簡析曼徹斯特聯(lián)隊(duì)的經(jīng)營管理及其對(duì)中國足球俱樂部的啟示

簡析曼徹斯特聯(lián)隊(duì)的經(jīng)營管理及其對(duì)中國足球俱樂部的啟示中文摘要：本文通過研究大量文獻(xiàn)資料，從俱樂部管理及品牌化經(jīng)營等方面綜合分析曼徹斯特聯(lián)足球俱樂部成為全球第一品牌價(jià)值俱樂部的因素。在對(duì)比曼徹斯特聯(lián)足球俱樂部成功因素的基礎(chǔ)上，簡要分析中國足球俱樂部的現(xiàn)狀及存在的問題，并為中國足球俱樂部的發(fā)展及品牌創(chuàng)建提出若干建議。關(guān)鍵詞：曼聯(lián)，足球俱樂部，經(jīng)營管理，營銷，品牌BriefAnalysisontheOperationManagementofManchesterUnitedandit’sInspirationtotheFootballClubinChinaAbstract：Fromthestudyofdocumentsandmaterials，thisarticleanalyzesthefactorswhichmakeManchesterUnitedtobethefirstclubbrandfrommanagement、brandingoperationandsoon．MakesomebriefanalysesonthecurrentsituationandexistingproblemsoffootballclubinChinaandgivethemsomeproposalsbasedonthecomparisonofManchesterUnited．Keywords：ManchesterUnited；FootballClub；OperationManagement；Marketing；Brand一、前言足球作為“世界第一運(yùn)動(dòng)”，越來越受到人們的喜愛,時(shí)至今日，它本身已不僅僅是一項(xiàng)競技體育項(xiàng)目,更發(fā)展成為新興的足球產(chǎn)業(yè)，職業(yè)足球俱樂部則是足球產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)力量。在中國，足球俱樂部雖然發(fā)展迅速，但經(jīng)營效果一直不理想，無論是技戰(zhàn)術(shù)水平還是俱樂部的商業(yè)運(yùn)作，都與歐洲的足球俱樂部存在很大差距。而作為全球最受球迷歡迎的足球俱樂部之一,經(jīng)過多年的運(yùn)作,曼徹斯特聯(lián)隊(duì)(MANCHESTERUNITED，以下簡稱“曼聯(lián)”)已成為全球著名的品牌和全球最富有的體育俱樂部之一，品牌價(jià)值列在世界各大俱樂部之首，成為全球俱樂部經(jīng)營的典范，其經(jīng)營管理模式值得研究與借鑒。本文對(duì)比分析了曼聯(lián)及中國足球俱樂部的經(jīng)營管理情況，從中得出曼聯(lián)的成功經(jīng)驗(yàn)及中國足球俱樂部存在的不足，從而得出啟示及建議，為中國足球俱樂部的發(fā)展提供參考意見。二、研究對(duì)象與方法(一)研究對(duì)象以曼聯(lián)和中國足球俱樂部為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、對(duì)比分析法對(duì)二者的俱樂部經(jīng)營管理進(jìn)行分析研究，從而得出啟示與建議。(二)研究方法文獻(xiàn)資料法：廣泛查閱涉及足球俱樂部經(jīng)營管理方面的研究成果和相關(guān)文獻(xiàn)信息，基本掌握了最新的曼聯(lián)及中國足球俱樂部的經(jīng)營管理的相關(guān)信息和詳實(shí)的基礎(chǔ)材料。對(duì)比分析法：結(jié)合文獻(xiàn)資料和信息，對(duì)曼聯(lián)及中國足球俱樂部的經(jīng)營管理進(jìn)行比較和分析，找出中國足球俱樂部與曼聯(lián)在經(jīng)營管理上的差異。三、曼聯(lián)的經(jīng)營管理分析(一)曼聯(lián)的品牌營造曼聯(lián)成立于1878年，1902年正式更名為曼徹斯特聯(lián)隊(duì)，100多年來，曼聯(lián)一直沿用此俱樂部名稱，因此曼聯(lián)是古老而又廣為人知。1958年，悲慘的“慕尼黑空難”讓世界知道了曼聯(lián)，很多人因同情曼聯(lián)的遭遇而成為曼聯(lián)球迷；空難后重建的曼聯(lián)憑借不屈不撓的精神，不斷取得輝煌的成績，讓世界更多的人喜歡上曼聯(lián)，為曼聯(lián)品牌的建立奠定了基礎(chǔ)。