(完整版)《廣告學(xué)概論》第12~13講廣告調(diào)查

第11章廣告調(diào)查學(xué)習(xí)重點學(xué)習(xí)難點了解調(diào)查的一般步驟和常用方法。廣告運作中受眾調(diào)查的常用指標(biāo)。了解廣告事前、事中、事后測定的方法。定性調(diào)查與定量調(diào)查的具體方法與比較。掌握廣告千人成本、收視率等調(diào)查指標(biāo)。理解DAGMAR模型,理解廣告效果測定的意義。

“真實是詭異的。也許你們已經(jīng)懷疑你們所知道的不是‘真實’，問題是如何真正知道何為真？”

——艾爾.巴比

“我只知道我的廣告費有一半被浪費了，但我不知道到底是哪一半被浪費了?！?/p>

——約翰.華納梅克19世紀(jì)的美國費城商人第一節(jié)調(diào)查：一種科學(xué)視角A.威廉.伯恩巴克：具有“反調(diào)查情結(jié)”，認(rèn)為廣告創(chuàng)作要依賴于直覺和靈感。B.克勞德.霍普今斯：堅持“科學(xué)的廣告觀”，認(rèn)為廣告以固定的原則為基礎(chǔ)，并且具備合理的準(zhǔn)確性。因與果，全都經(jīng)過仔細(xì)的研究，直到得到滿意的解答。兩大派

美國歷史上曾經(jīng)發(fā)生過關(guān)于“廣告是科學(xué)還是藝術(shù)”的爭論——

那么，關(guān)于廣告是“科學(xué)”還是“藝術(shù)”的問題，你會怎樣選擇呢？

本章要告訴我們的就是：調(diào)查在廣告運作當(dāng)中存在的合理性以及調(diào)查能做什么？如何調(diào)查？基本廣告調(diào)查方面的參考書——一、什么是“科學(xué)”？“科學(xué)”一詞來源于拉丁文Scire，它的本來意思是“ToKnow”，即：了解、認(rèn)識。我們有很多辦法知道我們周圍的事物，可以概括為下面4種：

1.堅持傳統(tǒng)

2.服從權(quán)威

3.依靠直覺

4.憑借科學(xué)

雖然人們對廣告是科學(xué)還是藝術(shù)還有爭議，但對于廣告調(diào)查的科學(xué)性是明確的。二、科學(xué)研究的目的1.探索2.描述3.解釋個案式解釋（對具體的一個案例進(jìn)行解釋）通則式解釋（對一類狀況/事物進(jìn)行解釋）如：一個沒有通過考試的學(xué)生總結(jié)自己失利的原因，可能包括：不擅長、沒認(rèn)真復(fù)習(xí)、考試粗心、前一晚上睡太晚etc.→個案式對于學(xué)習(xí)成績不良的通則式解釋可能是“學(xué)習(xí)沒有興趣”/“用功程度不夠”。第二節(jié)廣告調(diào)查一、調(diào)查的歷史源流社會調(diào)查于18世紀(jì)中葉以后在歐美國家逐步發(fā)展起來，直到20世紀(jì)40年代才逐步完善，具備現(xiàn)代的科學(xué)形式。1.早期的歐洲：三種類型的調(diào)查——（1）社會統(tǒng)計調(diào)查：主要服務(wù)于政府和政治目的（2）解決某些社會問題的調(diào)查：如貧民、童工等（3）學(xué)術(shù)研究方面的調(diào)查：具有專業(yè)性2.20世紀(jì)以后：美國的社會調(diào)查逐漸發(fā)展起來

→19世紀(jì)西方市場競爭非常激烈，廣告主迫切需要了解市場和消費者的詳細(xì)情報（購買力、購買動機(jī)、消費意愿等），以拓展產(chǎn)品銷路，于是，營銷調(diào)查在美國應(yīng)運而生。特點：應(yīng)用性調(diào)查&受眾調(diào)查比較發(fā)達(dá)。★尼爾森&蓋洛普是美國調(diào)查業(yè)中最有影響的人物。InChina——蓋洛普咨詢有限公司（北京）央視—索福瑞媒介研究公司（北京）

