汽車市場調(diào)研問卷的設(shè)計

單元三汽車市場調(diào)研問卷的設(shè)計單元要點1．市場調(diào)研問卷的設(shè)計流程；2．市場調(diào)研問卷的主要內(nèi)容；3．市場調(diào)研問卷的格式。

調(diào)查問卷的設(shè)計是營銷調(diào)查的重要一環(huán)。調(diào)查問卷設(shè)計得是否完善，直接影響到調(diào)查效果。一份好的調(diào)查問卷既能使調(diào)查部門達(dá)到調(diào)查的目的，又能使被調(diào)查者樂意合作。調(diào)查的作用調(diào)查的類型一、問卷的設(shè)計原則

問卷的設(shè)計應(yīng)遵循的原則，如圖1所示。圖1問卷設(shè)計的原則

詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)；重點突出，避免可有可無的問題；主題應(yīng)分解成具體的詢問形式。調(diào)查的作用調(diào)查的步驟

調(diào)查的類型調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查對象的選擇調(diào)查的方法答案便于分類及解釋調(diào)研目的；答案便于檢查處理；答案便于數(shù)據(jù)處理和分析。1、目的性原則2、匹配性原則

容易回答的問答（如行為性問題）放在前面；較難回答的問題（如態(tài)度性問題）放在中間；敏感性問題（如動機(jī)性、涉及隱私等問題）放在后面；關(guān)于個人情況的事實性問題放在末尾；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。調(diào)查的作用調(diào)查的類型

封閉式問題有一組事先設(shè)計好的答案供調(diào)查對象選擇。這類問題比較容易提問、回答、處理和分析。例如：對于購買私人汽車您認(rèn)為是否應(yīng)有適當(dāng)限制？

A．是B．否C．看情況而定開放式問題不提供事先設(shè)計好的答案供調(diào)查對象選擇。例如：你對私人購車有何看法？（）3、順序性原則內(nèi)容簡明；時間簡短；格式易懂易讀。4、簡明性原則調(diào)查的作用問卷說明要親切、溫和；提問部分要自然，有禮貌和有趣味；便于被訪問人構(gòu)思答案。5、可接受性原則一份比較完善的調(diào)查問卷通常由以下四部分構(gòu)成：

（1）調(diào)查問卷說明其內(nèi)容主要包括填表目的和要求，被調(diào)查者注意事項，交表時間等。（2）被調(diào)查者的基本情況包括被調(diào)查者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、住址、家庭人均月收入等。（3）調(diào)查內(nèi)容本身是指所調(diào)查的具體項目，它是問卷的最重要的組成部分。（4）編號有些問卷需要編號，以便分類歸檔，匯總統(tǒng)計。二、問卷的構(gòu)成

（1）問題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡單到復(fù)雜，由表面直覺到深層思考。（2）問卷中問句的表達(dá)要通俗易懂，意思明確，不用模棱兩可，含混不清的問句，更避免使用“一般”、“經(jīng)?！钡仍~語。例如問：“您最近經(jīng)常駕駛汽車嗎？”這里“最近”是指“近一周”還是“近一月”、“近一年”；“經(jīng)?！笔侵搁g隔多久，意思不明。問：您對馬自達(dá)汽車是否滿意？這樣的問題不夠具體明確，也不易達(dá)到所要調(diào)查目的。若需要調(diào)查資料是涉及質(zhì)量或售后服務(wù)，則可分別詢問：您對馬自達(dá)汽車的質(zhì)量是否滿意？為什么？您對馬自達(dá)汽車的售后服務(wù)是否滿意？為什么？（3）避免使用引導(dǎo)性問題或帶有暗示性的問題。例如：您喜歡捷達(dá)轎車嗎？這樣的問句容易將答案引向喜歡，而造成偏差。故應(yīng)改為“您現(xiàn)在開的是什么牌子的汽車？”三、問卷設(shè)計的注意事項

（4）調(diào)查語句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊。如問：您沒有購買XXX小轎車的原因是：

A．買不起B(yǎng)．款式不好C．沒有車庫D．不會開車這種提問方式易引起調(diào)查者的反感，可以換一種方式。您暫不購買XXX小轎車的原因是：

A．價格不滿意B．款式不好合適C．停放不方便D．準(zhǔn)備購買（5）避免涉及個人隱私。例如問：“您今年幾歲？”、“你結(jié)婚了嗎？”可轉(zhuǎn)換為“您是哪一年出生的？”、“您先生的職業(yè)？”（6）問卷中各問題之間的間隔要適當(dāng)，印刷要清晰，以便答卷人看卷時有舒適感。（7）要求在設(shè)計調(diào)查問卷時，問卷不宜過長，問題不能過多，一般控制在15分鐘左右回答完畢，否則會使被調(diào)查人因時間過長而敷衍答卷，影響問卷調(diào)查的效果。調(diào)查的作用

它的回答項目非此即彼，簡單明了。這種問題的形式一般如下：你是否已購買家用轎車？

A．是B．否這類問題的答案通常是互斥的，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計得到“是”與“否”的比例，由于回答項“是”與“否”之間沒有任何必然的聯(lián)系，因此得到的只是一種定性分析，說明不同回答所占比例，比例大的部分影響力和重要性比較大。四、問卷設(shè)計的幾種方法1、二項選擇法

有些問題為了使被調(diào)查者完全表達(dá)要求、意愿，還需采用多項選擇法，根據(jù)多項選擇答案的統(tǒng)計結(jié)果，得到各項要案重要性的差異。例：您買家用轎車是因為：

A．經(jīng)濟(jì)條件允許B．自已開著玩，個人娛樂

C．送給朋友D．上下班駕駛，代步工具

E．氣派，趕時髦F．周圍鄰居或熟2、多項選擇法

研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來表述，舉例如下：

①請問您是否想買一輛家用轎車？

A．很想買B．想買C．不一定

D．不想買E．很不想買

②又如，請問您覺得當(dāng)前家用轎車的價格如何？

A．很貴B．貴C．適中D．便宜3、程度尺度法

這兩個表的結(jié)果，單純看來，次數(shù)差距小，問題表現(xiàn)得不很鮮明。然而，若將兩題目交叉，結(jié)果使表現(xiàn)出價格的認(rèn)可程度與產(chǎn)品的可接受性有一個非常高度的相關(guān)。這種意義只有在交叉表中才能得到。表1程度尺度法舉例結(jié)果的對比調(diào)查的作用這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。例如：您所知道的家用轎車品牌有哪些？

A．奔馳B．寶馬C．桑塔納D．捷達(dá)

E．富康F．別克