1991年曼聯(lián)成立公共公司后，積極塑造全球品牌，刻意淡化“足球”二字，把“FOOTBALLCLUB”字樣從曼聯(lián)的隊(duì)徽去除，更強(qiáng)調(diào)廣義上的“曼聯(lián)”，而非“曼聯(lián)足球俱樂部”，目的是增加品牌外延和想象空間。因球隊(duì)實(shí)力超群，隊(duì)服為紅色，曼聯(lián)被稱為足球場上的“紅魔（REDDEVILS）”，“紅魔”曼聯(lián)的名頭隨著曼聯(lián)在1999年奪得“三冠王”和2008年奪得“雙冠王”而響徹世界，令曼聯(lián)在國際化進(jìn)程中的影響力進(jìn)一步擴(kuò)展。隨著足球運(yùn)動(dòng)的普及，曼聯(lián)的世界影響變得越來越大，無形中將曼聯(lián)的品牌價(jià)值提高了很多。(二)曼聯(lián)的職能分配1991年，曼聯(lián)成立了股份制有限公司——曼聯(lián)集團(tuán)(MANCHESTERUNITEDPUBLICLIMITEDCOMPANY)，曼聯(lián)集團(tuán)由曼聯(lián)足球俱樂部、曼聯(lián)商業(yè)公司、曼聯(lián)餐飲公司及曼聯(lián)電視臺(tái)四家子公司組成。曼聯(lián)集團(tuán)下設(shè)董事會(huì)，對(duì)集團(tuán)全球范圍的運(yùn)作進(jìn)行監(jiān)督和管理；由董事會(huì)任命的首席執(zhí)行官負(fù)責(zé)下屬子公司的日常運(yùn)作（圖表1，曼聯(lián)集團(tuán)機(jī)構(gòu)設(shè)置圖）。（圖表1，曼聯(lián)集團(tuán)機(jī)構(gòu)設(shè)置圖）曼聯(lián)集團(tuán)↓董事會(huì)↓首席執(zhí)行官↓曼聯(lián)足球俱樂部曼聯(lián)商業(yè)公司曼聯(lián)餐飲公司曼聯(lián)電視臺(tái)雖然曼聯(lián)在2005年被馬爾科姆·埃爾溫·格雷澤（MALCOLMIRVINGGLAZER）收購后成為了私人產(chǎn)業(yè)，但曼聯(lián)集團(tuán)仍按照以往的模式進(jìn)行運(yùn)作，并沒有在管理上作出太大改變。曼聯(lián)足球俱樂部作為曼聯(lián)集團(tuán)的子公司，在另三家子公司的財(cái)政支持下，不斷招兵買馬增強(qiáng)實(shí)力，全力把曼聯(lián)足球隊(duì)打造為頂級(jí)強(qiáng)隊(duì)。作為回報(bào)，曼聯(lián)足球隊(duì)在賽場上不斷取得出色的成績，屢奪冠軍，為擴(kuò)大曼聯(lián)品牌的影響力作出重要貢獻(xiàn)，有利于另三家子公司持續(xù)在全球擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。另外，曼聯(lián)十分重視招聘有營銷技能的職員，在為曼聯(lián)工作的500多名員工中，直接為球隊(duì)工作的只有50人左右，其他員工則與世界上任何一家商業(yè)公司員工的任務(wù)一樣：圍繞“曼聯(lián)”這個(gè)足球圈里最值錢的品牌做各種生意。(三)曼聯(lián)的市場開發(fā)20世紀(jì)80年代，隨著足球電視轉(zhuǎn)播權(quán)的興起及足球相關(guān)產(chǎn)品的銷售，足球產(chǎn)業(yè)化程度日益加深。借著這一東風(fēng)，曼聯(lián)率先進(jìn)行俱樂部市場化、全球化品牌運(yùn)作，其市場開發(fā)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：球場經(jīng)營和品牌經(jīng)營。知名度的階段。俱樂部每次找到新的贊助企業(yè)后,都要重新注冊俱樂部名稱，這從短期來看不會(huì)給俱樂部帶來什么影響，但從長期的社會(huì)效應(yīng)來看，損失是巨大的。經(jīng)常更換俱樂部名稱勢必會(huì)影響俱樂部本身的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，品牌式的產(chǎn)品就不可能形成。2、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不明晰，管理混亂目前中國足球俱樂部的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)是政府所有、政府與企業(yè)所有、企業(yè)獨(dú)立所有、政府與企業(yè)參股所有等形式，俱樂部的資本主要來自企業(yè)，國有企業(yè)資本所占比重較大。