尼爾森市場研究公司美國蓋洛普公司（GallupOrganization）總裁。自1988年以來一直擔(dān)任蓋洛普集團(tuán)總裁。蓋洛普集團(tuán)是世界上最大的民意調(diào)查和管理咨詢組織，在20個國家設(shè)有40個分部。JimClifton

蓋洛普公司創(chuàng)始人——喬治·蓋洛普AC尼爾森中國區(qū)裁——斯蒂夫·施密特

AC尼爾森是全球領(lǐng)先的市場研究、資訊和分析服務(wù)的提供者，服務(wù)對象包括消費產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，以及政府和社會機(jī)構(gòu)。在全球100多個國家里有超過9，000的客戶依靠AC尼爾森認(rèn)真負(fù)責(zé)的專業(yè)人士來測量競爭激烈的市場的動態(tài)，來理解消費者的態(tài)度和行為，以及形成能促進(jìn)銷售和增加利潤的高級分析性洞識。它在中國——

零售研究AC尼爾森公司于1984年開始在中國開展零售研究。為滿足不斷增長的客戶需求，AC尼爾森公司加速拓展零售研究開展地域。中國的220多家零售商中，有160多家都是它的客戶。

二、營銷調(diào)查與廣告調(diào)查企業(yè)每年在廣告和其他促銷活動上花費巨大，因此對包括廣告在內(nèi)的營銷活動，現(xiàn)代企業(yè)都會采取審慎的態(tài)度，所以科學(xué)決策已經(jīng)成為共識，而調(diào)查是科學(xué)決策的重要一環(huán)。

1.什么是營銷調(diào)查？◎營銷者通過訊息與消費者、顧客、公眾聯(lián)系的一種職能。這些訊息用于識別和定義營銷問題與機(jī)遇，制定、完善和評估營銷活動，監(jiān)測營銷績效，改進(jìn)對營銷過程的理解。營銷調(diào)查決定解決問題所需要的信息，設(shè)計信息收集方法，管理和實施數(shù)據(jù)收集過程，分析結(jié)果，就研究結(jié)論及其意義進(jìn)行溝通。

（美國市場營銷協(xié)會的定義）◎用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場和市場營銷中的各種問題為調(diào)查研究的對象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實和制定各種營銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。（中國傳媒大學(xué)柯惠新教授給出的定義）這些定義包含了4層意思——（P230-231）（1）包含2個主要目的：了解市場有關(guān)真相；為制定營銷決策提供依據(jù)。（2）對象是與市場和市場營銷有關(guān)的各種問題：協(xié)助識別消費者需求；幫助企業(yè)了解競爭環(huán)境；協(xié)助進(jìn)行市場細(xì)分；評估廣告效果等。（3）必須遵循科學(xué)性與客觀性。

（4）其結(jié)果是經(jīng)過科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào)研報告公布。

2.營銷調(diào)查的類型（2類）

（1）問題識別調(diào)查

為了識別存在的營銷問題而進(jìn)行的調(diào)查，如：市場潛力調(diào)查、企業(yè)/品牌形象調(diào)查等。

（2）問題對策調(diào)查

一旦發(fā)現(xiàn)問題或機(jī)遇，就要進(jìn)行問題對策調(diào)查，其結(jié)果主要用于營銷決策。主要包括：市場細(xì)分、產(chǎn)品、定價、促銷和分銷調(diào)查等。（具體內(nèi)容見P232）3.什么是廣告調(diào)查？

最早進(jìn)行廣告調(diào)查的廣告公司——N.W艾耶父子廣告公司（1879年）

定義：廣告調(diào)查是系統(tǒng)的信息收集和分析活動，它提供廣告決策所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定或評估廣告戰(zhàn)略，并對廣告效果做出評價。具體而言，廣告調(diào)查包括廣告戰(zhàn)略調(diào)查、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查、媒介調(diào)查和效果調(diào)查4種。4.廣告調(diào)查的基本任務(wù)——（1）廣告戰(zhàn)略調(diào)查

