廣告策劃流程基本知識(shí)

廣告策劃流程基本知識(shí)第一篇：廣告策劃流程基本知識(shí)廣告策劃廣告策劃是為了用較低的廣告費(fèi)用取得較好的促銷效果。廣告策劃工作，包括分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。（一）分析廣告機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告促銷，首先要通過廣告機(jī)會(huì)分析解決針對(duì)哪些消費(fèi)者做廣告以及在什么樣的時(shí)機(jī)做廣告等問題。為此就必須搜集并分析有關(guān)方面的情況，如消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)等，然后根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，找出廣告的最佳切入時(shí)機(jī)，做好廣告的群體定位，為開展有效的廣告促銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。（二）確定廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，就是根據(jù)促銷的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，明確廣告宣傳要解決的具體問題，以指導(dǎo)廣告促銷活動(dòng)的時(shí)行。廣告促銷的具體目標(biāo)，可以使消費(fèi)者了解企業(yè)的新產(chǎn)品、促進(jìn)購買增進(jìn)銷售或提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度以便形成品牌偏好群等。（三）形成廣告內(nèi)容廣告的具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、媒體的信息可容量來加以確定。一般來說應(yīng)包括以下三個(gè)方面：．產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息，主要包括產(chǎn)品名稱、技術(shù)指標(biāo)、銷售地點(diǎn)、銷售價(jià)格、銷售方式以及國家規(guī)定必須說明的情況等。．企業(yè)信息企業(yè)信息，主要包括企業(yè)名稱、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽(yù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力以及聯(lián)系方式等。．服務(wù)信息服務(wù)信息，主要包括產(chǎn)品保證、技術(shù)咨詢、結(jié)款方式、零配件供應(yīng)、保修網(wǎng)點(diǎn)分布以及其他服務(wù)信息。企業(yè)在安排廣告內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意以下問題：（1）真實(shí)性，即傳播的信息必須真實(shí)可信，不可有夸大不實(shí)之詞，更不能用虛假廣告欺騙消費(fèi)者。（2）針對(duì)性，即傳播的信息應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者想了解的，做到有的放矢。（3）生動(dòng)與新穎性，廣告具有吸引力、感染力從根本上來說，取決于以上兩個(gè)方面，但同時(shí)也與廣告的生動(dòng)性與新穎性密切相關(guān)，因此廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明易懂、易于記憶，廣告形式應(yīng)生動(dòng)有趣、富有新意。（四）選擇廣告媒體廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去，然而不同的媒體在廣告內(nèi)容承載力、覆蓋面、送達(dá)率、展路頻率、影響價(jià)值以及費(fèi)用等方面互有差異，因此正確地選擇廣告策劃過程中一項(xiàng)非常重要的工作。．廣告媒體的特性企業(yè)的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時(shí)必須了解各種媒體的特性。廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關(guān)情況如下：（1）印刷媒體。印刷媒體指的是報(bào)紙、期刊等印刷出版物，這類媒介是廣告最普遍的承載工具。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是：信息傳遞及時(shí)、記者廣泛穩(wěn)定、可信度比較高；刊登日期和版面的可選度較高、便于對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行較詳細(xì)的說明；便于保存，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低。報(bào)紙的局限性是：時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少；印刷簡(jiǎn)單因而不夠形象和生動(dòng)，感染力相差一些。期刊的優(yōu)點(diǎn)是：讀者對(duì)象比較確定、易于送達(dá)特定的廣告對(duì)象；時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多、便于保存；印刷比較精美、有較強(qiáng)的感染力。期刊的不足是：廣告信息傳遞前置時(shí)間長(zhǎng)、信息傳遞的及時(shí)性差、有些發(fā)行量是無效的。（2）視聽媒體。視聽媒體主要有廣播、電視等。廣播的優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高；可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低。廣播的缺點(diǎn)是：稍縱即逝、保留性差、不宜查詢；受頻道限制缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、傳播速度快、送達(dá)率高；集、形、聲、色、動(dòng)態(tài)于一體，生動(dòng)直觀、易于接受、感染力強(qiáng)。電視的不足是：展露瞬間即逝、保留性不強(qiáng)；對(duì)觀眾的選擇性差，絕對(duì)成本高。（3）戶外媒體。戶外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。戶外媒體的優(yōu)點(diǎn)是：比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少。戶外媒體的缺點(diǎn)是：不能選擇對(duì)象、傳播面窄，信息容量小、動(dòng)態(tài)化受到限制。（4）郵寄媒體。郵寄媒體是指遍布全國用至全世界的郵政網(wǎng)絡(luò)。