《從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)提升品牌勢能的必由之路》

PREFACE2014年起，以微博為首的社交媒體平臺井噴，帶起了中國新一代品牌開始在網(wǎng)上出現(xiàn)。2018

年，“流量池”概念在中國營銷圈

一炮而紅，瑞幸異軍突起，也正式開始了品牌互聯(lián)網(wǎng)化、網(wǎng)紅化的道路。2019

年，完美日記、花西子、三頓半等品牌也乘著流量紅利的東風(fēng)，快速變成了中國新消費(fèi)的主力軍，突破10億營收天花板。在過去的5年里，刀法一直記載、記錄和拆解這些中國新品牌的誕生和老品牌的二次新生，也期盼著代表中國的新一代品牌茁壯成長，能夠伴隨中國的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為中國品牌精神的代表，成為中國的百億品牌。但在其中，我們也看到許多品牌的隕落，它們普遍是停留在因流量而火階段的一堆單品，沒有幫助品牌形成真正的護(hù)城河。而這些品牌的營收規(guī)模往往會卡在5億左右，難以再往上一個臺階。于是，刀法開始關(guān)注和研究一個關(guān)鍵課題：中國品牌，從網(wǎng)紅到長紅，過程中的卡點(diǎn)都有哪些？社交媒體和內(nèi)容平臺真的只代表流量嗎？如何能夠解決這些卡點(diǎn)？在我們看來，品牌成長的卡點(diǎn)大致可以分為三個維度：1.從單品到品牌，心智卡位是第一個卡點(diǎn)。如今，新營銷里最流行的打法之一

“營銷”和“內(nèi)容種

”?

即通過社媒平臺種草單品，讓消費(fèi)者對品牌有更實(shí)在的感知。做爆品種草，前提是得回歸產(chǎn)品本質(zhì)，這固然是一件好事。但它也有并不完美的一面，即種草了一堆爆品，卻沒有在消費(fèi)者端留下“心智”。什么是心智？一句話概括，就是消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想。想到什么能想到你，或者想到你能想到什么？這就是品牌心智。如今多數(shù)成長型品牌，都是以爆品和線上渠道帶來的流量起家，一旦競爭環(huán)境發(fā)生變化，或是哪天無法負(fù)擔(dān)流量成本，就很容易被“打回原型”。爆品營銷的結(jié)果，可能是消費(fèi)者記住了某個品類，卻對品牌本身沒有形成關(guān)聯(lián)記憶或者印象，也沒有心智。而沒有心智就沒有勢能。這個卡點(diǎn)的問題，總結(jié)來說就是勢能不夠，爆品來湊。2.從小眾到大眾，如何破圈是第二個卡點(diǎn)。除了用戶對品牌認(rèn)知度不足、缺乏心智，品牌第二個卡點(diǎn)，是如何從小眾人群，破圈

到國民大眾。許多品牌的起步都是來自于一個精準(zhǔn)人群，或者細(xì)分品類。但隨著品牌的成長，需要破圈

滲透到更廣大的人群，或是從細(xì)分品類進(jìn)入大眾品類。往往會發(fā)現(xiàn)主戰(zhàn)場是一片“紅?！保枰浅｝嫶蟮摹凹业住辈拍苤蜗氯ァ＿@一部分存在的問題，總結(jié)來說就是動能不夠、后勁不足。3.從流量到“留心”，用戶黏性是第三個卡點(diǎn)。除了沒有心智，無法破圈

，最后一大痛

點(diǎn)還是人群的流轉(zhuǎn)問題。用戶沒有黏性，不能產(chǎn)生二次傳播的口碑，也就沒有對品牌的忠誠和感情。如果用戶是只靠3秒鐘愛上的你，那也可以

3

秒鐘愛上其他人。如何能把用戶從認(rèn)識、認(rèn)知、了解、購買，轉(zhuǎn)為熱愛、復(fù)購、安利？這是今天很多品牌都沒有想明白的課題。沒有忠誠粉，危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)時，用戶跑得比誰都快。同樣的品類，友商打出更低價時，就會陷入品類內(nèi)卷。產(chǎn)品是偏好，品牌是偏愛。從流量到“留心”，讓用戶不只是偏好你，更是偏愛你。總結(jié)來講，這一部分存在的問題是蓄能不夠。對于以上三個卡點(diǎn)，刀法認(rèn)為，在如今全域經(jīng)營的生態(tài)下，品牌要想做大，應(yīng)該有更完整的品牌策略，思考自己應(yīng)該從哪些維度進(jìn)行突破。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化趨勢已不可避免，但我們相信，社交媒體平臺不只意味著一時的流量和眼球，品牌和消費(fèi)者更近距離的接觸和互動模式，能從中誕生新一代的品牌營銷模型?；诖?，我們在去年推出了刀法品牌價值立方體模型（內(nèi)部代號“動勢能

4.0”），從勢能、動能、蓄能三個維度，對品牌做了更全面的衡量和價值判斷，讓品牌營銷人能更好地定義自己的行動和結(jié)果，回歸品牌價值。品牌生意=刀法價值立方體品牌價值=

規(guī)模（用戶數(shù)/渠道數(shù)）*

溢價（客單*品牌系數(shù)）*忠誠（復(fù)購率*轉(zhuǎn)介紹）從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)的TO

CTo

B3個維度消費(fèi)者意義生意意義規(guī)模滲透借勢和造勢有名可得獲客效率價高值度品牌升級觀價值觀表達(dá)向往高級表勢溢價權(quán)利達(dá)︶能品牌人格化長效蓄水忠誠熱愛和社會化復(fù)購?fù)扑]廣度動能（借勢和造勢）這里先給大家，尤其是不了解背景的朋友解讀下這個品牌立方體模型：動能本質(zhì)是規(guī)模，勢能本質(zhì)是溢價，蓄能本質(zhì)是忠誠。品牌價值=動能規(guī)模（用戶數(shù)

/渠道數(shù)）*

勢能溢價（客單

*品牌系數(shù)）*

蓄

能忠誠（復(fù)購率

*轉(zhuǎn)介紹）先講勢能。歸根到底，勢能的本質(zhì)就是用戶在為品牌的什么價值買單，品牌的心智卡位在馬斯洛需求的哪個層次level。Level

越高，勢能越高。舉個例子，大家都聽過“中年男人有三寶，茅臺、釣魚、始祖鳥”。這三樣?xùn)|西的背后，釣魚是一種chill的感覺，茅臺是尊重

感，始祖鳥是勇攀高峰，對應(yīng)的是三種不同層次的level，心智卡位也各不相同。勢能解決的是心智卡位的高度和關(guān)鍵詞問題。全域生態(tài)下，每個生態(tài)都像一個“國家”自我實(shí)現(xiàn)巴塔哥尼亞理想、價值審美需要美麗、平衡、形態(tài)茅臺認(rèn)知需要知識、意義感、覺知尊重感霸王茶姬成功、名望、社會地位愛和歸屬感家庭、愛、社區(qū)關(guān)系、友誼安全感Wonderlab穩(wěn)定性、秩序感、法律、保護(hù)、保險生存需求衣食住行、空氣、睡眠動能，或者我們所說的規(guī)模，其實(shí)是一個滲透的問題。動能足夠大，需要品牌在品類里的滲透率夠高，且成為品類的心智首選。而動能的關(guān)鍵驅(qū)動因素來源于人、貨、場。人就是消費(fèi)者。你的品牌在哪個人群滲透，滲透率是多少？貨就是品類和賣點(diǎn)。你的品牌打的是哪個品類？這個品類的滲透率是多少？你在這個品類里的市場占有率是多少？場就是渠道、貨架。你的品牌在哪個渠道滲透率高？這些渠道在你的人群

/

品類里的滲透率是多少？蓄能，其實(shí)講的就是人群流轉(zhuǎn)的問題。A1A2A3A4R1R2R3認(rèn)知吸引問詢成交重購重愛推薦A5品牌營銷其實(shí)就是人的行為遷移，從陌生、了解到被吸引。成交不是最終的結(jié)果，最好還能進(jìn)入

A5，重

購、重

愛、推薦，形成口碑效應(yīng)。在動勢能理論4.0的框架下，如何利用紅利加速市場占領(lǐng)、如何定位品牌的用戶價值、如何積累超級用戶形成共鳴口碑，分別是動能、勢能、蓄能三個維度的關(guān)鍵任務(wù)。全域生態(tài)下，每個生態(tài)都像一個“國家”微博微博、B站、戶外梯媒、綜藝B站小紅書小紅書抖音抖音IP/曝光抖音達(dá)人&內(nèi)容抖音搜索抖音商城/直播快手天貓京東唯品會等騰訊系小程序企微/個人號/社群視頻號A1A2A3A4R1R2R3認(rèn)知吸引問詢成交重購重愛推薦而在全域生態(tài)下，每一個社交媒體或者內(nèi)容平臺，其實(shí)都自成一個“社會”，有各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和民間團(tuán)體。品牌需要在保持心智的一致性的同時因地制宜，演化成貼合不同平臺的具體打法。這便是以下篇幅里，我們想要研究的進(jìn)一步課題。PART

