山東五征集團(tuán)營(yíng)銷渠道研究-論文設(shè)計(jì)

山東五征集團(tuán)營(yíng)銷渠道研究摘要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者的生活水平也在不斷提高，汽車的擁有量也在不斷增加，國(guó)家推出惠農(nóng)政策，對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的問題給予高度重視，隨著第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，遺留的環(huán)境問題也提上日程，但我國(guó)的相關(guān)企業(yè)發(fā)展卻并不理想，除卻自身產(chǎn)品的問題，營(yíng)銷方面也亟待改善，尤其是營(yíng)銷渠道的選擇和發(fā)展。因此，研究山東五征集團(tuán)營(yíng)銷渠道方面存在的問題，提出改進(jìn)建議和保障措施是一個(gè)值得研究的選題。本文以山東五征集團(tuán)為研究對(duì)象，本文通過具體使用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、案例分析法的研究方法，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)理論知識(shí)，對(duì)五征集團(tuán)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷渠道存在的問題進(jìn)行研究，營(yíng)銷渠道問題從直接渠道、間接渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道三個(gè)方面來分析，直接渠道方面是營(yíng)銷人員和推銷的問題，間接渠道是渠道成員管理和渠道促銷的問題，網(wǎng)絡(luò)渠道是第三方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)直播間的問題，結(jié)合五征集團(tuán)的實(shí)際情況來幫助五征集團(tuán)解決營(yíng)銷渠道問題，提供營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議。從轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念、健全組織結(jié)構(gòu)、拓展分銷渠道、加強(qiáng)渠道培訓(xùn)四個(gè)方面給予五征集團(tuán)相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：山東五征集團(tuán)；營(yíng)銷渠道；市場(chǎng)環(huán)境；

AbstractWiththeimprovementofourcountryeconomylevel,consumersarealsoconstantlyimprovethelivingstandards,thecarownershipisalsoincreasing,thenationallaunchoffavorablepolicies,giveattachesgreatimportancetotheproblemofhowtoagriculture,farmers,alongwiththedevelopmentofthesecondaryindustry,alegacyofenvironmentalconcernsarealsoontheagenda,butrelatedenterprisedevelopmentinourcountryisnotideal,despiteitsownproducts,marketingalsoneedtobeimproved,especiallytheselectionanddevelopmentofthemarketingchannel.Therefore,itisaworthytopictostudytheproblemsexistinginmarketingchannelsofshandongwuzhenggroupandputforwardimprovementSuggestionsandsafeguardmeasures.Thispaper,takingshandongwuzhenggroupastheresearchobject,thisarticlethroughtheconcreteuseofliteratureresearch,questionnaireinvestigation,caseanalysis,theresearchmethods,combinedwiththemarketmarketingprofessionaltheoryknowledge,forfiveofthegroupinthemarketsituationandtheproblemsexistinginthemarketingchannels,marketingchannelsproblemsfromdirectchannelsandindirectchannels,networkthreeaspectstoanalyzeanddirectchannelisthemarketingpersonnelandmarketingproblems,indirectchannelisthechannelmembermanagementandchannelsales,networkchannelistheissueofthird-partywebsitesandwebstudio,incombinationwiththepracticalsituationoffiveofthegroupinthefivecharactergrouptohelpsolvetheproblemofmarketingchannels,ProvidemarketingchannelimprovementSuggestions.Fromthefouraspectsofchangingthemarketingconcept,improvingtheorganizationalstructure,expandingthedistributionchannels,andstrengtheningthechanneltraining,wegiverelevantSuggestionstowuzhenggroup.Keywords:ShandongWuzhenggroup;marketingchannels;marketcircumstances;目錄摘要 IAbstract II第1章緒論 11.1研究的背景、目的及意義 11.1.1研究的背景 11.1.2研究的目的及意義 11.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 21.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 21.3研究?jī)?nèi)容和方法 31.3.1研究的內(nèi)容 31.3.2研究的方法 3第2章相關(guān)理論概述 52.1市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論 52.1.14P理論 52.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 52.2營(yíng)銷渠道相關(guān)理論 62.2.1營(yíng)銷渠道的概念 62.2.2營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)理論 62.2.3營(yíng)銷渠道的行為理論 82.2.4營(yíng)銷渠道的關(guān)系理論 8第3章山東五征集團(tuán)現(xiàn)狀 93.1公司概況 93.2市場(chǎng)環(huán)境 103.2.1SWOT分析 103.2.2PEST分析 103.2.3營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 12第4章山東五征集團(tuán)營(yíng)銷渠道存在的問題 154.1直接渠道方面的問題 154.2間接渠道方面的問題 164.3網(wǎng)絡(luò)渠道方面的問題 16第5章山東五征集團(tuán)營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議和共性改進(jìn)措施 185.1山東五征集團(tuán)營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議 185.1.1直接渠道改進(jìn)建議 185.1.2間接渠道改進(jìn)建議 185.1.3網(wǎng)絡(luò)渠道改進(jìn)建議 195.2營(yíng)銷渠道共性改進(jìn)措施 195.2.1轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念 195.2.2拓展分銷市場(chǎng) 205.2.3加強(qiáng)渠道培訓(xùn) 20結(jié)語 22參考文獻(xiàn) 23附錄 24致謝 28第1章緒論1.1研究的背景、目的及意義1.1.1研究的背景國(guó)家主要從金融、財(cái)政和稅收三個(gè)方面來對(duì)農(nóng)機(jī)企業(yè)進(jìn)行扶持、補(bǔ)貼，金融方面，貨幣政策，增加貸款，財(cái)政方面，購(gòu)機(jī)采取財(cái)政補(bǔ)貼，設(shè)有補(bǔ)貼經(jīng)銷企業(yè)，稅收方面，稅費(fèi)減免，尤其是在新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝方面。國(guó)家對(duì)于農(nóng)業(yè)、農(nóng)民始終保持高度關(guān)注，推行優(yōu)惠政策，對(duì)于相關(guān)企業(yè)也一直推行扶持、補(bǔ)貼政策，幫助農(nóng)民脫貧、企業(yè)發(fā)展。