郵寄媒體的優(yōu)點(diǎn)是：廣告對(duì)象明確而且具有靈活性、便于提供全面信息。郵寄媒體的局限性是：時(shí)效性較差、成本比較高、容易出現(xiàn)濫寄的現(xiàn)象。什么事策劃都說世上只有兩種力量，一種是劍，一種是思想，而思想最終總是戰(zhàn)勝劍。策劃其實(shí)就是一種思想，它善于把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，把簡(jiǎn)單的問題獨(dú)特化，以尖銳的訴求去刺激消費(fèi)者。消費(fèi)者的心理有時(shí)很像一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水的下面。如果誰能挖掘出水下面的冰山，誰就一定會(huì)讓消費(fèi)者跟著走了。但是請(qǐng)記住一點(diǎn)：千萬不要試圖欺騙消費(fèi)者。還是那句話:你可以在同一時(shí)間欺騙所有的人，或在所有時(shí)間欺騙一個(gè)人，但你絕不可能在所有的時(shí)間欺騙所有的人。消費(fèi)者的心理說復(fù)雜也復(fù)雜，說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，鑰匙就是一個(gè)字：“誠”！作為策劃公司給客戶進(jìn)行策劃和創(chuàng)意的時(shí)候，同樣要建筑在這“誠”字上。以此為基礎(chǔ)為核心再去做產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和創(chuàng)意，才有真正獲得持久成功的保證。消費(fèi)者所認(rèn)知的事實(shí)可能不是“科學(xué)”的事實(shí)，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認(rèn)為的正確的事實(shí)，卻一點(diǎn)兒不去兼顧消費(fèi)者所認(rèn)知的可能是“錯(cuò)誤”的事實(shí)，恐怕也不合適，會(huì)給我們推廣產(chǎn)品帶來阻力，所以我們要去利用錯(cuò)，才會(huì)不犯錯(cuò)。不要怕冒風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)楦揪蜎]有所謂安全的策劃。新奇的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意總歸有風(fēng)險(xiǎn),如果怕冒風(fēng)險(xiǎn),也就不可能引起消費(fèi)者的注意;不被注意,就不會(huì)促進(jìn)銷售。那風(fēng)險(xiǎn)就更大了。不冒風(fēng)險(xiǎn),實(shí)際上是在冒另一種最大的風(fēng)險(xiǎn):放棄機(jī)會(huì),坐以待斃。我們一直保持這樣的原則與客戶打交道：服務(wù)質(zhì)量第一，友誼第二，偏離這種原則的人，遲早要失敗。畢竟客戶與你的友誼是為合作的根本服務(wù)的。到頭來，客戶總是向?qū)λ麄冎v實(shí)話的策劃公司感激不已，那種見風(fēng)使舵、跟著客戶感覺走的策劃公司遲早要被客戶掃出門外。一個(gè)好的策劃公司必須是可以為企業(yè)帶來某種幫助，與客戶面對(duì)面你一定要讓客戶感受到你的價(jià)值，還有你的敬業(yè)精神。中國的廣告公司大多得上門找客戶，行動(dòng)和心理上都是被動(dòng)的?？蛻粽也邉澒镜漠吘股贁?shù)，策劃公司和策劃人的知名度、美譽(yù)度也不是一天就能創(chuàng)造出來的。但既然有找上門來的客戶，至少說明了這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)主是需要策劃公司的，真正有服務(wù)能力和責(zé)任感的策劃公司，永遠(yuǎn)有其存在的理由和價(jià)值。也就是說，競(jìng)爭(zhēng)再激烈，焦點(diǎn)仍然落在服務(wù)能力與服務(wù)態(tài)度上。做策劃的人都知道,現(xiàn)時(shí)社會(huì)已大不同于以往。光有好的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成功,還須有奪人耳目的形式才能在同類中脫穎而出。美玉美則美矣,但未琢出光彩之前,誰知道它的美呢?策劃公司再有實(shí)力,沒有具體體現(xiàn)讓人真切感受,誰又知道策劃公司的實(shí)力水平到底怎樣呢？市場(chǎng)策劃是做什么？針對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際情況，進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的策劃；研究市場(chǎng)的宏觀方面的信息，包括市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、國家與地方政策變化及趨勢(shì)等，并收集產(chǎn)品與市場(chǎng)信息；制定、規(guī)劃公司品牌策略，包括新產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷方案及整體設(shè)計(jì)，提升品牌銷量；負(fù)責(zé)企業(yè)形象、品牌形象、商業(yè)化包裝的策劃與管理，組織、編制大型市場(chǎng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案，指導(dǎo)制作各種宣傳材料、產(chǎn)品說明書、銷售支持材料等。l核心競(jìng)爭(zhēng)力：知識(shí)要求：具備市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告、傳播或相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷，能夠獨(dú)立組織制定市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)銷售策略、產(chǎn)品拓展等工作。技能要求：有較強(qiáng)的市場(chǎng)感知能力、敏銳地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)方向的能力；具備大型活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)管理能力，有較強(qiáng)的表達(dá)、理解與公關(guān)能力以及團(tuán)隊(duì)合作精神。經(jīng)驗(yàn)要求：具有三年以上相關(guān)職位的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。有大型項(xiàng)目的市場(chǎng)拓展和銷售工作經(jīng)驗(yàn)及商務(wù)談判經(jīng)驗(yàn)。作為一個(gè)專業(yè)的媒體策劃人應(yīng)該具備那些條件?對(duì)市場(chǎng)的深入研究和對(duì)讀者需求的深入理解。就像銷售一樣，如果做市場(chǎng)策劃的人連市場(chǎng)需求都不清楚，還做什么策劃？