偉業(yè)項(xiàng)目案例征集大賽-北京萬科藍(lán)山（營銷篇）

偉業(yè)優(yōu)秀項(xiàng)目案例征集大賽―北京萬科藍(lán)山（營銷篇）偉業(yè)顧問?2010B.A.Consulting.窗前即世界。我在藍(lán)山，享受CBD的獨(dú)有韻味第2頁第4頁藍(lán)山榮譽(yù)——業(yè)績篇5、2010年1月，被評為“北京最具影響力高端樓盤”萬以上項(xiàng)目銷售總金額以及四環(huán)以嵴項(xiàng)目銷售總金10、2010年，被評為“年度扛鼎樓盤”偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.藍(lán)山榮譽(yù)——貢獻(xiàn)偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.n位置：東四環(huán)大郊亭橋西南角n位置：東四環(huán)大郊亭橋西南角n開發(fā)商：北京萬科企業(yè)有限公司偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.#3#3偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.個案研究框架偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.國十條二次調(diào)控京十五條7#開盤2#開盤1#開盤5#開盤7#開盤2#開盤,新項(xiàng)目陸續(xù)入市，競爭加劇偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.09年底市場處于上升通道，09年底市場處于上升通道，區(qū)域價格平臺較低。政策相對緩和，但開始出現(xiàn)趨緊聲音。價格認(rèn)可度較低，價格認(rèn)可度較低，但對片區(qū)高端公寓再改需求強(qiáng)烈偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.藍(lán)山，應(yīng)該成為萬科在CBD的一張名片偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.2009.10.26CBD2009.10.26CBD價值論壇2009.10.28萬科藍(lán)山產(chǎn)品說明會2009.10.28樣板間開放日2009.12.28新浪沙龍2009.12.252009.12.28新浪沙龍2009.12.25中經(jīng)聯(lián)酒會偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.搶奪稀缺而且價格以千萬計(jì)算的廣告位，是藍(lán)偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.實(shí)現(xiàn)開盤較區(qū)域均價20%左右的溢價，成為區(qū)域競品定價參考標(biāo)桿實(shí)現(xiàn)開盤較區(qū)域均價20%左右的溢價，成為區(qū)域競品定價參考標(biāo)桿開盤完成6.9億銷售額，開盤認(rèn)購金額，認(rèn)購均價均創(chuàng)北京公司新高去化率達(dá)到91%，開盤即引爆北京東部高端市場。引入國際化公寓新標(biāo)準(zhǔn)概念，結(jié)合CBD東擴(kuò)滲透價值，樹立東部高端區(qū)標(biāo)桿形象樹立品牌發(fā)展商高端項(xiàng)目良好口碑，實(shí)現(xiàn)藍(lán)山品樹立品牌發(fā)展商高端項(xiàng)目良好口碑，實(shí)現(xiàn)藍(lán)山品牌認(rèn)知偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.宏觀市場平穩(wěn)運(yùn)行，區(qū)域競爭激烈。宏觀市場平穩(wěn)運(yùn)行，區(qū)域競爭激烈。政策調(diào)控信號頻出，加強(qiáng)房市調(diào)控聲音漸強(qiáng)。客戶對片區(qū)價格認(rèn)可度有限客戶對片區(qū)價格認(rèn)可度有限偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.在產(chǎn)品力沒有明顯變化的前提下，為保證成功溢價，在形象上需要進(jìn)行進(jìn)一“世界歸來居藍(lán)山”的世界級國際高端形象。項(xiàng)目網(wǎng)站、樓書、“藍(lán)山時間”讀本等物料全面升級。未來政策環(huán)境不容樂觀，為盡可能規(guī)避政策風(fēng)險，加快推盤節(jié)奏偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.萬科藍(lán)山5號樓銷售價量情況029802337844303745535598a偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.較一期開盤實(shí)現(xiàn)20%以上的溢價。超額完成銷售任務(wù)，保持北京高端住宅項(xiàng)目銷售前列。產(chǎn)品包裝升級配合價格上漲，東部高端區(qū)標(biāo)桿形象進(jìn)一步提升。強(qiáng)化萬科高端品牌影響力，形成藍(lán)山品牌粉絲擁躉酵母客戶。強(qiáng)化萬科高端品牌影響力，形成藍(lán)山品牌粉絲擁躉酵母客戶。偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.宏觀市場受政策影響嚴(yán)重，存銷比上升，賣場人氣普遍下降。宏觀市場受政策影響嚴(yán)重，存銷比上升，賣場人氣普遍下降。