“對誰說”+“說什么”（2）廣告創(chuàng)意概念調(diào)查

“說什么”+“如何說”（3）廣告媒介調(diào)查

“在哪里說”（4）廣告效果調(diào)查“結(jié)果如何”

（P232）

1.問題界定是調(diào)查的實施者在接受委托以后，第一件要完成的工作。調(diào)查實施者必須了解企業(yè)到底想通過調(diào)查了解什么問題，做到有的放矢，正確地設(shè)計和實施調(diào)查。

2.研究設(shè)計研究設(shè)計是開展某一調(diào)查項目時要遵循的一個框架或計劃，包括：調(diào)查類型、調(diào)查方法、調(diào)查涉及的概念和假設(shè)、調(diào)查對象、抽樣方案等內(nèi)容。三、調(diào)查的一般步驟3.調(diào)查實施調(diào)查的實施是面對調(diào)查對象的具體的信息收集過程。分為試調(diào)查和正式調(diào)查兩個階段。4.報告撰寫調(diào)查完成之后，調(diào)查的實施者應(yīng)將所獲得的信息編制成報告提交給調(diào)查的委托者。報告內(nèi)容應(yīng)該包括：研究設(shè)計思路、數(shù)據(jù)收集與分析方法、研究結(jié)果與主要結(jié)論?！?.常見調(diào)查方法：焦點小組深度訪談投射法定性調(diào)查定量調(diào)查調(diào)查二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)觀察法實驗法調(diào)查法四、調(diào)查方法原始數(shù)據(jù)調(diào)查是為了解決所面臨的問題而專門、直接從市場上收集目標(biāo)信息的方法。這種調(diào)查方法花費時間較長，費用較高昂，但是能夠有針對性地解決問題。二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查是利用為了其他目的已經(jīng)收集或者公布的信息。這種調(diào)查方法快捷、便宜，在提供行業(yè)環(huán)境或者宏觀環(huán)境信息方面具有優(yōu)勢，但二手?jǐn)?shù)據(jù)存在信息過時、信息與與解決問題之間缺少關(guān)聯(lián)，信息來源不可靠等問題。2.調(diào)查可以分為下面兩種：★原始數(shù)據(jù)調(diào)查又可以分成：定性調(diào)查&定量調(diào)查定性調(diào)查通常用非數(shù)字的方法提供關(guān)于問題背景的看法與解釋，而定量調(diào)查則對觀察到的現(xiàn)象進(jìn)行數(shù)字化的描述與解釋。（比較表→）定性調(diào)查定量調(diào)查目標(biāo)提供關(guān)于潛在原因與動機(jī)的定性理解從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從而評估總體樣本少量大量方法小組訪談、深度訪談抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析結(jié)果提供最初的理解建議最終的行動方案補充：

二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源國家統(tǒng)計局及地方各級統(tǒng)計機(jī)構(gòu)定期發(fā)布的各類統(tǒng)計公報和年鑒。各種行業(yè)協(xié)會，如中國汽車協(xié)會等提供的行業(yè)信息公報。各類媒體，特別是各類行業(yè)雜志和報紙?zhí)峁┑男侣剤蟮?。各類大學(xué)研究機(jī)構(gòu)、情報中心。向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)購買的的標(biāo)準(zhǔn)化報告，如：《AC尼爾森收視率報告》、《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》等工商企業(yè)的內(nèi)部資料，如過去的訂單、財務(wù)報告等。

3.怎樣運用定性調(diào)查和定量調(diào)查？在廣告調(diào)查中，定性調(diào)查和定量調(diào)查都會被采用，經(jīng)驗豐富的廣告主或者廣告公司會在這兩種方法之間保持平衡，充分發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢。常見的情況是從定性調(diào)查入手，獲得一些關(guān)鍵問題的基本認(rèn)識之后，再進(jìn)一步從大規(guī)模的定量調(diào)查中尋找答案。

4.常用的定性調(diào)查方法（1）小組訪談法由6—8位被調(diào)查者組成小組，在某個場所，由調(diào)查員（也叫主持人）掌握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，針對所給出的中心問題，被調(diào)查者自由地發(fā)表意見。圖片：小組訪談的訪談室——

