市場調(diào)查與預測 課件 項目三　市場調(diào)查資料收集的方法

新時代高等院校課程改革融媒體創(chuàng)新規(guī)劃教材謝文芳

羅立明

魏穎

主編市場調(diào)查與預測項目三

市場調(diào)查資料收集的方法

要想獲得有關市場的各種信息資料,就需要采用一定的方法進行收集。市場調(diào)查資料收集的方法是調(diào)查者在實際調(diào)查過程中為獲得市場信息資料所采用的具體方法。市場調(diào)查資料收集的方法主要有文案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法等。了解市場調(diào)查資料收集01掌握文案調(diào)查法02CONTENTS目錄掌握訪問調(diào)查法03熟悉觀察調(diào)查法04掌握實驗調(diào)查法0501PART

了解市場調(diào)查資料收集Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場調(diào)查資料收集的含義;⊙介紹市場調(diào)查資料來源的分類;⊙介紹市場調(diào)查資料收集的方法。任務介紹⊙了解市場調(diào)查資料收集的含義;⊙了解市場調(diào)查資料來源的分類;⊙了解市場調(diào)查資料收集的方法。任務目標⊙沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)來源任務引入⊙“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權”,如果調(diào)查工作做得不好,收集到的資料殘缺不全或有錯誤,就會影響到最終結(jié)論的正確性。任務分析任務1了解市場調(diào)查資料收集授之以漁如何評價獲得的第二手資料

(1)收集資料所用的方法。收集資料時的技術要求或所使用的方法,是考察資料有無可能存在偏差的最重要的準則。一系列的技術要求包括抽樣方法、樣本性質(zhì)和大小、回收率和回答質(zhì)量、問卷設計和執(zhí)行、現(xiàn)場調(diào)查實施的程序、資料處理和報告的方法過程等。

(2)資料的準確性。調(diào)查人員應當確定二手資料用于當前研究的問題是否足夠準確。

(3)資料的收集時間。第二手資料發(fā)表時間遠遠遲于收集時間,要注意其利用價值。

(4)收集資料的目的。了解資料收集的目的,就可以知道在什么情況下這些數(shù)據(jù)可能相關或有用。

(5)資料的內(nèi)容。考察資料的性質(zhì)或內(nèi)容時應特別注意關鍵變量的定義、測量的單位、使用的分類,以及相互關系的研究方法等。

(6)可靠性。資料是否可靠要通過考查專家鑒定、資料來源或調(diào)查機構(gòu)的信譽與名聲和是否值得信賴來判斷,也可以通過詢問曾經(jīng)利用過該資料的機構(gòu)或相關人員來檢查。相關知識任務1了解市場調(diào)查資料收集一、市場調(diào)查資料收集的含義

1.第一手資料(Primary

Data)

第一手資料,也稱“原始資料”或“初級資料”,是指調(diào)查人員為當前的某種特定的目的而首次觀察到和記錄下來的資料,具有直觀、具體、零碎等特點,是直接感受和接觸的現(xiàn)象。

2.第二手資料(Secondary

Data)

第二手資料,又稱“次級資料”,是指已經(jīng)存在的由他人收集整理出來的資料。它可分為外部資料和內(nèi)部資料,包括普查資料、注冊資料、報刊資料和商業(yè)資料等。

市場調(diào)查資料收集是根據(jù)市場調(diào)查的任務和要求,運用科學的方法,有計劃、有組織地向市場收集調(diào)查資料的工作過程。只有搞好市場調(diào)查資料收集,才能保證市場調(diào)查能夠充分認識市場經(jīng)濟現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律,并為市場預測和決策提供依據(jù)。二、市場調(diào)查資料來源的分類（二）調(diào)查實施階段(二)按市場調(diào)查資料來自企業(yè)內(nèi)外分類

1.企業(yè)內(nèi)部來源

企業(yè)內(nèi)部資料,即來自企業(yè)內(nèi)部的各種相關信息資料,如報表、賬冊、總結(jié)、用戶來函、訂貨單、合同、生產(chǎn)經(jīng)營計劃、客戶名單、商品介紹、宣傳材料等。其特點是收集方便、成本低、可靠性高。2.企業(yè)外部來源

企業(yè)外部資料,即來自企業(yè)外部的各種相關信息資料,如公告、統(tǒng)計、年鑒、報紙、雜志、圖書、報告、會議資料、學術論文、廣告等。其特點是時間長、費用多、難控制。任務1了解市場調(diào)查資料收集