我國(guó)農(nóng)機(jī)制造業(yè)正在新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級(jí)中找定位、搶先機(jī)，不斷提升協(xié)同創(chuàng)新能力，為農(nóng)機(jī)渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新的動(dòng)能。國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)渠道開始探索加強(qiáng)渠道建設(shè)，創(chuàng)新營(yíng)銷業(yè)態(tài)，重構(gòu)發(fā)展模式，加快推進(jìn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。營(yíng)銷渠道的選擇、建設(shè)和管理都在發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)渠道的興起，線下渠道的取舍和管理，都需要企業(yè)進(jìn)行決策。1.1.2研究的目的及意義本文選題是山東五征集團(tuán)營(yíng)銷渠道研究，首先選擇的公司屬于中小企業(yè)，主營(yíng)農(nóng)用車、汽車、農(nóng)業(yè)裝備、環(huán)衛(wèi)裝備、電動(dòng)三輪車和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。我國(guó)對(duì)于車的使用越來越廣泛，越來越重視環(huán)境和農(nóng)業(yè)，但是我國(guó)這方面企業(yè)發(fā)展卻并不理想，除自身產(chǎn)品問題，營(yíng)銷方面也亟待改善。了解渠道現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)渠道存在的問題、提供建議和為其他同類企業(yè)提供改進(jìn)措施是本文的主要內(nèi)容，通過對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷渠道等方面的理論知識(shí)的理解來進(jìn)行實(shí)際研究。尤其在于營(yíng)銷渠道的選擇和管理，選擇合適的渠道是第一步，之后就是正確管理渠道，這都需要理論支持。結(jié)合公司的發(fā)展現(xiàn)狀，分析市場(chǎng)環(huán)境和特點(diǎn)，研究公司的營(yíng)銷渠道，包括公司營(yíng)銷渠道的選擇和管理，發(fā)現(xiàn)其中的問題并且提出相應(yīng)建議。對(duì)于公司進(jìn)行多方面的了解，全面分析，最后希望能夠得出正確的結(jié)論和合適的建議。希望能夠通過本文的研究分析，對(duì)于山東五征集團(tuán)及其同類企業(yè)的營(yíng)銷渠道研究提供一定參考。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀營(yíng)銷渠道理論對(duì)于企業(yè)改善營(yíng)銷體系，增大市場(chǎng)份額具有極大的指導(dǎo)意義，這也是營(yíng)銷理論的重中之重，很受企業(yè)的關(guān)注。在國(guó)內(nèi)外多位學(xué)者的推動(dòng)下，營(yíng)銷渠道理論獲得極大發(fā)展。1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀相較而言，國(guó)際學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷渠道的研究起步較早，取得了較大的理論成就，且出版了一系列的學(xué)術(shù)著作。這些著作從不同角度分析，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了研究，認(rèn)為營(yíng)銷渠道是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，總結(jié)出一系列行之有效的營(yíng)銷渠道方案。當(dāng)前，國(guó)際學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷渠道的研究，多集中在營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、關(guān)系和理論。1916年，維爾德等主要專家首先就營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)展開了研究，1916年至1934年，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等人研究了渠道效率的問題，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等人研究了渠道一體化、渠道設(shè)計(jì)等方面的問題。1969年，斯特恩研究認(rèn)為，渠道是由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他的成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴度較高，那么后者將在這段關(guān)系中具備更高的權(quán)利；反之，如果一個(gè)成員對(duì)渠道的依賴減少，那么渠道內(nèi)其他成員影響他的能力也將降低。德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪?shù)热搜芯繖?quán)利和沖突的關(guān)系以及組織間合作和談判等問題。沖突是營(yíng)銷渠道運(yùn)行過程中難以避免的重要問題，渠道沖突產(chǎn)生的原因一般是利益分配不均。Stern以及Gorman等人提出，如果將營(yíng)銷渠道看作一個(gè)完整的系統(tǒng)，渠道成員形成一個(gè)健全的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，那么成員之間的各種行為，都可能對(duì)渠道內(nèi)其他成員的利益形成直接影響，這種利益相互影響的關(guān)系，就是渠道沖突的根本原因。Mohrand和Spekman等人通過實(shí)證分析，指出渠道關(guān)系主要要素包括權(quán)利、依賴、溝通、信任、承諾等。渠道關(guān)系主要存在橫向、縱向、渠道間和類型間四個(gè)方面。Storbacka和Gronroos(2016)等人在交易成本理論基礎(chǔ)上，把促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)效益的提高作為最終目標(biāo)，創(chuàng)建了一個(gè)包括服務(wù)質(zhì)量水平、客戶滿意度水平、關(guān)系盈利能力等有關(guān)因素的關(guān)系營(yíng)銷模型。關(guān)系營(yíng)銷模式，是從混合管理模式發(fā)展而來的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。Stern等人指出，營(yíng)銷渠道聯(lián)盟的主要作用，是引導(dǎo)渠道成員提升自身獲取信息的能力，減少渠道成本投入，提升渠道運(yùn)行效率。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀我國(guó)受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，對(duì)于營(yíng)銷渠道的研究是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革之后才開始的，所以國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于營(yíng)銷渠道的研究還處在落后狀態(tài)。雖然也有國(guó)內(nèi)專家對(duì)于營(yíng)銷渠道提出了自己的見解，但是觀點(diǎn)、理念具有前衛(wèi)性，只限于學(xué)術(shù)研討，未針對(duì)性進(jìn)行實(shí)證論證，無法指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界主要是在營(yíng)銷渠道模式和沖突管理、營(yíng)銷渠道優(yōu)化和營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)方面進(jìn)行研究。營(yíng)銷渠道模式和沖突解決有關(guān)的研究。營(yíng)銷渠道模式主要包括莫凡（2017）的關(guān)系營(yíng)銷渠道莫凡.營(yíng)銷效率視角下關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(08):47-49.和李飛（2015）的全渠道營(yíng)銷李飛.全渠道營(yíng)銷：一種新戰(zhàn)略[J].清華管理評(píng)論,2015,(Z1),32-39.等。關(guān)于營(yíng)銷渠道沖突的主要原因，劉眾（2012）認(rèn)為渠道沖突的本質(zhì)是利益的分配，造成沖突的起源是沖突雙方共同利益的萎縮，導(dǎo)致分配不均劉眾.淺析營(yíng)銷渠道沖突的成因與化解模式[J].現(xiàn)代商業(yè),2012(29):78-79.；就營(yíng)銷渠道沖突解決方式，周飛等人(2017)總結(jié)了渠道整合的程序、規(guī)律特點(diǎn)周飛,冉茂剛,沙振權(quán).多渠道整合對(duì)跨渠道顧客保留行為的影響機(jī)制研究[J].管理評(píng)論,2017,29(03):176-185.。莊貴軍(2002)研究了莫凡.營(yíng)銷效率視角下關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(08):47-49.李飛.全渠道營(yíng)銷：一種新戰(zhàn)略[J].