《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》 課件 蔣世軍 項(xiàng)目3、4 市場(chǎng)購(gòu)買者行為分析、營(yíng)銷調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目三市場(chǎng)購(gòu)買者行為分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識(shí)目標(biāo)1.了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義并掌握消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特征。2.分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。3.了解消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)分析。4.掌握組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型及其購(gòu)買過(guò)程。?技能目標(biāo)1.能正確區(qū)分不同的購(gòu)買類型。2.能全面分析不同購(gòu)買行為的影響因素。3.能根據(jù)組織市場(chǎng)的購(gòu)買階段分析企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的合理性。?素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、探究問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。2.培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神。知識(shí)結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入小李三個(gè)月前開(kāi)設(shè)了一家淘寶網(wǎng)店，主營(yíng)時(shí)尚女裝，本來(lái)以為經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店是一件很容易的事情，畢竟自己的女裝質(zhì)量好、價(jià)格低，而且時(shí)尚潮流。但是經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后生意一般，單量有限。她找到學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的好友小艾尋求幫助，小艾了解到小李的困境之后，告訴小李要想提升店鋪流量和銷售單量必須分析女裝消費(fèi)者的購(gòu)買行為和影響因素，比如可以根據(jù)近期一段時(shí)間的銷售情況分析消費(fèi)者購(gòu)買女裝的數(shù)量、款式、時(shí)間段、年齡等因素，從而分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，掌握他們的購(gòu)買決策過(guò)程，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買。當(dāng)然影響時(shí)尚女裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素眾多，除了小艾提出的幾點(diǎn)還有哪些？消費(fèi)者購(gòu)買女裝行為有哪些類型？購(gòu)買決策過(guò)程又是怎樣的？案

例

簡(jiǎn)

介conclusion消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析3.1消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)所采取的行動(dòng)或者表現(xiàn)出的態(tài)度。包括消費(fèi)者在購(gòu)買前的購(gòu)買決策、購(gòu)買中的購(gòu)買方式、消費(fèi)者的購(gòu)買頻率以及購(gòu)買后的評(píng)價(jià)等。消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了滿足生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的一切個(gè)人和家庭的總稱，是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)流通的終點(diǎn)也是企業(yè)營(yíng)銷研究的主要對(duì)象。在消費(fèi)者市場(chǎng)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)的中心，消費(fèi)需求和偏好決定了市場(chǎng)的走向。深入研究消費(fèi)者的需求和偏好，并提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在市場(chǎng)上取得成功。消費(fèi)者購(gòu)買行為3.1.1了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特征消費(fèi)者市場(chǎng)的特征普遍性與發(fā)展性多樣性與發(fā)展性消費(fèi)者市場(chǎng)是最終使用者市場(chǎng)，通常以全部人口為服務(wù)對(duì)象。消費(fèi)者市場(chǎng)中的消費(fèi)者分布廣泛，需要通過(guò)多種渠道進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，具有購(gòu)買數(shù)量少、購(gòu)買次數(shù)多的特征。因?yàn)橄M(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，并且消費(fèi)者的年齡、性別、收入等方面各不相同，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為多樣、各有不同。同時(shí)消費(fèi)行為隨著科技的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、社會(huì)的進(jìn)步發(fā)生改變。例如：隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)智能家居、智能手機(jī)等產(chǎn)品的需求不斷增加。3.1.1了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特征3.1.1了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特征隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加注重消費(fèi)品質(zhì)，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的健康、悅己需求。據(jù)《2022低碳社會(huì)洞察報(bào)告》，年輕一代更加重視環(huán)境與生態(tài)問(wèn)題，在環(huán)保支付方面表現(xiàn)出突出意愿?！?021新銳品牌人群洞察報(bào)告》指出，循環(huán)消費(fèi)模式日益受到我國(guó)青年消費(fèi)群體的關(guān)注。新潮且環(huán)保是青年群體選擇加入循環(huán)時(shí)尚消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)因素。

Q:結(jié)合消費(fèi)者市場(chǎng)的特征，分析年輕人為何熱衷“可持續(xù)消費(fèi)”？

問(wèn)

題

討

論消費(fèi)者市場(chǎng)的特征可誘導(dǎo)性、可互補(bǔ)性、可替代性地區(qū)性和季節(jié)性消費(fèi)者市場(chǎng)中的消費(fèi)者可以被營(yíng)銷手段所誘導(dǎo)。例如：特價(jià)促銷、明星代言等方式是常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品和服務(wù)之間可以相互補(bǔ)充。消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品和服務(wù)之間可以相互替代，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇合適的商品和服務(wù)。消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)者分布在不同的地區(qū)，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的習(xí)慣以及需求，從而表現(xiàn)出某一個(gè)地區(qū)有著共同的消費(fèi)特點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)需求隨季節(jié)變化而變化，相同的商品在不同的季節(jié)銷量不同，或者是某個(gè)商品在特殊的節(jié)日銷量也會(huì)大增。3.1.1了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特征3.1.1了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特征結(jié)合自身的日常購(gòu)物體驗(yàn)，談?wù)勼w現(xiàn)了哪些消費(fèi)者的特征？不同的購(gòu)物類型所呈現(xiàn)的消費(fèi)特征是否相同？

問(wèn)

