“汽車營(yíng)銷技術(shù) 市場(chǎng)細(xì)分”學(xué)習(xí)手冊(cè)

《汽車營(yíng)銷技術(shù)》課程學(xué)習(xí)手冊(cè)任務(wù)3-1：市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)描述陳晨是一汽大眾的銷售顧問，最近接到銷售任務(wù)，要對(duì)新上市的邁騰B8進(jìn)行集客活動(dòng)。接到任務(wù)后，陳晨一直在回憶市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。如果您是陳晨，您又會(huì)如何來(lái)完成該項(xiàng)任務(wù)呢？任務(wù)分析運(yùn)用正確的方法對(duì)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行分析能更好的有助于銷售顧問確定銷售目標(biāo)，提升銷售業(yè)績(jī)。所以，本任務(wù)將通過(guò)對(duì)經(jīng)典案例進(jìn)行分析，指導(dǎo)學(xué)生分組完成相應(yīng)任務(wù)。本學(xué)習(xí)任務(wù)包括如下內(nèi)容：（1）完成“汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)”《汽車營(yíng)銷技術(shù)》課程中“市場(chǎng)細(xì)分”相關(guān)微視頻；（2）小組采用角色扮演法模擬訓(xùn)練陳晨將遇到的情境。（3）完成“市場(chǎng)細(xì)分”項(xiàng)目任務(wù)書。（4）完成拓展訓(xùn)練任務(wù)。學(xué)習(xí)目標(biāo)專業(yè)能力1.明確市場(chǎng)細(xì)分的定義；2.明確市場(chǎng)細(xì)分的意義；3.能制定細(xì)分策略。社會(huì)能力1.能運(yùn)用營(yíng)銷基礎(chǔ)理論處理工作上的相關(guān)問題；2.樹立服務(wù)意識(shí)、效率意識(shí)、規(guī)范意識(shí)；3.強(qiáng)化人際溝通、客戶關(guān)系維護(hù)能力；4.維護(hù)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的大局意識(shí)和團(tuán)隊(duì)能力；5.愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德和嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)勤快的工作作風(fēng)；6.自我管理自我修正的能力。方法能力1.利用多種信息化平臺(tái)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的能力；2.制定工作計(jì)劃、獨(dú)立決策和實(shí)施的能力；3.運(yùn)用多方資源解決實(shí)際問題的能力；4.準(zhǔn)確的自我評(píng)價(jià)能力和接受他人評(píng)價(jià)的能力；5.自主學(xué)習(xí)與獨(dú)立思維能力。相關(guān)知識(shí)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷中最重要的概念之一。事實(shí)上，一個(gè)研究個(gè)人和組織消費(fèi)者行為的主要原因是，為有效的細(xì)分提供依據(jù)，而且很大一部分市場(chǎng)調(diào)研關(guān)注的是細(xì)分市場(chǎng)。從營(yíng)銷管理的角度來(lái)看，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)對(duì)開發(fā)成功的營(yíng)銷方案是至關(guān)重要的。著名學(xué)者蘭曉華認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場(chǎng)細(xì)分與無(wú)市場(chǎng)細(xì)分；在該兩極端之間存在一系列的過(guò)渡細(xì)分模式。1．完全市場(chǎng)細(xì)分所謂完全細(xì)分就是市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說(shuō)，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場(chǎng)才能進(jìn)行完全細(xì)分，這種作法對(duì)企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場(chǎng)，而且近幾年開始流行的"訂制營(yíng)銷"就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。2．無(wú)市場(chǎng)細(xì)分無(wú)市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，細(xì)分變量，歸納起來(lái)主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購(gòu)買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購(gòu)買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購(gòu)買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？?，以及成就電腦高手的XP電腦教程。2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。三、市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象市場(chǎng)細(xì)分包括對(duì)目標(biāo)客戶、目標(biāo)產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷者和市場(chǎng)關(guān)系等進(jìn)行細(xì)分，具體內(nèi)容如圖1-1所示。（1）（1）對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象細(xì)分化，客戶定位、市場(chǎng)需求定位。（2）對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷客體細(xì)分化，市場(chǎng)提供物細(xì)分化，產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術(shù)定位（3）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)、能力細(xì)分化，戰(zhàn)略定位、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位（4）對(duì)市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)媒介、市場(chǎng)通道細(xì)分化，市場(chǎng)關(guān)系定位、市場(chǎng)渠道定位圖1-1市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟和順序我們把市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程劃分為六個(gè)步驟，具體如圖1-2所示。圖1-2市場(chǎng)細(xì)分的步驟和順序任務(wù)實(shí)施要準(zhǔn)確理解市場(chǎng)細(xì)分概念，建議采取如下學(xué)習(xí)方法：一、在線學(xué)習(xí)登陸“汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)”，選定《汽車營(yíng)銷技術(shù)》課程中“市場(chǎng)細(xì)分”相關(guān)微課程，觀看微課教學(xué)視頻，并完成相應(yīng)的進(jìn)階訓(xùn)練，在微課學(xué)習(xí)中如有疑問可在線提問，與教師互動(dòng)交流。二、手冊(cè)學(xué)習(xí)認(rèn)真學(xué)習(xí)《<汽車營(yíng)銷技術(shù)>學(xué)生學(xué)習(xí)手冊(cè)》，進(jìn)一步掌握市場(chǎng)細(xì)分的知識(shí)和技能，完成“難點(diǎn)化解”題目。三、模擬訓(xùn)練假定自己是陳晨，與學(xué)習(xí)小組成員商討如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在課堂上展示。同時(shí)，注意觀察其他組