清華管理評(píng)論,2015,(Z1),32-39.劉眾.淺析營(yíng)銷渠道沖突的成因與化解模式[J].現(xiàn)代商業(yè),2012(29):78-79.周飛,冉茂剛,沙振權(quán).多渠道整合對(duì)跨渠道顧客保留行為的影響機(jī)制研究[J].管理評(píng)論,2017,29(03):176-185.莊貴軍,周筱蓮.權(quán)力、沖突與合作:中國(guó)工商企業(yè)之間渠道行為的實(shí)證研究[J].管理世界,2002(03):117-124.王朝輝.營(yíng)銷渠道沖突類別、原因及其解決方法[J].江蘇商論,2002(09):58-59.營(yíng)銷渠道優(yōu)化方面的研究。劉戰(zhàn)偉等人(2007)研究了營(yíng)銷渠道與交易成本的關(guān)系，指出營(yíng)銷渠道和企業(yè)交易成本有直接關(guān)系，促進(jìn)溝通，實(shí)施渠道扁平化策略，優(yōu)化渠道效率劉戰(zhàn)偉,張世新.基于交易成本理論的企業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)化[J].商業(yè)時(shí)代,2007(32):23-24.；侯建昀(2013)劉戰(zhàn)偉,張世新.基于交易成本理論的企業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)化[J].商業(yè)時(shí)代,2007(32):23-24.侯建昀,霍學(xué)喜.交易成本與農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇——來自7省124村蘋果種植戶的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2013,35(07):56-64.營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)方面的研究。史家明和張茂林(2007)將汽車制造業(yè)為實(shí)證研究對(duì)象，從社會(huì)和企業(yè)兩個(gè)角度分析，對(duì)營(yíng)銷渠道績(jī)效進(jìn)行研究。社會(huì)方面的研究，多集中在渠道對(duì)社會(huì)公平性、效果方面的影響史家明,張茂林.上海汽車產(chǎn)業(yè)集群國(guó)際化的路徑與策略——以上海國(guó)際汽車城為例[J].上海經(jīng)濟(jì)研究,2007(12):90-94.；黃夢(mèng)思等人(2017)則從客戶價(jià)值、財(cái)務(wù)績(jī)效、渠道運(yùn)營(yíng)狀況及渠道價(jià)值四個(gè)角分析，對(duì)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)進(jìn)行研究史家明,張茂林.上海汽車產(chǎn)業(yè)集群國(guó)際化的路徑與策略——以上海國(guó)際汽車城為例[J].上海經(jīng)濟(jì)研究,2007(12):90-94.黃夢(mèng)思,孫劍,曾晶.“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”營(yíng)銷渠道:契約功能、伙伴合作與交易績(jī)效[J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2017,17(05):121-131+155.1.3研究?jī)?nèi)容和方法1.3.1研究的內(nèi)容本文以山東五征集團(tuán)為研究對(duì)象，對(duì)五征集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后利用有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)理論知識(shí)進(jìn)行市場(chǎng)研究分析，渠道策略、渠道存在的問題、渠道改進(jìn)建議等方面的營(yíng)銷渠道研究。本文主要運(yùn)用營(yíng)銷渠道的知識(shí)，以發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題和提出改進(jìn)建議為重點(diǎn)。根據(jù)山東五征集團(tuán)的渠道研究，提出在渠道方面存在的問題并給出改進(jìn)建議，其次，可以結(jié)合實(shí)際情況，提出一些共性改進(jìn)措施提供給同類企業(yè)。1.3.2研究的方法第一，文獻(xiàn)研究法：文獻(xiàn)研究法是本文研究采用的主要方法，通過查閱期刊、文書檔案、書籍、報(bào)紙，互聯(lián)網(wǎng)的收集和整理有關(guān)五征集團(tuán)的資料文獻(xiàn)，確定自己的研究思路。第二，問卷調(diào)查法：采用問卷調(diào)查的方法,通過向被調(diào)查者發(fā)出有關(guān)五征集團(tuán)營(yíng)銷渠道的問卷，更加直接的了解到五征集團(tuán)營(yíng)銷渠道策略，更快的發(fā)現(xiàn)五征集團(tuán)有關(guān)營(yíng)銷渠道方面存在的問題，為此次論文提供理論依據(jù)，幫助研究的進(jìn)展。第三，案例研究法：研究基于營(yíng)銷渠道等相關(guān)理論，以五征集團(tuán)為例來進(jìn)行案例分析，根據(jù)五征集團(tuán)的現(xiàn)狀，來分析五征集團(tuán)的渠道策略，找出其存在的問題，并且提出合理的建議。

第2章相關(guān)理論概述2.1市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論2.1.14P理論市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代營(yíng)銷的一個(gè)重要概念，營(yíng)銷組合要素眾多，對(duì)其進(jìn)行分類，就出現(xiàn)了4P營(yíng)銷組合理論。1960年，杰羅姆·麥卡錫在其發(fā)布的著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一文中首次提出營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四大基本要素，從而形成了營(yíng)銷學(xué)中4P營(yíng)銷組合理論。該理論將營(yíng)銷要素劃分為四個(gè)方面，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷來分析營(yíng)銷市場(chǎng)，后來促銷不僅僅局限于促進(jìn)銷售，發(fā)展成推廣，包含了更多的營(yíng)銷行為，4P理論可以對(duì)自身企業(yè)加深了解，也可以對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行側(cè)面分析。企業(yè)需要通過分析其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，不僅要單獨(dú)分析還需要對(duì)這些因素進(jìn)行組合分析并進(jìn)行系統(tǒng)研究分析。產(chǎn)品，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價(jià)格是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。渠道，所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。推廣，不只是促銷，應(yīng)該是包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為?？铺乩铡ぐ⒛匪固乩手?市場(chǎng)營(yíng)銷原理[M].北京：清華大學(xué)出版社,20網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，90年代互聯(lián)網(wǎng)媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的新型營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀改變、激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是某個(gè)委員會(huì)或者個(gè)人提出的，是隨著時(shí)代變遷，應(yīng)運(yùn)而生的一種營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解的進(jìn)一步加深，以及出現(xiàn)的越來越多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的成功案例，人們已經(jīng)開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)點(diǎn)并越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境并利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。謝聲.D公司汽車互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道策略研究[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué),2017.2.2營(yíng)銷渠道相關(guān)理論2.2.1營(yíng)銷渠道的概念美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單說，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑?！