市場營銷《客戶關系管理》教案

市場營銷《客戶關系管理》教案

在有的行業(yè)中也稱為VIP客戶，是客戶金字塔模型中處于最高層的客戶，他們是那些能夠給企業(yè)帶來最大價值的前1%的客戶。對于企業(yè)來說，重要客戶是最有吸引力的一類客戶。2.主要客戶

是金字塔中次高層客戶，他們和重要客戶一起構成了企業(yè)的關鍵客戶，二者占企業(yè)客戶總數(shù)的20%，企業(yè)80%的利潤靠他們貢獻，因此是企業(yè)的重點保護對象。3.普通客戶

處于客戶金字塔的第三層，是除重要客戶與主要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的前50%的客戶，一般占到客戶總數(shù)的30%.4.小客戶

是客戶金字塔最底層的客戶，既包含了利潤低的小客戶，也包含了信用低的劣質客戶。

三、不同級別客戶管理方法1．關鍵客戶管理法

關鍵客戶管理的目標是提高關鍵客戶的忠誠度。成立關鍵客戶服務的專門機構。集中優(yōu)勢資源服務關鍵客戶。通過溝通和感情交流，密切雙方關系。2．普通客戶管理法

針對有升級潛力的客戶，努力培養(yǎng)其成為關鍵客戶針對沒有升級潛力的普通客戶，減少服務，降低成本。3．小客戶管理法

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認真判斷有無升級的可能。確定是不是非淘汰不可。有理有節(jié)地淘汰部分小客戶。堅決淘汰劣質客戶。

【教學小結】

通過本節(jié)內容，學生應該理解客戶分級的必要性；掌握客戶金字塔分級模型；掌握不同級別客戶管理方法。

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5/1客戶互動及其管理【教學目標】

1、理解客戶互動的基本含義和類型

2、掌握客戶互動管理的含義與特征及互動技巧【復習要點】1、客戶異議產生的原因2、客戶異議處理原則【重難點】重點：客戶互動技巧難點：客戶互動管理【教學設計】

1.案例導入2.新課講授；3.歸納總結新課

【教學內容】

第1節(jié)客戶互動概述一、客戶互動的含義

為了在市場上為客戶提供能夠為其帶來優(yōu)異價值的產品和服務，企業(yè)需要充分利用信息的潛在內涵和各種互動技巧，努力在客戶的購買流程中發(fā)展與客戶的合作關系。

實際上，客戶互動的概念十分廣泛，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動，例如，產品和服務的交換、信息的交流和業(yè)務流程的了解等都包含于其中?；硬⒎鞘钱斍熬W絡經濟時代的產物，在社會學領域中，互動是指人類特有

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的一種有意識的過程。例如，可以把互動細分成交換、競爭、合作、沖突和強制。互動一般都具有雙向溝通和共同利益的特征。客戶互動的類型劃分1．按參與方：人工互動和機器互動2、按互動的方式：人工互動和媒體支持互動3、按互動雙方的同步性：同步互動和異步互動客戶互動方式的演變二、互動管理的有效實現(xiàn)客戶互動管理的含義

為了在市場上為客戶提供能夠為其帶來優(yōu)異價值的產品和服務，企業(yè)需要充分利用信息的潛在內涵和各種互動技巧，努力在客戶的購買流程中發(fā)展與客戶的合作關系。

客戶互動管理的特征

客戶互動管理是企業(yè)提供的客戶互相交流的平臺，客戶互動管理應該具備以下特點：

1、客戶基本信息：

客戶基本信息是企業(yè)了解客戶所處基本行業(yè)、職位、收入、學歷等社會地位的重要途徑。也只如此才能達到客戶互動管理的目的。2、客戶交流平臺：

這一點和論壇的形式比較像，全自式的交流方式。3、交流信息分類：

不僅要按客戶的行業(yè)，收入、學歷等社會地位來分類。還應該了解客戶的性格、

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消費情況和所談話題來分類，更充分地、系統(tǒng)地、全面的了解客戶需求。4、客戶評論管理：

