2-1產(chǎn)品定價策略

1產(chǎn)品定價策略《汽車營銷技術(shù)》2第一節(jié)概述汽車價格的構(gòu)成汽車定價程序影響汽車定價的主要因素3一、汽車價格的構(gòu)成汽車價格汽車生產(chǎn)成本汽車流通費用汽車企業(yè)利潤國家稅金4

1）汽車出廠價格

=汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅2）汽車批發(fā)價格=汽車出廠價格十汽車批發(fā)流通費用十汽車批發(fā)企業(yè)的利稅3）汽車直售價格=汽車出廠價格十汽車直售費用十汽車直售企業(yè)的利稅一、汽車價格的構(gòu)成1.汽車價格的構(gòu)成52.影響汽車定價的主要因素汽車定價目標汽車產(chǎn)品成本市場供需汽車產(chǎn)品價格市場競爭因素其他因素6汽車成本大約占汽車價格的50%～60%。

二、汽車產(chǎn)品成本影響產(chǎn)品成本的主要因素生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品品種成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)品生命周期7

產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對成本的影響批量成本

成本與規(guī)模的關(guān)系8

產(chǎn)品生命周期對成本的影響介紹期成長期成熟期衰退期時間t產(chǎn)銷量或成本Q/C成本銷量

成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系9三、汽車定價目標利潤導向擴大市場占有率，銷售額最大化利潤最大化、目標利潤、適度利潤削價、對等、提價銷售導向競爭導向高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量導向高利潤、高促銷渠道導向10

（1）價格與供給的關(guān)系：同方向變動。（2）價格與需求的關(guān)系：反方向變動。（3）根據(jù)供求關(guān)系制定均衡價格。四、市場供需分析111）市場競爭的激烈程度2）競爭對手的反應(yīng)3）企業(yè)自身的市場地位

五、市場競爭分析12?？怂埂跋壬鲜?，后定價”

中國汽車市價格很不穩(wěn)定，先定價，后上市的風險很大，所以?？怂共扇∠壬鲜校蠖▋r的策略。

2005年8月福克斯宣布開始接受預(yù)訂，9月21日才宣布價格。

問題：長安福特這種策略的優(yōu)劣？案例研討

汽車定價案例13?？怂沟腜K對手是誰？標致307寶來凱悅HRV14

1）政策法規(guī)因素

2）消費文化因素

3）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素六、影響定價的其他因素15用戶認為影響汽車價格的主要因素

16討論問題：如何將廠家的價格構(gòu)成因素與用戶認為的價格影響因素有效地聯(lián)系起來？17明確汽車目標市場確定汽車定價目標選擇汽車定價方法分析影響汽車定價的因素確定汽車價格明確汽車目標市場七、汽車定價程序調(diào)整汽車價格18第二節(jié)

汽車產(chǎn)品的定價方法成本導向定價需求導向定價競爭導向定價19

一、成本導向定價總成本加成定價法目標收益定價法邊際成本定價法成本導向定價盈虧平衡定價法20

1.隨行就市定價法

2.產(chǎn)品差別定價法

3.密封投標定價法二、競爭導向定價21

1.理解價值定價法

2.需求差異定價法

3.逆向定價法三、需求導向定價22第三節(jié)

汽車產(chǎn)品的定價策略四、產(chǎn)品組合定價策略六、地區(qū)定價策略三、競爭定價策略五、心理定價策略二、產(chǎn)品壽命周期定價策略一、新產(chǎn)品定價策略23

1.高價策略（撇脂定價）

2.低價策略（滲透定價）

3.適中定價一、新產(chǎn)品定價策略24案例研討

標致307的定價策略

高位定價，降價補償

標致307于2004年6月正式上市，定價為12.88萬元-17.58萬元，當年12月公司宣布全系列車型降價2萬元，對于已購車者給予價格補償，消息一出，購車者和看車者增加一倍，當月日均銷量200臺，被媒體稱為“負責任的降價行為”，可謂名利雙收。

