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Revisedasof23November2020Revisedasof23November2020廣告部工作流程廣告事業(yè)部:品牌策略中的4W將幫助公司員工和客戶認(rèn)請品牌,并使他們形成對品牌策略過程一致的認(rèn)識。品牌策略是整個廣告運動的核心。Wherearewe

我們在哪里?社會和經(jīng)濟(jì)因素市場狀況市場本身市場上的產(chǎn)品狀況市場上的人競爭性的定位市場上的成績產(chǎn)品人員公司政策Whyarewethere

我們?yōu)槭裁丛谶@兒?過去的品牌和競爭性的廣告分析對產(chǎn)品的描述和評估消費者:態(tài)度和感覺影響品牌銷售的因素Wherecouldwebe?我們要到哪里去?品牌目標(biāo)營銷投資產(chǎn)品的變化市場份額目標(biāo)使用者的變化用法的變化品牌定位品牌策略Howdowegetthere?我們?nèi)绾蔚侥抢铮?.創(chuàng)意簡述2.創(chuàng)意建議3.媒介建議調(diào)查建議Arewegettingthere?我們正在去那兒嗎?建議檢查的日期與目標(biāo)相比實際的銷售成績消費者調(diào)查評估WhereareweWhyarewethere

Arewegettingthere?HowdowegetthereWherecouldwebe

第一個問題:Wherearewe?我們在哪里需收集下面的事實:市場狀況、競爭者和你的品牌。這可從一些統(tǒng)計資料、學(xué)術(shù)或商業(yè)的研究報告、政府、公司的媒介或調(diào)查部、客戶等得到。尋找這些事實要向客戶詢問、查看統(tǒng)計資料、政府文獻(xiàn)。如果沒有收集到足夠的事實,則做出的分析可能是錯誤的,因而結(jié)論缺少可信度。第二個問題:Whyarewethere?我們?yōu)槭裁丛谶@兒要求陳述得出第一個問題結(jié)論的原因,是什么樣的營銷活動、品牌或廣告活動導(dǎo)致了當(dāng)前的狀況。要得出為什么產(chǎn)品或品牌在市場和消費者中處在當(dāng)前位置的原因。第三個問題:Wherecouldwebe?我們要到哪里去簡單地說,必須要為品牌制訂目標(biāo)或目的。在準(zhǔn)備時,必須考慮到目標(biāo)或目的的可達(dá)成性。接受或建議不可能達(dá)成的目標(biāo)、目的是無意義的。營銷的目標(biāo)可記述為:[1]品牌的市場占有率;[2]品牌容量。廣告的目標(biāo)是可以改變的,對廣告目標(biāo)有如下闡述:在消費者購買系統(tǒng)的不同階段,我們需要做的。消費者購買系統(tǒng)指消費者購買動機:考慮、尋找、選擇、購買、體驗等一系列過程。在修改或重新給品牌定位的審核時所能做的。在這個階段,應(yīng)清晰地說明你的方向,比較當(dāng)前和新的購買系統(tǒng)、品牌審核。再次總結(jié)在市場和消費者中我們在何處。第四個問題:Howdowegetthere?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里這個問題的答案包括了所有的廣告活動。不僅有創(chuàng)意和媒介建議,而且包括總的傳播活動,公關(guān)、直郵……展示、調(diào)研、時間安排和預(yù)算。創(chuàng)意和媒介建議應(yīng)有合理的支持點,由創(chuàng)意和媒介總監(jiān)負(fù)責(zé)監(jiān)督。如果沒有預(yù)算或預(yù)算不夠,不要害怕做建議。即使做了一套你覺得達(dá)到你制訂的目標(biāo)必需的方案,也應(yīng)準(zhǔn)備出另一套可選擇的方案。第五個問題:Arewegettingthere?我們正在去那兒嗎?安排一個檢查的時間,通常是6個月后檢查,根據(jù)實際情況可長、可短。回答第五個問題,可用跟蹤研究、市場或社會變化研究和其他調(diào)查研究。這些結(jié)論形成“Wherearewe”的答案,并開始了新的計劃循環(huán)。了解客戶:客戶簡介品牌:日期:工作描述:營銷目標(biāo):市場區(qū)隔狀況:競爭者識別及其活動:目標(biāo)消費者(人口基本情況統(tǒng)計和心理空間):獨特的賣點/計劃細(xì)節(jié):廣告運動周期:預(yù)算:品牌:日期:必要的總結(jié):不必要的因素:時間表:客戶簽字:客戶部總監(jiān)簽字:AE簽字:客戶簡介填寫指南營銷目標(biāo)??赡苡卸鄠€或單一的營銷目標(biāo)。如果有一個以上的目標(biāo),請按照重要性列出第一目標(biāo)和第二目標(biāo)。例如:·增加銷售(長期或短期)?!そ⑿庐a(chǎn)品的知名度。·建立品牌/產(chǎn)品良好的形象。市場區(qū)隔狀況。如果廣告針對特定的市場區(qū)隔的機會或市場區(qū)隔的變化,則寫出特定的市場區(qū)隔。競爭對手的信息。首先要識別競爭品牌或產(chǎn)品。其次要有競爭對手營銷或促銷活動的信息。目標(biāo)消費者。首先要有人口基本情況統(tǒng)計的資料:如年齡、性別、職業(yè)、收入等。其次是心理狀況的資料:如生活方式、產(chǎn)品使用狀況,對產(chǎn)品的態(tài)度等。獨特的賣點()或計劃的細(xì)節(jié)。:本產(chǎn)品獨特的品質(zhì)能和其它同類產(chǎn)品相區(qū)別。這些品質(zhì)必須和目標(biāo)消費者高度相關(guān)并給他們帶來利益,使他們能考慮采取行動。計劃的細(xì)節(jié):如果有具體的促銷如抽獎、聯(lián)合促銷、直銷等,列出計劃的細(xì)節(jié)和采用的方法。通過審核計劃,刪除那些不可能實現(xiàn)或做不到的部分。計劃的周期?!げ婚g斷的廣告運動可能要持續(xù)幾個月?

