傳媒行業(yè)2020廣告市場趨勢：“疫”外與回歸

”疫“外與回歸2020廣告市場趨勢趙梅2020.09.04疫情到來，

如同按下暫停鍵…-0.6%疫情初期

，廣告市場應激式下滑2016年2017年

2018年2019年2020年1-6月2016-2020年6月全媒體廣告刊例花費同比變化數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊數(shù)據(jù)范圍：電視、廣播、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)-19.7%-7.4%4.3%2.9%

疫情爆發(fā)前

疫情爆發(fā)后

疫情發(fā)布前后電視各行業(yè)商業(yè)廣告刊例花費變化--4.8%.-19.3%-19.3%-34.2%-34.2%-36.0%-48.8%-48.5%戶外活動類、商服娛樂類、禮品饋贈類等品類廣告投放減少活動類娛樂及休閑商業(yè)及服務性行業(yè)食品衣著個人用品

8.8%

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊電視統(tǒng)計17-24點不含免費項目疫情爆發(fā)前1月14-22日疫情爆發(fā)后

1月23日-31日-10.8%

.-8

7%8

7%飲料食品IT產(chǎn)品及服務郵電通訊藥品娛樂及休閑商業(yè)及服務性行業(yè)化妝品/浴室用品酒精類飲品交通80.9%-6.0%16.4%-4.4%

-21.5%-21.0%-23.5%5.0%

2019年上半年

2020年上半年

2020上半年全渠道TOP10行業(yè)廣告刊例花費同比變化上半年各行業(yè)廣告花費呈現(xiàn)不同程度縮減-11.0%-19.3%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊數(shù)據(jù)范圍：電視、廣播、報紙、雜志、戶外--16.6%-13.8%-15.7%-18.3%-23.1%-36.8%-33.7%-42.6%17.4%-9.5%24%廣告主推廣費用投入更為謹慎廣告主對當年營銷推廣費用占比的預期凈增29%59%64%36%35%53%12%32%18%29%11%-10%20年15年16年

17年

18年

19年數(shù)據(jù)來源：CTR《2020廣告主營銷趨勢報告》上升

持平

下降12年

13年51%.34%50%.35%9%11年45%33%26%31%46%36%26%●●8%14年7%10年43%.42%●61%.●19%●18%●15%●15%66%.27%●●14%31%●31%●51%.

34%43%09年73%22%22%52%18%各類廣告主營銷預算支出預期下調(diào)各類廣告主營銷預算支出預期下調(diào)數(shù)據(jù)來源：CTR《2020廣告主營銷趨勢報告》疫情，也是加速器…（%）53534638232118151273數(shù)據(jù)來源：

CTR《2020廣告主營銷調(diào)查報告》廣告主提升直接轉(zhuǎn)化類營銷費用看中平臺的流量和轉(zhuǎn)化能力平臺流量平臺直接銷售轉(zhuǎn)化

平臺用戶規(guī)模平臺導流能力平臺調(diào)性

平臺粘性平臺數(shù)據(jù)支持能力

平臺內(nèi)容創(chuàng)意空間豐富度平臺互動性

平臺粉絲留存度

平臺技術(shù)賦能能力提升直接轉(zhuǎn)化類營銷費用比例最高的三類廣告主數(shù)據(jù)來源：CTR《2020廣告主營銷趨勢報告》71%提升直接轉(zhuǎn)化類營銷

費用的廣告主比例2020年廣告主選擇數(shù)字平臺/互聯(lián)網(wǎng)平臺的主要依據(jù)

食品飲料

82%

日化

92%

家用電器91%網(wǎng)紅直播電商短視頻廣告大V和公號軟文信息流廣告關(guān)鍵字搜索廣告主播口播短視頻廣告APP開屏廣告公告廣告

移動視頻貼片廣告

插屏廣告Banner廣告條87711111611131521197369數(shù)據(jù)來源：

CTR《2020廣告主營銷調(diào)查報告》數(shù)據(jù)來源：CTR《2020廣告主營銷趨勢報告》353643344441414149直播電商和短視頻投入預期增加5853465045454438322020年預期數(shù)字廣告投放費用相比2019年變化（%）

上升

持平

下降2419擺脫困境，

直播帶貨快速興起88768075676457576155505031671000萬場電商直播場次超過40萬人活躍主播人數(shù)超過500億人次觀看人數(shù)超過2000萬件上架商品數(shù)超過上半年直播帶貨表現(xiàn)矚目：日化日用品

家用電器交通食品飲料

商業(yè)及服

…互聯(lián)網(wǎng)及IT

金融保險

房地產(chǎn)郵電通訊

藥品

其他短視頻/直播滲透率：不同行業(yè)廣告主

2019年

2020年預期70%短視頻/直播

滲透率2020年預期數(shù)據(jù)來源：國家商務部;CTR《2020廣告主營銷調(diào)查報告》83838873686475585957疫情期間的流量基礎是直播帶貨火爆的基石心理條件：

疫情期間無聊情緒形成的內(nèi)容化需求組織條件：

疫情期間網(wǎng)格化的強社群組織關(guān)系市場條件：

居家購物的必須和成熟的電商平臺技術(shù)條件：

足夠完善的數(shù)字營銷工具直播帶貨能火多久？從直播帶貨看未來營銷趨勢1.廣泛接觸點&高頻觸達是傳播的基礎一場矚目的直播需要廣泛的導流引爆電視媒體具有無可替代的廣覆蓋價值央視在影響力、全民性內(nèi)容、企業(yè)戰(zhàn)略等具有優(yōu)勢5G時代大屏電視將

