中國搜索營銷發(fā)展白皮書

中國搜索營銷發(fā)展白皮書 5 6 6 6 7 7 7 7 9 2Copyright?iResearchInc.20112 3Copyright?iResearchInc.20113 4Copyright?iResearchInc.20114報告主要采用行業(yè)深度訪談、桌面研究等多種研究方法，并結(jié)合了艾瑞自有的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，及艾瑞與CSG精確研究集團(tuán)(以下簡稱CSG精確)研究結(jié)果。l艾瑞和CSG精確獲得一些公開信息的渠道：相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)5Copyright?iResearchInc.20115式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳搜索引擎營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，搜索引擎營銷定義有廣義與引擎營銷包括狹義的搜索引擎營銷和搜索引擎優(yōu)化（SEO）。狹義的搜索營銷，是一種通過搜索引擎來進(jìn)行的按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，企業(yè)、品牌、產(chǎn)品通過各種定位方式鎖定目標(biāo)人群，標(biāo)人群進(jìn)行傳播，從而達(dá)到推廣的目的。本報告中所說的搜索引擎營銷均指狹義的搜索引擎營銷。搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization）,主要指通過調(diào)整網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和設(shè)計以達(dá)到使網(wǎng)站對搜索引擎更友好、更能讓搜索引擎明確和全面了解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的目的，從而使搜索引用戶查詢相關(guān)內(nèi)容時，能夠更合理地評價判斷該網(wǎng)站滿足用戶需求的程度，并予以相應(yīng)合理的和展現(xiàn)，對于制造堆砌信息或散布垃圾鏈接來影響搜索引擎排位和展現(xiàn)的方式會受到搜索引擎6Copyright?iResearchInc.20116管理搜索引擎付費列表、提交網(wǎng)站到網(wǎng)絡(luò)目錄等所有在搜索引擎上從事的營銷活動。自己的網(wǎng)頁放在搜索目錄的優(yōu)先位臵。伴隨著用戶對搜索引擎使用的增多，希望找感興趣的信息，但信息量非常龐大，許多搜索引擎開始使用關(guān)聯(lián)排序，將搜索結(jié)果關(guān)聯(lián)起來，opentext公司提供的該項服務(wù)可以在用戶搜索相關(guān)詞時強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)。該服務(wù)一經(jīng)推出受到多方質(zhì)疑，主要的質(zhì)疑是認(rèn)為其破壞了搜索結(jié)果的客觀圖2-1搜索引擎的發(fā)展從搜索引擎的不斷發(fā)展不難看出，用戶越來越多地使用搜索引擎去尋找信息，速增長，使得搜索引擎技術(shù)不得不改進(jìn)，許多搜索引擎開始使用關(guān)聯(lián)排序7Copyright?iResearchInc.20117總的說來，一方面搜索引擎技術(shù)是伴隨著用戶的需求不斷發(fā)展和完善的引擎的日益依賴也促使搜索引擎不斷發(fā)展，搜8Copyright?iResearchInc.20118年，搜索引擎優(yōu)化與排名自動檢測軟件問世，這使得網(wǎng)站管理員或網(wǎng)絡(luò)營銷人員可引擎優(yōu)化設(shè)計的水平，并且了解被搜索引擎收錄的情況，據(jù)此可以進(jìn)一步制定針對比較靠前的排名。1994年Yahoo、Lycos等分類目錄型逐漸體現(xiàn)出來，搜索引擎營銷的思想也開始出現(xiàn)。搜索引擎可以免費收錄網(wǎng)頁，但Yahoo!是這一階段最具代表性的服務(wù)商，由于甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)地址推廣。只要可以將網(wǎng)址登錄到Y(jié)ahoo!網(wǎng)站并保持排名比較靠前，基于網(wǎng)頁質(zhì)量的排序與基于相關(guān)性排序的完美結(jié)合問題，技術(shù)的實質(zhì)是通過別人引用你次數(shù)，來確定你在搜索引擎里的排序，被引用和排名有很大區(qū)別，基本形式是當(dāng)用戶檢索某一關(guān)鍵詞時，在檢索結(jié)果頁面中會出現(xiàn)9Copyright?iResearchInc.20119在這一階段，搜索引擎技術(shù)突破性的發(fā)展給搜索引擎營銷也帶來了生機(jī)，關(guān)鍵詞定位推廣大放第一，在關(guān)鍵詞檢索頁面展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息具有第三，這種關(guān)鍵詞檢索的廣告形式通常以CPC（按點擊付費）模式定價，大大減少了無效瀏推廣的特色在于能夠通過搜索者在搜索的時候所使用的關(guān)鍵字提供特定文字式擎比如Google和Bing制定點擊費用時，也會考慮影響廣告點擊率是類似做法，搜索推廣排名由綜合排名指數(shù)決定，綜合排名指數(shù)為出價與質(zhì)量民對關(guān)鍵詞推廣結(jié)果的綜合評價，其數(shù)值反映了推廣信息被搜索者的接受程度，搜索者越感興趣，顯示方式。