某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢械幕顒忧闆r進行三維測定的儀器,將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力,因此決定開展市場調(diào)查,由于目的十分明確,所需的各種資料也就十分清楚。主要所需資料有:國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)、全國每10萬人口所擁有牙醫(yī)的平均數(shù)、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)、未來10年新增牙醫(yī)數(shù)、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。為獲得上述有關資料,試分析確定出資料來源。(三)按市場調(diào)查資料來源的范圍分類

1.全部對象的來源2.重點對象的來源3.典型對象的來源任務1了解市場調(diào)查資料收集(四)按市場調(diào)查資料來源的穩(wěn)定性分類

1.非固定對象2.固定對象三、市場調(diào)查資料收集的方法

依據(jù)對市場調(diào)查資料取得的方式不同,市場調(diào)查的基本方法分為文案調(diào)查法和實地調(diào)查法。文案調(diào)查是收集第二手資料的方法,文案調(diào)查法的調(diào)查對象是文獻檔案材料。進行實地調(diào)查是為了取得第一手資料,主要采用訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實驗調(diào)查法等。訪問調(diào)查法是實地調(diào)查法中最基本、最常用的調(diào)查方法。第一手資料的收集是市場調(diào)查中一項復雜、辛苦的工作,后續(xù)任務將會對這類資料的收集方法做重點介紹。02PART掌握文案調(diào)查法Clickheretoaddyourtitle⊙介紹文案調(diào)查法的含義、優(yōu)缺點及特點;⊙介紹文案調(diào)查法的要求;⊙介紹文案調(diào)查的資料來源及獲取方式;⊙介紹文案資料的管理和利用;⊙介紹文案調(diào)查的方法及操作程序。任務介紹⊙了解文案調(diào)查法的含義、優(yōu)缺點及特點;⊙熟悉文案調(diào)查法的要求;⊙掌握文案調(diào)查的資料來源及獲取方式;⊙掌握文案資料的管理和利用;⊙掌握文案調(diào)查的方法及操作程序。任務目標⊙日本企業(yè)對我國購買煉油設備的文案調(diào)查任務引入⊙案例中的日本企業(yè)并沒有直接來我國進行考察,而是采用了一種間接調(diào)查的方法,即文案調(diào)查法。本任務主要介紹文案調(diào)查法的相關內(nèi)容。任務分析任務2掌握文案調(diào)查法特別關注

有人把市場調(diào)查理解為就是直接的信息資料收集方法,這種看法是片面的。有人做過統(tǒng)計,認為在企業(yè)進行決策所需要的信息資料總量中,只有少量的決策信息是通過直接市場調(diào)查方法獲取的,其余的信息資料均來源于對第二手信息資料的收集。不管數(shù)字是否準確,絕大多數(shù)信息資料來源于第二手資料,這已是不爭的事實。有的企業(yè)驚呼外國的情報機構(gòu)為什么會有那么多的信息資料,而外國情報機構(gòu)往往說他們所掌握的信息資料都是從公開的大眾媒體上獲得的,由此可見,間接的市場調(diào)查方法,可以獲得更多的資料。相關知識一、文案調(diào)查法概述

文案調(diào)查法又稱“間接調(diào)查法”,是指通過各種手段收集第二手資料的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查法主要用于收集與市場調(diào)研課題有關的第二手資料,它與訪問法、觀察法等收集原始資料的方法是相互依存、相互補充的關系。(一)文案調(diào)查法的含義任務2掌握文案調(diào)查法

文案調(diào)查法的優(yōu)點:資料收集過程比較簡易,組織工作簡便,第二手資料比較容易得到,相對來說比較便宜,并能較快地獲取,因此,能夠節(jié)省人力、調(diào)查經(jīng)費和時間。文案調(diào)查法具有較強的機動性和靈活性,能夠較快地獲取所需的第二手資料,以滿足市場研究的需要。

文案調(diào)查法的主要缺點:第二手資料是為原來的目的收集整理的,不一定能滿足調(diào)查人員研究特定市場問題的數(shù)據(jù)需求;第二手資料主要是歷史性的數(shù)據(jù)和相關資料,往往缺乏當前的數(shù)據(jù)和情況,存在時效性缺陷;第二手資料的準確性、相關性也可能存在一些問題,因此,在使用第二手資料之前,有必要對其進行審查與評價。(二)文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(三)文案調(diào)查法的特點