題

討

論個(gè)人因素年齡與性別收入水平不同年齡段的人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和偏好不同。比如，年輕人更注重時(shí)尚流行，而老年人更注重實(shí)用耐用。同樣，男女購(gòu)買習(xí)慣上也有所不同。比如，前者更注重外表和品質(zhì)，而后者更注重功能。消費(fèi)者的收入水平直接影響他們的購(gòu)買力和消費(fèi)水平。收入水平高的消費(fèi)者會(huì)追求高價(jià)格高品質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，而收入水平低的消費(fèi)者通常購(gòu)買性價(jià)比較高的產(chǎn)品。職業(yè)與教育個(gè)性與生活方式從事不同職業(yè)的消費(fèi)者以及受過(guò)不同教育的消費(fèi)者會(huì)有較為明顯的消費(fèi)行為上的差異。比如，白領(lǐng)群體更注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，藍(lán)領(lǐng)群體則更加注重價(jià)格和實(shí)用度。個(gè)性是指一個(gè)人思想、情感、行為、心理特征等較為穩(wěn)定的外在表現(xiàn)。生活方式是指一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好的總和。個(gè)性影響著消費(fèi)者的生活方式，也可以說(shuō)，消費(fèi)者的個(gè)性通過(guò)其生活方式表現(xiàn)。3.1.2明確影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素3.1.2明確影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素在這個(gè)夏天，“多巴胺”爆火！多巴胺穿搭、妝容頻頻刷屏，“多巴胺”所到之處，滿屏都是高飽和度、明亮鮮艷的色彩，極具視覺(jué)沖擊力。多巴胺咖啡、多巴胺茶也飲迅速流行起來(lái)。每一種流行風(fēng)潮都有深層的原因，如何看待“多巴胺式”內(nèi)容？

Q:試分析給企業(yè)營(yíng)銷提供哪些新思路？

問(wèn)

題

討

論態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌、價(jià)格、服務(wù)等方面的態(tài)度。消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)影響其購(gòu)買行為，例如對(duì)品牌的好壞、價(jià)格的高低、服務(wù)的好壞等方面的態(tài)度。（1）情感動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)是由情感因素引發(fā)。（2）理智動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)是由實(shí)際需求引發(fā)。（3）偏好動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)是由個(gè)人的喜好引發(fā)。心理因素1態(tài)度2購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.1.2明確影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素家庭在塑造一個(gè)人的購(gòu)買行為中起著重要作用。家庭因素主要包含三個(gè)方面：一是家庭結(jié)構(gòu)，具體是指家庭中人口的數(shù)量、年齡等因素；二是家庭角色，是指成員在家庭中的身份，是父親、母親或者子女等；三是家庭生活方式，是指這個(gè)家庭成員的生活方式、興趣愛(ài)好等。相關(guān)群體指的是那些對(duì)消費(fèi)者態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。相關(guān)群體有三種形式。一是主要群體，個(gè)人與主要群體間，保持一種長(zhǎng)久的、非正式的互動(dòng)關(guān)系，例如家庭、鄰居和生意伙伴。二是次要群體，個(gè)人與次要群體間則趨于一種正式的、非長(zhǎng)久型的互動(dòng)關(guān)系，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。三是期望群體。消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對(duì)消費(fèi)者有著很大影響。社會(huì)因素1家庭因素2相關(guān)群體3.1.2明確影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素不同地區(qū)的歷史、地理、氣候等因素的影響，不同地區(qū)的文化表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。亞文化是指在主流文化基礎(chǔ)上形成的一種特殊的文化形態(tài)。亞文化通常由特定的社會(huì)群體所形成，其文化特點(diǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。文化因素1區(qū)域文化2亞文化3社會(huì)階層社會(huì)階層是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位及名望等，將社會(huì)成員劃分成若干社會(huì)群體。3.1.2明確影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素3.1.2明確影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素娃哈哈作為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民“老字號(hào)”，面臨著當(dāng)下年輕人賦予的新課題。娃哈哈意識(shí)到，提升與年輕人的對(duì)話能力，是品牌在新市場(chǎng)環(huán)境下亟待解決的問(wèn)題。從AD鈣奶味月餅、哈哈粽、未成年雪糕，再到盛典BilibiliWorld、未成年學(xué)院，以及娃哈哈著力打造的哈寶游樂(lè)園等，娃哈哈正積極地以一種年輕化姿態(tài)示人。品牌年輕化之路，同樣需要更加高效、靈活的生產(chǎn)制造作為賦能。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，娃哈哈文成工廠聚焦高精特新，以先進(jìn)制造技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)的工業(yè)技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字孿生等新一代信息技術(shù)為基礎(chǔ)支撐，通過(guò)先進(jìn)生產(chǎn)裝備、技術(shù)、數(shù)據(jù)、管理的有機(jī)融合，解決了柔性化生產(chǎn)的核心難點(diǎn)。

Q:結(jié)合案例內(nèi)容，分析消費(fèi)者市場(chǎng)當(dāng)下的變化和趨勢(shì)。

問(wèn)

題

討

論指消費(fèi)者為了滿足某種實(shí)際的需求。比如買一瓶水解渴，買羽絨服御寒。指消費(fèi)者為了滿足社會(huì)需求。例如購(gòu)買品牌服裝、高檔手表來(lái)顯示自己的身份。根據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同分類1功能購(gòu)買2社會(huì)購(gòu)買3情感購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足情感需求。比如購(gòu)買鮮花、禮物、紀(jì)念品等。3.1.3認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型根據(jù)購(gòu)買決策復(fù)雜程度分類習(xí)慣購(gòu)買行為簡(jiǎn)單購(gòu)買行為消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，形成了固定的購(gòu)買習(xí)慣。比如消費(fèi)者購(gòu)買食鹽、洗衣粉等價(jià)格低廉、品牌差別很小的商品時(shí)，他們的介入程度很低，這類購(gòu)買行為屬于習(xí)慣型購(gòu)買行為。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，對(duì)于一些價(jià)格低廉的商品，即使對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不太熟悉，也不會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間去決策的購(gòu)買行為。比如消費(fèi)者口渴，去超市隨意買了一瓶水。復(fù)雜購(gòu)買行為選擇購(gòu)買行為消費(fèi)者不太了解、價(jià)格較高的耐用商品。由于價(jià)格較高，購(gòu)買決策時(shí)風(fēng)險(xiǎn)比較大，需要考慮商品的多種因素，搜集多方面的信息，故此做出購(gòu)買決定需要花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)。指消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格較高的商品，具有較大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，但是消費(fèi)者對(duì)于所要購(gòu)買的這一類產(chǎn)品比較熟悉，具備相關(guān)知識(shí)。所以消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)能夠知道如何選擇，可以根據(jù)商品參數(shù)、價(jià)格等做出選擇的購(gòu)買決策。比如，計(jì)算機(jī)專業(yè)的學(xué)生去購(gòu)買計(jì)算機(jī)，其具備專業(yè)知識(shí)，最終根據(jù)比較可以得到最優(yōu)的選擇。3.1.3明確影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素根據(jù)購(gòu)買頻率不同分類經(jīng)常購(gòu)買行為間隔購(gòu)買行為指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的一些商品。例如購(gòu)買日用品等。指消費(fèi)者不定期的購(gòu)買商品。例如換季購(gòu)買服裝、每隔幾年更換新手機(jī)的購(gòu)買行為。3.1.3明確影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素根據(jù)購(gòu)買渠道不同分類實(shí)體店購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買消費(fèi)者在實(shí)體店中購(gòu)物。例如去超市買水、去服裝店買衣服。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。例如在淘寶上買衣服、買零食。3.1.3明確影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素3.1.3明確影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素購(gòu)物的時(shí)候，有的人會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物，有的人則傾向于線下實(shí)體店，造成這種差異的影響因素有哪些？