評論包括客戶自身評價、客戶對企業(yè)的評價、客戶相互評價等。多渠道客戶互動的管理與整合1、多渠道客戶互動管理的含義

就是運用一個以上的渠道或媒介來與客戶開展互動活動，而且在哭啊渠道或媒介中這些活動表現(xiàn)出協(xié)調一致性。2、多渠道客戶互動的重要性3、多渠道客戶互動的收益4、多渠道客戶互動面臨的挑戰(zhàn)

大量投資，對技術進行投資的投資回報率客戶數(shù)據整合使之標準化的過程存在問題

【教學小結】

通過本節(jié)內容，學生應該理解客戶互動的含義和類型；掌握客戶互動管理的含義，特征，以及客戶服務人員的互動技巧。

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1/1客戶關系管理的相關概念

【教學目標】

1、了解客戶、客戶關系的含義及分類2、掌握客戶關系管理的含義及其類型【重難點】

重點：客戶的概念以及客戶的形成難點：客戶關系的類型【教學設計】1、課程概述

2、案例導入“某豪華飯店員工的超級記憶”3、新課講解【教學內容】

課程概述

本書共10章，分4個部分。第一章為基本概述部分，介紹了客戶關系管理的含義，內容、作用、目標等基本概念。第二到五章為核心理論部分，介紹了客戶關系管理中的四項核心內容。即客戶關系價值分析與管理，客戶滿意與客戶忠誠管理，客戶關系的選擇與開發(fā)以及客戶互動管理。第六到八章為技術部分。介紹了CRM中的數(shù)據管理與分析，CRM中的客戶服務中心以及CRM軟件系統(tǒng)相關知識。第9-10章為實踐應用部分。一、

客戶的含義與分類

1、客戶的概念

客戶是指購買企業(yè)產品或服務的個人或企業(yè)組織，同時也泛指企業(yè)的內部員工，代理商，分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中的上下游伙伴，甚至

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競爭對手等。所以本書所指客戶不只是消費者，而是與企業(yè)經營相關的任何客戶。2、客戶的形成

猜想顧客→預期顧客→首次購買→重復購買→客戶→成員→擁護者→合伙人3、客戶的分類

按客戶與企業(yè)的關系分類：非客戶，潛在客戶，目標客戶，現(xiàn)實客戶和流失客戶

客戶的部門分類：終端客戶，中間客戶，公利客戶

客戶所處的地域：國內客戶，國外客戶，本區(qū)域客戶，外區(qū)域客戶對企業(yè)盈利的貢獻：一般客戶，核心客戶，VIP客戶二、

客戶關系及其類型

1、客戶關系的含義

本書講解客戶關系：是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權衡。應強調的是客戶關系是企業(yè)與客戶的關系，從本質上最終歸結于人與人之間的關系2、客戶關系的類型

按照客戶關系水平和程度，劃分為5種類型基本型(2)被動型(3)負責型(4)能動型(5)伙伴型三、

客戶關系管理的定義

1、GartnerGroup的觀點：客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理

視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

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2、卡爾松營銷集團的觀點：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經銷商或客戶

對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。

3、HurwitzGroup的觀點：客戶關系管理的焦點是自動化，并改善與銷

售，市場營銷，客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。即是一套原則制度，也是一套軟件和技術。

4、IBM的觀點：通過提高產品性能，增強客戶服務，提高客戶滿意度。

與客戶建立起長期、穩(wěn)定、互相信任的密切關系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。

四、客戶關系管理的內涵

1、第一個層面：CRM是一種現(xiàn)代經營管理理念2、第二層面：CRM集合了當今最新的信息技術3、第三層面：CRM的實施是一套完整的業(yè)務解決方案一套完整的業(yè)務解決方案

利用計算機提高服務質量和節(jié)約成本之間取得一個客戶滿意的平

衡。

【教學小結】

通過本節(jié)內容，要求學生了解本門課程的框架結構，理清該門課要學習的主要內容。具體要掌握客戶的含義和客戶關系的涵義以及類型。能對企業(yè)進行的客戶關系管理營銷活動進行辨別和認識。