1.間接性

訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實驗調(diào)查法的直接對象是消費者和用戶,而文案調(diào)查法的直接對象不是消費者、用戶,而是以文字、圖像、符號、視頻等形式所負載的各種現(xiàn)有的、以動態(tài)為主的文獻資料。

2.無接觸性

文案調(diào)查法不直接接觸被調(diào)查者,在調(diào)查過程中不存在與被調(diào)查者的人際關系。二、文案調(diào)查法的要求

(一)針對性

文案調(diào)查法要求收集調(diào)查與主題緊密相關的資料,善于對一般性資料進行篩選、整理,從而得到對調(diào)查主題有價值的資料。

(二)時間性

文案調(diào)查法要求所收集的資料在時間上能保證調(diào)查的需要。要提高文獻資料的實用價值就必須收集反映最新市場動態(tài)的資料,且必須對收集的資料及時地進行加工和利用。

(三)廣泛性

文案調(diào)查法要求對現(xiàn)有資料的收集必須周詳,要通過各種信息渠道,利用各種機會,采取各種方式大量收集各方面有價值的資料。一般說來,既要有宏觀資料,又要有微觀資料;既要有歷史資料,又要有現(xiàn)實資料;既要有綜合資料,又要有典型資料。

(四)連續(xù)性

使用文案調(diào)查法要注意所收集的資料在時間上是否連續(xù),只有連續(xù)性的資料才便于進行動態(tài)比較,便于掌握事物發(fā)展變化的特點和規(guī)律。任務2掌握文案調(diào)查法拓展視域網(wǎng)絡信息資料

(1)萬維網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)遍布全球,因此,有人把電子信息也叫互聯(lián)網(wǎng)信息?！叭f維網(wǎng)”是互聯(lián)網(wǎng)的一個部分?！叭f維網(wǎng)”是專門設計用于進行簡化文本和圖像傳遞工作的,因而在規(guī)模和普及方面超過其他服務項目。

(2)政府信息網(wǎng)。已經(jīng)建立的政府信息網(wǎng)絡會定期發(fā)布有關的信息;計算機網(wǎng)絡上收到的電子郵件;各個網(wǎng)絡機構(gòu)每天發(fā)布的信息;各種機構(gòu)或個人貼子在窗口上的消息;裝置在各種軟盤上的信息,包括極少數(shù)裝入硬盤的信息,還包括電影、電視、光盤內(nèi)的信息資料等。

(3)其他網(wǎng)站。我國已經(jīng)有很多信息資料公司和網(wǎng)絡公司建立了信息資料庫。例如,新浪網(wǎng)、聯(lián)想網(wǎng)、中國在線、北大方正、清華紫光等。此外,也可以借助國外的一些知名網(wǎng)站來獲取企業(yè)或個人所需要的信息。三、文案調(diào)查法的資料來源及獲取方式(一)文案調(diào)查法的資料來源

文案調(diào)查法的資料來源主要有企業(yè)內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道主要是指企業(yè)各個部門提供的各種業(yè)務、統(tǒng)計、財務及其他有關資料。外部渠道主要是指企業(yè)外部的各類機構(gòu)、情報單位、國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫及圖書館等所持有的可供用戶共享的各種資料。

1.內(nèi)部資料的來源

(1)統(tǒng)計資料。(2)財務資料。(3)業(yè)務資料。(4)生產(chǎn)資料。(5)其他資料。

2.外部資料的來源

從企業(yè)外部收集第二手資料,主要有以下十一個渠道:

(1)政府部門和統(tǒng)計部門發(fā)布的有關資料。(2)行業(yè)協(xié)會、專業(yè)組織和研究機構(gòu)發(fā)布的有關數(shù)據(jù)和資料。(3)國內(nèi)外有關的書籍、報刊提供的文獻資料。(4)其他企業(yè)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表。(5)電視、廣播提供的各類資料。(6)各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場信息資料。(7)各種公開出版物。(8)各類研究機構(gòu)的各種調(diào)研報告、研究論文集;各類專業(yè)組織的調(diào)查報告、統(tǒng)計報告及相關資料。(9)參加各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會獲取的有關資料。(10)建立公共關系網(wǎng)獲取資料。(11)各種國際組織、外國使館、駐外使館、辦事處等提供的各種國際市場資料。任務2掌握文案調(diào)查法四、文案資料的管理和利用(二)文案資料的獲取方式

