國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例分析

一．低本錢(qián)戰(zhàn)略所謂的低本錢(qián)戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低本錢(qián)，是企業(yè)的全部本錢(qián)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本錢(qián)，甚至是同行業(yè)中最低的本錢(qián)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。案例——大雪啤酒2004大連中國(guó)國(guó)際啤酒節(jié)，大連大雪集團(tuán)作為遼寧省唯一一家地方企業(yè)參展，2000多平方米的展臺(tái)占據(jù)了中心位置，在舞臺(tái)搭建、格局布置上都別出心裁，成為啤酒節(jié)上一大亮點(diǎn)，其高端產(chǎn)品“大雪純生〞，更吸引了眾多客商。

撫今追昔，誰(shuí)能想到這個(gè)當(dāng)年產(chǎn)量?jī)H4000噸，負(fù)債2450萬(wàn)元，瀕臨倒閉的小啤酒廠，在年輕的總經(jīng)理王明瑞統(tǒng)帥下，已開(kāi)展成為以啤酒產(chǎn)業(yè)為核心，并融房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商城市場(chǎng)、餐飲娛樂(lè)、農(nóng)業(yè)科技孵化為一體的多元化大型企業(yè)集團(tuán)，2003年啤酒實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)16萬(wàn)噸，純利潤(rùn)3600萬(wàn)元。

14年風(fēng)雨洗禮，使當(dāng)年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠徹底脫胎換骨?；厥淄?，當(dāng)年參及創(chuàng)業(yè)的大雪人無(wú)不認(rèn)為大雪啤酒在開(kāi)展中做出了正確的戰(zhàn)略選擇，即全力開(kāi)辟農(nóng)村“根據(jù)地〞，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市〞。大雪的所在地普蘭店處于遼寧重要城市大連及鞍山之間，這里有廣闊的遼南農(nóng)村市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)大連的兩家啤酒企業(yè)還無(wú)暇北顧，這就給大雪實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)提供了時(shí)機(jī)。

“農(nóng)村包圍城市〞的戰(zhàn)略說(shuō)到底就是總本錢(qián)最低戰(zhàn)略。農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)是有賤的不要貴的，對(duì)價(jià)格高度敏感；但市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)分散，物流本錢(qián)很高，要在這一市場(chǎng)獲取利潤(rùn)，唯有一個(gè)方法：本錢(qián)壓低再壓低。大雪集團(tuán)通過(guò)嚴(yán)格管理，不但做到了而且非常成功。

首先大雪集團(tuán)竭力壓低采購(gòu)本錢(qián)。據(jù)本人觀察，大雪集團(tuán)原輔材料的平均采購(gòu)價(jià)格要比市場(chǎng)平均價(jià)格低10%以上，但愿意和大雪合作的供給商趨之假設(shè)鶩，大雪憑借一諾千金的信譽(yù)和優(yōu)惠的付款條件獲取價(jià)格談判的主動(dòng)權(quán)。

大雪集團(tuán)前后經(jīng)六次大型技術(shù)改造，已形成整體配套30萬(wàn)噸、其中糖化40萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，而固定資產(chǎn)僅3.5億元，就是說(shuō)每萬(wàn)噸啤酒投資僅千萬(wàn)元。僅此一項(xiàng)就比常規(guī)投資降低噸酒固定本錢(qián)百元以上。

大雪集團(tuán)在早期的技術(shù)改造中就采用了大罐氨直接冷卻、麥汁一段冷卻、變頻技術(shù)等高效節(jié)能措施，為降低生產(chǎn)本錢(qián)奠定了根底。

大雪集團(tuán)還將增加效益指標(biāo)分配到每一部門(mén)，成效顯著。如技術(shù)部門(mén)通過(guò)優(yōu)化原料配比、優(yōu)選工藝取得了降低制造本錢(qián)的明顯成果。

總經(jīng)理王明瑞深諳大雪員工的特點(diǎn)，始終強(qiáng)調(diào)“以勤補(bǔ)拙〞的管理思想，極大地提高了工作效率。大雪五個(gè)月就可完成6萬(wàn)噸糖化改造，九個(gè)月就可完成6萬(wàn)噸純生整體新建，神話般的速度不但節(jié)約了可觀的資金本錢(qián)，更重要的是降低了時(shí)機(jī)本錢(qián)，贏得了介入市場(chǎng)的珍貴時(shí)間。