眹?guó)內(nèi)則是多以莊貴軍的營(yíng)銷渠道概念為主，營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或者消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。其實(shí)，營(yíng)銷渠道是營(yíng)銷的一部分，是商品生產(chǎn)出來一直到消費(fèi)者手上，所經(jīng)過的所有的組織。營(yíng)銷渠道的重要性，隨著人們對(duì)營(yíng)銷的重視水漲船高。營(yíng)銷渠道的研究主要分成三個(gè)部分，渠道的結(jié)構(gòu)、行為和關(guān)系，尤其是渠道關(guān)系的研究成為近些年研究的熱點(diǎn)問題。2.2.2營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)理論渠道結(jié)構(gòu)研究的起源可追溯到韋爾德(1916)，1954年至1973年間，渠道結(jié)構(gòu)理論研究達(dá)到一個(gè)高峰，它是渠道理論最早的領(lǐng)域，對(duì)渠道理論產(chǎn)生重大影響。1916至1934年間，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等研究了渠道效率的問題，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等研究了渠道一體化、渠道設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容。營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)主要從渠道的長(zhǎng)度、寬度、廣度三個(gè)方面進(jìn)行分析。渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從制造商到最終到消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多寡，中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)；反之，則越短。根據(jù)中間環(huán)節(jié)不同數(shù)量將渠道分為短渠道和長(zhǎng)渠道，又或者直接渠道和間接渠道。短渠道是指中間環(huán)節(jié)少于一個(gè)的渠道結(jié)構(gòu)，其優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)速度快、費(fèi)用較低、商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、生產(chǎn)商對(duì)于市場(chǎng)的把控能力較強(qiáng)；而其劣勢(shì)在于市場(chǎng)覆蓋面相對(duì)較窄、生產(chǎn)商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大等。長(zhǎng)渠道主要指銷售過程中存在兩個(gè)及以上中間環(huán)節(jié)的渠道結(jié)構(gòu)。其優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)覆蓋范圍廣、生產(chǎn)商的資金占用較少、生產(chǎn)商銷售風(fēng)險(xiǎn)較??；而其缺點(diǎn)主要是流通環(huán)節(jié)導(dǎo)致的市場(chǎng)信息不及時(shí)、渠道內(nèi)協(xié)調(diào)度降低等。制造商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者直接分銷渠道間接分銷渠道圖2-1直接、間接營(yíng)銷渠道渠道寬度，生產(chǎn)商銷售產(chǎn)品時(shí)使用的中間商數(shù)量的多少是渠道寬度的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)渠道寬度，將營(yíng)銷渠道分為密集型營(yíng)銷渠道、獨(dú)家營(yíng)銷渠道、選擇型營(yíng)銷渠道三類。密集型營(yíng)銷渠道是指生產(chǎn)商盡可能多使用中間商銷售產(chǎn)品，其優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)覆蓋廣、提高產(chǎn)品接觸率、盡可能多的使用中間商資源；缺點(diǎn)在于分銷成本高、渠道難以控制度、中間商管理難度大。獨(dú)家營(yíng)銷渠道是指生產(chǎn)商在某一地區(qū)選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品，而此中間商不經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。有點(diǎn)在于產(chǎn)品貨源保證好、避免渠道沖突、中間商忠誠(chéng)度高；而缺點(diǎn)在于市場(chǎng)覆蓋小、銷售者購(gòu)買便捷性低等。選擇型營(yíng)銷渠道是指生產(chǎn)商在區(qū)域內(nèi)選擇少數(shù)幾家中間商銷售其產(chǎn)品的模式。其優(yōu)點(diǎn)在于中間商易被控制、市場(chǎng)覆蓋大、產(chǎn)品接觸率高；而缺點(diǎn)在于中間商的權(quán)衡較難、存在一定的渠道沖突。渠道廣度是指商家選擇營(yíng)銷渠道的條數(shù)多寡。商家選擇兩條或兩條以上的渠道稱為多渠道組合。多渠道組合的主要類型有：集中型組合方式、選擇型組合方式和混合型組合方式。其中，集中型組合方式是指單一產(chǎn)品市場(chǎng)中對(duì)多條分銷渠道的組合，多條分銷渠道互相重疊，彼此競(jìng)爭(zhēng)，適合較大規(guī)模的市場(chǎng)。選擇型組合方式是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在不同的市場(chǎng)選擇不同的分銷渠道，這些渠道既不重疊，也不競(jìng)爭(zhēng)，較適合較為特殊的產(chǎn)品。而混合型組合方式，是綜合運(yùn)用了集中型和選擇型兩種組合方式。王曉.眾騰汽車銷售有限公司營(yíng)銷渠道改進(jìn)研究[D].西南科技大學(xué),20營(yíng)銷渠道的行為理論1969年，斯特恩研究認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。許多營(yíng)銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪?shù)妊芯苛藱?quán)利和沖突的關(guān)系以及組織間合作和談判等。莊貴軍研究了西方渠道理論的權(quán)力、沖突和合作；夏文匯等研究了工商企業(yè)營(yíng)銷渠道的矛盾沖突與對(duì)策；吳冠之分析了渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)與合作；王朝輝研究了營(yíng)銷渠道沖突的原因、形式與對(duì)策。營(yíng)銷渠道有很多成員，成員之間的關(guān)系十分復(fù)雜，既有合作有競(jìng)爭(zhēng)，公司的直銷渠道和間接渠道成員之間就存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是公司和間接渠道成員又是合作關(guān)系，公司的合作伙伴，像上游供應(yīng)商、經(jīng)銷商等，在營(yíng)銷渠道權(quán)利爭(zhēng)取也存在矛盾沖突，所以渠道成員之間維持著一種平衡。在這種平衡下，成員之間達(dá)到共贏的局面。2.2.3營(yíng)銷渠道的關(guān)系理論90年代以后，一些歐美營(yíng)銷管理學(xué)家提出關(guān)系營(yíng)銷理論，對(duì)營(yíng)銷渠道的認(rèn)識(shí)和管理逐漸深入。渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。渠道關(guān)系理論以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的研究，認(rèn)為由于利益之爭(zhēng)，組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。1998年，辛古瓦、貝克爾研究了渠道關(guān)系績(jī)效，提出了渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多利潤(rùn)的觀點(diǎn)。2001年，斯特恩研究了渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)、選擇和合作等內(nèi)容，提出了渠道聯(lián)盟等觀點(diǎn)。