（2）深度訪談法調(diào)查者和被調(diào)查者一對一的面談。在自由交談中，從被調(diào)查者的反應(yīng)、態(tài)度、意見中探求深層的東西，訪問不需要面面俱到，但是要對主題有深入的探討，提問的順序和方式可以根據(jù)被訪者的具體情況而調(diào)整，目的是促使被訪者深入、連貫、自主地表達(dá)自己的態(tài)度和意見。（3）投射法投射法是通過導(dǎo)向性的或誘惑性的詢問，使被調(diào)查者在無意識中將自己個性的若干側(cè)面以及對某種商品的態(tài)度和意見表現(xiàn)出來。主要有以下幾種具體方法：文字聯(lián)想法、文章完成法、主題統(tǒng)覺法◎文字聯(lián)想法：

用于測定對商標(biāo)、產(chǎn)品、標(biāo)語或公司的知名度等印象的強(qiáng)弱或者支持的強(qiáng)弱。

例如：提示被調(diào)查者“麥當(dāng)勞”這個品牌時，請他們在沒有限制的情況下寫下自己聯(lián)想到的所有詞匯，如“快餐、美國、雞肉、肥胖、朋友…”收集并總結(jié)這些回答可以了解消費者對麥當(dāng)勞的認(rèn)知狀況。具體闡釋

◎文章完成法：

也稱填充法。具體做法是：給出不完全的文章，要求被調(diào)查者完成。

例如：請被調(diào)查者完成一句有部分提示的不完整的句子：

快餐是一種。

每次去麥當(dāng)勞我都覺得。

◎主題統(tǒng)覺法：這種方法不是利用單詞或者文章，而是借助圖畫或者照片提出各種各樣的問題，從而使被調(diào)查者把自己的意思表達(dá)出來，然后根據(jù)他們的回答投射出被調(diào)查者的動機(jī)。P.S：有關(guān)主題統(tǒng)覺的圖片——

5.常用的定量調(diào)查方法

（1）觀察法

針對一定的營銷環(huán)境，對消費者的行動和反應(yīng)等進(jìn)行直接觀察，然后記錄下來用作原始資料的一種方法。（例如：調(diào)查人員可能會在馬路邊統(tǒng)計經(jīng)過某個路牌的人流量，或者在大型超市觀察顧客瀏覽貨架的情形。）

（2）實驗法將調(diào)查對象隨機(jī)地分成兩個組：實驗組和控制組。改變實驗組的控制變量，而控制組保持不變。對兩個組實驗前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評價，從而得出該控制變量對市場的影響程度?？刂平M：對組內(nèi)進(jìn)行實驗操作。

實驗組：不對組內(nèi)進(jìn)行實驗操作。

2組內(nèi)的成員隨機(jī)分配。以達(dá)到對比效果，這樣得出實驗操作與實驗結(jié)果相關(guān)的結(jié)論。

（3）調(diào)查法調(diào)查法是最為一般和常用的方法。這類調(diào)查活動依靠事先設(shè)計好的、機(jī)構(gòu)化的、統(tǒng)一的問卷進(jìn)行，調(diào)查對象往往人數(shù)較多，調(diào)查者通過系統(tǒng)性的抽樣獲取樣本，通過對具有代表性的樣本的調(diào)查中獲得的結(jié)論來推及總體的情況。

問卷調(diào)查的途徑：面對面、郵寄、電話、網(wǎng)絡(luò)。第三節(jié)受眾與受眾調(diào)查一、受眾的特性在大眾傳播活動中，受眾不是一兩個人或幾個人而是一大批人，是成千上萬的人。盡管這些千千萬萬的人不斷地把自己暴露在傳播信息面前，但他們確是難以捉摸的。受眾具有以下6個特點：（P238）