1PART

21.1借勢和造勢

：動能倒逼勢能1.2價值觀表達(dá)：拉高勢能1.3品牌人格化和社會化：蓄

能超級用戶小結(jié)2.1德佑：借勢來重

講品牌故事2.2蕉下：以價值觀建立用戶認(rèn)同2.3小米汽車：自我造勢的先決條件2.4波司登：轉(zhuǎn)型勢能的又一種路徑2.5老鄉(xiāng)雞：每次熱搜都在為品牌蓄

能PART

3結(jié)語從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路1.1

借勢和造勢：動能倒逼勢能我們都需要認(rèn)清的一個現(xiàn)實(shí)，即沒有經(jīng)過長期持續(xù)不斷的積累和沉淀，品牌自身的能量是非常有限的。對于新生品牌而言，最大的問題在于如何讓消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生信任。而對于一些老字號品牌來說，雖然占領(lǐng)了一些品類和認(rèn)知度優(yōu)勢，但面對業(yè)內(nèi)“新勢力”的競爭，用戶的注意力和青睞程度也很容易被轉(zhuǎn)移。比如，新品發(fā)布期往往是品牌最渴望得到關(guān)注的階段，這時候前期動勢能的積累就顯得尤為重要。為了進(jìn)一步提升動能，品牌需要學(xué)會借勢和造勢。顧名思義，借勢是從熱點(diǎn)事件或者高能個體上主動汲取能量，無論是明星、影視、綜藝，還是熱門IP、跨界聯(lián)名，甚至是社會熱點(diǎn)話題、自身輿論危機(jī)，都可以拿來借勢。而造勢，需要對社會情緒有更深的洞察，品牌自己“搭臺唱戲”，吸引更多個體參與，從而實(shí)現(xiàn)認(rèn)知破圈

。一般而言，品牌升級和新品發(fā)布都是典型的，需要用到借勢和造勢的事件節(jié)點(diǎn)。借勢和造勢，不是傳統(tǒng)意義上的打廣告，而是讓品牌作為社會事件發(fā)起者或參與者，讓大眾產(chǎn)生集體性共識和深刻的品牌記憶。這是一種能讓品牌實(shí)現(xiàn)快速起勢，構(gòu)筑認(rèn)知壁壘的方式。而其本質(zhì)，是提高動能滲透，借用大

IP、大明星、大中心化，把小眾垂類變成大眾名牌，讓品牌心智和品類心智關(guān)聯(lián)。從而解決品牌在成長過程中，需要破圈

、擴(kuò)大規(guī)模，但后勁不足的卡點(diǎn)。舉個例子，德佑

2020年從母嬰行業(yè)切換到家清洗護(hù)賽道時，一需要完成品類的市場教育，二需要滲透品牌心智，因此前期采用借勢+造勢的混合打法，借勢當(dāng)紅綜藝《歡迎來到蘑菇屋》和明星蘇醒，造出“濕廁紙擦臉”這一熱門話題，讓人們對德佑這一品牌，以及濕廁紙這一品類都留下了深刻印象。要能實(shí)現(xiàn)成功的借勢和造勢，選對平臺和方法很重要。在電視劇《繁花》中，三羊牌為了打出火燒絲光棉

T恤衫這款新品，通過進(jìn)駐滬聯(lián)商廈，借勢費(fèi)翔《冬天里的一把火》，一舉成為上海名牌。而在千禧年前后約

20年里，不少品牌都借助電視、雜志等傳統(tǒng)廣告媒介打出國民品牌認(rèn)知，像娃哈哈、步步高等品牌，就是曾經(jīng)的央視廣告“標(biāo)王”。PART

1/理論篇02從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路而進(jìn)入媒介碎片化時代，每個人都被自己的信息繭房所影響，各自有不同的偏好、審美，難有統(tǒng)一的價值判斷。我們看到很多品牌主張服務(wù)于某一類特定人群，卻很難將范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。小眾品牌要打出大眾認(rèn)知，不僅需要有全域生態(tài)的統(tǒng)籌，形成內(nèi)容共振，也需要通過微博這類仍具有一定中心化屬性的平臺，通過熱點(diǎn)話題實(shí)現(xiàn)集中曝光。但曝光只是過程，并非結(jié)果。關(guān)鍵還是在于通過熱點(diǎn)話題的聲量，引發(fā)人們對于品類的關(guān)注，再植入品牌心智，形成對品牌的“集體記憶”和偏好行為。從這個角度上來看，品牌的借勢和造勢，實(shí)際上是去用動能“倒逼”勢能。要讓更多人看到，才會有更多人想得到。而這個從動能到勢能的過程轉(zhuǎn)化，離不開接下來的第二個維度：價值觀表達(dá)。1.2

價值觀表達(dá)：拉高勢能每個品牌都固然都有自己所謂的核心價值觀。例如小米的價值觀就是“真誠、熱愛”，延展開來是“和用戶交朋友”、“讓每個人都能享受科技的樂趣”、“感動人心價格厚

道”等口號。但一個品牌的價值觀之所以被用戶認(rèn)可，能夠產(chǎn)生用戶號召力，是因?yàn)樗诂F(xiàn)實(shí)中真正有所映射，同時品牌在傳播內(nèi)容中反復(fù)表達(dá)，并落實(shí)到實(shí)際行動當(dāng)中。前面提到，借勢和造勢給品牌加上了動能bu?，起到“擴(kuò)音器”的作用，價值觀表達(dá)才是品牌為了獲得勢能的關(guān)鍵任務(wù)。大多數(shù)品牌的初期，都是從功能性宣傳和“做爆品”為主，但這并不足以支撐一個品牌長盛不衰。當(dāng)后期面臨用戶忠誠度和品牌溢價的問題，與企業(yè)戰(zhàn)略、用戶訴求相符的價值觀表達(dá)就很重要，這是每個品牌成長的必經(jīng)之路。這里要解決的卡點(diǎn)問題就是“從單品到品牌”的心智卡位。我們發(fā)現(xiàn)，借勢和造勢與價值觀表達(dá)相結(jié)合，往往會產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。如今，成為“中國名牌”、“馳名商標(biāo)”已不再是絕大多數(shù)品牌的主要追求，單純?nèi)バ麄髌放圃谀硞€品類排名第一，很難打動互聯(lián)網(wǎng)語境下的中國消費(fèi)者。精神領(lǐng)袖型的“國民品牌”，才是未來的品牌趨勢。而價值觀表達(dá)就是去輸出強(qiáng)有力的觀點(diǎn)，呼應(yīng)全民的價值觀和情緒，達(dá)成一種集體共識，并把這種共識關(guān)聯(lián)到品牌之上，形成對品牌的偏好。刀法認(rèn)為，能被賦予“國民性”的國貨品牌，靠的不應(yīng)該只是販賣愛國情懷，而是傳遞出一套普適性的價值觀，能夠映射當(dāng)下的時代情緒。對此，品牌需要在公眾輿論舞臺上勇于表達(dá)自己的價值觀。創(chuàng)立于

1997年的速食品品牌白象，多年來一直是保守和低調(diào)的形象，但在2022年3.15晚會“土坑酸菜”事件后，率先表示自己從未與爭議廠家合作。PART

1/理論篇03從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路繭同值此后，關(guān)于白象“三分之一員工是殘疾人”、“拒絕日資收購”、“熱心低調(diào)公益”等話題頻上微博熱搜，成為社交平臺討特圍品要要論的熱點(diǎn)，背后離不開品牌對主流價值尺度的精準(zhǔn)洞察，并恰如其分地進(jìn)行表達(dá)。要要使價值觀能真正拉高品牌勢能，令用戶產(chǎn)生向往感和歸屬感，還要理清企業(yè)價值觀和品牌價值觀區(qū)別。我們說的是品品品牌價值觀，并非“用戶至上”、“誠信為本”這些以企業(yè)為主體的觀念表達(dá)，更多是以用戶為導(dǎo)向的價值輸出。喬布斯看品是要曾說“營銷講的是價值觀”，并提出“Think

di?erent”的廣告語，代表了一種釋放創(chuàng)造力，以激情改變世界的價值觀。值耐克的“Just

DoIt”也與其類似，都代表了當(dāng)時美國社會，乃至國際主流環(huán)境對于個人創(chuàng)造精神的提倡。值值值是是品值同品值是品宣爆品品面值要是品品商不過對于當(dāng)下的中國品牌而言，照搬國外品牌的價值觀打法并不完全合宜：一是中外輿論環(huán)境存在一定差異，二是宣品品蘋果、耐克這些價值觀品牌成長與中心化廣告時代，而互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介環(huán)境更碎片化、且用戶能夠直接參與到輿品值是值論當(dāng)中。相比一以貫之的傳播口號，在互聯(lián)網(wǎng)的社交舞臺上其實(shí)更需要品牌有堅(jiān)定的人設(shè)，如同前面提到的白象，在品品實(shí)際行動中實(shí)現(xiàn)