靠自己天才的大腦嗎？天才的大腦只能是給自己看的，不是給市場(chǎng)看的。了解市場(chǎng)就是要了解市場(chǎng)需求，表面上看起來對(duì)市場(chǎng)了如指掌，但卻不能深刻理解市場(chǎng)需求的實(shí)質(zhì)是什么，這樣的策劃人能成功嗎？對(duì)媒體走向的準(zhǔn)確把握。就拿現(xiàn)在國內(nèi)媒體的發(fā)展趨向來說，看起來直投雜志風(fēng)風(fēng)火火，風(fēng)靡一時(shí)，但這種直投的方式究竟能走多久？它的利在何處？弊在哪里？如果只看著直投雜志挺受歡迎的，社會(huì)各界反響挺大，但卻不了解它的發(fā)展趨勢(shì)，作為策劃人能成功嗎？準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位觀念。市場(chǎng)定位觀念應(yīng)當(dāng)是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的深入研究和對(duì)讀者需求的深入理解的基礎(chǔ)上得來的。如果不考慮媒體的市場(chǎng)定位，對(duì)市場(chǎng)的研究和對(duì)讀者需求的理解等于白費(fèi)。因?yàn)樽鳛椴邉澣?，你必須明白自己的讀者群在哪里，如果不明白自己的讀者群在哪里而一味地盲目推廣，最終的結(jié)果是推廣費(fèi)可能比收入還要多，得不償失。對(duì)媒體自身的深入理解。任何產(chǎn)品都有一個(gè)最佳賣點(diǎn)，任何傳媒也都有一個(gè)自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。如果對(duì)自己的賣點(diǎn)在哪里都不知道，不能充分把握傳媒自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，怎么能把自己的產(chǎn)品賣出去呢？又如何能把本媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力恰如其分地表達(dá)給讀者呢？非凡的想象力。了解了前面幾項(xiàng)，非凡的想象力就是要把本媒體的獨(dú)特賣點(diǎn)恰到好處地傳達(dá)給那些準(zhǔn)確定位過的客戶群。只有如此，傳媒才可能獲得成功。第二篇：廣告策劃流程廣告策劃流程一、市場(chǎng)分析1、目前同類產(chǎn)品情況2、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特點(diǎn)2、優(yōu)劣勢(shì)比較三、銷售分析1、地域狀況2、銷售目標(biāo)3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況4、優(yōu)劣勢(shì)比較四、企業(yè)目標(biāo)1、短期目標(biāo)2、長(zhǎng)期目標(biāo)五、市場(chǎng)戰(zhàn)略1、產(chǎn)品定位（產(chǎn)地、類型、特點(diǎn)、檔次、消費(fèi)者定位）2、銷售對(duì)象3、包裝戰(zhàn)略4、定價(jià)戰(zhàn)略5、零售點(diǎn)六、阻礙分析1、據(jù)產(chǎn)品零售點(diǎn)抽樣現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查2、對(duì)在以上一點(diǎn)的大目的地調(diào)查3、從調(diào)查分析綜合得知，找出導(dǎo)致產(chǎn)品銷售蠻的原因七、公關(guān)戰(zhàn)略1、舉辦新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)2、一系列宣傳活動(dòng)八、廣告戰(zhàn)略1、廣告目標(biāo)2、廣告對(duì)象3、廣告創(chuàng)意（廣告創(chuàng)意的源泉、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)策略）九、媒介戰(zhàn)略1、報(bào)紙廣告：地域、位置、創(chuàng)作簡(jiǎn)述2、電視廣告：時(shí)間、創(chuàng)意簡(jiǎn)述3、廣播廣告：時(shí)間、地域4、樣本說明廣告：適用場(chǎng)合與對(duì)象、要求印刷設(shè)計(jì)精美（內(nèi)容包含產(chǎn)品原理、性能、案例、征訂單）5、POP廣告：適用在銷售現(xiàn)場(chǎng)，使消費(fèi)者易發(fā)現(xiàn)、重視該產(chǎn)品十、廣告費(fèi)估算第三篇：房地產(chǎn)廣告策劃流程房地產(chǎn)廣告策劃流程房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，只有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的結(jié)果，其流程通常分為四個(gè)階段：準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品（開發(fā)公司廣告部）—→確定預(yù)算—→尋找廣告公司實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目及購買對(duì)象信息廣告公司出媒體計(jì)劃—→確定廣告目標(biāo)—→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—→廣告投放時(shí)間的確定—→媒體選擇傳播階段：各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣評(píng)估階段：測(cè)定廣告投放的效率一．準(zhǔn)備階段1．拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與，因而對(duì)項(xiàng)目的了解是非常透徹的，非常利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自己組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)非常流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對(duì)外選擇廣告公司，一方面廣告公司會(huì)更加專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題；其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用比較高之類。2．確定預(yù)算（1）廣告預(yù)算內(nèi)容常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)：A．廣告調(diào)查費(fèi)用包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等B．