第3章山東五征集團(tuán)現(xiàn)狀3.1公司概況山東五征集團(tuán)成立于1961年，2000年由國(guó)有企業(yè)改制為全員持股的民營(yíng)企業(yè)，發(fā)展成為擁有5個(gè)制造事業(yè)部、5家子公司的企業(yè)集團(tuán)，形成了汽車、農(nóng)用車、農(nóng)業(yè)裝備、電動(dòng)車、汽車配件五大產(chǎn)業(yè)，主要產(chǎn)品有“五征”牌農(nóng)用車、農(nóng)業(yè)機(jī)械、電動(dòng)車、汽車配件和“飛碟”牌載貨汽車、客貨汽車等，暢銷全國(guó)并出口美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、墨西哥等30多個(gè)國(guó)家地區(qū)。企業(yè)規(guī)模居行業(yè)第2位、中國(guó)機(jī)械工業(yè)第25位。2010年，“十一五”期間，五征集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)了由單一的農(nóng)用車產(chǎn)業(yè)向汽車與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)裝備產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。2019年，五征集團(tuán)現(xiàn)已培植形成農(nóng)用車、汽車、農(nóng)業(yè)裝備、環(huán)衛(wèi)裝備、電動(dòng)三輪車和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)六大產(chǎn)業(yè)，總資產(chǎn)105億元，員工14000人，是山東省重點(diǎn)支持發(fā)展的50家企業(yè)之一。2020年，由于新型冠狀病毒的疫情威脅，五征公司延遲開業(yè)，員工延遲工作，造成較大的經(jīng)濟(jì)損失。具體的疫情損失目前還無法估測(cè)。五征集團(tuán)的知名度還不夠，并且五征集團(tuán)的品牌影響力主要集中在山東省內(nèi)，且主要集中在公司、分公司駐地，而且面向消費(fèi)者人群年齡較大，所以不同年齡段、不同地區(qū)的知名度不一而足，在本次問卷調(diào)查中了解并購(gòu)買過公司產(chǎn)品的人不足10人，僅僅聽過這個(gè)名字的人卻將近40%，這反映出公司的營(yíng)銷推廣、宣傳亟待改善。消費(fèi)者都不知道、不了解一個(gè)企業(yè)，何談成為企業(yè)的顧客，甚至于忠實(shí)消費(fèi)者。圖3-1消費(fèi)者對(duì)五征集團(tuán)的了解程度3.2市場(chǎng)環(huán)境3.2.1SWOT分析SWOT分析是一種對(duì)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的全面、系統(tǒng)的分析法方法，企業(yè)花費(fèi)大量的人力和財(cái)力資源來做SWOT分析，是為了通過分析的結(jié)果整合企業(yè)發(fā)展的資源和機(jī)會(huì)，可以指導(dǎo)企業(yè)制定營(yíng)銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略。通過對(duì)這些因素對(duì)分析進(jìn)而制定企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并確定對(duì)企業(yè)最有利的最佳戰(zhàn)略方案。五征集團(tuán)在市場(chǎng)和公司內(nèi)部，分別具有什么樣的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、威脅機(jī)會(huì)，通過下圖分析麥克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京：華夏出版社,2005.圖3-2SWOT分析3.2.2PEST分析PEST常見的分析變量包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境，這四個(gè)因素是宏觀環(huán)境中關(guān)鍵的因素，通過對(duì)這四個(gè)因素的分析，可以了解行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策。接下來詳述山東五征集團(tuán)的這四大因素對(duì)企業(yè)的影響。1.政治環(huán)境宏觀政治政策，當(dāng)前，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，有賴于宏觀經(jīng)濟(jì)政策的執(zhí)行和鼓勵(lì)，為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、企業(yè)創(chuàng)造了有利的發(fā)展環(huán)境。宏觀政策方面，政府出臺(tái)了一系列的政策促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這些政策包括稅收優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)支持等，五征集團(tuán)也是積極響應(yīng)國(guó)家政策，爭(zhēng)取國(guó)家的政策支持，研發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品，尤其是在三農(nóng)問題上，制造出了多種解決農(nóng)民作業(yè)困難的實(shí)用農(nóng)用機(jī)械。像是糧改飼政策，促進(jìn)了五征新技術(shù)新產(chǎn)品的研究和投用，比如針對(duì)糧改飼政策的產(chǎn)品——玉米打捆收割機(jī)，很大程度的方便了農(nóng)民對(duì)于農(nóng)作物的收割和打捆，大大節(jié)省了人力、物力。我國(guó)乃至世界都在當(dāng)前面臨著新型冠狀病毒疫情的威脅，我國(guó)關(guān)于此病毒的財(cái)政支出已經(jīng)超過1000億，此次疫情給國(guó)家、社會(huì)和企業(yè)都帶來了很大程度的損失。國(guó)家對(duì)于企業(yè)出臺(tái)了放松政策，像稅收優(yōu)惠、支持性電價(jià)、優(yōu)惠貸款利率，但對(duì)于五征集團(tuán)這樣的民營(yíng)企業(yè)仍然帶來了很大程度的消極影響。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)都對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要的影響，尤其五征集團(tuán)與國(guó)外也有合作，山東五征高北農(nóng)牧機(jī)械有限公司就是山東五征集團(tuán)與株式會(huì)社Takakita于2016年9月共同出資創(chuàng)建的。政府出臺(tái)的一系列的政策和投資計(jì)劃，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)本是一片大好，GDP也一直保持良好的中上增速。我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展有了良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭也是良好，為五征集團(tuán)這樣的中小企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但疫情發(fā)生后，世界都發(fā)生了動(dòng)蕩，而我國(guó)受到疫情的威脅，進(jìn)行了大量的財(cái)政支出，并且可能持續(xù)增加，而且減少了收入，無論是國(guó)民收入還是個(gè)人的可支配收入都受到了不同程度的影響。受到疫情的影響，企業(yè)的發(fā)展也是不容樂觀，五征集團(tuán)這樣的民營(yíng)企業(yè)，是冒著高風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行工作。3.社會(huì)文化環(huán)境山東省，簡(jiǎn)稱魯，是古代魯國(guó)的管轄范圍，信奉儒家文化，信仰孔子、孟子，尤其在山東濟(jì)寧曲阜，廣為流傳的三孔文化，孔府、孔廟、孔林，遵循士農(nóng)工商，對(duì)于農(nóng)業(yè)當(dāng)?shù)氐木用袷呛苤匾暤?，山東省以平原、山地、丘陵這三種地勢(shì)為主，濟(jì)寧、菏澤多是平原，適合使用機(jī)械化作業(yè)，山東省是人口大省，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，對(duì)于五征的主要消費(fèi)人群年齡層在青壯年，他們的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)更偏向?qū)嵱煤蛢?yōu)惠，五征集團(tuán)在山東省主要售賣地就是山東濟(jì)寧與菏澤，他們的農(nóng)業(yè)發(fā)展較好，且適宜使用農(nóng)用機(jī)械和農(nóng)用車，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣也是選擇它們作為主銷地的一個(gè)重要因素。4.技術(shù)環(huán)境技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步帶來了社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。它不僅推動(dòng)了工業(yè)化和現(xiàn)代化，也提高了科學(xué)技術(shù)水平，最終促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。企業(yè)要密切注意科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能會(huì)給營(yíng)銷渠道造成的影響，在營(yíng)銷渠道運(yùn)行的過程中及時(shí)采用新的科學(xué)和技術(shù)方法手段，力求將威脅轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇，避免在快速發(fā)展的科技中被淘汰。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”、“微信營(yíng)銷”等新的購(gòu)物方式，而五征集團(tuán)緊跟科技的發(fā)展，為企業(yè)提供新的營(yíng)銷和購(gòu)物渠道，抓住當(dāng)前的營(yíng)銷潮流，開啟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其次，技術(shù)環(huán)境體現(xiàn)在新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)和研究中，面對(duì)多樣化和個(gè)性化需求，在新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)方面付出大量人力、物力。