2021年汽車行業(yè)營銷研究報告

來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。研究范圍研究范圍2.研究范圍：2.研究范圍：數(shù)據(jù)說明-艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：廣告及信息流廣告的投入進行推算獲得，不包括搜索、內(nèi)容營銷等其他方式的國內(nèi)車市快速修復(fù)，政策和消費驅(qū)動增長，作為擴內(nèi)需、促經(jīng)濟的優(yōu)先發(fā)展方向，汽車消費或?qū)⒊掷m(xù)回溫因汽車銷量基數(shù)低、宏觀經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)、國內(nèi)疫情防控良好等因素共汽車增長更為突出，傳統(tǒng)車企加速新能源產(chǎn)品的投放，科技巨頭先后入局，汽車行業(yè)的電動化趨勢已成定局，但同品牌的固有印記也被逐漸消磨，消費者對產(chǎn)品智能化存有更高期待，汽車品牌噬待推出差異化產(chǎn)品、強化品牌力2021年1-5月中國乘用車零售銷量（萬輛）373.9%67.4%25.7%12.4%1.1%67.4%25.7%12.4%1.1%216.0216.0兩會：暢通二手車交易，增加停車場、充電等設(shè)施，促進電池回收四部門：開展新能源汽車下鄉(xiāng)活動商務(wù)部：全面取消二手車限遷政策北京、上海、廣東、湖南等省市將充電設(shè)施建設(shè)、北京、上海、廣東、湖南等省市將充電設(shè)施建設(shè)、5G、加氫站建設(shè)納入地方十四五規(guī)劃上海：以舊換新補貼江蘇：取消限制新能源汽車轉(zhuǎn)讓過戶限制廣州、深圳、天津等城市：放寬限購171.8118.0104.824.9160.7143.0160.8162.6175.41月2月3月4月5月mm2020mm2021同比增長率（%）1.2.?2021.6iResearchInc.國內(nèi)車市快速修復(fù)，汽車行業(yè)展示類廣告投放正向開局，2020年1-5月總投入指數(shù)同比增14.4%。其中，國內(nèi)車市快速修復(fù)，汽車行業(yè)展示類廣告投放正向開局，2020年1-5月總投入指數(shù)同比增14.4%。其中，（ID4CROZZ）新車大規(guī)模推廣，2021年1-5月投入指數(shù)均超6千萬，小鵬汽車、北汽新能源?廣告主對全屏廣告更加青睞，以92.3%的同比增速位列第一廣告投放形式，其中61.0%的投放集中在汽車品牌數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型加深加快，以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的全域媒介為品牌提供多元的營銷鏈路，汽車垂類媒體、社交媒體、視頻媒體等，通過各具優(yōu)勢的服務(wù)能力賦能汽車品牌，實現(xiàn)場景、內(nèi)容、社交、流量?2021.6iResearchInc.汽車廣告投放數(shù)據(jù)盤點汽車數(shù)字營銷趨勢二知汽車行業(yè)優(yōu)秀數(shù)字營銷活動解讀汽車權(quán)威人士市場判斷和營銷洞見從數(shù)據(jù)看汽車網(wǎng)絡(luò)營銷整體趨勢綜藝贊助需求穩(wěn)定而強烈……合資、新勢力、國產(chǎn)三方開戰(zhàn)……?2021.6iResearchInc.展示類廣告投放趨勢2021年1-5月汽車行業(yè)展示類廣告正向開局，同比增長14.4%；淡旺季投放趨勢趨同，4-5月大型車展和12月年底新車上市/促銷季為波峰2019.012019.022019.032019.042019.052019.062019.072019.082019.092019.102019.112019.122020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.122021.012021.022021.032021.042021.05同比+14.4%e9.99.0e8.88.86.04.29.6e8.42019.012019.022019.032019.042019.052019.062019.072019.082019.092019.102019.112019.122020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.122021.012021.022021.032021.042021.05同比+14.4%e9.99.0e8.88.86.04.29.6e8.47.28.5廣告投入指數(shù)（億）注釋：汽車行業(yè)指交通類中的汽車、交通類企業(yè)形象、機動車相關(guān)來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。?2021.6iResearchInc.TOP3地位穩(wěn)固，上汽大眾一枝獨秀，同比大幅增長74.9%；國產(chǎn)廠商依舊占據(jù)六席，其中5位廠商連續(xù)兩年上榜，投放穩(wěn)定上汽通用一汽大眾東風(fēng)