問(wèn)

題

討

論需求識(shí)別階段消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)前，會(huì)先對(duì)自己的需求進(jìn)行感知和認(rèn)知，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。內(nèi)在需求和外部刺激都有可能引發(fā)消費(fèi)者的需求。信息搜索階段評(píng)估比較階段購(gòu)買決策階段購(gòu)買后階段消費(fèi)者在感知到自己的需求后，會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地尋找相關(guān)的信息。這些信息可能來(lái)自朋友、家人、廣告、媒體等渠道。消費(fèi)者在收集到足夠的信息后，會(huì)對(duì)不同的選項(xiàng)進(jìn)行比較和評(píng)估，從而做出最終的決策。例如：一個(gè)人在比較不同品牌的電視時(shí)，會(huì)考慮價(jià)格、功能、品質(zhì)等多個(gè)因素。消費(fèi)者在進(jìn)行比較和評(píng)估后，會(huì)做出最終的購(gòu)買決策。這個(gè)決策可能是購(gòu)買、放棄或推遲購(gòu)買等。消費(fèi)者在購(gòu)買后，整個(gè)購(gòu)物流程其實(shí)并未結(jié)束，消費(fèi)者會(huì)對(duì)所購(gòu)買的商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)估和反饋，這可能會(huì)影響到消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買行為。因此企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)。3.1.4掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)分析的含義概念消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)分析是指通過(guò)收集、整理和分析大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以了解消費(fèi)者的行為、偏好和需求，從而為企業(yè)提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和服務(wù)。

例如，淘寶根據(jù)每個(gè)用戶的歷史購(gòu)買、瀏覽、搜索等數(shù)據(jù)，為每個(gè)用戶推薦不同的商品和服務(wù)，以滿足用戶的需求，提高用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買滿意度。3.1.5了解消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)分析3.1.5了解消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)分析假設(shè)有兩個(gè)用戶A和B，他們都搜索了“運(yùn)動(dòng)鞋”，但是A更偏好潮流款式的運(yùn)動(dòng)鞋，而B(niǎo)更偏好舒適的運(yùn)動(dòng)鞋。淘寶根據(jù)A和B的歷史購(gòu)買、瀏覽、搜索等數(shù)據(jù)，為A推薦潮流款式的運(yùn)動(dòng)鞋，為B推薦舒適的運(yùn)動(dòng)鞋。這樣，A和B都能看到符合自己需求的產(chǎn)品，提高了購(gòu)買滿意度，提高了淘寶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和銷售額。

Q:淘寶千人千面的優(yōu)勢(shì)在于什么？

問(wèn)

題

討

論消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣分析產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析企業(yè)可以通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)買歷史、搜索記錄、瀏覽記錄來(lái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、偏好和消費(fèi)能力。企業(yè)可以通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、反饋和意見(jiàn)，了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不足，從而有針對(duì)性地去改進(jìn)產(chǎn)品。營(yíng)銷效果分析企業(yè)可以通過(guò)分析營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后的營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)了解營(yíng)銷活動(dòng)的效果，從而有針對(duì)性地調(diào)整和改進(jìn)。3.1.5了解消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容社交媒體分析地理位置分析企業(yè)可以通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的看法，有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品和明確精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。例如，當(dāng)用戶使用微博、QQ等社交賬號(hào)登陸今日頭條時(shí),它能在5秒鐘內(nèi)通過(guò)算法解讀使用者的興趣DNA，用戶每次動(dòng)作后，10秒更新用戶模型，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推薦閱讀內(nèi)容。企業(yè)可以通過(guò)分析消費(fèi)者的地理位置和行為軌跡，了解不同地區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)和需求。例如，滴滴打車軟件通過(guò)地理位置分析了解用戶在哪些地區(qū)和時(shí)間段使用其服務(wù)，以及用戶的出行需求和偏好?；谶@些數(shù)據(jù)，打車軟件制定了更加精準(zhǔn)的價(jià)格策略和服務(wù)優(yōu)化策略，在繁忙的商業(yè)區(qū)和交通樞紐增加更多的司機(jī)，或根據(jù)不同地區(qū)和時(shí)間段的出行需求調(diào)整價(jià)格。3.1.5了解消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)分析conclusion組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析3.2垂直市場(chǎng)垂直市場(chǎng)是指針對(duì)特定行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)，企業(yè)之間進(jìn)行的銷售和采購(gòu)活動(dòng)，主要集中在特定的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)中。這種市場(chǎng)的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求穩(wěn)定，產(chǎn)品和服務(wù)要求高。例如，汽車零部件供應(yīng)商與汽車制造商之間的銷售和采購(gòu)活動(dòng)，以及醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商與醫(yī)院之間的銷售和采購(gòu)活動(dòng)。水平市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)水平市場(chǎng)是指不同行業(yè)或產(chǎn)業(yè)之間的市場(chǎng)，企業(yè)之間進(jìn)行的銷售和采購(gòu)活動(dòng)跨越不同的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)。這種市場(chǎng)的特點(diǎn)是規(guī)模大，需求多樣化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。例如，企業(yè)之間的IT設(shè)備采購(gòu)、銷售，或者不同行業(yè)之間的原材料采購(gòu)、銷售。政府市場(chǎng)是指由政府機(jī)構(gòu)消費(fèi)而形成的市場(chǎng)。政府單位為執(zhí)行政府主要職能而進(jìn)行的采購(gòu)活動(dòng)，涉及到的產(chǎn)品和服務(wù)主要是公共事業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、軍事防衛(wèi)等領(lǐng)域。這種市場(chǎng)的特點(diǎn)是需求具有計(jì)劃性、需要接受公眾監(jiān)督、采購(gòu)程序繁瑣、方式多樣、競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)際市場(chǎng)是指企業(yè)之間進(jìn)行的跨國(guó)銷售和采購(gòu)活動(dòng)。這種市場(chǎng)的特點(diǎn)是差異大，政策法規(guī)不同，需求多樣化。例如，國(guó)內(nèi)企業(yè)與非洲國(guó)家之間的跨國(guó)銷售和采購(gòu)活動(dòng)。3.2.1了解組織市場(chǎng)的類型3.2.1了解組織市場(chǎng)的類型四種組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的異同點(diǎn)？