牌價

觀的“知行合一”。這就

我們接下來會提到的?品牌人格化和社會化。品是是普值要勇值品品PART

1/理論篇04從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路1.3

品牌人格化和社會化：蓄能超級用戶品牌“人格化”不是一個營銷新詞。但怎么理解“社會化”？刀法認(rèn)為，一個品牌要在用戶心里成為真實(shí)鮮活的存在，并非只依靠在新媒體賬號用更網(wǎng)感的語言進(jìn)行表達(dá)就夠了，而是需要品牌在事件營銷、公共議題甚至輿論危機(jī)里，不斷地進(jìn)行角色鮮明、言之有物的態(tài)度表達(dá)。當(dāng)品牌與其他品牌、網(wǎng)友、明星藝人、媒體大

V等角色進(jìn)行持續(xù)互動，意見領(lǐng)袖和普通用戶之間將品牌的行動作為對象展開討論時，品牌所具有的社會角色，或者說是社交身份就已經(jīng)樹立起來了。當(dāng)大眾把品牌作為主體來看待并產(chǎn)生期待時，反之品牌也成功構(gòu)建了大眾信任。比如當(dāng)用戶談?wù)撈鹑A為時，帶入的是一個對尖端科技了如指掌，從容靈巧的商務(wù)人士形象；提到lululemon，躍然眼前的，則是一個熱愛運(yùn)動、追求健康的自信女性形象。這些形象都是通過大量社會層面的內(nèi)容和活動塑造起來的。無論

做新

發(fā)布還牌活動，用戶都會對

牌有所預(yù)判，并一次次用事實(shí)來驗(yàn)證自己的印象?“看，果然是這個品牌會做的事”。而品牌散發(fā)著什么樣的氣質(zhì)，對外溝通和表達(dá)時的語氣和觀點(diǎn)，也將決定了這個品牌身邊聚集了一群什么樣的好朋友，也可以說是“超級用戶”。PART

1/理論篇05從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路我們把“品牌人格化和社會化”放到最后來講，也正是因?yàn)樗菭I銷活動中決定留存的關(guān)鍵一步。在承接借勢和造勢而來的熱點(diǎn)流量，通過價值觀表達(dá)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知破圈

之后，品牌依然還需要通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，構(gòu)建大眾對品牌的信任，才能建立更深層次的聯(lián)系，鞏固每一次營銷活動產(chǎn)生的價值。品要是要品危這里解決的是品牌成長過程中的第三個卡點(diǎn)問題：如何從流量到“留心”，提升用戶黏性？問題就在于，即便是華為或者lululemon這類高勢能品牌，大眾感知也存在一個長期積累的過程。而一個誕生還沒普間品多久的新品牌，或者是一個“觸網(wǎng)”經(jīng)驗(yàn)不深的老品牌，要怎樣才讓大眾產(chǎn)生深刻的“好印象”？是國民零食品牌旺旺的做法是這樣：基于80、90

年代人童

年回憶里，深入人心的擬人化

IP形象“旺仔”，在微博打造品出“旺旺家族”IP

矩陣，包括自有

IP、聯(lián)名

IP和員工IP。同時也跟隨時代潮流，用更時興的形式，如表情包、周

邊、盲商是盒等新的內(nèi)容載體創(chuàng)作，吸引不同圈層，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。是面我們看到，在各個社交媒體平臺，許多品牌其實(shí)都在根據(jù)不同社區(qū)的文化氛圍，培養(yǎng)愿意推薦品牌的超級用戶。而微博作為娛樂話題和社會議題的線上舞臺，承載了身份角色更復(fù)雜多樣的用戶，我們認(rèn)為在這里尤其存在一定程度的“國民記憶”。在許多熱點(diǎn)事件中，多數(shù)人往往是通過熱搜關(guān)注到品牌的公開表態(tài)，而品牌在聚光燈下的一言一行，都將成為難以磨滅的認(rèn)知記憶。品看是著品是PART

1/理論篇06從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路小結(jié)最后再來回顧一下。以上這套“從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)”的營銷方法論，本質(zhì)上是品類打法和人群打法的結(jié)合。借勢和造勢，是利用熱點(diǎn)話題來進(jìn)行品類心智大滲透，最終將品類心智與品牌心智關(guān)聯(lián)；而價值觀表達(dá)，加上品牌人格化和社會化，是通過內(nèi)容和用戶故事進(jìn)行持續(xù)圈

層共鳴，口碑轉(zhuǎn)介紹，達(dá)成品牌認(rèn)知在大眾圈

層的躍遷。在這個過程中，分別解決認(rèn)知破圈

、心智建立、黏性提升這三個階段性難題。為什么這樣結(jié)合是合理且有效的？首先如前文所言，品牌自身的能量有限，熱點(diǎn)營銷中的“熱點(diǎn)”往往由品類所觸發(fā)，比如德佑在推廣濕廁紙這個新產(chǎn)品時，人們往往強(qiáng)感知的是品類，然后再把記憶關(guān)聯(lián)到品牌之上。但這還不足矣，尤其是在進(jìn)入平銷期后，品牌如果要在品類中脫穎而出，更需要輸出內(nèi)容價值來提升勢能，并通過與用戶的長期聯(lián)系來沉淀品牌資產(chǎn)。當(dāng)然，并非所有品牌都在三個維度上足夠擅長。無論是勢能足夠高、動能足夠廣、還是蓄能足夠深度，品牌只要在借勢和造勢、價值觀表達(dá)、品牌人格化和社會化這幾項(xiàng)里，至少有一項(xiàng)做得足夠出色，其實(shí)都能帶來更多的生意增量。接下來，我們來深度拆解德佑、蕉下、小米、波司登和老鄉(xiāng)雞等品牌案例，看看它們是如何完成從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)的轉(zhuǎn)化，打好品牌認(rèn)知的戰(zhàn)役的？刀法人群打法：全域經(jīng)營更品效協(xié)同的方式品類打法人群打法精準(zhǔn)人群獲客品類心智大滲透中心化媒體（綜藝廣告、戶外、梯媒）A1+A2圈層KOL超頭主播、超頭達(dá)人信息流占領(lǐng)品類詞精準(zhǔn)吸引渠道大滲透A3增長LTV達(dá)播分銷+自播R1線下大分銷私域精細(xì)化會員計劃促銷動銷A4圈層共鳴平臺節(jié)日R2拉動促銷品牌內(nèi)容、用戶故事KOC分銷口碑轉(zhuǎn)介紹R3會員口口傳播、貢獻(xiàn)者計劃雄兵計劃全民分銷、員工開播PART

1/理論篇07從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路2.1

德佑：借勢來重

講品牌故事Deeyeo德佑（以下簡

稱“德佑”）于

2010年成立，是河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司旗下核心品牌，一直專注家清、個護(hù)、母嬰高品質(zhì)一次性衛(wèi)品。產(chǎn)品覆蓋

濕廁紙、隔尿墊、手口濕巾、酒精濕巾、綿柔巾、洗臉巾等產(chǎn)品。是一個非常典型的品類品牌。成立到現(xiàn)在的十幾年里，德佑發(fā)生過幾次重

大變化：比如2015年，成立德佑電商事業(yè)部，推進(jìn)線上平臺戰(zhàn)略布局；2016年，提出“百萬單品”計劃，打造第一個爆款產(chǎn)品“一次性隔尿墊”。這些動作，都為品牌后續(xù)奠定了發(fā)展方向。2017年，德佑開始了如今的拳頭產(chǎn)

?濕廁紙的研發(fā)。在隨后的

4年里，德佑一是實(shí)現(xiàn)了濕廁紙的全渠道銷售，二是業(yè)務(wù)重

心也從母嬰賽道轉(zhuǎn)型到家清洗護(hù)賽道。2021

-2023年，德佑進(jìn)入聚焦品牌核心建設(shè)的階段。轉(zhuǎn)型后的德佑，重

新進(jìn)入了品牌0-1的階段。不僅需要讓消費(fèi)者記住濕廁紙這個品類，更需要讓人們記住“德佑濕廁紙”這一品牌。最初的目標(biāo)是完成濕廁紙品類的市場教育，解決消費(fèi)者的決策鏈路問題，因此借助多個不同社媒平臺進(jìn)行滲透和破圈

，也積累了一批最初的品牌粉絲。PART

2/案例篇09從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路但在其他品牌也在跟進(jìn)推濕廁紙，市場越做越大之后，德佑的首要目標(biāo)轉(zhuǎn)而變?yōu)樘岣邉幽軡B透，即“讓消費(fèi)者想到濕廁紙時，第一個想到德佑”。在