日產(chǎn)上汽通用一汽大眾東風(fēng)日產(chǎn)一汽豐田上汽大眾汽車長安福特吉利集團北京現(xiàn)代廣汽乘用沃爾沃集團一汽轎車華晨汽車東風(fēng)汽車車好多上海汽車60.2上汽大眾汽車上汽通用一汽大眾一汽轎車60.2上汽大眾汽車上汽通用一汽大眾一汽轎車沃爾沃集團長城汽車長安汽車一汽豐田奇瑞汽車廣汽三菱廣汽豐田東風(fēng)日產(chǎn)長安福特吉利集團廣汽乘用33.831.229.99.58.02020年1-5月投入指數(shù)（千萬）32.332.227.412.732.332.227.412.710.910.910.610.12021年1-5月投入指數(shù)（千萬）24.024.08.356.5上汽大眾汽車上汽通用一汽大眾東風(fēng)本田福特汽車奇瑞汽車長安汽車上海汽車一汽豐田吉利集團一汽轎車長城汽車北京現(xiàn)代沃爾沃集團廣汽本田?2021.6iResearchInc.自主品牌在TOP15中增至7席，其中長安汽車、奇瑞躍進四強從品牌角度來看，對比2019和2021年1-5月，自主品牌分別占據(jù)3、6、7席，增長勢頭強勁，此外，豪華車品牌迪在2021年增投，分別位列第2、第14位，上汽大眾推出的新能源品牌ID4X最新上榜，昭示著新2021年1-5月投入指數(shù)（千萬）2019年1-5月投入指數(shù)（千萬）雪佛蘭別克凱迪拉克斯柯達斯柯達長安汽車林肯奇瑞2021年1-5月投入指數(shù)（千萬）2019年1-5月投入指數(shù)（千萬）雪佛蘭別克凱迪拉克斯柯達斯柯達長安汽車林肯奇瑞別克沃爾沃一汽豐田雪佛蘭榮威比亞迪汽車奔騰廣汽傳祺ID4X奧迪名爵斯柯達雪佛蘭沃爾沃長安汽車捷達別克紅旗勁炫奇瑞廣汽傳祺上汽大眾探岳銳際哈弗奔騰9.68.07.47.06.66.47.47.06.66.410.7天籟廣汽傳祺 沃爾沃9.0軒逸奧迪東風(fēng)汽車逍客探岳奕澤榮威一汽大眾8.97.57.16.56.46.16.0來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。?2021.6iResearchInc.合資車企、造車新勢力與國產(chǎn)車企打響新能源廣告營銷戰(zhàn)ID4X與ID4CROZZ作為上汽大眾與一汽大眾在934.0%169.4%6.346.155.023.025.023.02ID4X上汽大眾上汽大眾ID4CROZZ一汽大眾一汽大眾小鵬汽車小鵬汽車小鵬汽車恒大新能源恒大集團恒大集團ARCFOX北汽新能源北汽新能源2021年1-5月投入指數(shù)（千萬）同比增長率（%）?2021.6iResearchInc.展示類廣告投放廣告形式2019年1-5月投入指數(shù)（千萬）109.52長橫幅大尺寸廣告109.52長橫幅大尺寸廣告全屏廣告86.1786.1784.0551.45視頻貼片廣告網(wǎng)幅廣告84.0551.4540.02焦點圖40.022020年1-5月投入指數(shù)（千萬）67.0048.2829.0825.7667.0048.2829.0825.76焦點圖全屏廣告長橫幅大尺寸廣告視頻貼片廣告信息流廣告全屏廣告長橫幅大尺寸廣告網(wǎng)幅廣告焦點圖視頻貼片廣告111.852021年1-5月投入指數(shù)（千萬）128.82128.8280.1061.3980.1061.3946.8526.58?2021.6iResearchInc.展示類廣告投放活動類型以產(chǎn)品宣傳為主，活動和形象宣傳為輔2021年1-5月汽車展示類廣告73.2%為產(chǎn)品宣傳，即以新上市車型的露出為最關(guān)鍵信息，這由汽車品類以車型為主導(dǎo)的行AdTracker-2019年-2021年1-5月汽車行業(yè)不同廣告活動類型形象宣傳,10.9%企業(yè)宣傳,0.1%形象宣傳,10.9%活動宣傳,15.8%產(chǎn)品宣傳,73.2%領(lǐng)克-活動宣傳-APP網(wǎng)幅廣告斯柯達-產(chǎn)品宣傳-APP全屏廣告領(lǐng)克-活動宣傳-APP網(wǎng)幅廣告注釋：汽車行業(yè)包含交通類中的汽車、交通類企業(yè)形象、機動車相關(guān)服務(wù)中的汽車銷售。來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。?2021.6iResearchInc.展示類廣告投放創(chuàng)意類型直擊目標(biāo)消費者來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。?2021.6iResearchInc.展示類廣告投放創(chuàng)意類型價格利益來激起消費者購買欲來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。?2021.6iResearchInc.展示類廣告投放創(chuàng)意類型來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。?2021.6iResearchInc.展示類廣告投放創(chuàng)意類型4）品牌建設(shè)導(dǎo)向：品牌個性標(biāo)語+產(chǎn)品來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。?2021.6iResearchInc.