家居行業(yè)市場(chǎng)分析

家居行業(yè)市場(chǎng)分析1.家居產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)鏈高值，景氣度與需求強(qiáng)相關(guān)家居產(chǎn)品主要包括使用木材、金屬、塑料等材料制作的，具有坐臥、儲(chǔ)藏、間隔等功能的家具的制造。家居產(chǎn)品特性決定了其在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的重要地位，行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)需求高度相關(guān)。1.1.上游：木材與塑料為主要原材料木材為首要原材料，產(chǎn)量需求結(jié)構(gòu)調(diào)整而浮動(dòng)。木材是家居行業(yè)最主要的原材料之一，我國(guó)的森林資源豐富，木材產(chǎn)量居全球前列。2018-2021年我國(guó)木材產(chǎn)量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；受到結(jié)構(gòu)性需求調(diào)整以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的影響，2022年我國(guó)木材產(chǎn)量出現(xiàn)下降局面，產(chǎn)量較2021年減少7.73%。塑料原材料受國(guó)際油價(jià)影響波動(dòng)。塑料作為家居產(chǎn)品的主要原材料之一，因其材質(zhì)色彩鮮艷、輕便小巧、保養(yǎng)方便、價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)受到消費(fèi)者青睞。2018-2022年我國(guó)塑料制品產(chǎn)品整體呈波動(dòng)上升的趨勢(shì)，2020年起由于疫情的沖擊，生產(chǎn)企業(yè)開工受阻、下游行業(yè)需求減少、國(guó)際油價(jià)上漲等一系列因素，塑料產(chǎn)量處于波動(dòng)上升態(tài)勢(shì)。1.2.中游：經(jīng)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)，長(zhǎng)期空間充足行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇致使短期視角下經(jīng)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)。由于家居行業(yè)原材料固定、行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，我國(guó)家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且企業(yè)數(shù)量多，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的家居產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)。2018年-2022年我國(guó)家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2022年我國(guó)家具規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量同比增長(zhǎng)9.4%。受原材料價(jià)格的影響，疊加地產(chǎn)壓力影響零售端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，家居企業(yè)零售額復(fù)蘇相對(duì)較緩，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率短期面臨挑戰(zhàn)。高質(zhì)量產(chǎn)品需求不斷提升，市場(chǎng)前景廣闊。智能家居正在成為未來家居產(chǎn)品發(fā)展的新方向。智能家居以住宅為載體，利用新一代通信信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)平臺(tái)、家居產(chǎn)品的互聯(lián)互通，滿足用戶信息獲取和使用的智能化生活服務(wù)。智能家居具有集中管理、遠(yuǎn)程功能控制、場(chǎng)景互聯(lián)互通、自主學(xué)習(xí)迭代等功能，構(gòu)建智能化家居生活場(chǎng)景能夠提升家居生活的舒適性、安全性、便捷性。智能家居是多技術(shù)融合的領(lǐng)域，涵蓋了物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)控制、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、信息安全等眾多技術(shù)，對(duì)家居企業(yè)提出了更高的要求，也是家居行業(yè)提高行業(yè)集中度的契機(jī)。當(dāng)前各行業(yè)龍頭均積極推進(jìn)生態(tài)圈布局，大量投入研發(fā)實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，解決產(chǎn)品痛點(diǎn)，有效地提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，部分品類已實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，未來其余品類均有望迎來快速發(fā)展。