俱樂部大部分已注冊成立俱樂部有限責(zé)任公司或俱樂部股份有限公司，具有獨(dú)立法人資格，俱樂部的機(jī)構(gòu)設(shè)置大多是按照公司制機(jī)構(gòu)設(shè)立，由董事會(huì)任命的總經(jīng)理負(fù)責(zé)俱樂部事務(wù)的管理。然而，在實(shí)際經(jīng)營管理中，大多數(shù)俱樂部不能單獨(dú)進(jìn)行市場運(yùn)作，特別是政府和企業(yè)共同投資的俱樂部，往往因?yàn)榫銟凡康墓芾?、?jīng)營等問題分歧，直接影響俱樂部的正常運(yùn)作。另外，俱樂部專業(yè)經(jīng)營管理人員匱乏，董事長、總經(jīng)理的權(quán)力過于集中，對(duì)其決策缺乏必要的制約；教練、球員享受高收入及各種福利，沒有職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，缺乏競爭性。3、經(jīng)營意識(shí)落后，市場開發(fā)不足目前，中國足球俱樂部多數(shù)僅靠低級(jí)別的贊助、商業(yè)冠名權(quán)開發(fā)、少量門票的銷售以及俱樂部投資者的持續(xù)投入來獲得運(yùn)營經(jīng)費(fèi)，像電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票及與明星球員相關(guān)的延伸產(chǎn)品還未得到合理的開發(fā)和利用，俱樂部普遍處在“入不敷出”的境地。其經(jīng)營機(jī)制仍不夠靈活，管理層經(jīng)營意識(shí)淡薄，沒有形成有效的投資組合和形式，只是把俱樂部作為一個(gè)體育項(xiàng)目來運(yùn)作，而不是把俱樂部打造為品牌企業(yè)，作為真正的市場主體按照市場規(guī)律運(yùn)作。俱樂部缺少自主經(jīng)營的球場，門票收入及球場周邊商業(yè)開發(fā)受到重重限制，對(duì)足球相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)上尚有欠缺，運(yùn)用俱樂部品牌進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)營很少。4、球員、俱樂部形象不佳俱樂部對(duì)于球員和俱樂部的形象這一巨大的無形資產(chǎn)沒有給予充分的重視和開發(fā)。球員在球場上暴力行為及打架斗毆的事時(shí)有發(fā)生，球風(fēng)懶散、踢假球、攻擊裁判、虛報(bào)年齡、生活作風(fēng)不檢點(diǎn)等諸多丑聞無不毀壞著球員的形象；球員參與公益或宣傳活動(dòng)大多只是作秀行為，真非是真心拉近與球迷的距離。至于俱樂部方面，收買裁判、詆毀裁判及參與賭球等行為都抹黑了俱樂部的形象。俱樂部形象不佳，失去的不只是贊助收入，球迷也會(huì)對(duì)俱樂部喪失信心而不再支持球隊(duì)，這樣就更難吸引企業(yè)投資了。5、球隊(duì)建設(shè)不完善雖然很多俱樂部建立了二、三、四線后備梯隊(duì)隊(duì)伍，甚至還建立了足球?qū)W校，但大多數(shù)俱樂部管理層急功近利，忽視后備人才培養(yǎng)，不愿投入在花費(fèi)大、時(shí)間長、見效慢的青少年球員培養(yǎng)工作,大部分俱樂部優(yōu)秀年輕球員奇缺，造成球隊(duì)隊(duì)員老化，青黃不接，基礎(chǔ)不穩(wěn)定，技戰(zhàn)術(shù)打法陳舊,毫無競爭性和觀賞性，發(fā)展有著很強(qiáng)的滯后性。五、啟示及對(duì)中國足球俱樂部的建議(一)曼聯(lián)成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于中國足球俱樂部的可行性分析曼聯(lián)不僅是英超的一面旗幟，也是世界上最有價(jià)值的體育俱樂部，其運(yùn)作模式因此為世界各俱樂部所效仿，成為足球經(jīng)營的典范。雖然各國的俱樂部運(yùn)作模式的形成和發(fā)展都有其深厚的歷史文化背景，同時(shí)也體現(xiàn)了各國足協(xié)、俱樂部聯(lián)盟、俱樂部等各管理層經(jīng)營開發(fā)俱樂部的不同理念和策略，但足球產(chǎn)業(yè)以其自身的發(fā)展規(guī)律和生存價(jià)值證明：只要遵從足球運(yùn)動(dòng)的特有規(guī)律，取得成功的模式是多種多樣的。