信息流廣告丨全行業(yè)交通類廣告主5月在抖音平臺的曝光量共7.1億次，全行業(yè)排名第12位，相較于展示類廣告位列第二大行業(yè)的地位，交通行業(yè)短視頻營銷尚有巨大潛力空間49.5%19.2%18.9%24.9%14.4%12.9%16.2%14.0%17.2%19.2%18.9%24.9%-18.9%。。-15.8%-2.0%-5.0%-0.5%-18.9%。。-15.8%47.2-31.0%47.237.526.037.526.07.14.53.93.8個人用品類娛樂及消閑類食品飲料類交通類電化金網(wǎng)教醫(yī)游零產(chǎn)商妝融絡(luò)育療戲個人用品類娛樂及消閑類食品飲料類交通類電化金網(wǎng)教醫(yī)游零品類浴服服出服類及類服類室務(wù)務(wù)國務(wù)服務(wù)用類類類類務(wù)類品類類注釋：廣告曝光量是指抖音平臺帶廣告標(biāo)志的信息流短視頻廣告曝光量、來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫——信息流廣告輕系統(tǒng)（桌面及智能終端）。?2021.6iResearchInc.其中，汽車廠商是短視頻營銷主力軍且頭部效應(yīng)顯著，TOP15汽車品牌廣告曝光量在交通類中占比過半，達54.3%，長安汽車、吉利汽車位列前二2021年5月曝光量（萬次）長安汽車6825.1吉利汽車寶馬一汽紅旗2021年5月曝光量（萬次）長安汽車6825.1吉利汽車寶馬一汽紅旗 沃爾沃廣汽豐田小鵬汽車北京現(xiàn)代上汽榮威捷豹中國哈弗領(lǐng)克上汽通用五菱蔚來汽車福特汽車5668.24569.93421.62301.02031.41974.61770.81739.21649.91512.51472.61235.81164.41109.8汽車抖音平臺廣告曝光內(nèi)容示例跳轉(zhuǎn)至預(yù)約試駕頁面?2021.6iResearchInc.信息流廣告丨典型汽車品牌投放策略頭部品牌主短視頻投放策略各有側(cè)重：長安汽車集中在五一勞動節(jié)增加曝光，吉利汽車維持穩(wěn)定較高曝光，寶馬中國集中火力式曝光，平日與峰值差距大AdTracker-抖音信息流版-2021年4-5月典型汽車品牌廣告70060050040030020002021040120210403202104052021040720210409202104112021041320210415202104172021041920210421202104232021042520210427202104292021050120210503202105052021050720210509202105112021051320210515202105172021051920210521202105232021052520210527202105292021053120210401202104032021040520210407202104092021041120210413202104152021041720210419202104212021042320210425202104272021042920210501202105032021050520210507202105092021051120210513202105152021051720210519202105212021052320210525202105272021052920210531長安汽車吉利汽車寶馬中國來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫—?2021.6iResearchInc.信息流廣告丨典型汽車品牌曝光人群全面擁抱年輕用戶，汽車品牌抖音平臺觸達人群結(jié)構(gòu)相近，以9095后男性用戶為主，覆蓋主力和潛在客群0000寶馬中國長安汽車吉利汽車寶馬中國男性76.6%男性女性23.4%女性22.4%男性男性76.6%男性女性23.4%女性22.4%男性女性77.6%69.8%30.2%?2021.6iResearchInc.信息流廣告丨典型汽車品牌曝光人群因品牌車型主打價位區(qū)間不同，在曝光人群的城市等級分布上差異明顯，而三線城市是車企普遍布局的熱門競爭市場20.8%三線城市二線城市三線城市二線城市新線城市線城市五線城市四線城市三線城市二線城市新線城市線城市16.9%12.3%12.5%10.1%4.4%17.1%15.0%12.9%13.5%12.6%四線城市五線城市5.4%四線城市五線城市18.9%線城市新線城市新線城市四線城市三線城市二線城市五線城市12.8%12.3%11.7%12.3%8.0%?2021.6iResearchInc.綜藝贊助丨排期汽車行業(yè)綜藝植入需求穩(wěn)定而強烈，同一品牌兩款車型接力植入成為常見的合作方式對比2019年和2020年品牌支持頻次總數(shù)基本持平，疫情導(dǎo)致的縮減在Q3得到釋放，說明汽車品牌的綜藝植入需強烈，品牌合作以雙車型接力植入的方式越來越常見。