對于公開出版、發(fā)行的資料,一般可通過有償購買、索取、企業(yè)查找等方式獲得,而一些對使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料,則需要通過間接的方式,如交換等獲取。任務2掌握文案調(diào)查法

(一)文案資料的管理

文案資料管理就是指建立文案信息資料的獲取、處理和存儲系統(tǒng),當進行管理決策時能夠非常方便地提取到所需文案信息。

1.文案資料的收集

2.文案資料的注釋與歸檔

(二)文案資料的利用

現(xiàn)有文案資料是一種潛在的資源,一經(jīng)開發(fā)利用就會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力,從而避免重復勞動,節(jié)約大量人力、物力,產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效用。文案資料的利用主要表現(xiàn)在以下四個方面:

1.對資料分門別類地進行處理,以加強針對性

2.對資料進行合理取舍,以提高可用性

3.對資料進行深加工,以揭示其規(guī)律性

4.對資料進行系統(tǒng)處理,以把握其整體性授之以漁

在收集資料時,根據(jù)先易后難的原則,第二手資料的收集可以按以下程序進行:

(1)查找內(nèi)部資料。專業(yè)的調(diào)查人員首先應該考慮從內(nèi)部資料獲取信息。

(2)查找外部資料。在內(nèi)部資料的收集過程中,調(diào)查人員可能會發(fā)現(xiàn)收集工作面臨困境,如資料不完整、利用價值低、涵蓋面有限等,這時就需要借助外部資料來滿足資料收集要求。

(3)訪問查找。在內(nèi)部資料、外部資料查找過程中,有時候發(fā)現(xiàn)有些資料具有較高的時效性、專業(yè)性和科學性,甚至有些資料整體保密性較強,這時調(diào)查人員首先應該考慮查找替代資料,如果替代資料不易獲取或者獲取成本較高,就需要進一步訪問這些資料的來源地,如有關企業(yè)協(xié)會和統(tǒng)計機關。

(4)購買資料。如果通過以上措施所獲得的第二手資料還不能滿足調(diào)查的需要,調(diào)查人員可以到一些專門以出售信息資料營利的市場上去購買調(diào)查所需的信息資料。五、文案調(diào)查的方法及操作程序(一)文案調(diào)查的方法

文案調(diào)查的具體方法比較多,主要有以下六種:

(1)核算法。(2)報告法。(3)匯編法。(4)篩選法。(5)剪輯法。(6)情報聯(lián)絡網(wǎng)法。

(二)文案調(diào)查的操作程序

文案調(diào)查作為一種較簡單的調(diào)查方法,盡管易于著手操作,但是,要想在保證信息質(zhì)量的前提下完成資料收集工作,又不至于成本過高,就需要依照一定的工作程序來進行。文案調(diào)查的操作程序如圖3-1所示。任務2掌握文案調(diào)查法圖3-1文案調(diào)查的操作程序03PART掌握訪問調(diào)查法Clickheretoaddyourtitle⊙介紹訪問調(diào)查法的含義及類型;⊙介紹標準化訪問;⊙介紹非標準化訪問。任務介紹⊙了解訪問調(diào)查法的含義及類型;⊙掌握標準化訪問;⊙掌握非標準化訪問。任務目標⊙電子煙增加心臟病患病風險任務引入⊙案例中的網(wǎng)絡調(diào)查屬于訪問調(diào)查法的一種。訪問調(diào)查法是指通過各種方法向調(diào)查對象提出問題,由調(diào)查對象進行回答的一種調(diào)查方法。任務分析任務3掌握訪問調(diào)查法一、訪問調(diào)查法的含義及類型

(一)訪問調(diào)查法的含義

訪問調(diào)查法又稱“采訪調(diào)查法”“詢問調(diào)查法”,是第一手資料收集中最常用、最基本的一種方法,它是調(diào)查者與被調(diào)查者通過面對面地交談從而得到所需資料的一種調(diào)查方法。

(二)訪問調(diào)查法的類型

訪問調(diào)查法根據(jù)不同的劃分方式有不同的分類,這些具體的方式各有特點,分別適用于不同的場合。

1.按訪問內(nèi)容傳遞的方式不同進行劃分

按訪問內(nèi)容傳遞方式的不同,可將其分為面談訪問、電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)絡調(diào)查等方法。