由于大大拓展了廣告投放的空間，增加了被用戶瀏覽的機(jī)會，實際以Google推出的GoogleAdSense和百度推出的網(wǎng)盟推廣為代表，都是將通過關(guān)鍵詞檢索定位的廣告顯示在搜索引擎服務(wù)商之外的相關(guān)網(wǎng)站上。網(wǎng)頁內(nèi)容定位的網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到的現(xiàn)在國內(nèi)許多網(wǎng)站都加入了GoogleAdSense和百度的網(wǎng)盟推廣，成為其關(guān)鍵詞廣告的內(nèi)容定向、地域定向、人群定向等多種定向方式圖文并茂來展現(xiàn)企業(yè)營銷信息，可以網(wǎng)絡(luò)廣告將繼續(xù)保持上升勢頭，以搜索引擎為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)廣告將呈現(xiàn)出比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)總的來說這一階段搜索引擎營銷被越來越多企業(yè)認(rèn)可，成為企業(yè)營銷Copyright?iResearchInc.2011），綜合這兩方面因素，該章節(jié)我們重點對搜索引擎服務(wù)商Google、yahoo!進(jìn)行詳細(xì)分析。圖3-12010年12月全球搜索引擎用戶覆蓋量份額對比被公認(rèn)是全球規(guī)模最大的搜索引擎，其營收狀況詳見下Copyright?iResearchInc.2011表3-12009-2011Q2谷歌營收然后進(jìn)行超文本匹配分析，以確定哪些網(wǎng)頁與正在執(zhí)行的特定搜索相關(guān)。在綜合考慮及與特定查詢的相關(guān)性之后，Google可以將最相關(guān)最可靠字體、分區(qū)及每個文字精確位臵等因素。Google同時還會分析相鄰網(wǎng)頁的內(nèi)容，以確保返回Google作為一家一直保持在搜索引擎行業(yè)領(lǐng)先地位的美國公司，在其商業(yè)運作方面，主要通過兩種方式獲取收入：首先向其他公司提供搜索技術(shù)；其登廣告的服務(wù)，當(dāng)前Google提供的廣告服務(wù)主要有兩種類型：鏈接廣告會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的右側(cè)，收費原則是按點擊付費。Google提供的這項業(yè)務(wù)特點在于，首先可以讓那些對某種產(chǎn)品和服務(wù)有需求的用戶找到該產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)商或供應(yīng)商說，供應(yīng)商可以得到針對性較強(qiáng)的訪問者，采用每次點擊費用定價模式，這樣便于生控制成本。其次，GoogleAdWords具有較強(qiáng)的靈活性，一方面通過Go可以自行制作廣告，選擇關(guān)鍵字，另一方面，在GoogleAdWords計劃中，廣告費用實際上取決于廣告主自己、廣告主愿意支付的費用以及對廣告受眾的了解程度，如果考慮費用，廣告Google還會提供更加全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如AdWords優(yōu)化服務(wù)。GoogleAdsense：GoogleAdsense實際上相當(dāng)于Google推出的一個廣告聯(lián)盟服務(wù)，該項服務(wù)于2004年推出，在七年的發(fā)展過程中取告服務(wù)業(yè)務(wù)的目的就是在于期望吸引更多網(wǎng)站以會員形式加盟Google廣告發(fā)布平臺。GoogleAdsense在技術(shù)上，除了繼承了GoogleAdwords的各方面優(yōu)點之外，又增強(qiáng)了其自動化、智能化方面的特點。該服務(wù)可以自動投放根據(jù)網(wǎng)站和網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位的文字廣告和圖片些廣告的匹配度很高，并且在發(fā)布商向自己網(wǎng)站中加入GoogleWebsearch后，GoogleAdsense還會向發(fā)布商的搜索結(jié)果頁中投放具有針對性的廣告。另外GoogleAdsense發(fā)布商無站內(nèi)容所吸引的用戶的特征相符，發(fā)布商可以在充Copyright?iResearchInc.2011Yahoo！是美國著名的門戶網(wǎng)站，其服務(wù)包括搜索引擎表3-22009-2011Q2雅虎營收Yahoo！是目錄式搜索引擎的代表，這種搜索引擎是以人工和計算機(jī)軟件輔助方式搜集信息，首先由編輯人員訪問互聯(lián)網(wǎng)上某個節(jié)點，收集并加工Web文檔，然后根據(jù)文檔的類，把站點的名稱、網(wǎng)址鏈接、內(nèi)容提要等歸入某個類目中，如此便對所的主題分類目錄體系組織起來。這種技術(shù)的特點是查詢的信息準(zhǔn)確，導(dǎo)航Y(jié)ahoo!的服務(wù)方式是面向網(wǎng)站，提供目錄瀏覽服務(wù)和關(guān)鍵詞直接檢索服務(wù)。贊助搜索、區(qū)域性廣告是Yahoo!主要商業(yè)模式的兩個重要組成部分。贊助搜索：這種方式是由Yahoo!在全球首創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式，Yahoo主要是依托于Yahoo!