曼聯(lián)的成功，體現(xiàn)了俱樂部對(duì)足球運(yùn)動(dòng)規(guī)律、足球運(yùn)動(dòng)職業(yè)化、俱樂部經(jīng)營及其相互關(guān)系的深入思考，中國足球俱樂部與曼聯(lián)在經(jīng)營管理方面存在著很大的差距，因此通過對(duì)經(jīng)營管理等方面的研究，可以提高中國足球俱樂部這方面的不足，為中國足球俱樂部健康發(fā)展提供一些意見和建議。(二)啟示真正意義上的職業(yè)足球俱樂部，實(shí)質(zhì)是以足球?yàn)橹行?，圍繞足球而展開一系列的商業(yè)活動(dòng)，俱樂部不止是一個(gè)體育范疇，而是擴(kuò)展到娛樂業(yè)、商業(yè)的一種經(jīng)濟(jì)實(shí)體，或者說足球只是俱樂部進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的一種手段。職業(yè)足球俱樂部必須具有長期規(guī)劃，既有近期目標(biāo)，也有長遠(yuǎn)計(jì)劃，杜絕經(jīng)營的短視行為。俱樂部要贏得球迷的關(guān)注，最根本在于提高球隊(duì)比賽的精彩程度，隨著比賽結(jié)果不確定性的增加，觀眾需求也會(huì)逐漸上升；觀眾增加，電視轉(zhuǎn)播的收視率就會(huì)升高，贊助商也會(huì)接踵而來。俱樂部形成品牌有利于贏得球迷對(duì)俱樂部和俱樂部產(chǎn)品的忠誠，吸引各年齡和各階層的人，有利于俱樂部商品的市場開發(fā)，提高俱樂部經(jīng)營效益。只有進(jìn)入市場的良性循環(huán)，職業(yè)足球俱樂部的收入水平才會(huì)穩(wěn)步增長。(三)對(duì)中國足球俱樂部的建議1、確定俱樂部名稱，塑造俱樂部品牌永久確立俱樂部名稱，名稱應(yīng)是以地名為主的中性稱謂，或者是具有特定含義的詞匯，杜絕俱樂部名稱因股份或贊助主體的頻繁變動(dòng)而更換。這樣做一方面有利于俱樂部的持續(xù)經(jīng)營和品牌的塑造,提高俱樂部的無形價(jià)值，增強(qiáng)球迷的歸屬感，容易形成固定的消費(fèi)偏好；另一方面俱樂部股份和投資主體的變動(dòng)不影響俱樂部的品牌和形象，有利于球隊(duì)利用球隊(duì)標(biāo)志進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，樹立贊助商產(chǎn)品的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)營。2、明晰俱樂部產(chǎn)權(quán)，實(shí)行科學(xué)化管理隨著改革的深入和足球市場的開放，中國足球管理體制必須盡快適應(yīng)國際化的要求，必須與國際足球環(huán)境接軌。俱樂部應(yīng)采用公司法人制的產(chǎn)權(quán)組織形式,從產(chǎn)權(quán)制度上形成產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營管理權(quán)的分離，建立起一套貫穿資產(chǎn)運(yùn)行全過程中的規(guī)范配套的權(quán)、責(zé)、利、控關(guān)系。選用相應(yīng)專業(yè)經(jīng)營管理人才，全面提高俱樂部人員的綜合素質(zhì)，破除舊的管理思想，建立現(xiàn)代管理理念，建立俱樂部內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和約束機(jī)制等，將市場運(yùn)作理念注人足球經(jīng)營管理中，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以俱樂部任務(wù)分配為基礎(chǔ)。3、確立持續(xù)創(chuàng)新理念，加強(qiáng)市場開發(fā)俱樂部應(yīng)確立“以球養(yǎng)球”經(jīng)營思想,提高管理人員素質(zhì),注重工作人員專業(yè)化。要結(jié)合自身特點(diǎn),拓寬經(jīng)營思路,采取靈活的經(jīng)營方式進(jìn)行經(jīng)營，從滿足球迷的各種需要出發(fā)，充分利用俱樂部品牌效應(yīng)，開發(fā)與之相關(guān)的產(chǎn)品，借鑒商界成功經(jīng)驗(yàn),請專業(yè)公司設(shè)計(jì)隊(duì)徽和吉祥物等小紀(jì)念品，對(duì)足球進(jìn)行包裝、推銷。