251.介紹期2.成長期3.成熟期4.衰退期二、產(chǎn)品壽命周期定價策略26

三、競爭定價策略低價競爭高價競爭壟斷定價27

1.同系列汽車產(chǎn)品組合的定價策略

2.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價策略

3.必需附帶產(chǎn)品定價策略

4.產(chǎn)品群的定價策略四、產(chǎn)品組合定價策略

28

1.數(shù)字定價

（1）整數(shù)定價

（2）尾數(shù)定價

2.聲望定價

3.招徠定價五、心理定價策略29

案例研討

?？怂箞髢r表車型價格車型價格兩廂1.8手動經(jīng)典型12.98萬三廂1.8手動經(jīng)典型12.98萬兩廂1.8自動時尚型14.98萬三廂1.8自動時尚型14.98萬兩廂2.0手動運動型15.98萬三廂2.0自動豪華型16.58萬30微型轎車：QQ標準型定價33333元；經(jīng)濟型轎車：風云基本型定價55555元；中高級轎車：東方之子基本型99999元；城市休閑SUV：瑞虎定價111111元。案例研討

奇瑞定價的數(shù)字效應(yīng)31

1.統(tǒng)一定價

2.基點定價

3.分區(qū)定價4.產(chǎn)地定價六、地區(qū)定價策略32案例研討

按年齡定價

國外汽車行業(yè)按出廠“年齡”定價，“頭年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超過五年沒有賣出的轎車會按成本價或低于成本價銷售，這種車往往比“二手車”只高出二三千美元，即所謂的“高檔車，中低檔價”。33案例研討

奧迪新A6策略

設(shè)置陷阱步步為營

奧迪新A6L2.4升價格為46.22萬元.引起業(yè)界一片嘩然，這個價格在競爭如此激烈的豪華車市場上毫無競爭力，雖然豪華車市場上價格不是敏感因素，但是德國大眾旗下的奧迪轎車過高定價一旦失誤，將加速大眾汽車在中國市場份額的繼續(xù)下滑。34

華晨寶馬總裁的分析：

奧迪的定價策略非常聰明，奧迪新A6L的定價既有利于老A6的甩賣，有給其2.0升的產(chǎn)品留下空間，更重要的是其高端產(chǎn)品的高價位，為國產(chǎn)奔馳和寶馬設(shè)下陷阱，如果奔馳和寶馬定價與其相當，則默認了奧迪競爭對手的地位，如果定價過高，則要冒喪失市場份額的風險，任憑奧迪車獨霸豪華車市場。寶馬在奧迪公布定價之后，將其新3系的價格定在36.5—55萬元之間，反將了奧迪一軍。案例研討

奧迪新A6策略35

但是半個月之后，奧迪又推出了2.0T，最低價格為34.68萬元，化解了這一險局，同時，奧迪還表示年底將推出新奧迪A4，目標直指寶馬新3系。案例研討

奧迪新A6策略36

銳志的定價從21.38萬到33.98萬，長長的價格戰(zhàn)線，豐田用一個產(chǎn)品系列覆蓋了中高級車相當寬的價格區(qū)域。該價格可以說上頂AUDIA4,寶馬3，下壓藍鳥，寶來，高爾夫，中間橫掃PST,MDO,NYG。大有以蛇吞象的氣勢。案例研討

豐田銳志的定價策略37案例研討

豐田銳志的定價策略

事實上，豐田三個系列產(chǎn)品中，只有一個是“主攻”，那就是配置齊全的2.5v，既有天窗版，也有標準版。其他兩個是“佯攻”，低的2.5S是搖旗吶喊造聲勢的，高的3.0V是“玩造型”的。而以25萬的v6沖擊市場，豐田公司不可不謂煞費苦心。車名

全國統(tǒng)一發(fā)動機級別變速建議零售價

REIZ銳志3.0L3.0VPREMIUM6AT308,300.002.5L2.5V244,800.00

2.5S213,800.0038案例研討

豐田銳志的定價策略

從市場上幾款v6中級車價格看，PSTv6：30萬,MDOv6:22萬,YGv6:28