問(wèn)

題

討

論采購(gòu)成本組織市場(chǎng)的采購(gòu)成本包括采購(gòu)價(jià)格、運(yùn)輸成本、存儲(chǔ)成本等。采購(gòu)成本越高，企業(yè)在購(gòu)買時(shí)就會(huì)更加謹(jǐn)慎，力求降低采購(gòu)成本。產(chǎn)品質(zhì)量供應(yīng)商信譽(yù)度采購(gòu)周期政策法規(guī)產(chǎn)品質(zhì)量是組織市場(chǎng)購(gòu)買的重要考慮因素之一。企業(yè)需要選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以保證其生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定可靠。企業(yè)需要選擇信譽(yù)度高、服務(wù)質(zhì)量好的供應(yīng)商，以保證供應(yīng)鏈的順暢和穩(wěn)定。例如，某制藥公司在采購(gòu)原材料時(shí)，通常會(huì)選擇信譽(yù)度高、質(zhì)量穩(wěn)定的供應(yīng)商，以確保生產(chǎn)流程的順暢。企業(yè)需要選擇供應(yīng)商能夠在規(guī)定時(shí)間內(nèi)交貨的產(chǎn)品和服務(wù)，以保證生產(chǎn)計(jì)劃的順利執(zhí)行。例如，某汽車制造商在采購(gòu)零部件時(shí)，通常會(huì)選擇能夠在規(guī)定時(shí)間內(nèi)交貨的供應(yīng)商，以確保生產(chǎn)線的順暢運(yùn)行。政策法規(guī)是組織市場(chǎng)購(gòu)買的重要考慮因素之一。企業(yè)需要遵守各地的政策法規(guī)，以保證自身的合法穩(wěn)定。例如，建筑公司在采購(gòu)建筑材料時(shí)，需要遵守各地的建筑法規(guī)和環(huán)保法規(guī)，以確保施工的合法環(huán)保。3.2.2明確影響組織市場(chǎng)購(gòu)買的因素3.2.3掌握組織購(gòu)買決策過(guò)程一、需求識(shí)別階段二、信息搜索階段三、評(píng)估和選擇階段四、采購(gòu)決策階段五、采購(gòu)實(shí)施階段六、采購(gòu)后評(píng)價(jià)階段七、供應(yīng)商關(guān)系管理階段八、采購(gòu)決策的影響因素階段信息來(lái)源廣泛化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)或組織可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取更廣泛的信息來(lái)源，包括搜索引擎、社交媒體、行業(yè)論壇等。這使得企業(yè)或組織在信息搜索階段獲得了更多的信息，更全面地了解市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。采購(gòu)方式多樣化供應(yīng)商選擇多元化供應(yīng)鏈管理完善化數(shù)據(jù)分析應(yīng)用化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)或組織可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行在線采購(gòu)，包括電子商務(wù)、拍賣、競(jìng)價(jià)等方式。這使得企業(yè)或組織可以更加方便快捷地進(jìn)行采購(gòu)，降低采購(gòu)成本，提高采購(gòu)效率。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)或組織可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇更多的供應(yīng)商，包括全球范圍內(nèi)的供應(yīng)商。這使得企業(yè)或組織可以選擇更適合自身需求的供應(yīng)商，從而提高采購(gòu)質(zhì)量和效果。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)或組織可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的信息化管理，包括供應(yīng)商管理、庫(kù)存管理、物流管理等。這使得企業(yè)或組織可以更好地掌握供應(yīng)鏈的情況，及時(shí)調(diào)整采購(gòu)策略，提高供應(yīng)鏈的效率和穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)或組織可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)采購(gòu)過(guò)程進(jìn)行深入分析，包括采購(gòu)成本、供應(yīng)商信譽(yù)度、采購(gòu)效果等。這使得企業(yè)或組織可以更好地了解采購(gòu)過(guò)程中的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，及時(shí)調(diào)整采購(gòu)策略，提高采購(gòu)效果和效益。3.2.4了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代組織購(gòu)買的變化conclusion項(xiàng)目實(shí)施3.3消費(fèi)者行為分析理解消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買決策過(guò)程,并據(jù)此提出促銷建議。實(shí)訓(xùn)目的1.搜集產(chǎn)品屬性及賣點(diǎn)特征,并對(duì)比競(jìng)品。2.請(qǐng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)描述消費(fèi)者特征,并分析影響因素。3.分析消費(fèi)者一般決策過(guò)程。4.根據(jù)消費(fèi)者特征與產(chǎn)品特性提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。5.撰寫(xiě)消費(fèi)者行為分析研究小結(jié)，并進(jìn)行交流評(píng)價(jià)。實(shí)訓(xùn)步驟結(jié)合你一次網(wǎng)購(gòu)服裝的經(jīng)歷，分析你的購(gòu)買行為主要受到了哪些因素的影響？這樣的經(jīng)歷使你對(duì)產(chǎn)品形成了怎樣的看法？對(duì)于以后的購(gòu)買又會(huì)產(chǎn)生的影響？注意你的購(gòu)買行為過(guò)程的階段的劃分、注意商家營(yíng)銷手段的運(yùn)用，并站在商家角度提出營(yíng)銷建議。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和要求考核研究小結(jié)的撰寫(xiě)質(zhì)量（70%），考核個(gè)人在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中的表現(xiàn)（30%）。實(shí)訓(xùn)考核3.3.1任務(wù)1組織市場(chǎng)行為分析實(shí)訓(xùn)目的能科學(xué)的進(jìn)行組織市場(chǎng)行為分析。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容學(xué)校每年都會(huì)集中采購(gòu)粉筆、紙張等教學(xué)耗材以滿足日常的教學(xué)需求。雖然學(xué)校是教育教學(xué)組織，但是依然也會(huì)有消費(fèi)購(gòu)買行為。請(qǐng)你對(duì)學(xué)校的采購(gòu)行為進(jìn)行分析，從而鞏固所學(xué)知識(shí)。實(shí)訓(xùn)步驟1.學(xué)校購(gòu)買行為與任務(wù)1中的消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為的不同之處。2.學(xué)校購(gòu)買行為的特殊之處。分析組織市場(chǎng)購(gòu)買者、組織市場(chǎng)決策、組織市場(chǎng)需求的特點(diǎn)。3.分析學(xué)校決定購(gòu)買時(shí)的決策過(guò)程。4.分析組織市場(chǎng)的營(yíng)銷思路。5.撰寫(xiě)研究小結(jié)，并進(jìn)行交流評(píng)價(jià)。實(shí)訓(xùn)考核考核研究小結(jié)的撰寫(xiě)質(zhì)量（70%），考核個(gè)人在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中的表現(xiàn)（30%）。3.3.2任務(wù)2Teaching