·如果可能,給出具體日期。預(yù)算。列出具體的預(yù)算和寫明它是否是額外或初始的計劃預(yù)算。必要的條款。包括任何必須在廣告中出現(xiàn)的信息,如客戶地址的改變等;也要列出廣告中不一定出現(xiàn)的信息。溝通創(chuàng)意:編號:()創(chuàng)意簡述(客戶)(品牌)1.廣告必須面對的機會或問題是什么?2.廣告后我們要讓人們想做什么?3.我們要跟誰說?4.從廣告中我們想得到什么反應(yīng)?5.什么信息/特征有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)?6.廣告應(yīng)表達(dá)品牌個性中的哪些方面?7.有媒介或預(yù)算的考慮嗎?8.廣告還有其它方面的幫助嗎?(書寫):DATE(日期):(批準(zhǔn)):DATE(日期):創(chuàng)意簡述中的八個部分更具體的解釋為:廣告必須針對的機會或問題是什么寫出我們?yōu)槭裁醋鰪V告的簡述。通過廣告我們想改變或加強消費者的哪些看法列出消費者的觀點。在做簡述時參看品牌策略簡述,切記不要直接引用統(tǒng)計數(shù)據(jù)。因為創(chuàng)意人員對統(tǒng)計數(shù)據(jù)沒有直觀的理解。

廣告后我們要讓人們想做什么我們要讓人們立刻采取行動,還是在尋找更多的信息承認(rèn)品牌和他們的需要相關(guān)把廣告引入意識的高層,改變他們的態(tài)度或增強他們的態(tài)度我們在尋求改變或想得到更多的一致在這個問題上我們要參閱廣告效果的衡量標(biāo)準(zhǔn),不要把廣告效果和消費者的反映相混淆。我們要跟誰說要對目標(biāo)群體直行詳實地描述。他們是誰他們做什么對整個產(chǎn)品類的感覺或信念是什么為什么他們是目標(biāo)群體目標(biāo)群是真實的人,因而用現(xiàn)實中的語言描述他們。廣告后我們想得到什么重要的反應(yīng)用消費者的語言描述廣告后我們想讓人們最注意、信奉或感覺到什么這有利于我們從競爭品牌中區(qū)別出我們的品牌。還有,消費者如何把這種不同表達(dá)出注意這種反應(yīng)不是你給消費者什么,而是消費者拿出的。什么樣的信息/特征有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)?它可能是重要的功能或物理特性,也可能是品牌滿足用戶的心理或情感的東西,但它不是所有特征的羅列。信息和特征必須直接和消費者的反應(yīng)有關(guān)。廣告應(yīng)表達(dá)品牌特征中的哪些方面考慮用一單一的句子表達(dá)品牌的本質(zhì)。廣告應(yīng)加強品牌特征中的哪個獨到之處這改變加強了品牌個性嗎可參看品牌個性和品牌審核地過程。有媒介或預(yù)算的考慮嗎?考慮是否有媒介、發(fā)布量或廣告長度、制作預(yù)算的制約。如果沒有上述很大制約,可以為有震撼力的廣告作準(zhǔn)備。廣告還有其他方面的幫助嗎有其他影響廣告方面的信息嗎如促銷計劃,公共關(guān)系,法律的限制,合作的敏感程度等。