2.按訪問方式不同進行劃分

按訪問方式的不同,可將其分為直接訪問和間接訪問。

3.按訪問內(nèi)容不同進行劃分

按訪問內(nèi)容不同,可將其分為標準化訪問和非標準化訪問。任務3掌握訪問調(diào)查法相關知識二、標準化訪問(一)面談訪問面談訪問是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進行交談,以收集調(diào)查資料的一種方法,又稱“直接訪問法”。授之以漁

訪問技巧

首先要做訪問前的準備工作,這包括:基本情況的準備,了解被調(diào)查者的一些基本情況,如生活環(huán)境、工作性質(zhì)及由此形成的行為準則、價值體系;要做好工具方面的準備,最常用的如照相機、錄像機、錄音機、紙張文具,以及調(diào)查用的表格、問卷等。

其次要注意訪問的步驟:第一步要把自己介紹給被調(diào)查者;第二步要詳細說明這次訪問的目的;第三步就是開始提問。

正在進行的訪問也可能出現(xiàn)拒絕訪問的情況:因忙碌或不想繼續(xù)接待,被調(diào)查者身體不適,突然有事外出等。遇到這些情況時,調(diào)查者不必為此感到氣餒,除耐心說明調(diào)查目的、意圖外,還要了解拒訪的原因,以便采取其他方法進行訪問,也可以另約時間;或者幫助被調(diào)查者干點力所能及的事,爭取得到被調(diào)查者的繼續(xù)接納;對于一些較敏感的問題或者被調(diào)查者認為有關自身安全的問題,應該耐心解釋或通過其他途徑了解。

1.面談訪問的優(yōu)缺點

面談訪問的優(yōu)點:回答率高;具有較強的靈活性;調(diào)查資料的質(zhì)量高;調(diào)查對象的范圍廣。

面談訪問的缺點:拒訪率高;調(diào)查費用較高,人力、物力耗費較大;對調(diào)查者的要求較高,要求調(diào)查人員的素質(zhì)要高,對調(diào)查人員的管理較困難;調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量受制于調(diào)查者本人的訪問技巧和應變能力;訪問調(diào)查周期較長,不適合大規(guī)模的市場調(diào)查。

2.面談訪問的方式

(1)入戶訪問。入戶訪問是指調(diào)查者到被調(diào)查者的家中或工作單位進行訪問,直接與被調(diào)查者接觸,然后利用訪問式問卷逐個問題地進行詢問,并記錄下對方的回答;或者將自填式問卷交給被調(diào)查者,在講明方法后,等待對方填寫完畢或稍后再回來收取問卷的一種調(diào)查方式。入戶訪問曾被認為是最佳的訪問調(diào)查法,但入戶訪問的拒訪率較高。任務3掌握訪問調(diào)查法授之以漁

街頭攔截調(diào)查的技巧有:①地點選擇。一般選擇繁華的交通路口、戶外廣告牌前、商城或購物中心內(nèi)(外)、展覽會內(nèi)(外)等。②對象選擇。該環(huán)節(jié),調(diào)查人員自己必須有足夠的耐心,運用自己的知識、經(jīng)驗和職業(yè)素養(yǎng),根據(jù)過往行人的言行舉止、穿著、大致年齡段等要素就應該能夠選定符合調(diào)查目標的對象。③攔截對象。語言要求禮貌、具有一定說服力,同時為了保證隨機性,應該按照一定的程序和要求進行攔截。例如,每隔幾分鐘攔截一位,或每隔幾個行人攔截一位等。④面談調(diào)查。征得調(diào)查對象同意后,在現(xiàn)場按照問卷內(nèi)容進行簡短的面談調(diào)查。

(2)攔截式訪問。攔截式訪問是指在某個場所攔截在場的一些人進行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費者意向調(diào)查中。

(3)留置問卷訪問。留置問卷訪問是調(diào)查者將調(diào)查問卷當面交給被調(diào)查者,說明調(diào)查目的和要求,由被調(diào)查者自行填寫回答,按約定的時間收回問卷的一種方法。

(二)電話訪問

電話訪問是調(diào)查者利用電話同被調(diào)查者進行語言交流,從而獲得信息的一種調(diào)查方式。電話訪問調(diào)查具有時效快、費用低等特點。隨著電話的普及,電話調(diào)查的應用也越來越廣泛。電話調(diào)查可以按照事先設計好的問卷進行,也可以針對某一專門問題進行電話采訪。用于電話調(diào)查的問題要明確、問題數(shù)量不宜過多。