謝謝觀看市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目四

營(yíng)銷調(diào)研本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識(shí)目標(biāo)1.明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容，掌握營(yíng)銷調(diào)研的流程。2.明確問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本要求，掌握問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)。3.掌握營(yíng)銷調(diào)研的主要方法。4.掌握調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)的要求。?技能目標(biāo)1.能結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，初步進(jìn)行調(diào)研策劃。2.能夠運(yùn)用各種調(diào)查方法，進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研。3.能夠根據(jù)調(diào)研目標(biāo)，科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。4.能根據(jù)調(diào)研結(jié)果，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。?素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)、善于思考的工作態(tài)度。2.培養(yǎng)能借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)等工具搜索的信息素養(yǎng)。3.培養(yǎng)“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”工作理念。知識(shí)結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入小張經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)銷環(huán)境分析之后他認(rèn)為在家鄉(xiāng)加盟奶茶店的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可行，但是市面上的奶茶品牌數(shù)量眾多，風(fēng)格和口味也是不盡相同各有特色，那么自己到底該選擇哪家品牌進(jìn)行加盟合作，一時(shí)間小張陷入了苦惱。有一天小張看到大街上有人發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研，他突然想到自己也可以做個(gè)市場(chǎng)調(diào)研了解當(dāng)?shù)卮蟊妼?duì)于奶茶的喜愛(ài)偏好。可是要推進(jìn)調(diào)研的時(shí)候張同學(xué)又犯了難，營(yíng)銷調(diào)研的方法有多少自己一無(wú)所知，采用哪種方法也不知道，即使發(fā)問(wèn)卷，那么調(diào)研問(wèn)卷又該如何設(shè)計(jì)，調(diào)研又該如何具體的開(kāi)展。請(qǐng)你幫助小張規(guī)劃一個(gè)調(diào)研方案。案

例

簡(jiǎn)

介conclusion營(yíng)銷調(diào)研概述4.1營(yíng)銷調(diào)研的含義含義營(yíng)銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、記錄、整理和分析與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。4.1.1了解營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研的作用作用