呈現(xiàn)不一樣的前景電視的權(quán)威性與正向價值

是互聯(lián)網(wǎng)平臺無法取代的74%79%廣告主在央視投放預算分配的比例變化2016年2017年

2018年

2019年

2020年預期數(shù)據(jù)來源：CTR《2020廣告主營銷調(diào)查報告》強覆蓋宣傳+權(quán)威性平臺合作+直播帶貨明星主播

=引爆頂流效果直播累計觀看次數(shù)直播間收獲點贊數(shù)兩小時銷售額1.22億1.6億4014萬元電梯廣告覆蓋高價值人群，受新興品牌青睞助力快速打造品牌知名度

3373%

2197%

新增投放2020

上半年投放

占比最大的渠道類型電梯LCD2020上半年全渠道廣告花費同比電梯海報電梯LCD數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊81%79%56%2020年上半年全渠道投放的TOP11廠商內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司寶潔(中國)有限公司內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司廣州醫(yī)藥集團有限公司阿里巴巴集團北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司深圳華為技術(shù)有限公司一汽大眾汽車有限公司恒大集團中國電信集團公司中國銀聯(lián)股份有限公司11%的頭部廣告主選擇全面覆蓋所有廣告渠道

擴大品牌認知，塑造品牌差異各類媒介的綜合使用使觸達效果發(fā)揮極致數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊2.

內(nèi)容創(chuàng)意依然是廣告業(yè)的核心競爭力直播帶貨：突破原有創(chuàng)意局限，重新定義創(chuàng)意內(nèi)容廣告創(chuàng)意：

明星+廣告語

直播帶貨創(chuàng)意：詳細的產(chǎn)品解說、豐富的產(chǎn)品知識內(nèi)容、互動性強提升體驗和粘性優(yōu)質(zhì)節(jié)目、種草軟文、體驗式內(nèi)容營銷吸引不同人群，滿足不同消費者需求3.從傳播場景到需求場景的進階當我們談論直播帶貨時，我們在談論什

么？直播（傳播行為）+帶貨（銷售行為）傳播場景

+購買場景圍繞消費者需求建立的需求場景?主播的講解和試用創(chuàng)造需求場景，激發(fā)顧客需求?還原消費者使用場景，使需求在場景內(nèi)完全滿足達到共鳴?轉(zhuǎn)換的效率來自于，對消費者的深度需求的洞察和滿足直播帶貨營造需求場景，建立與消費者的深度共鳴1

89.0

7.4

3.7 87.2

8.7

81.610.97.477.412.372.39.218.560.821.654.712.632.635.315.349.329.45.864.823.071.618.37.474.317.99.462.717.773.414.775.713.35.581.25.43.591.10.8

1.2

1.10.798.098.2疫情期間用戶

日常生活行為

在時間投入方面發(fā)生變化的

比例（%）數(shù)據(jù)來源：CTR

EZ-Tracking發(fā)現(xiàn)新的需求場景是值得關(guān)注的新機會烹飪/做飯

做家務

照顧孩子睡覺

資訊獲取

照顧寵物

投資理財

學習培訓

休閑娛樂

運動健身

親友溝通其他

看病買藥工作

購物消費外出或通勤

朋友/同學聚會

旅游/郊游疫情期間，用戶在飲食起居、家庭陪伴上的時間投入明顯增加0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%w時間投入增加

時間投入不變

時間投入減少4.1

0.37.65.49..986114.品牌價值始終是護城河直播帶貨的成敗，很大程度上是品牌的成敗直播中的品牌差異價格優(yōu)勢是直播帶貨的最強引力價格競爭更加激烈主播

品牌平臺

品牌直播間

品牌商品

品牌品牌價值帶給企業(yè)賺錢的生意打造品牌價值的優(yōu)勢為產(chǎn)品贏得溢價空間獲得忠實消費群體

保持競爭優(yōu)勢品牌沉淀助力企業(yè)跳脫出被渠道和價格綁架的境遇5.企業(yè)媒體化掌控營銷全景?企業(yè)成為媒體資源的綜合管理者和應用者?內(nèi)容制作機構(gòu)向企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移，適應敏捷化的傳播策略?基于消費者溝通為核心，企業(yè)實現(xiàn)從產(chǎn)品設計到銷售的全流程設計?數(shù)字化的基礎上，建立基于消費者的全生命周期管理企業(yè)媒體化的幾大表現(xiàn)媒體不再只擔負傳播載體的角色，更多的和企業(yè)的利益綁定在一起媒體將從-

>傳播資源的銷售者

-

>傳播資源的整合者

->用戶資產(chǎn)的管理者媒體企業(yè)化的趨勢同樣值得關(guān)注我們期待回歸正常，但回不到過去e同比變化環(huán)比變化2019年7月-2020年7月全渠道廣告刊例花費變化25.6%9.7%-1.6%2.7%

2.2%

-3.4%

-1.2%

-7.3%-5.8%

-4.2%

-9.4%

-8.2%

-3.1%

-5.1%

-5.6%2019年7月2019年8月2019年9月

2019年10月

2019年11月

2019