(chuàng)立價值

主張？

定位(positioning)是指設計公司產品和形象以在目的市場心中占據(jù)一種獨特位置。

9.10.P316-318如何進行差別化競爭？

1.產品差別化：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設計

2.服務差別化：訂貨以便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶征詢、維修、各種服務

3.人員差別化：稱職、謙恭、誠實、可靠、負責、溝通

4.渠道差別化：覆蓋面、特長、績效

5.形象差別化：標志、媒體、氛圍、事件

10.第9章

10.1.P366-367什么是產品？解釋產品五個層次。

產品是任何一種可以被提供來滿足市場欲望和需要東西，涉及有形物品、服務、體驗、

事件、人物、地點、財產、組織、信息和想法等。產品五個層次分別為核心利益(corebenefit)、

基本產品(basicproduct)、盼望產品(expectedproduct)、附力口產品(augmentedproduct)、潛在產

nn(potentialproduct),這五個層次構成了顧客價值層級(customervaluehierarchy)。

10.2.P368-369消費品和工業(yè)品是如何分類？

咱們對大多數(shù)消費者按照消費者購買習慣分類，區(qū)別為便利品(conveniencegoods).選

購品(shoppinggoods)>特殊品(specialtygoods)和非謀求品(unsoughtgoods)□

工業(yè)品可以按照其有關成本和進入生產過程方式分為：原材料和零部件(materialsand

parts)、資本項目(capitalitems)x補給品和商業(yè)服務(suppliesandbusinessservices)o

10.3.P378-379什么是產品組合？什么是產品組合寬度、

長度、深度和關聯(lián)度？

產品組合(productmix)【又稱產品花色品種(productassortment)】是買方提供出售所有

產品和品目集合.

產品組合寬度是指公司有多少條不同產品線。

產品組合長度使之組合中品目總數(shù)。

產品組合深度是指產品線中每一種產品所提供花色數(shù)量。

產品組合緊密限度是指各種不同產品當前最后用途、生產規(guī)定、分銷渠道或其她方面關

聯(lián)性限度。

10.4.P383-384產品線拓展方略有哪些？

向下延伸、向上延伸、雙向延伸。

10.5.P391-392什么是包裝？為什么說包裝是重要營銷工

具？

包裝(packaging)是對一種產品容器進行設計和生產所有活動。

優(yōu)良設計包裝能建立品牌資產并增進銷售。包裝是購買者對于產品第一印象，可以讓狗

瞄著接受或回絕產品。包裝還會影響消費者后來產品體驗。

10.6.P318-329什么是產品生命周期？在產品生命周期不

同階段其營銷方略有哪些特性(329)?

產品生命周期(podcutlifecycle,簡稱PLC)。它可以分為：

1、導入期：隨著產品導入市場，銷售額緩慢增長。由于產品導入耗費巨大，因而毫無賺

錢可言。

2、成長期：在這個階段，市場接受度大幅增長，并有持續(xù)賺錢提高。

3、成熟期：銷售額增長速度放緩，由于大某些潛在購買者都已經接受了產品。由于競爭加

強，利潤保持平穩(wěn)或下降。

4、衰退期：銷售額呈現(xiàn)下降趨勢，利潤減少。

10.7.P667新產品開發(fā)決策過程是如何？

①創(chuàng)意創(chuàng)新；②創(chuàng)意篩選；③概念開發(fā)和測試；④制定營銷方略；⑤商業(yè)分析；⑥產品開

發(fā)；⑦市場測試；⑧商業(yè)化。

10.8.P399-404服務類型和特點是什么？

1.純粹有形產品。此類供應物重要是有形產品，普通沒有任何服務；

2.有形物品加輔助服務。此類供應物涉及有形產品和一種或各種輔助服務。

3.混合供應物。此類供應物涉及比重相稱商品和服務。

4.主題服務佳副產品或服務。此類供應物是有一項主體服務和某些服務產品或服務構成。

5.純粹服務。此類供應物重要是服務。

10.9.P414決定服務質量因素有哪些？

1.可靠性一一可以信賴地、精準提供已允諾服務能力。

2.反映性一一協(xié)助顧客和提供迅速服務意愿限度。

3.保證性一一員工對知識和禮貌以及她們傳遞信任和信心能力。

4.移情性一一隊歌可進行照顧、對顧客予以個性化關注能力。

5.有形性一一社體設施、設備、人員和溝通材料外觀。

11.第10章

11.1.P274-275什么是品牌？品牌有哪些作用？

品牌是一種名稱、屬于、符號、標志或設計，或者是她們結合體，以辨認某一銷售商

或某一群銷售商產品或