以最低的總本錢(qián)作后盾，大雪集團(tuán)有條件出手更優(yōu)惠的價(jià)格參及競(jìng)爭(zhēng)。目前大雪啤酒不但占領(lǐng)了大連北三市市場(chǎng)，對(duì)大連市內(nèi)也進(jìn)展了成功滲透，還北上營(yíng)口、盤(pán)錦、鞍山、沈陽(yáng)、赤峰、大慶，劍指之處所向披靡。市場(chǎng)占有率的提高又進(jìn)一步降低了固定本錢(qián)，大雪實(shí)現(xiàn)了資本的良性循環(huán)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位：在中國(guó)這個(gè)啤酒大市場(chǎng)上，有著青啤，哈啤等歷史悠久的大企業(yè)。及他們相比，大雪啤酒企業(yè)的戰(zhàn)績(jī)顯得微缺乏道。作為一個(gè)小企業(yè)，盡管在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)上，其知名度仍不是很高。因此，對(duì)于一個(gè)當(dāng)時(shí)瀕臨破產(chǎn)的小啤酒企業(yè)，如何在負(fù)載累累的情況下，把企業(yè)做大，做強(qiáng)就值得企業(yè)老板深思了。那既然在企業(yè)起步階段，各方面無(wú)法及大企業(yè)相匹敵，于是企業(yè)選擇開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)，抓住農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理想〔寧賤毋貴〕，實(shí)施低本錢(qián)戰(zhàn)略。從以上的資料中，我們可以看出，大雪啤酒從機(jī)器技術(shù)改造，降低材料本錢(qián)，部門(mén)經(jīng)營(yíng)管理以及主導(dǎo)思想〔勤能補(bǔ)拙〕等各方面，無(wú)不表達(dá)了其實(shí)施低本錢(qián)戰(zhàn)略的明智選擇。當(dāng)然，從十幾年的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷中，我們不可否認(rèn)其實(shí)施低本錢(qián)戰(zhàn)略的決策。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略(differentiation/differentiationstrategy)又稱別具一格戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或效勞差異化.形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象(MercedesBenz在汽車(chē)業(yè)中聲譽(yù)卓著)、技術(shù)特點(diǎn)(Coleman在野營(yíng)設(shè)備業(yè)中)、外觀特點(diǎn)(Jenn-Air在電器領(lǐng)域中)、客戶效勞(CrownCork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(CaterpillarTractor在建筑設(shè)備業(yè)中)及其他方面的獨(dú)特性。案例——青島啤酒青島啤酒廠始建于1903年，是我國(guó)歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品行銷(xiāo)五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，啤酒年生產(chǎn)能力、品牌價(jià)值、產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。從1995到2005年的中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)選中，青島啤酒一直高居同行業(yè)首位，目前品牌價(jià)值已經(jīng)到達(dá)224.73億元〔世界品牌實(shí)驗(yàn)室〕。同時(shí)，青島啤酒成為中國(guó)啤酒行業(yè)唯一四大體系同步運(yùn)行并擁有國(guó)家級(jí)科研中心的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。青島啤酒已經(jīng)通過(guò)ISO9000質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系、OHSAS18000職業(yè)安康平安管理體系、HACCP食品平安控制體系等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，用標(biāo)準(zhǔn)保障生產(chǎn)全過(guò)程的監(jiān)視及控制，使公司產(chǎn)品生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)管理及國(guó)際接軌，很多工程都填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)同行業(yè)的空白。效勞差異化青島啤酒采取的銷(xiāo)售策略在中國(guó)啤酒行業(yè)中有其獨(dú)特特點(diǎn)，總結(jié)來(lái)說(shuō)有以下兩點(diǎn)：〔1〕直接對(duì)零售終端供貨，實(shí)行“直供模式〞。為了將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)牢牢控制在自己手中，青啤對(duì)被購(gòu)并企業(yè)建立起了“直供模式〞。直供模式的特點(diǎn)，概括地說(shuō)就是：“門(mén)對(duì)門(mén)效勞〞、“地毯式轟炸〞——“門(mén)對(duì)門(mén)效勞〞即從廠門(mén)到店門(mén)送貨上門(mén)，“地毯式轟炸〞即不放過(guò)任何一個(gè)可以賣(mài)啤酒的銷(xiāo)售點(diǎn)。這種直供模式是每一家被購(gòu)并的企業(yè)都需要“克隆〞的。當(dāng)然，模式不變，方式可以靈活選擇。青啤華東事業(yè)部就探索出了直供+深度分銷(xiāo)+及分銷(xiāo)商合力開(kāi)發(fā)的模式：在適合直供的區(qū)域進(jìn)展直供銷(xiāo)售，在適合銷(xiāo)售商銷(xiāo)售的區(qū)域交給分銷(xiāo)商分銷(xiāo)，市場(chǎng)布局因地制宜，合理劃分；〔2〕采取“事業(yè)部制〞，網(wǎng)絡(luò)比擬完善，全國(guó)布局比擬全面。青島啤酒在全國(guó)共有五個(gè)事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方五個(gè)事業(yè)部，事業(yè)部下轄各子公司，由事業(yè)部整合區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)及市場(chǎng)資源，以及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出靈活、快速的反響，其渠道模式為：事業(yè)部－啤酒廠家－零售終端，這種方式有力地保障了青島啤酒對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制。2、宣傳差異化〔1〕突出青島啤酒歷史悠久。特別是在國(guó)外，其最著名的品牌廣告語(yǔ)就是“Since1903……〞、“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌〞；〔2〕突出青島啤酒的品質(zhì)。以最平易近人的述求方式表達(dá)出來(lái)，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力。比方“感受新鮮，感受自然〞、“青島純生——純粹生啤酒〞；〔3〕述求情感。啤酒總是和人們的喜怒哀樂(lè)密切相關(guān)，快樂(lè)是要喝酒——借酒助興，悲傷時(shí)要喝酒——借酒澆愁，青島啤酒的廣告述求嚴(yán)密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造青島啤酒是人們“開(kāi)心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友〞的親切形象。比方“青島啤酒―――開(kāi)心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友〞、“青島啤酒，人間因你情更濃〞。除此之外，在成為奧運(yùn)贊助商后，青啤制定了一系列的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案，2006年“點(diǎn)燃激情〞，2007年“傳遞激情〞，2021“釋放激情〞，2021年“演繹激情〞。在前兩年中，青啤通過(guò)贊助都靈冬奧會(huì)，開(kāi)展“青島啤酒-我是冠軍〞、“青島啤酒·CCTV·傾國(guó)傾城〞等活動(dòng)已將奧運(yùn)激情“點(diǎn)燃〞，并在廣闊群眾中“傳遞〞。而“釋放激情〞的2021年無(wú)疑是青啤奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案中的高潮。3、消費(fèi)者方面由于飲用啤酒的消費(fèi)者群體多為男性，青島啤酒想出了舉辦“青島啤酒街形象大使“啤酒公主〞大賽〞來(lái)吸引各界美女的目光，進(jìn)一步也吸引注了更多男性的目光。在比賽期間，報(bào)名參加啤酒節(jié)選美賽事————啤酒城〔啤酒女神〕、匯泉廣場(chǎng)〔幸運(yùn)女神〕、啤酒街〔啤酒公主〕，紛繁熱鬧。這樣的盛事又為青島啤酒的品牌戰(zhàn)略打了漂亮的一仗。4、啤酒文化方面連續(xù)幾屆以青島啤酒為主舉辦青島國(guó)際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國(guó)際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國(guó)最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位：青島啤酒作為老牌啤酒企業(yè)，為了保持青島啤酒高品質(zhì)的形象,以價(jià)格的差異性來(lái)表達(dá)青島啤酒的品質(zhì)及地位。但是這種差異不能太大，差異太大消費(fèi)者會(huì)對(duì)這遭到破壞，所以有一定的價(jià)差，但是始終屬于中上價(jià)位而非全部都是高檔價(jià)位。其次嘞，青島啤酒在產(chǎn)品銷(xiāo)售，效勞，產(chǎn)品推廣，宣傳等方面都實(shí)現(xiàn)了差異化，使其在眾多啤酒領(lǐng)域中做到了別具一格。穩(wěn)固了青啤的王牌地位，建立起了顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴，使其他替代產(chǎn)品在性能上無(wú)法及之匹敵，同時(shí)也增強(qiáng)了自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。青島啤酒作為我國(guó)歷史最悠久的啤酒企業(yè)，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍，年生產(chǎn)能力，品牌價(jià)值，產(chǎn)銷(xiāo)量，銷(xiāo)售周茹，市場(chǎng)占有率等都位居我國(guó)首位。而該啤酒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者呢，為了長(zhǎng)期保住自己市場(chǎng)老大的地位，一方面通過(guò)開(kāi)掘年輕一代的消費(fèi)群體，根據(jù)群眾的消費(fèi)心理，給啤酒定義了新的口號(hào)。另一方面呢，青啤不斷地進(jìn)展產(chǎn)品更新，完善自身的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，以此來(lái)提升自身的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。青啤就是采用這些方式來(lái)穩(wěn)固作為啤酒企業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)置者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一局部或某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略。案例——春都集團(tuán)的失敗