1-10的階段，德佑確定了“品類=品牌”的戰(zhàn)略打法，開始朝向“大眾國民品牌”沖刺。是品清2022年，一檔熱門綜藝?yán)锩餍翘K醒“濕廁紙擦臉”的話題廁品是事件成為了契機(jī)。這并非品牌與節(jié)目組的合作，但德佑的營銷創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在看到節(jié)目內(nèi)容后，迅速抓住機(jī)會，與蘇醒團(tuán)隊(duì)達(dá)成商務(wù)合作，并聯(lián)動

60+藍(lán)V在微博參與共創(chuàng)

#商濕廁紙可以擦臉嗎

#

話題，話題自帶的科普性和趣味性，爆品品吸引了時事KOL、明星、醫(yī)生大

V、普通網(wǎng)友等廣泛群體的關(guān)注，完成了一次“濕廁紙”的品類教育，為德佑濕廁紙產(chǎn)品廁是廁售品贏得海量曝光。清賽品不止于此，由于品牌話題和蘇醒“擦臉”事件高度關(guān)聯(lián)，話題上榜后，明星粉絲也積極參與藍(lán)V互動，比如在生命時報、每日經(jīng)濟(jì)新聞等主流媒體微博評論區(qū)下

@

蘇醒

AllenSu，表示“蘇醒有經(jīng)驗(yàn)”、“出圈

方式太特別”，引來明星微博賬號親自發(fā)文，再次引爆。此后，德佑順勢簽約蘇醒作為品牌大使，持續(xù)進(jìn)行捆綁營銷。要廁品要廁廁品同品PART

2/案例篇10從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路品牌要進(jìn)行有效的大眾傳播，其實(shí)很看重議題設(shè)置的能力。直到預(yù)熱之前，都很難預(yù)料話題能產(chǎn)生多大的連鎖反應(yīng)。而在微博上，存在各色各樣的“勢”，最具關(guān)注度的就是社會議題和明星動態(tài)，德佑便是抓住了這一波機(jī)遇進(jìn)行“借勢”，從而實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知破圈。這一熱門話題，也讓人們對德佑這一品牌，以及濕廁紙這一品類都留下了深刻印象。許多用戶在初次嘗試濕廁紙產(chǎn)品后，有了“用了再也回不去”的體驗(yàn)。2023

年初，德佑順勢官宣了新代言人龔俊。借助微博在明星話題上的特色優(yōu)勢，通過官宣大事件帶動品牌聲量，輻射電商平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在和明星頻繁線上話題互動，加上全國開啟樓宇廣告的加持下，德佑在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)濕廁紙累計銷售超1億包，截至目前已超1.8億包。德佑濕廁紙能在短時間內(nèi)取得不俗的市場成績，靠的顯然不只是那句“銷售全國遙遙領(lǐng)先”的廣告語。德佑的核心品牌營銷策略是“濕廁紙

=

德佑

=

干凈”。不僅僅是將品牌心智和品類心智關(guān)聯(lián)，更是將“愛干凈”價值觀與這兩者深度綁定。這一點(diǎn)從最初與蘇醒的合作中就初見端倪。#

濕廁紙可以擦臉嗎

#

這一話題，突破就是對于濕廁紙這一品類“干凈與否”的大眾認(rèn)知。從

2023年開始，德佑更是將“干凈”作為品牌核心價值主張進(jìn)行傳播。德佑對此的理由表述是：后疫情時代，“干凈”開始成為大眾對生活品質(zhì)的一種要求，也是生活方式升級的趨勢方向。當(dāng)人們把更多時間回歸家庭，對干凈、舒適的生活狀態(tài)會更加重

視。同時，干凈也是“健康”這個普適價值觀的底層標(biāo)準(zhǔn)，隨著公眾健康意識增強(qiáng)，需求持續(xù)升級，悅己主義之下，濕廁紙的應(yīng)用場景聚焦到對私處健康的關(guān)心。PART

2/案例篇11從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路看為了做到對“干凈”認(rèn)知的聚焦，德佑采取了兩個核心打法：一是利用超頭部聲量提升德佑品牌調(diào)性；二是通過品是星便是類差異化、品牌形象的強(qiáng)化構(gòu)建用戶對德佑品牌的識別壁壘。德佑通過簽約明星蘇醒（品牌大使）、龔俊（2023

年品牌代言人）、張若昀（2024

年品牌代言人），將明星影響力轉(zhuǎn)化給品牌，讓更多人知道并認(rèn)識德佑。選角上，龔俊、張若昀在粉絲和公眾印象里，都是干凈健康的形象。品廁品廁順宣星特從龔俊開始，德佑讓代言人換上一席

白衣，強(qiáng)化對“干凈”的認(rèn)知記憶，同時為他量身定制了拳擊手的角色，以“干凈商大挑戰(zhàn)”詮釋“干紙換濕廁紙”的品類教育，配合發(fā)起

#

凈全力享生活

#

的微博話題，討論量短時間內(nèi)上升到1.4億。結(jié)合微博開屏和全國梯媒廣告，在用戶生活場景中鞏固“干凈”認(rèn)知，強(qiáng)化“愛干凈的人都用德佑”的品牌標(biāo)簽。廁售在與代言人張若昀的合作上，德佑也進(jìn)行了品牌煥新，提出了全新的品牌主張“愛干凈，更健康”，在干凈的基礎(chǔ)上，將健康深度融入到品牌理念之中。明星在主TVC的開頭就發(fā)出質(zhì)問：“干紙，能擦干凈嗎？能殺菌抑菌嗎？”，將濕廁是售紙與干紙進(jìn)行直觀對比，得出“德佑濕廁紙，干凈抑菌更健康”的結(jié)論，表達(dá)的是品牌希望給消費(fèi)者帶來更干凈健康的高品質(zhì)生活的嚴(yán)肅價值觀。廁是值是值是普值PART

2/案例篇12從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路除了依靠代言人發(fā)聲，德佑還將“干凈、健康”的品牌價值主張落實(shí)到多項(xiàng)品牌行動中。2023年4月，在世界衛(wèi)生日成立

75周

年之際，德佑發(fā)起了歷時

3天的地鐵快閃活動“藍(lán)色呵護(hù)計劃”，攜手鄭州地鐵、今日消費(fèi)打造專屬“愛干凈專列”。通過現(xiàn)場趣味內(nèi)容互動墻、濕廁紙科普墻和派發(fā)德佑濕廁紙的形式，向過路人群貼心科普干凈衛(wèi)生知識，配合

#

世界衛(wèi)生日

#75周

年

#

人人享有健康

#

等微博話題線上擴(kuò)散傳播，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)更干凈、更衛(wèi)生的生活方式。在當(dāng)年7月，德佑又聯(lián)動了當(dāng)時出圈

的“貴州村超”，發(fā)起了“行個方便”藝術(shù)公廁品牌公益活動。攜手“不是美術(shù)館”、“印主題”等創(chuàng)意伙伴，響應(yīng)貴州榕江縣文體旅游局，在貴州村超球場外打造的

10座藝術(shù)環(huán)保公廁，在疏解貴州村超爆火過后的公共衛(wèi)生問題之時，推動人們養(yǎng)成“愛干凈，講衛(wèi)生”的好習(xí)慣和環(huán)保意識。2024年婦女節(jié)，德佑以“‘看見’女性，不止這一天”為核心，發(fā)起了面向女性群體的線下公益活動。提出“孕媽媽呵護(hù)計劃”和“女廁不排隊(duì)計劃”，通過愛心禮包發(fā)放、景區(qū)配置流動公益女廁等形式，把品牌價值落實(shí)到持續(xù)的公益關(guān)懷行動中，進(jìn)一步傳遞干凈健康的價值觀，和溫度善意的品牌形象。不止去講“干凈更好”，德佑還像朋友一樣告訴用戶“怎樣使用更健康”。比如今年上線的關(guān)愛如廁健康公益活動“德佑小藍(lán)卡計劃”，提出了“一擦二凈三護(hù)”的方案，希望把濕廁紙代表的如廁清潔方式進(jìn)一步推廣給大眾，呼吁社會關(guān)注如廁及私處健康，并倡導(dǎo)大家加入德佑“愛干凈聯(lián)盟”，養(yǎng)成“愛干凈、愛生活”的好習(xí)慣?！皭鄹蓛舻娜硕荚谟玫掠印辈皇且痪淇疹^口號。截至到目前，德佑品牌在全渠道累積的粉絲已經(jīng)達(dá)到1000多萬。其中不乏用戶從德佑第一個爆款產(chǎn)品“隔尿墊”，一直跟隨到現(xiàn)在的濕廁紙。德佑目前的核心人群，囊括了新銳白領(lǐng)、Z

人群、精致媽媽和小鎮(zhèn)青年等多個群體，但出圈

效應(yīng)明顯，越來越多用戶開始嘗試并喜歡用濕廁紙。而針對不同的目標(biāo)人群，德佑也會選擇在不同的平臺延展相應(yīng)的傳播策略，進(jìn)行破圈