另外，2020.8月芒果TV自制的《新手駕到》由易車APP冠名，聯(lián)合2019年2020年2021年Q1與去年疫情期間持平各季度投放頻次較為平均Q1因疫情影響減少，在Q3回彈明顯Q1與去年疫情期間持平各季度投放頻次較為平均787778775445315135455578987898542234344節(jié)目數(shù)節(jié)目數(shù)品牌數(shù)2月3月4月6月2月3月4月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月6月7月8月9月10月11月12月42235579987998?2021.6iResearchInc.綜藝贊助丨節(jié)目類型才藝競演依舊是重頭戲，綜合游戲類占比上升且效果喜人以《創(chuàng)造營2020》、《我是唱作人第二季》為代表的才藝競演類節(jié)目是汽車品牌最重要的贊助節(jié)目類型首季也是三檔才藝競演節(jié)目出現(xiàn)汽車品牌的身影。以《奔跑吧第四季》、《極限挑戰(zhàn)第六季》為代表的綜合游戲類綜藝因據(jù)艾瑞咨詢SVC贊助效果評估數(shù)據(jù)庫監(jiān)測，此類型節(jié)目除綜N代的贊助效果優(yōu)以外，《哈哈哈哈哈——很高興遇到你》、《德云杜斗笑社》的SVC綜合指數(shù)均大于100。2021年1-3月2020年2019年2021年1-3月2020年2019年9493122生活觀察類才藝競演類談話/脫口秀類明星競演類文化類綜合游戲類創(chuàng)意類來源：艾瑞咨詢SponsorshipValueCreator贊助效果評估數(shù)據(jù)庫。?2021.6iResearchInc.綜藝贊助丨品牌類型合資品牌與自主品牌贊助頻次此消彼長，2020年自主品牌共合作15次，同比增150%64合資品牌外資品牌自主品牌合作次數(shù)（次）5合資品牌外資品牌自主品牌合作次數(shù)（次）來源：艾瑞咨詢SponsorshipValueCreator贊助效果評估數(shù)據(jù)庫。?2021.6iResearchInc.綜藝贊助丨自主品牌自主品牌贊助頻次增長主要來源于新加入車企源源連續(xù)兩年植入222增加綜藝植入2減少綜藝植入1111汽奔騰東風(fēng)汽車弗榮威上汽MG傳祺瑞虎寶駿捷途長城汽車吉利北汽新能吉利北汽新能克20192020來源：艾瑞咨詢SponsorshipValueCreator贊助效果評估數(shù)據(jù)庫。?2021.6iResearchInc.綜藝贊助丨效果三成汽車品牌贊助效果優(yōu)，集中于綜合游戲、才藝競演、明星競演和文化類節(jié)目自2020年-2021年Q1統(tǒng)計的共39次汽車品牌贊助SVC-2020-2021Q1汽車品牌綜藝節(jié)目類型贊助權(quán)益1一汽奔騰奔跑吧第四季綜合游戲類其他20202上汽大眾途觀X哈哈哈哈哈——很高興遇到你綜合游戲類其他20203Jeep創(chuàng)造營2020才藝競演類其他20204上汽大眾威然哈哈哈哈哈——很高興遇到你綜合游戲類其他20205第二代傳祺GS4歌手·當(dāng)打之年明星競演類其他20206廣汽三菱歐藍德極限挑戰(zhàn)第六季綜合游戲類其他20207沃爾沃XC60德云斗笑社綜合游戲類其他20208榮威RX5MAX我是唱作人第二季才藝競演類其他20209別克昂科旗探世界第二季文化類總冠名2021梅賽德斯奔馳這！就是街舞第三季才藝競演類其他2020別克昂科威S探世界第二季文化類總冠名2021哈弗大狗中國新說唱2020才藝競演類其他2020來源：艾瑞咨詢SponsorshipValueCreator贊助效果評估數(shù)據(jù)庫。?2021.6iResearchInc.汽車廣告投放數(shù)據(jù)盤點汽車數(shù)字營銷趨勢二知汽車行業(yè)優(yōu)秀數(shù)字營銷活動解讀汽車權(quán)威人士市場判斷和營銷洞見汽車垂類媒體在用戶精準(zhǔn)度、消費者購買路徑全覆蓋上具顯著優(yōu)勢，其價值在于可提供綜合曝光機會，進行全鏈路深度營銷汽車垂直媒體聚集買車、看車、用車多種需求，為汽車廠商匯集了充足的精準(zhǔn)流量，且作用早已不拘泥于“媒體訊類為代表的汽車垂媒已轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動的車企營銷服資訊類電商類工具類養(yǎng)護類…………汽車服務(wù)媒體各類型代表性APP示例汽車垂類媒體營銷優(yōu)勢解讀資訊類電商類工具類養(yǎng)護類…………垂直場景中用戶標(biāo)簽精細全流程匹配與消費者共感汽車情感需求汽車功能需求購車關(guān)注因素瀏覽內(nèi)容偏好觸點行為日志購買力/消費力汽車車型偏好用車評價購車轉(zhuǎn)化……納入更多汽車圈入口APP小程序社交/自媒體賬號MCN孵化網(wǎng)紅IP內(nèi)容看-資訊內(nèi)容、品牌/車型廣告選-車型信息、評測、試駕買-電商、促銷活動用-停車/洗車、保養(yǎng)服務(wù)、汽車競品換-估值購車、金融政策多種營銷匹配不同購車階段內(nèi)容營銷：IP內(nèi)容、評測、用戶游記、口碑體驗營銷：音樂節(jié)、車展、親子活動、車圈活動、旅游探秘廣告營銷：廣告投放產(chǎn)品電商營銷來源：艾瑞咨詢UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。?2021.6iResearchInc.