廣告制作費(fèi)用包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用C．廣告媒體費(fèi)用購買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用D．其他相關(guān)費(fèi)用是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷等費(fèi)用（2）確定廣告預(yù)算的方法如果是對(duì)外尋找廣告公司，開發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式A．量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算，帶有一定的片面性B．銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費(fèi)用的大小。C．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自己項(xiàng)目的預(yù)算。D．目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對(duì)產(chǎn)品的定義和見解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最后會(huì)由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。3．尋找廣告公司通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式：（1）廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費(fèi)情況清晰；缺點(diǎn)是周期長(zhǎng)，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。（2）經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請(qǐng)其在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間展開實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受；而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。不同項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告公司，有很多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間，并且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。二．實(shí)施階段1．廣告公司了解項(xiàng)目及購買對(duì)象信息只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其內(nèi)容包括：項(xiàng)目周邊情況，樓盤分析，近期樓市動(dòng)向，項(xiàng)目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計(jì)特色，價(jià)格策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開發(fā)商會(huì)向廣告公司提供大部分資料，但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。2．廣告公司出媒體計(jì)劃（1）確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)達(dá)到的效果，想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn)：A．所要賣的房子的特點(diǎn)是什么？最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么？B．目標(biāo)消費(fèi)者是誰？目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目？C．要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息？D．用什么來測(cè)定傳達(dá)消息的效果？（2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，并最終促使消費(fèi)者購買該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和接受。3．廣告投放時(shí)間的確定一般來說，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、大型的項(xiàng)目（營(yíng)業(yè)額在二、三億以上）時(shí)間會(huì)更加長(zhǎng)一些，有的甚至達(dá)到了一兩年,而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通常可以分為如下四種：（1）集中型。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的效果，并能促成銷售；缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇非常重要，若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果，則很難進(jìn)行補(bǔ)救（2）連續(xù)型。指在一定時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用；在于不可能每次都達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的，而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì)。（3）間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢；點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)，注意銷售對(duì)于廣告的滯后型，還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度。（4）脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢(shì)，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的購買欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個(gè)期間：（1）引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動(dòng)（2）公開期。