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1/2客戶關系管理的發(fā)展動力

【教學目標】

1、了解客戶關系管理的發(fā)展動力2、掌握客戶關系管理的意義【重難點】

重點：客戶關系管理發(fā)展的四大動力難點：企業(yè)管理客戶關系的意義【教學設計】

1、提問：列舉日常生活當中你所感受到的或者聽說過的有關客戶關系管理案例。

如：可口可樂公司曾經揚言，如果工廠今天被一把火燒了，公司第二天就可以另起爐灶，接著生產，繼續(xù)供應可口可樂，可口可樂為什么這么“?！?？不就是因為它有著數(shù)以億計的忠誠客戶在翹首以盼嗎？2、新課講解3、總結歸納【教學內容】

第2節(jié)客戶關系管理的發(fā)展動力一、

企業(yè)管理客戶關系的意義

1、能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本

如果企業(yè)與客戶保持良好穩(wěn)定的關系，客戶對企業(yè)及其產品或者服務就有一個比較全面的了解和信任，而且有一定的感情基礎，為企業(yè)節(jié)省了一大筆向老客戶進行宣傳、促銷的費用。另外好的客戶關系會使老客戶主動為企業(yè)進行有利宣傳，企業(yè)通過老客戶的口碑效應能更有效的吸引新客戶加盟。減少企業(yè)為吸引新客戶

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所需支付的費用，從而降低開發(fā)新客戶的成本。2、能降低企業(yè)與客戶的交易成本

好的客戶關系可使企業(yè)和客戶之間較容易形成合作關系和信用關系，這樣交易就容易實現(xiàn)，并且過去逐次逐項的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易，可大大降低搜尋成本，談判成本和履約成本，從而最終降低企業(yè)與客戶的整體交易成本。3、能給企業(yè)帶源不斷的利潤

好的客戶關系使得客戶對企業(yè)抱有好感，那么客戶就會降低對產品或服務價格的敏感度，使得企業(yè)能夠獲得較高的利潤。好的客戶關系能使得客戶在一定程度上愿意容忍企業(yè)的某些失誤，不會輕易流失。

傳統(tǒng)的管理理念乃至現(xiàn)行的財務制度中，只有廠房、設備、資金、股票、債券等是資產，后來又把技術、人才也視為企業(yè)的資產。如今人們逐漸認識到，雖然客戶及客戶關系不具備實物形態(tài)，但也是企業(yè)的重要資產，也能為企業(yè)帶來實實在在的利潤。

4、能促進增量購買和交叉購買

好的客戶關系，可以增加客戶對企業(yè)的信任度，因而客戶增量購買的可能性就越大。例如：一位客戶在銀行辦理活期存款賬戶，而存款賬戶通常是不賺錢的，但銀行仍然為他提供了良好的服務，后來，這位客戶申請了一個定期存款賬戶，后來又申請了汽車消費貸款，再后來又申請了購房貸款..總之這位客戶持續(xù)不斷的給銀行帶來了越來越多的利潤，顯然這些利潤不是活期存款賬戶帶來的，給銀行帶來利潤的是與這位客戶建立的良好關系。

好的客戶關系可以使客戶交叉購買的可能性就越大。比如：購買海爾冰箱的客戶，當需要購買電視、洗衣機、微波爐時就比較容易接受海爾推出的相關產品。好的客戶關系還可

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5）產品或服務的包裝6）產品的附加服務7）承諾與保證

2．適當?shù)纳唐泛头諆r格

折扣定價、高價策略、心理定價、消費時間差別定價、客戶差別定價、組合定價、招徠定價、關聯(lián)定價3．適當?shù)纳唐泛头辗咒N4．適當?shù)纳唐泛头沾黉N1）廣告、2）公共關系、3）銷售促進