易車品效兼顧，打造以效為主的車企營銷服務(wù)平臺車用戶數(shù)據(jù)，可呈現(xiàn)用戶更為細致的行為場景，為營銷帶來更多影響決策的機會。其二，易車人工智能系統(tǒng)通細分行為場景，精準(zhǔn)提效細分行為場景，精準(zhǔn)提效根據(jù)垂媒用戶的平臺行為，聚類人群和細分根據(jù)垂媒用戶的平臺行為，聚類人群和細分購車階段，為影響營銷決策提供合適契機以用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)找到?jīng)Q策時刻后，利用智能系統(tǒng)，可實時匹配內(nèi)容、互動及廣告等信息，達到千人千面，全面提升推薦效率搜索搜索引擎易車新聞易車新聞門戶↓智能外呼音樂音頻社交媒體?↓智能外呼音樂音頻社交媒體?廣告點擊行為?參配對比行為?車型搜索行為?價格查詢行為?文章瀏覽行為?視頻播放行為?內(nèi)容評論行為?……短視頻… 短視頻… ↑智能直播助手↑智能落地頁↑智能寫作 短期專一用戶 ?集中選車功能?重對比詢價?資訊消費集中?輕詢價?喜好短視頻短期搖擺用戶短期搖擺用戶 長期專一用戶長期搖擺用戶 無規(guī)律用戶來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。?2021.6iResearchInc.社交媒體從傳播主體、營銷方式、渠道、受眾等層面升級汽車營銷，開辟社交化營銷新模式為汽車營銷提供更多選擇。而借助社交媒體，汽車品牌增加了更加豐富多樣的接觸購車人群的觸點，擴大營銷受眾面利于汽車品牌長期培養(yǎng)潛在用戶和轉(zhuǎn)型升級。更重要的是，社交媒體通過及時、互動式的服務(wù)，縮短車企面向消費汽車社交化營銷新模式提升潛客汽車社交化營銷新模式提升潛客線索質(zhì)量提升潛客傳統(tǒng)營銷?用戶主動留資?經(jīng)銷商后續(xù)跟進?經(jīng)銷商根據(jù)流程跟進潛客轉(zhuǎn)化社交化營銷新模式?用戶在社交平臺一鍵授權(quán)留資?車企直連用戶?車企在社交平臺與用戶的實時溝通?車企可提供及時、互動式的服務(wù)戶營銷受眾擴大?2021.6iResearchInc.微信社交生態(tài)的裂變性助力車企提高營銷效率和降低成本一方面，微信具備海量的基盤用戶可為車企廣告投放提供巨大的公域流量池，另一方面，社交生態(tài)下，便捷的車企和用戶溝通與互動提供便利，平臺開發(fā)的用戶登錄一鍵授權(quán)、地點共享和直聯(lián)經(jīng)銷商等功能，服務(wù)于車企前鏈：新車上市通過朋友圈限后鏈：通過直播前鏈：新車上市通過朋友圈限后鏈：通過直播直接拉起試駕線便捷的留資方式第一時間響應(yīng)用廣告形式投放模式具體落地頁牌朋友圈卡片明星、首條評論限時+直播?原生頁?互動H5?小程序效朋友圈卡片多圖社交+線索擇優(yōu)?原生頁?小程序版原生頁?車訊達效果常規(guī)圖文視頻廣告朋友圈卡片多圖oCPM、sDPA?原生頁?小程序版原生頁?車訊達?企業(yè)微信導(dǎo)購?2021.6iResearchInc.視頻媒體承載豐富想象視頻內(nèi)容平臺加速商業(yè)化模式探索，長視頻、短視頻與直播相互融合的形式，讓車企與消費者建立線上鏈接的能力加強，以內(nèi)容占據(jù)受眾時間和心智，并向后鏈路下探當(dāng)前，長視頻布局中短視頻，短視頻應(yīng)勢推出長視頻，直播與綜藝互相滲透，內(nèi)容營銷的速電商直播的發(fā)展，帶貨能力和私域引流成為營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。對于汽車這類大宗商品，或許不能實現(xiàn)立即帶貨2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)部分視頻類主流平臺定位抖音視頻內(nèi)容發(fā)布、匯集與分發(fā)，專注于滿足年輕人的娛樂、社交、購物需求的短視頻平臺抖音平臺特征主要營銷形式側(cè)重將流量分發(fā)給頭部以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，強調(diào)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，可傳播性短視頻廣告/KOL推廣/直播電商節(jié)用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活，通過內(nèi)容締結(jié)人群緊密關(guān)系的短視頻平臺快手優(yōu)酷用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活，通過內(nèi)容締結(jié)人群緊密關(guān)系的短視頻平臺快手優(yōu)酷愛奇藝芒果TV騰訊視頻兼具版權(quán)、合制、自制、用戶生成內(nèi)容、專業(yè)兼具版權(quán)、合制、自制、用戶生成內(nèi)容、專業(yè)生成內(nèi)容及直播等多種內(nèi)容的視頻平臺集視頻、社交、電商、游戲、移動直播、漫畫等內(nèi)容的全方位移動視頻平臺以湖南衛(wèi)視為母體，視聽互動為核心的綜合傳播以湖南衛(wèi)視為母體，視聽互動為核心的綜合