國際市場營銷競爭戰(zhàn)略案例分析

一．低本錢戰(zhàn)略所謂的低本錢戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低本錢，是企業(yè)的全部本錢低于競爭對手的本錢，甚至是同行業(yè)中最低的本錢，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。案例——大雪啤酒2004大連中國國際啤酒節(jié)，大連大雪集團作為遼寧省唯一一家地方企業(yè)參展，2000多平方米的展臺占據(jù)了中心位置，在舞臺搭建、格局布置上都別出心裁，成為啤酒節(jié)上一大亮點，其高端產(chǎn)品“大雪純生〞，更吸引了眾多客商。

撫今追昔，誰能想到這個當年產(chǎn)量僅4000噸，負債2450萬元，瀕臨倒閉的小啤酒廠，在年輕的總經(jīng)理王明瑞統(tǒng)帥下，已開展成為以啤酒產(chǎn)業(yè)為核心，并融房地產(chǎn)開發(fā)、商城市場、餐飲娛樂、農業(yè)科技孵化為一體的多元化大型企業(yè)集團，2003年啤酒實際產(chǎn)量已達16萬噸，純利潤3600萬元。

14年風雨洗禮，使當年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠徹底脫胎換骨?；厥淄拢斈陞⒓皠?chuàng)業(yè)的大雪人無不認為大雪啤酒在開展中做出了正確的戰(zhàn)略選擇，即全力開辟農村“根據(jù)地〞，實現(xiàn)“農村包圍城市〞。大雪的所在地普蘭店處于遼寧重要城市大連及鞍山之間，這里有廣闊的遼南農村市場，而當時大連的兩家啤酒企業(yè)還無暇北顧，這就給大雪實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標提供了時機。

“農村包圍城市〞的戰(zhàn)略說到底就是總本錢最低戰(zhàn)略。農村市場的特點是有賤的不要貴的，對價格高度敏感；但市場賣點分散，物流本錢很高，要在這一市場獲取利潤，唯有一個方法：本錢壓低再壓低。大雪集團通過嚴格管理，不但做到了而且非常成功。

首先大雪集團竭力壓低采購本錢。據(jù)本人觀察，大雪集團原輔材料的平均采購價格要比市場平均價格低10%以上，但愿意和大雪合作的供給商趨之假設鶩，大雪憑借一諾千金的信譽和優(yōu)惠的付款條件獲取價格談判的主動權。

大雪集團前后經(jīng)六次大型技術改造，已形成整體配套30萬噸、其中糖化40萬噸的生產(chǎn)能力，而固定資產(chǎn)僅3.5億元，就是說每萬噸啤酒投資僅千萬元。僅此一項就比常規(guī)投資降低噸酒固定本錢百元以上。

大雪集團在早期的技術改造中就采用了大罐氨直接冷卻、麥汁一段冷卻、變頻技術等高效節(jié)能措施，為降低生產(chǎn)本錢奠定了根底。

大雪集團還將增加效益指標分配到每一部門，成效顯著。如技術部門通過優(yōu)化原料配比、優(yōu)選工藝取得了降低制造本錢的明顯成果。

總經(jīng)理王明瑞深諳大雪員工的特點，始終強調“以勤補拙〞的管理思想，極大地提高了工作效率。大雪五個月就可完成6萬噸糖化改造，九個月就可完成6萬噸純生整體新建，神話般的速度不但節(jié)約了可觀的資金本錢，更重要的是降低了時機本錢，贏得了介入市場的珍貴時間。