1.人數(shù)眾多

2.成分復(fù)雜

3.分布廣泛

4.變動頻繁

5.相對獨立

6.隱蔽匿名

受眾研究，總體上說，就是了解、把握大眾傳播活動中的受眾，從受眾的角度透視傳播活動。具體地說，就是從系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)外部研究受眾產(chǎn)生信息需要的起因，關(guān)照受眾對大眾傳播活動的興趣和評價，了解受眾選擇信息的方式和渠道，探討受眾自身素質(zhì)和外在環(huán)境對大眾傳播效果的影響以及大眾傳播活動對受眾的作用等。受眾研究的對象既包括潛在受眾也包括現(xiàn)實受眾，既涉及到受眾心理也包括受眾行為?？傊鼙娧芯渴且粋€既重要又復(fù)雜的領(lǐng)域，對傳播學(xué)有著重要的意義。第一，了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時間。第二，了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介。第三，評價廣告費用的效益。廣告費用的直接效益通常用千人成本（CPM）來表示：

CPM=廣告費廣告實際受眾的人數(shù)×1000二、受眾調(diào)查在廣告運作中的作用三、廣告運作中受眾調(diào)查的主要指標(biāo)1.開機(jī)率（HomesUsingTV,簡寫HUT）開機(jī)率=在一天中某一特定時間開機(jī)的戶數(shù)或者人數(shù)擁有電視機(jī)或者收音機(jī)的可得群體數(shù)（戶數(shù)或者人數(shù)）×100%

開機(jī)率的大小，因季節(jié)、一天中的時段、地理區(qū)域以及重大事件的發(fā)生等有所不同。電視與廣播的開機(jī)程度之間表現(xiàn)出一定的互補性。2.節(jié)目視聽眾占有率：3.收視（聽）率公式：

第一種公式：

收視（聽）率=開機(jī)率×節(jié)目視聽眾占有率第二種公式：見下頁節(jié)目視聽眾占有率=收看（聽）某個節(jié)目的戶數(shù)（人數(shù)）正在收看電視或者收聽廣播的戶數(shù)（人數(shù)）×100%

收視（聽）率是廣播電視最重要的術(shù)語。電視臺幾廣播電臺以收視（聽）率作為廣告收費的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，通常節(jié)目收視（聽）率越高，廣告費用越高。收視（聽）率=專收某一特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）擁有電視機(jī)（收音機(jī)）的總?cè)藬?shù)（戶數(shù)）×100%（接）第二種公式：4.毛收視率：也稱毛評點GRPs，GrossRatingPoints

★

毛收視率=平均收視率×節(jié)目播放次數(shù)5.受眾分布率6.受眾接觸媒介兼容率

受眾分布率=接觸該媒體的受眾人數(shù)媒體覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)×100%受眾接觸媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種媒介人數(shù)該地區(qū)受眾總數(shù)×100%7.受眾喜愛率

補充說明：以上7個是比較常見的受眾調(diào)查指標(biāo)。但實際上，任何一次受眾調(diào)查，涉及到的調(diào)查指標(biāo)都遠(yuǎn)不止這些，其他的還有：普及率、覆蓋率、受眾信任度、受眾滿意度、興趣指數(shù)、受眾構(gòu)成、受眾收視習(xí)慣、受眾暴露度、到達(dá)率、節(jié)目暴露頻次等。受眾喜愛率=最喜歡A媒體(節(jié)目）的受眾人數(shù)接觸A媒體(節(jié)目）的受眾人數(shù)×100%近些年，全球廣告支出已經(jīng)超過4000億美元。支出龐大，效果如何呢？這是廣告非常關(guān)心的問題。

廣告效果測定，簡言之就是要了解消費者對廣告的反應(yīng)如何。在實際的廣告活動中，廣義的廣告效果包括三個方面：

◎廣告的心理效果

◎

廣告的銷售效果

◎廣告的社會效果第四節(jié)廣告效果測定一、廣告效果的含義

1.廣告的心里效果它關(guān)心的是人們對于產(chǎn)品或者品牌的感知方面所產(chǎn)生的影響。這種觀點認(rèn)為，即使消費者沒有因為看到廣告而產(chǎn)生實際的購買行為，也不應(yīng)該認(rèn)為廣告就沒有產(chǎn)生效果，廣告對消費者認(rèn)知、態(tài)度和行為意向上的改變具有重要意義。測定廣告效果的方法多種多樣，其中以“廣告效果層級”觀點影響最大。下面我們來學(xué)習(xí)在實際廣告效果調(diào)查中廣泛采用的兩種模型：