【教學小結】

通過本節(jié)內容，學生應該理解客戶開發(fā)的含義；理解說服客戶加盟的策略；掌握吸引目標客戶的主要措施。

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4/3客戶異議處理【教學目標】

1、理解客戶異議的基本含義2、掌握客戶的類型劃分【復習要點】1、吸引目標客戶的措施2、優(yōu)質客戶的甄別【重難點】

重點：客戶異議產生的原因難點：處理客戶異議的基本原則【教學設計】

1.案例導入

2.新課講授；3.歸納總結新課

【教學內容】

第3節(jié)客戶異議處理一、客戶異議處理客戶異議的基本含義

客戶異議是指客戶針對銷售人員及其在銷售中的各種活動所做出的一種反應，一般表現(xiàn)在對銷售介紹和銷售示范所提出的質疑、否定或不同意見與不同看法?？蛻舢愖h的類型劃分1．按客戶異議的內容分類

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需求異議。價格異議。產品異議。購買時間的異儀。銷售員異議。服務異議。支付能力異議。2．按客戶異議的性質分類真異議。假異議。隱藏的異議客戶意義的內涵

1.客戶異議是對銷售行為的必然反應2.客戶異議既是成交障礙，也是成交信號3.客戶異議是企業(yè)信息的源泉二、客戶異議的產生原因1.客戶原因2.銷售人員原因

三、處理客戶異議的基本原則1．事前做好準備2．選擇適當時機

在客戶異議尚未提出時解答。在異議提出后立即回答。

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過一段時間再延期回答。不回答。3．不要與客戶爭辯4．尊重客戶的想法

四、處理客戶異議的主要方法1．忽視法2．補償法3．太極法4．詢問法

5．“是的如果”法6．直接反駁法

【教學小結】

通過本節(jié)內容，學生應該理解客戶異議的基本含義及其內涵；掌握客戶的類型劃分；了解客戶異議的產生原因；掌握客戶異議的基本原則。

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4/4客戶分級及其管理

【教學目標】

1、理解客戶分級的必要性2、掌握客戶金字塔分級模型【復習要點】1、客戶異議的基本含義和內涵2、客戶異議的處理原則和處理方法【重難點】

重點：客戶金字塔分級模型難點：不同級別客戶的管理方法【教學設計】

1.案例導入

2.新課講授；3.歸納總結新課【教學內容】

第4節(jié)客戶分級及其管理一、對客戶分級的必要性

1．不同的客戶帶來的價值不同，應區(qū)別對待2．企業(yè)應該根據客戶的不同價值，來分配不同的資源3．不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應該分別滿足4．客戶分級是有效進行客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意的前提二、“客戶金字塔”分級模型1.重要客戶

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1、客戶購買行為受到文化、社會環(huán)境、個人特性和心理等方面的影響。這部分因素是企業(yè)無法控制的，但是對于了解客戶的個體特征有著重要的意義。于來自同一類社會階層或具有同一種心理、個性的客戶往往具有相似的消費行為，企業(yè)可以通過這些因素對客戶進行分類、對不同類的客戶實施不同的營銷策略。另一方面，企業(yè)可以將不同客戶的銷售結果與客戶特性作對比，了解它們之間的關聯(lián)。

2、客戶滿意與客戶保持有著非線性的正相關關系。企業(yè)可以從建立順暢的溝通渠道、及時準確地為客戶提供服務、提高產品的核心價值和附加價值等方面來提高客戶的滿意度。

3、客戶在考慮是否轉向其他供應商時必須要考慮轉移的成本。轉移成本的大小直接影響客戶維護。轉移成本的大小要受到市場競爭環(huán)境和客戶建立新的客戶關系的成本的影響。

4、客戶關系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客戶保持具有不同的任務，一般來說，在考察期客戶的轉移成本較低，客戶容易流失。而隨著交易時間的延長，客戶從穩(wěn)定的交易關系中能夠獲得越來越多的便利，節(jié)省了轉移成本，客戶越來越趨于穩(wěn)定，客戶容易保持原有的交易關系。這使企業(yè)需要一如既往地提供令客戶滿意的服務或產品。三、客戶保持的方法