傳播服務(wù)平臺集熱播影視、綜藝娛樂、體育賽事、新聞資訊等為一體的綜合視頻內(nèi)容平臺中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺創(chuàng)造社區(qū)和打造用戶關(guān)系鏈，去中心化的流量分發(fā)方式，強調(diào)內(nèi)容的多樣化短視頻廣告/KOL推廣/直播電商節(jié)以頭部劇集與超級綜藝為主軸，借阿里生態(tài)實現(xiàn)內(nèi)容營銷后鏈路打通視頻贊助/植入視頻貼片通過綜藝、電視劇、動漫等優(yōu)質(zhì)IP，樹立青春、時尚的品牌調(diào)性視頻贊助/植入視頻貼片內(nèi)容生產(chǎn)豐富，以原創(chuàng)節(jié)目、自制綜藝為主，女性用戶居多視頻贊助/植入視頻貼片依靠由騰訊系資源在版權(quán)資源、IP孵化、社交關(guān)系鏈上具有流量優(yōu)勢視頻贊助/植入視頻貼片高質(zhì)量的創(chuàng)作內(nèi)容，良好互動的社區(qū)氛圍，布局豐富OGV版權(quán)內(nèi)容，平臺忠實用戶較多UP主推廣/視頻植入新品上市直播注釋：以上排名不分先后。來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。?2021.6iResearchInc.視頻媒體承載豐富想象視頻社區(qū)孕育汽車生態(tài)成長，B站天然基因助車企融入Z世代心智不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，B站視頻社區(qū)屬性強，由創(chuàng)作者、內(nèi)容、用戶共同形成強互動、高粘性的生態(tài)系統(tǒng)。而視頻+社區(qū)的組合，決定其兼具視頻豐富的內(nèi)容承載力和社區(qū)活躍的互動參與氛圍，可為汽車廠商營銷內(nèi)容提供多樣化品牌注入有趣的靈魂。這些走心、有料的汽車內(nèi)容吸引越來越多的B站汽車用戶。他們是汽車消費需求逐步釋放品牌敏感度低、愿意嘗試新鮮事物的人群?；谄嚻放圃谀贻p群體中樹立形象需要長期的心智滲透，品牌應(yīng)盡早汽車UP主汽車企業(yè)號汽車UP主和企業(yè)號作為B站汽車內(nèi)容的兩大基石，兩者汽車UP主汽車企業(yè)號汽車UP主和企業(yè)號作為B站汽車內(nèi)容的兩大基石，兩者合作共創(chuàng)，激發(fā)品牌創(chuàng)新價值，還可吸引普通用戶二創(chuàng)，真正實現(xiàn)品牌破圈層企業(yè)號五菱汽車：新車來了企業(yè)號小鵬汽車社區(qū)：互動融入心智B站濃厚的互動社區(qū)氛圍下，用戶對花心思做內(nèi)容的品牌投入關(guān)注，彈幕評論頻繁，在互動參與中品牌個性會潛移默化地融入Z世代心智品牌▲內(nèi)容、用戶、社區(qū)共同構(gòu)筑良好汽車生態(tài)，為品牌營銷提供沃土目前，90后是汽車消費主力，而Z世代正在釋放龐大需求潛歲及以下用戶滲透率和粘性持續(xù)增長，是汽車品牌年輕化不可或缺的營銷陣地?2021.6iResearchInc.線下活動達成向線上引流效果的同時，與線上營銷形成合圍汽車消費重體驗，決策周期長的特點，決定了消費者購車過程中必然存在理性與感性的相互權(quán)衡，線上火爆的流商場人流密集，可提升曝光商場人流密集，可提升曝光；在裝潢上投入重金打造各具特色的網(wǎng)紅打卡地標(biāo)，拉近和顧客的距離特斯拉北京僑福芳草地門店用戶共創(chuàng)的活動特斯拉北京僑福芳草地門店用戶共創(chuàng)的活動拉近距離，使用戶之間形成緊密的圈層，增強用戶的參與感，形成高度的價值認(rèn)同日平臺更體系化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，兼具線上線下優(yōu)勢，可提供移動空間曝光，為汽車新品打造爆款提供舞臺恒馳獨家贊助抖音美好奇妙夜威馬線下音樂快閃活動?xùn)|風(fēng)本田登陸快手歡唱店用音樂賦予的跨界特性進入年輕領(lǐng)域，威馬線下音樂快閃活動?xùn)|風(fēng)本田登陸快手歡唱店用音樂賦予的跨界特性進入年輕領(lǐng)域，強化用戶與品牌的情感聯(lián)結(jié)通過開放性的工廠探尋方式，將科普與活動相結(jié)合，增強用戶對企業(yè)的了解和建立信任感KTV等日常娛樂場景覆蓋大量人群，通過活動和社交對圈層的穿透力，將品牌擴散到廣泛的年輕群體中用戶參觀小鵬智能汽車工廠來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。?2021.6iResearchInc.建立品牌認(rèn)知-共情營銷切入當(dāng)下大眾情緒，借社會熱點/節(jié)日勢能，創(chuàng)造與消費者的連接與時代的新青年共進理想奮斗者的縮影與時代的新青年共進理想奮斗者的縮影▲情人節(jié)-寶馬《婚禮》▲青年節(jié)-雪佛蘭《獻給開拓者的一首詩》▲520-MINI《李佳琦的愛》▲▲情人節(jié)-寶馬《婚禮》▲青年節(jié)-雪佛蘭《獻給開拓者的一首詩》▲520-MINI《李佳琦的愛》來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。?2021.6iResearchInc.