五征集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)者更加看重人才、技術(shù)，面向消費(fèi)者需求和響應(yīng)政府政策，研發(fā)出了多種新型機(jī)械，像為了解決西蘭花莖葉的處理問題而研究的五征高北制造的3MR1000三輪圓捆打捆機(jī)，為五征集團(tuán)的新產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新提供了良好的技術(shù)環(huán)境。3.2.3營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀五征集團(tuán)的客戶分為個(gè)人客戶、合作社、企業(yè)客戶、社會(huì)團(tuán)體和事業(yè)單位，五種客戶類型，不同的客戶對(duì)于營(yíng)銷渠道有不同的需求，所以五征集團(tuán)的營(yíng)銷渠道屬于復(fù)合渠道，直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道相結(jié)合。圖3-3五征集團(tuán)客戶類型直接營(yíng)銷渠道包括廠家直銷、電話銷售、線下直銷店、推銷員等。直銷渠道是大部分客戶會(huì)選擇的渠道，像事業(yè)單位、企業(yè)客戶、社會(huì)團(tuán)體這些需求量比較大、報(bào)酬較高的客戶會(huì)選擇的渠道，它們一般是工業(yè)品，用于營(yíng)利。一方面直銷簽訂合同，有任何問題可以直接找到廠家負(fù)責(zé)，售后有保障，另一方面需求量較大，可以進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，經(jīng)銷商不容易滿足這樣的訂單。當(dāng)然部分消費(fèi)者處于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后的擔(dān)心，也會(huì)選擇直銷渠道。間接銷售渠道主要是經(jīng)銷商，公司授權(quán)經(jīng)銷商來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，當(dāng)然在山東省內(nèi)是最多的，在多個(gè)地市都設(shè)有經(jīng)銷商，主銷地是菏澤和濟(jì)寧，但在日照、德州、濰坊、煙臺(tái)、濟(jì)南市也有合作經(jīng)銷商，在山東、陜西、福建、遼寧、四川、浙江、江蘇、湖北、湖南、河北、河南等地也都設(shè)有銷售點(diǎn)。個(gè)人消費(fèi)者、合作社一般而言會(huì)選擇間接銷售渠道，需求量不多，而且一般是自用的消費(fèi)品，經(jīng)銷商距離較近、方便溝通和售后，所以經(jīng)銷商會(huì)成為他們的選擇。從圖3-4來看，消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，更加傾向于實(shí)體渠道。再就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它興起于近些年，發(fā)展迅速。制造業(yè)的改造勢(shì)在必行，哪家企業(yè)放棄了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，基本上就是放棄了中國(guó)將近一半的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)成為年輕人主要的購(gòu)買渠道。五征集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)知名度不夠，甚少有人知道五征的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，那么購(gòu)買者就更是稀缺，在我的調(diào)查問卷中，通過電話訪談和人員訪談的方式，確定了五征集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)直播、視頻和第三方網(wǎng)站這兩種主要方式。網(wǎng)絡(luò)直播間和視頻營(yíng)銷，采用產(chǎn)品試用視頻和質(zhì)量測(cè)試來吸引用戶，五征的產(chǎn)品大多體積大、價(jià)值高，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的視頻，還是需要電話聯(lián)系營(yíng)銷人員購(gòu)買。通過下表，可以看出，網(wǎng)絡(luò)直播間銷售的主要人群還是面向18-29歲的年輕人，其次是30-49歲的中年群體，而50歲及以上的人群基本不會(huì)選擇直播間購(gòu)買相關(guān)商品。圖3-4年齡與網(wǎng)絡(luò)直播銷售交叉分析表第三方網(wǎng)站，五征集團(tuán)通過在淘寶網(wǎng)開設(shè)廠家店鋪，廠家直供，但是淘寶面向用戶是當(dāng)代年輕人，購(gòu)買力不高、需求較小且考慮網(wǎng)上購(gòu)買高價(jià)值的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較高，所以在淘寶店鋪主要是銷售配件，價(jià)值不是很高，且價(jià)格相對(duì)便宜，更適合消費(fèi)者購(gòu)買，但是淘寶店鋪銷售額有限。圖3-5消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品選擇的渠道

第4章山東五征集團(tuán)營(yíng)銷渠道存在的問題4.1直接渠道方面的問題直接渠道就是制造商直接對(duì)接消費(fèi)者，沒有中間商。五征集團(tuán)的直接渠道存在以下不足之處。五征集團(tuán)面向的消費(fèi)者大多數(shù)素質(zhì)不是很高，營(yíng)銷人員素質(zhì)普遍不高，營(yíng)銷學(xué)歷要求不高，需要具有豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員具有營(yíng)銷指標(biāo)，而且業(yè)績(jī)?cè)胶?，工資就會(huì)越高，所以營(yíng)銷人員之間有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)壓力和業(yè)績(jī)壓力過大，會(huì)大大提高離職率。通過下圖了解，消費(fèi)者選擇實(shí)體渠道，尤其是直銷，最主要的因素是產(chǎn)品試用和售后保障，而這兩項(xiàng)都與營(yíng)銷人員有直接關(guān)系，所以營(yíng)銷人員對(duì)直接渠道十分重要。直銷一般會(huì)伴隨著推銷，而世界上95%的人不喜歡推銷，99%的人不喜歡被人推銷。通過下表可知，產(chǎn)品的試用體驗(yàn)是消費(fèi)者最在意的一項(xiàng)，產(chǎn)品的試用必然與推銷相關(guān)，你向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，一定會(huì)介紹產(chǎn)品的方方面面，這就引起了消費(fèi)者的興趣，你的推銷就成功了一半。還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)有偏向，促銷活動(dòng)和推銷時(shí)直接關(guān)系，在促銷的時(shí)候，就是在推銷相關(guān)產(chǎn)品，很多顧客沒有很強(qiáng)的購(gòu)買意愿，但是在看到促銷活動(dòng)，尤其是活動(dòng)力度較大的時(shí)候，可能會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買行為。所以，推銷活動(dòng)一定要選擇合適的目標(biāo)人群，才能達(dá)到事半功倍的效果。圖4-1消費(fèi)者選擇實(shí)體渠道的原因4.2間接渠道方面的問題間接渠道，就是中間商，在制造商和消費(fèi)者之間的中間商。五征集團(tuán)在間接渠道方面主要是采取經(jīng)銷商來進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，在間接渠道方面也有幾處有待改進(jìn)的地方。渠道成員管理，五征集團(tuán)對(duì)于經(jīng)銷商的管理有自己的渠道管理規(guī)定，但在對(duì)于利潤(rùn)分配方面的規(guī)定不夠靈活，渠道激勵(lì)方式不夠吸引力，缺乏有效的附加值服務(wù)，經(jīng)銷商很容易改弦更張，轉(zhuǎn)向?qū)κ制髽I(yè)。渠道促銷，我國(guó)曾長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，很多企業(yè)的營(yíng)銷部門都是由國(guó)企、公企的銷售部門改制而成的，企業(yè)自身沒有能夠創(chuàng)建屬于自己的營(yíng)銷部門，而很大一部分依賴于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的推廣和宣傳來擴(kuò)大知名度，對(duì)產(chǎn)品的促銷管理不足。五征集團(tuán)在1961年成立，屬于公有制企業(yè)，一直到2000年改制成為私有制企業(yè)，它在一定程度上也面臨這個(gè)問題，但五征集團(tuán)在新技術(shù)和新產(chǎn)品方面做出巨大貢獻(xiàn)，從而打響了自己的品牌，但是輻射范圍還不夠廣。五征集團(tuán)雖然在渠道管理規(guī)定里寫明，經(jīng)銷商必須按照公司規(guī)定的指導(dǎo)價(jià)格原則銷售，嚴(yán)禁抬高或壓低銷售價(jià)格擾亂市場(chǎng)。但是促銷從來不只是價(jià)格的戰(zhàn)爭(zhēng)，促銷活動(dòng)多種多樣，其實(shí)就是經(jīng)銷商在借助合同協(xié)議的漏洞來達(dá)到自己的目的。