及其合作伙伴的搜索平臺，通過搜索結(jié)果推廣企業(yè)的業(yè)務(wù)。通過此項服務(wù)，可以針對每個搜索詞自由競價，根據(jù)出價高低，確定其在搜索詞搜索結(jié)果實際被點擊次數(shù)收費。Yahoo!的這種模式與GoogleAdwords十分類似。區(qū)域性廣告：該模式是由Yahoo!推出的一種基于索用戶快速找到廣告主所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而成為其潛在用戶。該項服務(wù)包括LocalCopyright?iResearchInc.2011艾瑞咨詢綜合研究JPMorgan及ZenithOptimedia發(fā)布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，201左右的速度穩(wěn)定增長，預(yù)計至2013年，全圖3-22005-2013年全球搜索引擎市場規(guī)模Copyright?iResearchInc.2011圖3-32001-2012年美國搜索引擎市場規(guī)模表3-3美國小企業(yè)SEM使用情況統(tǒng)計Copyright?iResearchInc.2011表3-42010Q4美國各行業(yè)小企業(yè)SEM平均花費TOP10表3-5美國小企業(yè)SEM引發(fā)行為除了小企業(yè)，越來越多的知名品牌也逐漸認(rèn)識到搜索引擎為知名品牌進(jìn)行成功營銷的標(biāo)志手段，成功的品牌在搜索營銷上的表率作用，應(yīng)該得到重視，特別是中國的搜索服務(wù)已經(jīng)逐步發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，除了中小企業(yè)外，大品牌Copyright?iResearchInc.2011索，搜狐不但是我國搜索引擎的最早創(chuàng)立者，其將小網(wǎng)站的服務(wù)性介紹和簡單的內(nèi)容作引擎，從2003年開始，以Google第一階段（2001年之前）自然搜索引擎營銷階段：搜索引擎市場參與者有限，搜索引擎營銷主要停留在免費階段以搜狐為主的中國第一代互聯(lián)網(wǎng)公司開始將搜索分類，所以還沒有嚴(yán)格意義上的SEM。這一階段，中國SEM的發(fā)展特點主要表現(xiàn)為兩點：第一，搜索引擎市場參與者有限。1998年2月，搜狐公司推出中國最早的中文網(wǎng)站分類導(dǎo)航目錄。而目前全球最大的中文搜索引擎——百度在2000年1月創(chuàng)立，并于2001年推出了面向終端用戶的搜索引擎網(wǎng)站，同時正式推出其商業(yè)系統(tǒng)平臺。因此該階段中國搜索引擎市場的參與者非常有限,巨大的市場空間為后來的進(jìn)入者產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力。第二，搜索引擎營銷主要停留在免費階段。中國的搜索引擎市場的發(fā)展仍處于起步階段，主要都將精力著重在技術(shù)的發(fā)展上。贏利的方式多也是作為技術(shù)提供商為其他網(wǎng)站提供搜索服務(wù)，網(wǎng)站付錢給搜索引擎，并不存在真正意義的營銷。第二階段（2001年—2005年）簡單搜索引擎營銷階段：轉(zhuǎn)向登錄和競價排名的營銷方式泡沫的破滅，搜索引擎營銷大多逐步轉(zhuǎn)型，紛紛效仿Google為首的國外搜索引擎的營銷模式，以登錄和競價排名為主，但具體的過程中也產(chǎn)生了很多自己作為核心競爭力的創(chuàng)新技術(shù)和服務(wù)。Copyright?iResearchInc.2011雅虎：當(dāng)時中國最大、最綜合的搜索引擎營銷服務(wù)商1999年9月，雅虎中國網(wǎng)站開通，依靠國際品牌資源、領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和在線營銷經(jīng)驗的優(yōu)勢，開創(chuàng)性地在中國嘗試將國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與中國本地運營相結(jié)合，為以后致力于以創(chuàng)新、人性、全面的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用打下了基礎(chǔ)。2004年11月，Yahoo&3721發(fā)布搜索競價產(chǎn)品線，雅虎中國成為中國當(dāng)時最大、最綜合的搜索營銷服務(wù)提供商。Google：開始進(jìn)入中國2000年9月12日，Google宣布在G增加簡體及繁體兩種中文版本，開始為全球中文用戶提供搜索服務(wù)。2004年9月10日，G推出簡體中文版Google百度：成為全球最大的中文搜索引擎，搜索引擎營銷的發(fā)展獲得巨大成功百度在該階段中，在產(chǎn)品方面提高技術(shù)水平，改善用戶體驗，陸續(xù)推出“IE搜索伴侶”、“MP3搜索”、“圖片搜索”、“新聞搜索”、“百度貼吧”、“影視搜索”、“百度知道”等產(chǎn)品，鞏固了百度在中文搜索業(yè)中的地位。2003年6月，根據(jù)流量指標(biāo)，百度成為全球最大的中文搜索引擎。2004年5月，成為全球第四大網(wǎng)站。百度在該時期的搜索引擎營銷方面，也經(jīng)歷了從無到有、由小到大的變化過程。2002年8月，百度與網(wǎng)易展開深度合作，全面提升競價排名。同年10月，百度競價排名業(yè)務(wù)全國代理商大會召開；雅虎加入百度競價排名陣營。2003年9月，百度在全國展開了名為“閃電計劃”的市場推廣活動，“競價排名”作為搜索引擎營銷的重要形式之一，開始被企業(yè)熟悉和接受。