(三)郵寄訪問

(四)網(wǎng)上調(diào)查任務3掌握訪問調(diào)查法拓展視域焦點小組座談主持者的素質(zhì)要求

焦點小組座談法能否取得成功,關鍵取決于主持者主持會議、組織討論的能力和水平。從焦點小組座談的要求來看,主持人應當具備和滿足如下一些基本素質(zhì)和要求:堅定、中立、和善、容許、介入、不完全理解、鼓勵、靈活、敏感。三、非標準化訪問(一)焦點小組座談法

焦點小組座談法是經(jīng)過訓練的主持人與一個小組的被調(diào)查者交談,從而獲取對一些問題深入了解的收集資料方法。

焦點小組一般由8~12人組成,在一名主持人的引導下對某一主題或觀念進行深入討論,了解被調(diào)查者對某一種產(chǎn)品、觀念或組織的看法,同時可以利用單面鏡及隱蔽性的攝影機設備,在隔壁的觀察室直接觀察整個訪談的過程。

焦點小組座談法可用于研究廣告創(chuàng)意、獲取價格印象、獲取消費者對具體的市場營銷計劃的初步反應等。任務3掌握訪問調(diào)查法特別關注個別深度訪問的注意事項

(1)設計問卷是關鍵。設計一份好的問卷,是利用個別深度訪問進行市場調(diào)查的關鍵,因此,市場調(diào)查主體應該在調(diào)查問卷的設計上使用比較多的精力、成本,務必保證調(diào)查問卷的質(zhì)量;在不需要使用問卷的調(diào)查活動中,調(diào)查者應該事先預測調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的各種情況,然后對于每一種可能出現(xiàn)的情況分別詳細地擬訂訪談大綱和應急方案;調(diào)查者尤其應該在平時注意進行文化和職業(yè)知識方面的積累;進行訪談前,應該了解調(diào)查對象的各種有關信息資料,以便有針對性地制定訪談方案。

(2)注意人員培訓。在個別深度訪問中,調(diào)查人員的素質(zhì)和水平高低,可以說是僅次于調(diào)查問卷的關鍵因素,因此,加強對調(diào)查人員的素質(zhì)培訓至關重要。

(3)有足夠數(shù)量的樣本。為了保證調(diào)查活動的質(zhì)量、保證調(diào)查結(jié)果的可信性,應該在調(diào)查策劃時確定足夠數(shù)量的調(diào)查樣本,即挑選足夠數(shù)量的調(diào)查對象,同時保證回收足夠數(shù)量的有效答卷。(二)個別深度訪問

個別深度訪問是一次只有一名受訪者參加的特殊定性研究。深訪這一術語也暗示著要不斷深入被調(diào)查者的思想當中,努力發(fā)掘其行為的真實動機。深訪是一種無結(jié)構(gòu)的個人訪問,調(diào)查者運用大量的追問技巧,盡可能讓被調(diào)查者自由發(fā)揮,表達其想法和感受。

焦點小組訪談法和個別深度訪問屬于定性方法,它通常圍繞一個特定的主題取得有關定性資料。在此類研究中,需要從挑選的少數(shù)受訪者中取得有關意見。這種方法和定量方法是有區(qū)別的,定量方法是從總體中按隨機方式抽取樣本取得資料,其研究結(jié)果或結(jié)論可以進行推論,而定性研究著重于問題的性質(zhì)和未來趨勢的把握,不是對研究總體數(shù)量特征的推斷。任務3掌握訪問調(diào)查法04PART熟悉觀察調(diào)查法Clickheretoaddyourtitle⊙介紹觀察調(diào)查法的特點及優(yōu)缺點;⊙介紹觀察調(diào)查法的分類;⊙介紹觀察調(diào)查法的實際應用;⊙介紹觀察的技術。任務介紹⊙了解觀察調(diào)查法的特點及優(yōu)缺點;⊙熟悉觀察調(diào)查法的分類;⊙掌握觀察調(diào)查法的實際應用;⊙熟悉觀察的技術。任務目標⊙商業(yè)密探的作用任務引入⊙觀察調(diào)查法是在被觀察對象不知道的情況下進行市場調(diào)查,或者說是不通過提問或交流而記錄人的行為和事物變化過程的調(diào)查,從而獲取某些重要的市場信息。任務分析任務4熟悉觀察調(diào)查法一、觀察調(diào)查法的特點及優(yōu)缺點