樓盤被正式推向市場(chǎng),一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒,一旦開盤,隨著強(qiáng)銷期的來臨,大量的報(bào)紙廣告,結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣,如人員拜訪、電話追蹤、派報(bào)郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。（3）續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績(jī)。廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí)，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān)，小項(xiàng)目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動(dòng)型的方式。4．媒體選擇房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會(huì)接觸的媒體有：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項(xiàng)目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實(shí)力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類的報(bào)紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在《北青》，更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登。大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式，戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都比較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。三．傳播階段在此階段，前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)非常具體充沛，一旦項(xiàng)目開始運(yùn)作，就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃。在這個(gè)階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的非常詳細(xì)，但是市場(chǎng)是不斷變化及不可預(yù)知的，因此在這個(gè)階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時(shí)反饋的情況來盡心廣告計(jì)劃的修改，若銷售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大；若有一定的差距，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情況加以修改；但若銷售情況極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式，其實(shí)如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神費(fèi)力，同時(shí)也不見得會(huì)換到稱心如意的公司。在這種情況下，一是有可能產(chǎn)品本身有問題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，因此可以根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項(xiàng)目上市，爭(zhēng)取打個(gè)翻身仗。四．評(píng)估階段營(yíng)銷學(xué)上通常說：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果，但是過分強(qiáng)調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣，走向另一個(gè)誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪；二是電話詢問；三是留下印象。因此電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。但是檢測(cè)不同項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目，但是兩者正常的廣告后來電數(shù)量也不同?？梢钥闯?，相對(duì)于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷售時(shí)間段。通常來說，主要干道附近的項(xiàng)目來電量低，因?yàn)槿菀酌枋觯菀椎竭_(dá)，客戶更多會(huì)選擇直接到達(dá)；高檔項(xiàng)目（別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓）來電率低，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群總量低；進(jìn)入銷售后期的老項(xiàng)目低，因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度高，電話詢問不再成為最主要的了解手段。只有根據(jù)不同項(xiàng)目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估，才能正確測(cè)定一個(gè)廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。第四篇：廣告策劃的流程廣告策劃的流程廣告策劃不是無計(jì)劃的、盲目的行為，作為企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，它是按照一定的程序，有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行的，一個(gè)成功的廣告策劃，一般是按下列程序進(jìn)行的：環(huán)境分析對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行深入細(xì)致的分析和研究，明確企業(yè)整體營(yíng)銷對(duì)廣告提出的要求，掌握企業(yè)外部方方面面的廣告影響因素，以擺正產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，從而確定廣告在市場(chǎng)上的位置。