2010年“國十條”出臺，政策進(jìn)入嚴(yán)格調(diào)控期客戶由政策反映期，轉(zhuǎn)入預(yù)期影響期，對于項(xiàng)目選擇更加謹(jǐn)慎，觀望情緒濃郁偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.制造事件話題高端論壇，論述萬科市場判斷業(yè)內(nèi)、媒體沙龍，討論時事焦點(diǎn)對客戶，及資源型合作單位舉辦講座，內(nèi)容為萬科的政策市場判斷，萬科品牌 展示，萬科的先進(jìn)理念，萬科工程質(zhì)量，世博會萬科館，萬科的低碳理念，萬軟文，網(wǎng)絡(luò)論壇，網(wǎng)絡(luò)專題，公關(guān)活動，培訓(xùn)，現(xiàn)場沙龍短信銷售說辭，現(xiàn)場統(tǒng)一口徑工地開放展示偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.社區(qū)巡展：萬科老社區(qū)巡展，萬科擁躉客戶深挖。老社區(qū)登記意向客戶12組。下階段巡展工作向搜狐首頁文字鏈搜房首頁通欄焦點(diǎn)首頁搜房新房詳情頁?2ting花費(fèi)上不盲目，費(fèi)用效果可控，花小錢，辦?2nsu老客戶深耕：結(jié)合后臺工作，了解客戶性格特點(diǎn)。抓住酵母型客戶。獎勵經(jīng)常參加活動的客戶。為客戶舉辦圈層活動，為客戶介紹來的客戶提供實(shí)惠，提升老客戶圈層威信。銀行貴賓客戶、北美創(chuàng)業(yè)精英會、國際新能源行業(yè)峰會、高端車友會、高端俱樂部。定期、定額舉辦圈層導(dǎo)入類活動業(yè)內(nèi)聚會，業(yè)內(nèi)參觀團(tuán)：高端客戶決策過程中絕大部分會參考業(yè)內(nèi)人士意見，我們要爭取權(quán)威話語權(quán)?2與渠道型大客戶合作：與銀行等大客戶深度合作，萬科為期客戶提供不動產(chǎn)投資講座，提供特殊促銷政策。與汽車經(jīng)銷商合作，現(xiàn)場提供新車展示，經(jīng)銷商提供官方車友會及客戶資源。雙方客戶資偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.積極邀請老客戶：每周活動對老客戶進(jìn)行邀約，使老客戶與意向客戶接觸，促成成交。先旺丁，再旺財：萬科、偉業(yè)員工周末攜家人朋友參與活動，捧人氣周末萬科偉業(yè)員工，給自己兩個小時的藍(lán)山時間主動邀請參觀、市調(diào)混在人群中，說好話走流程，偽裝成交帶團(tuán)參觀，體現(xiàn)公信力由主流媒體發(fā)起話題討論，引導(dǎo)輿論一戶一房時代，購房者將最后的置業(yè)機(jī)會留給城市核心、熱點(diǎn)區(qū)域、品牌地產(chǎn)。CBD東擴(kuò)區(qū)，稀缺的土地供應(yīng)與區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展所催生的巨大矛盾愈演愈烈，別讓今天的觀望變?yōu)槊魈斓纳萃?。國民?jīng)濟(jì)發(fā)展，城市化進(jìn)程所催生的房地產(chǎn)市場持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。地鐵經(jīng)濟(jì)CBD東擴(kuò)區(qū)時時監(jiān)測消除負(fù)面業(yè)主論壇時時監(jiān)測，清除負(fù)面消息加強(qiáng)對電視、網(wǎng)站，手機(jī)報，等媒體的監(jiān)測，對負(fù)面消息及時討論，形成統(tǒng)一銷售說辭和業(yè)?人力資源從偉業(yè)內(nèi)部抽調(diào)有客戶儲備的賣手型銷售人員。獎懲銷售獎勵：1、當(dāng)月認(rèn)購的即獎勵1000元/套；2、認(rèn)購后于當(dāng)月完成簽約的即獎勵2000元/套；3、如認(rèn)購客戶未能在約定期限內(nèi)完成簽約或認(rèn)購后退房的，銷售人員須退回認(rèn)購獎勵1000元/套組別銷售冠軍獎：人員：當(dāng)月銷售冠軍組1組（當(dāng)月完成簽約金額最多的組）；獎項(xiàng)：獎金1000元。滿意度標(biāo)兵獎：人員：當(dāng)月滿意度標(biāo)兵1人（以萬科回訪結(jié)果為依據(jù)）；獎項(xiàng)：獎金500元（由集團(tuán)頒獎時發(fā)放）。 同業(yè)聯(lián)盟貢獻(xiàn)獎：人員：當(dāng)月接待業(yè)內(nèi)、媒體、合作伙伴最多的銷售人員1人（以填寫市調(diào)接待表格為依據(jù)）。獎項(xiàng)：獎金500元。策劃標(biāo)兵獎：人員：評選出當(dāng)月的優(yōu)秀策劃人員1人進(jìn)行獎勵。獎項(xiàng)：獎金500元。后臺標(biāo)兵獎：人員：評選出當(dāng)月的優(yōu)秀后臺人員1人進(jìn)行獎勵。獎項(xiàng)：金額500。銷售員下崗懲罰：項(xiàng)目體每周統(tǒng)計(jì)銷售人員來電轉(zhuǎn)來訪情況，每周電轉(zhuǎn)訪數(shù)量最少的銷售人員次周停止接電和接訪。偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.較上一期實(shí)現(xiàn)16%以上的溢價。較上一期實(shí)現(xiàn)16%以上的溢價。逆勢熱銷，最終實(shí)現(xiàn)2010年萬科藍(lán)山銷售額23億，位列北京銷售額第四，單價3萬以上市場銷售額排行第三。世界歸來居藍(lán)山的形象深入人心，制造良好的市場口碑成就萬科CBD名片樓盤偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.市場同質(zhì)品競爭空前激烈，項(xiàng)目陸續(xù)開盤，市場存量逐漸放大市場同質(zhì)品競爭空前激烈，項(xiàng)目陸續(xù)開盤，市場存量逐漸放大限購！