（1）AIDA模型

提出者：艾爾莫·里維斯（1898年首次提出）→

模型的基本觀點是：人員銷售對于消費者的說服效果具有層級性，銷售人員向消費者推銷產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響可以逐層劃分為：注意

Attention興趣Interest行動Action愿望Desire這個模型告訴我們：“廣告效果”不是一個含混的概念，它可以分解出不同反而層次，我們在考察一次公關(guān)活動的效果時應(yīng)該分別測量廣告是否或者在多大程度上引起了消費者的“注意”、激發(fā)了他們的“興趣”、刺激了他們的“愿望”、改變了他們的“行為”或者“行為意向。（2）DAGMAR模型（5點）美國學(xué)者柯利在《為可測量的廣告效果確定廣告目標(biāo)》一書中提出了一系列評估廣告效果的原則：

a.廣告要產(chǎn)生效果就必須確定明確的目標(biāo)，從而讓每一個人知道自己努力的方向。

b.廣告的目的是溝通而不是直接影響銷售，因此在制定廣告目標(biāo)時應(yīng)當(dāng)確定溝通目標(biāo)而不是銷售目標(biāo)。

c.應(yīng)當(dāng)注重廣告產(chǎn)生的心理效果而不是廣告在媒體中的曝光程度。

d.廣告主應(yīng)該根據(jù)“溝通光譜目標(biāo)”確定廣告效果。

不知曉（Unawareness）→知曉（Awareness）→理解（Comprehension）→確信（Convinction）→行動（Action）5個階段

2.廣告的銷售效果指以廣告引發(fā)的銷售量來衡量廣告的效果。但這是一種較為狹義的廣告效果觀點，不過，很多廣告主出于企業(yè)績效考核方面的考慮傾向于采用這種方法。

3.廣告的社會效果主要指廣告活動對社會經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響。人們很難用定量的方式測量廣告的社會效果。

e.在廣告活動開展之前應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)的目標(biāo)和計劃，包括廣告創(chuàng)意和要求達(dá)到的效果。★廣告主對于廣告效果的看法（教材：P243）-柱狀圖：

百分比

上圖顯示的是：2003—2005年度我國有關(guān)廣告主對廣告生態(tài)效果的看法。有一半以上的廣告主重視廣告對市場的或直接效果，其次是對品牌知名度的提升以及和競爭有關(guān)的市場占有率的提升。

1.廣告效果的的復(fù)合型廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和心理效果的統(tǒng)一。商業(yè)廣告的核心效果是經(jīng)濟(jì)效果，廣告是一種綜合性的信息傳播活動，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動的同時，還會進(jìn)行一些有關(guān)企業(yè)、商品的新聞宣傳、公關(guān)等活動。這使得很難分清楚究竟是廣告本身的效果還是新聞宣傳的效果，或二者綜合而成的效果。

2.廣告效果的累積性廣告效果的形成或者實現(xiàn)往往滯后才顯現(xiàn)出來。除了某些促銷活動，大多數(shù)效果需要較長的周期才能測量出來。二、廣告效果的特點

復(fù)合性&累積性是廣告效果的兩個基本特點。掌握了它們，也就掌握了問題的關(guān)鍵。當(dāng)然，以這兩點為基礎(chǔ)，也可以細(xì)分出廣告效果的其他一些特點，如：廣告效果的延遲性、延續(xù)性、間接性、連鎖性等。第一，通過效果預(yù)測，可以準(zhǔn)確地把握廣告策劃投入的費用是否值得，利于廣告客戶進(jìn)行成品管理。第二，效果預(yù)測可以實現(xiàn)檢驗廣告活動計劃，降低風(fēng)險。第三，廣告效果測定的一切信息和結(jié)論都會成為改變、調(diào)整、增加或修正未來公關(guān)活動的有效依據(jù)。第四，廣告效果測定可以提高廣告活動的的科學(xué)性，是廣告活動基本情報的積累，是行動的指南。三、測定廣告效果的理由廣告效果的事前、事中、事后測定的內(nèi)容和方法。