觀察調(diào)查法是由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄調(diào)查對象的行為、活動、反應、感受或市場現(xiàn)狀,以獲取信息資料的一種調(diào)查方法。觀察調(diào)查法中,調(diào)查者不直接向被調(diào)查者提出問題,主要憑借調(diào)查者的直觀感覺或借助某些攝錄設備和儀器來跟蹤、記錄和考察被調(diào)查者的活動和現(xiàn)場事實。

(一)觀察調(diào)查法的特點

(1)觀察調(diào)查法所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的,不同于人們?nèi)粘Ｉ钪械某鲩T看看天氣、到公園觀賞風景等個人的興趣行為,而是觀察者根據(jù)某種需要,有目的、有計劃地收集市場資料、研究市場問題的過程。(2)觀察調(diào)查法要求對觀察對象進行系統(tǒng)、全面的觀察。(3)觀察調(diào)查法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時,還要盡量運用科學的觀察工具。(4)觀察調(diào)查法的觀察結(jié)果是當時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。

(二)觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點觀察調(diào)查法的優(yōu)點是，可以實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生過程,能夠獲得直接具體的生動材料,對市場現(xiàn)象的實際過程和當時的環(huán)境氣氛都可以了解,這是其他方法不能比擬的。觀察調(diào)查法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達能力或文字表達能力,因此適用性也比較強。觀察調(diào)查法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強等優(yōu)點。觀察調(diào)查法的缺點是,只能觀察到人的外部行為,不能說明其內(nèi)在動機,觀察活動受時間和空間的限制,被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等?？傊?應用觀察調(diào)查法,應揚長避短,盡量減少觀察誤差。相關知識任務4熟悉觀察調(diào)查法拓展視域

觀察調(diào)查法主要用于以下領域:車站、碼頭、商場顧客流量的測定;主要交通要道車流量的測定;對競爭對手進行跟蹤或暗訪觀察;消費者購買行為、動機、偏好調(diào)查;產(chǎn)品跟蹤測試;商場購物環(huán)境、商品陳列、服務態(tài)度調(diào)查;生產(chǎn)經(jīng)營者現(xiàn)場考察與評估。實際工作中,觀察調(diào)查法常與詢問調(diào)查法結(jié)合使用。任務4熟悉觀察調(diào)查法二、觀察調(diào)查法的分類三、觀察調(diào)查法的實際應用(一)觀察顧客的行為(二)觀察顧客流量(三)觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場(四)觀察商店柜臺及櫥窗布置拓展視域

應用觀察調(diào)查法時應注意以下事項:

(1)選擇有代表性的典型對象,在最適當?shù)臅r間內(nèi)進行觀察。

(2)在觀察時不要讓被調(diào)查者有所察覺。

(3)實事求是、客觀公正,不得帶有主觀偏見。

(4)詳細記錄觀察內(nèi)容的有關事項。

(5)挑選有經(jīng)驗的人員充當觀察員。任務4熟悉觀察調(diào)查法四、觀察的技術(一)觀察卡片(二)符號和速記(三)記憶(四)機械記錄

觀察技術是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段,主要包括觀察卡片、符號和速記、記憶以及機械記錄等。采用適當?shù)挠^察技術對提高調(diào)查工作的質(zhì)量有很大的幫助。05PART掌握實驗調(diào)查法Clickheretoaddyourtitle⊙介紹實驗調(diào)查法的含義及優(yōu)缺點;⊙介紹實驗調(diào)查法的分類;⊙介紹實驗設計方法。任務介紹⊙了解實驗調(diào)查法的含義及優(yōu)缺點;⊙掌握實驗調(diào)查法的分類;⊙掌握實驗設計方法。任務目標⊙Litmus實驗室任務引入⊙從上述案例中可以看出,實驗調(diào)查法的最大特點是把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展實驗觀察,將實驗變量或所測因素的效果從多因素的作用中分離出來,并給予檢定。本任務將對實驗調(diào)查法進行介紹。任務分析任務5掌握實驗調(diào)查法拓展視域

因為經(jīng)費、人才和設備的原因,很多實驗項目和調(diào)查活動在我國難以實施。例如,在我國,因為缺乏儀器和技術,企業(yè)幾乎沒有進行過對調(diào)查對象的心理和生理指標的調(diào)查,因為對實驗方案設計技術的要求比較高,而我國又比較缺乏這方面的人才,因此,很少有企業(yè)能夠比較好地在實驗室進行實驗調(diào)查,即使個別研究部門實際進行過實驗活動,實驗的效果也不理想,包括一些應該進行實驗調(diào)查的廣告公司在內(nèi),真正實施實驗調(diào)查活動的也比較少。相關知識一、實驗調(diào)查法的含義及優(yōu)缺點