春都集團(tuán)的前身是始建于1958年的洛陽(yáng)肉聯(lián)廠。自1986年生產(chǎn)出中國(guó)第一根西式火腿腸開(kāi)場(chǎng)，春都曾以“會(huì)跳舞的火腿腸〞紅遍大半個(gè)中國(guó)，市場(chǎng)占有率最高達(dá)70%以上，資產(chǎn)達(dá)29億元人民幣。在火腿腸成功后，公司開(kāi)場(chǎng)多元化擴(kuò)張，依托肉制品產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展了以肉制品加工、低溫肉制品、生化制藥、飲品制造、包裝材料、飼料加工以及養(yǎng)殖業(yè)為核心的六大支持產(chǎn)業(yè)，公司成為工業(yè)、商業(yè)、貿(mào)易、旅游、效勞為一體的大型企業(yè)集團(tuán)。凈資產(chǎn)從最初的2000萬(wàn)元的肉類(lèi)加工企業(yè)到一個(gè)凈資產(chǎn)到達(dá)135億元的跨行業(yè)的多角化企業(yè)集團(tuán)。一時(shí)間企業(yè)經(jīng)營(yíng)工程繁雜、相互間關(guān)聯(lián)度低，及原主業(yè)之間也無(wú)任何關(guān)聯(lián)，且投資時(shí)間又很集中，為后來(lái)的失敗留下隱患。