傳播。PART

2/案例篇13從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路2.2

蕉下：以價值觀建立用戶認(rèn)同品值品蕉下Beneunder（以下簡

稱“蕉下”）是由深圳減字科技有限公司創(chuàng)立于2013年的品牌。自推出第一個現(xiàn)象級單品廁普廁小黑傘，迅速火爆出圈

后，蕉下多年來一直在戶外防曬領(lǐng)域深耕，并推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等產(chǎn)品。2023

年享初，蕉下進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略升級，定位為一個輕量化戶外生活方式品牌。蕉下的這一轉(zhuǎn)型，一方面是看準(zhǔn)了近兩年戶外行業(yè)的大熱趨勢，另一方面也是基于自身優(yōu)勢拓寬品類邊界。但此時便廁品是的蕉下，還處在一個“有名氣但品牌心智弱”的階段，需要被大眾作為“戶外生活方式品牌”去重

新認(rèn)知，于是采取了廁自我造勢加上外力借勢，相輔相成的打法。為了和始祖鳥、Columbia、凱樂石等專業(yè)戶外品牌進(jìn)行區(qū)隔，蕉下提出“輕量化戶外”的概念，打造出滿足用戶輕度面戶外需求的產(chǎn)品，使之?dāng)[脫繁復(fù)的裝備和較重

的出行決策，實(shí)現(xiàn)戶外出行決策輕、體驗(yàn)輕、裝備輕的狀態(tài)，以更加輕廁品值松自在的狀態(tài)享受戶外的純粹樂趣。采用這樣的策略，其實(shí)也是出于品牌規(guī)模化的訴求，要做大眾國民級的戶外品值善品牌，而非走小眾專業(yè)路線。廁廁廁清品品廁廁同PART

2/案例篇14從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路2023年3月，蕉下通過一支名為《驚蟄令》的廣告片打出了第一波聲勢。一是邀請了歌手@

譚維維作為廣告主題曲的演唱者，二是在將片中展示的一雙輕量化全地形戶外鞋取名“驚蟄”。民間對驚蟄的定義是“三月六，凍土開。春雷動，萬物驚?！苯断陆鑴蒹@蟄這一頗具力量感的節(jié)氣，從一句“天下無路不可走”的口號引入到輕量化戶外理念。在蕉下看來，本身存在于民族文化認(rèn)知里的時令和節(jié)氣，能幫助大眾更容易理解品牌所講的戶外故事。而《驚蟄令》也得以顛覆大眾對蕉下的固有品牌印象，獲得全網(wǎng)刷屏級傳播，光是在蕉下官方微博平臺播放量就達(dá)到超過1300萬次。通過開屏、發(fā)現(xiàn)頁加上話題頁的矩陣式曝光，#

蕉下輕量化戶外

#

這一話題也觸達(dá)到更多感興趣的網(wǎng)友，最終實(shí)現(xiàn)登陸熱搜，為品牌贏得數(shù)億用戶的重

新關(guān)注。許多潛在用戶也是借此機(jī)會了解到了蕉下的全新品牌面貌。當(dāng)時就有網(wǎng)友評論道“蕉下和譚維維？令人意外的組合。譚維維獨(dú)特的嗓音和唱腔，突然覺得蕉下少年俠客之間走天涯的感覺，灑脫、豁達(dá)、浪漫?！盤ART

2/案例篇15從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路驚是蕉下并沒有沉浸在這波“開門紅”中太久。很快，品牌官宣了代言人周

杰倫，推出了品牌三部曲之二《簡

單愛》。在這一驚間驚是春國民級偶像的加持下，蕉下進(jìn)軍戶外、推出氣絨沖鋒衣等行動被網(wǎng)友廣泛認(rèn)知。緊接著，聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，推出滑雪服、帳篷天幕、騎行包等更多新品，把門店開到近

300家

......

緊鑼密鼓的一系列造勢行動，描繪出蕉下做“大眾戶外生活方式品牌”的大致輪廓。品驚品是如果說2023年的蕉下還在試圖告訴別人“我是誰”，那么到了

2024年，蕉下則有了更為清晰明確的價值主張。蕉下對“輕量化戶外”的定義，不只是重量“輕”，還有心態(tài)的輕盈。品牌希望這些與“輕”相關(guān)的產(chǎn)品，能夠讓在鋼筋水泥里生活太久的人們，卸下城市的喧囂、生活和職場的束縛，最終以一種輕盈的姿態(tài)，擁抱簡

單、輕松的自然和戶外品面生活。借周

杰倫之口講的“天地間，肩并肩”也是同樣的意思，其中有人與自然的聯(lián)系，還有人和人的聯(lián)系。間PART

2/案例篇16從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路可以看到，蕉下的每一次價值表述，都讓場景、情緒、產(chǎn)品環(huán)環(huán)相扣。當(dāng)它從防曬走向全季節(jié)，拓展戶外產(chǎn)品線的時候，講的是“戶外是生活的一部分，不應(yīng)受天氣或季節(jié)的限制”。今年

3月春分時節(jié)，蕉下又再次借勢春天歸來的大眾情緒，呼吁用戶回到戶外。這支名為《回戶外》的新廣告提出一個觀點(diǎn)：“人不是去了戶外，而是回到了戶外”。為什么用“回”字？創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對此的解釋是，“回”字表達(dá)出蕉下對戶外的不同理解“。回戶外”是一種回，“回家”也是一種回“。兩種回都是快樂的，因?yàn)榛氐阶屛覀冇袣w屬感的地方。”對于城市生活總在追尋意義的厭倦，對于回到戶外享受純粹快樂的向往，是蕉下“輕量化戶外”想傳遞的戶外之美。對此，蕉下用了更為直接的表達(dá)：“人很討厭，做什么事都需要意義，但最好別把意義帶出門。在戶外，有意思就夠了?！?、“如果走路，不必計算步數(shù)；如果騎車，記得享受風(fēng)；如果露營，怕黑就回家；如果釣魚，有沒有魚都挺好?！边@支片子也備受網(wǎng)友好評，“更加喜歡這個品牌了?！盤ART

2/案例篇17從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路而在接下來與新代言人楊冪的合作中，蕉下則換了一種更為專業(yè)的表達(dá)方式。以楊冪和蕉下共創(chuàng)微博的形式，發(fā)布了一支看起來相當(dāng)“硬核”的片子，從二者

10年后再度合作出發(fā)，表達(dá)無論是做演員還是戶外防曬，要想持久，都“既要、又要、還要”，從而提出蕉下為防曬衣制定的“六維標(biāo)準(zhǔn)”。蕉下選擇如此發(fā)聲，也是回應(yīng)當(dāng)前防曬衣行業(yè)火爆背后的存在的標(biāo)準(zhǔn)缺失、數(shù)值不透明，導(dǎo)致消費(fèi)者選購難等問題。#

從楊冪代言蕉下

#

的事件話題引入

#

蕉下防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)

#，后者在微博也博得了超過1.1億的關(guān)注，更多人了解到它在防曬“老本行”上的專業(yè)態(tài)度。后續(xù)，蕉下還聯(lián)合

@

艾瑞咨詢發(fā)布行業(yè)首部《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》，進(jìn)一步構(gòu)建自己的行業(yè)認(rèn)知壁壘。PART

2/案例篇18從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路2.3

小米汽車：自我造勢的先決條件2024年上半年，小米首輛汽車產(chǎn)品“小米SU7”的發(fā)布，讓行業(yè)乃至大眾看到，原來一個品牌的新品發(fā)布和自我造勢，是可以引起幾乎整個社會層面的討論的。其實(shí)對于小米這樣的品牌而言，品牌心智和用戶黏性都不是問題，在新品發(fā)布的過程中最考驗(yàn)的還是人群破圈能力。不是核心“米粉”基本盤人群買單，關(guān)注小米汽車的人群叫好，更需要引發(fā)全民的關(guān)注和討論，才能在入局汽車行業(yè)這個階段完成認(rèn)知的滲透。由此，小米的營銷方法論也再度引起不少友商的關(guān)注。如“強(qiáng)調(diào)性能、科普參數(shù)”的宣傳手段，雖最早由小米發(fā)起，但如今早已不只是小米的獨(dú)家專屬。業(yè)內(nèi)更關(guān)注的是雷軍的個人IP在傳播中發(fā)揮的作用，創(chuàng)始人IP如何在品牌造勢中形成至關(guān)重要的影響力，拉動整體動勢能的增長？刀法認(rèn)為，小米汽車的成功造勢本身是一場超大型的campaign，不應(yīng)該只歸因于創(chuàng)始人

IP營銷。雖然難以全盤效仿，但我們可以從縱向（品牌積淀）和橫向（社會情緒）兩個方面，歸納出其中的一些先決條件。從縱向角度看，小米成立于

2010年，正值微博上線的第二年。而在小米誕生之初，創(chuàng)始人雷軍便入駐了微博開設(shè)了個人賬號。截止

2024年4月13日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雷軍在這

14年里一共發(fā)布了1.7萬條微博，平均每天

3.4條，而截至SU7上市前半個月，雷軍的更博頻率更是上升到日均5條。不止是單純地為自家產(chǎn)品打廣告，也并非通過輿論戰(zhàn)來吸引眼球，雷軍的微博在內(nèi)容和互動上始終以用戶為出發(fā)點(diǎn)。早在

