百雀羚品牌營銷策劃實施計劃方案

....word.zl.百雀羚品牌營銷籌劃案市營121班樊琪小組2021-12-9....word.zl.目錄1.百雀羚市場現(xiàn)狀〔負(fù)責(zé)人：于芳懿、郎超〕11.1調(diào)查背景11.2行業(yè)市場分析11.2.1全國市場現(xiàn)狀分析11.2.2全國市場開展趨勢分析21.3市場調(diào)查分析2百雀羚營銷現(xiàn)狀〔負(fù)責(zé)人：麗欣〕52.1競爭對手分析52.1.1國競爭對手52.1.2國外競爭對手52.2SWOT分析6百雀羚營銷案〔負(fù)責(zé)人：樊琪、廖媛媛〕63.1STP戰(zhàn)略分析63.1.1目標(biāo)市場現(xiàn)狀分析63.1.2目標(biāo)市場細分73.1.3目標(biāo)市場定位73.1.4目標(biāo)市場分銷渠道73.2新的營銷組合案8....word.zl.百雀羚市場現(xiàn)狀1.1調(diào)查背景百雀羚〞是XX百雀羚日用化學(xué)XX〔英文縮寫：SPDC〕旗下品牌，創(chuàng)立于1931年，是國屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化裝品廠商。悠久的歷史，承載著輝煌的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽。XX百雀羚日用化學(xué)XX是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售效勞為一體的具有七十多年歷史的化裝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化裝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。雀羚日用化學(xué)XX的產(chǎn)品定位在中高端，在外鄉(xiāng)企業(yè)中是個很知名的品牌。1.2行業(yè)市場分析1.2.1全國市場現(xiàn)狀分析調(diào)研顯示，從目前國日化企業(yè)市場份額來看，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、強生等外資品牌在國市場上占有絕對優(yōu)勢。而外鄉(xiāng)品牌由于產(chǎn)品自身起步較晚、產(chǎn)品研發(fā)能力落后、品牌形象不敵外資品牌等因素，無論是在市場份額還是企業(yè)營收上，均與外資品牌相差甚遠。但是2021年上半年，化裝品在百貨渠道的市場規(guī)模依然在持續(xù)擴，零售額從2021年上半年的167.1億元開展到2021年上半年的169.4億元，零售額的同比增速為1.4%。但是，化裝品零售量的同比增速卻出現(xiàn)了負(fù)增長，其增速為-5.3%。數(shù)據(jù)顯示，化裝品在百貨渠道零售量同比增速出現(xiàn)負(fù)增長的原因主要表達在中端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌零售量份額從2021年的53.1%下滑到2021年的48.6%，零售量同比增速為-13.3%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年top10品牌排名為：1.雅詩蘭黛2.蘭蔻3.歐萊雅4.歐珀萊5.克麗絲汀·迪奧6.香奈兒7.佰草集8.玉蘭油9.蘭芝10.美寶蓮，其中雅詩蘭黛集團在38城市百貨店的2021年上半年零售總額為23.3億元，同比增長3.6%；零售量為4.4百萬支，同比增長7.1%?；b品行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年7月天貓商城化裝品銷量第一名的是阿芙；百雀羚位居第二；杰威爾名列第三。1.2.2全國市場開展趨勢分析首先，未來幾年，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟開展式的決心不會動搖，各種刺激經(jīng)濟促進消費政策推出的概率較低，這就使得2021年我國經(jīng)濟將繼續(xù)保持中速增長，人民收入水平和消費市場也不會過快增長。其次，2021年，黨的廉政建立和反腐敗工作將進一步加強，全面推進懲治和預(yù)防腐敗，這使得化裝品市場的“禮品經(jīng)濟〞將繼續(xù)受挫。第三，近些年隨著我國國民境外旅游、出差、探親等出境行為的大幅增加，化裝品尤其是國際一、二線化裝品國外的價差使得越來越多的消費者傾向于選擇境外大量購置囤積使用，對我國國化裝品市場造成了一定沖擊。1.3市場調(diào)查分析圖1.3-1從圖中顯示的數(shù)據(jù)來看，百雀羚最大的國貨競爭對手是相宜本草和佰草集。首先，百雀羚、相宜本草、佰草集這三個品牌都是以“草本護膚〞為產(chǎn)品理念，將中草藥與生物技術(shù)相結(jié)合，開發(fā)了一系列天然草本的產(chǎn)品。其次，相宜本草和佰草集定位都是中高端護膚品，而百雀羚正在由中低端向中高端護膚品市場開展。圖1.3-2圖1.3-3從圖中顯示的數(shù)據(jù)來看，消費者認(rèn)為百雀羚需要改善的面主要有產(chǎn)品宣傳、包裝和種類這三面，而消費者對百雀羚的品牌的印象大多停留在傳統(tǒng)老品牌這一層面。