車企聯(lián)合對象領(lǐng)域擴大，跨界營銷方式更加多元汽車品牌歷來與體育、科技、旅游等領(lǐng)域內(nèi)容聯(lián)合緊密，而隨著的跨界聯(lián)合成為越來越重要的營銷手段，車企不過程中品牌也需要警惕隨著營銷動作增加、時間間隔縮短導(dǎo)致用戶的驚喜感閾值不斷提高，而高頻的跨界營銷牌本身的獨特調(diào)性，因此需以自身為本，借跨界營銷觸點的演繹引導(dǎo)消費者認(rèn)同品牌體現(xiàn)出來的調(diào)性和理念，聯(lián)合品牌/產(chǎn)品聯(lián)合廣告投放聯(lián)合營銷聯(lián)合廣告投放軟件系統(tǒng)賦能聯(lián)合品牌/產(chǎn)品聯(lián)合廣告投放聯(lián)合營銷聯(lián)合廣告投放軟件系統(tǒng)賦能聯(lián)合推廣引流聯(lián)合推廣贊助植入增加曝光/話題贊助賽事聯(lián)合推廣帶貨主播代言流量疊加汽車品牌跨界聯(lián)合主要領(lǐng)域典型聯(lián)合營銷方式主要目的典型營銷事件品牌音樂品牌音樂,a食品?比亞迪漢唐X華為Mate40媒體?長安福特探險者X騰訊新聞《時代·我》媒體科技公司遺紀(jì)錄片《宮廷匠心造國潮》科技公司?華為X賽力斯推出高性能電驅(qū)轎跑生活服務(wù)平臺?華為X極狐打造全球首款搭載3激生活服務(wù)平臺綜藝/影視劇科技體育綜藝/影視劇科技體育?上汽MG贊助東方衛(wèi)視《神奇公司在哪里》電競游戲?五菱與芒果TV聯(lián)手打造創(chuàng)業(yè)真人秀《踏上征途》電競游戲?上汽MG與嗶哩嗶哩電競達成戰(zhàn)KOLKOL?羅永浩成為上汽大通MAXUS房來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。?2021.6iResearchInc.由女性視角和立場進行產(chǎn)品的價值表達，努力挖掘女性市場的潛能近年來，汽車圈的“她”營銷勢不可擋，女性在消費行為中更注重品牌和產(chǎn)品在文化層面的附加價值與情感汽車品牌開展女性營銷解讀及示例打破從屬關(guān)系，樹立女性形象?女性代言女性專享服務(wù)平臺女性車友聯(lián)盟女性運動賽事跨界定制女性喜愛周邊女性專享服務(wù)平臺女性車友聯(lián)盟女性運動賽事跨界定制女性喜愛周邊←北京越←北京越首次女性車友聯(lián)盟為女性車友提供專屬服務(wù)?女性專屬車展?推出女性專屬車型?女性品牌上升到戰(zhàn)略層面，則意味著從產(chǎn)品設(shè)計、營銷、服務(wù)、運營等全產(chǎn)品周期、?Lady品牌，計劃在車型及產(chǎn)品功能針對女性的友好設(shè)計繞女性的需求?！鼩W拉定位更愛女人的汽車品牌?2021.6iResearchInc.04創(chuàng)造社會價值-品牌行動主義車企公益營銷2.0，更加注重情感共鳴、參與感和年輕化以往車企體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任大多圍繞關(guān)愛社會未來群體、保護生態(tài)環(huán)境、治理社會問題等主題，植物或自然資源保護、生產(chǎn)經(jīng)營清潔化、救災(zāi)、脫貧支援等行動，經(jīng)常是在小范圍、短時間內(nèi)掀起傳播效應(yīng)，以期堅持達到日積月累起社會資產(chǎn)的目標(biāo)。而伴隨媒介環(huán)境變遷，社會發(fā)展和消費升級，汽車公益營銷正從傳統(tǒng)套路中蛻變，丨蔚來共創(chuàng)汽車循環(huán)時尚項目丨幾何汽車“云植樹”←植樹節(jié)蘋果樹計劃：丨蔚來共創(chuàng)汽車循環(huán)時尚項目丨幾何汽車“云植樹”←植樹節(jié)蘋果樹計劃：通過“云種上“云植樹”造中的剩余材料再利用，如安全氣囊、安全帶、超纖和真皮的余料等，打造汽車循環(huán)時尚系列。持續(xù)和全球設(shè)計師、品牌合作推出新品。除此之外，秉承用戶共創(chuàng)理念，在蔚來社區(qū)，招募10位來自珠寶、服裝、建筑、產(chǎn)品等各種領(lǐng)域的蔚來車主，來演繹自己對于環(huán)保、可持續(xù)的理解。營銷策略具體方式典型示例1低門檻激發(fā)高參與熱情融入日常生活，降低參與金錢/操作成本?冰桶挑戰(zhàn)?中國銀聯(lián)1元詩歌POS機2聚焦痛點，撬動大眾關(guān)注將品牌自身特點和社會痛點結(jié)合，為弱勢群體發(fā)聲?UKISSX丁香醫(yī)生#是紅妝亦是武裝#反代孕、賣卵3年輕化形式贏新生代好感采用年輕人喜愛的形式，歡樂中加深公益理念?麥當(dāng)勞XB站#為了地球，我不管了#創(chuàng)意動畫4公益基因賦活產(chǎn)品和品牌公益內(nèi)化到消費/使用場景?騰訊游戲X零號公館密室打造“有溫度密室”?2021.6iResearchInc.