2021年小米宣布造車后，雷軍在微博上就從產(chǎn)品的命名、功能到定價，每一步都在微博和廣大用戶進(jìn)行了良性的溝通和互動。不少“米粉”也以雷軍親自回復(fù)評論為榮。PART

2/案例篇19從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路品看原品品面品是品是要商普宣是品是比如今年1月份，小米汽車在工信部機(jī)動車新產(chǎn)品公示中亮相后，網(wǎng)友對于產(chǎn)品外觀提出了不少意見。而小米也針面對輪轂、剎車卡鉗、小米

LOGO字體大小等方面，做出了相應(yīng)改進(jìn)。雷軍發(fā)文向網(wǎng)友致意：“預(yù)發(fā)布后，大家提了很多建議，感謝大家支持和關(guān)心，我們會逐條分析。比如尾標(biāo)，我們已修改！修改方案見圖。”評論區(qū)的一條熱評是“雷總真值便的是在看我們的意見”。是不僅如此，在小米汽車預(yù)發(fā)布、發(fā)布前和正式發(fā)布后，小米還通過小米汽車官方賬號和雷軍賬號分別發(fā)布了文字回答《小米汽品車答網(wǎng)友100問》，6

集視頻《雷軍答網(wǎng)友問》，和至今已發(fā)布到

40多期的《小米SU7答網(wǎng)友問》，在各個階段都迅速且認(rèn)真回應(yīng)了網(wǎng)友提出的疑問，甚至能達(dá)到日更水平，而其中許多回應(yīng)不僅消除了網(wǎng)友的疑慮，也提供了持續(xù)的討論熱度和話題。PART

2/案例篇20從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路作為國內(nèi)最早一批強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，在小米內(nèi)部早已形成深厚

的用戶導(dǎo)向思維。無論十幾年前就開始的，為用戶解決問題、提供產(chǎn)品經(jīng)理直面交流的米粉社區(qū)，還是一直以來作為小米傳播主陣地的微博，在這里除雷軍外，包括盧偉冰、王騰、許斐等高管，都在每日不斷、積極且誠懇地參與和用戶的互動

?這些都是小米能夠成功造勢的重要條件之一。而從橫向角度來看，小米品牌伴隨著小米SU7的發(fā)布實(shí)現(xiàn)破圈

，很大程度上也是因?yàn)槠湟恢眻?jiān)持的品牌價值觀，觸碰到了更年輕一代用戶的神經(jīng)末梢。2023年底，小米召開首次汽車技術(shù)發(fā)布會前，首先通過以四大城市地標(biāo)廣告致敬五家友商，協(xié)同社媒及短視頻平臺打造熱議話題，為亮相發(fā)布會預(yù)熱造勢“。致敬”的方式雖說并非獨(dú)創(chuàng)，但小米以行業(yè)“新進(jìn)者”的身份，表達(dá)了對行業(yè)“前輩”們的重，也給市場一個強(qiáng)烈信號?“小米正式進(jìn)入了新能源汽車行業(yè)”。當(dāng)然，這一事件也存在背景：在車企高管互相嗆聲的2023年，在言論上針鋒相對，雖然能帶來流量，但很難獲得更廣圈

層的認(rèn)同和轉(zhuǎn)化。小米相對于其他新勢力車企而言，其實(shí)品牌自帶流量，因此本身的價值觀表達(dá)更為重要。對應(yīng)的是這幾年小米高管的對外表述，慢慢從“友商友商，我先開一槍”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙恢Κ?dú)秀不是春，百花齊放春滿園

”。在小米汽車發(fā)布后，“蔚小理”幾位創(chuàng)始人、長城汽車創(chuàng)始人魏建軍的捧場和互動，也讓

#

雷軍排面#

成了網(wǎng)友樂于談?wù)摰臒衢T話題。PART

2/案例篇21從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路另一個把小米推上熱門、令人記憶深刻的事件，則是在首批創(chuàng)始版交車儀式上，雷軍親手將車交給車主，和車主合影留念，再揮手目送每位車主離開。有車主稱“幸福到眩暈”，“千億老板給我開車門”也成為網(wǎng)友們津津樂道的話題。此后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“雷神”、“爽文男主”、“阿拉丁”等標(biāo)簽的討論便源源不絕。這位創(chuàng)始人流傳的早期成功創(chuàng)業(yè)故事、憨厚

內(nèi)向卻頗具魅力的性格，讓未曾經(jīng)歷過這個時代的年輕用戶萌生好奇和好感，而“年輕人的第一臺

XXX”等經(jīng)典營銷語錄，反對不合理溢價、“感動人心價格厚

道”的過往品牌故事，也讓

#

為什么希望雷軍生產(chǎn)衛(wèi)生巾

#、#

雷軍能不能生產(chǎn)一下相機(jī)

#

等話題屢次沖上熱門。據(jù)統(tǒng)計，在小米新車發(fā)布期間，至少有

47個話題登上微博熱搜。盡管小米在官方、高管賬號、媒體討論和廣告的編排布局上非常縝密、環(huán)環(huán)相扣，但能產(chǎn)生現(xiàn)象級傳播，其實(shí)更多借力于清晰的洞察和共情力，并在自身價值觀和個性塑造上體現(xiàn)。一言以概之，小米提供的正是當(dāng)下大眾所期待的，一個會尊重、聆聽用戶需求的品牌人格，和一個能夠滿足人們對“實(shí)力偶像”想象的創(chuàng)始人形象。更關(guān)鍵的是，品牌和創(chuàng)始人都能夠保證在網(wǎng)絡(luò)的聚光燈下“時刻在場”，和用戶玩在一起，因而在自我造勢中才實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果，得到了更多用戶的支持。PART

2/案例篇22從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路2.4

波司登：轉(zhuǎn)型勢能的又一種路徑波司登創(chuàng)始于1976年，是國內(nèi)兼具大規(guī)模及先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的品牌羽絨服生產(chǎn)商。一直以來對品牌的描述都極具動能感：專注羽絨服研發(fā)48年，連續(xù)

26年全國銷量領(lǐng)先，并暢銷美國、法國、意大利等

72個國家。當(dāng)然，作為羽絨服“老字號”的波司登也并非一成不變。品牌從2018年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，構(gòu)建了年輕化、國際化、多樣化的產(chǎn)品矩陣。通過國際時裝周

、國際知名設(shè)計師聯(lián)名、首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服、重

新定義輕薄羽絨服等一系列動作，想要重構(gòu)“羽絨服專家”的消費(fèi)者心智。將有限的資源聚焦在明確的目標(biāo)市場，找準(zhǔn)品牌向上突破的路徑。波司登在近年來策劃的最成功的一場大事件，無異于

2023年9月在意大利米蘭的達(dá)芬奇莊園

舉辦的一場獨(dú)立時尚大秀。當(dāng)時正值一年一度的米蘭時裝周

舉辦期間，在全世界時尚圈頂尖人士和媒體都聚集在這個城市期間，來自中國的羽絨服品牌波司登卻在米蘭市中心的這座文藝復(fù)興時期建筑內(nèi)“搭臺唱戲”，獨(dú)自舉辦了一場特別的時尚走秀。PART

2/案例篇23從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路趕在達(dá)芬奇莊園

最后一次對外開放之際，波司登也成為了首個也是最后一個在這里舉辦大秀的中國服裝品牌。達(dá)芬奇莊園

曾吸引了如DIOR、BALLY、PHILOSOPHY

等眾多國際奢侈品牌前來舉辦大秀。而作為一個羽絨服裝品牌，波司登也希望將新一代輕薄羽絨服“更多樣、更時尚、更輕暖”的產(chǎn)品理念，傳遞給全球時尚界。品商品品要源品尚間尚間特尚為了更好地演繹出輕薄羽絨服的時尚魅力，波司登邀請了滑雪運(yùn)動員谷愛凌、超模胡兵以及國際超模

CocoRocha等人同臺走秀。臺下更有演員楊采鈺、朱珠、國際明星LeightonMeester、知名刊物《GQ

Italia》及《L'O?ciel

Italia》主編等觀秀嘉賓助陣。谷愛凌也對波司登贊不絕口，表示“讓全世界看到了中國品牌的實(shí)力”。PART

2/案例篇24從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路一場遠(yuǎn)在海外的時尚活動，如何能在中國國內(nèi)的社交媒體上引爆？3

天不到的時間，波司登就在微博上觸發(fā)了多達(dá)11個自然熱搜，話題在榜時間長達(dá)1250分鐘，同時也有超過280個藍(lán)V、媒體、KOL

賬號參與了話題。波司登將整個熱點(diǎn)事件劃分為秀前預(yù)熱、大秀引爆和秀后溝通3個環(huán)節(jié)。預(yù)熱階段，通過微博的多個觸點(diǎn)點(diǎn)燃大眾觀秀熱情，將