1、注重質量長期穩(wěn)定的產品質量是保持客戶的根本。高質量的產品本身就是優(yōu)秀的推銷員和維護客戶的強力凝固劑。這里的質量不僅是產品符合標準的程度，還應該是企業(yè)不斷根據客戶的意見和建議，開發(fā)出真正滿足客戶喜好的產品。因為隨著社會的發(fā)展和市場競爭的加劇，客戶的需求正向個性化方向發(fā)展，與眾不同已成為一部分客戶的時尚。

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2、優(yōu)質服務在激烈的市場競爭中，服務與產品質量、價格、交貨期等共同構成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。于科技發(fā)展，同類產品在質量和價格方面的差距越來越小，而在服務方面的差距卻越來越大，客戶對服務的要求也越來越高。雖然再好的服務也不能使劣質產品成為優(yōu)等品，但優(yōu)質產品會因劣質的服務而失去客戶。

3、品牌形象面對日益繁榮的商品市場，客戶的需求層次有了很大的提高，他們開始傾向于商品品牌的選擇，偏好差異性增強，習慣于指名購買?？蛻羝放浦艺\的建立，取決于企業(yè)的產品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業(yè)品牌的忠誠者。

4、價格優(yōu)惠價格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們所認同的價值，如增加客戶的知識含量，改善品質、增加功能，提供靈活的付款方式和資金的融通方式等。如客戶是中間商，生產企業(yè)通過為其承擔經營風險而確保其利潤也不失為一種具有吸引力的留住客戶的方法。5、感情投資一旦與客戶建立了業(yè)務關系，就要積極尋找商品之外的關系，用這種關系來強化商品交易關系。如記住個人客戶的生日、結婚紀念日，企業(yè)客戶的廠慶紀念日等重要的日子，采取適當?shù)姆绞奖硎咀ＹR。對于重要的客戶，其負責人要親自接待和走訪，并邀請他們參加本企業(yè)的重要活動，使其感受到企業(yè)所取得的成就離不開他們的全力支持。

【教學小結】

通過本節(jié)內容，學生應該客戶保持的含義與作用；理解實現(xiàn)客戶保持的主要方法；客戶保持策略的三個層次。

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3/4客戶流失管理

【教學目標】1、理解客戶流失的概念2、掌握流失客戶的原因3、了解客戶流失的現(xiàn)狀【復習要點】1、客戶保持的措施【重難點】

重點：客戶流失的含義、類型難點：客戶流失的識別【教學設計】

1.案例導入2.新課講授；3.歸納總結新課

【教學內容】

第4節(jié)客戶流失管理一、

客戶流失概念

于企業(yè)各種營銷手段的實施而導致客戶和企業(yè)中止合作的現(xiàn)象就是客戶流失。二、客戶流失的現(xiàn)狀

在營銷手段日益成熟的今天，我們的客戶仍然是一個很不穩(wěn)定的群體，因為他們的市場利益驅動杠桿還是偏向于人、情、理的。如何來提高客戶的忠誠度是現(xiàn)代企業(yè)營銷人一直在研討的問題?？蛻舻淖儎樱馕吨粋€市場的變更和調整，一不小心甚至會對局部市場帶來致命的打擊。這個現(xiàn)象在醫(yī)藥企

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業(yè)的處方產品中突顯，一個醫(yī)院一個代表做到一定的銷售量，但是這個醫(yī)藥代表離開后，那么銷量的下滑是很明顯的。如果你是公司的管理者，請務必在關鍵時刻擦亮你的眼睛，以免你的客戶在不經意間流失，給公司的市場運作帶來不利影響。當然，這其中的因素和地區(qū)的主管、經理也有很大的直接關系。二、客戶流失的主要類型