搜狐推出旗下搜索產(chǎn)品——搜狗搜狐旗下產(chǎn)品搜狗搜索引擎于2004年8月3日正式上線，官方表示擁有全球最新技術(shù)的第三代互動式中文搜索引擎。與其他中文搜索引擎單一搜索框接入不同，搜狗搜索系統(tǒng)通過整合輸入法、瀏覽器、搜索引擎形成了三位一體的模式，輔以搜狐平臺的支撐。多渠道搜索入口，可以滿足網(wǎng)民多元化搜索的習(xí)慣。在后來的發(fā)展中有效地提高了自己的市場占有率，為做到更好的營銷和推廣奠定了基礎(chǔ)。新浪2005年6月，新浪正式推出自主研發(fā)的搜索引擎“愛問”。新浪并沒有急于SEM方面的開發(fā)，而是創(chuàng)建首個中文智慧型互動搜索引擎——新浪“愛問”，試圖突破由Google、百度為代表的算法致勝的搜索模式。在保留了傳統(tǒng)算法技術(shù)在常規(guī)網(wǎng)頁搜索功能外，以一個互動問答平臺彌補(bǔ)了傳統(tǒng)算法技術(shù)在搜索界面上智慧性和互動性的不足。慧聰2003年12月23日，原慧聰搜索正式獨立運做，成立了中國搜索。2004年2月，中國搜索發(fā)布桌面搜索引擎網(wǎng)絡(luò)豬1.0。第三階段（2006年—至今）搜索引擎營銷逐漸多元化，創(chuàng)新贏利模式的不斷探索傳統(tǒng)搜索引擎公司不斷探索在中國的新的贏利模式，與此同時各方積累的實力開始顯現(xiàn)，形成了新的市場營銷格局。Copyright?iResearchInc.2011百度：推出多元化的搜索引擎產(chǎn)品，搜索引擎營銷進(jìn)入“精準(zhǔn)智能”時代這一階段中百度也開始加大嘗試在品牌廣告主端的服務(wù)力度。2007年12月份，百度推出了品牌專區(qū)概念。百度設(shè)臵品牌專區(qū)的目的是讓用戶通過“品牌專區(qū)”對相關(guān)品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時，可以一次性獲取更多和更充分的相關(guān)信息。近幾年，在百度推出鳳巢以及微軟發(fā)布Bing，搜狗、搜搜、有道等紛紛加大搜索平臺力度之后，搜索引擎市場的參與者越來越多并進(jìn)人了新的發(fā)展階段。這一時期，建設(shè)銀行、國美電器等頂級企業(yè)已經(jīng)成為這一新式廣告模式的試水者。百度又通過搜索引擎與廣告的結(jié)合，創(chuàng)造了巨大的效益。在面對用戶的搜索產(chǎn)品不斷豐富的同時，百度還創(chuàng)新性地推出了多項基于搜索的營銷推廣服務(wù)，并成為最受企業(yè)青睞的互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣平臺。2006年9月，百度競價排名全面推出智能排名功能，以“綜合排名指數(shù)”作為排名的標(biāo)準(zhǔn)。2009年4月，正式推出搜索推廣專業(yè)版“鳳巢”，滿足了廣告主管理關(guān)鍵詞和精準(zhǔn)投放廣告的需求。2009年10月，百度網(wǎng)盟推廣正式上線，不僅能夠進(jìn)一步提升百度的營銷能力，也為中國中小網(wǎng)站的發(fā)展帶去了新的契機(jī)。2011年4月，百度公司發(fā)布了新一代品牌展示廣告網(wǎng)絡(luò)“鴻媒體”，對于受眾進(jìn)行精確定向，以期解決傳統(tǒng)展示廣告盲目投放的缺從對于百度該階段發(fā)展情況的梳理可以看出，百度在該時期的發(fā)展體現(xiàn)出“兩個拳頭發(fā)力”的特點。產(chǎn)品方面，推出的“阿拉丁平臺”、“框計算”等從滿足用戶搜索需要，提升用戶體驗入手，增加用戶對于自己的粘性，為搜索引擎營銷積淀了龐大的用戶規(guī)模基礎(chǔ)。另一方面，百度在搜索引擎營銷方面針對廣告主的需求和網(wǎng)民變化的趨勢，相繼推出“鳳巢”、“網(wǎng)盟”、“鴻媒體”等，對于搜索營銷方式進(jìn)行了有益的探索，進(jìn)入了“精準(zhǔn)化、智能化”搜索營銷的新階段。谷歌：2010年退出中國大陸市場，影響了其搜索營銷的發(fā)展2006年4月12日，Google全球CEO埃里克〃施密特在北京宣布Google的中文名字為“谷歌”。Google正式進(jìn)入中國。2007年，Google中國主要圍繞本土化的理念進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。推出了全中文化的圖書搜索和視頻搜索，將國外先進(jìn)的搜索產(chǎn)品引入中國。其圖書搜索具備全文預(yù)覽功能，極大的方便了用戶的查詢；而視頻搜索的本土化表明Google已經(jīng)將最主要的三大搜索功能網(wǎng)頁搜索、圖片搜索和視頻搜索均已全面本土化。并且，針對中文用戶需求，推出了輸入法、熱榜以及生活搜索，這三項產(chǎn)品有著濃郁的中國特色。此外，配合G.cn域名的啟用，Google搜索的用戶體驗有了較大提升。Google中國在2007年產(chǎn)品創(chuàng)新和盈利模式探索的一個重大舉措是推出了出口易計劃（TradeYep），該服務(wù)主要服務(wù)于中小企業(yè)，為其在海外市場投放關(guān)鍵詞廣告提供便利。Google中國的出口易計劃，是將已有的盈利模式基礎(chǔ)上提供的增值服務(wù)，專為缺乏全球化經(jīng)驗的中小企業(yè)定制，能夠有效的提升企業(yè)在海外的知名度，并因此帶來海外訂單。此項服務(wù)相比進(jìn)出口電子商務(wù)網(wǎng)站，對企業(yè)所處的細(xì)分領(lǐng)域更有針對性，且海外受眾的覆蓋率更高。2010年3月，谷歌退出中國，G跳轉(zhuǎn)G.hk繼續(xù)提供服務(wù)。