實驗調(diào)查法是指市場調(diào)查人員有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況,以認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律的一種市場調(diào)查法。(一)實驗調(diào)查法的含義

實驗調(diào)查法的優(yōu)點:第一,調(diào)查結(jié)果具有較強的客觀性和實用性;第二,實驗調(diào)查法可以主動地進行實驗控制,以及較為準確地觀察和分析某些現(xiàn)象之間的因果關系及其相互影響;第三,可以探索在特定的環(huán)境中不明確的市場關系或行動方案;第四,實驗結(jié)果具有較強的說服力,可以幫助決定行動的取舍。

實驗調(diào)查法的缺點:第一,時間長、費用高;第二,具有一定的局限性,實驗調(diào)查法只能識別實驗變量與有關因素之間的關系,而不能解釋眾多因素的影響,不能分析過去或未來的情況;第三,具有一定的時間限制。(二)實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點任務5掌握實驗調(diào)查法拓展視域調(diào)查活動的實施

(1)確定實驗任務。在進行實驗室調(diào)查以前,首先應該確定實驗的任務和要求。例如,確定實驗自變量的名稱、性質(zhì)和水平,確定實驗的具體要求和目的,并且根據(jù)要求和目的確定實驗樣本的數(shù)目,實驗數(shù)據(jù)種類、數(shù)目和誤差范圍,即確定對各種數(shù)據(jù)在精確度方面的要求等。

(2)設計實驗方案。實驗室調(diào)查取得成功的關鍵在于實驗方案的設計。因此,對實驗室的任何實驗,都應該設計出若干個(慣例是至少3個)方案進行比較。每個實驗方案都應該是可行的、經(jīng)濟的、能達到實驗目的和要求的。通過對各個不同方案的論證來確定比較滿足要求的實驗方案,然后進行實際的實驗室調(diào)查求證,最后用實驗結(jié)果為市場營銷決策提供依據(jù)。二、實驗調(diào)查法的分類

按是否進行誤差分析劃分,實驗調(diào)查分為正式實驗調(diào)查和非正式實驗調(diào)查兩種。(一)按是否進行誤差分析劃分

按進行調(diào)查的真實程度及地點和形式劃分,實驗調(diào)查法分為實驗室調(diào)查法、仿真實驗調(diào)查法和真正市場實驗調(diào)查法。

(三)按是否擁有調(diào)查前的資料劃分

按是否擁有調(diào)查前的資料劃分,實驗調(diào)查法分為事前調(diào)查和事后調(diào)查。

(四)按進行調(diào)查活動的過程中是否有對比組(對照組)劃分

按進行調(diào)查活動的過程中是否有對比組(對照組)劃分,實驗調(diào)查法分為有對比組實驗法和無對比組實驗法。

(五)按控制的內(nèi)容劃分

按控制的內(nèi)容劃分,實驗調(diào)查法分為營銷因素調(diào)查法和影響因素調(diào)查法。(二)按進行調(diào)查的真實程度及地點和形式劃分任務5掌握實驗調(diào)查法三、實驗設計方法

按進行調(diào)查的真實程度及地點和形式劃分,實驗調(diào)查法分為實驗室調(diào)查法、仿真實驗調(diào)查法和真正市場實驗調(diào)查法。

(一)單一實驗組前后對比實驗

單一實驗組前后對比實驗是最簡單的實驗設計,它是選擇若干實驗對象作為實驗組,將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比,以得出實驗結(jié)論。在市場調(diào)查中,經(jīng)常采用這種簡便的實驗調(diào)查法。例如,某食品廠為了提高糖果的銷售量,認為應改變原有的陳舊包裝,并為此設計了新的包裝圖案。為了檢驗新包裝的市場效果,以決定是否在未來推廣新包裝,廠家選取A、B、C、D、E五種糖果作為實驗對象,對這五種糖果在改變包裝的前一個月和后一個月的銷售量進行了檢測,得到的實驗結(jié)果如表3-1所示。任務5掌握實驗調(diào)查法

(二)實驗組與對照組對比實驗

實驗組與對照組對比實驗就是選擇若干實驗對象為實驗組,同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調(diào)查對象為對照組,并使實驗組與對照組處于相同的實驗環(huán)境之中。例如,某食