1.企業(yè)主動放棄的客戶2.自己主動離開的客戶3.被競爭對手挖走的客戶4.被競爭對手吸引走的客戶

5.被迫離開的客戶6.其他原因離開的客戶三、客戶流失的定量識別1.以客戶為基礎2.以市場為基礎3.以企業(yè)財務為基礎4.以企業(yè)競爭力為基礎四、客戶流失的原因

1、公司人員流動導致客戶流失2、競爭對手奪走客戶3、市場波動導致失去客戶4、細節(jié)的疏忽使客戶離去5、誠信問題讓客戶失去

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6、店大欺客，客戶不堪承受壓力7、企業(yè)管理不平衡，令中小客戶離去8、自然流失

五、客戶流失的防范策略1.實施全面質量管理2.重視客戶抱怨管理

3.建立內部客戶體制，提升員工滿意度4.建立以客戶為中心的組織機構5.建立客戶關系的評價體系六、流失客戶的挽回措施1.調查原因，緩解不滿2.對癥下藥，爭取挽回3．分門別類，各個對待

1）對有重要價值的客戶要極力挽回

2）對普通客戶的流失和非常難避免的流失，可見機行事3）基本放棄對小客戶的挽回努力4.必要時候要徹底放棄

【教學小結】

通過本節(jié)內容，學生應該理解客戶流失的概念；掌握流失客戶的原因；了解客戶流失的現(xiàn)狀；了解流失客戶挽回的策略。

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4/1客戶關系的選擇與開發(fā)【教學目標】

1、理解企業(yè)進行客戶選擇的必要性2、掌握優(yōu)質客戶的甄別標準【復習要點】1、客戶保持的含義2、客戶保持的措施【重難點】重點：客戶的甄別

難點：目標客戶的選擇方法與建議【教學設計】1．復習舊課2.新課講授；3.歸納總結新課【教學內容】

第1節(jié)客戶關系的選擇策略一、企業(yè)進行客戶選擇的必要性

企業(yè)之所以要對自己的目標客戶進行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。1、不是所有的購買者都是企業(yè)的目標客戶2、不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益3、正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提4、目標客戶的選擇有助于企業(yè)的準確定位二、優(yōu)質客戶的甄別標準

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1、“優(yōu)質客戶”的主要特征

優(yōu)質客戶指客戶本身的素質好，對企業(yè)貢獻大的客戶，是能不斷產生收入流的個人、家庭或公司，其為企業(yè)帶來的長期收入應該超過企業(yè)長期吸引、銷售和服務該客戶所花費的可接受范圍內的成本。2、“劣質客戶”的主要特征

(1)只向企業(yè)購買少一部分產品或服務，但要求很多，花費企業(yè)高額的服務費用。(2)不講信譽，給企業(yè)帶來呆帳、壞帳、死帳以及訴訟等，給企業(yè)帶來負效益。(3)讓企業(yè)做不擅長或不了解的事，分散企業(yè)注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向。注意：優(yōu)劣有可能會互換

3、大客戶不一定等同于“優(yōu)質”客戶

大客戶因為購買量大，一般是企業(yè)關注的重點，但大客戶不一定是優(yōu)質客戶，所以不惜一切代價是追求大客戶，必然會給企業(yè)帶來一定的風險。較大的財務風險。較大的利潤風險。較大的管理風險。較大的流失風險。

4．小客戶也有可能是“優(yōu)質”客戶

好客戶的衡量標準要從客戶終身價值來衡量。小客戶不等同于劣質客戶，過分強調當前客戶給企業(yè)帶來的利潤，其結果可能忽略客戶將來的合作潛力?？蛻舯旧硪灿幸粋€不斷壯大的過程。衡量客戶對企業(yè)的價值要用動態(tài)的眼光，要從客戶的成長性、增長潛力及對企業(yè)的長期價值來判斷。三、目標客戶選擇的方法與建議1、選擇客戶必須“門當戶對”

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2．確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇

首先，企業(yè)要判斷目標客戶是否具有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價值，是否能為企業(yè)帶來大的收益。

其次，企業(yè)必須衡量一下自己是否有足夠