百雀羚的產(chǎn)品宣傳和包裝面已經(jīng)有了很大的改變，莫文蔚的代言以及不乏時尚的產(chǎn)品外形設(shè)計，都為百雀羚給消費者帶來新的印象。百雀羚的種類有面部護理、手部護理、身體護理、唇部護理，幾乎涵蓋了護膚的各個面，但是每個種類下的產(chǎn)品不多，與其他品牌相比，仍有較大的開發(fā)空間。最主要的問題是，現(xiàn)在大多數(shù)年輕消費者對百雀羚這個品牌不熟悉，對它的很多產(chǎn)品都不了解，所以購置者甚少。圖1.3-4從圖中顯示的數(shù)據(jù)來看，消費者認(rèn)為百雀羚品牌的優(yōu)點主要是國產(chǎn)老品牌信得過，口碑好、品牌實力強，用的放心。百雀羚八十多年的歷史，在老一輩國人心中留下了經(jīng)典國貨的印象，但是在新一代的消費者中，對于百雀羚品牌及產(chǎn)品的認(rèn)識大多來自于老一輩的影響。2．百雀羚營銷現(xiàn)狀2.1競爭對手分析2.1.1國競爭對手百雀羚傳承中醫(yī)理念，利用中草藥的溫和藥性以及無刺激性，在國的護膚品行業(yè)占據(jù)了一大局部市場，而國不乏草本護膚品成為百雀羚的強力競爭對手，包括相宜本草、佰草集等相宜本草是國產(chǎn)知名護膚品牌，創(chuàng)立于1999年。其創(chuàng)始人為中醫(yī)名家之后封帥女士。相宜公司創(chuàng)立于2000年，是國最早涉足中草藥美容護膚領(lǐng)域的企業(yè)之一。公司專注于本草護膚品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)與銷售，且與XX中醫(yī)藥大學(xué)長期合作，創(chuàng)立本草護膚研究中心，取得多項專利創(chuàng)造。雖然相宜本草開展時間較短，但是其企業(yè)定位以及目標(biāo)市場明確，在國的草本護膚品市場中也占據(jù)了一局部份額，尤其是針對年輕的新興女性，更是掀起一股熱潮。佰草集是XX家化公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品。佰草集以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精華，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷售式，在國化裝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、安康的品牌形象，但因為佰草集售價較高，目標(biāo)群體與百雀羚不同，因此與百雀羚的矛盾并不十分大，但也是百雀羚的一大勁敵。2.1.2國外競爭對手百雀羚集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化裝品，主要有雅芳〔Avon〕、雅詩蘭黛〔Este’eLander〕、倩碧〔Clinique〕、P&G公司的玉蘭油〔Oil&Ulan〕、旁氏〔Ponds〕、凡士林〔Vasekine〕、妮維雅〔Nivea〕、威娜〔Wella〕、花牌〔Fa〕、資生堂〔Shiseido〕，歐萊雅等。這些品牌在國外都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。比方赫蓮娜品牌，在國，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是國知名品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化裝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。2.2SWOT分析3．百雀羚營銷案3.1STP戰(zhàn)略分析3.1.1目標(biāo)市場現(xiàn)狀分析目前國市場上，國外化裝品企業(yè)有：歐萊雅集團、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生堂、美國雅芳、美國安利公司、美國寶公司、愛茉莉集團等。外資品牌占據(jù)著中國化裝品市場主導(dǎo)地位,中高端市場根本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。目前國市場上，國外化裝品企業(yè)有：歐萊雅集團、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生堂、美國雅芳、美國安利公司、美國寶公司、愛茉莉集團等。外資品牌占據(jù)著中國化裝品市場主導(dǎo)地位,中高端市場根本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。3.1.2目標(biāo)市場細分〔1〕女大學(xué)生她們在化裝品面的消費有以下特征：A、女大學(xué)生在美容時尚面消費水平整體提高。不僅單品價格在100元以下的化裝品是女大學(xué)生的消費熱點，同時單品價格在100-200元的化裝品在消費比例中也占據(jù)了絕對優(yōu)勢；B、有品牌意識。除品質(zhì)和價格外，品牌成為女大學(xué)畢業(yè)生選擇化裝品的重要標(biāo)準(zhǔn)。