積極調(diào)整俱樂部的產(chǎn)品策略，重視俱樂部的核心產(chǎn)品開發(fā)，重視球星的培育和塑造，更重要的一點(diǎn)是俱樂部必須建立自主經(jīng)營的主場。另外，俱樂部不應(yīng)只把球衣或者其他周邊設(shè)施的廣告冠名權(quán)賣給贊助商，而應(yīng)更多地尋求與贊助商的攜手合作，在經(jīng)濟(jì)利益上實(shí)現(xiàn)雙贏，從而將兩者更緊密的聯(lián)系在一起。只有雙方在經(jīng)營上展開合作，尋找雙贏的局面，才能為雙方長久的合作打下基礎(chǔ)。4、樹立良好形象，壯大球迷群體球迷是俱樂部的生存之本，俱樂部所有經(jīng)營活動(dòng)的市場由球迷構(gòu)成。對(duì)于球員來說,形象不僅在于足球技藝，還在于展現(xiàn)于球場內(nèi)外的人格魅力和思想修養(yǎng)，俱樂部應(yīng)該積極宣傳包裝球員，同時(shí)做好球員教育工作，使球員以良好的形象展現(xiàn)在廣大球迷面前。球員良好的形象不僅有益于自身的發(fā)展，而且可以吸引更多的球迷，增加門票收入，提高俱樂部聲譽(yù)，帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)于俱樂部來說，良好的形象除了球隊(duì)打出優(yōu)異的成績外，更重要的是良好的社會(huì)信譽(yù)，不參與打假球、黑哨，公平競賽，尊重對(duì)手，多參與社會(huì)公益活動(dòng)，深入開展球迷互動(dòng)。俱樂部良好的形象可以得到社會(huì)更多的關(guān)注，可以贏得更多的支持者，以及更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和合作伙伴，從而使俱樂部獲得更多的利益。5、加強(qiáng)球隊(duì)建設(shè)運(yùn)作足球俱樂部不能本末倒置、竭澤而漁，足球產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營開發(fā),離不開職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)水平的高低,兩者相互制約，相互促進(jìn),互為前提。因此,俱樂部在追求品牌建設(shè)的同時(shí)，更要努力提高球員素質(zhì)，提高球隊(duì)技戰(zhàn)術(shù)水平，培養(yǎng)球隊(duì)頑強(qiáng)的作風(fēng)，增強(qiáng)球隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，提高球隊(duì)競技成果。建立培養(yǎng)青少年優(yōu)秀人才的培養(yǎng)制度，充分發(fā)掘和培養(yǎng)年輕球員，培養(yǎng)其職業(yè)精神，用科學(xué)的訓(xùn)練手段、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營開發(fā)的思路指導(dǎo)足球后備力量的培養(yǎng)，認(rèn)真抓好青少年足球后備人才的培養(yǎng)工作,真正在球隊(duì)素質(zhì)上下功夫,打造實(shí)力強(qiáng)隊(duì)，真正達(dá)到職業(yè)足球產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營開發(fā)的目的。六、結(jié)論通過對(duì)曼聯(lián)及中國足球俱樂部的分析比較,說明曼聯(lián)的經(jīng)營模式多樣化,管理體制健全,主導(dǎo)思想明確,管理人員素質(zhì)水平高,使俱樂部的運(yùn)營取得巨大成功。而中國足球俱樂部的單一化經(jīng)營模式,管理體制不健全和管理層次的目標(biāo)不明確導(dǎo)致俱樂部運(yùn)營受到很大影響。隨著中國改革不斷深化,足球產(chǎn)業(yè)也走社會(huì)化、職業(yè)化道路，中國足球俱樂部要適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，建立完善的運(yùn)營體制，才能增加收入，促進(jìn)發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1][英]格里-約翰遜、凱萬-斯科爾斯著，王軍等譯，戰(zhàn)略管理(第六版)，北京：人民郵電出版社，2004.1：156-160[2]鄒統(tǒng)釬主編，