營(yíng)銷調(diào)研的任務(wù)是為管理和決策部門提供相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有效的信息，降低決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)。高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷策略成功的基礎(chǔ)，營(yíng)銷調(diào)研的作用主要體現(xiàn)在：為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)，有助于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有助于企業(yè)提高營(yíng)銷管理水平，有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。4.1.1了解營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研：主要包括對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)支出模式及信貸等的調(diào)研。（2）政治法律環(huán)境調(diào)研：主要包括對(duì)政治環(huán)境、國(guó)家的方針、政策和法律法規(guī)等的調(diào)研。（3）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研：主要包括消費(fèi)習(xí)俗和傳統(tǒng)等的調(diào)研。（4）科學(xué)環(huán)境調(diào)研：對(duì)新技術(shù)、新工藝、新材料、新產(chǎn)品、新能源和新標(biāo)準(zhǔn)等的調(diào)研。（5）自然地理環(huán)境調(diào)研：是指對(duì)地理、氣候、資源等的調(diào)研。市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研主要包括消費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)者收入調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查，涵蓋消費(fèi)者為什么購(gòu)買、購(gòu)買什么、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買偏好和購(gòu)買后的評(píng)價(jià)等。4.1.2明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)供給調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的調(diào)研市場(chǎng)供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。具體為某一產(chǎn)品市場(chǎng)可以提供的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號(hào)、品牌等，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等。產(chǎn)品調(diào)研是主要調(diào)查市場(chǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況、設(shè)計(jì)情況、消費(fèi)者使用情況、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等。價(jià)格調(diào)研是主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受情況，對(duì)價(jià)格策略的反應(yīng)等。渠道調(diào)研是主要調(diào)查渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的情況、消費(fèi)者對(duì)中間商的滿意情況等。促銷調(diào)研是主要調(diào)查各種促銷活動(dòng)的效果，如廣告實(shí)施的效果、人員推銷的效果、營(yíng)業(yè)推廣的效果和對(duì)外宣傳的市場(chǎng)反應(yīng)等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研主要包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格等情況，他們采取了什么競(jìng)爭(zhēng)手段和策略，通過(guò)調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。4.1.2明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1.直接觀察法：調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng),對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行觀察。2.痕跡觀察法：在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)觀察和分析被調(diào)查者活動(dòng)后留下的痕跡。3.行為記錄法：通過(guò)有關(guān)儀器,對(duì)調(diào)查對(duì)象的活動(dòng)進(jìn)行記錄和分析。觀察法的優(yōu)點(diǎn)是取得的資料客觀，反映的問(wèn)題接近實(shí)際，準(zhǔn)確率較高。缺點(diǎn)是觀察到的只是一些表面現(xiàn)象，難以了解消費(fèi)者的內(nèi)在的心理動(dòng)機(jī)。實(shí)驗(yàn)法由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查的要求，通過(guò)實(shí)際的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)對(duì)比，借此檢驗(yàn)用戶對(duì)某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營(yíng)銷措施執(zhí)行效果等的反應(yīng)情況，以收集信息資料的一種調(diào)查方法。常見(jiàn)的具體形式有：實(shí)驗(yàn)室市場(chǎng)調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)調(diào)查。實(shí)驗(yàn)法比較科學(xué)，調(diào)研結(jié)果準(zhǔn)確；但調(diào)查成本較高，實(shí)驗(yàn)時(shí)間較長(zhǎng)。4.1.3明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容觀察法訪問(wèn)調(diào)查法指調(diào)查人員以面對(duì)面的方式，對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪談，來(lái)獲取相關(guān)信息。訪問(wèn)調(diào)查法可分為個(gè)人訪談和小組訪談。個(gè)人訪談指通過(guò)面對(duì)面的詢問(wèn)被調(diào)查對(duì)象情況來(lái)收集資料。小組訪談指調(diào)查者根據(jù)訪問(wèn)目的，隨機(jī)6-10人組成一個(gè)專題小組，由調(diào)查者提出各種問(wèn)題，圍繞調(diào)查目標(biāo)展開(kāi)討論。指調(diào)查人員根據(jù)抽樣要求，在樣本范圍內(nèi)通過(guò)電話詢問(wèn)的方式向被調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)事先擬定的內(nèi)容。詢問(wèn)法1訪問(wèn)調(diào)查法2電話詢問(wèn)法3郵寄調(diào)查法將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)郵件的形式寄給被調(diào)查對(duì)象，讓其填好后按規(guī)定期限寄回。4留置調(diào)查法指將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明填寫(xiě)的要求，并留下問(wèn)卷，讓被調(diào)查者自行填寫(xiě)，由調(diào)查人員定期收回的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。4.1.3明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容4.1.3明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容文獻(xiàn)調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，是指通過(guò)查閱、收集多種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)文獻(xiàn)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的調(diào)查方法。