產(chǎn)品分析對(duì)于廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行深入地了解和研究，掌握好產(chǎn)品的個(gè)性，以決定該產(chǎn)品做廣告的必要程度以及怎樣做廣告。確立廣告目標(biāo)在匯總廣告環(huán)境和廣告產(chǎn)品的有關(guān)情況的基礎(chǔ)上，有廣告主企業(yè)的最高決策層會(huì)同營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人一起確立廣告目標(biāo)。確定廣告主題與創(chuàng)意即通過廣告活動(dòng)必須達(dá)到廣告目標(biāo)所提出的要求。因此必須將廣告的產(chǎn)品或服務(wù)和廣告目標(biāo)結(jié)合起來通盤考慮，通過一定的方法，適應(yīng)廣告對(duì)象的要求，從而提煉出廣告主題構(gòu)思出廣告創(chuàng)意，解決怎樣說的問題。研究確定廣告表現(xiàn)策略通過對(duì)各種廣告媒體、表現(xiàn)方式、地區(qū)時(shí)機(jī)等的選擇，以次作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。確定廣告預(yù)算廣告部門連同企業(yè)的營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門一起確定廣告預(yù)算總投資，廣告部門再聯(lián)系廣告公司對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行具體的預(yù)算分配。廣告決策在各個(gè)環(huán)節(jié)分析確定后，從總體上進(jìn)行廣告決策，選擇最優(yōu)組合方案，從而制定出廣告計(jì)劃書，確定廣告活動(dòng)實(shí)施的步驟方法。廣告效果檢驗(yàn)制定有關(guān)的控制、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，隨時(shí)了解協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)的進(jìn)行，檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的好壞，并及時(shí)進(jìn)行反饋，以調(diào)整廣告整體的策劃。廣告目標(biāo)的確定廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)要達(dá)到的最終目的，也是企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的要求和控制廣告活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，還是衡量廣告效果的依據(jù)。因此，對(duì)廣告目標(biāo)的確定就應(yīng)有一套嚴(yán)格的要求，以保證所制定的廣告目標(biāo)切實(shí)可行。具體要求有以下幾個(gè)方面：１、廣告目標(biāo)要符合企業(yè)整體營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)；2、廣告目標(biāo)要明確具體；3、要具有可行性；4、要具有可控性；5要能夠被其他營(yíng)銷部門接受；6、能夠具體為一系列廣告活動(dòng)的分目標(biāo)。在確定廣告目標(biāo)前還要考慮以下因素即企業(yè)因素（企業(yè)資金，企業(yè)形象，企業(yè)規(guī)模）產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的不同生命周期）市場(chǎng)因素（市場(chǎng)的種類、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況）。廣告目標(biāo)的類型大致有如下幾種：1誘導(dǎo)試驗(yàn)的目標(biāo)；2擴(kuò)大認(rèn)識(shí)的目標(biāo)；3增強(qiáng)習(xí)慣的目標(biāo)；4維持偏愛的目標(biāo)；5鞏固品牌形象的目標(biāo)；6改善企業(yè)和品牌形象的目標(biāo)；7直接促進(jìn)銷量的目標(biāo)。廣告主題的確立廣告主題是廣告的中心思想也是廣告的靈魂，是表現(xiàn)廣告為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要說明的某種觀念。一則廣告必須鮮明地突出地表現(xiàn)廣告主題，使人們?cè)诮佑|廣告之后，很容易理解廣告告知他們什么，要求他們什么。廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)要素構(gòu)成。用公式來表示即：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理。廣告主題的確定不可能一蹉而就，一般先提出多種方案，然后經(jīng)過試用，方可最后確定；同時(shí)廣告主題的選擇是否恰當(dāng)，往往要經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)，當(dāng)市場(chǎng)檢驗(yàn)不夠理想時(shí)，必須及時(shí)進(jìn)行重新研究，改進(jìn)廣告主題。在決定廣告主題時(shí)，對(duì)這種商品用這個(gè)主題，對(duì)那種商品用那個(gè)主題的方法，并沒有一定的規(guī)則，但就廣告主題的選定而言一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：顯眼、易懂、刺激、統(tǒng)一、獨(dú)特而避免同一化、擴(kuò)散化和共有化傾向。廣告策略的把握策略是達(dá)成某種目的所采用的方法和手段，廣告策略是為了達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷目的而采用的廣告方法和手段。廣告策略決不可以憑空杜撰，一定要先消化廣告主的營(yíng)銷目的、營(yíng)銷策略，因?yàn)閺V告是營(yíng)銷的手段之一，廣告策略是營(yíng)銷策略的延伸。廣告策略的把握主要是對(duì)廣告目標(biāo)策略、廣告定位策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算策略、廣告媒體策略和廣告創(chuàng)意的方法與技巧的把握。廣告預(yù)算的制訂廣告的作用在于將產(chǎn)品的需求曲線向上移動(dòng)。企業(yè)希望花費(fèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)所需要的最底的金額，也就是追求預(yù)算效率的最大化。但是企業(yè)怎樣才能知道支出的金額是否適當(dāng)呢？如果企業(yè)的廣告開支過低，則收效其微；也就是說這筆開支反而就過高了。另一方面如果企業(yè)在廣告方面開支過高，那么有些錢本來可以派更好的用場(chǎng)。