以最低的總本錢作后盾，大雪集團有條件出手更優(yōu)惠的價格參及競爭。目前大雪啤酒不但占領了大連北三市市場，對大連市內也進展了成功滲透，還北上營口、盤錦、鞍山、沈陽、赤峰、大慶，劍指之處所向披靡。市場占有率的提高又進一步降低了固定本錢，大雪實現(xiàn)了資本的良性循環(huán)。市場競爭地位：在中國這個啤酒大市場上，有著青啤，哈啤等歷史悠久的大企業(yè)。及他們相比，大雪啤酒企業(yè)的戰(zhàn)績顯得微缺乏道。作為一個小企業(yè)，盡管在中國這個龐大的市場上，其知名度仍不是很高。因此，對于一個當時瀕臨破產(chǎn)的小啤酒企業(yè)，如何在負載累累的情況下，把企業(yè)做大，做強就值得企業(yè)老板深思了。那既然在企業(yè)起步階段，各方面無法及大企業(yè)相匹敵，于是企業(yè)選擇開辟農村市場，抓住農村消費者的消費心理想〔寧賤毋貴〕，實施低本錢戰(zhàn)略。從以上的資料中，我們可以看出，大雪啤酒從機器技術改造，降低材料本錢，部門經(jīng)營管理以及主導思想〔勤能補拙〕等各方面，無不表達了其實施低本錢戰(zhàn)略的明智選擇。當然，從十幾年的成功經(jīng)營經(jīng)歷中，我們不可否認其實施低本錢戰(zhàn)略的決策。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略(differentiation/differentiationstrategy)又稱別具一格戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或效勞差異化.形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設計或品牌形象(MercedesBenz在汽車業(yè)中聲譽卓著)、技術特點(Coleman在野營設備業(yè)中)、外觀特點(Jenn-Air在電器領域中)、客戶效勞(CrownCork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(CaterpillarTractor在建筑設備業(yè)中)及其他方面的獨特性。案例——青島啤酒青島啤酒廠始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品行銷五十多個國家和地區(qū)，啤酒年生產(chǎn)能力、品牌價值、產(chǎn)銷量、銷售收入、市場占有率等多項指標均居國內同行業(yè)首位。從1995到2005年的中國最有價值品牌評選中，青島啤酒一直高居同行業(yè)首位，目前品牌價值已經(jīng)到達224.73億元〔世界品牌實驗室〕。同時，青島啤酒成為中國啤酒行業(yè)唯一四大體系同步運行并擁有國家級科研中心的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。青島啤酒已經(jīng)通過ISO9000質量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系、OHSAS18000職業(yè)安康平安管理體系、HACCP食品平安控制體系等國際標準體系認證，用標準保障生產(chǎn)全過程的監(jiān)視及控制，使公司產(chǎn)品生產(chǎn)及經(jīng)營管理及國際接軌，很多工程都填補了國內同行業(yè)的空白。效勞差異化青島啤酒采取的銷售策略在中國啤酒行業(yè)中有其獨特特點，總結來說有以下兩點：〔1〕直接對零售終端供貨，實行“直供模式〞。為了將營銷網(wǎng)絡牢牢控制在自己手中，青啤對被購并企業(yè)建立起了“直供模式〞。直供模式的特點，概括地說就是：“門對門效勞〞、“地毯式轟炸〞——“門對門效勞〞即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸〞即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。這種直供模式是每一家被購并的企業(yè)都需要“克隆〞的。當然，模式不變，方式可以靈活選擇。青啤華東事業(yè)部就探索出了直供+深度分銷+及分銷商合力開發(fā)的模式：在適合直供的區(qū)域進展直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分；〔2〕采取“事業(yè)部制〞，網(wǎng)絡比擬完善，全國布局比擬全面。青島啤酒在全國共有五個事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方五個事業(yè)部，事業(yè)部下轄各子公司，由事業(yè)部整合區(qū)域內的生產(chǎn)及市場資源，以及對當?shù)厥袌鰻I銷做出靈活、快速的反響，其渠道模式為：事業(yè)部－啤酒廠家－零售終端，這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡的控制。2、宣傳差異化〔1〕突出青島啤酒歷史悠久。特別是在國外，其最著名的品牌廣告語就是“Since1903……〞、“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌〞；〔2〕突出青島啤酒的品質。以最平易近人的述求方式表達出來，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力。比方“感受新鮮，感受自然〞、“青島純生——純粹生啤酒〞；〔3〕述求情感。啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關，快樂是要喝酒——借酒助興，悲傷時要喝酒——借酒澆愁，青島啤酒的廣告述求嚴密地抓住這一點，從而塑造青島啤酒是人們“開心時的伙伴，悲傷時的朋友〞的親切形象。比方“青島啤酒―――開心時的伙伴，悲傷時的朋友〞、“青島啤酒，人間因你情更濃〞。除此之外，在成為奧運贊助商后，青啤制定了一系列的奧運營銷方案，2006年“點燃激情〞，2007年“傳遞激情〞，2021“釋放激情〞，2021年“演繹激情〞。在前兩年中，青啤通過贊助都靈冬奧會，開展“青島啤酒-我是冠軍〞、“青島啤酒·CCTV·傾國傾城〞等活動已將奧運激情“點燃〞，并在廣闊群眾中“傳遞〞。而“釋放激情〞的2021年無疑是青啤奧運營銷方案中的高潮。3、消費者方面由于飲用啤酒的消費者群體多為男性，青島啤酒想出了舉辦“青島啤酒街形象大使“啤酒公主〞大賽〞來吸引各界美女的目光，進一步也吸引注了更多男性的目光。在比賽期間，報名參加啤酒節(jié)選美賽事————啤酒城〔啤酒女神〕、匯泉廣場〔幸運女神〕、啤酒街〔啤酒公主〕，紛繁熱鬧。這樣的盛事又為青島啤酒的品牌戰(zhàn)略打了漂亮的一仗。4、啤酒文化方面連續(xù)幾屆以青島啤酒為主舉辦青島國際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。市場競爭地位：青島啤酒作為老牌啤酒企業(yè)，為了保持青島啤酒高品質的形象,以價格的差異性來表達青島啤酒的品質及地位。但是這種差異不能太大，差異太大消費者會對這遭到破壞，所以有一定的價差，但是始終屬于中上價位而非全部都是高檔價位。其次嘞，青島啤酒在產(chǎn)品銷售，效勞，產(chǎn)品推廣，宣傳等方面都實現(xiàn)了差異化，使其在眾多啤酒領域中做到了別具一格。穩(wěn)固了青啤的王牌地位，建立起了顧客對產(chǎn)品的信賴，使其他替代產(chǎn)品在性能上無法及之匹敵，同時也增強了自身的競爭地位。青島啤酒作為我國歷史最悠久的啤酒企業(yè)，其產(chǎn)品的銷售范圍，年生產(chǎn)能力，品牌價值，產(chǎn)銷量，銷售周茹，市場占有率等都位居我國首位。而該啤酒企業(yè)的領導者呢，為了長期保住自己市場老大的地位，一方面通過開掘年輕一代的消費群體，根據(jù)群眾的消費心理，給啤酒定義了新的口號。另一方面呢，青啤不斷地進展產(chǎn)品更新，完善自身的營銷系統(tǒng)，以此來提升自身的市場份額，提高市場占有率。青啤就是采用這些方式來穩(wěn)固作為啤酒企業(yè)的市場領導者地位。集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購置者集團、產(chǎn)品線的某一局部或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產(chǎn)品線或某個細分市場。具體來說，集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略。案例——春都集團的失敗