文案調(diào)查法是對(duì)第二手資料的收集、整理、加工和分析，是一種高效的調(diào)查方法。文獻(xiàn)調(diào)查法在網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷，被調(diào)查者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)填寫(xiě)問(wèn)卷，完成調(diào)查。網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查成本低，問(wèn)卷分發(fā)回收便捷快速，逐漸被廣泛使用。網(wǎng)上討論法可通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)，如網(wǎng)上論壇、微信、QQ、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議(NetMeeting)等。主持人在相應(yīng)的討論組中發(fā)布調(diào)查項(xiàng)目，邀請(qǐng)被訪者參與討論或者將分散在不同地域的被調(diào)查者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視頻會(huì)議組織起來(lái)，在主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行討論。網(wǎng)上調(diào)查法1網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查2網(wǎng)上討論法3網(wǎng)上觀測(cè)法網(wǎng)上觀測(cè)法是按照事先設(shè)計(jì)的觀察項(xiàng)目和要求，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)的情況以及使用者的網(wǎng)上行為進(jìn)行記錄、觀察或自動(dòng)檢測(cè)，然后進(jìn)行分析處理的一種調(diào)查方法。4.1.3明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容conclusion設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷4.2調(diào)查問(wèn)卷的含義含義調(diào)查問(wèn)卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的精心設(shè)計(jì)的一份調(diào)查表格，是現(xiàn)代社會(huì)用于收集資料的一種最為普遍的工具。一份完善的問(wèn)卷調(diào)查表應(yīng)從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面同時(shí)取勝。從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答；從內(nèi)容上看，要求問(wèn)題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好，能完成調(diào)查任務(wù)，便于統(tǒng)計(jì)整理。4.2.1明確問(wèn)卷基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)標(biāo)題卷首語(yǔ)（說(shuō)明信）問(wèn)卷的標(biāo)題是概括說(shuō)明調(diào)查研究的主題，使被調(diào)查者對(duì)要回答什么方面的問(wèn)題有一個(gè)大致的了解。應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，一目了然，能夠激發(fā)被調(diào)查者的興趣和責(zé)任感。卷首語(yǔ)是一封給被調(diào)查者的短信，主要是簡(jiǎn)單向被調(diào)查者介紹此次問(wèn)卷調(diào)查的主要目的、意義、被調(diào)查者的身份、填寫(xiě)要求等。用于拉近和被調(diào)查者的關(guān)系，贏得被調(diào)查方的信任。指導(dǎo)語(yǔ)正文又稱填寫(xiě)說(shuō)明或填寫(xiě)要求，主要是用來(lái)規(guī)范和幫助被訪者準(zhǔn)確回答問(wèn)卷問(wèn)題。填表說(shuō)明可以集中放在問(wèn)卷前面，也可以分散到各有關(guān)問(wèn)題之前。卷頭指導(dǎo)語(yǔ)：一般在封面信之后,并標(biāo)有“填表說(shuō)明”的標(biāo)題,其作用是對(duì)填表方法、要求、注意事項(xiàng)等作一個(gè)總體說(shuō)明。正文是問(wèn)卷的核心部分。它主要是以提問(wèn)的方式提供給被訪者，讓被訪者進(jìn)行選擇和回答。這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)得好壞直接關(guān)系到整個(gè)問(wèn)卷的成敗，也關(guān)系到調(diào)查者能否很好地完成信息收集、實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)。4.2.1明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)一般放在問(wèn)卷的最后面，用來(lái)簡(jiǎn)短地對(duì)被調(diào)查者表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查本身的看法和感受。4.2.1明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容請(qǐng)閱讀案例啤酒的新包裝，思考：這份問(wèn)卷初稿設(shè)計(jì)，是否符合調(diào)研目標(biāo)？案例分析確定所需信息確定所需信息是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的前提工作。調(diào)查者必須在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，并按這些分析方法所要求的形式來(lái)收集資料，把握信息。確定問(wèn)卷的類型確定問(wèn)題的內(nèi)容制約問(wèn)卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調(diào)查項(xiàng)目不同，主導(dǎo)制約因素也不一樣。在確定問(wèn)卷類型時(shí)，先必須綜合考慮相關(guān)制約因素：如調(diào)研費(fèi)用、被調(diào)查對(duì)象、調(diào)查內(nèi)容等。確定問(wèn)題的內(nèi)容似乎是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題。然而事實(shí)上不然，還需考慮個(gè)體的差異問(wèn)題。也許在你認(rèn)為容易的問(wèn)題，在他人看來(lái)卻比較困難。因此，確定問(wèn)題的內(nèi)容，與被調(diào)查對(duì)象聯(lián)系起來(lái)，分析一下被調(diào)查者群體，有時(shí)比盲目分析問(wèn)題的內(nèi)容效果要好。4.2.2掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程確定問(wèn)題的類型1.問(wèn)答題2.兩項(xiàng)選擇題3.多項(xiàng)選擇題4.順位式問(wèn)答題確定問(wèn)題的措辭很多人可能不太重視問(wèn)題的措辭，而把主要精力集中在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的其他方面，這樣可能降低問(wèn)卷的質(zhì)量。在設(shè)計(jì)提問(wèn)項(xiàng)目時(shí)，提問(wèn)盡量具體、明確，避免抽象或一般的問(wèn)題；用詞應(yīng)通俗易懂，避免專業(yè)用語(yǔ)和不易理解、模糊的語(yǔ)言；提問(wèn)應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，避免冗長(zhǎng)、復(fù)雜的問(wèn)題；提問(wèn)應(yīng)直截了當(dāng)，避免反義疑問(wèn)句或否定句；提問(wèn)態(tài)度應(yīng)客觀，避免誘導(dǎo)、傾向提問(wèn)；提問(wèn)中涉及的概念要有明確的界定。4.2.2掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程確定問(wèn)題的順序設(shè)計(jì)問(wèn)題的順序時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1.問(wèn)題的安排應(yīng)具有邏輯，先問(wèn)有沒(méi)有，再問(wèn)程度；2.問(wèn)題的安排要先易后難；3.先封閉后開(kāi)放。封閉式問(wèn)題放前面，開(kāi)放式問(wèn)題放后面；4.先必填后選填。必填問(wèn)題放前面，選填問(wèn)題放后面；5.問(wèn)題數(shù)量的控制。問(wèn)題數(shù)量在20個(gè)左右，太少達(dá)不到效果，太多被調(diào)查者容易放棄。4.2.2掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程