市場進(jìn)入空前調(diào)控期外地客戶基本全軍覆沒，本地客戶嚴(yán)重壓縮。且政策影響所帶來的觀望和信心缺失持續(xù)升級偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.儲備客戶戶籍情況示意圖京十五條后客戶流失示意圖非京籍56%京籍44%有需求有資格京籍44%有需求無資格40%受挫無需求49%偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.京十五條后訪客價格預(yù)期示意圖28%65%Page38.偉業(yè)顧問?2011BPage38.藍(lán)山來電來訪情況走勢80604001281077499“國八條”545884518354454549523168426322853442723242222272327“京十五條”6344◆434545918878708.30-9.59.13-9.199.27-10.310.11-10.1710.25-10.3111.8-11.1411.22-11.2812.6-12.1212.20-12.261.17-1.231.31-2.62.14-2.202.28-3.6偉業(yè)顧8.30-9.59.13-9.199.27-10.310.11-10.1710.25-10.3111.8-11.1411.22-11.2812.6-12.1212.20-12.261.17-1.231.31-2.62.14-2.202.28-3.6偉業(yè)顧問Page39?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.1.房源提前推售，從節(jié)奏上加快整個項(xiàng)目庫存消化2.豐富產(chǎn)品線，解決單一產(chǎn)品造成的客戶狹窄問題，增加上門量，擴(kuò)大客戶基數(shù)3.制造藍(lán)山持續(xù)銷售的局面，打破僵局，引發(fā)市場對項(xiàng)目的關(guān)注，樹立客戶信心偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.銷售部、設(shè)計(jì)部、項(xiàng)目部齊心協(xié)力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.取得金茂府短信資源通道，發(fā)送25萬條，進(jìn)電9通，轉(zhuǎn)訪2組取得紅星美凱龍客戶名單3.5萬條，進(jìn)電12通。取得偉業(yè)高端成交、未成交客戶名錄，進(jìn)行群發(fā)短信，總計(jì)發(fā)送短信25.4萬條，來電73組偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.6月7日至今藍(lán)山活動梳理活動時間活動主題及內(nèi)容上門量客戶構(gòu)成活動期間銷售情況萬科藍(lán)山中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇歐美同學(xué)會企業(yè)家聯(lián)誼會認(rèn)購2套分享美國狀元成長歷程活動快報縱橫合力企業(yè)家代表簽約2套萬科藍(lán)山歐美同學(xué)會2005委員會夏日酒會歐美同學(xué)會2005委員會的成員簽約1套預(yù)見幸福家——萬科藍(lán)山工地開放活動業(yè)主、意向客戶簽約3套魔法來襲，靈動藍(lán)山活動業(yè)主、意向客戶認(rèn)購2套，簽約2套偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.在偉業(yè)、萬科、中國銀行、建設(shè)銀行、中信銀行、招商銀行、新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、女人薈、水晶石、精品6月28日中信銀行紫竹橋支行6月28日建設(shè)銀行北京分行6月29日新浪網(wǎng)總部7月13日農(nóng)行北京分行7月13日偉業(yè)總部偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.4213偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.由內(nèi)向外，發(fā)揮酵母客戶作用，堅(jiān)決“做業(yè)內(nèi)”，堅(jiān)決“啃老”任何項(xiàng)目的成功營銷都離不開酵母客戶的功勞，用盡辦法利用業(yè)偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.通過破冰行動，在嚴(yán)酷的市場條件下，藍(lán)山保持銷量，實(shí)現(xiàn)逆勢突圍50藍(lán)山2011年價量走勢圖9443藍(lán)山2011年價量走勢圖944332月3月4月5月6月7月8月9月10月0mm套量◆銷售額（萬）偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.個案研究框架偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting. 有表情的建筑臺地精神林靜自然臺地精神林靜自然四季密植 雙大堂設(shè)計(jì)四季密植 雙大堂設(shè)計(jì)亞洲最長滑梯競品產(chǎn)品設(shè)計(jì)輸入條件調(diào)研競品產(chǎn)品設(shè)計(jì)輸入條件調(diào)研偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.