1.廣告效果的事前測定就是在廣告計劃實施之前，現(xiàn)對廣告作品和廣告媒介組合進(jìn)行評價，預(yù)測廣告活動實施以后會產(chǎn)生怎樣的效果，由此修改廣告作品和媒介組合，如果沒有負(fù)效果便正式開展活動。事前預(yù)測主要包括：廣告創(chuàng)意測試廣告作品測定廣告媒體測定主要測定媒介組合是否到位，是否符合成本效益等。主要測定作品表達(dá)的內(nèi)容是否真實可靠，廣告語言是否生動、簡潔、鮮明，作品的承諾是否符合消費者的關(guān)心點等。主要測試定位是否準(zhǔn)確、是否對準(zhǔn)了目標(biāo)市場，是否具有沖擊力等。四、廣告效果測定——過程中的統(tǒng)一

2.廣告效果的事中測定廣告效果的事中測定和事前測定的思路是一致的，不同的是事中測定在是時間上后移，是在廣告作品正式發(fā)布之后直到整個廣告活動結(jié)束之前的廣告效果測定。與事前測定相比，事中測定的優(yōu)點是可以直接了解消費者在實際環(huán)境中對廣告活動的反應(yīng)。以下3種方法是常用的事中測定方法：銷售市場測定回函測定法分割測定法回函測定法的分支，廣告分兩種，通過回函統(tǒng)計，可測定那種個效果更好。郵寄調(diào)查的一種，在每條廣告上都附一個條件：受眾接觸廣告后，按一定的要求或者將回執(zhí)寄回，有關(guān)人員憑此分析。實驗法、直接測算銷售效果。

3.廣告效果的事后測定事后測定不能影響已經(jīng)進(jìn)行過的廣告活動，但是可以全面評估廣告活動的效果，并為新的廣告活動提供資料，指導(dǎo)后續(xù)的廣告活動。（P249～250→）銷售效果的測定心理效果測定認(rèn)知測定法（測廣告知名度。即消費者對廣告主及其商品、商標(biāo)、廠牌的認(rèn)知程度。）常用方法——編輯測量法公式：邊際效率

=廣告費的追加部分銷售額的增加部分回憶測定法（了解消費者能回憶起多少廣告信息，目的在于探明消費者對商品、廠牌、創(chuàng)意等內(nèi)容的理解于聯(lián)想能力。）態(tài)度測定法（主要用來測定廣告心理效果所涉及的忠誠度、偏愛度、品牌印象等。）4.廣告效果測定的建議關(guān)于如何評價廣告測定的標(biāo)準(zhǔn)，布羅德本特提出4點建議：（1）樣本要具有代表性。（2）要問受測者了解的問題，即問題設(shè)置合理。（3）評估廣告活動的結(jié)論要有充分證據(jù)來證實。（4）樣本量應(yīng)該足夠大。廣告效果測定之關(guān)鍵就是客觀與準(zhǔn)確。首先，思想要端正，要實事求是；其次，選擇合適的調(diào)查和研究方法。“企業(yè)職業(yè)生涯管理的實踐狀況”調(diào)查問卷范本——

我們希望所有關(guān)注“（員工）職業(yè)生涯管理”這一“以人為本”的先進(jìn)人力資源管理理念的企業(yè)來參與調(diào)查，并希望調(diào)查結(jié)果能引導(dǎo)和幫助貴組織提升人力資源管理水平、更為有效地激勵員工。

如果您所在企業(yè)已經(jīng)開始實施員工職業(yè)生涯管理，請您依據(jù)真實情況做答；如果您的企業(yè)還沒有開始實施這一管理，請您按照您的您的真實想法作答。

本次調(diào)查純?yōu)閷W(xué)術(shù)性調(diào)查，所有答案將按照國家《統(tǒng)計法》嚴(yán)格保密，且只作為整體統(tǒng)計資料的一部分。有任何問題，請及時與易才網(wǎng)聯(lián)系。

聯(lián)系電話14

感謝您的參與!

所有問題如未做特別說明，都只能選擇一個答案。