Google中Copyright?iResearchInc.2011搜狗2007年搜狗成為全球首個中文網(wǎng)頁收錄量達(dá)到100億的搜索引擎。2010年10月，淘寶旗下搜索引擎“一淘”beta版上線，以獨立域名（）提供以購物搜索為特色業(yè)務(wù)的全網(wǎng)搜索服務(wù)，其網(wǎng)頁搜索服務(wù)由Bing和搜狗兩家提供，用戶在兩個品牌的網(wǎng)頁搜索服務(wù)中進(jìn)行自主選擇。2010年8月9日搜狐與阿里巴巴宣布將分拆搜狗成立獨立公司，引入戰(zhàn)略投資，目標(biāo)是把注資后的搜狗打造成為僅次于百度的中文搜索工具。2011年搜狗首次實現(xiàn)盈利，成為國內(nèi)繼百度之后第二個實現(xiàn)盈利的搜索引擎公司，搜狗在地圖、音樂、購物等領(lǐng)域多元發(fā)展，同時也推出了識圖搜索等新服務(wù)類型，隨著探索搜索、瀏覽器開放平臺等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，搜狗發(fā)展值得期待。騰訊搜搜搜搜是騰訊旗下的搜索網(wǎng)站，是騰訊主要的業(yè)務(wù)單元之一，網(wǎng)站于2006年3月正式發(fā)布并開始運營，騰訊大力發(fā)展搜索業(yè)務(wù)，在品牌建設(shè)、技術(shù)和人力方面加大投入力度，包括發(fā)布新廣告語和商標(biāo)，創(chuàng)新和提升搜索體驗，拓展2B端渠道建設(shè)，并在之后收購社區(qū)平臺及服務(wù)提供商康盛創(chuàng)想，為包括搜索業(yè)務(wù)在內(nèi)的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行資源儲備。2010年搜搜發(fā)布“個性化、社區(qū)化、智能化、移動化”戰(zhàn)略，借助騰訊大業(yè)務(wù)布局，在社區(qū)產(chǎn)品方面與搜索的結(jié)合比較緊密，期望能夠借助空間、微博、問問的特性提升搜搜的價值與影響。網(wǎng)易有道2007年7月1日，網(wǎng)易全面采用自主研發(fā)的有道搜索技術(shù)，并且合并了原來的綜合搜索和網(wǎng)頁搜索。有道網(wǎng)頁搜索、圖片搜索和博客搜索為網(wǎng)易搜索提供服務(wù)。其中網(wǎng)頁搜索使用了其自主研發(fā)的自然語言處理、分布式存儲及計算技術(shù)；圖片搜索首創(chuàng)根據(jù)拍攝相機(jī)品牌、型號，甚至季節(jié)等高級搜索功能；博客搜索相比同類產(chǎn)品具有抓取全面、更新及時的優(yōu)勢，提供“文章預(yù)覽”、“博客檔案”等創(chuàng)新功能。中國雅虎搜索2005年10月，中國雅虎由阿里巴巴集團(tuán)全資收購。2006年1月16日，阿里巴巴雅虎推出其知識搜索產(chǎn)品——“知識堂”公測版。同年8月15日，雅虎搜索新產(chǎn)品正式推出，一方面雅虎首頁圍繞社區(qū)化搜索進(jìn)行調(diào)整，另一方面雅虎專業(yè)的搜索引擎獨立域名正式啟用，滿足個人化搜索的需求。2007年6月5日，在中國雅虎推出全球首個實現(xiàn)了“一頁到位”全新體驗的搜索平臺OmniSearch，開始向著智能化的搜索領(lǐng)域前進(jìn)。中國雅虎在2007年秉承整合阿里巴巴集團(tuán)資源的理念，將原有的中文上網(wǎng)業(yè)務(wù)整合為百業(yè)窗業(yè)務(wù)，并與阿里巴巴集團(tuán)下的其他網(wǎng)站進(jìn)行整合，為淘寶網(wǎng)的C2C賣家、阿里巴巴網(wǎng)站的中小企業(yè)提供網(wǎng)址直通車業(yè)務(wù)。此外，中國雅虎還推出金手指優(yōu)化計劃，對搜索競價的結(jié)果排序進(jìn)行調(diào)整，通過該計劃使得搜索結(jié)果由點擊率、關(guān)鍵詞、推廣方案、目標(biāo)網(wǎng)站等綜合因素來決定排名，促使搜索競價的推廣效果更加完美精確。中國雅虎在這一階段也繼續(xù)專注為廣大網(wǎng)民提供互聯(lián)網(wǎng)門戶資訊、郵箱、搜索等基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)。Copyright?iResearchInc.2011根據(jù)艾瑞咨詢2011年發(fā)布的《2005-2014年中國搜索引擎市場規(guī)模及預(yù)測》顯示，以運營商營收總和計算中國搜索引擎市場規(guī)模，2010年中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)110.4億元，相比2009年的69.6億元，年同比增長58.6%。艾瑞預(yù)測2011年中國搜索引擎市場的發(fā)展認(rèn)為，百度的推廣系統(tǒng)在2010年完成順利切換，搜索推廣收入增長逐漸穩(wěn)定；搜狗、搜搜等運營商基于流量的積累，營銷收入的增長得以體現(xiàn)，艾瑞預(yù)計2011年中國搜索引擎市場規(guī)模將呈現(xiàn)55%左右的增幅。圖4-12005-2014年中國搜索引擎市場規(guī)模及預(yù)測Copyright?iResearchInc.2011根據(jù)艾瑞咨詢2011年發(fā)布的《2008-2014年中國細(xì)分媒體市場結(jié)構(gòu)趨勢及預(yù)測》顯示，搜索引擎份額持續(xù)上漲，市場規(guī)模和份額已經(jīng)超過門戶，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告營收第一媒體。124%..414%.