4.3網(wǎng)絡(luò)渠道方面的問題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其實(shí)就是借助網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)是新興的營(yíng)銷方式，但在較短時(shí)間內(nèi)改變了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，尤其是年輕人。首先，網(wǎng)絡(luò)零售可以排除中間商賺差價(jià)，降低交易成本。其次，網(wǎng)絡(luò)零售覆蓋的市場(chǎng)范圍更大，最后，網(wǎng)絡(luò)零售可以實(shí)時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購(gòu)物。但是網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)和管理都還存在很多的弊端，尤其是五征集團(tuán)這樣傳統(tǒng)制造業(yè)的電商改造，具體如下：第三方網(wǎng)站，淘寶店鋪營(yíng)銷，淘寶店鋪主要是出售相關(guān)配件，價(jià)值較低的產(chǎn)品，五征主營(yíng)的產(chǎn)品都不在其中，主營(yíng)產(chǎn)品價(jià)值較高、體積較大，如果進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，必須在物流、售后、質(zhì)量還有信用方面做到值得消費(fèi)者信任，才能在網(wǎng)絡(luò)渠道打開市場(chǎng)。但是，五征集團(tuán)現(xiàn)在在以上幾個(gè)方面都沒有充足的準(zhǔn)備。如下表所示，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，多是因?yàn)樗拓浬祥T，物流方便，而五征集團(tuán)的產(chǎn)品在物流方面是最沒辦法做到保證的。網(wǎng)絡(luò)直播間營(yíng)銷，這是一個(gè)新興的、火熱的賣貨方式，尤其像薇婭這樣的直播間網(wǎng)紅帶動(dòng)了大批的消費(fèi)者購(gòu)買。但是，同淘寶店鋪一樣，網(wǎng)絡(luò)直播間也是只出售相關(guān)配件，粉絲較少，依靠粉絲經(jīng)濟(jì)顯然不可行，而且直播間購(gòu)物本就存在風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)上也有這類相關(guān)視頻，比如產(chǎn)品試用視頻，但是購(gòu)買方式還是采用電話聯(lián)系銷售經(jīng)理的方式，不夠方便。圖4-2消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的原因

第5章山東五征集團(tuán)營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議和實(shí)施保障5.1山東五征集團(tuán)營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議5.1.1直接渠道改進(jìn)建議對(duì)于現(xiàn)任的在職營(yíng)銷人員，應(yīng)該提高營(yíng)銷人員基本素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)，對(duì)于新進(jìn)員工，引進(jìn)新生力量，培養(yǎng)新的人才，增加實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷能力。面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力和業(yè)績(jī)壓力，營(yíng)銷人員一定要學(xué)會(huì)排解壓力、舒緩心理，處理好自己的工作。管理好自己的形象，因?yàn)楣镜膯T工，尤其是營(yíng)銷人員，在消費(fèi)者面前，代表著公司的形象。無論面對(duì)什么樣的消費(fèi)者，一定要表現(xiàn)出自己應(yīng)有的素質(zhì)、專業(yè)和能力。直接推銷，面臨的困境，要分清消費(fèi)者類型，面對(duì)不同類型的消費(fèi)者提供不同類型的營(yíng)銷服務(wù)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是消費(fèi)者購(gòu)買需求等多個(gè)因素共同決定的，但具體表現(xiàn)為以下幾種：習(xí)慣型，這種消費(fèi)者更加看重品牌，有品牌偏好，這種消費(fèi)者容易成為忠誠(chéng)顧客，面對(duì)這種消費(fèi)者營(yíng)銷人員一定不要自作聰明，因?yàn)檫@種顧客一般而言是回頭客，不是第一次購(gòu)買公司產(chǎn)品，所以要根據(jù)他的需求來向他進(jìn)行推銷。理智型，這種類型主要是依據(jù)自己的判斷，主要是根據(jù)自身的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，需要多方進(jìn)行比較、分析，基本是貨比三家的類型，這種類型的消費(fèi)者一般而言不希望他人，尤其是營(yíng)銷人員的介入。但是他需要向你了解產(chǎn)品的時(shí)候，你一定要在，所以你在他身邊不遠(yuǎn)處，當(dāng)他需要的時(shí)候出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)型，這種類型的消費(fèi)者會(huì)對(duì)價(jià)格方面比較敏感，追求經(jīng)濟(jì)效益，所以這類消費(fèi)者要在價(jià)格方面吸引他，但一定要有自己的底線價(jià)格，他們砍價(jià)的能力很高。不定型，這種類型的消費(fèi)者是很特殊的一類消費(fèi)者，他這種購(gòu)買行為常常發(fā)生于新購(gòu)買者。他們?nèi)狈?gòu)買經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買心理不穩(wěn)定，往往是隨意購(gòu)買或奉命購(gòu)買;在選購(gòu)商品時(shí)大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行。這類購(gòu)買行為的消費(fèi)者，一般都渴望能得到商品介紹的幫助，并很容易受外界的影響這種類型的消費(fèi)者，就是企業(yè)的潛在消費(fèi)者，開發(fā)的新客戶，努力讓其變成忠誠(chéng)客戶。5.1.2間接渠道改進(jìn)建議渠道成員管理，渠道激勵(lì)無論是山東五征集團(tuán)的內(nèi)部員工還是外部的經(jīng)銷商都需要且進(jìn)行激勵(lì)，尤其是經(jīng)銷商。山東五征集團(tuán)和經(jīng)銷商是因?yàn)楣餐睦孀叩揭黄?，進(jìn)行商業(yè)合作，所以山東五征集團(tuán)要在中間環(huán)節(jié)給經(jīng)銷商合理的利潤(rùn)。再就是經(jīng)銷商不同于山東五征集團(tuán)的員工，山東五征集團(tuán)與經(jīng)銷商是平等的合作關(guān)系，而并不是上司和下屬的隸屬關(guān)系，一定要重視經(jīng)銷商的關(guān)系。渠道促銷，嚴(yán)加管理，完善渠道管理協(xié)議，不允許經(jīng)銷商在未經(jīng)公司知悉、同意的的情況下，就進(jìn)行促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)不是不可以做，而是希望經(jīng)銷商可以與合作企業(yè)進(jìn)行商議，對(duì)于促銷活動(dòng)做出好的策劃，不然就是得不償失。5.1.3網(wǎng)絡(luò)渠道改進(jìn)建議淘寶店鋪，售后服務(wù)，培養(yǎng)專業(yè)人才，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起沒有幾年，所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，需要專業(yè)的人才來進(jìn)行管理和營(yíng)銷，店鋪客服也需要進(jìn)行客戶維護(hù)，而且可以逐步開展大件商品的銷售，尋找固定的物流公司進(jìn)行合作，對(duì)于高價(jià)值、大件商品進(jìn)行投保，但是還是要解決物流費(fèi)用、試用時(shí)間和退換貨要求，最好可以在付款頁面提供詳細(xì)的購(gòu)買協(xié)議。網(wǎng)絡(luò)直播間，尋找公司內(nèi)部員工做公司的代言人，一定要外在條件和內(nèi)在條件都很好的人，這樣只要進(jìn)這個(gè)直播間的人都會(huì)留下深刻印象，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送相關(guān)視頻，應(yīng)該提供相關(guān)產(chǎn)品的信息、鏈接和專業(yè)客服服務(wù)。5.2營(yíng)銷渠道改進(jìn)的實(shí)施保障5.2.1轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷方式趨同，營(yíng)銷渠道也比較固定，嘗試開展新的營(yíng)銷方式是企業(yè)面對(duì)這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)所必須要做的。體驗(yàn)營(yíng)銷，通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。