所以制定廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品不同生命周期的不同策略；市場(chǎng)份額大小和消費(fèi)者基礎(chǔ)的不同；競(jìng)爭(zhēng)的力度和市場(chǎng)喧囂的強(qiáng)度不同；產(chǎn)品替代性的不同情況等等。制定廣告預(yù)算常用的四種方法：量入為出法即企業(yè)在估量了自身所能承擔(dān)的開支能力后所安排的廣告預(yù)算。例如企業(yè)財(cái)政本僅能安排100萬元廣告費(fèi)用，則企業(yè)便以次100萬為基準(zhǔn)計(jì)劃廣告投入。銷售百分比法即企業(yè)以一個(gè)特定的銷量或銷售價(jià)的百分比來安排其廣告費(fèi)用，例如某企業(yè)90年銷售總額為1000萬元，企業(yè)以上銷售總額的5%安排廣告投入，則91年全年廣告預(yù)算為50萬元。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法即企業(yè)按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用來決定自己的廣告預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)和任務(wù)法要求經(jīng)營(yíng)人員kao自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用來決定廣告預(yù)算，這是一種相對(duì)科學(xué)的預(yù)算方法。第五篇：地產(chǎn)廣告基本知識(shí)一、房地產(chǎn)廣告的特殊性房地產(chǎn)廣告相比普通產(chǎn)品廣告有其特殊性，一般產(chǎn)品只是為最終出售的成品而做廣告，但房地產(chǎn)廣告卻在產(chǎn)品的成型期、半成型期和未成型期均有其不同的目標(biāo)及策略。對(duì)房地產(chǎn)不同的階段采用不同的訴求策略，依據(jù)房地產(chǎn)品牌是隨著產(chǎn)品的不斷完善而逐步建立之原理，用層層推進(jìn)的試來塑造房地產(chǎn)這個(gè)特殊商品的品牌形象。階段傳播策略：1、形象傳播（未成型期）：建立品牌形象；2、推介傳播（半成型期）：此階段樓盤還是工地，消費(fèi)者無法對(duì)其品質(zhì)、建筑風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念以及人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等具實(shí)質(zhì)性感受，這一階段我們的廣告只是公關(guān)造勢(shì)和注重對(duì)環(huán)境、交通的訴求；3、情景傳播（半成型期——成型期）：樓盤已初具規(guī)模，建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、小區(qū)布置已經(jīng)基本顯示，該階段的廣告注重對(duì)建筑不知所云、設(shè)計(jì)風(fēng)格、綠化、小區(qū)建設(shè)的拆求；4、體驗(yàn)傳播（入?。簶潜P已經(jīng)完全竣工并有部分業(yè)主入住，這一階段的廣告應(yīng)從上升的人氣方面考慮，注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的拆求；二、項(xiàng)目廣告策劃（一）廣場(chǎng)告市的調(diào)查分析1、廣告營(yíng)銷環(huán)境的分析2、廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析3、廣告目標(biāo)客戶群分析（二）廣告定位1、市場(chǎng)定位：物業(yè)市場(chǎng)定位，消費(fèi)群體定位；2、功能定位：項(xiàng)目功能定位，自身功能定位；3、形象定位：項(xiàng)目形象定位，目標(biāo)客戶群形象定位；（三）廣告創(chuàng)意構(gòu)想及廣告推廣策略1、項(xiàng)目名稱；2、主廣告語；3、項(xiàng)目代言人和物；4、廣告的文化內(nèi)涵；5、廣告推廣應(yīng)用核心概念；6、廣告整體策略；7、廣告階段性策略；（四）廣告?zhèn)鞑ッ浇榻M合策略1、主要媒體的介紹；2、媒體策略應(yīng)遵循原則；3、對(duì)區(qū)域性傳播媒體分析；4、媒體組合策略；5、媒體計(jì)劃的制定、實(shí)施、監(jiān)控；6、廣告成本預(yù)算及費(fèi)用監(jiān)控；7、媒體計(jì)劃的效果評(píng)估；（五）促銷活動(dòng)策略及工具選擇三、項(xiàng)目形象的包裝（一）項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)1、標(biāo)志；2、標(biāo)準(zhǔn)字體；3、標(biāo)準(zhǔn)色；4、象征圖形或輔助圖形及吉祥物；5、標(biāo)準(zhǔn)組合；（二）項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)1、展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)2、事務(wù)辦公用品系統(tǒng)；3、導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)（三）戶外廣告四、項(xiàng)目宣傳物料的實(shí)施（一）售樓資料的設(shè)計(jì)印刷（樓書、折頁、單張、手提袋、夾報(bào)、禮品等）（二）營(yíng)銷中心展板；（三）報(bào)紙廣告；（四）電視、電臺(tái)廣告；（五）電子樓書。房地產(chǎn)銷售工作計(jì)劃一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃十分重要。一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括：1.計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。2.市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。3.機(jī)會(huì)與問題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。5.市場(chǎng)營(yíng)銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。一、計(jì)劃概要計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。1.市場(chǎng)情勢(shì)應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢(shì)。2.產(chǎn)品情勢(shì)應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)等的資料。