#

今年時裝周

有哪些看點(diǎn)

#推上熱搜。在引爆階段，結(jié)合熱點(diǎn)車輪站鋪排，引發(fā)全域討論，從

#

波司登達(dá)芬奇妙開秀

#、#

胡兵谷愛凌米蘭同場走秀

#的造勢，到

#

國貨去米蘭時裝周

炸場子了

#、#

聽說今年流行輕薄羽絨服

#的熱議和定調(diào)。最后，以

#

谷愛凌米蘭大秀全紀(jì)錄

#的熱搜話題延續(xù)影響。波司登大秀熱點(diǎn)霸榜#波司登達(dá)芬奇妙開秀#官宣#胡兵跑著跟谷愛凌合影#523973#谷愛凌波司登走秀#465993133899#谷愛凌米蘭時裝準(zhǔn)備好了##胡兵谷愛凌米蘭同場走秀#441228#波司登大秀#291389284396284405#大秀直擊##國貨去米蘭時裝周

炸場子了##為什么運(yùn)動員穿衣那么好看#399394447390#聽說今年流行輕薄羽絨服#PART

2/案例篇25從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路爆間這樣一套組合拳下來，波司登不僅獲得了意想不到的熱度，社交聲量相比秀前提升了

48倍，品牌的高端時尚定位也同被一定程度上鋪墊好了心智，同時還帶動了秀場時尚單品的外溢種草。爆波司登集團(tuán)品牌管理中心總監(jiān)李闖曾表示，這次傳播不光是想占據(jù)最大的流量曝光，更重要是借助微博輿論場、最核心的熱點(diǎn)流量價值，放大品牌聲量，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌勢能，讓波司登作為“羽絨服專家”的品牌認(rèn)知深入人看爆心。將有限的資源聚焦在明確的目標(biāo)市場，找準(zhǔn)品牌向上突破的路徑，提升品牌核心競爭力和市場影響力。同在碎片化的媒介環(huán)境中，對于品牌而言，將大部分資源集中在可以鞏固、強(qiáng)化并能夠獲得長遠(yuǎn)優(yōu)勢的媒介渠道上，才有可能突圍。在此期間，波司登和微博團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了內(nèi)容的共創(chuàng)。微博營銷高級副總裁葛景棟則表示，微博會通過品牌在行業(yè)中所處的位置和階段性需求，去鎖定真正應(yīng)該針對的機(jī)會人群、目標(biāo)人群，做更精細(xì)化的人群處理，再結(jié)合更符合當(dāng)下消費(fèi)者的溝通語境、具體的熱點(diǎn)去做破圈

傳播。“熱搜其實(shí)是大家一起做起來的，話題討論是真正大家一起愿意去參與的內(nèi)容?！蔽⒉┯泻軓?qiáng)的公域流量價值，但上了熱搜之后，更需要持續(xù)去和消費(fèi)者建立溝通，把對熱搜內(nèi)容的關(guān)注轉(zhuǎn)變成為社交和粉絲資產(chǎn)。PART

2/案例篇26從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路2.5

老鄉(xiāng)雞：每次熱搜都在為品牌蓄能2003年成立于安徽合肥的老鄉(xiāng)雞，經(jīng)歷了

15年的發(fā)展后，終于榮登中式快餐全國榜首品牌（2018

年度中國快餐企業(yè)70強(qiáng)名單）。而這個以

180天土雞和肥西老母雞湯為特色、擁有超過1200家門店的中式快餐品牌，在大眾尤其是年輕群體的認(rèn)知中，印象最深的可能還是官微小編那一句“咯咯咯咯咯噠”和創(chuàng)始人束從軒略顯憨厚

的講話。雖然立人設(shè)并非老鄉(xiāng)雞做品牌的初衷，但這幾年，老鄉(xiāng)雞確實(shí)憑借著品牌人格化和社會化，獲得了不少關(guān)注和好感。其實(shí)早在2019年，老鄉(xiāng)雞推動

#

中國快餐排行榜

#話題的傳播，就想強(qiáng)化“中式快餐第一品牌”的認(rèn)知，但當(dāng)時未曾實(shí)現(xiàn)建立大眾層面的獨(dú)特心智，更難言品牌忠誠度。要知道，快餐原本就是一個選擇眾多、競爭激烈的行業(yè)。老鄉(xiāng)雞的首次破圈

，是伴隨著在2020年新冠肺炎疫情的開始。這年元宵節(jié)，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒在一段視頻里親手撕掉了員工要求減薪免薪的聯(lián)名信，并且喊話員工就算賣車賣房，也要確保16328名員工有飯吃、有班上。束從軒的行為贏得了網(wǎng)友的稱贊，這段視頻也在各大社交媒體走紅，老鄉(xiāng)雞再次用一場土味發(fā)布會再度抓住了大眾的目光，吸引了上億微博用戶的關(guān)注。PART

2/案例篇27從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路這一波出圈

，令老鄉(xiāng)雞嘗到走紅的甜頭，于是簽約了岳云鵬為品牌代言人。在岳云鵬、束從軒和微博小編“雞爪子”你來我往的互動和病毒海報的傳播中，老鄉(xiāng)雞逐漸掌握了一些“熱搜體質(zhì)”的訣竅。由于老鄉(xiāng)雞微博經(jīng)常只發(fā)一條“咯咯噠”，引來束從軒的質(zhì)問“你每天就是這么糊弄工作的？”使得

#

見過最輕松的工作

#

的話題也掛上了熱搜。品特?fù)砥肥鞘侵菲菲分乙窍阋獜拇艘院?，老鄉(xiāng)雞個性鮮明的“逆向營銷”越玩越熟練。比如和音樂圈

的人氣rapper法老因?yàn)橐恢虅?wù)廣告曲的問題“鬧

出風(fēng)波”，結(jié)果《老鄉(xiāng)雞》廣告曲編寫的無比魔性，#

法老老鄉(xiāng)雞

#再度被送上熱搜。不過，這些有趣的互動和調(diào)侃，雖然為大眾提供了不少情緒價值，但僅僅是讓網(wǎng)友“看個熱鬧

”，還無法進(jìn)一步地樹立起正面的品牌形象。為此，老鄉(xiāng)雞做了兩件事。一是在2020年底，其官方微博等發(fā)布自查自糾報告，將自身食品安全問題進(jìn)行了曝光公布，例如食物里有異物、操作不規(guī)范合理、煮飯器械不清潔等問題，歡迎廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，老鄉(xiāng)雞聲稱將從轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友中抽三人平分三千元現(xiàn)金。二是在2023年10月，老鄉(xiāng)雞為慶祝品牌成立20周

年，在全國超過

1000家門店免費(fèi)宴請的“請客營銷”，一舉登上熱搜榜首。而從

2018年起，老鄉(xiāng)雞便一直都有宴請消費(fèi)者的傳統(tǒng)。老鄉(xiāng)雞實(shí)實(shí)在在地用自家招牌菜，加上伴手禮，零門檻領(lǐng)取，甚至在湊熱鬧

、薅羊毛的新客心中都留下了極好的第一印象。PART

2/案例篇28從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路此外，老鄉(xiāng)雞在整個活動期間，持續(xù)在社交平臺上實(shí)時關(guān)注消費(fèi)者的反饋，并給出及時反饋。活動期間也出現(xiàn)了不少抱怨的聲音。比如說有不少網(wǎng)友反映“排隊(duì)的全是老年人”。束從軒立馬在微博回應(yīng)：“這次活動沒有任何門檻，我想的就是家有喜事請街坊鄰居們吃個飯熱鬧

熱鬧

。只是讓大家排隊(duì)等候了，讓我心里挺過意不去的?！比绻徽劇半u爪子”和束從軒雙

IP這種營銷上的創(chuàng)新，不難發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞總能在每個觸點(diǎn)都能用“接地氣”的方式與用戶互動，理解消費(fèi)者并有效溝通，不端著、說人話，以真誠的態(tài)度給出解決方案，甚至自黑自嘲。或許這才是老鄉(xiāng)雞能夠頻繁上熱搜，并且打造良好品牌記憶的最大秘密。PART

2/案例篇29間是是著黑是品從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路通過以上案例，我們已經(jīng)對“從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)”的具體幾類實(shí)現(xiàn)路徑有了一些了解?？梢园l(fā)現(xiàn)不同品牌的側(cè)重

點(diǎn)各自不同：比如德佑、波司登用了不同的方法借勢，小米因?yàn)槠鋸?qiáng)大的用戶效應(yīng)，宣傳以自我造勢為主，蕉下更多是通過價值觀表達(dá)去建立新的品牌形象，老鄉(xiāng)雞則是玩轉(zhuǎn)了品牌人格化。這背后，也是因?yàn)槠放苽冇龅降目c(diǎn)和課題不盡相同：有的主要是為了大眾破圈

，有的是想提升勢能，還有的更在乎如何建立用戶忠誠度。當(dāng)要具體轉(zhuǎn)為行動，在微博上去拉升品牌勢能的時候，是否有一些可以依據(jù)的經(jīng)驗(yàn)，或是規(guī)律？為此，刀法與微博策劃部門進(jìn)行了深度對談，并將核心觀點(diǎn)總結(jié)如下：1.