就像是許多公司開設(shè)線下的體驗(yàn)店一樣，五征集團(tuán)這種銷售高價(jià)值的大型車輛或者機(jī)械，本身就會(huì)讓消費(fèi)者擔(dān)心的產(chǎn)品的質(zhì)量問題，所以消費(fèi)者大多會(huì)選擇在線下實(shí)地觀察、試用過之后才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買，這種體驗(yàn)店可以滿足消費(fèi)者的這種需求。創(chuàng)新營(yíng)銷，創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中的新做法，包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開創(chuàng)者，創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時(shí)捕捉，以免錯(cuò)過時(shí)機(jī)。尤其是在新興營(yíng)銷方面，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提高知名度，拓展?fàn)I銷渠道。李飛.全渠道營(yíng)銷：一種新戰(zhàn)略[J].清華管理評(píng)論,李飛.全渠道營(yíng)銷：一種新戰(zhàn)略[J].清華管理評(píng)論,2015,(Z1),32-39.圖5-1其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式5.2.2健全組織結(jié)構(gòu)五征集團(tuán)分為六個(gè)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)用車、汽車、農(nóng)業(yè)裝備、環(huán)衛(wèi)裝備、電動(dòng)三輪車和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，這六個(gè)產(chǎn)業(yè)同屬于五征集團(tuán)，但是產(chǎn)業(yè)之間實(shí)力不均衡，像五征集團(tuán)賴以起家的農(nóng)用產(chǎn)品實(shí)力不可小覷，但是近些年發(fā)展起來的環(huán)衛(wèi)裝備，雖然技術(shù)進(jìn)步很大，但是市場(chǎng)份額不足，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。在五征集團(tuán)，營(yíng)銷部門職能混雜、分工不明確，宣傳推廣活動(dòng)較少，健全組織結(jié)構(gòu)，在部門內(nèi)部劃分產(chǎn)業(yè)分工，產(chǎn)業(yè)實(shí)力不均，其實(shí)應(yīng)該對(duì)實(shí)力較弱、新興的產(chǎn)業(yè)，在前期建設(shè)、健全組織結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷部門關(guān)于環(huán)衛(wèi)裝備開發(fā)，應(yīng)該部門內(nèi)部重視、扶持。宣傳推廣，知名度在當(dāng)?shù)睾芨撸禽椛浞秶邢蓿麄魍茝V不夠，沒有正式的企業(yè)部門來負(fù)責(zé)宣傳推廣。就如下圖所示，消費(fèi)者關(guān)注度最高的還是官方網(wǎng)站，但是官方網(wǎng)站還不夠完善，其他的幾種方式關(guān)注度相差不多，微信公眾號(hào)、線下活動(dòng)和企業(yè)人員推送都有在做，而且五征集團(tuán)還上過很多次新聞，也有宣傳片，但是都收效甚微，而且現(xiàn)代消費(fèi)者的遺忘度是很高的，如果不能保持一定的活躍度，就會(huì)被遺忘。所以需要設(shè)立宣傳推廣的部門，定期進(jìn)行推廣活動(dòng)，線上、線下的活動(dòng)。圖5-2消費(fèi)者關(guān)注的推廣方式5.2.3拓展分銷市場(chǎng)企業(yè)做大做強(qiáng)必不可少的就是拓展分銷市場(chǎng)，這不僅是開拓新市場(chǎng)，也是發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者滿足消費(fèi)者的需求，尤其是在消費(fèi)者需求日漸個(gè)性化和多樣化的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)需求，發(fā)現(xiàn)空白市場(chǎng)，發(fā)明新技術(shù)和新產(chǎn)品，進(jìn)軍新市場(chǎng)。首先，在廠家直銷地成為行業(yè)中的佼佼者甚至于領(lǐng)導(dǎo)者，下一步拓展分銷市場(chǎng)，從周邊城市輻射到全國(guó)乃至世界市場(chǎng)。選擇合適的地區(qū)，像五征集團(tuán)是農(nóng)機(jī)為主營(yíng)，主要輻射到農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，分析當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和消費(fèi)者的需求，研發(fā)適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，打開新的市場(chǎng)。國(guó)外市場(chǎng)亦是如此，從最熟悉的、最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)，再了解過具體需求后研發(fā)合適的新產(chǎn)品進(jìn)入，達(dá)成搶占市場(chǎng)的目的。5.2.4加強(qiáng)渠道培訓(xùn)務(wù)必注重聘后培訓(xùn)效果，營(yíng)銷人員進(jìn)入公司后，公司應(yīng)從禮儀禮節(jié)、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品信息、市場(chǎng)知識(shí)及消費(fèi)者心理等幾個(gè)大方面進(jìn)行培訓(xùn)，以提高營(yíng)銷人員的綜合素養(yǎng)。尤其是各個(gè)店面的一線營(yíng)銷人員，主要是靠公司全方位的培訓(xùn)提高他們的知識(shí)、能力和素養(yǎng)，他們一般不具備較強(qiáng)的知識(shí)，而他們是直接面對(duì)消費(fèi)者的群體，故而公司應(yīng)采取培訓(xùn)后經(jīng)嚴(yán)格考試合格后方可上崗，以保證培訓(xùn)的效果。作為公司合作的經(jīng)銷商，也必須進(jìn)行渠道培訓(xùn)，集中專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，尤其是新產(chǎn)品上市，并且進(jìn)行作業(yè)、考核，可以在考核后對(duì)成績(jī)優(yōu)秀的經(jīng)銷商進(jìn)行物質(zhì)精神獎(jiǎng)勵(lì)，或者對(duì)于不及格的經(jīng)銷商進(jìn)行懲罰，補(bǔ)考直至合格。競(jìng)爭(zhēng)上崗，在一個(gè)地區(qū)多個(gè)經(jīng)銷商的情況下，可以競(jìng)爭(zhēng)上崗。比如一個(gè)地區(qū)有5個(gè)經(jīng)銷商，只有3個(gè)可以得到新產(chǎn)品的銷售權(quán)。圖5-3渠道可優(yōu)化方面

結(jié)語隨著時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，越來越多的企業(yè)開始重視營(yíng)銷渠道的發(fā)展，營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)賴以生存的重要因素，而營(yíng)銷渠道的選擇和管理，對(duì)營(yíng)銷而言舉足輕重，其重要程度不言而喻。因此，本文通過對(duì)五征集團(tuán)營(yíng)銷渠道的研究，來分析在現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、大數(shù)據(jù)橫行的時(shí)代，農(nóng)機(jī)制造業(yè)該如何適應(yīng)時(shí)代，找到自己的問題，改進(jìn)和優(yōu)化渠道。為制造業(yè)的營(yíng)銷渠道尋一條可行之路。本文以山東五征集團(tuán)為研究對(duì)象，本文通過具體使用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、案例分析法的研究方法，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)理論知識(shí)，對(duì)五征集團(tuán)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷渠道存在的問題進(jìn)行研究，營(yíng)銷渠道問題從直接渠道、間接渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道三個(gè)方面來分析，直接渠道方面是營(yíng)銷人員和推銷的問題，間接渠道是渠道成員管理和渠道促銷的問題，網(wǎng)絡(luò)渠道是第三方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)直播間的問題，結(jié)合五征集團(tuán)的實(shí)際情況來幫助五征集團(tuán)解決營(yíng)銷渠道問題，提供營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議。從轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念、健全組織結(jié)構(gòu)、拓展分銷渠道、加強(qiáng)渠道培訓(xùn)四個(gè)方面給予五征集團(tuán)一些建議。創(chuàng)新點(diǎn)就是從顧客的角度和需求去衡量企業(yè)營(yíng)銷渠道的問題和改進(jìn)。希望這篇本章對(duì)于五征集團(tuán)可以具有一定的借鑒意義。

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