數(shù)字化從營銷端向產(chǎn)品及服務(wù)端深化，受用戶運營思路影響，車企集中發(fā)布用戶服務(wù)品牌，運營重點從“店”轉(zhuǎn)向“圈”車企不僅在數(shù)字化集客方面下功夫，同時開展數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域的布局，加速核心業(yè)務(wù)流程調(diào)整、數(shù)據(jù)積車行業(yè)真正的數(shù)字化實力硬拼是產(chǎn)品層面的數(shù)字化，但是品牌的服務(wù)代表品牌的態(tài)度和價值觀，服務(wù)上的數(shù)字化轉(zhuǎn)2021部分車企推出用戶服務(wù)平臺/品牌2021車企用戶運營活動類型示例東風(fēng)悅達起亞東風(fēng)悅達起亞征集用戶設(shè)計車衣聯(lián)名手機在官網(wǎng)限時搶購WEY:哈弗大狗真實世界里的“代顏汪”哈弗“弗星系”生態(tài)計劃將圍繞產(chǎn)品共創(chuàng)、周邊共創(chuàng)、哈弗“弗星系”生態(tài)計劃將圍繞產(chǎn)品共創(chuàng)、周邊共創(chuàng)、文化共創(chuàng)和品牌共創(chuàng)等模塊與用戶持續(xù)鏈接、多維互動。五菱全新上線LINGClub小程序以及新升級的“菱菱邦”APP。首批合作企業(yè)為萬達集團、中國平安等。吉利成立用戶品牌“我們”，啟動與用戶共創(chuàng)Logo計劃，同時首發(fā)全新吉利汽車APP，新增積分和商城功能。以用戶主理、用戶選舉、用戶運營的模式打造。來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。?2021.6iResearchInc.汽車廣告投放數(shù)據(jù)盤點汽車數(shù)字營銷趨勢三知汽車行業(yè)優(yōu)秀數(shù)字營銷活動解讀汽車權(quán)威人士市場判斷和營銷洞見汽車行業(yè)品牌營銷案例總結(jié)量為主；強的B站作為營銷陣地“整合”與“共創(chuàng)”趣的內(nèi)容與用戶互動，潛移默化傳遞品牌理念人溝通，通過整合營銷多維度輸出產(chǎn)品價值及品牌形象人圈層為主；末世未來題材的國創(chuàng)動畫“占圈”與“年輕化”與Z世代觀眾的情感聯(lián)系為主；眾的文化類脫口秀節(jié)目“文化”與“聯(lián)動”會?2021.6iResearchInc.聚焦新世代，小鵬汽車全方位整合營銷借勢B站破圈小鵬汽車B站整合營銷案例觀察——告別單向灌輸，與年輕人玩在一起《說唱新世代》指定座駕：借說唱文化傳遞品牌態(tài)度《說唱新世代》指定座駕：借說唱文化傳遞品牌態(tài)度#超長續(xù)航超長直播#小鵬汽車以超長直播時長展現(xiàn)P7超強續(xù)航能力的核心賣點，吸引行業(yè)與大眾關(guān)注，展現(xiàn)研發(fā)實力，提升關(guān)注度導(dǎo)流小鵬P7贊助爆熱說唱文化綜藝《說唱新世代》，二者“精氣神#超長續(xù)航超長直播#小鵬汽車以超長直播時長展現(xiàn)P7超強續(xù)航能力的核心賣點，吸引行業(yè)與大眾關(guān)注，展現(xiàn)研發(fā)實力，提升關(guān)注度導(dǎo)流獲用戶好感▲開播前發(fā)布搞笑先導(dǎo)片企業(yè)號運營：占據(jù)發(fā)聲陣地和用戶直接溝通企業(yè)號運營：占據(jù)發(fā)聲陣地和用戶直接溝通FUeFUe圍繞綜藝內(nèi)容二創(chuàng)，高播放量，達成粉絲沉淀頻繁更新動態(tài)，舉辦福利活動,增強粘性借助不同風(fēng)格UP主有以UP主獨特風(fēng)格拍攝爆款視頻，為賬號導(dǎo)流引粉趣多元的風(fēng)格演繹，傳遞出品牌更多面的價值，圍繞綜藝內(nèi)容二創(chuàng)，高播放量，達成粉絲沉淀頻繁更新動態(tài)，舉辦福利活動,增強粘性借助不同風(fēng)格UP主有以UP主獨特風(fēng)格拍攝爆款視頻，為賬號導(dǎo)流引粉為品牌形象建設(shè)做補充。通過B站引流邀請用戶試駕，為用戶帶來直觀體驗?2021.6iResearchInc.靈魂植入，奧迪跨界國創(chuàng)IP，以興趣愛好成功滲透到Z世代圈層2020年10月奧迪植入B站國創(chuàng)IP靈籠營破圈：IP二創(chuàng)挖掘長尾價值破圈：IP二創(chuàng)挖掘長尾價值奧迪通過片中白月魁虛擬偶像代言，邀主創(chuàng)參與企業(yè)直播、共辦粉絲見面會線上線下與粉絲持續(xù)互動。一方面，設(shè)置懸念引發(fā)觀眾自發(fā)解番視頻，掀起巨大聲量，覆蓋更廣的泛娛樂圈層；另一方面，奧迪在企業(yè)號發(fā)布官方二創(chuàng)、互動、番外等視頻，延續(xù)品牌熱度。《靈籠》奧迪通過片中白月魁虛擬偶像代言，邀主創(chuàng)參與企業(yè)直播、共辦粉絲見面會線上線下與粉絲持續(xù)互動。一方面，設(shè)置懸念引發(fā)觀眾自發(fā)解番視頻，掀起巨大聲量，覆蓋更廣的泛娛樂圈層；另一方面，奧迪在企業(yè)號發(fā)布官方二創(chuàng)、互動、番外等視頻，延續(xù)品牌熱度?！鹅`籠》結(jié)尾連續(xù)4分鐘，女主駕駛奧迪越野概念車奔馳在荒野，充分展現(xiàn)車型超強四驅(qū)、無人機大燈等智能化配置，借生動的動畫制作讓觀眾感延長合作效應(yīng)，▲品牌聯(lián)名圣誕番外女主官宣為首位虛擬車主女主官宣為首位虛擬車主奧迪X靈籠線下粉絲見面會達數(shù)萬級播放量奧迪X靈籠線下粉絲見面會1.?2021.6iResearchInc.