藍(lán)山倡導(dǎo)CBD步行貴族全新生活方式城中筑靜是藍(lán)山一直引領(lǐng)的生活理念藍(lán)山倡導(dǎo)CBD步行貴族全新生活方式城中筑靜是藍(lán)山一直引領(lǐng)的生活理念萬科定義國際化公寓全新價值觀偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉顧問?201BConsulting偉業(yè)顧偉業(yè)顧問?201馬楚成監(jiān)制藍(lán)山宣傳片樣板間照片馬楚成監(jiān)制藍(lán)山宣傳片樣板間照片區(qū)域沙盤區(qū)域沙盤藍(lán)山系列圖冊藍(lán)山系列圖冊 項(xiàng)目網(wǎng)站偉業(yè)顧問偉業(yè)顧問..Consulting.手提袋偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.交通要道，藍(lán)山地標(biāo)偉業(yè)顧交通要道，藍(lán)山地標(biāo)偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.藍(lán)山精神堡壘萬科首個提出“國際化公寓新價值觀藍(lán)山借勢CBD東擴(kuò)規(guī)劃確定2009.10.26CBD2009.10.26CBD價值論壇2009.10.28萬科藍(lán)山產(chǎn)品說明會2009.10.28樣板間開放日2009.12.252009.12.25中經(jīng)聯(lián)酒會2009.12.28新浪沙龍偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.簽到區(qū)偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.簽到區(qū)銷售主管在等候區(qū)配合客戶進(jìn)行預(yù)選，及時疏導(dǎo)客戶意向房號等候區(qū)偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.唱號驗(yàn)號區(qū)偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.銷售經(jīng)理坐陣，及時逼定選房區(qū)偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.全套手續(xù)事先準(zhǔn)備，客戶全過程“零”勞動認(rèn)購書發(fā)放區(qū)偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.提高尊貴感，避免客戶在交款區(qū)過多等待簽約交款區(qū)偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.消費(fèi)是需求的行為沖動，信息越少沖動的可能偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.房屋的基礎(chǔ)信息再次開盤的信息偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.價格信息公開折扣信息銷售速度信息價格變化信息往常銷售業(yè)績偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.開發(fā)商品牌優(yōu)勢，主要業(yè)績項(xiàng)目獲得成績，獎項(xiàng)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.萬科藍(lán)山業(yè)主奔馳車主可享受售后配件、工時雙八折優(yōu)惠萬科藍(lán)山業(yè)主奧迪車主可享受售后工時八折優(yōu)惠萬科藍(lán)山業(yè)主購買奧迪品牌，可享受最低87折優(yōu)惠凡萬科藍(lán)山業(yè)主在意大利安妮餐廳消費(fèi)，可享專屬九折優(yōu)惠凡萬科藍(lán)山業(yè)主在紅星美凱龍可享受最低六折優(yōu)惠偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.針對C級或B級客戶，需要通過現(xiàn)場活動、專屬卡等噱頭反復(fù)邀請到現(xiàn)場，逐個解決需要上門服務(wù)，上門簽合同或回訪客戶見多識廣，盡可能提供客戶花錢買不到的東西作為禮品饋贈偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.任何項(xiàng)目的成功營銷都離不開酵母客戶的功勞，詳盡辦法偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.個案研究框架偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting.經(jīng)驗(yàn)分享——營銷道具顧顧08年1月1日-08年7月26日東部、東南部板塊3-5環(huán)之間上市去化戶型總價面積交叉匯總表9050012000000000102074600000000010000000000000090萬-100萬11030400010000000000008010000000000780102000000000029011000000003902000000001606000000000103000000200萬－250萬00007004000011770200000000306670000000000000749400萬-450萬00000000000000356450萬-500萬00000000000000700000000000000001728000000000000000000009偉偉業(yè)去化/供應(yīng)比例ConsultingConsulting...經(jīng)驗(yàn)分享——營銷道具藍(lán)山在工作傳達(dá)和工作總結(jié)中遵守嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化，從決策者到執(zhí)行者、配合者遵循統(tǒng)偉業(yè)顧問?