創(chuàng)意簡述是客戶服務(wù)人員在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上完成后交給創(chuàng)意人員的。完成它要有高明的技巧,要像寫廣告作品一樣寫出單一主張。常常一個不好的創(chuàng)意簡述會導(dǎo)致遭糕的廣告。因此在寫創(chuàng)意簡述時,遵循下列原則:用消費者的眼光看一切。當(dāng)寫創(chuàng)意簡述時,把自已置身于目標(biāo)消費者中,盡可能想象他或她如何思考。甚至感覺用他的表達(dá)方式書寫,而不是用廣告人或制造商的語言。你的主要受眾就是創(chuàng)意小組。如果不能把你的想法、結(jié)論和你的感覺與創(chuàng)意小組溝通,你就會失敗。如果他們不理解,最好的結(jié)果是他們要花很長時間才能解決間題,最壞的是他們會遠(yuǎn)離策略。創(chuàng)意始于創(chuàng)意氛圍中。把創(chuàng)意簡述帶到生活中是重要的,有時要求為廣告而廣告。用幻燈機、照片、模型、動效或任何其他能刺激創(chuàng)意的東西。單一。沒有比不相關(guān)的信息更讓人混淆的了。因此除了創(chuàng)意簡述的作者,其它人幾乎不可能識別羅列很多特征的明細(xì)表。所以要使創(chuàng)意簡述短而到位。界定和重新界定。創(chuàng)意簡述一般要幾易其稿。檢查、修正、重新措詞、簡化、在可接受的受眾中驗證、直到你感覺到?jīng)]有什么可改進(jìn)為止。討論。在非正式會議上,整個創(chuàng)意小組的關(guān)注將有助于你重新審視它,看它是否準(zhǔn)確地傳遞了信息。討論也確保整個創(chuàng)意小組不是單個部門的小組。為作者而自豪。即使創(chuàng)意小組不生產(chǎn)最終產(chǎn)品,它的重要性也不容忽視。這是不容低估的一部份,我們有理由為完成它的作者而自豪。溝通媒介:媒介工作的三部曲是策劃、購買與監(jiān)測。媒介策劃——擬定整個廣告計劃中的媒介目標(biāo)及策略,分析及評估各個媒介的效益,屬管理企劃工作。媒介購買——與媒介聯(lián)系,選擇廣告位置或時段,議定廣告價位,并把媒介之規(guī)格、要求告知公司其它部門,負(fù)責(zé)將廣告材料準(zhǔn)時送抵媒介并按訂單執(zhí)行廣告編排,屬執(zhí)行性工作。媒介監(jiān)測——廣告投放后,廣告是否按原定安排刊播、報刊雜志廣告印刷質(zhì)量是否符合標(biāo)準(zhǔn)、廣告的效果量度資料如收視率、收聽率、讀者人數(shù)等,都需作監(jiān)測。如媒介有錯誤(如放錯版位、套色不正、漏播等)則需索賠。所得的廣告效果資料則需向客戶匯報并作出檢討,以求進(jìn)一步改善。媒介購買是媒介策劃的執(zhí)行,媒介購買的內(nèi)容因媒介不同而有所不同,報紙和雜志主要是版面的大小和位置,廣播和電視主要是時段和長度;路牌看重位置、大小和材料。MEDIABRIEF媒介簡述客戶:品牌:工作編號:日期:客戶部:創(chuàng)意部:媒介部:財務(wù)部:

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