1998年，公司的經(jīng)營(yíng)走向惡化。公司的春都牌火腿腸從市場(chǎng)占有率極盛時(shí)的70%下降到20%左右。春都飲品集團(tuán)兼并的河南內(nèi)黃縣的冬夏棗茶工程已經(jīng)停產(chǎn)，在洛陽(yáng)高新區(qū)、鄭州市建立的飲料廠根本就未正常生產(chǎn)過(guò)，一大堆用西班牙政府貸款購(gòu)置的設(shè)備在車(chē)間中閑置，該工程曾投資3億多元，至今未見(jiàn)其飲品上市。公司所屬的九圣集團(tuán)生產(chǎn)的“利心牌〞養(yǎng)命寶，在國(guó)內(nèi)有一定的聲譽(yù)，是一個(gè)極好的產(chǎn)品。但是因?yàn)楣绢l繁更換品牌，最終淹沒(méi)在市場(chǎng)中，其他的所謂支柱產(chǎn)業(yè)也全面陷入困境。如今春都上百條生產(chǎn)線全線停產(chǎn)，企業(yè)虧損高達(dá)67億元，并且欠下13億元的巨額債務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位：20世紀(jì)90年代，火腿腸，肉制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度低，行業(yè)內(nèi)的“雙匯〞，“鄭榮〞等后來(lái)者迅速開(kāi)展，及春都形成劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)進(jìn)入障礙不高，又難以維持技術(shù)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)里，急需春都增加投入，提高產(chǎn)品，及企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。那當(dāng)時(shí)呢，正是春都剛剛在火腿腸行業(yè)稍稍站穩(wěn)腳跟，還沒(méi)有真正的