3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。4.宏觀環(huán)境情勢(shì)應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。三、機(jī)會(huì)與問題分析應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。1.機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。3.問題分析在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對(duì)這些問題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。四、目標(biāo)此時(shí)，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。有兩類目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)需要確立。1.財(cái)務(wù)目標(biāo)每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤(rùn)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤(rùn)，且其目標(biāo)利潤(rùn)率為銷售額的10％，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬元，則其必須售出90套房屋。目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來陳述，并有一定的完成期限?！じ鱾€(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性?！と绻赡艿脑?，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)在此列出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營(yíng)銷策略時(shí)往往會(huì)面對(duì)多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實(shí)現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價(jià)來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率來獲得。對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營(yíng)銷的主要策略。策略陳述書可以如下所示：目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。價(jià)格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠家。配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)代理公司代理銷售。服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。廣告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)，開展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30％。研究與開發(fā)：增加25％的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷研究：增加10％的費(fèi)用來提高對(duì)消費(fèi)者選擇過程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。六、行動(dòng)方案策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時(shí)候去做？誰去做？將花費(fèi)多少？等等具體行動(dòng)。七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。八、控制計(jì)劃的最后一部分為控制，用來控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。有些計(jì)劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計(jì)劃，簡(jiǎn)明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時(shí)公司應(yīng)采取的步驟。房地產(chǎn)銷售計(jì)劃書一、市場(chǎng)調(diào)研：1，前言-----本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；2，市場(chǎng)分析------（1）當(dāng)前市場(chǎng)分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2）區(qū)域市場(chǎng)分析（銷售價(jià)格、成交情況）3，近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì)4，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析5，消費(fèi)者分析：（1）購買者地域分布；（2）購買者動(dòng)機(jī)（3）功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）（4）購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性（5）購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（6）購買頻度6，結(jié)論二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研1，地塊狀況：（1）位置（2）面積（3）地形（4）地貌（5）性質(zhì)3，地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）4，環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）5，地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6，公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店）7，地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）三、項(xiàng)目投資分析1，投