利用微博“高塔”和“廣場”雙效應(yīng)，圍繞核心場域讓熱點(diǎn)持續(xù)“不忘”和“回響”。我們將微博熱點(diǎn)事件分為兩個類型，一個是由組織化社會機(jī)構(gòu)引導(dǎo)的事件，稱為“高塔型事件”，另一類是由非組織化個體引發(fā)的事件，即“廣場型事件”。品牌可以利用黨央媒、專家大

V、企業(yè)高管、明星藝人等具有較高號召力的人去搭建高塔效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)影響力的快速擴(kuò)散。例如，德佑和波司登都是依靠明星的號召力快速影響市場，滲透到更廣大的目標(biāo)人群。同時，品牌還需要在“廣場”中洞察用戶情緒，抓緊需求痛

點(diǎn)，才能夠在后續(xù)以自主熱點(diǎn)為主的造勢活動（比如新品發(fā)布）中，抓準(zhǔn)每一步動作，例如小米汽車發(fā)布的整個前中后期間，品牌和創(chuàng)始人一直堅(jiān)持的用戶共創(chuàng)，便是有效利用廣場效應(yīng)的典范。與消費(fèi)者共創(chuàng)共情，才會從廣場效應(yīng)的整體互動中聚成沙，來引爆大勢，最終倒逼品牌勢能的提升。2.

什么品牌更適合造勢或借勢，沒有硬性標(biāo)準(zhǔn)，更取決于品牌現(xiàn)階段的主要營銷目標(biāo)是什么。有人說，在微博借勢造勢的效果取決于預(yù)算的多少，有一定道理，但也不盡然。當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)一個事件時，比如國貨狂歡、新能源汽車團(tuán)建，本身已經(jīng)產(chǎn)生共聚趨勢，品牌都能夠在這種大勢下去借勢。無論是成熟期的老字號國民品牌，還是成長期的新消費(fèi)品牌，都可以去嘗試。而在個過程中，公眾也會更關(guān)注一個品牌本身的個性表達(dá)，然后才會關(guān)聯(lián)到對品類和產(chǎn)品的關(guān)注上。PART

3/行動篇31從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路同品對造勢也可以這樣去理解，任何一個無論大小的品牌，新品發(fā)布都是非常重要的時間節(jié)點(diǎn)。這時候品牌需要根據(jù)自同宣是己發(fā)布會的體量和傳播需求去看，更適合在造勢過程中使用哪些媒體資源，在微博上有哪些有更好的洞察，從而幫是品背是品助自身事半功倍的完成造勢。是忠3.

在微博熱點(diǎn)場域中，可借勢的熱點(diǎn)一般分為三類：社會熱點(diǎn)、垂直熱點(diǎn)和文娛熱點(diǎn)。品是是社會熱點(diǎn)?比如說節(jié)日節(jié)氣、體育賽事、社會時事等。很多品牌都可以進(jìn)入，但在過程中需要契合品牌自身的需圍求，也要契合產(chǎn)品的使用場景。垂直熱點(diǎn)?比如萌寵、露營、大健康等領(lǐng)域。更豐富和專業(yè)一些，在其中也能夠發(fā)現(xiàn)更多不同的使用場景。是是文娛熱點(diǎn)?自不必多說，其中包含了影視劇綜、明星本身，娛樂

IP

等等，文娛熱點(diǎn)也是品牌應(yīng)用最為廣泛和成熟的熱點(diǎn)。星星無論是哪種熱點(diǎn)，都可以分為可預(yù)見和突發(fā)兩種情況，可預(yù)見的熱點(diǎn)，就比如五一假期之前的“出行”熱點(diǎn)。在出行之下，可能有“常備藥箱”、“防曬服”、出行

app和工具等分支。和品牌相關(guān)的突發(fā)熱點(diǎn)，比如北京冬奧會上作為加拿大洞品隊(duì)服出現(xiàn)的lululemon，瞬間沖上熱搜，讓大眾認(rèn)識了這個當(dāng)時還算小眾的品牌，這也是品牌開始和用戶溝通的一間品便是座橋梁。爆品4.

品牌想做造勢，需要具備一些先決條件：如明確的品牌定位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、要良好的用戶積累和交流。這三個條件，也是品牌能形成勢能、動能和蓄能的前提。是明確的

牌定位?品牌需要清晰地去定義自己的核心價值，包括品牌的獨(dú)特性和目標(biāo)受眾是誰，有助于在市場中算形成一個獨(dú)特的品牌形象，并為后續(xù)的造勢活動來提供明確指導(dǎo)。源品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

或服務(wù)?品牌的產(chǎn)品和服務(wù)需要具備一定的競爭力，能更好地滿足消費(fèi)者需求，對品牌造勢而言也是品是品一個重要的基礎(chǔ)。品牌在造勢過程中，最好能清晰化自己的賣點(diǎn)，找準(zhǔn)在產(chǎn)品層面需要突出的、擅長的點(diǎn)，從而贏得品品公眾和消費(fèi)者口碑。PART

3/行動篇32從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路良好的用戶積累和交流?今天的消費(fèi)者會更青睞品質(zhì)體驗(yàn)感更好、令人幸福感更強(qiáng)的品牌。因此品牌需要更重視和用戶之間的溝通。前文小米的案例就是一個典型，無論是長期積累的“行業(yè)鯰魚”品牌人設(shè)，還是具備市場競爭力、性價比的產(chǎn)品，都是令小米幾乎每次開新品發(fā)布會，都能上數(shù)個自然熱搜的重要原因。更關(guān)鍵的是品牌在思維上也從

sociallistening變成socialmarketing，不僅在日常交流中給予用戶強(qiáng)烈的正反饋，也會認(rèn)真吸納網(wǎng)友的意見，轉(zhuǎn)化為自身的市場洞察，影響到業(yè)務(wù)決策中。5.

精準(zhǔn)捕捉主流社會情緒，避免“自嗨”的核心：與用戶共創(chuàng)，與情緒共振，從流量到“留心”。第一是關(guān)于品牌如何將用戶參與和共創(chuàng)放在首位。在微博的社交輿論場中。通過不斷的交流和表達(dá)，才能夠?qū)崿F(xiàn)社會情緒的交織。一定要避免自說自話。比如小米汽車在上市后，遭遇同行質(zhì)疑，認(rèn)為手機(jī)支架的設(shè)計多余，這時雷軍在微博發(fā)起投票，讓用戶自主選擇，很好的化解了此次事件，這就是始終把用戶需求放在首位的具象化呈現(xiàn)。第二是與情緒共振。在挖掘主流社會情緒的背后，用戶的真情實(shí)感和價值喜好是非常重要的，只有找準(zhǔn)了情緒共鳴的核心群體和能產(chǎn)生共情的價值觀，才能讓用戶認(rèn)可。比如，babycare

曾經(jīng)做了一個關(guān)于女性無痛

分娩的主題傳播，通過大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)公眾對無痛

分娩的認(rèn)知程度非常高，但對于采用的技術(shù)手段了解的很少。品牌選擇去科普當(dāng)下無痛

分娩的主要方式，呼吁保障女性權(quán)益，抓住了公眾的情緒痛

點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌價值的提升。6.

當(dāng)品牌遇到信任危機(jī)時，先自查再回應(yīng)，輿情處理的黃金期要從

72

小時壓縮到7.2

小時。對于信任危機(jī)，微博是一個非常受關(guān)注的媒體平臺。大家會認(rèn)為品牌官方的微博賬號具有公信力，所以會去微博上等待解釋和說明。對于很多輿情事件，微博上有一條完整的記錄鏈路。在進(jìn)入話題后，用戶能清晰地看到事件如何一步步發(fā)酵，新的進(jìn)展、辟謠、解釋是什么樣的。當(dāng)出現(xiàn)輿情時，品牌利用微博平臺的公信力屬性，跟用戶交流和溝通的過程中，一定要注意3點(diǎn)：PART

3/行動篇33從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)?提升品牌勢能必由之路青品品品要第一是行動，品牌要清晰地在微博表達(dá)對問題的認(rèn)識。去解釋原因，或進(jìn)行道歉，并提供解決方案，讓受眾感覺到品牌解決問題的能力和決心。第二是時間，過去輿情處理存在黃金72小時的說法，但在社交媒體環(huán)境下，這個處理的時間縮短到7.2小時，品牌需是品是品是要制定一個比較清晰的公關(guān)解決方案，使用微博品牌號等工