搜索引擎垂直行業(yè)網(wǎng)站電商網(wǎng)站門戶網(wǎng)站獨立視Source:根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。數(shù)據(jù)僅供參考。?2011.3iResearchInc.圖4-22008-2014年中國細(xì)分媒體市場結(jié)構(gòu)趨勢及預(yù)測Copyright?iResearchInc.2011根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2011年Q3中國搜索引擎市場營收份額》顯示，市場競爭格局上，百度依然處于絕對優(yōu)勢地位，其次是谷歌中國。圖4-32011Q3中國搜索引擎市場營收份額SEM飛速增長原因首先，SEM在中國的發(fā)展有著廣大網(wǎng)民基數(shù)的支撐，根據(jù)CNNIC《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：截至2011年6月底，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.9億，較2010年底新增網(wǎng)民2770萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%。搜索引擎的用戶規(guī)模為3.9億，較2010年年底新增用戶1153萬人，使用率為79.6%，繼續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用第一的排名。巨大的用戶規(guī)模，和搜索引擎在網(wǎng)民中的良好使用基礎(chǔ)，為搜索引擎營銷市場創(chuàng)造了巨大的市場，也將對于該市場未來的發(fā)展形成有力的支撐。其次，搜索營銷改變了企業(yè)做營銷的模式，提供了一種“免打擾式”營銷，讓用戶主動通過關(guān)鍵詞去搜尋企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)信息。通過這種用戶主動找上門的形式，企業(yè)由率大大提高；此外，搜索營銷也將企業(yè)的營銷過程變得更為科學(xué)，推廣效果不的好壞來決定，而需要企業(yè)投入時間和精力去持續(xù)關(guān)注推廣過程的監(jiān)控和優(yōu)化。具體來說，搜索營銷具備以下營銷優(yōu)勢：與傳統(tǒng)營銷方式的廣撒網(wǎng)不同，搜索引擎為消費者和企業(yè)提供了一種需求Copyright?iResearchInc.2011通過搜索關(guān)鍵詞表達(dá)商業(yè)需求時，能夠在網(wǎng)上找到自己想要的產(chǎn)品和服務(wù)，企時間進(jìn)行推廣，這種方式的針對性顯然比廣撒網(wǎng)的營銷方式這是搜索營銷的顯著特點。搜索引擎為企業(yè)主提供了海量的免不像其他營銷方式的一次性投入，事后評估。用搜索營銷，企業(yè)主可以隨估，依此來增加或刪減關(guān)鍵詞、修改推廣信息、調(diào)整預(yù)算，做搜索營銷一般幾千元就能開戶，進(jìn)入門檻低，適用范圍廣，缺乏資金的中小年兩會關(guān)于搜索營銷對于中小企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，搜索營銷對于拉動內(nèi)需方面的巨Copyright?iResearchInc.2011SEM增長潛力巨大搜索引擎營銷未來仍具有很大的增長潛力，一方面是由搜索引擎營銷自身的優(yōu)勢決定，其利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息時盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，從而更好的幫助企業(yè)挖掘潛在用戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率。另一方面與發(fā)達(dá)國家美國相比，無論是從中美搜索廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比重對比來看，還是中美搜索引擎市場規(guī)模占GDP的比重對比，可以看出中美之間仍存在較大差異，未來中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展仍有較大發(fā)展空間。圖4-4中美搜索廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比重Copyright?iResearchInc.2011圖4-5中美搜索廣告占GDP比重Copyright?iResearchInc.2011圖4-62011年Q3年中國各搜索引擎網(wǎng)頁搜索請求量規(guī)模Copyright?iResearchInc.2011圖4-72011年Q3年中國各搜索引擎市場份額巢”）應(yīng)運而生。多年來，通過搜索推廣，極大地促進(jìn)了中國數(shù)十萬中小企業(yè)的生存百度搜索平臺上開展以搜索推廣為基礎(chǔ)的品牌推廣，為企業(yè)的品牌、產(chǎn)品推廣創(chuàng)造了不益。同時，百度近年來響應(yīng)網(wǎng)民的訴求，進(jìn)入C2C電子商務(wù)領(lǐng)域，為網(wǎng)民提供更多更好的一站式建立了中國最大的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，使各類企業(yè)的搜此同時，各網(wǎng)站也在聯(lián)盟大家庭的互助下，獲得最大的生存與發(fā)展機(jī)Copyright?iResearchInc.2011圖4-8百度營收及增長率統(tǒng)計術(shù)，是目前各大搜索引擎普遍采用的搜索引擎索引擎營銷產(chǎn)品的開發(fā)上也做了積極的嘗試和探索，從百度競名的規(guī)則是指根據(jù)競價的多少，決定在針對某個關(guān)鍵字進(jìn)行的搜索結(jié)果的排名次序，業(yè)將有機(jī)會贏得大量直接用戶的訪問。