問(wèn)

題

討

論問(wèn)題選項(xiàng)一選項(xiàng)二1請(qǐng)問(wèn)您喜歡喝什么牌子的奶茶？最近1個(gè)月，您喝過(guò)過(guò)什么牌子的奶茶呢？2對(duì)××奶茶的包裝與味道，您是否喜歡呢？請(qǐng)您分別給××奶茶的包裝和味道打分（滿分5分）？3大家都覺(jué)得××奶茶很好，您覺(jué)得呢？結(jié)合您的使用感受，您覺(jué)得××奶茶如何？請(qǐng)?jiān)谙路綄?xiě)下您的想法。

Q:以上問(wèn)題，哪個(gè)問(wèn)得好？為什么？問(wèn)卷的排版和布局問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作基本完成之后，便要著手問(wèn)卷的排版和布局。問(wèn)卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。問(wèn)卷的測(cè)試問(wèn)卷的定稿問(wèn)卷的評(píng)價(jià)問(wèn)卷的初稿設(shè)計(jì)工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對(duì)于一些大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查要先組織問(wèn)卷的測(cè)試，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)修改，測(cè)試通常選擇20-100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少。當(dāng)問(wèn)卷的測(cè)試工作完成，確定沒(méi)有必要再進(jìn)一步修改后，可以定稿。問(wèn)卷定稿后就可以交付印制，正式投入使用。問(wèn)卷的評(píng)價(jià)實(shí)際上是對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)質(zhì)量進(jìn)行一次總體評(píng)估。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法很多。通?？梢圆扇煞N方式：一種是在調(diào)查工作完成以后再組織一些被調(diào)查者進(jìn)行事后評(píng)價(jià)；一種方式則是調(diào)查工作與評(píng)價(jià)工作同步進(jìn)行，即在調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)束語(yǔ)部分安排幾個(gè)反饋題目，比如，“您覺(jué)得這份調(diào)查表設(shè)計(jì)得如何？”4.1.3明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容4.1.3明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容閱讀某房地產(chǎn)公司對(duì)客戶購(gòu)房裝修需求情況的調(diào)查問(wèn)卷。思考：1.問(wèn)卷初稿設(shè)計(jì)是否符合調(diào)研目的？2.問(wèn)卷的內(nèi)容和語(yǔ)句還有哪些需要進(jìn)一步修改？3.在調(diào)查態(tài)度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面現(xiàn)有問(wèn)題形式是否有效果？案例分析conclusion開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研的過(guò)程4.3圖4-1營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程示意圖4.3.1明確問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)1.進(jìn)入新的行業(yè)或新的市場(chǎng)時(shí)，對(duì)新行業(yè)和新市場(chǎng)的宏觀環(huán)境、消費(fèi)需求、市場(chǎng)規(guī)模以及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)進(jìn)行調(diào)研。2.確定進(jìn)入新行業(yè)或新市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，對(duì)消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為、競(jìng)爭(zhēng)者及營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)研。3.診斷營(yíng)銷策略執(zhí)行中的問(wèn)題時(shí)，需要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為及滿意度進(jìn)行調(diào)研。4.總結(jié)營(yíng)銷績(jī)效時(shí)，需要在執(zhí)行營(yíng)銷策略之后，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)及消費(fèi)者認(rèn)知度等進(jìn)行調(diào)研。營(yíng)銷調(diào)研的目的主要有以下幾種:前言前言應(yīng)簡(jiǎn)明扼要地介紹整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的背景及調(diào)研原因等。調(diào)研的目標(biāo)和意義調(diào)研的內(nèi)容和對(duì)象調(diào)研方法調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算詳細(xì)地介紹調(diào)研項(xiàng)目的背景、主題及備用決策，并說(shuō)明該項(xiàng)目的調(diào)研結(jié)果能給企業(yè)帶來(lái)的決策價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益以及在理論上的重大價(jià)值。說(shuō)明調(diào)研項(xiàng)目的主要內(nèi)容，規(guī)定必需的信息資料，列出主要的調(diào)研問(wèn)題和相關(guān)的理論假設(shè)，明確界定調(diào)研的對(duì)象和范圍。說(shuō)明所采用調(diào)研方法的主要特征，抽樣方案的設(shè)計(jì)步驟和主要內(nèi)容，所取樣本要達(dá)到的精度指標(biāo)，最終數(shù)據(jù)采集的方法和調(diào)研方式，調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、處理方法等。市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算都應(yīng)有一定的彈性，以便應(yīng)付意外事件。4.3.2明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容附錄附錄應(yīng)列出項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及主要參與者名單，并可簡(jiǎn)單介紹一下團(tuán)隊(duì)成員的專長(zhǎng)和分工情況，說(shuō)明抽樣方案的技術(shù)和細(xì)節(jié)、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中有關(guān)的技術(shù)參數(shù)等。4.3.3實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)為保證調(diào)研過(guò)程的質(zhì)量，提高訪員的工作效率，需根據(jù)調(diào)研目的，進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和市場(chǎng)調(diào)研技能培訓(xùn)。調(diào)研人員素質(zhì)要求：認(rèn)真負(fù)責(zé)、熱情大方，具有良好的溝通能力與技巧；具有良好的心理素質(zhì)和靈活的應(yīng)變能力；在調(diào)查中能有的放矢。訪員培訓(xùn)調(diào)研的實(shí)施在調(diào)研實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)注意把握好以下環(huán)節(jié)：1.進(jìn)入訪問(wèn)狀態(tài)。選擇恰當(dāng)?shù)脑L問(wèn)時(shí)間、自我介紹、應(yīng)對(duì)拒訪的技巧等。2.理想的訪問(wèn)應(yīng)在沒(méi)有第三者的情況下進(jìn)行，訪員應(yīng)有控場(chǎng)的技巧。3.在訪問(wèn)過(guò)程中保持中立。4.恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)和追問(wèn)。5.及時(shí)記錄。6.結(jié)束訪問(wèn)。7.保密。4.3.4整理與分析信息1.檢查。對(duì)收集到的原始資料進(jìn)行檢查，去掉無(wú)效資料，保留有效資料。2.統(tǒng)計(jì)。將有效的原始資料進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。調(diào)研規(guī)模不同時(shí)所使用的統(tǒng)計(jì)工具不同，調(diào)研規(guī)模小、資料少時(shí)，采用人工統(tǒng)計(jì)；調(diào)研規(guī)模大、資料較多時(shí)，采用計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。3.制表。調(diào)研人員對(duì)有效的原始數(shù)據(jù)初步統(tǒng)計(jì)后，一般要將其制成圖表等直觀形式，以便分析研究。4.分析。對(duì)資料進(jìn)行具體分析，注意使用合適的分析方法、分析指標(biāo)等，一般采用定量分析和定性分析相結(jié)合的方法。調(diào)研資料統(tǒng)計(jì)分析過(guò)程調(diào)研報(bào)告的含義含義調(diào)研報(bào)告是調(diào)研活動(dòng)的結(jié)論和建議的書(shū)面報(bào)告。撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告是營(yíng)銷調(diào)研的最后一個(gè)步驟。調(diào)研人員在調(diào)研信息分析結(jié)束后，要準(zhǔn)確得出調(diào)研結(jié)果，明確提出調(diào)研結(jié)論，并認(rèn)真撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。4.3.5撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告封面上應(yīng)注明調(diào)研報(bào)告的標(biāo)題、調(diào)研企業(yè)的名稱、調(diào)研執(zhí)行單位（或人名）、執(zhí)行時(shí)間及報(bào)告日期。將調(diào)研報(bào)