除了智能化家居，用戶也對(duì)舒適化、健康化、個(gè)性化的家居提出了更高的要求，這對(duì)家居行業(yè)企業(yè)而言既是考驗(yàn)，也是未來增長(zhǎng)的動(dòng)能所在?？傮w來看，家居行業(yè)仍具發(fā)展空間，品類融合為重點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)。各企業(yè)在完成自身領(lǐng)域相關(guān)品類布局后，積極向其余領(lǐng)域進(jìn)行滲透。如定制家居企業(yè)從櫥柜或衣柜單品類定制出發(fā)，完成櫥、衣、木等定制品類拓展，并進(jìn)一步向軟體品類延伸；軟體企業(yè)從沙發(fā)或床墊出發(fā)，完成沙發(fā)、床墊、軟床等軟體品類拓展，并逐步向定制延伸。消費(fèi)者的一站式采購服務(wù)體驗(yàn)提升，從而催生行業(yè)邁向品類融合。1.3.下游：渠道多樣化，新媒體崛起家居行業(yè)下游需求主要受到地產(chǎn)行業(yè)景氣度的影響，從下游渠道的角度，家居產(chǎn)品成品大多通過家具賣場(chǎng)、電商平臺(tái)以及品牌專賣店進(jìn)行銷售，隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及消費(fèi)觀念的改善，電商渠道憑借更低的成本及影響力的優(yōu)勢(shì)成為家居行業(yè)渠道端新的增長(zhǎng)點(diǎn)。伴隨下游需求增速放緩，家居行業(yè)或進(jìn)入存量市場(chǎng)階段。消費(fèi)者對(duì)家居企業(yè)提出了更高的品質(zhì)和服務(wù)要求，家居龍頭企業(yè)依托產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)積極探索新興發(fā)展路徑，持續(xù)深化大家居戰(zhàn)略布局，通過多品類集成滿足消費(fèi)者一站式需求，行業(yè)集中度有望持續(xù)提升。數(shù)字化轉(zhuǎn)型、年輕消費(fèi)崛起的趨勢(shì)不容忽視。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)逐步年輕化，購買趨勢(shì)發(fā)生改變，年輕消費(fèi)崛起，家居行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。抖音和小紅書成為家居行業(yè)投放增長(zhǎng)最快的內(nèi)容平臺(tái)。同時(shí)品牌相對(duì)分散、用戶難以精準(zhǔn)觸達(dá)等問題也成為制約市場(chǎng)潛力爆發(fā)的關(guān)鍵。家居消費(fèi)者行為趨于理性，買賣雙方信息差正在逐漸縮小。在家居產(chǎn)品多樣化、購買便利化的前提下，消費(fèi)者在選購家居產(chǎn)品時(shí)會(huì)通過多種比價(jià)和比質(zhì)方式輔助決策，消費(fèi)觀念更趨于理性。家居企業(yè)積極借助短視頻、直播、團(tuán)購等新興營(yíng)銷方式提升品牌價(jià)值傳播。2.復(fù)盤：估值收縮致使股價(jià)承壓，估值處歷史底部股價(jià)：2023年家居企業(yè)總體跑輸行業(yè)，頭部企業(yè)歐派家居下跌42%；顧家家居下跌16%；敏華控股下跌28%，僅有少部分家居企業(yè)股價(jià)跑贏行業(yè)。業(yè)績(jī)：從2023年中報(bào)披露的業(yè)績(jī)看，家居企業(yè)表觀整體仍然兌現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)（營(yíng)收普遍同增5%-10%，利潤(rùn)同增5%-15%），且2023年Wind全年增長(zhǎng)的一致預(yù)期也相對(duì)穩(wěn)定。因此，股價(jià)下跌驅(qū)動(dòng)更多來源于估值層面的收縮。估值：從歷史PE分位水平看，家居公司2023年盈利預(yù)期對(duì)應(yīng)的PE基本處于歷史5%-15%底部區(qū)間。3.歸因：地產(chǎn)下行預(yù)期與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的綜合作用估值收縮原因一：房地產(chǎn)新開工影響家居業(yè)績(jī)?cè)鏊兕A(yù)期。房地產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)體系的支柱產(chǎn)業(yè)，其興衰極大影響了家居行業(yè)的需求。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化率的不斷提高，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，相應(yīng)地刺激了家居行業(yè)的需求。2016-2021年我國(guó)商品房銷售額高速增長(zhǎng)，受疫情沖擊影響，2022年我國(guó)商品房銷售額有所下降，進(jìn)而拖累家居行業(yè)景氣度。以頭部企業(yè)歐派家居為例，由于家居產(chǎn)業(yè)屬于地產(chǎn)后周期板塊，歷史數(shù)據(jù)顯示其估值與住宅開工增速相關(guān)度較高，反應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈景氣傳導(dǎo)的邏輯。