企業(yè)在購買該項服務(wù)后，通過提交一定數(shù)量的關(guān)鍵詞后，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中，這樣就容易被主動查潛在用戶找到。競價排名存在的商業(yè)信息和非商業(yè)信息相混淆飽受爭議，鳳巢的推出息和競價排名搜索結(jié)果區(qū)分開來，實現(xiàn)自身商業(yè)利益和商業(yè)道德的平鳳巢的排名機(jī)制主要基于綜合排名指數(shù)（CRI綜合排名指數(shù)為出價與質(zhì)量度的乘積，在關(guān)鍵詞質(zhì)量度相同的情況下，出價越高，排名就越靠前，在出價相同的情況下，質(zhì)量度越網(wǎng)民體驗以及企業(yè)的賬戶綜合表現(xiàn)有關(guān)，其數(shù)值反映了推廣信息被搜索者的接受程度，搜索Copyright?iResearchInc.2011慣來進(jìn)行網(wǎng)站定向投放、根據(jù)目標(biāo)人群瀏覽網(wǎng)站頁面內(nèi)容來進(jìn)行主題詞定向投放、可以可以再次向其有針對性的展現(xiàn)企業(yè)定制的網(wǎng)盟推廣信息，提升網(wǎng)民搜索體驗而整合文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)結(jié)果的創(chuàng)新搜索模式。在品牌業(yè)官網(wǎng)的豐富資訊以精選和更為直接的方式展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，眾多網(wǎng)民也得以更便捷進(jìn)行網(wǎng)站流量分析，告訴企業(yè)訪客如何找到并瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，每個訪客在網(wǎng)站是百度推廣專為企業(yè)設(shè)計的一款免費在線商務(wù)溝通工具，可以實現(xiàn)與訪客直接望成為僅次于百度的中文搜索工具。其營收狀況詳見下圖：圖4-9搜狗營收及增長率統(tǒng)計Copyright?iResearchInc.2011搜狗()就是搜狐公司于2004年8月的新算法，分析和理解用戶可能的查詢意圖，給予多個主題的“搜索提示關(guān)搜索結(jié)果，并可在用戶搜索沖浪時，給予用戶未曾意識到的有人認(rèn)為，“搜狗”的問世標(biāo)志著新的第三代互動式中文搜索引擎誕生，是搜索的重要標(biāo)志。搜狗網(wǎng)頁搜索、新聞搜索、音樂搜索、購物搜索、地圖搜索，涵蓋生活的方方面面。關(guān)鍵詞競價服務(wù)：競價關(guān)鍵詞廣告，是一種網(wǎng)絡(luò)定向推廣服務(wù)，通過關(guān)鍵詞和智能搜索技術(shù)，讓信息出現(xiàn)在搜狗和合作伙伴網(wǎng)站上，該項服務(wù)按點擊付費。搜狗競價服式，這就要求企業(yè)需要存夠一定數(shù)額的預(yù)付款在賬戶當(dāng)中，當(dāng)有用戶點擊企業(yè)的排名進(jìn)入網(wǎng)站時，戶在搜狗、搜狐的任何搜索入口進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時，企業(yè)的產(chǎn)品或品牌圖片和相關(guān)文字介雙圖片共同組成，兼顧企業(yè)推廣需求和網(wǎng)民視覺體驗的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。品牌專區(qū)可業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品信息、促銷活動等各類資訊，讓網(wǎng)民更為快捷便利地獲悉官方信息，感受品牌魅力。Copyright?iResearchInc.2011艾瑞咨詢認(rèn)為google退出中國市場導(dǎo)致訪問流量和廣告主投入的減少是導(dǎo)致google額下降的主要原因，而百度一方面吸收了google流量和技術(shù)優(yōu)勢，同時推出新的百度推廣系統(tǒng)，進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，市場份獨占鰲頭。圖4-102003-2010年中國搜索引擎市場營收份額合資公司，獨立運營；騰訊成立搜搜，大力發(fā)展搜搜業(yè)務(wù)，創(chuàng)新和提升搜索體驗Copyright?iResearchInc.2011企業(yè)網(wǎng)站最主要目的就是營銷，但目前大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站功能的缺失卻無法對營銷提供足夠線客服、后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計等必備功能，在很多企業(yè)網(wǎng)站中仍然沒有提供。缺少在線客服站很難在第一時間抓住訪客，缺少后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，企業(yè)網(wǎng)站難最終助力企業(yè)訂單最終的達(dá)成。百度和谷歌均推出了類似增值服務(wù)，百度推出了百度出了GoogleAnalytics。