春都集團的前身是始建于1958年的洛陽肉聯(lián)廠。自1986年生產(chǎn)出中國第一根西式火腿腸開場，春都曾以“會跳舞的火腿腸〞紅遍大半個中國，市場占有率最高達70%以上，資產(chǎn)達29億元人民幣。在火腿腸成功后，公司開場多元化擴張，依托肉制品產(chǎn)業(yè)，開展了以肉制品加工、低溫肉制品、生化制藥、飲品制造、包裝材料、飼料加工以及養(yǎng)殖業(yè)為核心的六大支持產(chǎn)業(yè)，公司成為工業(yè)、商業(yè)、貿易、旅游、效勞為一體的大型企業(yè)集團。凈資產(chǎn)從最初的2000萬元的肉類加工企業(yè)到一個凈資產(chǎn)到達135億元的跨行業(yè)的多角化企業(yè)集團。一時間企業(yè)經(jīng)營工程繁雜、相互間關聯(lián)度低，及原主業(yè)之間也無任何關聯(lián)，且投資時間又很集中，為后來的失敗留下隱患。

1998年，公司的經(jīng)營走向惡化。公司的春都牌火腿腸從市場占有率極盛時的70%下降到20%左右。春都飲品集團兼并的河南內黃縣的冬夏棗茶工程已經(jīng)停產(chǎn)，在洛陽高新區(qū)、鄭州市建立的飲料廠根本就未正常生產(chǎn)過，一大堆用西班牙政府貸款購置的設備在車間中閑置，該工程曾投資3億多元，至今未見其飲品上市。公司所屬的九圣集團生產(chǎn)的“利心牌〞養(yǎng)命寶，在國內有一定的聲譽，是一個極好的產(chǎn)品。但是因為公司頻繁更換品牌，最終淹沒在市場中，其他的所謂支柱產(chǎn)業(yè)也全面陷入困境。如今春都上百條生產(chǎn)線全線停產(chǎn)，企業(yè)虧損高達67億元，并且欠下13億元的巨額債務市場競爭地位：20世紀90年代，火腿腸，肉制品市場競爭度低，行業(yè)內的“雙匯〞，“鄭榮〞等后來者迅速開展，及春都形成劇烈的競爭，在這個進入障礙不高，又難以維持技術優(yōu)勢的行業(yè)里，急需春都增加投入，提高產(chǎn)品，及企業(yè)整體競爭力。那當時呢，正是春都剛剛在火腿腸行業(yè)稍稍站穩(wěn)腳跟，還沒有真正的