(2)白領(lǐng)女性白領(lǐng)的工作壓力較大，在賺得不菲收入的同時，這些女性也更加懂得保護和保養(yǎng)自己。具有保養(yǎng)成效的化裝品在這類人群中受到普遍關(guān)注，如：眼霜、補水等。白領(lǐng)賺也有限，她們選擇的是大品牌中的中低檔價位的產(chǎn)品。她們可能是集團總公司的經(jīng)理或者董事長，也可的購物時間集中在末，時間以下午3點到6點時間段為主。(3)其他消費群體她們可能是集團總公司的經(jīng)理或者董事長，也可能是千萬家產(chǎn)的繼承人，她們也要奔波于公司住所之間，也她的職業(yè)是家庭主婦，不管如，這一類的消費者在選購化裝品時，有一個集中的誤區(qū)，就是只買貴的。也就是奢侈品消費的主要人群。她們的閑暇時間相當(dāng)多，只要有女伴一個，就會揣上銀行卡前往。而且，不管自己是否需要，只要新款有足夠的誘惑力，她都會喜孜孜地買了回家。她們購物不看價，只看品牌，看包裝，完全憑感覺和個人喜好。3.1.3目標(biāo)市場定位XX百雀羚近八十年的老字號品牌,定位于“護理、滋養(yǎng)〞的天然草本護膚理念，先后推出含有天然草本成分的護理系列產(chǎn)品。2021年下半年，百雀羚在原來草本精萃系列的根底上又推出了水嫩倍現(xiàn)系列，配合有力的廣告投放，拉動了大局部專賣店銷售增長。XX百雀羚作為國知名品牌，致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護理品，其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消費者心里。3.1.4目標(biāo)市場分銷渠道〔1〕設(shè)立化裝品專柜近年來，我國化裝品市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。伴隨市場總量的不斷擴大，化裝品市場的銷售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調(diào)整。從開展趨勢上看，以化裝品專賣店為代表的新型渠道必將成為化裝品的主流銷售渠道。此外，從長遠開展趨勢來看，專賣店根據(jù)其自身特點，將成為高檔化裝品的競爭場所?！?〕設(shè)立百雀羚官網(wǎng)上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、效勞個性化、價格優(yōu)勢化、全天候效勞等優(yōu)點，網(wǎng)購日漸成為社會主流消費式之一，其中女性網(wǎng)民為最活潑的人群，占到61.5%。而備受女性青睞的化裝品也自然成為網(wǎng)上熱賣產(chǎn)品。隨著社會消費主體的年輕化，年輕人的主流消費模式網(wǎng)絡(luò)購物必將成為化裝品一個主要的新興渠道，化裝品網(wǎng)購將會成為絕對主流。〔3〕與專業(yè)美容院合作近年來，專業(yè)美容院的消費群體日益龐大，百雀羚挾以雄厚的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢以及相對系統(tǒng)、規(guī)的運作式，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢資源嫁接，創(chuàng)立完善的品牌與效勞一體化的營銷模式，以到達“雙贏〞的效果。3.2新的營銷組合案〔1〕品牌策略：首先，基于消費者對百雀羚的潛在印象，即國產(chǎn)老字號，是值得信賴的老品牌，國產(chǎn)護膚品中的經(jīng)典。繼續(xù)延續(xù)其良好的口碑和信賴，并將百雀羚的歷史韻味與時尚相結(jié)合，營造出百雀羚獨特的品味?！?〕分銷策略：我們的產(chǎn)品不僅要面向城市，也要觸及村鎮(zhèn)。為擴大產(chǎn)品的銷售圍，建立完整的分銷渠道，采用“生產(chǎn)商→代理商→批發(fā)零售商→消費者〞的分銷模式。同時在各百貨商場設(shè)立百雀羚專柜，各大超市進駐百雀羚產(chǎn)品，設(shè)立產(chǎn)品專區(qū)，提高消費者的認(rèn)知度與選擇度。另外，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢資源嫁接，創(chuàng)立完善的品牌與效勞一體化的營銷模式，以到達“雙贏〞的效果?！?〕公益營銷：舉辦有關(guān)于護膚保養(yǎng)類的公益講座和論壇，邀請消費者們到現(xiàn)場聽講，增強消費者的消費意識。另外，百雀羚應(yīng)該繼續(xù)保持關(guān)愛快遞員的愛心活動，即通過在淘寶或者天貓訂購百雀羚產(chǎn)品的買家信息，以短信的式告知顧客，在收到快遞時，可現(xiàn)場翻開包裹，將里面贈送的百雀羚護手霜交給快遞人員，以提高百雀羚的品牌形象。這一式也可以進展轉(zhuǎn)變，加以創(chuàng)新?！?〕產(chǎn)品促銷：百雀羚可以同其他品牌一樣，利用VIP、節(jié)日、開、新產(chǎn)品上市、年慶和季節(jié)性變化等面進展促銷活動，具體的促銷活動手段主要有產(chǎn)品特價、品牌折扣、買贈、加增購、限時搶購、空瓶抵現(xiàn)換購等優(yōu)惠政策吸引消費者。〔5〕網(wǎng)絡(luò)營銷：開展微博營銷和微信營銷。微