以百度為例，百度統(tǒng)計是百度推出的專業(yè)免費網(wǎng)站流量分析工具，可以幫助企業(yè)看到訪客如何找到并瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，以及每個訪客在網(wǎng)站里的行為；百度還為和谷歌分別為用戶提供了百度指數(shù)和谷歌趨勢，用以反映制定關(guān)鍵詞的變化趨勢和用戶業(yè)如果對其中的海量數(shù)據(jù)分析加以應(yīng)用，可以在第發(fā)布《無效點擊數(shù)據(jù)報告》，披露相關(guān)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r，公布評測結(jié)果，介紹谷歌也多方面反對無效點擊，例如成立G例；通過系統(tǒng)檢測和過濾技術(shù)，對AdWords廣告每次Copyright?iResearchInc.2011圖4-11中國搜索引擎市場規(guī)模及增長率Copyright?iResearchInc.2011圖4-12中國細(xì)分媒體市場結(jié)構(gòu)趨勢及預(yù)測由于搜索引擎代理商數(shù)量多，統(tǒng)計起來相對困難，本文中我們用搜索引擎服務(wù)商的從上面兩張圖表可以看出，企業(yè)對于搜索引擎的重視程度是逐年上升的。依據(jù)中引擎市場規(guī)模保持持續(xù)穩(wěn)定的增長，一定程度上也反映了中國企業(yè)對與搜索企業(yè)實施搜索引擎營銷效果是否有效，需要客觀指標(biāo)的組合評估，不同行業(yè)和的指標(biāo)會有差異，但通常被采用的評價指標(biāo)大概分為搜索引擎網(wǎng)站訪問量是指訪問企業(yè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及包括網(wǎng)站的獨立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量、網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量、用戶人均頁面瀏覽數(shù)量、用戶在網(wǎng)站顧客轉(zhuǎn)化率指網(wǎng)站瀏覽者變成顧客的比率，是測量一個網(wǎng)站效果的重要指標(biāo)。企業(yè)通化率對關(guān)鍵詞選擇的有效性進(jìn)行評估。企業(yè)搜索引擎營銷實際應(yīng)用中，某些熱門關(guān)Copyright?iResearchInc.2011高的用戶訪問量，但如果關(guān)鍵詞設(shè)臵過于寬泛，會造成用戶顧客，這時需要企業(yè)對關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化。此外企業(yè)也可以通過該指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)是的惡意點擊，及時采取措施減少其對搜索引擎營銷效果的負(fù)面影投資收益率指企業(yè)付出搜索引擎營銷的成本之后能夠從中得到的收益。從搜索引擎服放選擇到關(guān)鍵字的選擇都會影響企業(yè)搜索引擎營銷的最終投資以上三個指標(biāo)是企業(yè)衡量搜索引擎營銷效果的常用指標(biāo)Copyright?iResearchInc.2011青睞，主要是這些營銷形式成本低，投放靈活，適合營銷投入有限的圖4-132010年中國有網(wǎng)站中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式選擇對比Copyright?iResearchInc.2011從不同行業(yè)中小企業(yè)搜索營銷選擇比例來看，信息傳輸、計算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)多，主要受行業(yè)性質(zhì)影響，一方面這些行業(yè)的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)性高，搜索營銷的比例也較高，客觀反映了搜索營銷也逐步被多行業(yè)企業(yè)圖4-142010年不同行業(yè)企業(yè)搜索營銷選擇對比Copyright?iResearchInc.2011從中小企業(yè)的地域分布來看，使用搜索營銷的中小企業(yè)位于東部地區(qū)的最多，其部最少，中東部經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，企業(yè)信息化程度較高，對搜索營銷的重視圖4-152010年不同地域企業(yè)搜索營銷選擇對比Copyright?iResearchInc.2011從企業(yè)規(guī)模來看，規(guī)模越大的中小企業(yè)使用搜索營銷的比圖4-162010年不同規(guī)模企業(yè)搜索營銷選擇對比Copyright?iResearchInc.2011從中小企業(yè)使用搜索營銷的年限來看，新用戶和老用戶的比例都較高，反映搜可見使用搜索營銷越久的企業(yè)，對搜索營銷也越認(rèn)可圖4-17使用搜索營銷的企業(yè)中搜索營銷使用年限Copyright?iResearchInc.2011從中小企業(yè)對搜索營銷的選擇來看，百度占據(jù)絕對優(yōu)勢，是絕大多數(shù)中小企業(yè)首圖4-182010年企業(yè)選擇不同搜索營銷服務(wù)商對比Copyright?iResearchInc.2011中小企業(yè)未來不計劃使用，一方面反映搜索營銷未來發(fā)展?jié)摿薮螅硪环矫嫠阉鲌D4-19未使用搜索營銷的企業(yè)未來使用傾向Copyright?iResearchInc.2