2021年5月以來住宅新開工增速持續(xù)承壓，市場(chǎng)也相應(yīng)地逐步交易對(duì)未來行業(yè)未來景氣度邊際變化的擔(dān)憂，家居公司估值同步進(jìn)入下行通道。估值收縮原因二：下游信心修復(fù)，供給增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇。疫情后消費(fèi)場(chǎng)景得到修復(fù)，家具品牌商和渠道經(jīng)銷商預(yù)期疫情期間滯后的家居消費(fèi)需求將逐步釋放，步入順周期行情，家居商場(chǎng)客流量的恢復(fù)也進(jìn)一步提振供給端擴(kuò)張信心。消費(fèi)信心回暖背景下，家居企業(yè)渠道&產(chǎn)品&營(yíng)銷加速，行業(yè)供給快速擴(kuò)張，部分頭部公司如金牌廚柜2022年凈開店保持高增，整體家具制造企業(yè)數(shù)量也在22H2顯著增長(zhǎng)。顧家家居、金牌櫥柜等上市公司在恒大事件后依然保持較高的開店水平，供給顯著增加。持股結(jié)構(gòu)：外資持股比例與股價(jià)波動(dòng)基本一致。歐派家居滬深港自有通流通股持股比例由2022年2月的31%+降至14%，股價(jià)與持股比例波動(dòng)基本一致；2022年以來顧家家居滬深港通持股比例保持10%-12%，對(duì)應(yīng)股價(jià)波動(dòng)相對(duì)??；外資持股比例高點(diǎn)在2020年6月（18%）。整體來看外資持股比例與股價(jià)走勢(shì)基本一致。4.展望：頭部品牌經(jīng)營(yíng)韌性足，業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)穿越周期從上市公司業(yè)績(jī)端看：家居品牌具備穿越周期的經(jīng)營(yíng)韌性。市場(chǎng)持續(xù)交易對(duì)2024年竣工情況的擔(dān)憂。然而以索菲亞為例，從歷史復(fù)盤來看，即使在2015、2017、2018、2022年地產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)同比下滑的時(shí)期，業(yè)績(jī)依然能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。具備品牌、產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢(shì)的家居品牌業(yè)績(jī)?nèi)匀痪邆浯┰降慕?jīng)營(yíng)韌性。從產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況看：2023年保交樓項(xiàng)目延后，或支撐實(shí)際竣工表現(xiàn)。據(jù)樂居網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前仍存在相當(dāng)數(shù)量的保交房項(xiàng)目交付處于板結(jié)狀態(tài)，長(zhǎng)沙延期交付現(xiàn)象較為嚴(yán)重，杭州、南昌、寧波、無錫等城市的延期交房現(xiàn)象也相對(duì)較多，一半以上的項(xiàng)目已經(jīng)完成交房或已有預(yù)計(jì)交房的時(shí)間。成都、大連、天津等地也存在不同程度延期交付情況，成都除個(gè)別項(xiàng)目交付時(shí)間待定外，其余項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)交付，而大連、天津等地的延期交付項(xiàng)目，則大部分交房時(shí)間尚不明確。遞延的保交樓項(xiàng)目或?qū)?024年實(shí)際竣工數(shù)據(jù)形成支撐。從投資回報(bào)看，家居上市公司穩(wěn)定現(xiàn)金分紅，提供穩(wěn)健股息回報(bào)率。家居上市公司對(duì)股東的投資回報(bào)值得關(guān)注。家居頭部企業(yè)現(xiàn)金分紅比例普遍在40%-50%，高額穩(wěn)定的現(xiàn)金分紅提供穩(wěn)定的股息回報(bào)率（2%-5%）。從發(fā)展方向看，集中度仍有提升空間，品類擴(kuò)張&多元渠道是發(fā)展趨勢(shì)。定制家居行業(yè)具有低頻高客單、SKU繁雜和服務(wù)屬性突出等特征，因此整體行業(yè)集中度較低。對(duì)標(biāo)海外市場(chǎng)，歐美房屋多以標(biāo)準(zhǔn)化模式交付為主，ToB屬性更為凸顯，因此龍頭多誕生于上游建材供應(yīng)商，大宗屬性凸顯下頭部企業(yè)營(yíng)收規(guī)模更高。隨渠道多元化，整裝對(duì)家居企業(yè)柔性化生產(chǎn)能力要求很高且考驗(yàn)SKU管理能力，贏家需具備從后端生產(chǎn)到前端銷售各環(huán)節(jié)高水平協(xié)同能力，小公司整裝能力較差，或在流量前置競(jìng)爭(zhēng)中出清。因此，具備較強(qiáng)業(yè)務(wù)邊界擴(kuò)張能力的家居公司，有望實(shí)現(xiàn)家裝、建材、家居、家電及售后一體化全鏈路延申，形成生態(tài)互補(bǔ)、流量互促、業(yè)績(jī)互漲的乘數(shù)效應(yīng)。從歷史競(jìng)爭(zhēng)力復(fù)盤看：頭部公司管理及品牌溢價(jià)力凸顯。通過毛銷差以及人均創(chuàng)收兩個(gè)